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三 传播符号讲解

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信息传播学 第3讲

信息传播学 第3讲
3 符号形式与符号内容必须基本对应。
第三讲 传播与符号
编码与解码对等一致的理想状态 应具备以下条件：
4 符号、表述和文本所承担的负载、传递信 息的任务必须分别加以明确规定。
第三讲 传播与符号
编码与解码对等一致的理想状态应具备 以下条件：
5 编码和译码必须遵循社会公认规则（如语 法、逻辑）
第三讲 传播与符号
信息编码即用符号来表达信息的过程。 通过编码又可分为信源编码与信道编码。前者把信源输出的连续或 离散符号序列，用某个给定的字母编成最佳的字母序列；后者即将 信源编码后的字母序列转换成适于信道传输的最佳信号，以适应信 息空间传输和时间传输的需要。解码则反之。
第三讲 传播与符号
三、编码与解码 2 编码与解码的原则 1）逻辑与解码构成了一个符号系统。 2）适合处理需要。 3）易于理解和掌握。 4）广泛和适用性，易于扩充。 5）标准化、系统化。
第三讲 传播与符号
二、符号的特性、功能与易读性 2 符号的功能
1）认知功能 2）交际功能 3）指代功能 4）表意功能 5）自律功能 6）显示功能
第三讲 传播与符号
二、符号的特性、功能与易读性 3 易读性与易读标准 1）易读性 2）易读的标准
字词的形式 句子的形式 行段的形式 迷雾指数 人情味成分
编码与解码因众多的影响因素，若要达到 对等一致的状态是十分困难的，一般由传 播者传送出来的符号化信息，很难真正在 受众的大脑里得到原原本本的再生和重现。 解码信息 < 编码信息
第三讲 传播与符号
三、编码与解码 通过分解信息传递过程，可以看到它是一 种直线传递过程，这种过程包括6个基本 环节：产生观念、编码、传递、接收、解 码和使用。
第三讲 传播与符号

第三讲传播与符号

第三讲传播与符号

外延意义 事物的范围
指示性意义： 符号与现实世界事物联系起来进行 思考时的意义。
区别性意义： 表示两个符号含义之异同的意义。 通过分析符号间关系来显示。
三、符号意义的性质（三个规定、层次）
•
1、符号与对象之间的规定关系，这 关系构成符号的语义结构，这意义称 “存在的意义”。 • 2、符号与符号之间的规定关系，这 关系构成符号的句法结构，这意义称 “形式意义”。
大众传播
新疆财经学院
新闻与传播学院张菊兰
第三章 信息与符号 (传播内容分析)
• • 以信息及知识的生产与消费为动力， 信息成为社会的动力和核能。信息骤增， 知识爆炸；传播技术飞速发展，媒介大 战愈演愈烈；以智力劳动为主体，以信 息传播为核心。
信息社会的标志
第一节 传播的内容：信息
物质
能源
信息是人类社会进行沟通和交流的 纽带，是文明进步的基石。 没有物质便没有任何东西存在；没 有能源，物质便没有动力；但如果没有 了资讯，则物质和能源皆因缺乏组织而 没有作用。 ---著名的学者Anthony Oettinger
“羊”成了财富的象征，而手执羊鞭吆喝的男人被 隐喻为财富的拥有者。因为他是财富的拥有者，他 才会成为吹口弦的女人和唱歌的女人的占有者。
六、符号的构成要素：能指和所指
• 在符号的定义中，我们明确了符号是指代另一个 事物的事物，符号指代具体的对象，通过符号的指代，
能够引起人们的一系列的阐释，也就是说符号是在具
3、手势示意。 狭义地讲：“手势语”（打手势）是指通过 手、臂的动作变化来进行信息交流。广义讲，头 、脚、躯干用来达意传情的动作变化也应包括在 内。 4、姿态暗示。 这与手势示意是相联系又有区别的。 5、身体接触。 在人际传播中，双方的关系和情感态度得以 最充分表达的符号形

