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新加坡航空公司：如何才能保持优质的服务作者：沃优肯(新加坡国立大学管理学院营销系副教授)Robert Johnston(英国Warwick商学院教授)摘要新加坡航空公司(SIA)是一家获得国际认可的，世界一流的航空公司之一。

这篇论文详细地记载了对新加坡航空公司(新航)高级管理层的一系列深入的访谈。

我们访谈的主题是：如何才能保持新加坡航空公司的优质服务？怎样才能保持新加坡航空公司在行业内的领先地位？我们将采访记录大致分成四个部分。

它们分别是：“新加坡航空公司关于优质服务和关键挑战的理解”，“了解客户并预测他们的需求”，“培训并激励一线员工”，“以细致的、以利润为导向的眼光来开展管理”。

通过采访我们了解到，新加坡航空公司的高级经理们是如何理解他们优质服务的关键驱动因素。

这些关键的驱动因素也和服务营销/管理研究文献中的关键框架和模型有联系。

最后，我们也为今天的优质服务企业得出了一些启示。

关键字服务质量客户服务培训激励航空公司简介优质的服务既是彬彬有礼的又是令人难以衡量的。

当我们在享受到这种优质服务的时候，我们会有明显的感觉，同时当我们享受不到时，我们也会有明显的感觉。

服务，不管是优质的还是恶劣的，对我们的客户都会带来情感上的冲击，会使客户对我们的服务机构，员工，和所提供的服务都有强烈的感觉，同时也会影响到客户对这种服务的忠诚度。

很多公司发现，优质的服务令人难以琢磨，很难学习，而且提供这种优质服务也是很难的。

但是作为一个个体，我们却本能地能知道什么是优质的服务，而且知道提供这种服务有多简单。

新加坡航空公司(SIA)是一家获国际认可的，世界一流的航空公司之一。

业界都一致认为新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之一。

它经常被选为“最优秀的航空公司”，“最优秀的商务舱”，“最优秀的机舱服务”，“最优秀的机上便餐”，“最守时和最安全的航空公司”，“商业旅行最佳选择”，“最优秀的航空货运公司”，甚至“亚洲最受尊重的企业”。

亚洲各国航空公司的飞机和空姐
阿里亚纳阿富汗航空公司
阿联酋航空公司
阿曼航空公司
阿塞拜疆航空公司
巴基斯坦国际航空公司
巴基斯坦亚洲国际航空公司
巴林海湾航空公司
朝鲜航空公司
鞑靼斯坦航空公司
菲律宾航空公司
菲律宾航空运输公司
格鲁吉亚航空公司
哈萨克斯坦国际航空公司
哈萨克斯坦阿斯塔纳航空公司
乌兹别克斯坦航空公司
大韩航空公司
韩亚航空公司
柬埔寨皇家航空公司
卡塔尔航空公司
科威特航空公司
老挝航空公司
黎巴嫩中东航空公司
黎巴嫩跨地中海航空公司
马来西亚航空公司
马来西亚亚洲航空公司
蒙古航空公司
孟加拉航空公司
缅甸航空公司
尼泊尔皇家航空公司
尼泊尔航空公司
日本航空公司
全日本航空公司
沙特阿拉伯航空公司
斯里兰卡航空公司
苏丹航空公司
塔吉克斯坦航空公司
泰国国际航空公司
土库曼斯坦航空公司
汶莱皇家航空公司
新加坡航空公司
亚美尼亚国际航空公司
也门航空公司
伊拉克航空公司
伊朗航空公司
以色列航空公司
印度航空公司
印度尼西亚鹰航空公司
约旦皇家航空公司
越南航空公司
叙利亚航空公司。

新加坡航空一直是全球盈利能力最强的航空公司之一，以流行趋势引导者及行业挑战者的形象享誉业内。

一说到亚洲的强势品牌，人们都会想到新航，“新加坡空姐”的形象也会自然浮现脑海。

这很大程度上归功于新航董事会及高层领导所推行的品牌管理工作，他们对品牌战略始终执着倡导的奉献精神也是相比其他亚洲品牌的最大不同之处。

新航的品牌战略对公司的早期发展助益良多，战略的成功实施造就了健康的品牌资产，使其成为亚洲市场一个经典的品牌。

背景新航（SIA）始建于1947年，前身是马来西亚政府与新加坡政府设立的合资公司——马来亚航空公司，主要在东南亚地区运营。

1965年，新加坡脱离马来西亚，之后两国政府同意分别设立各自的航空公司。

新航于1972年正式成立。

当时新航面临着其他航空公司从未碰到过的境况：由于没有国内航线，新航注定自成立伊始必须与国际航空公司展开竞争，争取国际航线、取得各机场的进入许可、飞机起降权及争取新的客源。

