耐克品牌发展之路.pptx

耐克神话是因为“上帝所赐”吗？ 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的， 是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的 神奇工具—耐克广告。。。”
耐克，采用了从运
出现在街道 上…
奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司nike正式命名于1978年年轻的而有活了后来居上超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯彪马锐步被誉为近20年世界新创建的最成功的运动品牌公司
ike
“古希腊的胜利女神”



70年代初，菲尔.奈特先生借用其父母的车库创 办了耐克公司 Nike正式命名于1978年，年轻的而有活了后来 居上 ，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、 彪马、锐步，被誉为“近20年世界新创建的最成 功的运动品牌公司”。 Nike公司从1985年的1300万美元上升到2010年 的约25亿美元，25年间利润增长了大约190倍！

根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的 传播力量，就使其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至到 60%。

耐克的行销奥秘是多方面的，其中一个是它的 Nike’s Marketing Commumcation（行销沟 通）。2011年，耐克的广告费投入为10亿美元富 有创意极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者， 使耐克成为市场的胜利之神。
耐克飞扬的一勾，简简单单， 却勾住了世界体育的灵魂。
JUST 个性极强的口号：
DO IT
超级球星迈克.乔丹是just do it的头号传播者。 1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭 运动员。 耐克对乔丹的英文名一直寄于厚望，以飞人乔丹命 名的体育用品深得青少年喜爱。 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城” 耐克的所以品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体 育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的 光彩。

不过，让人意想不到的是，耐克并没有在产品的设计 本身追随德国人。因为，耐克自信其自主研发设计的产品 是值得对手借鉴的。同时，耐克也深知，靠一款经典的产 品培育和维持一个固定的市场是可能的。当这种需求的目 标市场达到饱和以后，再要实现业务的持续增长就比较困 难了。如果维持现状，就很有可能被其他的品牌赶超。因 此，为了实现销售额的持续增长，就必须根据市场的状况， 预测可能的消费需求，进行必要的产品创新，引导消费者 的消费观念。
3．机会
首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产 业由"不用工厂生产"的品牌型公司组成，大公司在广告、 产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重 要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置 了无形的屏障。其次，供应商的议价能力较弱。耐克发起 外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远 远供过于求的国家，议价能力较弱。第三，美国运动鞋市 场被看作具有挑战性并已饱和，对于新进入者只有很小的 空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过 一半的市场份额并保持相对稳定。最后，由于耐克全球品 牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。从耐 克的2010 年年度报告中可以看到，2006 年收入分配美国 本土占38%， 国际收入占49%， 而到了2010 年美国本土 占34%，而国际收入已经超过一半占53%。Fra bibliotek2.劣势
首先，虽然耐克公司的运动产品范围广泛、多样。但 公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。将来如 果全球鞋类市场份额萎缩，将会使其受到很大影响。其次， 零售部门对价格非常敏感。耐克公司的主要入源于向其他 零售商提供产品。当零售商们设法将一部分低价竞争压力 转嫁给耐克公司时， 公司的利润就会遭受挤压。第三， 在耐克开拓发展中国家市场时，它的价格就成为它比较致 命的缺点，相较于当地品牌而言，耐克的价格较高，与当 地的消费水平有一定的差距， 且产品质量和产品舒适度 也需要提高。第四，耐克在企业管理上存在着较多的问题。 耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降。 但在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐 克提高海外制鞋工人的工资。