第三章 传播的符号

第三章 传播的符号
第二章
传播的符号
一、符号的定义
符号是信息的外在形式或物质载体，是信 息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 符号表现为有意义的代码或代码系统，如 声音、图像、姿态、表情等。
二、符号的分类
符号分为两类：语言符号和非语言符号
1、语言符号 （1）语言与文字（口头语言和书面语言）
所有的符号中，人们日常的口头语言是最基本、最重要的 萨丕尔说：“我们可以毫不犹豫地作出这样的结论：除了正常言语之外，其他一切自主地传达 观念的方式，总是从口到耳的典型语言符号的直接或间接的转移，或至少也要用真正的语言符号 作媒介”。 没有语言，人始终还是动物界的一员；而没有文字，人就不可能创造出高度发达的文明。 司宾格勒说：“书写是有关远方的重大象征，所谓远方不仅指扩张距离，耳首先地是指持续、 未来和追求永恒的意志。说话和听话只发生在近处和现在，但通过文字则一个人可以向他从来没 有见过的人，甚至于还没有生出来的人说话；一个人的声音在他死后数世纪还能被人听到。”
讨论：如何理解“文字是符号的符号”？
（2）语义与传播 语言的能指和所指
①语言的陷阱 第一，语言是静态的，实际是动态的； 第二，语言是有限的，实际是无限的； 第三，语言是抽象的，实际是具体的。 ②语言失当 第一，死线抽象 第二，忽视差异 第三，非此即彼 第四，自我投射
2、非语言符号 （1）含义： 除语言之外的其他所有传播信息的符号， 一般包括鼓声、烽火、标志、图像、手势、 表情、姿态、病症、口哨、气味等。
（3）语言符号和非语言符号的功能
语言符号的功能：传播信息；表达情感；指导行动 （维特根斯坦）
语言符号运用的三种形式：报告、推论、判断 （早川一荣）
非语言符号的功能：传播态度与情绪；辅助语言传 播；代替语言 （阿盖尔）

3教育传播符号

3教育传播符号
文字是人类创造的第一套完整的视觉符号体系，有了文字，人 类的信息活动实现了体外化的记录、保存和传播。
文字是声音语言的再现和延伸，我们将它们并称为语言符号体 系。语言是人类传播的基本符号体系，但不是惟一的。动作、 表情、体态、音声、图形、图片、影像等等，同样是信息的重 要载体，都可以起到符号的作用。
符号是人类传播活动的要素，符号代表事物，它能脱离参加 传播活动的双方而独立存在。符号是负载或传递信息的基元， 表现为有意义的代码及代码系统，如声音、图形、姿态、表 情等。
连尼科夫
符号又称记号、指号、符码、代码等，通常指代表事物的标记。
现代汉语词典
符号是信息的外在形式或载体，是信息表达和传播中不可缺少的 一种基本要素。就符号与传播的关系来说，符号还被定义是“传 播意识的一种意愿标志。”符号与传播不可分割，凡传播皆有符 号。符号如果离开了传播，只能是符号借以存在的实体本身，符 号在传播中获得了生命。
没有语音做依托，文字是没有意义的，文字是语言的画像，语义 是文字的抽象。语音形式是听到的符号，而文字形式是看到的符 号，他们又都属于语言符号系统。符号总是负载着某种信息和语 义，而信息和语义不能离开符号而独立存在。语言符号是人类的 特有工具，是一切传播的核心。
符号包括形式和意义两个方面，形式是人们的感官可以感知 的，如文字、图表等；意义是人赋予的 。
因此，象征符号与事物之间有没有必然的联系？？？
象征符号是一定社会成员所共的，但共有的是符号，能有共 同的指说对象，而不是全部的含义。
象征符号是人类意义世界的一部分，而信号则是物理存在世 界的一部分，德国学者E.卡西尔：“信号具有物理性质，而 象征符则具有人类语义性质。”
能够指代或表述Y”，那么事物X便是事物Y的符号，Y便是X指

