第九章 广告策划

广告策划包括哪些内容广告策划是指在进行广告活动前所进行的一系列策划工作，其目的是为了确保广告活动的顺利进行和取得良好的宣传效果。

广告策划内容主要包括市场调研、目标群体确定、广告定位、创意构思、媒体选择、预算制定等方面。

首先，市场调研是广告策划的重要环节之一。

通过对市场进行调研，可以了解产品或服务的市场需求、竞争对手的情况、目标群体的消费习惯等信息，为后续的广告活动提供依据。

其次，目标群体的确定是广告策划的关键步骤之一。

根据市场调研的结果，确定广告活动的目标群体，包括他们的年龄段、性别、地域、消费习惯等特征，以便更精准地制定广告宣传方案。

接下来，广告定位是广告策划中不可或缺的一环。

通过对产品或服务的特点和目标群体的需求进行分析，确定广告的定位方向，包括产品定位、消费者定位和市场定位，以确保广告信息能够准确传达并产生良好的宣传效果。

此外，创意构思也是广告策划中的重要环节。

在确定了广告的目标群体和定位方向后，需要进行创意构思，即对广告内容和形式进行设计，以吸引目标群体的注意力，激发消费者的购买欲望。

媒体选择也是广告策划中不可忽视的一部分。

根据产品或服务的特点和目标群体的消费习惯，选择合适的媒体进行广告投放，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等，以确保广告信息能够最大程度地覆盖目标群体。

最后，预算制定是广告策划中的重要环节之一。

根据广告活动的具体需求和媒体选择，制定合理的广告预算，包括创意费用、制作费用、媒体购买费用等，以确保广告活动能够在预算范围内顺利进行。

综上所述，广告策划包括市场调研、目标群体确定、广告定位、创意构思、媒体选择、预算制定等内容，这些内容相互联系、相互影响，共同构成了一个完整的广告策划方案。

只有在这些内容都得到合理规划和充分考虑的情况下，广告活动才能取得良好的宣传效果，达到预期的营销目标。

通过研究产品的特点、目标群体的需求和竞争对手的定位，确定产品在市场 中的独特卖点和定位。
广告策划的品牌形象构建
1 品牌价值观
明确品牌的核心价值观和 品牌故事，传递出积极正 面的形象。
2 品牌标识设计
设计具有辨识度的品牌标 识，使品牌在市场中更具 辨识性。
3 品牌声誉管理
通过积极的公关活动和社 交媒体管理，树立品牌的 良好声誉。
消费行为
了解目标群体的消费习惯和购买决策因素，以便制定有针对性的广告策略。
广告策划的竞争对手分析
市场定位
分析竞争对手的市场定位，了解 其产品、定价和品牌形象。
营销策略
行业趋势
研究竞争对手的广告和促销策略， 为差异化竞争提供参考。
了解行业的发展趋势和未来机会， 从竞争对手中获取启示。
广告策划的产品定位
广告策划的流程
1
目标设定
明确广告策划的目标和KPI，为后续策略制定提供指导。
2
目标受众确定
通过细致分析和调研，确定目标受众的特征和需求。
3
创意和内容制作
通过创意和内容制作，打造有吸引力和影响力的广告。
广告策划的目标群体分析
人口统计特征
分析目标群体的年龄、性别、地域等主要统计特征。
需求和偏好调研目标Fra bibliotek体的需求和偏好，以满足其期望和利益。
《广告策划》PPT课件
在这个PPT课件中，你将了解广告策划的全过程，从概述到成功案例，从目标 群体分析到社交媒体传播。通过丰富的布局和精美的图像，我们将带你领略 广告策划的魅力。
广告策划概述
深入了解广告策划的定义、作用和流程，掌握广告策划所涉及的关键要素和 步骤。
广告策划的重要性
探讨广告策划对于企业品牌建设、市场推广和销售增长的重要作用。

“广告策划”是广告专业的一门专业课，根据教学计划的安排，开设时间为一个学期。

使用的教材为陈培爱主编，中央电大出版社出版的《广告策划原理与实务》。

现将期末复习和考试的有关要求说明如下：一、各章节重难点第一章广告策划概述重要名词：广告策划、广告运动、广告活动思考题：1.广告策划有什么作用？2.广告策划有哪些类型？3.广告策划必须遵守哪些原则？第二章广告策划的思维方法重要名词：发散思维、系统论方法思考题：1.广告工作者的系统思维有哪两层含义？2.创造性思维在广告策划中有什么基本要求？3.艺术思维在广告策划中的具体要求是什么？4.广告策划中的灵感组合的思路主要有哪些？第三章广告策划的理论依据重要名词：传播、噪声、市场营销策略、文化思考题：1.广告传播由哪几个基本环节组成？2.广告传播具有什么基本的传播功能？3.在产品生命周期的不同阶段，广告应如何开展工作？4.营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？5.广告策划对市场营销有哪些能动作用？6.消费者行为研究对广告策划有什么意义？7.广告文化有哪些基本功能？8.广告策划中如何文化如何表现？第四章广告策划与整合营销传播重要名词：整合营销传播、4C理论思考题：1.为什么需要开展整合营销？2.整合营销的内涵是什么？3.制定整合营销的广告策略必须注意哪些步骤？第五章广告策划中的市场调研重要名词：目标市场思考题：1.市场调查在广告策划中有什么重要性？2.广告调查包括哪些内容？3.广告调查中如何获取信息？4.广告市场调查应该进行哪些方面的分析？第六章广告策划中的目标策略重要名词：广告目标策划、定位、广告定位策略、广告表现思考题：1.广告目标具有哪些特征？2.经常选用的广告目标有哪些？3.广告定位有什么作用？4.常见的广告定位策略有哪些？5.对广告主题有什么要求？6.创意广告主题的类型有哪些？7.常见的广告表现策略有哪些？第七章广告媒介策划重要名词：媒介组合、广告时机策略、广告频率、非媒介方式思考题：1.制约广告媒介信息发布的主要因素是什么？2.选择广告传播时机要注意哪几方面的问题？3.常用的广告非媒介方式主要有哪些/第八章广告预算策划重要名词销售额百分比法、利润额百分比法、目标达成法、竞争对抗法、任意增减法思考题：1.有哪些外部环境可能影响广告预算？2.广告预算的方法主要有哪些？3.新老产品广告预算有什么区别？第九章广告策划效果评估重要名词：广告策划效果评估、达格玛法思考题：1.广告评估包括哪些内容？2.广告策划效果评估的主要方法有哪些？第十章企业形象策划重要名词：企业形象、舆论、企业形象策划、观念广告、信誉广告、声势广告、致歉广告、响应广告、广告构图思考题：1.企业形象由哪些要素构成？2.企业形象广告的主要特征表现哪些方面？3.常见的企业形象广告的类型有哪些？4.企业形象广告策划要注意什么原则？5.企业形象广告可以从哪些角度去定位？6.简述企业形象广告的制作过程。

第二节 广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调研人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员
二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术，
开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其 审核
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
奥运会开幕式策划……
广告策划与创意
课程设计：
理论：要点讲授 实践：广告公司模拟运作
创意思维训练
摘要
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市
场调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，
策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
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《孙子兵法》：
“度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实