与绝大多数国有航空公司不同，新航从一开始就面临严峻的竞争形势，而正是这种艰难的开端造就了新航内部尤其是董事会面对竞争的进取精神及致力于品牌建设的决心。

从那时开始，新航就坚持发扬这种精神，而这种精神也使得新航在以下几方面的发展中成效卓著：打造品牌新航从一开始就决定实施全面品牌导向的差异化战略。

创新、高新科技、高品质和出色的客户服务成为品牌最主要的驱动力。

新航在32年的历史中始终坚持自身的品牌特性。

率先引进了许多飞行体验服务及娱乐创新，并且努力做到行业最佳。

新航是第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公司。

新航一直将创新作为其品牌的一个重要部分。

创新、舒适的客舱氛围及一流的飞乘体验是新航成功的关键因素。

从技术层面来看，新航在所有航空公司中始终保持最新的机型，并且严格坚持替换陈旧机型的制度。

新航通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如大型喷气式客机波音747和波音777，而且还将成为第一家在2006年使用空客A380的航空公司。

新加坡航空公司一、参考视频资料：/v_show/id_XMjEwMTUwODAw.html二、营销战略分析：1.新加坡航空公司的历史新加坡航空公司于1947年5月1日正式开业。

新加坡航空公司十分重视市场营销，公司的名称和标志（一只富有特色的黄鸟）装饰着飞机深蓝色的尾翼，这一标志不久就在公司飞行的航线上家喻户晓。

市场营销的目的是创造一个与众不同的航空公司形象，既国际化，又保留亚洲风格。

更重要的是，公司的高级管理层坚持强调服务对于乘客的重要性，不断提醒员工们乘客才是公司存在的唯一基础。

面对各航空公司相似的处境，公司意识到乘务人员是乘客与航空公司之间最主要的连接纽带，希望通过利用岛国唯一的现实资源（那里的人们很好客）作为公司的竞争优势。

通过这种方法，新加坡航空公司才似乎有可能带着美好的印象留存于人们的记忆中。

新加坡航空公司是最早在机舱内提供“躺椅”（完全放倒的椅子）的航空公司。

它还在飞机上向乘客提供免费饮料、免费电影耳机以及其他服务，其目的是在顾客心中牢牢树立起新加坡航空公司服务水平高的形象。

经过艰难的招聘、培训和再培训之后，“新加坡小姐”（美丽和亲善的化身）终于出现了。

最漂亮、最能干的年轻女性们被选为空中小姐。

她们与公司签订合约，聘期五年，享受高出一般水平的工资和在公司较高的地位。

工作表现突出的员工在新加坡航空公司工作15年后将有提升到高层职位的机会。

公司策划了一个规模浩大、富有特色的广告行动：为身穿由巴黎的女设计师巴尔曼设计的纱笼（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣传，纱笼是一种用传统蜡染布裁制的色彩缤纷、长及脚踝的裙子。

男性乘务人员的穿着比较符合常规，是浅蓝色的夹克和黑色长裤。

这些身穿与众不同制服的女性成了公司“提供高质量人员服务”这一宗旨的标志。

研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。

旅行者们表示，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如广告中所承诺的一样出色，他们在机舱内得到的服务是最美妙的经历。