第三讲、传播符号的分类与意义

第三讲、传播符号的分类与意义
School of Journalism & Communication
COMMUNICATION
传播符号
第三讲、传播符号的分类与意义
2020/6/28
华中科技大学
1
理解符号
简单说来，符号是一切传播活动的原材料。
在人类的社会传播活动中，信息是符号和 意义的统一体，符号是信息的外在形式或 物质载体，而意义则是信息的精神内容 。
信号与其表示的实务之间通常具有一对一 的固定对应关系。
2020/6/28
华中科技大学
4
象征符（symbol）
象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物 象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达
观念、思想等抽象的事物 ； 象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来
继承的； 象征符是可以自由创造的，这就是说象征符在与
人类所使用的符号包括语言符号（文字、声音） 和非语言符号两种基本类型。
从符号的反应层面而分出听觉符号(相对于时间) 和视觉符号(相对于空间)
还可以按照本体层面将符号分为动物符号和人类 符号
2020/6/28
华中科技大学
3
信号（signal）
信号与其表示的对象之间具有自然因果性， 从这个意义上说，一切自然符号都是信号。
前者诗符号的字面意义，属于意义的核心部分，后者 诗符号的引申意义，属于意义的外围部分。
外延意义和内涵意义
外延诗概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所 指示事物的特征和本质属性的概况。
指示性意义和区别性意义
指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行 思考之际的意义，区别性意义是表示两个符号的含义 之异同的意义。
注意传播者的意义和受众理解的意义往往存在差异

传播学第三章

传播学第三章

• ⑶非此即彼（either-or thinking） • 即走极端。非此即彼只看到两个对立的极端， 而不管两个极端之间还有一系列过渡状态。 • ⑷自我投射（unconscious projection） • 指使用语言表达时，会不自觉地将主观意见投 射到客观事物上，加进个人评价。
• （二）非语言符号 • 非语言符号是指除语言之外的其他所有传 播信息的符号，一般包括鼓声、烽火、标 志、图像、手势、表情、姿态、病症、口 哨、气味等。 • 语言学家爱德华•萨丕尔把非语言符号称 为“一种不见诸文字、无人知晓但大家全 都理解的微妙代码（elaborate code）。”
五、语言符号和非语言符号
• 1、语言的陷阱 • 针对语言与它所表达的实际事物的关系， 普通语义学分析了以下几种情况，对此 如不注意，便会导致传播的偏差，而这 些情况在使用语言的过程中又恰恰容易 被忽略。 • ⑴语言是静态的，现实是动态的 • ⑵语言是有限的，现实是无限的 • ⑶语言是抽象的，现实是具体的
• 2.视觉性非语言符号 • 视觉性非语言符号中有象征和实义两种。 • 象征符号往往代表一种抽象意义，是特定 文化的结晶和标志，蕴含着丰富的情感内 容；而实义符号用简洁明了、形象直观的 方式表达某种比较确定的意义。
注意危险
禁止驶入
人行横道
• 3.听觉性非语言符号 • 凡是作用于人的听觉器官的非语言符号， 都可视为听觉性符号，如鼓声、口哨、汽 笛、乐声等。
• 非语言符号在成功的信息传播中，占有很 大的分量。 • 非语言符号可以分为三类： • 1、体语 • 2、视觉性非语言符号 • 3、听觉性非语言符号
• • • • • •
1.体语 一般说来，体语有三种类型： 一是动态的动作 二是静态的姿势 三是有声无义的“类语言”(Paralanguage) 语言表达明确的信息，体语流露含混的情绪； 语言是有意的传播，体语是无意的显示。但 语言和体语在人际传播中不可分割，缺少哪 一样都会给传播活动带来困难。

