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第5讲 市场结构与企业经营决策

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[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策

[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策

HYX
2019/ 2/25
第一节 产品市场及其结构
产品市场及其结构 在管理经济学中，产品市场与要素市场是对企业而言 的。产品市场决定企业产出品的价格规律，要素市 场决定企业投入品的价格规律。 价格规律取决于两个主要因素： 一是市场规则：包括（1）市场进出规则；（2）市场 竞争规则；（3）市场交易规则。 二是市场结构market structure，指同一种商品的市场 内部参与者的组织结构和行为规律。不是某一范围 内不同商品之间的结构。 在现实经济社会，哪些商品应该归入同一个市场并不 容易。但十分重要，决定市场结构的性质。
第5讲 市场结构与企业经营决策
– 企业外部的市场环境是决定利润的主要因素 之一，包括产品市场和要素市场。 – 本章重点分析不同的产品市场结构及其对企 业追求利润最大的经营行为的影响。 第一节 产品市场及其结构 第二节 完全竞争市场中的企业经营决策 第三节 完全垄断市场中的企业经营决策 第四节 垄断竞争市场中的企业经营决策 第五节 寡头垄断市场中的企业经营决策
Q=10000+2520A-0.8A2(Q为销售量，A为广 告费），该企业的单位产品贡献是个常 数，为6元。问该企业的最优广告费支出 应为多少？ （答案为1574.9元）
HYX
2019/ 2/25
例2：
有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机
HYXΒιβλιοθήκη 价格为每台3000元，其中变动成本为 1500元。假定支出广告费200000元，预 计能使洗衣机销售量增加400台（因生产 能力有富余，增产这400台洗衣机不需要 新的投资）。问： （1）这笔广告费支出是否合算？ （2）为了使企业利润最大是再增加广告支 出好，还是减少广告支出好？
同质 有差别 高替代

第五章 市场结构与企业决策[29页]

第五章 市场结构与企业决策[29页]

二、寡头垄断企业的产量和价格决策
寡头垄断市场上的价格，通常表现为由各寡头相互协调 的行为方式所决定。这种协调可以有多种形式，最常见的有 价格领先制和成本加成定价法。
三、寡头垄断企业之间的竞争
寡头企业之间既存在很强的依存性，又存在激烈的竞争。
四、博弈论初步
博弈论亦名称对策论，是研究竞争中参加者为争取最大利 益应当如何做出决策的一种思维方法。博弈的种类是多种多样 的，因此博弈论的内容十分丰富。一般认为，博弈主要可以分 为合作博弈和非合作博弈。
垄断竞争市场是指一种既存在垄断又存在竞争的市场类型。
形成条件：
1、产品存在差别。 2、存在较多的生产者。
寡头垄断市场，是指由少数卖方（寡头）主导市场的 市场状态。寡头垄断是同时包含垄断因素和竞争因素而更 接近于完全垄断的一种市场结构。
一、寡头垄断市场的特点
（1）寡头垄断市场既包含垄断因 素，也包含竞争因素。
6、各种资源都能够充分地流动。
二、对完全竞争市场的评价
从资源配置的角度来说，完全竞争市场是一种有效率的市场。
1、完全竞争市场可以使微观经济运行保持高效率状态。 2、完全竞争市场可以促进生产效率的提高。 3、完全竞争市场可以增进社会利益。 4、完全竞争市场可以提高资源配置效率。 5、完全竞争市场有利于消费者及消费需求满足的最大化。
（2）寡头垄断市场存在明显的进 入障碍。
（3）相互依存是寡头垄断市场的 基本特征。
二、寡头垄断企业的产量和价格决策
在寡头垄断市场上，当不存在相互勾结时，各寡头根据 其他寡头的产量决策，按利润最大化原则调整自己的产量。当 寡头之间存在勾结时，产量由各寡头协商确定。而确定的结果 对谁有利，则取决于各寡头实力的大小。
6、对进入的法律限制