二、品牌大事记
1967年 Knight与Bowerman开设蓝带体育公司，注册成BRS, Inc. 1969年 全年销售额接近30万美元，Knight辞去波特兰州立大学教授职位，全身投入BRS, Inc.。 1970年 Bowerman 以橡胶spikes作实验，把液态的橡胶混合物倒进妻子的焗窝夫饼器内，其后创作出成 窝夫鞋底('waffle' sole)。 1971年 BRS公司与Onitsuka Tiger的关系转坏，令Knight开始创造一只运动鞋新品牌。Knight聘请了波特兰 州立大学一位平面设计学生Carolyn Davidson设计新品牌，并把品牌放在鞋的侧面。她获得35美元的薪酬 ，在耐克工作了数年，直至耐克需要一家广告公司的服务为止。12年后的1983 年，Davidson在一顿午餐 上收到一只镶有钻石及Swoosh标志的金指环，一张证书，及未有透露数量的耐克股票，以表扬她设计 Swoosh标志对耐克的贡献。 1971年 除了新标志外，BRS公司亦需要为其新产品定一个新名字，十多个建议，包括Knight最喜爱的 'Dimension Six'皆遭受拒绝，直至Jeff Johnson想到耐克，希腊胜利女神的名字。 1972年 首件耐克产品，以Swoosh为记认，送到俄勒冈州Eugene，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使 用。 1973年 美国纪录保持者Steve Prefontaine成为首位穿著耐克跑鞋的主要径赛运动员，并使不少他的队友 转用耐克鞋，直至他在1975年5月30日逝世为止。 1974年 推出The Waffle Trainer，很快成为美国最畅销的训练鞋。 1977年 耐克 印刷广告引入标语‘There is no finish line’，大受欢迎，并因应顾客需求推出海报版本。 1978年 网球选手“坏孩子”麦根莱与耐克签约。 1979年 耐克的空气软垫 Air 技术，由发明者M. Frank Rudy取得专利，首次应用在Tailwind跑鞋上，

谢谢观赏
发展历程
1964年1月，当时身为俄勒冈洲大学田径运动员的菲尔· 奈特和他的教练比 尔· 鲍尔曼创建了耐克的前身：“蓝丝带体育”公司。当时“蓝丝带体育”公 司是作为经销商代销日本运动鞋品牌。 1972年，随着和代销的日本品牌合作终止，2位创始人决定开发并制造 自主设计的鞋。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋 取名叫耐克。 1978年，“蓝带体育”公司正式更名为：耐克公司。NIKE鞋开始进入 加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。第一款运用NIKE专利气垫技术 的跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980年耐克占据约50%的美国市场份额，初步超过阿迪达斯在美国运 动鞋业内坐头把交椅。同年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIEK生产 经络代表处。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动 员。 1984年，耐克和乔丹签订了一份5年的合同，给乔丹的条件还包括赠 与耐克的股票，以及前所未有的礼遇—在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。乔 丹的总价值合计高达每年的100万美元。
1971年，女学生凯洛 琳· 戴维森设计了 Swoosh标志，标志轮 廓线作为背景，耐克 则用小写的斜体表示。
1978年，耐克 Swoosh由框线变 为实形，出现在 标准字的下方， 更为醒目。
1985年，标志组合在方 形中，形成正负效果。
如今，Swoosh标志依 据需要被单独运用。
产品展示
门店展示
比尔· 鲍尔曼
• NIKE这个名字，在西方人的 眼光里很是吉利，而且易读 易记，能叫得很响。耐克商 标象征着希腊胜利女神翅膀 的羽毛，代表着速度，同时 也代表着动感和轻柔。耐克 公司的耐克商标，图案是个 小钩子，造型简洁有力，急 如闪电，一看就让人想到使 用耐克体育用品后所产生的 速度和爆发力。首次以“耐 克”命名的运动鞋，鞋底有 方形凸粒以增强稳定性，鞋 身的两旁有刀形的弯勾，象 征女神的翅膀。

