_新京报_办报思路评析
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另 外 ，《 新 京 报 》 的 营 销 观 念 也 异 常新颖。采编、广告、发行联动，是 它的独门利器，发于当发之时，起有雷 霆 之 势 。“ 传 统 的 报 业 经 营 观 念 认 为 ， 广告和采编必须严格地区分，各自独 立。这种条块分割、各自为政的做法， 阻断了内部信息的交流，不利于宏观把 握媒介，影响媒介经营的整体决策。” ⑧ 《新京报》就突破了这种传统的经营 观，把报纸作为一个不可分割的媒介整 体，系统地进行经营管理，根据新闻与 市场双向互动的实际情况，及时调整媒 体经营策略。它建立了系统运筹机制，
２００３ 年 １１ 月 １４ 日 ，《新京报》 关于粮油涨价的报道，取得了良好的社 会效益，被中宣部评价为具有“决策指 导意义”。 ⑤ ２００５ 年 ８ 月 ３１ 日《 新京 报》的《三万元兜售“院士”头衔事 件调查》也令学术界震惊。众多学者、
专家及企业家成为所谓“中国管理科学 院 ” 的 “ 院 士 ”、“ 资 深 院 士 ” 乃 至 “ 终 身 院 士 ”，而 该 院 却 是 在 香 港 注 册 的一个公司的下属机构，并不具备任何 评审“院士”的资格，这足以令世人深 思。 ２００５ 年 １０ 月，《新京报》披露了 在全国成人高考中首都师大成教院师生集 体短信作弊的事件，令社会瞠目。另外 佘祥林冤案、定州血案等报道，也引起 了社会的广泛关注。这些都充分显示了 《新京报》作为媒体的舆论监督力量和 社会推动力量。特别是它的品牌栏目 “ 核 心 报 道 （ 对 话 ）”， 自 创 办 至 今 ， 已经刊发了《衡阳大火之后反思消防体 制 》、《 杨 新 海 特 大 系 列 杀 人 案 调 查 》、《 哈 尔 滨 宝 马 车 撞 人 案 调 查 》、 《 京 冀 拒 马 河 水 权 之 争 》、《 河 南 千 余 艾滋病患者停药之困》、《 回 望 吕 日 周 长治之治》、《 嘉 禾 拆 迁 引 发 姐 妹 同 日 离婚》等一系列在全国引起重大反响的 独 家 报 道 。“ 该 栏 目 以‘法治与人文’ 为宗旨，关照当下中国的一切变化，在 新闻的深度掘进上发出自己独特的声音， 为中国的法治建设、政治文明及社会进 步作出自己应有的努力，它以客观公 正、平实扎实、稳健理性为特点，拒绝 炒作，拒绝媚俗和捧上，迥异各地报纸 的‘特稿’及呆板的宣传通讯”⑥ ，从 而确立了《新京报》独特的舆论监督风 格，为业内人士所称道。
《新京报》是隶属于两家党报的， 这就决定了它是把“党性”和“都市 性”结合起来的一份新型报纸。 ２００３ 年 １２ 月 ２７ 日 ，《新京报》社社长戴自更 先生在新浪、京华传媒新年论坛上发言 道 ：“《 新 京 报 》 是 一 份 都 市 类 报 纸 ， 但我们不希望它仅仅是传统意义上的都市 报，它应该有全新的东西，应该更强调 责任感、建设性、包容性。……‘负 责报 道 一 切 ’，这 是 我 们 的 努 力 目 标 、 办报理念……我们非常注意避免传统都市 报偏激的报道风格，提倡客观、公正， 有立场”。 ②
三、注重策划创意，增强竞争能 力
