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服务品牌定义引言概述：服务品牌是指通过提供卓越的服务，建立起消费者对公司或者产品的认同和忠诚度的品牌。
在竞争激烈的市场环境中，建立一个强大的服务品牌对于企业的成功至关重要。
本文将详细介绍服务品牌的定义及其重要性，并从五个方面阐述服务品牌的要素和建立过程。
一、服务品牌的定义1.1 服务品牌是指通过提供优质的服务，塑造出消费者对企业或者产品的独特认知和体验。
1.2 服务品牌是企业在服务领域中所拥有的独特形象和价值观，能够与竞争对手区分开来。
1.3 服务品牌是消费者对企业服务的总体印象，包括服务的可靠性、专业性、亲和力等方面。
二、服务品牌的重要性2.1 建立一个强大的服务品牌可以提高企业的竞争力和市场份额。
2.2 服务品牌能够增加消费者对企业的忠诚度和口碑效应。
2.3 服务品牌能够为企业创造长期稳定的收益和利润。
三、服务品牌的要素3.1 服务品质：提供高质量的服务是建立服务品牌的基础，包括服务的准确性、及时性和个性化。
3.2 服务创新：不断创新服务方式和内容，满足消费者不断变化的需求。
3.3 服务体验：提供独特而愉悦的服务体验，让消费者感到满意和愉快。
四、建立服务品牌的过程4.1 定义品牌定位：确定服务品牌的目标受众、核心价值和差异化特点。
4.2 建立品牌形象：通过品牌标识、口号和形象设计等方式，塑造出独特的品牌形象。
4.3 传播品牌价值：通过广告、宣传和社交媒体等渠道，传达服务品牌的核心价值和优势。
五、成功案例5.1 苹果公司：苹果以其卓越的售后服务和用户体验，成功建立了全球知名的服务品牌。
5.2 亚马逊：亚马逊通过快速可靠的配送服务和优质的客户支持，赢得了消费者的信任和忠诚度。
5.3 麦当劳：麦当劳以其高效的服务和一致的品质，成为全球最有影响力的快餐服务品牌之一。
结论：服务品牌是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键之一。
通过提供优质的服务，塑造独特的品牌形象和价值观，企业可以赢得消费者的认同和忠诚度。
服务品牌定义引言概述：服务品牌是指企业或者组织在市场中提供的服务的品牌形象和价值体现。
一个好的服务品牌可以匡助企业树立良好的声誉，提高市场竞争力。
本文将从服务品牌的定义、重要性、构建要素、影响因素和成功案例等五个大点进行阐述，以匡助读者更好地理解和应用服务品牌。
正文内容：1. 服务品牌的定义1.1 服务品牌是指企业或者组织提供的服务的标识和象征，包括服务的名称、标志、口号等。
它是服务的独特特征和形象的集合，可以匡助消费者识别和辨别不同的服务提供者。
1.2 服务品牌还涵盖了服务的质量、可靠性、信誉和客户体验等方面，是企业或者组织在市场中与竞争对手区分开来的重要标识。
2. 服务品牌的重要性2.1 服务品牌可以匡助企业树立良好的声誉，增加消费者对服务的信任度。
一个有声誉的服务品牌可以吸引更多的客户和潜在客户，提高市场份额。
2.2 服务品牌可以提升企业的竞争力。
通过建立独特的服务品牌形象，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者选择自己的服务。
2.3 服务品牌可以提高客户满意度和忠诚度。
一个有品牌认可度的服务品牌可以给消费者带来更好的服务体验，增加客户的满意度，进而提高客户的忠诚度。
3. 服务品牌的构建要素3.1 服务品牌的核心要素是服务的质量和性能。
一个好的服务品牌应该提供高质量的服务，满足客户的需求和期望。
3.2 服务品牌的形象和标识也是构建要素之一。
通过设计独特的标志和形象，可以匡助消费者识别和记忆服务品牌。
3.3 服务品牌的口碑和信誉是构建要素之一。
通过积极的口碑传播和良好的客户反馈，可以树立品牌的信誉和形象。