的发展添彩。----JUST DO IT
耐克对于中国市场的推广
• 1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代 表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观 念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产 技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞 速进展。
贡献
同样，耐克也不遗余力的支持北京奥运会事业，为中国代表团28支代表 队中的22支队伍提供服装，鞋子等体育用品。为中国体育健儿加油助威，
相应的也最大化的扩大了耐克品牌的宣传。
刘翔在2004雅典奥运会上夺冠瞬间
耐克公司在中国也签 约了家喻户晓的体育 明星，其中以刘翔， 李娜，易建联为其中 杰出的代表。他们在 各自的领域内都闯出 了一片天地。同时把 耐克也带入到人们的
心中。
李娜在2011年法国网球公开赛Fra bibliotek夺冠2009年4月30日，北京--耐克体育(中国)有限公司与中超联赛有限责任公司(中 超公司)举行签约仪式，宣布耐克公司正式成为中国足球协会超级联赛(中超 联赛)的官方战略合作伙伴，并将逐步全面支持中超联赛的16支球队。这是 耐克公司为足球运动在中国发展提供全力支持这一承诺的体现，也是耐克与 中国足球协会长期合作的延伸。
耐克的积极态度和正确的战略决策使得它在中国市场的前景相当可观， 中国已经是耐克集团在全球的第二大市场。在中国市场中，耐克的年销 售额在同类产品中占据领先地位 。
耐克品牌的成功不仅取决与 它的广告效应，还体现在与 中国文化的相互交融，积极 把中国文化应用于产品中。
我们有理由相信耐克的能力与魄力，必定会让它以后的路走 的更高，更快，更远。为中国市场的繁荣助力，为中国经济
• 1996年，正式在中国成立了全资子公司 NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海， 并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1 月作为分公司并入中国区)。

公司创始人比尔· 鲍尔曼自1947年从俄勒冈 州大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训 练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫· 普雷 方丹。比尔· 鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的 经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长菲 尔· 奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐 克的发展同样功不可没。 1959年，菲尔· 奈特从俄勒冈大学毕业，获 得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名 的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的 管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素 质。在以后的岁月里，两位校友携手并肩，同 舟共济，带领公司不断发展壮大。如今，耐克 公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总 数达到了22000人，与公司合作的供应商，托 运商，零售商以及其他服务人员接近100万 人。
1971年，女学生凯洛琳.戴 维森设计了第一个Swoosh标志， 标志轮廓线作为背景，耐克则 用小写的斜体字表示。
1978年，耐克 Swoosh由框线变为 实形，出现在标准字 的下方，更为醒目。
1985年，标志组合在方形中。
现在，标志被单独运用。
产品展示
￥800
￥1090
跨界合作
当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市 场。广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的 内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白 画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长， 语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能 干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体 重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、 坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售 诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这 则广告获得巨大成功，这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率超越 其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊色于锐步的状况发生根本改变。研究表明， 在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。

对于NIKE公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流公司完成的，运 输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓储是办事处自行管理。 仓库的主要功能是，作为总公司直属店的仓库，并不是每一家代理公司的仓库 ；另一个重要功能是中转仓库，产品从产地运到区域仓库后，代理公司马上会 来提货运往自己的仓库，所以是做中转库使用。各个代理公司自备车辆，到 NIKE公司当地的办事处仓库提货，运往自己的仓库，再运往代理公司的各个店 铺。这部分运输、仓储是代理公司自行完成的，运输、仓储费用是代理公司承 担的。
NIKE的成功之路
会计学
1
NIKE的发展史
1964年，蓝丝带体育(Blue Ribbon Sports) 公司成立。
1978年，正式更名为耐克公司 (Nike, Inc.) ，并开始开拓海外市场
1980年，耐克 (Nike) 占据约50%的美国市 场份额，初步超过阿迪达斯在美国运动鞋 业内坐头把交椅，并进入中国市场。
1985年，耐克公司的全球利润为1300万美
元。
第1页/共29页
1994年，耐克公司的全球营业额达48亿美
数据表现
＄2¸603¸800¸000
第2页/共29页
product s 运动鞋类：
耐克篮球鞋 (Nike baseball shoes) 、耐克板鞋 (Nike SB Shoes) 、耐克慢跑鞋 (Nike running shoes) 、耐克板球鞋 (Nikecricket shoes, Nike Air Zoom Yorker) 2008年，耐克新品篮球鞋“Air Jordan XX3”上市，“Air Jordan XX3”既提高运动性能，更符 合环保理念。 运动服饰类： 为男性、女性和儿童提供各种运动的服饰穿着，包括：足球服饰、篮球服饰、网球服饰、美式橄 榄球服饰、跑步服饰、竞技类服饰……等。 户外运动类： 高尔夫、滑板、棒球、自行车、水上运动等户外运动服饰。 跨界合作： 耐克 (Nike) 近期和苹果公司合作推出“Nike+”产品，即在鞋中装入电子监测设备记录运动者的 成绩，这个电子监测设备是接入iPod nano的。