强烈的竞争意识是都市类报纸最突出 的 特 点 ，《 新 京 报 》也 不 例 外 。从 报 纸 的宗旨、报道理念、编辑方针的定位、 报纸版式、价格到创刊当日报纸的内容 甚 至 创 刊 的 日 期 等 ，《 新 京 报 》都 经 过 精心周密的策划，处处昭示和凸现《新 京报》融南北文化精华于一身的新型都 市报的特色。
二、开展批评报道，加强舆论监 督
搞好批评报道，实施有效舆论监 督，是党和人民赋予新闻媒介的神圣职 责，也是其增强权威性和可读性的重要 手段。《新京报》把舆论监督当作一种 公共利器，充分发挥其战斗性，同时慎 之又慎，切实注意批评和监督的方法， 以达到良好的社会效果。它始终坚持正 确的舆论导向，遵循新闻规律，加强新 闻职业道德建设，恪守报纸的社会责 任，身体力行“三贴近”原则。
由此，可以看出，《新京报》的定 位是：像党报一样坚持党性原则，坚持 正确的舆论导向，但要以都市报的方式 延伸和扩大新闻报道的视野，更贴近广 大读者，追求更快的新闻时效与更大的 信息含量，把旗帜鲜明的指导性寓于更 强的可读性之中。由于有光明、南方两 大 集 团 的 资 源 优 势 ，《 新 京 报 》在 定 位 “新型时政类主流综合型日报”时，底 气 十 足 。 事 实 上 ，《 新 京 报 》的 上 述 目 标已经达到了，它在某些社会问题上的 发言并不比一般党报逊色，同时，又多
四、树立创新观念，着力打造品 牌
近十多年来，我国报业发展迅速， 特别是北京报业市场，活跃着《北京晚 报 》、《 北 京 青 年 报 》、《 京 华 时
报 》、《 北 京 娱 乐 信 报 》、《 北 京 晨 报》等多家都市类报纸，此外，还有数 家中央级大报。这些报纸都各自有自己 的 特 色 和 优 势 ，《 新 京 报 》如 何 能 与 众 多媒体竞争，这就取决于它的创新意 识。“它的颇具摇滚气息的特刊封面设 计，略施脂粉、素面朝天的版式，精挑 细选的新闻图片，略带煽情但更多的满 怀责任感和使命感充满沉思和探索的文 字，以及大幅大幅的处处透逸着创造力 的广告，无不佐证着《新京报》的版面 结构和版面语言是有竞争力的。” ⑦
了些灵活和变通，更具有纯真浓厚的平 民意识、平民情怀和平民特色，从而受 到广大读者的敬重。《新京报》请著名 导演冯小刚和徐帆等艺人举行扶助农民工 子女爱心义卖，并资助打工子弟学校 １５０ 名学生，使农民工子女入学问题成为媒体 追踪的热点。它的“贫苦助学”系列报道 以及“助贫寒学子春节回家”的活动，都 显示了出浓厚的人本意识。
《新京报》的创新首先表现在编辑 观念上。它 “负责报道一切”的新闻理 念与“积极稳健有见地”的报道规范全 面一致。长期以来人们总是对都市报有 或多或少的偏见，以为它只是报道一些 社会新闻、娱乐信息以及生活资讯等， 不会再有更深层次的报道。然而，《新 京报》却坚持清晰的采编理念，搭建了 科学的采编架构，初步形成了一支有理 想、有能力的采编队伍，涌现出一批有 影响力的作品，在不少领域建立了话语 权威。它在 ２ 版社评及其他版面对评论性 文章的重视，“为民生代言，为时局建 言 ”， 反 应 迅 速 ，立 论 公 正 ，使 人 们 对 媒体评论有了新的认识。它的报道的根 本着眼点——法制意识和人本精神已经得 到了广大读者的普遍认可和赞赏，这是 它能够站稳北京市场、打动读者心灵的 最重要的力量。它的娱乐新闻除了专业 优势和独特趣味之外，还呈现出与新闻 报道同样的严谨态度、广泛影响和人的 尊严，这一点足以使一些都市报的娱乐 报道惯常的媚俗性和炒作性黯然失色。 《新京报》还及时根据市场反应和读者 需要，对报纸进行局部的改扩版，增强 了时政新闻和体育新闻，凸现了报纸的 品味和独特性。
