从西方传媒集团的发展经验讨论中国传媒集团如何走向世界进入20世纪90年代以后，我国新闻传播事业的改革与发展速度不断加快，无论是在理论上、政策上，还是在传播实践领域中，都提出或已经进行了许多的改革。
加入WTO似乎又给已经十分火热的新闻改革加了一把火，面对势不可挡的外来媒体集团的挑战，中国的新闻传播媒体不得不作出积极的应对。
应该采用怎样的措施才能保证我国媒体在未来世界新闻传播市场上应有的位置，这就是本篇论文讨论的重点。
在全球化的传媒环境中，中国的传媒集团无疑处于一种相对弱势地位。
要发展中国传媒，推向世界，必须认清全球的传媒环境，并顺应其形势在中国发展成为传媒主流，才能再接再厉走向世界，而这一过程中，中国传媒也需要向发展比较成熟的西方尤其是美国的传媒业发展经验学习，才能在发展过程中走稳走好。
这种要分外部环境和内部改革两个方面来阐述。
发展传媒业需走集团化20世纪90年代，世界传媒业最为引人注目的现象就是通过合并、购并等主要方式称为巨型化的传媒集团。
企业大型化、集团化称为当今国际传媒传媒业最显著的发展趋势。
媒介集团是企业集团在媒介领域的一种存在方式。
西方企业集团的历史是从19世纪末期开始的，随着资本主义世界社会化大生产的发展，市场竞争为企业集团的诞生提供了良好的生长土壤，竞争加速了生产和资本的集中，而生产和资本集中发展到一定的阶段就产生了带有垄断意义的企业集团。
同样，国际的传媒业也经历了从自由竞争到垄断竞争发展的过程。
在市场体制下，媒介领域和其他企业集团，这就是媒介集团。
最早的媒介集团产生于报业集团，随着技术的发展，广播、电视和网络成为新的信息传播手段，媒介集团的概念也就扩展到了广播影视集团和网络媒介集团的领域。
媒介企业集团最早产生于欧洲，在欧洲言及媒体，必然触及到多元的、跨国的，巨大的媒体企业集团。
目前从全球范围来讲，媒介企业集团借由在重要的信息市场的巨大投资，是全球范围内的媒介生产行为日益集中在少数几家大型媒介企业集团手里，是一个活跃的角色。
著名的国际传媒集团——维亚康母公司，美国在线时代华纳，维旺迪环球集团，迪尼斯集团，新闻集团和贝塔斯曼集团，都经历了一个发展过程。
现在的全球范围内的影响，大部分都在于他们是以集团化的形式运营，使传媒各部分资源可以得到合理整合和建构。
现在，中国已形成了巨大的媒介市场。
据调查，中国占据了全球受众的20%，拥有电视的家庭数量是美国的三倍。
媒介集团化同样被认为是我国媒介走向世界的重要措施，“做大做强”成为大家的共同追求。
但媒介集团化应该是市场经济的产物，还是行政命令的结果，并没有取得共识。
传媒的发展必须遵循新闻传播媒介自身发展规律，新闻集团化的发展在中国面临更大的问题。
由于中国国家的社会主义性质，中国政府对于传媒的意识形态管制比较严格，传媒业在发展过程中，其内容有一种根深蒂固的“中国化”和“社会主义化”。
所以在走向世界时，以什么样的形式出现在世界人民面前是一个更大的问题。
如果立足于全球化的传媒集团，内容的展现和经营上还依照原来的中国模式，那等待它的必然是失败。
所以，中国传媒业以后的媒介社会性质和社会地位应该怎样确定，尤其是怎样融合和国家的关系，怎样在国家社会中代表中国的国家形象，是十分重要的问题。
自从1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，媒体集团化就成为新闻传播界关注的重点和热点，广州日报报业集团、文汇新民报业集团、哈尔滨日报报业集团、南方日报报业集团、湖南广电集团等媒体集团成为人们评价媒体集团成功的一个又一个例证。
事实上这些媒体集团近年来的经营收入也确实有令人信服的表现。
