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三只松鼠成功分析

简介
三只松鼠是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年在安徽芜湖
强力推出的第一个互联网森林食品品牌，定位于森林食品，森林食品
是由三只松鼠创造的新品类，代表着天然，新鲜，以及非过度加工；
主要经营坚果、茶叶、蜜饯、干果等森林产品。2012年2月团队成
立，三只松鼠品牌仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居
第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务
历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多
月的三只松鼠当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝
座，在2013年11月11日，24小时，三只松鼠网店超过470万次点
击，100万人参与疯抢，247万件商品被售出，日成交额3562万，稳
居全网食品销量第一。

创始人
章燎原，1976年出生，安徽绩溪人。在电商界人称“松鼠老爹_章三
疯”。实战派、革命派的草根战略营销者，擅长细分品牌定位、蓝海
市场开拓。章燎原有近10年的传统坚果产品渠道经验，曾是安徽詹
氏食品有限公司的董事总经理。这是一家国内山核桃品类的行业龙头
企业，定位于徽派文化，主打高端礼品市场，2010年实现销售近2
亿元。章燎原在詹氏做过搬货、送货、市场、区域经理、营销总监，
到董事总经理。2011年，他用一年时间打造了“壳壳果”这个网络
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坚果品牌，实现8个月1000万元的销售额，并于2012年3月组合了
三只松鼠的创始团队。

章燎原的自我描述：“生在农村，长于草根，18岁有梦想，19岁自
学营销，摆过地摊，开过店，打过工也端过铁饭碗，一路失败！27
岁天开眼，31岁总结：坚持不懈！35岁总结：舍得！未来：做好一
个事业”！

波特五力分析
一、现有的竞争者——影响力强
现有的竞争者有实体商店和其他网店。实体商店在传统购物中占有重
要地位，但作为新的购物方式，网上购物逐渐被越来越多的人所接受。
这种的全新的购物体验和便捷的消费模式扩大影响力，并扩大范围逐
渐取代或扩展着传统的购物模式，成为更多追求时尚的人的首选。其
他网店如百味草、杭梦、恰恰等竞争力较强。近年来随着电商行业的
发展，网店数量和规模迅速上升，为获取更多的的顾客资源竞争激烈。
三只松鼠只是依靠双11淘宝促销一炮走红打响了品牌，通过与消费
者的网络互动和品牌无微不至、无处不在的强大征服力形成持续购买
力，依靠“三只松鼠走出森林，松粉转发有奖”这样质朴的现代微方
式在粉丝间进行口碑宣传，依靠赠送试吃装和顾客购买数据分析进行
定向维护和品类拓展。在各网店之间都有细致、贴心使用的小赠品，
达到宣传品牌、提高人气的目的。各类小赠品不断别出新意，在细微
的服务中相互竞争，影响力强。
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二、供应商的讨价还价能力——影响力较弱
三只松鼠有自己的工厂，在供应链上，事关食品的研发，检测，分装
的核心环节有三只松鼠亲力亲为，原料直接从上游供应商购入，粗加
工也分包出去。三只松鼠取料原产地，原料选自全球的原料农场，注
重每种原料的健康、营养属性，相信好口感一定来源于优质原料。在
全球范围内可选择的供应商多，而且由于品牌的提升。影响力的扩大，
采购量加大，供应商的讨价还价能力较弱。

三、顾客的讨价还价能力——影响力强
顾客的选择多，可以选择线下或线上，线下是实体商店，众多品牌的
坚果干果在各大商店超市均有销售，线上可选择的坚果、干果种类多。
网店多，还有各类零食。很多网店打出特价包邮来吸引顾客。

四、替代品的威胁——影响力适中
干果坚果属于自然农产品，是日常消费品，在人的营养结构中占有特
殊的地位，也是节日礼品的不错选择，因此干果坚果在人们的日常生
活占有一定的地位。其替代品为其他的零食点心，随着食品行业的发
展，各种零食点心层出不穷，会在一定程度上影响干果坚果的销售，
但干果坚果的价值依然存在，因此替代品的影响适中。