市场结构与企业决策

市场结构与企业决策

1
市场结构向完全竞争转变
企业需要通过优化成本和提高产品质量，来应对日益激烈的竞争可以通过增加进入市场的门槛或通过产品创新来抢占更多的市场份额。
3
市场结构向寡头垄断转变
企业需要增加商品差异化程度，提高服务质量，以锁定更多的顾客和维持利润空 间。
市场垄断对企业的影响
1
价格定价权
垄断企业可以通过定价来控制市场，获取额外的利润。
2
进入壁垒
由于进入市场的门槛高，其他潜在的企业很难进入市场，因此垄断企业的地位相对安全。
3
管理效率低下
由于垄断企业地位安稳，缺乏市场竞争的压力，因此对企业管理效率形成挑战。
完全竞争市场下企业的价格决策
成本优化
完全竞争市场下企业需要通过成 本优化来获得更多的市场份额。
市场结构的种类及特征
1 完全竞争市场
市场中存在大量买家和卖家，产品不存在差 异化，进出市场门槛低。
2 垄断竞争市场
市场中存在多个竞争者，产品有差异化，但 进出市场门槛低。
3 寡头垄断市场
市场中存在少量卖家掌握市场份额，商品大 多具有差异化，进出市场门槛高。
4 垄断市场
市场中存在唯一的卖家，无可替代的产品， 进出市场门槛非常高。
市场结构与企业决策
在不同的市场结构下，企业的决策有着不同的影响和策略。本演示将详细介 绍不同市场结构及其企业决策。
市场竞争的影响
价格战
在激烈的市场竞争中，企业常常 采取价格战来争夺市场份额。
产品差异化
通过产品的差异化，企业可以在 竞争中获得市场份额的优势。
品牌建设
品牌建设是企业在竞争中获得市 场信任和忠诚度的重要策略之一。
顾客满意度
以顾客需求为导向，通过提高产 品质量和服务满意度来获得顾客 认可。

市场结构与企业经营决策

市场结构与企业经营决策

营销策略
市场结构影响企业的营 销策略。在竞争激烈的 市场中，企业可能采用 更积极的促销和广告策 略；而在垄断市场中， 企业可能更注重品牌建
设和客户关系管理。
企业经营决策对市场结构的影响
市场份额
合作与联盟
企业的市场份额决策直接影响市场结 构。通过扩大市场份额，企业可以成 为市场领导者，进而影响市场价格和 竞争格局。
竞争者。
市场结构的影响因素
市场规模
产品差异化
市场规模的大小直接影响市场的竞争程度 ，市场规模越大，企业数量越多，竞争越 激烈。
产品差异化程度越高，企业的市场定价能 力越强，市场竞争越不激烈。
进入和退出壁垒
政府政策和法规
进入和退出壁垒的高低决定了市场的竞争 程度和企业数量，进入壁垒越高，企业数 量越少，市场竞争越不激烈。
企业间的合作与联盟可以影响市场结 构。通过建立战略联盟或进行合并收 购，企业可以扩大规模、提高市场地 位或降低成本。
技术创新
企业的技术创新决策可以改变市场结 构。通过创新，企业可以开发出新产 品或降低成本，从而改变市场的竞争 态势。
企业如何根据市场结构制定经营决策
分析市场结构
企业应首先了解所在市场的结 构特征，包括竞争对手、市场
分析市场变化对企业的影响
01
企业应对市场变化进行分析，了解其对企业的具体影响，如对
市场份额、销售收入、成本等方面的冲击。
评估企业自身的竞争力
02
在分析市场变化对企业的影响时，企业还应评估自身的竞争力，
了解企业在市场中的优势和劣势。
确定企业的应对策略
03
根据市场变化对企业的影响和企业的竞争力评估，确定企业应
垄断竞争市场下的企业经营策略

市场结构与企业决策

市场结构与企业决策
在长期，垄断竞争行业经济利润为零 （其它企业进入、模仿的结果）
四. 寡头垄断企业的决策
寡头垄断市场上只有少数几个企业经营，每个 企业提供与其他企业相同或相似的产品。
寡头垄断企业之间存在密切的相互依存关系。 一，还取决于其他企业可能采取的反应。
寡头的关键特征是合作与利己之间的冲突。寡 头企业之间进行合作对每个寡头企业有利，但 由于每个企业只关心自己的利润，寡头企业之 间的合作通常很难保持
很多
较多
进入市场的障 几乎没有障碍 碍
障碍低
企业对市场的 不能影响市场， 影响市场
控制能力
只能接受市场
价格
实例
粮食、黄金普 服装、玩具
通鸡蛋
大多数产业
寡头垄断 完全垄断
一般只有几个
一个
障碍大
对市场影响很 大，联合起来 可控制市场
其他企业进不 去
控制市场
彩电 大工食堂
电力 自来水
垄断程度
一. 完全竞争市场中的企业决策
SF( MCF )
P*
P0
MCL
DL
MRL
QL
DT DL
几个常见的寡头垄断模型（三）
曲折的需求曲线模型
MC
MR D
第二节
企业定价实践
企业定价实践
成本加成定价 增量分析定价 差别定价 两步收费 搭售 多产品定价
1. 成本加成定价法
定价思想： 价格 = 成本 + 提成
P ( AFC AVC)(1 M ) M：提成率
张三和李四两厮偷车时被捕，警察怀疑他 俩是本市一系列偷车案的惯犯，但没有充分证 据，为防止两人串供，关在两间牢房分别审问： ➢如某人坦白，供出另一人，并把主要罪名推给 对方，轻判2年，对方判15年 ➢如两人均坦白，各判10年 ➢如两人据不坦白，证据不足，罪名较轻，各判 5年