《新航之“新”》视频评论背景作为一个城市国家，新加坡没有国内航线，因此一开始就要开拓国际航班——到澳大利亚、北美和亚洲其他地方，和强大的竞争对手争抢市场份额。

新加坡总面积比香港还要小，总人口才达到400多万的一个城市国家，要建立机场以及发展本土航空事业实非一件容易的事。

同时还要和英国的维珍航空，美国的西南航空抢占客源，这对新加坡航空绝对是个很大的挑战。

在政府不给予更多补贴的情况下，以及许多的外因条件，逼迫着新加坡航空必须走上一条创新的发展模式。

新加坡航空以机队现代化、创新产品与服务和实现市场领导地位为目标，迅速发展成为一家世界级的航空运营商。

新加坡航空公司是目前全世界市值最大、利润最高且是五星级的的航空公司。

在全世界仅有的六家五星级航空公司，新航占有一个名额，中国仅有一家航空公司是四星级，可见新加坡航空发展以来，达到了飞黄腾达的绩效。

新航特色1993年。

英国伦敦著名的杜莎夫人蜡像馆，出现了一尊东方空姐蜡像。

这是杜莎夫人蜡像馆第一次以商业人像为原形而塑造的蜡像，其原形式美丽的新加坡航空公司小姐，人们称她们为“新加坡女孩”。

杜莎夫人蜡像馆破例的原因，则是基于新加坡航空公司完善的机航服务和长久以来成功塑造东方空姐以客为尊的服务形象。

新航空姐穿着特制的纱笼制服，温柔体贴的为乘客提供贴心的服务，这是新航特色之一，也是直接与消费者接触达到最好效果的创新。

②新航有世界各地名厨组成的烹饪顾问团，这让乘客在飞机上也能享受到美食，新航从乘客的听觉、视觉、味觉、触觉、嗅觉的感官上出发，让乘客有舒心的飞行过程，这就是五感营销。

③同时还最先安装了空中娱乐系统，称为银刃世界。

每位乘客座位前的液晶视频，可以点播上千个电影，还有玩游戏、学习以及免费的视频系统等功能。

④新航会花巨资购买最新的飞机，让乘客能坐上最舒适的座椅，得到最优质的客运服务，在高端服务化的同时，也要乘客付出高额的机票票价。

众所周知，美国西南航空是一家成本导向的公司，卓越的成本控制法使与地面客运企业争夺市场的西南航空取得了非凡的成就。

(1)新加坡航空公司对于优质服务和关键挑战的看法(2)了解客户并预测他们的需求(3)培训并激励一线员工(4)以细致的眼光和利润为导向来开展管理。

在每一部分，我们都将介绍新加坡航空公司高级管理层所关注的和所想的，而且将他们的观点和服务业学说中关键的框架和模型联系起来。

这篇论文的目的是向大家介绍那些服务行业的领袖是如何调整服务研究文献中经典的模型和框架并将其进行贯彻实施的。

新航关于优质服务和关键挑战的理解我们很惊讶地发现，这些受访者对于卓越服务的三个方面所给予的特别强调。

他们强调的这些多多少少都与内部定位、基准参照、和服务整合这几方面有相互的关联。

很明显，新加坡航空公司知道客户对他们的高要求，而且公司内部以一种“任何事都要做到最好”的姿态来应付这种挑战。

这样就给一线员工带来了巨大的压力。

高要求和高期望意味着我们需要不断地评价和改进新加坡航空公司的服务。

这个主题在我们的采访中反复出现，而且它和Berry(1999)提出的“战略重点”联系很紧密。

另外一个新加坡航空公司关注的关键挑战是，在提供标准化服务(也就是至始至终都要实现对品牌的承诺)和提供个性化的服务之间不断的平衡。

这个挑战在Bowen和Lawler(1992)中的论文也有讨论过，论文中提到在向员工授权以及对服务进行标准化的工业化做法之间进行取舍的问题。

然而，新加坡航空公司却想同时达到这两个目的。

假如他们想提供更高水平的优质服务，他们就不得不同时满足这两方面的要求。

最后新航面临的一个关键的挑战是名目众多的服务以及相关的支持性活动。

新航努力使其所完成的每一项工作及其组成部分都能有持续性的改进并且有阶段性的、重大的重新设计。

对这方面的强调同过去的服务业研究成果所强调的对服务过程进行重新设计以及最新的研究成果中所强调的6西格玛(例如：Harry and Schroeder, 2000; Romano et al., 2002)正好吻合。