转眼两年过去了，《新京报》这株 由两大党报精心栽下的树苗，正在茁壮 成 长 。《 新 京 报 》如 何 在 两 年 的 时 间 里，迅速发展壮大，以致成为北京报业 的主力军呢？对于报纸来说，办报思路 是灵魂、是旗帜，它引导着报纸的发展 方向。下面，就从《新京报》的办报 思路出发，对其作一分析。
一、坚持党性原则，强化平民意 识
《新京报》首先从宏观上策划新闻 运作。创刊伊始，它就推出 ４ 开 ８０ 版， 日均 ８８ 版，是北京报业市场上版数最多 的报纸。同时，首家推出新闻报料万元 大奖活动，这是国内迄今奖金最高新闻 报料奖，实行“快速反应”——最快、 最多地抓新闻线索，这是《新京报》一 个非常成功的新闻策划。随着新闻信息 量的增加，它又不断策划改版和扩版。 ２００５ 年 ３ 月 ２９ 日 ，《新京报》在进行 了充分市场调研和经过反复讨论的基础
审读·阅评报告
《新京报》 办报思路评析
郭 琳
２００３ 年 １１ 月 １１ 日 ，《新京报》 作为由光明日报报业集团、南方日报报 业集团两大媒体强强联合出版的报纸在首 都北京横空出世了。由于《新京报》是 全国第一家得到国家新闻出版总署批准的 媒体集团跨地区经营的报纸，作为一个 试 点 ，《 新 京 报 》是 中 国 新 闻 出 版 和 文 化体制改革取得的重要成果。①
今传媒 ２００６．０改版，减少每周反映不是很 好的 １６ 个版，增加 ３２ 个版，提高时事新 闻和体育新闻的比例，进一步优化报纸结 构；对一些周刊从理念上、操作上做部分 调整和撤并；调整版式，使其更加从容、清 秀，提升新闻报道的采编质量，增强了在 报业市场上的竞争力。
融采编、发行、广告于一体，但又有明 确分工，充分发挥各自独立的积极性。 比如， ２００３ 年 １２ 月 １４ 日晚 ６ 时《 新京 报》获得萨达姆被捕消息， １５ 日清晨即 组织 １０００ 多人上街促销报纸，这是采 编、发行利用特大新闻出现的时机进行 整体联动。当天特刊 １８ 个版，在京城所 有报纸中版面最多、资讯最全、震撼力 最大，上午 １０ 点《新京报》全部售罄。 京城的其他报纸除内容上有所反应之外， 市 场 上 没 有 任 何 动 作 。《 新 京 报 》营 销 团队市场嗅觉之灵敏、机警，反应之快 捷由此可见一斑。 ２００４ 年 １１ 月 ２１ 日 的 包 头 空 难 ，《 新 京 报 》也 充 分 体 现 了 自 己的综合实力——第 二 天，它即从空难 事件、遇难者名单、空难原因等全方位 予以独家报道， ４ 个版一气呵成，这也充 分展示了《新京报》前期调配得力，其 中包括：前方记者的突破能力，后方编 辑的调派能力，值班领导的新闻思路， 记者编辑的执行能力等。
同 时 ，《 新 京 报 》 十 分 注 重 自 身 的 形象策划。一家报纸在受众中树立良好 的形象，就会产生巨大的社会效应，赢 得读者的信赖，从而帮助报纸走向成 功。 ２００３ 年 １２ 月 ２４ 日 ，《新京报》 开 展 “ 买 报 纸 送 玫 瑰 花 ”活 动 ，“ 送 人 玫瑰，手有余香”， ４０ 万支鲜花在市民 手中把京城装扮得分外美丽。 ２００４ 年 ２ 月 １４ 日 ，报社全体工作人员共 １５００ 人走 上街头进行“情人节买《新京报》送金 帝巧克力”活动。２００５ 年 ４ 月 ２５－２６ 日 ，《 新 京 报 》在 龙 庆 峡 风 景 区 举 行 “ 北 京 爱 情 长 长 久 久 集 体 婚 礼 ”。 这 一 连串的活动都突出表现了报纸的文化品 位，引导了消费时尚，同时也为自身塑 造了高雅而又极富平民味儿的公众形象， 收到了很好的社会效益，同时也扩大了 报纸的声誉。
