[开题报告]

宁波大学科学技术学院本科毕业设计（论文）系列表格

宁波大学科学技术学院本科毕业设计(论文)

开 题 报 告

题 目 房地产广告：见证一座城市的文化变迁

——以2000年~2010年《宁波日报》房地产广告为研究样本 指导教师 庞菊爱

分院 科技学院 专业 广告学 班级 07广告班

学生姓名 吕朱晓 学号 074177115 开题日期 12月17日

一、选题的背景与意义

****人生有两大支撑：事业与家庭，家庭的载体就是房屋。而且对许多人来说，事业成功的标志就是拥有一套好房子，这也是今天中国人最大的人生理想之一。房屋既是绝大多数人一生中所购买的最大宗商品，为一个人或家庭提供最根本的需要——居住空间。人类的居住空间不仅体现出人们对物质生活的理想追求，也打下了时代的烙印，并体现出人们的文化修养和精神境界，承载着关于事业、家庭、亲情和审美的美好梦想。这就决定了房地产广告独特而丰富的内涵和深远的传播影响。

宁波房地产在全国的推动下蓬勃发展，自2000年以来宁波房地产市场消费得到实质性的启动，房地产开发投资持续保持旺盛的增长势头，房地产业已成为推动宁波经济增长和发展的重要力量，从而受到各界关注。但随着城市化的进程越来越快，房地产业的竞争也越发白热化，为了迎合房地产消费者的情感和心理认同，为了争取市场份额，扩大品牌影响力，房地产广告的文化诉求越来越深入。房地产产品凭借它形态复杂、地域性强、生产周期长这些独特的特点，使得房地产广告的文化诉求更加注重对地域文化资源、产品独特性和目标受众心理趋向的研究和运用，并以恰当的方式表现，以便更充分利用文化的亲和力，抓住消费者心理，从而达到广告的目的。也因为这一系列的特征，房地产广告的发展也真实反映了人们对文化、理想的认知与追求过程。房产广告也成为各大传媒的主要客户。

《宁波日报》是中共宁波市委机关报，坚持正确舆论导向，体现时代特征，注重指导性、服务性、可读性，力求贴近群众和实际，立足宁波并反映国内外新近发生的重大新闻事实。属宁波市报纸行业的领军者，自1934年发行起，至今已有76年的成长历程，在2004年《宁波日报》单体报纸广告到款就已经突破了1亿元，应该说是宁波房地产广告的见证者。而今《宁波日报》已经从简单的广告到专门为房产广告开创宁波楼市、宁波地产专栏，可以说完整记录了宁波房地产广告的成长历程，更能详细地展现其发展情况。

通过对《宁波日报》2001年到2010年宁波房产广告的部分个案研究，可以总结宁波房产广告对于文化诉求的具体表现以及变迁过程，并分析在这么一个经济全新的时代宁波这座拥有深厚文化底蕴的城市在文化建设上的变迁过程，解读当一个城市建设到一定阶段，人们关于完美生活的想象以及对精神文化的追求。

****

理论意义：

跨界营销作为一种新型的营销理念，在网络品牌之间的运用中尚处于未成熟的阶段。网络游戏内置广告是在网络游戏高速发展的情况下孕育出的全新的媒体化方向，还需要更多的理论依据如何引导其正确的发展。营销学者也对跨界营销理论进行了许多富于成果的探索和补充。但是绝大部分研究都是针对跨界理论的概念、模式、表现形式等，对于品牌合作策略和后续发展的效果联系领域尚属空白，因此本人想从网络游戏与品牌的跨界广告合作这一切入点，来剖析跨界合作的效果。

实践意义：

网络游戏的成功让很多品牌也开始蠢蠢欲动，纷纷加入这个巨大的广告市场。2005年4月可口可乐与网络游戏运营商游第九城建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。掀开了网游与广告跨界合作的序幕：与可口可乐针锋相对，百事可乐旋即联手第九城的网络游戏《激战》，王老吉携手《剑侠世界》，三星联手腾讯公司独家代理的网络游戏《地下城与勇士》，网易与统一集团，《华夏2》联合音乐行业等，跨界合作的波澜此起彼伏，一浪高过一浪。这些实践丰富和加深了研究跨界理念合作的观点。本文的研究结果对于优化网络跨界合作营销模式，为品牌自身寻找和选择更加有效的品牌传播途径将会有理论指导作用，从而证明这篇论文的现实意义。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