为乘客提供优质服务所面临的挑战由于新加坡航空公司在提供优质服务方面享有国际声誉，这样就使得提供优质的服务成为新加坡航空公司所面临的一个持续性的挑战。

新加坡航空公司一、参考视频资料：二、营销战略分析：1.新加坡航空公司的历史新加坡航空公司于1947年5月1日正式开业。

新加坡航空公司十分重视市场营销，公司的名称和标志（一只富有特色的黄鸟）装饰着飞机深蓝色的尾翼，这一标志不久就在公司飞行的航线上家喻户晓。

市场营销的目的是创造一个与众不同的航空公司形象，既国际化，又保留亚洲风格。

更重要的是，公司的高级管理层坚持强调服务对于乘客的重要性，不断提醒员工们乘客才是公司存在的唯一基础。

面对各航空公司相似的处境，公司意识到乘务人员是乘客与航空公司之间最主要的连接纽带，希望通过利用岛国唯一的现实资源（那里的人们很好客）作为公司的竞争优势。

通过这种方法，新加坡航空公司才似乎有可能带着美好的印象留存于人们的记忆中。

新加坡航空公司是最早在机舱内提供“躺椅”（完全放倒的椅子）的航空公司。

它还在飞机上向乘客提供免费饮料、免费电影耳机以及其他服务，其目的是在顾客心中牢牢树立起新加坡航空公司服务水平高的形象。

经过艰难的招聘、培训和再培训之后，“新加坡小姐”（美丽和亲善的化身）终于出现了。

最漂亮、最能干的年轻女性们被选为空中小姐。

她们与公司签订合约，聘期五年，享受高出一般水平的工资和在公司较高的地位。

工作表现突出的员工在新加坡航空公司工作15年后将有提升到高层职位的机会。

公司策划了一个规模浩大、富有特色的广告行动：为身穿由巴黎的女设计师巴尔曼设计的纱笼（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣传，纱笼是一种用传统蜡染布裁制的色彩缤纷、长及脚踝的裙子。

男性乘务人员的穿着比较符合常规，是浅蓝色的夹克和黑色长裤。

这些身穿与众不同制服的女性成了公司“提供高质量人员服务”这一宗旨的标志。

研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。

旅行者们表示，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如广告中所承诺的一样出色，他们在机舱内得到的服务是最美妙的经历。

公司的一家子公司——新加坡机场终点服务公司成立，主要从事地面管理、备办食品以及其他一些相关事务。

参加新加坡航空公司面试的资格我看论坛里很多姐妹们对是不是应届毕业生，照片类型等，脸上的痣，身上的疤，还有高度不是很高，视力不是很好都很担心！其实这些担心是可以理解但都是多余的！只要你符合上面网站上所说的基本条件就可以！等你如果有机会进了新航或者你坐过新航的飞机你会发现很多人都不高，也不漂亮，痣啊，疤啊，视力这些都是小问题，只要你其他方面够资格。

还有应届生通过面试的也是大有人在。

只是说你是应届生本身可能没什么工作社会经验，对于面试考官的问题不是很懂得回答，跟你是不是应届生本身是没有关系的。

新航也好，很多国外的航空公司招空乘都是一个综合能力的要求！学历像比我们早来的好多都是只要求专科学历，所以当我去飞的时候很多学姐，已经飞了4-5年，但是年龄和我们是一样的。

在我们2007年招的那几批都是要求本科的。

但最近又改了要求，允许民航专业的专科毕业生参加考试！游泳大部分面试都是要求考游泳的，虽然你不一定要会游。

但在我们那一次也是没有考。

妆容打扮招聘时，新加坡航空公司会尽量选择和善亲切、有发自内心的服务意识的人。

所以很多时候你长得漂亮不一定会被选上，当你真正被录取后发现很多同事长得都不怎么样。

所以外表本身的长相并不是最重要的。

当时的穿着打扮倒是可以帮助加分的。

一定要穿正装，像职业套装之类的。

最好穿双稍微带点跟的高跟鞋！头发最好是扎起来或盘起来。

如果你的盘发技术还不到家，就扎起来！不管是长发短发要做到整齐不凌乱，最好是把耳朵和眉毛都露出来。

化妆要清淡大方，虽然说你进了新航后要化新航的妆有点浓，但是面试的时候还是淡妆就可以！如果眼影要放颜色可以放点蓝色和咖啡色。

涂点淡淡口红和腮红！漂不漂亮先不说，至少说明你对这次面试的一个重视！谁会喜欢面试者不顾形象呢，先别说这么注重形象的新航空姐面试！微笑亲和力面试全过程一定要注意面带微笑，而且是发自内心的很自然的笑容。

显得你很亲切，同时也看不出你的紧张，显得你比较自信！面试流程每年每次的面试都会不一样，但大致的流程和本质是一样的，我就介绍一下我2007年初的那次吧初试10人一组，号码由fasco的人编号，让大家排队准备进面试厅的同时，会有人观察身高，如果她觉得你身高不够158会让你去测量。