[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策

[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策

HYX
2019/ 2/25
例３续：缤纷的美食世界（餐饮业）
居德林素菜叫座
人均收入水平的提高使得人们的膳食结构也发生了变化。吃清淡爽口又富有营养的素菜 逐渐成为时尚。居德林适应了这个趋势，丰富了素菜近百种。居德林素菜厅于20世纪80 年代引进上海功德林的素菜并结合北京人的口味进行了创新，开发了红白两大类上百种 素菜系列。其用料讲究，制作精细。主料为一豆、三菇、六耳，配料白莲、银杏等都来 自国内著名产地。经营的传统品种有香菇鳝丝、红烧海参、翡翠牛肝、三鲜鱼肚等三十 多个品种；新添的品种有菊花鱼、兰花排骨、蟹黄面筋等四十余种。
2/25
D
b．垄断竞争厂商的非价格竞争
1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2 ．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产 品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可 以是外延性的，如改善服务，品牌。 HYX 3 ．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本 手段。
HYX
2019/ 2/25
最佳广告投入水平的确定方法：
设产品价格为 P，边际生产成本为 MC，每一
元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理 最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边 际广告收益，即ΔQ/ ΔA ×（P – MC）= 1
P – MC为？
HYX
2019/ 2/25
例1：
某企业的广告费函数估计如下:
二、完全垄断市场中的企业经营决策
市场进入障碍：企业控制了产品基本原料的来
HYX
2019/ 2/25
源（如美国铝业公司）；企业拥有专利权；现 有企业规模经济性显著，规模较大（巨大的沉 没成本大大增加了新企业进入的风险）；政府 特许垄断的例子较多，最常见的是自然垄断企 业（政府特许在该地区只有一家企业经营，如 电力和供水企业；特许邮政部门垄断全国信函 的传递；地方政府发放许可证限制市内的出租 车数目） 垄断企业主要弊端：高价格，产量不足，生产 效率低 政府干预：反对垄断行为；政府对自然垄断企 业进行管制．

市场结构与企业经营决策

市场结构与企业经营决策
28
一
、 1. 什么是完全竞争
完
全 竞 争 市 场
(1) 卖者和买者非常多。 (2) 产品是同质的。 (3) 企业进出是自由的。 (4) 信息是充分的。
的
特
征
29
二、企业收益和利润最大化
1. 竞争企业的需求曲线
价
格
D
价
S
格
P=P0
企业需求曲线
0
交易量 0
需求量30
2.企业收益
总 收 益： TR=P•Q=P0 • Q 平均收益： AR=TR/Q=P0 • Q/Q=P0
专题五 市场结构与企业经营决策
第一节 市场与市场竞争
1
一、市场类型的划分
1、买方市场与卖方市场。
这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系 来划分的。
买方市场。是指交易主要由买方左右，市场
主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表 现形式是：
▲市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买 方有挑选商品的余地。
2、市场结构
通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖 方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般 将市场结构分为4种类型：
☆ 完全竞争市场 ☆ 完全垄断市场 ☆ 垄断竞争市场 ☆ 寡头垄断市场
不同类型的市场，市场交易主体有不同的行 为特点，企业对价格、产量也有不同的确定
方式。下表对4种市场类型作了简要说明。
22
市场企 业类型
完全竞争 完全垄断 垄断竞争
寡头垄断
企业 数目
非常多 一个 很多
少
产品差别 程度
完全无差别
无替代品的 产品
有一定差别
有一定差别 或完全无差 别
对价格的 控制程度