4. 服务品牌的影响因素4.1 市场环境是影响服务品牌的重要因素。
市场竞争的激烈程度、消费者需求和趋势等都会对服务品牌的发展产生影响。
4.2 企业文化和价值观也会影响服务品牌的建设。
一个有明确企业文化和价值观的企业可以更好地塑造服务品牌形象。
4.3 员工的素质和服务意识也是影响服务品牌的因素之一。
服务品牌定义引言概述：服务品牌是指企业通过提供优质的服务来建立和巩固其在市场中的声誉和形象。
在竞争激烈的市场环境中，服务品牌的定义对于企业的成功至关重要。
本文将详细阐述服务品牌的定义及其重要性，并探讨建立和维护服务品牌的关键因素。
一、服务品牌的定义1.1 服务品牌是企业对外提供的服务的总体形象和特点。
它不仅包括服务的质量、效率和可靠性，还包括服务的态度、风格和沟通方式。
1.2 服务品牌是企业在市场中的声誉和形象的重要组成部份。
它代表了企业的价值观、文化和承诺，是企业与消费者之间建立信任和忠诚度的桥梁。
1.3 服务品牌是企业与竞争对手的差异化竞争的重要手段。
通过提供独特的服务体验和个性化的解决方案，企业可以在市场中脱颖而出，吸引更多的消费者并提升市场份额。
二、建立服务品牌的关键因素2.1 优质的服务质量是建立服务品牌的基础。
企业应确保服务的准确性、及时性和专业性，提供符合消费者期望的服务体验。
2.2 与消费者的互动和沟通是建立服务品牌的关键环节。
企业应倾听消费者的需求和反馈，及时回应和解决问题，建立良好的客户关系。
2.3 员工的素质和专业能力对于服务品牌的建立至关重要。
企业应加强员工的培训和教育，提高其服务意识和技能水平，使其成为企业服务品牌的忠实代言人。
三、维护服务品牌的关键因素3.1 持续创新是维护服务品牌的重要手段。
企业应不断推出新的服务产品和解决方案，以满足消费者不断变化的需求，保持竞争优势。
3.2 建立良好的品牌形象和口碑是维护服务品牌的关键。
企业应通过积极的营销和宣传活动，提升品牌知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者。
3.3 建立完善的客户反馈机制是维护服务品牌的重要途径。
企业应主动采集和分析消费者的反馈和建议，及时调整和改进服务，提高消费者满意度和忠诚度。
四、成功案例分析4.1 苹果公司是一个成功的服务品牌案例。
它通过提供卓越的客户服务和个性化的解决方案，赢得了消费者的信任和忠诚度，成为全球率先的科技品牌。
服务品牌架构的基本形式
首先，品牌识别是指服务品牌的标识和视觉元素，包括标志、
标志标准、品牌色彩、字体等。
这些元素共同构成了品牌的视觉识
别系统，能够让消费者在众多品牌中迅速识别出该品牌，建立起品
牌的视觉形象。
其次，品牌定位是指服务品牌在消费者心目中所占据的位置和
定位。
这包括品牌的核心竞争优势、目标消费群体、市场定位等方面。
通过对品牌定位的明确定义，品牌能够更好地满足目标消费者
的需求，树立自己在市场中独特的地位。
最后，品牌传播是指品牌通过各种方式向外界传达自己的形象
和价值观。
这包括广告宣传、公关活动、社交媒体营销等手段。
通
过品牌传播，品牌能够扩大知名度，增强消费者对品牌的认知和好
感度。
除了这三个主要方面，服务品牌架构的基本形式还涉及到品牌
文化、品牌承诺、品牌体验等方面。
品牌文化是指品牌所要传达的
核心理念和文化内涵，品牌承诺是指品牌对消费者的承诺和价值观，品牌体验是指消费者在使用服务品牌时所获得的感受和体验。
综上所述，服务品牌架构的基本形式是一个综合性的体系，涵
盖了品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌文化、品牌承诺和品牌
体验等多个方面，这些方面共同构成了一个完整的品牌形象和体系。
通过科学合理地构建和运营品牌架构，服务品牌能够更好地在市场