２００３ 年 １１ 月 １４ 日 ，《新京报》 关于粮油涨价的报道，取得了良好的社 会效益，被中宣部评价为具有“决策指 导意义”。 ⑤ ２００５ 年 ８ 月 ３１ 日《 新京 报》的《三万元兜售“院士”头衔事 件调查》也令学术界震惊。众多学者、
专家及企业家成为所谓“中国管理科学 院 ” 的 “ 院 士 ”、“ 资 深 院 士 ” 乃 至 “ 终 身 院 士 ”，而 该 院 却 是 在 香 港 注 册 的一个公司的下属机构，并不具备任何 评审“院士”的资格，这足以令世人深 思。 ２００５ 年 １０ 月，《新京报》披露了 在全国成人高考中首都师大成教院师生集 体短信作弊的事件，令社会瞠目。另外 佘祥林冤案、定州血案等报道，也引起 了社会的广泛关注。这些都充分显示了 《新京报》作为媒体的舆论监督力量和 社会推动力量。特别是它的品牌栏目 “ 核 心 报 道 （ 对 话 ）”， 自 创 办 至 今 ， 已经刊发了《衡阳大火之后反思消防体 制 》、《 杨 新 海 特 大 系 列 杀 人 案 调 查 》、《 哈 尔 滨 宝 马 车 撞 人 案 调 查 》、 《 京 冀 拒 马 河 水 权 之 争 》、《 河 南 千 余 艾滋病患者停药之困》、《 回 望 吕 日 周 长治之治》、《 嘉 禾 拆 迁 引 发 姐 妹 同 日 离婚》等一系列在全国引起重大反响的 独 家 报 道 。“ 该 栏 目 以‘法治与人文’ 为宗旨，关照当下中国的一切变化，在 新闻的深度掘进上发出自己独特的声音， 为中国的法治建设、政治文明及社会进 步作出自己应有的努力，它以客观公 正、平实扎实、稳健理性为特点，拒绝 炒作，拒绝媚俗和捧上，迥异各地报纸 的‘特稿’及呆板的宣传通讯”⑥ ，从 而确立了《新京报》独特的舆论监督风 格，为业内人士所称道。
《新京报》是隶属于两家党报的， 这就决定了它是把“党性”和“都市 性”结合起来的一份新型报纸。 ２００３ 年 １２ 月 ２７ 日 ，《新京报》社社长戴自更 先生在新浪、京华传媒新年论坛上发言 道 ：“《 新 京 报 》 是 一 份 都 市 类 报 纸 ， 但我们不希望它仅仅是传统意义上的都市 报，它应该有全新的东西，应该更强调 责任感、建设性、包容性。……‘负 责报 道 一 切 ’，这 是 我 们 的 努 力 目 标 、 办报理念……我们非常注意避免传统都市 报偏激的报道风格，提倡客观、公正， 有立场”。 ②
三、注重策划创意，增强竞争能 力
强烈的竞争意识是都市类报纸最突出 的 特 点 ，《 新 京 报 》也 不 例 外 。从 报 纸 的宗旨、报道理念、编辑方针的定位、 报纸版式、价格到创刊当日报纸的内容 甚 至 创 刊 的 日 期 等 ，《 新 京 报 》都 经 过 精心周密的策划，处处昭示和凸现《新 京报》融南北文化精华于一身的新型都 市报的特色。
二、开展批评报道，加强舆论监 督
