201206卷烟商品营销职业技能鉴定
技能知识参考答案
（初级）
一、市场营销（共25分）
第一题：市场调研（13分）
1. 请问该市烟草公司在善用客户经理采集信息方面主要做了哪些工作？（
2.5分）
参考答案：主要做了：提供清晰的工作指导和辅助工具；精心设计信息反馈形式；进行多信息渠道综合利用和关联分析。
评分标准：每个划线部分0.5分，共2.5分。
2. 请说明一线人员信息反馈的落实方法。（10.5分）
参考答案：（1）用眼——市场环境看三圈（0.5分）。第一圈为商圈环境（或门店外部环境）（1分），第二圈为企业内部环境（1分），第三圈为卷烟陈列状况（1分）。
（2）用口——客户经营提三问（0.5分）。即市场维度（1分）、品牌维度（1分）、客户维度（1分）。
（3）用心——品牌动销重三查（0.5分）。即检查门店库存（1分）、销售价格（1分）、利润水平情况（1分）。
第二题：市场分析（12分）
1. 请问这份报告体现了市场分析的哪几项要素？体现的要素是否完整，如果不完整请予补充。（4.5分）参考答案：体现了：有数据（1分）、有代表性（1分）。不完整。（0.5分）还缺有结论（1分）和指导行动（1分）。
2.请问当小王从零售客户维度分析时，应该从哪三个层面展开？而从品牌维度分析时，应该从哪两个层面展开？（7.5分）
参考答案：应该从所辖区域的总体状况、分市场类型（或城市、农村）和分业态类型（或7个零售业态）三个层面展开。从品牌维度分析时，通常从品牌和规格两个层面展开。
评分标准：每个划线部分1.5分，共7.5分。其中答对括号内的内容亦可得分。
二、品牌营销 (共40分)
第一题：品牌信息管理（10分）
1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容？（3分）
参考答案：卷烟市场需求；卷烟产品属性；品牌市场表现。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2. 请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7分）
参考答案：市场规模属于卷烟市场需求调研；
需求容量属于卷烟市场需求调研；
包装属于卷烟产品属性调研；
质量属于卷烟产品属性调研；
上柜率属于品牌市场表现调研；
客户盈利水平属于品牌市场表现调研；
广告效果属于品牌市场表现调研。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。（对应关系不正确不得分，如合并回答正确可得分，如：包装、质量属于卷烟产品属性调研。）
第二题：品牌定位与传播（15分）
1. 请问该卷烟工业企业品牌定位的过程包括哪几个步骤？（6分）
参考答案：品牌定位包括市场细分、目标市场选择、明确定位三个步骤。
评分标准：每个划线部分2分，共6分。
2. 请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“√”，错误打“×”）（9分）
参考答案：×、√、×、×、√、√
第三题：品牌营销终端操作实务（15分）
1．请结合案例说明，客户经理小张终端品牌推介使用的是哪种方法？这种方法在实际应用中需要注意哪三个要点？（10分）
参考答案：客户经理小张强调A品牌单条利润达到15%（1分），在同价位卷烟品牌中利润最高（1分），这使用的是利差比较法（2分）。
需要注意三点：适用于零售毛利空间较大的新品牌（2分），要从提高客户盈利水平的角度（1分）帮助客户理财（1分），不宜单一使用此方法（2分）。
2. 除客户经理小张应用的推介方法外，请再列举出5种在实践中常用的品牌推介方法。（5分）
参考答案：以点带面法（或典型引路发）、价值汇总法、销售指导法、品牌宣传法（或概念营销法）、目标销量法（或营销策划法）、经验传播法（或案例推荐法）、对比激将法、感情上柜法（或服务推荐法）、前提条件法、风险化解法、团队协作法。
评分标准：答对任一个划线部分得1分，共5分。
三、服务营销 (共35分)
第一题：客户信息与分类管理（8分）
1. 请问客户信息的主要内容包括哪两个部分？(3分)
参考答案：主要内容包括基础信息、经营信息两大部分。
评分标准：每个划线部分1.5分，共3分。
2. 你认为营销中心收集的客户信息是否全面？若不全面，请予补充。(5分)
参考答案：不全面。还应收集业务处理相关资料、经营者特点、客户需求、满意度信息。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。(其中答对括号内的内容亦可得分)
第二题：服务实施（12分）
1. 请问客户拜访中的有效提问有哪两种模式？沟通中有效提问的注意事项有哪些？（7分）
参考答案：提效提问有开放式、封闭式两种方式；
提问时注意事项：问简单、容易回答的问题；尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导性的问题；事先想好答案；问一些客户没有抗拒点的问题。
评分标准：每个划线部分1分，共7分。
2. 请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。（5分）
参考答案：√，×，√，×，√。
第三题：经营分析与指导（15分）
1. 请问卷烟陈列的基本原则是什么？（10分）
参考答案：分类明确原则、美观醒目原则、丰满繁荣原则、附带说明原则、生动翻新原则。
评分标准：每个划线部分2分，共10分。
2. 请指出上图中的卷烟陈列方式分别属于哪种陈列方法？（5分）
参考答案：陈列A是品字法，陈列B是双排法，陈列C是单排法，陈列D是田字法排法，陈列E是直排法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。
（中级）
一、市场营销（共30分）
第一题：市场调研、分析与预测（18分）
1. 请问调研信息的初步整理包括哪几个步骤？（3分）
参考答案：调研信息的初步整理包括：调研信息的审核、编码、录入。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2. 请问上表属于哪一类调研数据表？除此之外还有哪几种调研数据表？（8分）
参考答案：属于横列表。还有单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表。
评分标准：每个划线部分2分，共8分。
3．请根据上表，分析能否得出“男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性”这一结论，并说明理由。此外，请从地区维度简要分析消费者对卷烟新品的接受程度，其中非常愿意和愿意视为接受。（7分）
参考答案：不能（1分）。因为这里没有说明男女消费者的抽样比例（2分），无可比性。城镇消费者对于卷烟新品的接受程度要高于乡村消费者(2分)，城镇消费者中愿意和非常愿意达到62%（1分）,而乡村仅达到36%（1分）。
第二题：货源组织与货源投放（12分）
1. 请计算A品牌5月的需求满足率、存销比。（结果保留两位小数）（4分）