中立足并取得成功。
服务品牌定义一、背景介绍在竞争激烈的市场环境中，品牌对于企业的发展至关重要。
服务品牌是指企业在提供服务过程中所展现出来的独特形象和价值观，通过服务品牌的塑造，企业可以在市场中脱颖而出，赢得消费者的认可和忠诚度。
本文将详细介绍服务品牌的定义、要素和建立过程。
二、定义服务品牌是指企业在服务过程中所表现出来的独特形象和价值观，是消费者对企业服务质量、服务态度和服务体验的总体评价。
服务品牌的核心是企业所提供的服务，包括产品的售前、售中和售后服务，以及与消费者的互动和沟通。
三、要素1. 服务质量：服务品牌的核心要素之一是服务质量。
良好的服务质量可以提高消费者的满意度和忠诚度，进而增加企业的竞争力。
服务质量包括产品的可靠性、响应速度、专业知识和服务态度等方面。
2. 服务体验：服务品牌的另一个要素是服务体验。
消费者在使用企业服务的过程中所感受到的情感和体验将直接影响对品牌的认知和评价。
良好的服务体验可以提高消费者的满意度，并促使其成为品牌的忠实拥趸。
3. 品牌形象：品牌形象是服务品牌的外在表现，包括企业的标志、口号、广告和形象传播等。
通过精心设计和传播，企业可以打造出与众不同的品牌形象，从而吸引消费者的关注和认可。
四、建立过程1. 定位：企业在建立服务品牌之前需要明确自己的定位。
定位是指确定企业在市场中的位置和角色，以及与竞争对手的差异化。
通过明确定位，企业可以找到自己的市场定位和目标消费群体，并为品牌建设提供方向。
2. 塑造品牌形象：企业需要通过各种渠道和方式来塑造品牌形象。
这包括设计企业标志和口号，制定品牌传播策略，以及在各种媒体上进行广告宣传等。
通过精心设计和传播，企业可以树立起独特的品牌形象，吸引消费者的关注和认可。
3. 提供优质服务：服务品牌的核心是提供优质的服务。
企业需要不断提升服务质量，关注消费者的需求和反馈，及时解决问题，并提供个性化的服务。
通过提供优质的服务，企业可以赢得消费者的信任和忠诚度，进而建立起良好的品牌声誉。
服务品牌定义引言概述：在当今竞争激烈的市场环境中，建立和维护一个强大的服务品牌对于企业的成功至关重要。
服务品牌不仅仅是一个企业的标识，更是一种承诺和价值观的体现。
本文将详细阐述服务品牌的定义，以及其在企业发展中的重要性。
一、服务品牌的定义：1.1 服务品牌的概念：服务品牌是指企业通过提供一系列具有独特特征和价值的服务，以满足顾客需求并建立起的一种品牌形象。
它不仅仅关注产品本身，更注重与顾客的互动和体验。
1.2 服务品牌的要素：服务品牌的要素包括品牌名称、标识、口号、品牌故事、品牌声誉等。
这些要素共同构成了一个企业在顾客心中的形象，影响着顾客对企业的认知和选择。
1.3 服务品牌的特点：与产品品牌相比，服务品牌更加抽象和难以复制。
它依赖于企业的员工、流程和文化，需要通过不断提升服务质量和顾客满意度来建立和巩固。
二、服务品牌的重要性：2.1 建立差异化竞争优势：在同质化产品充斥市场的情况下，通过建立独特的服务品牌，企业可以脱颖而出，吸引更多的顾客并提高市场份额。
2.2 增强顾客忠诚度：通过提供优质的服务和满足顾客需求，企业可以建立起良好的顾客关系，提高顾客忠诚度，从而实现持续的业务增长。
2.3 塑造企业形象：服务品牌不仅仅是一个企业的标识，更是企业的形象和价值观的体现。
通过塑造积极正面的服务品牌形象，企业可以提升自身的声誉和形象，增加市场竞争力。
三、建立和推广服务品牌的方法：3.1 确定目标受众：企业应该明确自己的目标受众是谁，了解他们的需求和偏好，以便为他们提供个性化的服务。
3.2 提供卓越的服务体验：企业应该通过培训员工、优化流程和使用先进的技术等方式，提供卓越的服务体验，以满足顾客的期望并超越竞争对手。
3.3 传播品牌价值观：企业应该通过各种渠道，如广告、社交媒体和口碑传播，向顾客传达自己的品牌价值观和承诺，增强顾客对品牌的认知和信任。