市场结构与企业经营决策

市场结构与企业经营决策

完全竞争市场的特征与企业决策策略
特征 许多小规模竞争者 同质化产品 市场准入自由
企业决策策略 企业没有定价权，只能接受市场价格。 企业通过提供更好的服务或品质来吸引消费者。 进入门槛低，企业需要提供差异化的产品或服务才 能在竞争中脱颖而出。
垄断市场的特征与企业决策策略
特征 只有一个主导企业 唯一的产品或服务 高度的市场准入壁垒
企业决策策略 企业能够掌握定价权，通过提高价格获得更高利润。 企业通过提供独特的产品或服务来限制竞争。 其他企业很难进入该市场，企业能够长期稳定盈利。
Байду номын сангаас
寡头垄断市场的特征与企业决策策略
特征 少数几个主要竞争者 差异化产品
相对高的市场准入壁垒
企业决策策略 企业通过价格战、广告宣传等手段争夺市场份额。 企业通过产品差异化来吸引消费者，并获得更高的 价格。 进入市场困难度较大，企业能够保持较高的利润。
市场结构与企业经营决策
市场结构是指根据市场中企业的数量、产品差异化、市场准入的难易程度等 特征对市场进行分类，不同的市场结构会对企业的经营决策产生不同的影响。
市场结构的定义与分类
定义
市场结构是指市场中存在的企业数量、产品特性、市场准入程度等方面的特征。
分类
常见的市场结构包括完全竞争市场、垄断市场、寡头垄断市场和寡头竞争市场。
寡头竞争市场的特征与企业决策策略
特征 少数几个主要竞争者 同质化产品 相对低的市场准入壁垒
企业决策策略 企业通过价格战、广告宣传等手段争夺市场份额。 企业通过价格竞争来争夺市场份额。 市场准入较容易，企业需要通过低价格或高品质来 吸引消费者。
企业如何根据市场结构制定合适的价格 策略和生产策略
1

市场结构与企业定价决策分析

市场结构与企业定价决策分析
上式表明，在短期均衡点上商品的价格 和厂商的最优产量之间存在一一对应的 函数关系Qs=f（P），而且商品的价格P 与厂商愿意提供的产量Q的组合，都出 现在SMC曲线上等于或高于AVC曲线的 部分。该部分即为厂商的短期供给曲线。
完全竞争厂商的短期供给曲线
P QS = f(p)
AVC P1
P2 P3
Q
可图；
O
Qe Q
MR=MC定理
•在E点之右，MR<MC， 增加产量只会减少总利润 ；而减产能增加总利润。
MR=MC与企业的赢利状况
虽然企业获得最大利润的均衡条件是 MR=MC，但这并非意味着只要满足了 这一条件，企业就一定获得利润。因为：
＝TR－TC＝AR · Q－AC · Q =Q（AR－AC）
完全竞争厂商的短期均衡
SMC E1 E2
E3
SAC d1(AR1=MR1=P1)
AVC d2(AR2=MR2=P2)
d3 (AR3=MR3=P3)
E4 E5
d4(AR4=MR4=P4) d5 AR5=MR5=P5)
Q
Q5 Q4 Q3 Q2 Q1
完全竞争厂商 短期均衡的五种情况
1）AR>SAC 获得经济利润或超额利润；
因此，只有当AR >AC时，企业才能获 得经济利润；当AR=AC时，企业的经济 利润为零，获得正常利润；当AR < AC 时，企业亏损。
MR=MC的准确含义
因此，对MR=MC的全面理解应该是：在 MR=MC的均衡点上，厂商可能赢利，也 可能亏损。如果厂商是赢利的，那么，这 时的利润就一定是最大的利润；如果厂商 是亏损的，那么，这时的亏损就一定是最 小的亏损。总之，只要满足MR=MC，厂 商就一定处于既定收益曲线和成本曲线所 能产生的最好结果之中。