NIKE供应链系统问题分析
从产品分销与出库过程来看，耐克面对的挑战主要三个 方面： (1)难以通过人工的方式，对客户的订单进行有效的管理 。 (2)难以通过人工的方式，对分销中心的库存进行管理。 (3)难以通过人工的方式，向客户提供高水平的客户服务
NIKE供应链系统问题解决方案 以“ZARA”成功案例为例
场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的增长点。另一类是 产品营销计划，即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的 理想化售价，通俗讲，就是如何能更好地将产品卖掉，并在销售过程中，塑 造新的品牌形象。细分为产品分析，市场分析，消费者分析（年龄；学历； 家庭；收入；习惯；文化等） ，价格分析，媒体投入策略 ，广告创意，执行 时间表 ，涉及人员，策划费用 • 外包就是企业做自己最能干的事情（扬已所长），把其它的工作外包给能做 好这些事情的专业组织（避已之短）。外包业是新近兴起的一个行业，它给 企业带来了新的活力。业务外包就是企业根据自身的需要将运营工作中的某 一项或是所有项外包出去，由专业的组织进行作业，以降低人力及成本的投 入，实现效率最大化。实行外包服务，可以解决企业由于自身团队或资源不 足等相关事项带来的难题。企业可以得到专业的流程化的商务外包服务，享 受人才、推广宣传、出租转让等批量服务呈现的丰硕成果，大大节省企业投 入渠道 、扩大开支进程中的人力、时间和金钱成本。
• 产品入库产品入库，是将工厂生产出来的产品，运送到耐 克各个国家/地区的分销中心的过程。
• 产品分销与出库：产品分销与出库，是录入客户的订单， 制造出来的产品进入分销中心后，系统给订单分配库存， 分销中心按照分配的库存，进行拣货和产品运送包装，最 终将产品递送给客户，并收取客户费用的过程。
NIKE的供应链图

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2、消费者 耐克首先是以青少年为市场的突破口，尤其是喜爱篮球 运动的青少年。青少年作为运动产品消费的主力军，一直 是各大运动品牌争抢的对象。而如何迎合青少年的偏爱和 审美，成为耐克始终研究的一大问题。除了在外观上取得 青少年的青睐，耐克还主动拉动消费，刺激人们对运动重 视并养成运动习惯。尤其对于篮球运动，耐克在产品设计、 市场营销上都大力创新，带领更多的人将篮球运动作为时 尚，将时尚与健康结合在一起融合在产品中，引导人们的 消费观念。
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二、内部环境分析 1、技术秘诀
耐克公司精心研究和开发新样产品，并使得这其中很多 产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的。而且，耐克 的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，这些产品的 设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、 性别和不同技术水平而设计的。例如： Nike Mercurial系列：最具匠心的足球产品闪亮出炉，从 此彻底改变了足球靴的外观设计。 Nike T90系列：足球赛场上最具杀伤力的战靴，能够为热 爱进球的前锋提供极高的精准度。
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Nike “Swoosh”的演变历史
1971
1972
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耐克为什么会在同行业中 获得优胜呢 ？
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内外环境分析
一、外部环境分析 1、竞争者：耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对
手之后确立的。 例如，作为后起之秀，耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨 大压力。该公司是以其创办者--德国人阿迪·达斯勒 (Adi Dassler)名字命名的，是全球历史最悠久的体育用品 制造商。在1936年第11届奥运会上，杰出的美国黑人运 动员杰西·欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。 自此作为世界上最好的田径鞋，阿迪达斯一枝独秀了几十 年。1972年，第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20 年中，耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。 如今，阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位，被耐克公 司远远地抛在了身后。问题出在哪里呢？