四、成功的服务品牌案例：4.1 苹果公司：苹果公司以其卓越的用户体验和创新的产品设计而建立了强大的服务品牌形象，成为全球最有价值的品牌之一。
服务品牌定义一、背景介绍在竞争激烈的市场环境中，建立和维护一个强大的服务品牌对于企业的成功至关重要。
服务品牌是指企业通过提供优质的产品和服务来塑造消费者对其的认知和信任。
一个成功的服务品牌能够帮助企业建立良好的声誉，吸引更多的客户，并提高客户忠诚度。
因此，制定一个清晰而准确的服务品牌定义对企业的发展至关重要。
二、服务品牌定义的目的服务品牌定义的主要目的是为了确保企业在市场上能够与竞争对手区分开来，并为消费者提供独特而有价值的服务体验。
通过明确定义服务品牌，企业能够更好地传达自己的核心价值和竞争优势，以吸引并留住客户。
三、服务品牌定义的要素1. 核心价值主张：服务品牌定义应明确企业所提供的核心价值，即企业通过其产品和服务所能带给客户的独特好处。
这可以包括产品的质量、性能、功能以及与客户的互动等方面。
2. 目标客户群体：服务品牌定义应明确企业所针对的目标客户群体。
这可以包括客户的年龄、性别、地理位置、收入水平等特征，以便企业能够更好地了解客户需求并提供相应的服务。
3. 品牌个性和声音：服务品牌定义应明确企业希望向客户传达的品牌个性和声音。
这可以包括品牌的形象、风格、语言和情感等方面，以确保企业在市场上与竞争对手区分开来。
4. 品牌承诺：服务品牌定义应明确企业对客户的承诺和期望。
这可以包括企业对产品质量、客户服务、售后支持等方面的承诺，以建立客户对企业的信任和忠诚度。
四、制定服务品牌定义的步骤1. 市场研究：在制定服务品牌定义之前，企业应进行市场研究，了解目标客户群体的需求和偏好，以及竞争对手的品牌定位和市场份额。
2. 定义核心价值主张：基于市场研究的结果，企业应明确自己的核心价值主张，即通过产品和服务所能带给客户的独特好处。
3. 确定目标客户群体：根据市场研究的结果，企业应明确自己的目标客户群体，并了解他们的特征和需求，以便提供相应的服务。
4. 定义品牌个性和声音：企业应明确自己希望向客户传达的品牌个性和声音，以确保在市场上与竞争对手区分开来。
服务品牌定义标题：服务品牌定义引言概述：在当今竞争激烈的市场环境中，服务品牌的定义对于企业的发展至关重要。
服务品牌不仅仅是一个企业的标识，更是企业文化、价值观和服务理念的体现。
本文将从多个角度深入探讨服务品牌的定义。
一、服务品牌的内涵1.1 服务品牌是企业的独特标识：服务品牌是企业在市场中的独特标识，通过服务品牌可以让消费者快速识别并记住企业的服务。
1.2 服务品牌是企业文化的体现：服务品牌不仅仅是企业的标识，更是企业文化、价值观和服务理念的体现，是企业对外传递的形象和信息。
1.3 服务品牌是企业与消费者之间的情感纽带：通过建立良好的服务品牌，企业可以与消费者建立起情感纽带，增强消费者的忠诚度和信任感。
二、服务品牌的构建2.1 建立独特的服务理念：企业需要通过独特的服务理念来区分自己与竞争对手，为消费者提供独特的服务体验。
2.2 塑造良好的企业形象：企业需要在服务品牌中塑造良好的企业形象，包括企业的文化、价值观、品质和服务态度等。
2.3 建立完善的服务体系：企业需要建立完善的服务体系，包括服务流程、服务标准、服务技能等，确保消费者能够获得高质量的服务体验。
三、服务品牌的传播3.1 多渠道传播：企业需要通过多种渠道进行服务品牌的传播，包括线上线下渠道、社交媒体、广告宣传等。
3.2 品牌故事传播：企业可以通过讲述品牌故事来传播服务品牌，让消费者更加了解企业的历史、文化和理念。
3.3 用户口碑传播：消费者的口碑是最有力的宣传方式，企业需要通过提供优质的服务体验，赢得消费者的口碑传播。
