第四章广告调研与策略

广告行业广告投放与效果评估策略优化第一章广告投放概述 (3)1.1 广告投放的定义与目的 (3)1.1.1 广告投放的定义 (3)1.1.2 广告投放的目的 (3)1.2 广告投放的主要类型 (3)1.2.1 电视广告 (3)1.2.2 互联网广告 (4)1.2.3 户外广告 (4)1.2.4 印刷媒体广告 (4)1.2.5 音频广告 (4)1.3 广告投放的发展趋势 (4)1.3.1 数字化转型 (4)1.3.2 个性化营销 (4)1.3.3 跨媒体整合 (4)1.3.4 社交媒体营销 (4)1.3.5 绿色广告 (4)第二章目标受众分析 (5)2.1 受众需求的挖掘与分析 (5)2.1.1 需求挖掘方法 (5)2.1.2 需求分析策略 (5)2.2 受众特征与行为分析 (5)2.2.1 受众特征分析 (5)2.2.2 受众行为分析 (5)2.3 受众分群与定位策略 (6)2.3.1 受众分群方法 (6)2.3.2 受众定位策略 (6)第三章媒介选择策略 (6)3.1 媒介类型与特点 (6)3.2 媒介投放策略制定 (7)3.3 媒介组合与优化 (7)第四章广告创意与设计 (7)4.1 创意理念与策略 (7)4.2 广告设计与制作 (8)4.3 创意与设计的评估 (8)第五章广告投放执行 (9)5.1 广告投放计划的制定 (9)5.2 广告投放的执行与管理 (9)5.3 投放过程中的调整与优化 (10)第六章广告效果评估指标体系 (10)6.1 效果评估的指标选择 (10)6.1.1 指标选择的原则 (10)6.1.2 常见效果评估指标 (10)6.2 效果评估模型的建立 (11)6.2.1 模型构建的思路 (11)6.2.2 常见效果评估模型 (11)6.3 效果评估体系的优化 (11)6.3.1 数据来源优化 (11)6.3.2 指标体系优化 (11)6.3.3 模型优化 (11)第七章数据分析与报告 (12)7.1 数据收集与整理 (12)7.1.1 数据来源 (12)7.1.2 数据整理 (12)7.2 数据分析与挖掘 (12)7.2.1 描述性分析 (12)7.2.2 摸索性分析 (12)7.2.3 预测性分析 (13)7.3 报告撰写与呈现 (13)7.3.1 报告结构 (13)7.3.2 报告呈现 (13)第八章效果优化策略 (13)8.1 基于数据分析的优化策略 (13)8.1.1 数据收集与整合 (13)8.1.2 数据分析方法 (13)8.1.3 数据驱动的优化策略 (14)8.2 基于用户反馈的优化策略 (14)8.2.1 用户反馈收集 (14)8.2.2 用户反馈分析 (14)8.2.3 基于用户反馈的优化策略 (14)8.3 效果优化工具与方法 (14)8.3.1 效果优化工具 (14)8.3.2 效果优化方法 (15)第九章风险控制与合规 (15)9.1 广告投放中的风险类型 (15)9.1.1 法律法规风险 (15)9.1.2 数据安全风险 (15)9.1.3 市场竞争风险 (15)9.2 风险控制策略与措施 (15)9.2.1 法律法规风险控制 (15)9.2.2 数据安全风险控制 (16)9.2.3 市场竞争风险控制 (16)9.3 合规审查与监管 (16)9.3.1 合规审查 (16)9.3.2 监管措施 (16)第十章持续改进与创新 (16)10.1 跟踪行业趋势与技术创新 (16)10.1.1 关注政策法规变化 (16)10.1.2 研究市场动态 (17)10.1.3 技术创新的应用 (17)10.2 持续优化广告投放策略 (17)10.2.1 数据分析 (17)10.2.2 用户画像 (17)10.2.3 渠道选择 (17)10.3 创新广告形式与投放手段 (17)10.3.1 创意设计 (17)10.3.2 互动性广告 (17)10.3.3 跨媒体整合 (17)10.3.4 社交媒体营销 (18)第一章广告投放概述1.1 广告投放的定义与目的1.1.1 广告投放的定义广告投放是指在一定的媒体平台上，通过购买广告位或时间段，将有针对性的广告内容传递给目标受众的过程。

第一章测试1【单选题】(2分)在广告的社会作用中，最基本的功能是（）。

A.传播信息B.宣传教育C.发展经济D.美化生活2【单选题】(2分)下列属于非盈利广告的是（）。

A.劳务广告B.企业形象广告C.政府和社会团体的公告D.商品广告3【单选题】(2分)著名广告人（）在《一个广告人的自白》中概括：客户认可的广告就是好广告。

A.雷蒙.罗比凯B.大卫.奥格威C.李奥贝纳D.韦伯.杨4【单选题】(2分)广告目标受众与下列（）概念是属于同一范畴。

A.广告对象B.广告受众C.目标客户D.媒体受众5【多选题】(2分)广义定义是泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，广义广告的主要特点是广告的内容和对象都比较广泛，包括（）和（）。