三 传播符号讲解

三 传播符号讲解
产生影响的外部事物，条件或因素的总称，如时间、地点 、广义还包括社会文化环境。 • 例：二人谈话内容相同、环境的不同，效果就可能会不同 。地点：办公室、茶馆、咖啡屋、迪厅
传播意味着误读 ？——IKEA宜家
传播意味着误读 ？——IKEA宜家
• 1998年进入上海，1999年进入北京，2005年进入广州的IKEA家居，以其DIY 的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美 国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就 用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。
• 传统广告的诉求点是产品事实，方法是硬销。现代广告则完全 不同，它的诉求点从产品转向文化诉求，方法也从硬销转向软 销。这意味着，广告中出现的内容，不再是一种语义信息，而 转变为一种符号或是形象。过去是“人——商品”，而现在是 “人——符号——商品。”
语言符号的意义具有模糊性和多义性
• 语言符号本身意义的模糊 例：潇洒
目前一些中国学员对瑜珈的误解主要是只把它当作减肥或者治疗失眠等的捷径 ，这种急于求成的心态不但与古老瑜珈的理念背道而驰，而且还容易在运动中 受伤。瑜珈是一个通过提升意识，帮助人类充分发挥潜能的体系，并不是简单 的健身工具。
有着5000年历史的瑜珈声称是世界上唯一绝无副作用的健康运动，在印度民族 资本主义兴起时期，瑜珈思想成为反殖民、反封建斗争的思想武器，现在， 70%的印度人练瑜珈，却很少人去瑜珈馆，因为这是他们日常生活的一部分。 我们以为可以用钱来消费健康追随时尚，像好莱坞超级明星一样保持青春不老 ，殊不知只有把瑜珈变成像吃饭喝水一样的生活需要，才有可能领悟真正的瑜 珈精髓。
指示性意义和区别性意义
• 指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之 际的意义

3教育传播符号

3教育传播符号

语言符号和非语言符号
一．语言符号与传播
1．语言符号的性质和地位言是 用一定的声音和文字形式去标记事物或思想，从而获得意义。
传播活动中，只要一定的语言符号标记或指代了某种事物或思 想，它就可以分解为语言形式、文字形式和语义内容三个方面， 即语言符号应该是音、形、义的有机结合。它包括听觉物质 化——语音形式，视觉物质化——文字形式，以及符号信息 化——语义内容。
2）语言传播手段只通过一个通道，非语言传播则是多通道的。
3）非语言传播比语言传播手段简单明了，并且更加准确可靠。
人类传播中的意义交流
人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是交流精神内 容，即意义（meaning）。 一．什么是意义
所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识。是人给 对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内 容。
连尼科夫
符号又称记号、指号、符码、代码等，通常指代表事物的标记。
现代汉语词典
符号是信息的外在形式或载体，是信息表达和传播中不可缺少的 一种基本要素。就符号与传播的关系来说，符号还被定义是“传 播意识的一种意愿标志。”符号与传播不可分割，凡传播皆有符 号。符号如果离开了传播，只能是符号借以存在的实体本身，符 号在传播中获得了生命。
在的东西等等。
韦氏大字典中sign
是以具体象征指代抽象的符号，具有象征性意义，如用火光象 征光明。
韦氏大字典中symbol
符号是事物，因为符号可能具有各种物质形式：物体颜色、声 音、气味、物体运动等都可充当符号的形式。
莱斯利·A.怀特
符号是物质被感知的对象（现象、作用），它是在认识和交 往过程中充当另一个对象（或一些对象）的代表（代替者）， 并为获得、存储、改变和船体关于这一对象的信息而使用的。