四、服务品牌的维护4.1 定期评估和调整：企业需要定期评估服务品牌的效果，根据市场变化和消费者需求进行调整和优化。
4.2 培训员工：企业需要定期对员工进行培训，提升员工的服务技能和服务意识，确保员工能够为消费者提供优质的服务体验。
4.3 处理投诉和建议：企业需要及时处理消费者的投诉和建议，建立健康的反馈机制，保持与消费者的沟通和互动。
服务品牌定义一、背景介绍在市场竞争日益激烈的商业环境下，建立和塑造一个强大的服务品牌对企业的发展至关重要。
服务品牌是指企业通过提供优质的产品和服务，赢得顾客的信任和忠诚度，并在市场上树立良好形象的标识和口碑。
本文将就服务品牌的定义、特点和重要性进行详细阐述。
二、定义服务品牌是指企业通过提供一系列优质的服务，以满足顾客需求并赢得顾客的信任和忠诚度，从而在市场上树立起良好的声誉和形象。
服务品牌不仅仅是企业的标识和口号，更是企业文化、价值观和承诺的体现。
它是企业与顾客之间建立起的一种情感连接和信任关系。
三、特点1. 服务导向：服务品牌的核心是以顾客为中心，提供优质的服务体验。
企业需要注重服务质量和顾客满意度，通过细致入微的服务来赢得顾客的信任和忠诚度。
2. 个性化定制：服务品牌需要根据不同顾客的需求和偏好进行个性化定制，以满足顾客的特殊需求，并提供独特的服务体验。
3. 持续创新：服务品牌需要不断创新，提供新颖、独特的服务方式和体验，以保持竞争优势，并吸引更多的顾客。
4. 品质保证：服务品牌需要通过严格的质量控制和标准化流程，确保每一次服务都能达到高品质的标准，以提升顾客的满意度和信任度。
5. 社会责任：服务品牌需要积极履行企业的社会责任，关注环境保护、公益事业等社会问题，以树立企业的良好形象和品牌价值。
四、重要性1. 建立差异化竞争优势：在竞争激烈的市场环境中，服务品牌可以匡助企业与竞争对手区分开来，树立独特的形象和价值，从而获得竞争优势。
2. 提升顾客满意度和忠诚度：通过提供优质的服务体验，服务品牌可以提升顾客的满意度和忠诚度，促使顾客选择长期合作，并推荐给其他潜在顾客。
3. 增强品牌认知度和口碑：服务品牌的建立可以提高企业在市场上的知名度和认知度，通过良好的口碑传播，吸引更多的顾客选择和信任企业。
4. 增加销售额和利润率：服务品牌的成功建立和维护可以带来更多的销售机会和重复购买，从而增加企业的销售额和利润率。
服务品牌定义标题：服务品牌定义引言概述：在竞争激烈的市场中，建立和维护一个强大的服务品牌对于企业的成功至关重要。
服务品牌定义了企业的价值观、承诺和愿景，同时也塑造了客户对企业的认知和忠诚度。
本文将详细阐述服务品牌的定义及其重要性，并通过五个部分的分割来探讨服务品牌的关键要素。
一、服务品牌的定义1.1 服务品牌的概念服务品牌是指企业通过提供卓越的服务体验和与之相匹配的品牌形象，从而赢得客户信任并与竞争对手区分开来的一种营销策略。
它不仅仅是企业的标志和口号，更是一种承诺和价值观的体现。
1.2 服务品牌的特点服务品牌有以下几个特点：首先，它是基于服务的，强调提供优质的服务体验；其次，它是与顾客互动的，通过与顾客的接触和沟通来传递价值；最后，它是可塑性强的，可以随着市场需求和客户反馈进行调整和改进。
1.3 服务品牌的重要性服务品牌的重要性体现在以下几个方面：首先，它能够帮助企业与竞争对手区分开来，建立独特的市场地位；其次，它能够增强客户的忠诚度和口碑传播效应，促进企业的长期发展；最后，它能够提高企业的市场竞争力，为企业带来更多的商机和利润。
二、服务品牌的关键要素2.1 服务品牌的核心价值服务品牌的核心价值是指企业通过提供独特的服务体验和满足客户需求来创造的价值。
它应该与企业的使命、愿景和价值观相一致，能够引导企业的行为和决策。
2.2 服务品牌的品牌形象服务品牌的品牌形象是指企业通过标志、口号、形象广告等方式向外界传递的形象。