虽然，如学者所说：“寻求通过建立报业集团，提高报业的经营效益、实现更快发展成为人们的共同选择。
”然而，除少数媒介集团以外，大多数媒介集团的建立反而带来了许多令人费解和尴尬的问题。
有的媒介集团事实上成为被学者称之为试图同“航空母舰”抗衡的捆绑起来的小舢板。
以“先做大，再做强”的思路似乎并不能在短期内解决同跨国媒介集团竞争的实力问题。
媒介集团建设的实际结果同人们原先美好的愿望差距甚大。
国家有关领导部门不得不放慢了审批新的媒介集团建设的速度。
产业合理建构选择优秀产业进入，有效整合内部资源.但是，在并购和组合中，必须要按照经济和管理的规律进行，不能一味的巨大，聚合成一个没用的“空心点心”。
首先就是要注意企业文化的整合的协调。
从企业文化角度来看，由于企业内外部不同的发展环境，经营理念和经营方式不同，使不同的企业形成了不同的企业文化，所以企业并购中除了存在融资，债务和法规等风险因素外，还存在着由于文化的不相融带来的企业文化风险。
经济和法律上的风险很容易显现出来，而文化的不融合则是企业管理者容易忽视的。
所以，中国在走传媒集团并购这条路时，一定不能走以前传媒集团走过的错路。
美国在线这样一个年轻的以快速抢占市场为第一目标的互联网公司与时代华纳的带有传统色彩的企业文化有很大差别，在两企业合并之后，就走了一条艰苦的文化冲突磨合之路。
选择优秀产业，还要选择快速增长的优质产业。
在传媒领域中，广播电视是具有高速增长力的领域。
不过，中国传媒比较成熟的在于报业集团，但在全球范围内，报业不占优势，还是在广播电视方面比较容易打开局面。
攻占外国市场的策略中国媒体经过成熟的发展之后，走向全球化是一个必然。
必须要在其他国家范围内寻找市场。
长期以来，都是世界著名的传媒集团将目光投向中国，将中国作为一块潜力很大的蛋糕在瓜分，中国也可以从他们的成功造作上学习经验。
默多克新闻集团基本上是采取渠道进入，外围渗透的方式。
该集团重视的是频道的落地，试图以蚕食的方式，从获得在珠江三角洲地区的有限落地等开始，逐渐渗透内地市场。
同时，外围渗透也是其重要的举措。
具体做法就是以香港为基地，购并电视频道，从而越过政策壁垒。
而维亚康母在中国的战略最重要的是内容为王和本土化运作。
而相对出于弱势状态的中国传媒业，首先必须创造自己的名牌，进行品牌建设。
维亚康母董事长兼首席执行官萨默·雷石东认为，如果把内容比作国王，那么已经创建品牌的内容更是至高无上的王中之王，决定传媒企业最终能够在全球市场取胜的关键是这些企业采取哪些措施来创建、培育和拓展品牌。
一个品牌是支撑一家公司成长的重要基石，只有靠品牌在全球受众的收视下突破门槛，中国的传媒集团才有机会进行进一步的国外发展。
通过品牌的价值链来构筑商业模式。
这是迪斯尼发展的重大经验。
人们喜欢品牌，因为品牌不仅简化了选择，而且保证了质量，还增添了兴趣。
迪斯尼集团追求的是每一个商业活动都有迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业模式连接起来。
我国的传媒业还没有发展到如此成熟的地步，但这也是我国的动漫传媒产业可以借鉴的地方。
不仅是美国的迪斯尼，包括日本的很多漫画动画公司，他们都产业化都是这样的方式。
在公司的产业链中，首先推出一步步制作精美的卡通片，每一部影片推出前后都要进行耗资巨大的宣传去打票房，带动拷贝，DVD等视频产品的发行。
凭借票房的成功，在顺利成章地启动后续产品的开发。
迪斯尼的主题公园，玩具，服装，日本每部热门动漫上映之后，它的配套游戏必将随之推出，这就是一个开放后的不同收入组合方式，这是一个非常崇明的经营方式。