搞好批评报道，实施有效舆论监 督，是党和人民赋予新闻媒介的神圣职 责，也是其增强权威性和可读性的重要 手段。《新京报》把舆论监督当作一种 公共利器，充分发挥其战斗性，同时慎 之又慎，切实注意批评和监督的方法， 以达到良好的社会效果。它始终坚持正 确的舆论导向，遵循新闻规律，加强新 闻职业道德建设，恪守报纸的社会责 任，身体力行“三贴近”原则。
由此，可以看出，《新京报》的定 位是：像党报一样坚持党性原则，坚持 正确的舆论导向，但要以都市报的方式 延伸和扩大新闻报道的视野，更贴近广 大读者，追求更快的新闻时效与更大的 信息含量，把旗帜鲜明的指导性寓于更 强的可读性之中。由于有光明、南方两 大 集 团 的 资 源 优 势 ，《 新 京 报 》在 定 位 “新型时政类主流综合型日报”时，底 气 十 足 。 事 实 上 ，《 新 京 报 》的 上 述 目 标已经达到了，它在某些社会问题上的 发言并不比一般党报逊色，同时，又多
四、树立创新观念，着力打造品 牌
近十多年来，我国报业发展迅速， 特别是北京报业市场，活跃着《北京晚 报 》、《 北 京 青 年 报 》、《 京 华 时
报 》、《 北 京 娱 乐 信 报 》、《 北 京 晨 报》等多家都市类报纸，此外，还有数 家中央级大报。这些报纸都各自有自己 的 特 色 和 优 势 ，《 新 京 报 》如 何 能 与 众 多媒体竞争，这就取决于它的创新意 识。“它的颇具摇滚气息的特刊封面设 计，略施脂粉、素面朝天的版式，精挑 细选的新闻图片，略带煽情但更多的满 怀责任感和使命感充满沉思和探索的文 字，以及大幅大幅的处处透逸着创造力 的广告，无不佐证着《新京报》的版面 结构和版面语言是有竞争力的。” ⑦
了些灵活和变通，更具有纯真浓厚的平 民意识、平民情怀和平民特色，从而受 到广大读者的敬重。《新京报》请著名 导演冯小刚和徐帆等艺人举行扶助农民工 子女爱心义卖，并资助打工子弟学校 １５０ 名学生，使农民工子女入学问题成为媒体 追踪的热点。它的“贫苦助学”系列报道 以及“助贫寒学子春节回家”的活动，都 显示了出浓厚的人本意识。
《新京报》的创新首先表现在编辑 观念上。它 “负责报道一切”的新闻理 念与“积极稳健有见地”的报道规范全 面一致。长期以来人们总是对都市报有 或多或少的偏见，以为它只是报道一些 社会新闻、娱乐信息以及生活资讯等， 不会再有更深层次的报道。然而，《新 京报》却坚持清晰的采编理念，搭建了 科学的采编架构，初步形成了一支有理 想、有能力的采编队伍，涌现出一批有 影响力的作品，在不少领域建立了话语 权威。它在 ２ 版社评及其他版面对评论性 文章的重视，“为民生代言，为时局建 言 ”， 反 应 迅 速 ，立 论 公 正 ，使 人 们 对 媒体评论有了新的认识。它的报道的根 本着眼点——法制意识和人本精神已经得 到了广大读者的普遍认可和赞赏，这是 它能够站稳北京市场、打动读者心灵的 最重要的力量。它的娱乐新闻除了专业 优势和独特趣味之外，还呈现出与新闻 报道同样的严谨态度、广泛影响和人的 尊严，这一点足以使一些都市报的娱乐 报道惯常的媚俗性和炒作性黯然失色。 《新京报》还及时根据市场反应和读者 需要，对报纸进行局部的改扩版，增强 了时政新闻和体育新闻，凸现了报纸的 品味和独特性。
转眼两年过去了，《新京报》这株 由两大党报精心栽下的树苗，正在茁壮 成 长 。《 新 京 报 》如 何 在 两 年 的 时 间 里，迅速发展壮大，以致成为北京报业 的主力军呢？对于报纸来说，办报思路 是灵魂、是旗帜，它引导着报纸的发展 方向。下面，就从《新京报》的办报 思路出发，对其作一分析。