管理经济学市场结构与企业经营决策

管理经济学市场结构与企业经营决策
平均成本曲线 P
需求曲线
P3 MR
P2 P1
Q3
MC Q2 Q1 Q
例：假定一家垄断企业，它的总成本函数 为：TC=30+18Q-2.7Q2+0.15Q3。它的 需求曲线为：P=20-Q。如果该企业谋求 利润最大化，应如何确定它的最优产量 和最优价格？此时的总利润是多少？
管理经济学市场结构与企业经营决策
的。
管理经济学市场结构与企业经营决策
二、 企业面临的需求曲线
需求曲线：个人需求曲线、企业需求曲线和 行业需求曲线。
P
S
P
TR=P*Q
D=MR=AR
P0
P0
D
行业供给与 Q 需求曲线
Q
完全竞争 企业需求曲线
管理经济学市场结构与企业经营决策
三、 企业边际收入曲线 1．总收入：企业出售一定数量产品得
到的收入总额。TR=PQ 2．平均收入：出售商品后平均单位商
产量
管理经济学市场结构与企业经营决策
需要指出： （1）垄断企业尽管对价格有完全控制能
力，但不是价格越高越好，同样根据 MR=MC进行定价。 （2）在MR=MC条件中，由于MC是正值， 因此，MR必须是正值，意味着最优价格 必然在需求曲线的弹性需求阶段。 （3）垄断企业没有自己的供给曲线。
管理经济学市场结构与企业经营决策
品获得的收入。AR=TR/Q=PQ/Q=P
管理经济学市场结构与企业经营决策
3．边际收入：每增加销售一个单位商 品带来的总收益的增量。
MR=△TR/△Q=dTR/dQ
完全竞争市场：MR=P
管理经济学市场结构与企业经营决策
四、 完全竞争条件下，企业的短期决策
P，C
P0

市场结构分析与决策.pptx

市场结构分析与决策.pptx
因而生产效率达到最高；另外，价格定在平均成本的最低点，这 也符合消费者的利益。 P=MC，说明从社会的角度看，资源在各种产品之间的分配是最优 的。 P是社会对多生产一件某种产品的价值的评价， MC是多生产一件产品的机会成本，即多生产一件产品需追加资源 如用于其他产品可能得到的价值。
6
1.完全竞争条件下企业的价格与产量决策
• 如企业产量水平处于P>MC,表明该种产品多生产一件的价值大于 如把资源用于多生产其他产品的价值，此时说明企业生产该种产 品的产量相对不足。
• 如企业产量水平处于P<MC,则说明企业生产这种产品的产量相对 过多。
• 只有P=MC,从社会的价度看，企业的产量水平是最适当的，资源 在各种产品之间的分配是最合理的，此时，消费者的需要得到了 最大限度的满足。
产生完全垄断有许多原因，其中有四个原因是主要的。
• 一个单一的企业可能控制了制造某种产品所需的基本生产要素的 全部供给。
• 一个企业有可能在一个能满足全部市场需求的产量点上达到平均 成本的最低点，而这时的价格又是有利可图的。在这种情况下， 如果有一个以上的企业同时生产这种产品，每个企业的平均成本 就必然高于最低水平。这时企业会通过削价来增加产量并降低其 平均成本，使垄断企业出现，这称之为自然垄断。
按照经济学的理论，在完全竞争条件下，只要企业最求利润最大化， 从长期看，不仅企业生产效率能够达到最高，而且资源在各种产 品之间的分配也是最优的。这就是为什么完全竞争的市场机制像 一只看不见得手，能够实现社会资源的优化配置。
7
２.完全垄断条件下企业行为模式
2.1 完全垄断：是指产品供给只有唯一的一个来源，整个部门的市 场完全处于一个企业所控制的状态。显然，完全垄断的条件是： 某产品市场上只有一个企业。

管理经济学-第五章-产品市场与企业经营决策

管理经济学-第五章-产品市场与企业经营决策
2、产品的同一性，也就是所有厂商生产的产 品都是同质的，产品的形式、包装等都是无 差别的，从而任何一个生产者都无法通过自 己产品的特异之处来影响价格。
9
二、市场特点(二)
3、生产者可以自由进入或退出一个市场， 不受任何法令和社会力量的限制。 没有人 为的限制，买卖完全公开，市场不存在歧 视，此外价格只随市场供求情况而变动。 生产和政府不通过权力，如关税、补贴、 配给或任何手段来控制供给与价格。
用式子来说明，设需求曲线方程为
P= a-bθ
AR=TR/θ=Pθ/θ=P= a-bθ
MR= dTR da b a 2b
d
d
33
平均收益与边际收益曲线
P 11
D（AR）
Q 0
MR
34
三、完全垄断市场的短期均衡
在完全垄断市场上，厂商可以通过 对产量和价格的控制来实现利润最 大化，但由需求曲线可知，其行为 并非为所欲为，短期内其无法退出 行业，产量的调整同样有成本与利 润的约束。
11
三、完全竞争市场的需求曲线
价格
P
0
O
价格 成本
供给 （S）
P
0
需求 （D）
Q
产量
O
(a) 市场
MR=AR
(b)企业
产量
12
四、企业收益与利润最大化
1、收益（Revenue）厂商出卖商品的货币收入 （销售收入） 其中既包括成本，又包括利润。分总收益(total revenue)、平均收益(average revenue)、边际收 益(marginal revenue)三类。
短期内亏损的企业
产量
17
完全竞争：短期均衡(三）
价格 O
供给 （S）