A.盈利性广告B.商业广告C.公益广告D.非盈利性广告6【多选题】(2分)广告的社会作用包括那些？（）A.宣传教育B.发展经济C.传播信息D.美化生活7【判断题】(2分)广告广义的定义是指，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，通常被称为“商业广告”或“经济广告”。

（）A.错B.对8【判断题】(2分)广告学是一门综合性的边缘学科、是一门艺术，同时还是一门独立的学科。

（）A.错B.对9【判断题】(2分)广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。

（）A.错B.对10【判断题】(2分)发展经济是广告最基本的功能。

（）A.对B.错第二章测试1【单选题】(2分)在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。

它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。

因此，广告策划工作常被人称为（）。

A.服务性工作B.独立性工作C.流水性工作D.小组性工作2【单选题】(2分)形成广告内容首先需要确定内容，一般来说应包括以下三个方面：产品信息、（）和服务信息。

A.促销信息B.个人信息C.消费者信息D.企业信息3【单选题】(2分)广告策划的核心内容是（）A.广告决策与计划B.广告调查与分析C.广告效果评估与测定D.广告宣传与实施4【单选题】(2分)广告作品应该是以“谁”的心理特征，心理感受为特点（）A.企业家B.广告策划人C.艺术家D.广告目标对象5【多选题】(2分)下列属于广告策划五原则的有()。

《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。

2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。

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（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。

2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。

专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。

第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。

广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。

它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。

企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。

第一章总则第一条为确保广告质量，提高广告效果，维护公司声誉，根据《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，结合公司实际情况，制定本制度。

第二条本制度适用于公司所有广告业务，包括广告策划、设计、制作、发布、监测等环节。

第三条公司广告质量管理制度遵循以下原则：（一）依法合规：广告内容必须符合国家法律法规和行业标准。

（二）真实可信：广告内容应真实反映产品或服务的特点、性能、用途等信息。

（三）创新独特：广告设计应具有创意，突出产品或服务的优势。

（四）品质优良：广告制作应保证画面质量、声音效果等达到行业优秀水平。

第二章广告策划与设计第四条广告策划应遵循以下要求：（一）充分了解产品或服务特点，明确广告目标。

（二）分析目标受众，制定针对性的广告策略。

（三）确保广告内容合法、合规，符合行业规范。

第五条广告设计应遵循以下要求：（一）创意独特，富有吸引力。

（二）色彩搭配合理，画面美观。

（三）字体清晰易读，符合行业规范。

（四）画面内容与广告目标相符合。

第三章广告制作与发布第六条广告制作应遵循以下要求：（一）根据广告策划方案，制作符合要求的广告素材。

（二）确保广告素材画面质量、声音效果等达到行业优秀水平。

（三）对广告素材进行审查，确保内容合法、合规。

第七条广告发布应遵循以下要求：（一）选择合适的媒体渠道，确保广告投放效果。

（二）按时完成广告投放任务，确保广告发布及时。

（三）对广告投放效果进行监测，及时调整广告策略。

第四章广告监测与评估第八条广告监测应遵循以下要求：（一）对广告投放效果进行实时监测，包括点击率、转化率等关键指标。

（二）对广告投放过程中的问题进行分析，提出改进措施。

（三）定期对广告投放效果进行总结，为下一阶段广告策划提供依据。

第九条广告评估应遵循以下要求：（一）对广告投放效果进行综合评估，包括广告效果、品牌形象等。

（二）根据评估结果，调整广告策略，优化广告投放。

（三）对广告投放过程中存在的问题进行总结，为今后广告投放提供参考。

一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。

3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。

4。

广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。

二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。

A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。

A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。

A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。

A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。

A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户三、名词解释1．广告2．广告学部分参考答案一、填空题1．17182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、多项单选题1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。