第三章人类传播的符号和意义

第三章人类传播的符号和意义

符号 对象
形式 指称
媒介关联物 对象关联物
解释
意义
解释关联物
一、符号的定义
符号是在一定的指代和表述关系中产生的 符号可以在形式上独立存在，但和指称的对象事物或意义密不可分 交流互动只有通过传受双方的对符号意义的“解释”才能够获得
❖ 符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事 物表述和传播中不可缺少的一种基本要素。
1.象征行为的特点是使象征符的字面意义想类比或联想意义 转变。
2.象征行为具有智慧性，需要在事物之间建立联想关系。 3.象征能力是人类特有的基本能力。
一、人类的象征行为
❖ 象征性互动理论： 1.创始人是20世纪初的美国社会心理学家米德 2.内容：把人看做是具有象征行为的社会动物，把
人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程， 是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象 征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社 会生活都具有重要的意义。
传达
思考/引发思维活动
第二节 人类传播中的意义交流
❖ 一、什么是意义 所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，
是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传 递和交流的精神内容。 ❖ 意义活动，是人类最基本的活动之一。人与人之间 的社会传播，实质上也就是意义的交流。 ❖ 意义本身是抽象的和无形的，但可以通过语言以及 其他符号得到表达和传递。因此，符号是意义的载 体和表现形态。
❖ 文化：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之 得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的 继承性的观念体系。
❖ 现代人正在把各种各样的事物作为符号加以利用， 为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并 通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空 间正在成为一个符号空间或意义空间。

传播学第三讲、传播符号的分类与意义

传播学第三讲、传播符号的分类与意义
School of Journalism & Communication
COMMUNICATION
传播符号
第三讲、传播符号的分类与意义
2012-1-10
华中科技大学
1
理解符号
简单说来，符号是一切传播活动的原材料。
在人类的社会传播活动中，信息是符号和 意义的统一体，符号是信息的外在形式或 物质载体，而意义则是信息的精神内容 。
前者诗符号的字面意义，属于意义的核心部分，后者 诗符号的引申意义，属于意义的外围部分。
外延意义和内涵意义
外延诗概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所 指示事物的特征和本质属性的概况。
指示性意义和区别性意义
指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行 思考之际的意义，区别性意义是表示两个符号的含义 之异同的意义。
任何信息都携带着意义，而任何信息也都 必须通过符号才能得到表达和传递。
符号是信息的外在形式或物质载体，是信 息表达和传播中不可缺少的一种基本要素 。
2012-1-10
华中科技大学
2
符号的分类
采取二分法，可以把符号分为信号（signal）和 象征符（symbol）两大类 。
德国学者E·卡西尔认为：“信号具有物理性质，尔象 征符则具有人类语义性质。”
其指代的对象事物之间不需要必然的联系，它们 的关系具有随意性。
2012-1-10
华中科技大学
5
语言符号与非语言符号
人类使用的符号又可分为语言符号和非语 言符号两大类。
美国口语传播学者雷蒙德·罗斯在1986年指 出，在人际传播活动中，人们所得到的信 息总量中只有35％是语言符号传播的，而 其余的65％的信息是非语言符号传播的， 其中仅仅面部表情就可以传递65％中的55 ％的信息。

第三章教育传播符号

第三章教育传播符号
• 4、显示功能
• 皇上、大臣、佣人，美国总统杜鲁门用语粗俗 、罗斯福谈吐儒雅、里根能说会道，伶牙俐齿 ，有的人用黑话、俚语
• 5、认识功能 • 指接受者通过对符号的读解获得对客观世界的间
接认识。
• 6、交流功能 • 如检验传播是否通畅（喂，你听到了吗） • 吸引听着注意力（告诉你一件十分重要的消息） • “您好”“再见”“今天天气真好”
• （四）社会性：语言符号的任意性和强制性
是对立的统一，符号的音义关系一经社会约定 而进入交际之后，每个人都得接受，绝不能随 意更改。强制性还体现在整理词语、推广普通 话、制定有关法规等。
– 语言随着社会的发展而发展
– 语言随着社会的分化而分化，随着社会的统一而统 一。
• （五）任意性
• 第一,语言的声音形式和意义内容之间联系是任意的,由 社会约定俗成,没有必然的,本质的联系.什麽样的声音表 达麽样的意义,什麽样的意义由什麽样的声音表达是任 意的; 第二,不同语言有不同的音义联系,音义结合有不同的特 点,如:同样表示“父亲”,“母亲”,汉语用“baba”, “ mama”,英语用“father” “mother”. 第三,同样的语音形式,在不同的语言中表示不同的意义, 不同语言音义联系不对等,如ai,英语表达的是“我”,汉 语中表达的是爱,埃,哀等等; 第四,同一语言的音义关系也有任意性,如方言.人类之所 以有多达5500多种语言,根本原因就在于语言音义联系 的任意性。
不管语言符号还是非语言符号，归根结底它都不是真 实事物的本身，只是某种事物的代表。（古代咒语）
• 2、符号的意义来自经验
任何符号都包含特定的意义，而符号的意义是因人而 异的。
• 3、符号的意义因环境而异，因时间而异
符号常常由于传播环境的不同而有不同的意义 ，而其意义也会随着时间的推移而改变

