第九章 广告媒体策划

1 第九章 广告媒体的运用

广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确地把有关信息传递给目标消费者。

第一节 广告媒体概述

媒体一词源自于英文中的“media”。从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。一般说来，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。

广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。

通过广告公司的代理，广告沟通了广告客户和消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，以开展广告公司的业务活动。广告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。

广告媒体可以分成很多类。根据受众规模的不同，把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，新媒体崛起后成为传播广告信息的一支生力军。

一、大众传播媒体

大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

学

号：

**********

课 程 论 文

题 目 周大福珠宝品牌重庆市年度媒介推广方案

学 院 文学与新闻学院

专 业 广告学

班 级 12广告一

学生姓名 陈今雄

指导教师 陈定远

2015 年 1 月 5 日

第 1 页 周大福珠宝品牌重庆市年度媒介推广方案

（2014.12——2015.11）

前言 项目总体介绍

周大福品牌介绍：

周大福集团是香港商人郑裕彤及其家族拥有的一个实力雄厚的私人商业集团。集团总资产值超过50亿美元，所经营的业务遍布全世界，合共雇用员工约共8万人。集团业务主要由两间公司经营。而周大福珠宝金行有限公司为周大福集团全资附属公司，专营周大福品牌珠宝玉石金饰业务，是集原料采购、生产设计、零售服务的综合性经营企业，拥有超过80年历史，是中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰品牌，每年销售额都稳居市场第一位。周大福是中国大陆及港澳地区的最大珠宝零售商，2010年在内地的市场占有率为12.6%，港澳地区为20.1%。 在中国内地、香港、澳门、台湾、马来西亚等地共有近两千家连锁店，并进一步扩张，目标在2016年将连锁店数目扩张至超逾二千间。现时，周大福珠宝每年销售额达300亿港元（2012年3月底止全年营业额565.71亿元，纯利约63.41亿元，1627个销售点。中国内地业务的营业额为320.164亿港元。香港、澳门及其他亚洲市场业务之营业额则为245.547亿港元 ），市值逾1,000亿港元，是中国内地及香港 最著名及最具规模的珠宝首饰品牌。随着社会经济迅速发展，民众的消费需求日益增大，珠宝市场潜力越见庞大，周大福珠宝亦将按年增加投资，汇聚各方人才，为创造华人第一珠宝品牌的目标而努力。

重庆周大福：

周大福珠宝集团在重庆共开设有近二十家旗舰店，分布于沙坪坝区、南岸区、江北区、九龙坡区、渝中区及秀山等多个地区。由于周大福集团自身优势以及重庆作为直辖市较为庞大的消费能力，周大福珠宝在重庆地区一直居于领先地位，但是近些年来珠宝企业同质化、社会需求不足等原因，企业在市场竞争之中表现一般，亟需通过媒介宣传等营销手段，提升企业的市场表现，在竞争之中保持优 第 2 页 势。

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政 策 与 程 序

POLICIES & PROCEDURES

属下酒店：

SUBJECT标题：

广告及媒体策划（一）

广告媒体成本与确定预算的方法 S/N序号：SG-S&M-P&P-AP018

VERSION版本号：

SUMITION呈送：

DISTRIBUTION抄送： PAGE(S)页数：3页

ISSUED BY签发人：

Department Head APPROVED BY批准人：

General Manager

EFFECTIVE DATE生效日期： REVISED修订日期：2004-12-20

POLICY PURPOSE政策目的：

通过制定此制度来规范广告媒体成本的制作，尽量用最少的支出费用创造最大的广告效用。

SCOPE 监督范畴：

营销总监、推广部经理

ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位：

推广部主任、美工

POLICY DETAIL政策描述： SG-S&M-P&P-AP018 第 2 页 共 3 页

一、制作媒体计划，最先要考虑媒体成本。

二、媒体成本是广告成本的一部分。

三、广告成本是广告发布者运用一定的媒体，在一定的范围内传递经济信息时所付出的费用，也就是广告费，它包括媒体成本费用和广告作品设计制作费用等。

四、同一类型的广告媒体成本费用由于广告的时间或版面大小及位置不同，有不同的收费标准。广告媒体成本费用是按照受众的数量而设定的。

五、选择何种媒体做广告，取决于广告预算。预算多，可采用多种媒体组合，拉长广告时间，或者选择覆盖面大、影响大的广告媒体如电视。预算少，则可选择一二种媒体组合运用，集中发布。

六、在考虑媒体成本时，不但要考虑受众数量因素，还要想到媒体受众的总体消费水平及购买力情况，以取得较好的广告经济效益。

七、在确定广告预算之前，酒店首先需明确广告目标。酒店确定广告预算的主要方法有四种：

1） 量力而行法

《广告媒体分析》教案

第一章 绪论

第一节 传播媒体的发展历程

一、口语传播时代：时空局限大

二、文字传播时代：时空局限突破

三、印刷传播时代：社会政治、经济、文化和教育影响

四、电子传播时代：时空突破；体外化的声音和影像信息系统

五、数字传播时代：多媒体

案例：索尼新产品的媒体策略

第二节 数字时代的传播媒体

一、数字时代传媒的新发展

媒介的多样化；媒体的种类；分众化、个人化

二、新媒体的崛起

1、第五媒体：内容定位取代地址定位

2、第六媒体：手机及其无线终端

三、传统媒体的新发展

1、电子报纸 2、数字化广播 3、电视的数字化

4、有限电视：社区天线共享有线电视、电缆电视、光缆双向传播有限电视、卫星-电缆联网有线电视

5、互动电视

专论：跨媒体运作

第三节 媒介的功能和社会文化效应

一、魔弹论

观点：媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系

特点：只适用于特定时期和特定地点，尤其是诸如战争、灾难等个人极其脆弱时

二、议程设置功能

观点：为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造其思维能力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力

特点：三步线性过程-媒介议程、公众议程、政策议程 三、媒介即信息

观点：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响人们的知觉；媒介是人的某一功能的延伸（听觉-视觉-听觉）

特点：使人们发生变化的是那个时代的主导媒介，而不是其内容

四、沉默的螺旋理论

观点：人们发觉自己的观点流行就发表，不流行就沉默，而大众媒介在这一过程中扮演积极角色

特点：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们认知心理三者相互作用的结果；大众传媒意见容易被当作多数优势意见；环境认知压力导致舆论的产生

五、培植性功能

观点：电视为人们看待世界提供一个共同方式，培植人的偏好

特点：预测的是电视迷和一般电视观众的区别；卑俗世界综合征

六、有限和强大效应理论

观点：媒介只是信息而不是影响的传播者