耐克广告策略
树立“消费者上帝”观念，广广告是耐克与消费者之间对话的工具 广广告是耐克与消费者之间对话的工具
• 80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常 耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常 百姓人家，并开始重新考虑其广告策略 并开始重新考虑其广告策略 • 1986年，一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突 一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突 破。广告中采用反叛图新的节奏和旋律 广告中采用反叛图新的节奏和旋律。自此以后， 电视广告成为主要“发言人 发言人” • 形成了独特的广告思想和策略 形成了独特的广告思想和策略—须致力于沟通，而 不是销售诉求 • 与一些大名鼎鼎的、受人喜爱的体育明星签约 受人喜爱的体育明星签约 • 集中火力进攻特定市场并作特定宣传
Nike发展历程 发展历程
耐克品牌介绍
• Nike英文原指希腊胜利女神 英文原指希腊胜利女神 • Nike是全球著名体育品牌， ，中中文译为耐克 • 生产的体育用品种类齐全 生产的体育用品种类齐全，包括服装、鞋类、运 动器材等。
公司发展历程
1972年，公司正式成立，前身是由菲尔·耐特以及比尔 耐特以及比尔·鲍尔曼成立的蓝带体育公司 1973年，全长跑跑纪录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿 普雷方丹成为第一个穿Nike鞋的运动员 1978年，Nike国际公司成立，Nike鞋开始进军海外市场 鞋开始进军海外市场 1979年，第一款运用Nike专利气垫技术的Tailwind Tailwind跑步鞋诞生 1980年，Nike进入中国市场，在北京设立Nike生产联络代表处 生产联络代表处，飞速速发展 1996年，正式在中国成立了全资子公司Nike（苏州 苏州）体育用品公司 2002年5月，Nike开始在全国范围内举办Nike足球赛 足球赛，为公司的发展奠定基础 2002年8月，Nike公司支持中国足球事业发展， ，推出大型青少年体育系列活动 2008年，耐克入选《中国购买者满意度第一品牌 中国购买者满意度第一品牌》的第十四名 2009年，，耐克热力兄弟2010代言，创造话语乐坛新奇迹 创造话语乐坛新奇迹

1964年1月，当时身为俄勒冈州大学田径运动员的菲 尔·奈特和他的教练比尔·鲍尔曼创建了耐克的前身： “蓝带体育”公司。当时“蓝丝带体育”公司是作为经 销商代销日本运动鞋品牌 。
1972年，随着和代销的日本品牌合作终止，2位创始 人决定开发并制造自主设计的鞋。他们把制作任务承包 给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克。
1996年，正式在中国成立了全资子公司，NIKE苏州体 育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立 分公司，香港也于2002年1月作为分公司并入中国区。
1971年，女学生凯洛琳. 戴维森设计了第一个 Swoosh标志，标志轮廓 线作为背景，耐克则用 小写的斜体字表示。
1978年，耐克Swoosh 由框线变为实形，出现 在标准字的下方，更为 醒目。
1 9 5 9 年 ， 菲 尔 ·奈 特 从 俄 勒 冈 大 学毕业，获得工商管理学士学位， 一年后，他又进入著名的斯坦福大 学攻读工商管理硕士学位。严格的 管理教育使他具备成为一名优秀的 管理者的素质。在以后的岁月里， 两位校友携手并肩，同舟共济，带 领公司不断发展壮大。如今，耐克 公司生产经营活动遍布全球六大洲， 其员工总数达到了22000人，与公 司合作的供应商，托运商，零售商 以及其他服务人员接近100万人。
1 9 5 9 年 ， 菲 尔 ·奈 特 从 俄 勒 冈 大 学毕业，获得工商管理学士学位， 一年后，他又进入著名的斯坦福大 学攻读工商管理硕士学位。严格的 管理教育使他具备成为一名优秀的 管理者的素质。在以后的岁月里， 两位校友携手并肩，同舟共济，带 领公司不断发展壮大。如今，耐克 公司生产经营活动遍布全球六大洲， 其员工总数达到了22000人，与公 司合作的供应商，托运商，零售商 以及其他服务人员接近100万人。