传播学第三章人类传播的符号与意义课件

传播学第三章人类传播的符号与意义课件
象征能力是人类特有的基本能力。 象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念 或思想感情的行为
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二、象征性社会互动与传播
❖ 意义的交换有一个前提，即交换的双方必须要有共 同的意义空间。
❖ 意义互动是在社会关系中产生的，它既是社会关系 形成的纽带，又反过来体现了社会关系。
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❖
10、低头要有勇气，抬头要有低气。* **4/14/2021 8:13:30 AM
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11、人总是珍惜为得到。21.4.14**Apr -2114- Apr-21
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12、人乱于心，不宽余请。*** Wednesday, April 14, 2021
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13、生气是拿别人做错的事来惩罚自 己。21.4.1421.4.14**April 14, 2021
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17、一个人即使已登上顶峰，也仍要 自强不 息。2021/4/142021/4/142021/4/142021/4/14
谢谢大家
人类传播在现象上表现为符号的交流，实质上 是交流精5
二、符号意义的分类
1.明示性意义与暗示性意义
2.外延意义与内涵意义（Eg人）
3.指示性意义和区别性意义（植物and动物）
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三、符号意义的暧昧性
❖ 1.语言符号本身意义的模糊。
例：水果、潇洒
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三、象征性文化与现代社会
❖ 美国文化人类学家吉尔兹曾为文化下过这样一个定义：
❖ 文化即人类为了传达关于生活的知识和态度，使之 得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的 继承性的观念体系。
❖ 现在，我们的生活空间正在成为一个符号空间或意 义空间。
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• 应聘者B：“在我头脑里没有‘电脑’这个词，只有微型计算机这样一个概念。一 般地说，超级掌上型硅单晶片时钟脉冲输出计算机（就是电子表）比较简单，我小 时候常使用它的编解码运行程序（闹钟功能），至于多功能虚拟现实模拟器（电子 游戏机）就复杂多了，不过我曾经完整测试过多静态资料单元（只玩过关游戏卡） 。长大后我开始对多频道超高频无线多媒体接收器（电视机）产生兴趣，每天晚上 会追踪特定频道的资料，至于传统的微型计算机，最近我还用调制解调器通过 ISP 服务商跟国外的朋友进行多格式多字节实时传输（上网聊天）。还有，我手下的一 个工作伙伴（同学）经常在我的监控下进行主存储器与磁化资料存储器之间的信号 转化或信号取消（用DOS开机和删除文件）……”
奢侈品:上流社会的消费符号
• 用几万块去购买一个LV的包时，有谁是为 了消费这个小皮包的使用价值呢？恐怕我 们真正想要购买的，是皮包上面醒目的LV 所带来的成就感与满足感。LV两个小小的 字母何以有这种魔力？
• 正如波德里亚(Jean Baudrillard) 在《物体 系(LE SYRTEM DES OBJETS)》中提出的 ，商品除劳动价值和使用价值以外还具有 第三种价值――符号价值。
• 对于中国而言，“龙”是中华民族的象征，代表着神圣 和正义，中国人都以“龙的传人”自居。在我国古代传 说中，龙是一种能兴云降雨的神兽。在封建时代，龙被
符
号
符号是用来指称或代表其他事物的象征物。
符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着 交流双方向对方发出的信息。
一、符号的结构
• 1、能指：符号的物质形式。如：人、human …… • 2、所指：符号所指代和表示的意义。如：红色代表
象征性社会互动
• 人类传播是一个以信息为媒介的社会互动过程。社 会信息是有符号和意义构成的，而人类区别于动物 信息活动的一个重要特点，就是人类能够使用象征 符来传达象征意义，因此，人类的信息传播活动也 可以作为象征性社会互动来把握。
象征性社会互动与传播
