第2章 广告发展史

美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和 经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向 迈进。在20——30年代兴起市场调查研究热潮，帮 助广告客户劝诱、购买施展推销术；40——50年代， 则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广； 到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形 象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒 介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告 策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。 进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。
三 、古代希腊、罗马的广告 古代希腊、
古代希腊、古罗马时期， 古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比 较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、 较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌 等多种形式。在内容上既有推销商品的广告， 等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有 文艺演出、寻人启示等社会服务广告， 文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政 治竞选广告。 治竞选广告。
二、 第二 广告 大国 日本 现代 广告 的发 展
年份
1955
1966
1975
1985
1997
报纸 电视
55.3 1.4
35.8 32.3
33.1 34.0
25.4 30.3
21.1 33.5
日本 广告 费市 场份 额
（一）二战之前，广告以报纸与杂志为主 二战之前， 日本的民营广播电台在1951年开播 （二）日本的民营广播电台在 年开播 （三）二战后日本广告的发展：
1、20世纪50年代，日本广告经历 “商品信息 期”； 2、60年代则是“生活信息期”； 3、70年代则是“人性的复归” 4、80年代广告界的特点是广告撰稿人大放异 彩，并出现了动物形象与卡通形象.

⑶ 国有大型广告公司组建
1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告 公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太 原举行。 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第 一ห้องสมุดไป่ตู้广告专业。
2、近代中国广告
1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每 月统纪传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地 的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年 美国人克劳在上海开设广告公司……
卖货郎
⑸ 悬物广告
如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒 旗或垒个“当垆”； 卖药的悬挂葫芦在药铺上空。 《史记· 司马相如列传》中：“相 如置一酒舍沽酒，而令文君当 垆。”
当垆卖茶 文君故里
⑹ 灯笼广告
以灯笼为广告，是唐 代以后酒楼、饭馆的 特色之一。唐代以后， 酒楼、饭馆的特色之 一，就是悬挂灯笼。
古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋 的广告。
一、国外早期广告发展阶段
1．原始广告阶段：15世纪以前
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广 告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告 现形式。 公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店 铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆 前画只水壶等。
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》 公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年， 英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。

罗纳德· 麦克唐纳——麦当劳
万宝路牛仔——万宝路香烟
皮尔斯伯里面团娃娃——皮尔斯伯里食品公司
杰迈玛姑妈——杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆
绿色巨人——绿色巨人食品公司
劲量兔子——永备电池
贝蒂· 克罗克——克罗斯比食品公司
米其林轮胎人——米其林轮胎
老虎托尼——凯洛格（家乐氏）食品公司的产品霜雪花
• 广告代理业出现 1869年，艾尔父子公司，代理公司的业务 从媒介买卖到代写广告词。 • 秘方药广告时代——吹捧性药品广告流行 平克汉姆的植物化合药剂——最早的广告 形象
第二章 商品销售时期
（1880——1900）
第一节 商品包装革命
• 桂格燕麦片——确立商标： （1）卫生 （2）识别 （3）注入个性，为品牌形象的塑造和品牌价值 的提升奠定了基础 （4）重复购买 （5）避免了恶性价格竞争 • 1870年《商标法》颁布，保护并鼓励了制造商 的商标意识，从而刺激了广告的发展
• 广告中的种族主义文化倾向 灭鼠药——亚裔美国人形象被歪曲 小麦奶油——非裔美国人形象
第三节 首批做全国广告的产品
• 日用品： （1）皇家发酵粉 （2）萨普里奥肥皂：无暇小镇运动 （3）象牙香皂 • 食品： （1）亨氏食品 （2）可口可乐 • 新产品： （1）柯达相机 （2）自行车
五、 广告与绘画艺术——西方现代美术发
• 第四节、广告中的女性观点 • 海琳· 雷索：把情感感染力补充到销售理由 中，增加了女性观点，包含了女性的希望、 欲望、恐惧和梦想。 • 伍德伯里洗面皂“你喜欢触摸的皮肤”暗 指柔软、性感染力甚至浪漫气息
伍德伯里洗面皂广告
• 第五节、情感氛围派： 心理学角度—— 弗洛伊德、荣格 • 瓦尔特· 司各特《广告心理》：指出了原因 追究法的弱点：“它描写的是产品的本身， 而不是赞美它将给购物者带来的喜悦。” • 西奥多· 麦克马纳斯为卡迪拉克轿车做的 “对领导者的惩罚” • 斯坦威钢琴：“不朽的乐器”

1858年，中国人创办的第一份中文商业报纸《香港 中外新报》，也以商情、船期和广告为主要内容。
其广告竟占报纸版面的3/4。
19世纪60年代，上海成为商业报纸的出版中心。 著名的报纸有《上海新报》、《申报》等。这些 报纸从报纸经营和商品促销的需要出发,都热衷于 刊登广告。
这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。 维新运动后，我国一些资产阶级知识分子相继创 办了具有商业性质的报纸，如《苏报》、《湘 报》，这些报刊的广告主要宣传国货。
我国最早的广告画也出现在南宋时期，这是一幅推 销“眼药酸”的广告。
二、我国近现代广告
（一）近代报纸广告的兴起
对中国现代广告的产生促进作用最大的是现代 报纸事业的发展。
我国是世界上创办报纸最早的国家之一。早在 唐宋时期，我国就出现了原始形式的报纸——邸 报。
1853年9月3日，英国传教士在香港出版了第一份中 文报刊《遐迩贯珍》，报纸除经营广告业务外， 还率先宣传广告对商业的作用。它开启了中文报 纸广告先河。
1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早 的广告研究机构。
1920年9月，上海圣约翰大学报学系成立，这是 我国最早成立的新闻系，广告学作为“报学”的 子项目，是该系教学的主要内容之一。
当时，已有专门论述广告的书籍出现。如徐宝璜 的《新闻学》（1918年初版），戈公振的《中国 报学史》等。我国人撰写的第一本广告学专著是 1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告 学》。
霓虹灯广告：1926年上海南京路伊文斯图书公司在橱窗 内开始设置“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927年， 露天的霓虹灯广告首次在上海出现。
路牌广告：多涉及香烟、药品和电影广告。主要树立在街 边要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。