管理经济学市场结构与企业经营决策

管理经济学市场结构与企业经营决策
现实生活中很少有满足以上四个条件 的市场，一般认为农产品市场和股票交 易市场比较接近完全竞争市场。
二、完全竞争条件下，企业需求与收益曲线
• 由于任何一个厂商的任何行为不会影响市场现行价格，价格是市场供需决
定的。企业只是价格的“接受者“，所以企业接受一个单位的产品所带
来的收益就是等于既是价格，不管企业出售多少商品，市场价格都不 会变化，所以每一个企业的需求曲线是一条水平线。
• 4、新的厂商不能进入该市场，例如，政府授权专卖或掌握了某项专利技
术。
•
二 完全垄断的成因
• 归纳起来有四个方面
• 1、完全控制了投入物
例如，19世纪末到20世纪40年代，美国的铝钒工一直是美国铝业公 司控制，所以，长期内，美国铝业公司垄断了美国铝业。
• 2、有专利所有权
•
某厂商发明了新产品，新工艺，并申请了专利保护，那么对该项
超额利润
0
MC AC
A
B
MR Q
D(AR)
)
②正常利润
在短期内，如果垄断市场上出现需求不足，需求曲线向左
移与AC相切。此时，厂商仍然根据MC=MR的原则，确定产量OQ。均衡价格OP
，此时正好平均收益等于平均收益等于平均成本。企业只能收支相抵，获取 正常利润。
此时，厂商的生产成本没有达到最低，资源没有在最有配置。
（即价格）相交所决定的产量。
• 所以，完全竞争行业中，
厂商的短期供给曲线就是
平均可变成本以上部分的
MC
边际成本。
短期供给曲线
AVC
（三）市场的短期供给曲线
• （三）市场的短期供给曲线
P
AB
3
+
+