课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。

要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。

五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。

3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。

广告与生活（综合实践教案）第一章：认识广告1.1 教学目标：让学生了解广告的定义、类型和作用。

1.2 教学内容：广告的定义、类型（如电视广告、报纸广告、网络广告等）和作用（如宣传产品、传递信息等）。

1.3 教学活动：通过展示各种类型的广告，让学生分析其特点和作用，引导学生思考广告在生活中的重要性。

第二章：广告创意与设计2.1 教学目标：让学生掌握广告创意的基本原则和方法，学会设计简单的广告。

2.2 教学内容：广告创意的基本原则（如吸引注意、引发兴趣等）和方法（如夸张、比喻等）。

2.3 教学活动：学生分组讨论，每组设计一个具有创意的广告，包括广告、内容和形式，进行展示和评价。

第三章：广告策划与执行3.1 教学目标：让学生了解广告策划的基本流程，学会制定广告目标和策略，并能够执行广告活动。

3.2 教学内容：广告策划的基本流程（如市场调查、广告定位等）和广告执行的方法（如制作广告素材、发布广告等）。

3.3 教学活动：学生分组进行广告策划，包括确定广告目标、制定广告策略、执行广告活动，进行成果展示和评价。

第四章：广告案例分析4.1 教学目标：让学生通过分析典型广告案例，了解广告的成功经验和不足之处。

4.2 教学内容：选择一些典型的广告案例，包括成功的广告和失败的广告，让学生进行分析。

4.3 教学活动：学生分组讨论，每组选择一个广告案例进行分析，包括广告的目标、策略、执行等方面，进行汇报和评价。

第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标：让学生了解广告伦理和法规的基本要求，学会判断广告是否符合道德和法律规范。

5.2 教学内容：广告伦理和法规的基本要求（如真实性、合法性等）以及判断广告是否合规的方法。

5.3 教学活动：学生分组讨论，分析一些广告案例，判断其是否符合伦理和法规要求，进行汇报和评价。

第六章：广告摄影与拍摄6.1 教学目标：让学生了解广告摄影的基本技巧和拍摄方法，学会运用摄影和拍摄技巧来创作广告。

6.2 教学内容：广告摄影的基本技巧（如构图、光线、色彩等）和拍摄方法（如实景拍摄、道具使用等）。

广告行业可行性研究报告第一章绪论1.1 研究背景广告行业是一个与经济密切相关的产业，随着经济的发展和消费者需求的增长，广告行业也呈现出蓬勃发展的趋势。

本文旨在对广告行业的可行性进行深入研究，分析行业的发展现状、市场竞争格局以及未来发展趋势，为广告从业者提供参考。

1.2 研究目的本研究旨在分析广告行业的可行性，为行业内企业提供发展建议，促进广告行业健康发展。

1.3 研究方法本研究采用文献调研、案例分析和市场调研相结合的方法，通过搜集相关资料和数据，对广告行业的可行性展开研究。

第二章广告行业发展现状分析2.1 广告行业概况广告行业是一个以广告创意制作、广告策划、广告发布等为主要业务内容的产业，包括传统广告媒体和新媒体广告。

随着互联网的普及和移动互联网的飞速发展，新媒体广告逐渐成为广告行业发展的主要方向。

2.2 行业发展趋势随着互联网和移动互联网的普及，广告行业呈现出以下发展趋势：- 新媒体广告市场逐渐扩大，广告主纷纷增加在新媒体上的广告投入；- 移动广告成为市场主流，广告主开始重点布局移动广告；- 大数据技术的应用促进广告精准投放，提高广告效果；- 跨界整合成为市场竞争新趋势，广告公司开始与互联网公司、传统媒体合作，打造跨界整合广告。

2.3 行业竞争格局广告行业竞争激烈，主要竞争对手包括广告代理公司、广告策划公司、广告发布平台等。

随着市场的不断扩大和细分，行业内竞争更加激烈，企业需要不断提升自身服务水平和技术实力，以赢得市场份额。

第三章广告行业市场调研3.1 广告行业市场规模根据统计数据显示，我国广告行业市场规模不断扩大，年复合增长率高达10%以上。

其中，新媒体广告市场增长最为迅速，占据广告市场的主要份额。

3.2 广告行业市场分析广告行业市场主要分为传统广告市场和新媒体广告市场。

传统广告市场主要包括电视广告、报纸广告、杂志广告等；新媒体广告市场主要包括互联网广告、移动广告、社交媒体广告等。

随着消费者媒体使用习惯的改变，新媒体广告市场逐渐占据主导地位。

第四章诉求策略一个完整的广告策划过程包括不可分割的两个部分。

首先是广告战略部分，它从市场与竞争分析入手，通过消费者细分、细分市场选择和定位，寻找到品牌的价值主张。

下一部分就要表现和传达这个品牌价值主张和主题。

如果说战略是原著，那诉求策略是改编后的剧本，是战略成功演出的依据和保证。

在这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息，把广告主的愿望转变成有效的广告。

而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到不同的消费者会以不同的方式接收广告。

只有那些能够想自己的受众所想，并能预见他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。

第一节诉求策略概述一、什么是诉求策略诉求策略，即创意部分策略。

创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。

诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。

二、有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。

广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。

这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。

总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。

具体的诉求目标常常因具体的情况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。

广告目的不同，诉求的目的也随之不同。

广告主可以在各种各样的诉求战略目标和方法中进行选择。

广告主可以运用任何方法来实现自己的目标，且数量不限。

为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、口号和歌谣的方式。

有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这时，许多广告主都会选用独特销售主张（USP）广告。