一、坚持党性原则，强化平民意 识
《新京报》首先从宏观上策划新闻 运作。创刊伊始，它就推出 ４ 开 ８０ 版， 日均 ８８ 版，是北京报业市场上版数最多 的报纸。同时，首家推出新闻报料万元 大奖活动，这是国内迄今奖金最高新闻 报料奖，实行“快速反应”——最快、 最多地抓新闻线索，这是《新京报》一 个非常成功的新闻策划。随着新闻信息 量的增加，它又不断策划改版和扩版。 ２００５ 年 ３ 月 ２９ 日 ，《新京报》在进行 了充分市场调研和经过反复讨论的基础
审读·阅评报告
《新京报》 办报思路评析
郭 琳
２００３ 年 １１ 月 １１ 日 ，《新京报》 作为由光明日报报业集团、南方日报报 业集团两大媒体强强联合出版的报纸在首 都北京横空出世了。由于《新京报》是 全国第一家得到国家新闻出版总署批准的 媒体集团跨地区经营的报纸，作为一个 试 点 ，《 新 京 报 》是 中 国 新 闻 出 版 和 文 化体制改革取得的重要成果。①
今传媒 ２００６．０改版，减少每周反映不是很 好的 １６ 个版，增加 ３２ 个版，提高时事新 闻和体育新闻的比例，进一步优化报纸结 构；对一些周刊从理念上、操作上做部分 调整和撤并；调整版式，使其更加从容、清 秀，提升新闻报道的采编质量，增强了在 报业市场上的竞争力。
融采编、发行、广告于一体，但又有明 确分工，充分发挥各自独立的积极性。 比如， ２００３ 年 １２ 月 １４ 日晚 ６ 时《 新京 报》获得萨达姆被捕消息， １５ 日清晨即 组织 １０００ 多人上街促销报纸，这是采 编、发行利用特大新闻出现的时机进行 整体联动。当天特刊 １８ 个版，在京城所 有报纸中版面最多、资讯最全、震撼力 最大，上午 １０ 点《新京报》全部售罄。 京城的其他报纸除内容上有所反应之外， 市 场 上 没 有 任 何 动 作 。《 新 京 报 》营 销 团队市场嗅觉之灵敏、机警，反应之快 捷由此可见一斑。 ２００４ 年 １１ 月 ２１ 日 的 包 头 空 难 ，《 新 京 报 》也 充 分 体 现 了 自 己的综合实力——第 二 天，它即从空难 事件、遇难者名单、空难原因等全方位 予以独家报道， ４ 个版一气呵成，这也充 分展示了《新京报》前期调配得力，其 中包括：前方记者的突破能力，后方编 辑的调派能力，值班领导的新闻思路， 记者编辑的执行能力等。
同 时 ，《 新 京 报 》 十 分 注 重 自 身 的 形象策划。一家报纸在受众中树立良好 的形象，就会产生巨大的社会效应，赢 得读者的信赖，从而帮助报纸走向成 功。 ２００３ 年 １２ 月 ２４ 日 ，《新京报》 开 展 “ 买 报 纸 送 玫 瑰 花 ”活 动 ，“ 送 人 玫瑰，手有余香”， ４０ 万支鲜花在市民 手中把京城装扮得分外美丽。 ２００４ 年 ２ 月 １４ 日 ，报社全体工作人员共 １５００ 人走 上街头进行“情人节买《新京报》送金 帝巧克力”活动。２００５ 年 ４ 月 ２５－２６ 日 ，《 新 京 报 》在 龙 庆 峡 风 景 区 举 行 “ 北 京 爱 情 长 长 久 久 集 体 婚 礼 ”。 这 一 连串的活动都突出表现了报纸的文化品 位，引导了消费时尚，同时也为自身塑 造了高雅而又极富平民味儿的公众形象， 收到了很好的社会效益，同时也扩大了 报纸的声誉。