• 象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征 符和意义而相互作用和相互影响的过程。
奢侈品:上流社会的消费符号
• 如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，20世纪以来的 奢侈品则是在经历符号化的过程。品牌的张力已经超越奢侈品本 身。 同时，经济的发展使社会结构从“金字塔形”进入了“橄 榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买家。
• 人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可， 用手中的货币进行投票――这是一种奢侈品消费趋于理性的标志， 人们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵 可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性 。
符号意义的分类
• 明示性意义(denotation) 与 暗示性意义 (connotatain)
• 外延意义与内涵意义
• 指示性意义与区别性意义
明示性意义 VS 暗示性意义
• 明示性意义 • 例：I Love You…
• 暗示性意义 • 例：玫瑰花…
内涵意义与外延意义
• 内涵是对所指事物的特征和本质属性的概括， 外延则是概念符号所指示的事物的集合
传播意味着误读 ？——Yoga瑜珈
传播意味着误读 ？——Yoga瑜珈
全球练瑜珈的人群正以每年50%以上的速度递增，美国瑜珈练习者每年大约新 增70万人，中国80%以上的健身馆都开设有瑜珈项目，30至300元不等的课时 价格、4000元至1万元的会籍年费，把中国女人带到镜前看柔韧的自己，舒缓 压力、对抗寂寞。
• 象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符 来交流和交换意义的活动。
• 传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成 立，才能产生社会互动的效应。
• 交流和交换的目的：达成共识。
象征性文化与现代社会
在传统的社会里，由于人们绝大部分的体力和精力必须用于物 质生产，所以对文化的符号性和象征性的感触并不是那么明 显，但是在已经进入信息时代的今天，情况就大不一样了。
目前一些中国学员对瑜珈的误解主要是只把它当作减肥或者治疗失眠等的捷径 ，这种急于求成的心态不但与古老瑜珈的理念背道而驰，而且还容易在运动中 受伤。瑜珈是一个通过提升意识，帮助人类充分发挥潜能的体系，并不是简单 的健身工具。
有着5000年历史的瑜珈声称是世界上唯一绝无副作用的健康运动，在印度民族 资本主义兴起时期，瑜珈思想成为反殖民、反封建斗争的思想武器，现在， 70%的印度人练瑜珈，却很少人去瑜珈馆，因为这是他们日常生活的一部分。 我们以为可以用钱来消费健康追随时尚，像好莱坞超级明星一样保持青春不老 ，殊不知只有把瑜珈变成像吃饭喝水一样的生活需要，才有可能领悟真正的瑜 珈精髓。
指示性意义和区别性意义
• 指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之 际的意义
• 区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义,是通过分 析符号间的关系来显示的,与意义区分无关的因素一般不包 括在内
• 植物 • 植物；动物
意义的应用
• 广告是古已有的商品宣传方式，但现代广告越来越成为“意义 转移”的主要手段。
第三讲
传播符号
李洁
暨南大学新闻与传播学院 ljfish0565@
立邦”龙’’广告 国人难以接受
• 2004年9月份的《国际广告》 杂志第48页，刊登了一则名叫 “龙篇”的立邦漆广告作品， 画面上有一个中国古典式的亭 子，亭子的两根立柱各盘着一 条龙，左立柱色彩黯淡，但龙 紧紧紧攀附在柱子上；右立柱 色彩光鲜，龙却跌落到地上。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
“龙”的差异
• “龙”近来倍受争议主要源于其对应的英文单词 dragon，该词所描述的“龙”在西方文化中代表一种 邪恶的怪兽。
• 据了解，在西方神话中，dragon 是一种类似蜥蜴的喷 火怪兽，长着翅膀，身上有鳞，拖着一条长长的蛇尾， 勇士们都将屠龙作为自己的英雄业绩。《圣经》也将 dragon描绘成一种无恶不作的怪兽，与上帝作对的恶 魔撒旦（Satan）通常被称为 the great dragon，“ 是罪恶的象征”。在英文字典中，dragon一词还有“ 凶暴的人，悍妇”等含义。
容。但是，精神内容 本身是无形的，传播者只有借助于某种 可感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象 也只有凭借这些符号才能理解意义，因此，人与人之间的传 播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。而后才是理解 思考
