顾客满意与顾客忠诚互动关系研究
当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。
顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%！[1]同时，企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。
按照传统的经管和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。那么，究竟什么是顾客满意，什么是顾客忠诚，两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此，本文拟以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。
一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定
（一）顾客满意与顾客忠诚
不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[2]亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。[3] 从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
江西财经大学
2011 ～ 2012学年第二学期期末考试
论文题目 浅析客户满意度和忠诚度
课程编码 00422 选课班 A01
课程名称 客户管理 任课教师秦川
学 号 0090205 姓 名 余欣悦
学 院 工商管理学院 专 业 市场营销
考试时间
附件3
江西财经大学2011～2012第1学期课程论文考试评分表
课程名称及代码： 提交时间：
学生姓名 余欣悦 学 号 0090205
成绩
学 院 工商管理学院 任课教师 秦川
题 目 浅析客户满意度和忠诚度
项目 评分点 评分理由 得分
选题
（0～10分） 价值
难度
论点
（15分） 确定性
新颖性
论据
（30分） 阅读范围
调研观察
资料运用
分析推理
结论
（15分） 合理性
说服力
写作
（30～40分） 结构
表达
规范
注：教师提供选题者，选题项不予评分
任课教师： 秦川 浅析客户满意度和忠诚度
摘要：本文主要是阐述客户满意度和忠诚度对企业发展与盈利的重要性，以及如何在高竞争的市场中提高企业的满意度和忠诚度，使企业立于不败之地。
关键字：满意度 忠诚度 二八法则 彼得.德鲁克 市场经济
当今市场的竞争激烈，产品的差异化日益不明显，多种产品趋于同质。因而，在客户关系管理上多加改善提高与客户的关系比单纯的改善产品有更大的效用。
一、提高满意度和忠诚度的重要性
企业存在的根本就是盈利，而企业的盈利则来源于顾客的购买，但任何一个市场主体，都是为实现自身利益的最大化而存在的———企业要追求利润最大化，而顾客则追求价值最大化。企业与顾客是共生关系，不仅仅是追求双赢。企业的“盈利”取决于它所创造的价值，这个价值必须由顾客判断和认同; 如果企业不能在竞争中创造顾客的认同并愿意购买的价值，就会失去顾客; 没有了顾客，“盈利”就无从谈起。彼得·德鲁克在一本书中写道: “由于企业的宗旨是创造顾客”，企业发展的过程实际上就是争夺市场、创造顾客、销售产品或服务、创造价值的过程。
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顾客满意与顾客忠诚的关系分析
1． 顾客满意与顾客忠诚关系的争论。学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，主要有以下观点：
（1）顾客满意决定顾客忠诚（Roland T． Rust & Anthony J． Zahorik，1993），两者具有正相关关系。如Kotler指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%~2%高度满意的顾客。Hasket（1997）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。
（2）顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。有的学者（Ellen Garbarino & Mark S． Johnson，1999）认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。
（3）顾客满意会直接影响顾客忠诚（J． Joseph Cronin，Jr & Steven A． Taylor，1992）。Oliver（1999）研究结果表明，顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。Reichheld也证实了Oliver的发现，即顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系，但不是线性关系。然而美国贝恩公司的调查（1993）表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中，有65%~85%的顾客会转向其它公司的产品。其中，汽车业85%~90%满意的客户中，再次购买的比例只有30%~40%，而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达60%~65%。
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2． 顾客满意与顾客忠诚关系分析。从服务业的角度来说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。
类型：记录文件名称：顾客满意度调查结果及分析报告序号：_____________
部门：_____________
收回数量500收回率50.00%
非常满意满意满足需求不满意非常不满意未评价
数量000000比率0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%数量000000比率0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%数量000000比率0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%数量000000比率0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%数量000000比率0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%数量000000比率0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%数量000000比率0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%数量000000比率0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%数量000000比率0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%售前服务满意度发送调查表的顾客总数量
图表分析如下：售后服务满意度
售后维修满意度 满意度类别调查类别
产品交期满意度产品价格满意度
技术支持满意度
平均满意度顾客满意度调查数据
产品质量满意度顾客满意度调查结果及分析报告
本次调查的原因
1000
售中服务满意度 □年度调查 □新品投放 □促销活动 □质量事故 □其它_____________
0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%
非常满意满意满足需求不满意非常不满意未评价平均满意度比率
0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%
非常满意满意满足需求不满意非常不满意未评价产品质量满意度比率
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