它应该与企业的核心价值相匹配，能够引起客户的共鸣和认同。
2.3 服务品牌的服务体验服务品牌的服务体验是指客户在与企业互动过程中所获得的感受和体验。
它应该包括产品质量、服务效率、员工态度等方面，能够满足客户的期望并超越其预期。
三、建立和维护服务品牌的策略3.1 定义明确的品牌定位企业应该明确自己的目标客户群体、市场定位和竞争优势，以便在建立服务品牌时能够有针对性地传递价值和满足客户需求。
邱玮①，白长虹②摘 要 近年来，越来越多的学者倡导服务品牌内化，却一直缺乏对这一概念具体化、清晰化的梳理。
本文通过对国内一家大型保险公司的案例研究，澄清了服务品牌内化的组织和员工层面的二元结构，并沿着组织品牌化到员工品牌化这一主线，区分了两个层面的组成要素，界定了服务品牌内化的概念。
这些结论为服务企业的品牌管理提供了借鉴和思路，同时为品牌内化理论发展提供了基础和方向。
关键词 服务品牌，品牌内化，结构，要素，概念服务品牌内化：结构、组成要素与概念界定③１ 引言随着服务业的蓬勃发展，越来越多的服务企业致力于服务品牌的建设，然而，事实却不尽如人意，从中国消费者协会公布的数据来看，２００９年全国消费者协会组织共受理消费者投诉６３６７９９件，其中，服务类投诉占２７畅３％，仅次于百货类产品，位于第二名，在投诉总量比上年下降的情况下，服务投诉不降反升，成为投诉的热点。
这在一定程度上反映出服务品牌建设不宜直接借用产品品牌建设的经验和理论，由于服务品牌接触点更多、更复杂，除了广告、促销等品牌外部营销活动，消费者还可以直接接触到服务员工、工作环境与设施工具等企业内部工作活动，这就要求品牌的外部承诺与品牌的内部管理相一致，否则很容易导致顾客的不满（ｄｅＣｈｅｒｎａｔｏ唱ｎｙ，２００１）。
鉴于此，近年来，学者们开始提出“服务品牌内化”的观点（Ｂｅｒｒｙ，２０００；Ｚｕｃｋｅｒ，２００２；ｄｅＣｈｅｒｎａｔｏｎｙａｎｄＤｒｕｒｙ，２００６；ＰｕｎｊａｉｓｒｉａｎｄＷｉｌ唱ｓｏｎ，２００７），倡导服务企业不仅要关注现有和潜在顾客在品牌战略中占有的决定性地位，更要确保组织的使命、战略意图、内部特征和已有资源与之呼应，即如何把基于消费者的品牌承诺转化为企业实实在在的行动，以使顾客对于服务品牌的预期与体验达到一致。
通过数据库的检索④，我们发现品牌内化领域的研究多来自２０００年以后，相关文献只有７０篇左右，其中国内论文不到１０篇；从研究侧重点来看，还处在概念解释、作用机理等基本问题的探讨阶段。
因此，本文是探索性的，目的是在已有研究基础上，进一步描绘服务品牌内化的结构、分析组成要素、界定核心概念，力图使服务品牌内化更加具体化、明朗化，为未来的研究提供一个指导框架。
７８营销科学学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ；第７卷第４辑：８７－９５Ｖｏｌ畅７，Ｎｏ畅４，Ｄｅｃｅｍｂｅｒ２０１１：８７－９５①②③④邱玮，南开大学旅游与服务学院讲师，Ｅ唱ｍａｉｌ：ｎｋｑｉｕｗｅｉ＠ｙａｈｏｏ畅ｃｏｍ畅ｃｎ。
白长虹，南开大学旅游与服务学院院长，Ｅ唱ｍａｉｌ：ｂａｉｃｈａｎｇｈｏｎｇ＠ｖｉｐ畅ｓｉｎａ畅ｃｏｍ。
真诚感谢匿名评审专家为本文的改进和完善所提供的建设性意见。
本研究受到国家自然科学基金（７０６７２０３２）的资助。
本研究以ＥＢＳＣＯ、Ｅｍｅｒａｌｄ、ＪＳＴＯＲ、Ｅｌｓｅｖｉｅｒ、ＷｉｌｅｙＩｎｔｅｒＳｃｉｅｎｃｅ、维普资讯、ＣＮＫＩ、万方等数据库为研究文献检索的主要渠道。
２ 文献综述作为一个新兴的研究主题，尽管学者们对服务品牌内化提出了不同的概念表述，包括品牌内部建设（Ｉｎｔｅｒｎａｌｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇ）、内部品牌化（Ｉｎｔｅｒｎａｌｂｒａｎｄｉｎｇ）和内化品牌（ｉｎｔｅｒｎａｌｉｚｅｂｒａｎｄ）（Ｂｅｒｒｙ，２０００；Ｚｕｃｋｅｒ，２００２；Ｂｏｂｕｌａ，２００５；ＰｕｎｊａｉｓｒｉａｎｄＷｉｌｓｏｎ，２００７），但基本假设是一致的，即品牌的外部沟通只是单纯地提高顾客期望，从企业内部着手将品牌价值深植于企业行为中，才能保证顾客体验与期望相一致，获得良好的品牌权益。