二、符号的特性
• 1、指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联 系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。
• 外延：人 • 内涵：能够制造和使用工具，具有抽象思维能
力
外延 VS 内涵
• 人事总监：“您对电脑懂多少？”
• 应聘者A：“略懂一二，我用过计算器，戴过电子表，喜欢玩电子游戏机，我还用 电视机和机顶盒上网跟国外的朋友联系呢！还有，我看过同学用DOS删除文件 ……”
• 人事总监：“下一位。”
• 人事总监：“您对电脑了解多少？”
产生影响的外部事物，条件或因素的总称，如时间、地点 、广义还包括社会文化环境。 • 例：二人谈话内容相同、环境的不同，效果就可能会不同 。地点：办公室、茶馆、咖啡屋、迪厅
传播意味着误读 ？——IKEA宜家
传播意味着误读 ？——IKEA宜家
• 1998年进入上海，1999年进入北京，2005年进入广州的IKEA家居，以其DIY 的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美 国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就 用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。
• 在欧美，IKEA是价格最低的家居品牌，从全球来看，消费者的收入水平处在 中等。以广州为例，普通家庭平均月收入是四五千元，而来宜家来消费的， 60％以上月收入在8000元以上。
• 中国人和西方人对家的感觉不一样。欧美人觉得家具不是耐用品，而是经常 可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品，他们重外观和功能，轻材质，一 年逛好几次家具店，经常换些小家具，以保持新鲜感。而中国人经常是一次 性装修一次性消费，尤其注重材质，还要求一件家具能传几代人。
我们的生活环境中到处充满了象征符号，包括街头的、路边的 、建筑物上的，报刊、广播、电视以及互联网络中的等等， 无论你走到哪里，都会处于这些视觉的、听觉的甚至触觉的 符号的包围之中。现代人正在把各种各样的事物作为符号加 以利用，为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并 通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空间正在成 为一个符号空间和意义空间
《恐惧斗室》亵渎民俗
• 《恐惧斗室》本是为詹姆斯的耐克新 鞋推出的广告。有３个画面让中国观 众不爽：詹姆斯击倒中国老道；类似 敦煌壁画中的飞天造型被粉碎；中国 龙被詹姆斯击败。
•据国家广播电影电视总局网站发布的消息，１２月３日，国家广电总局向各省、 自治区、直辖市广播影视局（厅），中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧 斗室”广告片的通知》。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办 法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第 七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。
• 2、社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部 分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。
• 3、发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并 创造出新的符号和符号体系。
三、符号与信息
• 人类传播是一种交流和交换信息的行为。
• 在人类的社会传播活动中，信息是符号和意义的统 一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义 则是信息的精神内容。
• 麦克卢汉：衣服是皮肤的延伸 • 服饰 • 器物使用
• 实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。
• 例如：沟通双方相互理解 = 语调（38%）+表情 （55%）+语言（7%）——爱伯特·梅热比
符号的基本功能
• 一、表达和传达功能 • 二、理解功能 • 三、思考功能 • 人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内