可以很欣慰地看到，中国的动漫业已经开始了这样的进程，《蓝猫》的发展模式就是这样的。
但是，像《蓝猫》这样的作品只能针对少年儿童，对于我这样一个有着十多年漫龄的人看来简直就是白开水。
所以相对美国日本的全民或者分级动漫，中国也需要思考自己的内容任何发展才能吸引更多的国人乃至世界人民。
进行品牌建设，首先就要对以国际化的视野对传媒内容进行本土化包装：中国的传媒业要进军全球，需要进行当地的本土化包装，才能首先赢得当地人民的进入同意，至少不会引起排斥，之后才能在内容的传播上加以精装化，使之进入人们的视野。
当然，本土化包装不是让中国的传媒集团都以当地的新闻，娱乐等传媒信息为内容进行传播，而是无论传播什么内容，都要在传播形式上才有一种当地人能接受的形势，例如，如果在美国，我们的CCTV在新闻播报中还大谈“三个代表”“构建和谐社会”，这就是一种信息不对称的传播，不仅美国人不明白媒体讲的是什么，而且会引起沟通上的鸿沟，从而引起美国人的方案。
新闻理论课上杨宝军老师举出赵启正院长的新书的内容的例子，说美国的高层居然还有好多不清楚现在中国的发展情况，对外派到中国开会的同仁建议多带点食物以备不测。
杨老师最后一句话很是意味深刻：“中国的媒体在干什么”。
号称信号已经遍布全球97%多的CCTV，就是在用这种不能因地制宜的方式在传播新闻，所以不能得到全球化民众的媒介使用承认。
所以，改革亟待。
本土化包装还在与可以和本地媒体合作，或者收购本地媒体，这也是一种很好的方式。
而对于中国来说，五千年的文明让外国人很感兴趣，可以用外国的媒体播放我们的制作的优秀节目，并在本地人才的帮助下将节目内容不变，方式变为当地人能够接受的形势，传播效果自然就会上升。
传媒集团的各个业务组成部分对于本土化的要求是不一样的，比如电视就是一种国际化的媒体，并不需要过多的本土化，或者在一个国家推出一个版本，这样就不难理解为什么好莱坞大片代表典型的美国文化和风格却能够在世界上风靡一时。
日本的黑泽明导演之所以能风靡全球，就是因为他很注重运用日本民族文化作为电影中的元素，例如能乐的使用。
但电视却不一样。
其内涵的新闻性，多样性，变动性以及受众对其的心里需求决定其必须有本土化的视角和全球扩张相结合。
维亚康母在电视和有线电视网络向全球化拓展的过程中很好地运用了本土化的战略。
新技术为传媒内容与形式开发提供强劲支撑：传媒业是技术密集型的行业，只有具备高技术的支撑才能推动传媒业的国际化发展。
信息时代的三大前沿技术——数字技术、网络技术、卫星技术和广播电视渐渐融合，生成了现代的传播技术，给新媒体的发展提供了新的机遇。
为受众提供更好的音频和视频服务。
只有重视传媒技术的先导和支撑作用的媒体，才能走在世界传媒业的前列。
要善于不同的媒体形式与不同的受众群的个性集合。
这就需要传媒集团进行一系列的市场收拾调研，以更好的满足受众的需求。
例如维亚康母集团认为PC宽带的内容服务对象是对互动充满兴趣的年秋人。
因此，该集团的宽带服务非常强调互动，运用最先进的互动技术，使观众在一天中任何时间都可以看到演唱会、音乐会现场。
只有技术发展更得上世界潮流，中国的传媒业才能将内容制作与发行渠道进行整合，形成规模效应，这样不仅能使自身得到稳定供应，在对其他媒体集团销售内容时也占有优势，比如购买内容时可以将某种内容的出售作为附加条件。
同时，如果在国外没有自己的播放渠道，中国媒体制作的优秀的节目也就很难扩大市场。
有了技术支持，才能走媒体融合和多媒体发展之路作为信息化社会的产物，数字化网络媒体则是多媒体的展示、即时传播、以秒更新而且是双向互动，最经济的是，数字化网络媒体的内容空间宽广无际……数字化网络媒体的优势一目了然，尤其是与传统媒体相比。