从已有研究来看，主要存在两种认识：基于员工和基于组织的服务品牌内化。
基于员工的观点认为，服务品牌内化是员工理解并且传递品牌价值的过程（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９９；ＬｅＰｌａａｎｄＰａｒｋｅｒ，２００２；ＴｏｓｔｉａｎｄＳｔｏｔｚ，２００１）。
Ｊａｃｏｂｓ（２００３）、Ｖａｌｌａｓｔｅｒ和ｄｅＣｈｅｒｎａｔｏ唱ｎｙ（２００５）都相继提出“服务品牌大使”的观点，认为员工特别是一线员工是服务品牌的重要组成部分，员工如果乐于参与工作、积极服务并响应顾客，那么公司品牌就会被顾客更加尊重，更加偏爱，最终形成忠诚。
ｄｅＣｈｅｒｎａｔｏｎｙ（１９９８）从功能社会化（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｓｏｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ）的视角分析，认为组织内人们的社会分工不同会导致员工对品牌的理解不同，服务品牌内化的中心是员工获得相同的品牌解释。
Ｂｅｒｇｓｔｒｏｍ等（２００２）提出基于员工的服务品牌内化分为三部分：与员工的有效沟通品牌；使员工了解品牌的价值和与自己工作的关联性；成功地使每一项工作传递出品牌精髓。
其中，员工并非特指营销或者销售部门的员工，还包括后台员工，因为顾客体验是由所有品牌接触点驱动的，后台对一线员工提供的支持和协助都是不可或缺的（Ｔｈｏｍｓｏｎｅｔａｌ畅，１９９９）。
基于组织的观点认为，服务品牌内化不仅是员工的参与，更要驱动真正的企业行为变革（Ｚｕｃｋｅｒ，２００２），实现“整个组织对准品牌的过程”（ＴｏｓｔｉａｎｄＳｔｏｔｚ，２００１）。
基于组织的服务品牌内化更加强调组织系统的调整，如组织文化的转变，使组织分享的价值观与品牌价值达成协同，这为组织行为变革的成功提供保障（ＧａｐｐａｎｄＭｅｒｒｉｌｅｅｓ，２００６；Ｓｔｅｉｎｍｅｔｚ，２００４），还有跨功能的协调，完整的顾客体验需要企业内部各个部门的通力合作，从这一角度看，营销部门对于品牌的作用在逐渐弱化（Ｐｉｅｒｃｙ，２００２；Ｍｉｔｃｈｅｌｌ和Ｇｒｅａｔｏｒｅｘ，１９９３），而营销、生产、人力资源等各个部门的整合协作成为组织内品牌价值链不断增值的源泉（ＬｅＰｌａａｎｄＰａｒｋｅｒ，２００２；Ｖｅｌｏｕｔ唱ｓｏｕａｎｄＰａｎｉｇｙｒａｋｉｓ，２００１）。
基于组织的服务品牌内化可分为三个层面：沟通、意识改变和管理系统的调整。
沟通指组织内部对品牌价值的宣传和接受程度；意识改变指对于员工角色认识的转变，即将所有员工视为为顾客服务的提供者而非组织内部的贡献者。
管理系统的调整指企业内部价值链的调整，大多数的企业把关注点放在沟通和意识改变的层面，这导致品牌内化常常难以成功（Ｌｉｎｇｓ，２００４；Ｍａｃｈｔｉｇｅｒ，２００４）。
这两种观点是从单一的员工或者组织层面审视服务品牌内化，而事实上，两个层面的结合是否可以更好地解释服务品牌内化过程，是一个值得深入探讨的问题。
我们试图通过案例研究对这一问题进行解释。
３ 案例分析法本文的研究焦点是“服务企业如何在内部建设品牌”，这聚焦于一系列“如何做”和“为什么”的问题，而案例分析法（ｃａｓｅｓｔｕｄｙ）正是通过在自然环境中收集多种资料来解释现象，适合运用在探索阶段的主题（Ｙｉｎ，１９８４，１９８５），因此，我们采用这一方法来实施研究。