市场结构与企业决策

市场结构与企业决策
详细描述
在完全竞争市场中，企业数量众多且规模相当，每个企业都无法对市场价格产生影响，成为价格接受者。由于产 品同质性高，企业只能通过降低成本、提高生产效率等方式获取竞争优势。
垄断竞争市场下的企业决策
总结词
差异化产品，品牌竞争
详细描述
在垄断竞争市场中，产品存在一定差异，企业通过提供独特的产品特性、品牌形象等方式吸引消费者 。品牌竞争成为关键，企业需要加大广告投入和品牌建设。
企业竞争策略与市场结构
价格竞争策略
01
通过降低价格来吸引消费者，可能改变市场价格水平，影响市
场结构。
产品差异化策略
02
通过产品差异化来满足不同消费者需求，可能形成细分市场，
影响市场结构。
市场扩张策略
03
企业通过市场扩张来提高市场份额，可能改变市场集中度，影
响市场结构。
企业合作与市场结构
01
横向合作
04 企业决策对市场结构的影 响
企业规模与市场结构
企业规模扩大
随着企业规模的扩大，市场影响 力增强，可能改变市场结构，形 成垄断或寡头竞争。
规模经济与市场结
构
规模经济效应使得企业在生产成 本上具有优势，可能进一步影响 市场结构。
规模不经济与市场
结构
企业规模过大可能导致管理难度 增加、灵活性降低，对市场结构 的调整产生影响。
总结词
技术创新对市场结构的影响深远，可以改变 竞争格局，推动产业升级。
详细描述
随着科技的快速发展，新的技术和产品不断 涌现，这会对市场结构产生重大影响。例如， 互联网技术的普及使得线上市场迅速崛起， 改变了传统零售业的格局。同时，技术创新 也使得企业能够更高效地生产和销售产品， 提高市场竞争力。
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HYX
20137-9
最佳广告投入水平的确定方法：
设产品价格为P，边际生产成本为MC，每一
元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理 最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边 际广告收益，即ΔQ/ ΔA ×（P – MC）= 1
P – MC为？
HYX
20137-9
例1：
某企业的广告费函数估计如下:
第5讲 市场结构与企业经营决策
– 企业外部的市场环境是决定利润的主要因素 之一，包括产品市场和要素市场。 – 本章重点分析不同的产品市场结构及其对企 业追求利润最大的经营行为的影响。 第一节 产品市场及其结构 第二节 完全竞争市场中的企业经营决策 第三节 完全垄断市场中的企业经营决策 第四节 垄断竞争市场中的企业经营决策 第五节 寡头垄断市场中的企业经营决策
龙溪镇辣螃蟹火锅
东三环北路上海大都会院内的龙溪镇辣螃蟹火锅日渐红火。除了麻辣系列的螃蟹和小龙 虾，乌江鱼和烧鸡公火锅也成了抢手的川味。这里的肉蟹和红花蟹由从重庆请来的师傅 用独家秘方烹制 保证了正宗重庆麻辣味道。用纯正的川料炒的螃蟹，放入麻辣汤底 中再焖，突出螃蟹的鲜嫩。这里的重庆老火锅也是一大特色。
4．寡头垄断市场
不同结构的市场有不同的运行方式，市场上的交易主 体也有着不同的行为特点，价格与成交量的确定方式也各 有相同。
HYX
20137-9
目录
市场结构的类型和划分标准
经济学家主要用4种标准把市场结构划分为4种类型 厂商数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业
完全竞争 很多 垄断竞争 很多
d．卡特尔模型
例4：
假定一个寡头垄断行业，由4家企业A,B,C,D构成。该
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行业的需求曲线和4家企业的总成本函数分别为 行业需求方程：P=100-0.1Q 行业A的总成本函数：TCA=10QA+0.1QA2 行业B的总成本函数：TCB=0.2QB2 行业C的总成本函数：TCC=0.2QC2 行业D的总成本函数：TCD=20QD+0.05QD2 求出：1.行业的边际成本曲线和边际收入函数 2.全行业盈利最大的价格和产量，分产量和分利润，总利 润。（答案：65，350，100，75，75，100，4500， 3750，3750，4000，16000）
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案例：
餐饮业、超市有着典型的垄断性市场结
构的特征。 举例找出其运用的垄断性竞争策略。
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关于价格和产量
关于生产效率 关于竞争策略（低成本；价格竞争；产
品差异化；促销）
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例３：缤纷的美食世界（餐饮业）
餐饮业有着典型的垄断竞争型市场结构的特征。从以下北京三家餐馆的宣 传广告中，可以看出它们是怎样致力于打造自己产品的特色的：
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案例：
政府的广告禁令，反使得烟草业得利。
（20世纪60年代） （彼得森《管理经济学》 ） 举例说明某行业的价格战，比如彩电业 的价格战
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例5：彩电业的价格战
我国彩电行业2000年出现全行业亏损，7月27日康佳发布预亏，接着长虹也发布 预亏，创维也发布一季度亏损1.2亿元。 其原因，康佳、创维、长虹等异口同声 地说：是行业内恶性价格战的结 果。康佳每次价格战出手都特别狠，2000年5月 一下子就将其34英寸彩电 的价格降到3 000元以下，令业界大跌眼镜。但是，康 佳总经理王璐说：康 佳不愿意打价格战，但康佳又不得不打。为了既得的市场份 额，为了流动资 金的周转和出手价值跌得越来越多的存货又不得不打。 长虹深受价格战之害，但又是价格战的发动者和加油者。仅几天前，长虹TCL等八 大品牌企业刚达成共识——理性地对待价格战，建立对话机制，摆脱价格战的纠 缠。目前国内彩电业只有在竞争中合作，在合作中竞争，才能推动行业发展，才 能把蛋糕做大，才能抵御洋品牌。但是事隔几天，长虹又把它的背投彩电的价格 降到万元之下了。其新闻发言人刘海中说：打价格战是很无奈很艰难的事，但是 在彩电业缺乏退出机制的情况下企 业只能靠价格战苦撑。乐华老总吴少章说：我 们是在流着血打价格战。 资料来源：《北京晚报》，2002—02—04。
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1．两条需求曲线：根据竞争对 手对厂商调整价格是否作出 a.拐折的需求曲线模型 反应，寡头垄断厂商面临两 条需求曲线。平坦的d代表竞 争对手不反应，陡峭的D代 P 表对手反应。 2．假设 厂商提价时竞争对手 不提价，d起作用；厂商降价 d 时竞争对手降价，D起作用。 E MCi 形成了拐折的需求曲线dED P* 3．间断的边际收益线：与拐折 MRd 的需求曲线dED相对应，厂 商的MR曲线分为两段。 4．价格刚性：由于MR曲线间 D HYX 断，在生产成本变化不大的 条件下，厂商利润最大的产 2013- 量和价格水平保持不变。 Q MR
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，
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四、寡头垄断市场下的企业经营决策
纯寡头垄断（无差别的寡头垄断） 有差别的寡头垄断
企业行为的四种模式