五、潜在进入者——影响力强
电商行业进入门槛低，像三只松鼠一样的干果坚果类的网店开发成本
低，代价较小。三只松鼠的成功吸引了众多目光，潜在的竞争者跃跃
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欲试，影响力强。特别是一些大学生把开网店作为创业的开始，他们
有热情，思维开阔有创造力，可以形成独特的风格。谁能不断制造惊
喜，满足需求谁就能把握更多的消费资源，提高市场占有率。

SWOT分析
一、优势
1、产品质量的可控性。三只松鼠”的供应链管理采取的是核心环节
自主。2、 三只松鼠一对一的服务是其让品牌和消费者更近的企业核
心的最直接体。3、品牌动漫化、数据信息平台化、仓储物流智能化、
食品信息可追溯。

二、劣势

品面临的最大的问题如何保证产品质量和保鲜。
三、机会
线下销售的优势是消费者可以根据实物的品相和试吃来做消费决定。

平台最优价值的顾客体验。
四、威胁
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二代电商们。
PEST分析
一、政治环境分析
自20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网民数量
也开始急速增加。依法建网、依法管网、依法用网是中国互联网事业
发展的重要原则，也是世界各国的共同做法。近年来，中国高度重视
互联网法律法规建设，规范中国互联网秩序，与此相关的法制建设与
网站备案等基础性工作正稳步推进，先后颁布实施了《全国人大常委
会关于互联网安全的决定》、《电子商务发展“十一五”规划 》、
《电子信息产业调整和振兴规划》、《电子签名法》和《电子支付指
引》等，为规范网上交易提供了较为有力的法律保障。由此可以看出，
国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。
这些新的变化有利于政府未来对电子商务的规范化引导和推进，更有
利于电子商务市场的长远发展。

二、经济环境分析
网民的规模继续保持快速增长，庞大网民基数为互联网产业的发展带
来了巨大的商业机遇和广阔的市场空间。电子商务经营率进一步提
高，电子商务平台继续向行业纵深化发展，网络购物市场规模快速增
长，成为带动消费、拉动经济增长的巨大动力。而随着中国C2C/B2C
市场进入者的逐渐增多及资金的大量投进，其竞争将更加激烈。竞争
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将产生两方面的结果，一方面，竞争实现优越劣汰，一些C2C/B2C网
站逐步完善自身的治理和服务，为交易双方提供良好的交易环境，积
累了庞大的顾客基础，形成明显的网络经济效应，而一些小网站则不
堪重负，逐渐推出市场，这将有利于市场走向成熟；另一方面，市场
的竞争吸引了各界的极大关注，培养了人们网上交易的习惯，加深参
与度，给C2C/B2C市场带来繁荣，这些都会给三只松鼠带来良好的发
展远景。

三、社会环境分析
近年来，随着网民的规模继续保持快速增长，网络购物潜伏用户规模
也在不断扩大，这无疑将推动中国C2C/B2C电子商务市场的发展。另
一方面，网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，对习惯传统接触
式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络购物的因素有很多，其
中价格是其中最重要的一个因素。此外在终极实现购买的整个过程中
的任何一个环节出现问题都会带来用户的流失，而与之相关的物流以
及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否愿意接受网络购
物。而如今，相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务不断完善，
使得网络购物越来越普及，网络购物的人数在不断增多；如今，电子
商务活动已几乎涉及到所有的商业领域，网络购物也已经渗透到我们
的日常生活，这些对无疑给三只松鼠带来更多更好的发展机会。
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四、技术环境分析
从上世纪90年代以来，网络技术发展迅猛，特别是分类搜索引擎的
普及，交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，
对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用，特别是电子支
付手段的发明与推广，第三方支付平台技术（支付宝）以及数字证书
安全认证等新技术的出现并且不断完善，都使得网络购物技术平台不
断更新，界面更加友好，功能更加强大，互动性与安全性也得到很大
的加强，从而从技术上保障了网络购物市场向深层次不段发展。

商业模式画布
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