我们选择的案例是一家大型金融保险企业（简称Ａ公司），总部设在北京，是第一家在美国纽约和香港两地同步上市的中国内地金融企业，提供个人人寿保险、团体人寿保险、意外险及健康险等产品和服务，截至２００８年，Ａ公司市场份额达到４２畅７６％，在中国保险市场处于领先地位。
Ａ公司拥有４８００家分支机构、１５０００多个８８营销科学学报 第７卷第４辑营销网店，６６万营销人员队伍，２００７年，总资产突破１００００亿元，通过持续的品牌建设，已连续六年入选枟财富枠世界５００强企业，在２００８年Ｉｎ唱ｔｅｒｂｒａｎｄ主办的中国５００最具价值品牌排行中，品牌价值达到６６８畅７２亿元人民币，成为国内最具价值的保险品牌。
我们对Ａ公司进行了为期６个月的跟踪调研，围绕服务品牌内化这一主题进行了多次数据收集，除了进行现场观察和收集相关制度、文件与手册等资料外，还对公司总部和天津分公司的管理层与员工均进行了不同形式的深度访谈，其中，对总部的３名高层经理和４名不同的部门经理进行了一对一访谈，对总部企划部的６名普通员工进行了座谈，对天津分公司总经理和部门经理共３人进行了一对一访谈，对天津分公司的各级代理人共５人以及分公司客服人员共３人分别进行了座谈。
通过调研，我们不断地将取得的现实资料与暂时性的结论和已有的理论反复比较，在一次次的访谈中，不断修正访谈提纲，使访谈过程更有效、访谈结果更聚焦。
同时，在调研结果与理论成果的相互印证中，有效避免了研究者的主观性，大大减少了研究偏差。
４ 服务品牌内化的结构如前文所述，关于服务品牌内化的认识，存在员工层面的和组织层面的两种观点。
虽然两种观点各持己见，但也有学者，如ｄｅＣｈｅｒｎａｔｏｎｙ和Ｄｒｕｒｙ（２００６）提出不能单一地从员工或组织层面来审视服务品牌内化，这两个层面是不能分裂的，而是服务品牌内化的企业控制阶段和员工理解阶段。
在企业控制阶段，组织的管理系统要根据品牌的需要进行调整和改进，各个部门要提供相应的支持；在员工理解阶段，员工要根据自身工作和角色解释品牌，消化并吸收品牌价值，在服务过程中让顾客获得良好的品牌感知。
这说明，服务品牌内化并不是单一结构，是具有层次性的，作为界定概念的基础，我们有必要通过实证分析来进行验证，据此，本研究提出假设：服务品牌内化的结构是具有二元性的。
由于服务品牌内化主题缺乏成熟的量表，我们首先通过对Ａ公司总部和天津分公司管理层与员工的深度访谈开发了初始量表，然后邀请６名判断者（品牌管理方面的教授和副教授各１名，市场营销方向博士与硕士研究生共４名）进行小组讨论，对初始量表衡量构面下问项的代表性和具体问项表述的准确性进行考核。
最后，为了使量表更契合研究个案的实际情况，提高量表问卷实际调研的有效性，我们针对修正的量表问卷，在Ａ公司总部和天津分公司邀请相关部门（个人保险部、团体保险部、业务管理部、健康保险部、中介销售部、企划部）的员工进行了小型座谈会，对问卷进一步进行修改，最终，提炼出包含２０个问项的Ｌｉｋｅｒｔ五点量表，对Ａ公司的北京、石家庄、哈尔滨、沈阳、上海、济南、南京、武汉、郑州、广州、福州、重庆、昆明和西安共１４家分公司发放问卷，这些分公司是相互独立的，我们在每个城市分公司的管理层和普通员工中随机抽取了１００人，最终回收问卷７００份，其中有效问卷３２５份，其中管理层和普通员工分别占４７畅１％和５２畅９％。
本文利用ＳＰＳＳ１１畅５完成对问卷的信度和效度检验。
一般认为，信度大于０畅７，则具有良好信度，分析结果显示，问卷整体Ｃｒｏｎｂａｃｈ系数为０畅９２，表明量表有较好的信度。
对所有问项进行因子分析，ＫＭＯ检验结果显示：ＫＭＯ系数为０畅８５４，Ｂａｒｌｅｔｔ摧ｓ值为８９４畅２２４（ｐ＜０畅０００），说明数据具有因子分析的条件。
采用主成分算法和正交旋转法，选取特征值大于１的因子，分析结果显示，萃取出两个因子，两个因子累积解释变异量达到８７畅１５％，且每个问项在所在维度的负载均超过０畅５，说明问卷具有较好的构建效度。