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曲折的需求曲线模式 价格领导模式 卡特尔模式 博弈论模式 非价格竞争 阻吓竞争对手的进入（采用限制进入定价法； 进行价格报复；预留生产能力；捷足先登，使 市场饱和）
Q=10000+2520A-0.8A2(Q为销售量，A为广 告费），该企业的单位产品贡献是个常 数，为6元。问该企业的最优广告费支出 应为多少？ （答案为1574.9元）
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例2：
有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机
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价格为每台3000元，其中变动成本为 1500元。假定支出广告费200000元，预 计能使洗衣机销售量增加400台（因生产 能力有富余，增产这400台洗衣机不需要 新的投资）。问： （1）这笔广告费支出是否合算？ （2）为了使企业利润最大是再增加广告支 出好，还是减少广告支出好？
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b．垄断竞争厂商的非价格竞争
1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产 品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可 以是外延性的，如改善服务，品牌。 HYX 3．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本 手段。
三、垄断性竞争条件下企业竞争决策
３个特征：企业数量很多；企业进出这个行
业是自由的；（前两者的特征是竞争性的） 各企业生产的同种产品是有差别的（本特征 是垄断性的，产品差异化是很重要的竞争手 段，广告竞争是产品差异化竞争的重要补 充．）
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垄断竞争厂商的非价格竞争
1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发； 也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的， 如改善服务，品牌。 3．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。
四川名菜“周鲶鱼”
在四川提起“周鲶鱼”人人爱吃，现进京落户于西四环，名为“鲶鱼山庄”。正宗 “周鲶鱼”的秘方只有总店老板一人知道。鲶鱼山庄以长江上游所产鲶鱼为主打特色， 每月从四川空运烹饪原料。它还特意邀请四川周鲶鱼的厨师长亲自打理。 鲶鱼有二十 几种做法。其中，水煮鲶鱼适合怕辣的顾客，麻辣鲶鱼、大蒜烧鲶鱼是爱吃辣味朋友的 选择，滋补鲶鱼最受想滋补的人们欢迎。烹调“周鲶鱼”的配料是由花旗参、沙参、党 参、淮山、薏仁、大枣、枸杞等经精心调制而成，具有滋补上乘之功效。取自贵州的小 灯笼辣椒加冰糖泡制，味道鲜美。
关于企业的利润 关于企业的产量决策 关于长期均衡的条件 关于竞争策略（唯一、最佳的是低成本策 略）
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例1 股票市场和完全竞争
规范运作的股票市场是一个接近完全竞争的市场.
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在这里,每一种特定股票的价格都是由供需双方的 市场力量所决定的。单个买者和卖者都无法对价格 是加注够大的影响(也就是说,他们都是价格的接受 者)。同一公司所有的股票，都是同质的。股票经 常被买进和卖出，频率很高，说明在这个市场里， 资源在行业和地区间的流动和转移是很容易的．特 别在目前信息技术很发达的时代，有关股票价格和 公司的信息的传递和获得是很方便的。因而在这个 市场里，股票价格就能比较充分地反映企业的价值， 它能够对人们在国民经济中有效地分配投资，起到 一定的引导作用。不过也要看到，在现实生活中， 在股票市场里大户的存在和不同程度的欺骗和操纵 行为，损害了股票市场的正当竞争，干扰了市场在 配置资本资源方面应起的作用。
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c．价格领导模型
价格领导模型是一种通过暗中默契的共谋 （合作）行为。 即由一个领袖企业制订和调整价格，其他 企业则主动跟随。 避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公开 勾结的限制。
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卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成协议（公开 的正式协议即卡特尔），共同控制产量和价格。 理论上看，卡特尔模型的运作原理与一个垄断厂商在几 个工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是： （1）估计卡特尔总的市场需求曲线和边际收益曲线； （2）估计每个厂商各自的边际成本曲线； （3）把每个厂商的边际成本曲线水平相加，得到卡特尔 总的边际成本曲线； （4）根据整个卡特尔总的MR=MC确定整个卡特尔利润 最大的总产量和价格水平； HYX （5）按照等边际成本原则在各个厂商之间分配产量。 卡特尔模型实际运行的主要困难在于：受到法律限制； 20137-9 产量分配与利益协调；各厂商不守信用的冲动和可能。
同质 有差别 高替代
自由 较自由
充分 较充分
农产品 日用品
寡头垄断 少数
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