****

1．房子与人、房子与社会的关系

2．概括中国房地产业形成的历史

3．广告与房地产广告的概述以及文化的定义

广告与文化的概述并解释广告与文化的关系

房地产广告的概述、特性分析及相关概念的界定

房地产广告与城市文化间的关系

房地产广告在报业中的重要地位

4．选择《宁波日报》为研究对象的原因

《宁波日报》对城市文化变迁的影响力

2000年~2010年间《宁波日报》刊登房地产广告的整体状况

5．房地产广告见证宁波城市的文化变迁的过程

第一阶段：2000年~2003年宁波房地产行业迅速崛起期；

第二阶段：2004年~2006年宁波市房地产业的平稳发展期；

第三阶段：2007年~2010年宁波市房地产发展的成熟、动荡期。

6．分析总结房地产广告如何见证了宁波这个城市的文化变迁

****

<参考>拟解决的主要问题：总结时尚杂志广告中的男性形象特点及变迁过程，解释其形成的原因，分析其对当今社会的影响，反映和构建了怎样的新男性文化。

三、研究的方法与技术路线：

本论文主要以个案研究法分析。对2001年—2010年的《宁波日报》部分房地产广告进行进行整体状况的概述，再具体抽取部分个案进行全面研究，总结研究每个阶段房地产广告的文化诉求特色，并分析从房地产广告这个独特视角来梳理和记录宁波这座城市文化10年来的变化，解读当一个城市建设到一定阶段，人们关于完美生活的想象以及对精神文化的追求。同时参阅借鉴有关的研究资料以及论文专著，完成论文初稿的写作，并进一步修改完善。 <参考>本课题的研究方法是定性研究为主，定量研究为辅，抽样统计和内容分析相结合。

本课题研究的技术路线是：

1．文献分析

文献资料是来源于图书馆和数据库的公开出版的相关组织或个人的研究成果，权威可信，研究深入。通过文献综述，为本课题的研究提供支撑；

2．抽样统计

以每隔8号为抽样标准，对1993～2010年《时尚杂志》进行抽样，对抽中的杂志样本上的广告进行普查和编码统计，归纳出17年来该杂志广告中男性形象的变化趋势；

3．内容分析

对有代表性的广告个案进行详细的内容分析，并结合相关文献资料，探究产生此种男性形象的社会深层文化和消费根源，进而得出本课题的核心观点，即时尚杂志广告中的男性形象的变迁过程及现状。

一、研究的总体安排与进度：

1．2010年11月20日—12月1日：收集资料，初步拟定论文选题，关注研究领域。

2．2010年12月1日—12月10日：确定选题，撰写文献综述、开题报告。

3．2010年12月22日：进行毕业论文开题报告论证会。

4．2010年12月22日—2011年1月20日：拟定论文草纲，修改完善。

5．2011年1月20日—2月28日前：完成论文细纲写作。

6．2011年2月28日—4月20日：在指导老师帮助下完成外文翻译、注释，撰写初稿并修改。

7．2011年4月20日—5月1日：完善论文，定稿，装订成册。

8．2010年5月7日—5月19日：答辩。

五、主要参考文献：

［1］《宁波日报》，宁波日报出版社，2001年—2010年

［2］许锡生：《改革开放30年宁波市房地产业发展史1978-2008》，宁波出版社，2008年12月 ［3］《文化：城市发展的引擎-宁波文化建设的路径与对策》，中国社会科学出版社，2010年6月

［4］冯钢：《房地产广告——一个时代变迁的真实文本》，四川大学文学与新闻学院，2006年

［5］潘彤：《房地产广告文化诉求的表现方式》，广东女子职业技术学院管理系，2009年

［6］丁俊杰：《广告学概论》，中南大学出版社，2003年8月

［7］胡金林：《房地产广告的创意与表现》

[8]卢剑锋：《<宁波日报>：剑指全媒体》,宁波日报复刊,2010年6月

[9]赵津晶，朱华乔：《论文化视角中的广告传播》，中国广播电视学刊，227期

[10]刘艳秋，王超：《浅析中国房地产广告文化定位的特殊性》，中国广告，2006年9月

[11]马岚：《关于广告与广告文化的探讨》，湖北商业高等专科学校艺术系，2000年12月

[12]叶荭：《广告与文化》，安徽大学英语语言文学专业， 2003年6月

指导教师审核意见：

此稿存在一定问题，请根据批注，重新修改。

年 月 日