第二讲传媒产业的本质属性特征(媒介经营管理)讲解

第二讲传媒产业的本质属性特征传媒产业是一个庞大而复杂的产业体系，其本质属性和特征对于媒介经营管理至关重要。

本文将从传媒产业的本质属性和特征两个方面进行探讨，并深入分析其对媒介经营管理的意义和影响。

传媒产业的本质属性主要包括信息传递、意识形态、媒介经济等方面。

首先，传媒产业的核心功能是信息传递。

传媒通过各种媒介形式，将各类信息传递给大众，帮助人们获取各种知识、信息和娱乐内容。

信息传递是传媒产业最基本的本质属性，也是其存在的最根本原因。

其次，传媒产业涉及到意识形态的传播和影响。

传媒是社会意识形态的重要组成部分，通过传媒，各种思想、观点和价值观念得以传播和影响。

传媒对于社会意识形态的引导和塑造具有重要作用，同时也面临着舆论导向和价值取向的责任和挑战。

此外，传媒产业也是媒介经济的体现。

传媒作为一种商业活动，涉及到媒体资源的开发、生产、管理和分发等一系列经济活动。

传媒产业具有明显的商品属性，它需要通过市场机制生产和分发产品，实现经济效益和利润。

传媒产业的特征主要包括产业链条长、技术驱动、需求多样化等方面。

首先，传媒产业的产业链条往往比较长。

传媒产业从内容生产、传播、分发到消费，涉及到多个环节和参与方。

这就要求媒介经营管理者需要熟悉并协调产业链条上各环节的关系，保证信息的连贯性和质量。

其次，传媒产业的发展受到技术的驱动。

随着信息技术的不断创新和媒介形式的更新换代，传媒产业呈现出快速发展、高技术含量的特点。

媒介经营管理者需要密切关注和适应技术变革，不断创新和提升自身的技术能力，以适应市场需求和发展趋势。

再次，传媒产业的需求呈现多样化的特点。

在信息时代，人们对于媒体内容和服务的需求越来越多样化。

不同群体、不同层次的人们对于信息、知识和娱乐的需求各有不同，这就要求媒介经营管理者要精准把握受众需求，提供符合市场需求的产品和服务。

传媒产业的本质属性和特征对于媒介经营管理具有重要意义和影响。

首先，了解传媒产业的本质属性和特征有助于媒介经营管理者更好地把握产业动态和需求趋势，为企业的媒介经营决策提供依据和指导。

《媒介经营与管理》课程教学大纲课程名称：媒介经营与管理课程类型：专业必修课考核类别：考试适用对象：本科四年级适用专业：新闻学总学时、学分： 34学时 2 学分一、课程教学目标《媒介经营与管理》课程是新闻学的专业必修课，是媒体融合的行业实践背景下，新闻本科阶段专业学习中非常重要的一门业务类课程。

本课程的任务从经济学、营销学、管理学、新闻学与传播学等多学科交叉的学术视野出发，学习研究新闻媒体行业在经营管理方面的独特特征，以及媒体产业经营管理的理念和基本规律，探索经营媒体产品的基本方法和技能。

教学内容具体包括：传媒产品的公共物品与私人物品属性；传媒产业的二重市场理论、媒体公司的两种主要盈利模式、传媒行业的规模经济与范围经济效应；传媒产业的市场环境调研及分析：宏观环境分析、行业环境分析、媒体内部资源分析；媒体产品的经营与管理：产品的定位及创新、传媒产品的定价策略、传媒产品的渠道开发策略、传媒产品的受众与促销策略。

本课程的主要目的是培养学生树立符合马克思主义新闻观的传媒经营管理理念，系统化地掌握媒介经营管理的基础理论和方法，了解媒体产业的运作规律和流程，具备应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力与素质。

为将来从事各种新闻媒体经营管理工作，为社会主义媒体产业繁荣发展培养应用型人才。

二、课程教学要求教师严格根据教学大纲的要求安排教学内容；学生根据教学大纲规定的基本内容认真学习，积极参与课内外实践环节，既要对基础理论和基础知识有深入的领会，又要能够运用相关所学知识分析并解决当前传媒行业中相关的问题，为其系统熟练地从事相关媒体工作打下深厚基础。

三、先修课程传播学基础、新闻理论、新闻编辑等四、课程教学重点、难点课程教学重点包括：传媒产业公共物品与私人物品属性、传媒产业的二重市场理论、传媒产业的范围经济与规模经济特征、传媒产业的盈利模式、传媒产业经营管理的市场分析、传媒产品的竞争策略制定、传媒产品的创新战略等。

课程教学难点包括：传媒产品的公共物品属性与私人物品属性、传媒产品的规模经济与范围经济特征、传媒产业商业模式在新媒体环境下的创新、传媒产业的宏观环境分析、传媒产品的定位等。

第一章一、概念传媒产业传媒产业是指传播各类信息，知识，文化的传媒实体产业群，是生产传播各类文字，影像，语言等形式的信息产品，并提供增值服务的文化产业，隶属于文化产业。

影响力经济影响力经济是指凭借信息的吸引力及持久程度，对消费群体产生影像，进而获得商业利益的经济模式。

二次销售在市场经济体制下表现为，传媒机构同时经营新闻产品和广告发布，实行“双重出售”。

既向读者出售新闻版面内容，又向广告主出售广告版面位置，这就是报纸的“双重出售”。

传媒经营管理所谓传媒经营管理，简而言之，就是运用传媒的人力，财力，物力，信息等资源，以期有效的实现传媒所设定的目标。

二、简答传媒产业属性及特点属性：1、以信息文化知识为主要产品并提供增值服务的产业2、作为信息产业，隶属于第三产业范畴3、本质属性是影响度经济特点：①传媒产业是影响力经济②传媒产业以信息服务为主体③传媒产业作为文化产业的重要组成部分，隶属于第三产业④传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织⑤传媒产业生产经营方式具有现代工业化典型特征传媒经营管理层次媒体经营管理是一个系统工程，它牵扯到人，财，物，信息等多种要素。

高层管理属经营战略决策，是传媒经营管理体系中最为重要的部分，处统帅地位。

中层管理属经营管理，其任务是将战略决策和总体目标具体落实到媒体的各个领域和组织中去，如进行频道、版面的企划和经营等。

基层管理属作业管理，包括报道策划，节目、栏目策划，传媒产品的生产管理以及围绕产品生产进行的资源调度、各项工序的具体协调等。

传媒经营管理职能1、决策职能2、计划职能3、组织职能4、指挥职能5、协调职能6、控制职能7、革新职能传媒经营特点1、时效性强。

1）这里的时效性来源于新闻规律2）传媒产品的便捷性（受众获得的）2、空间宽泛。

1）相对非传媒产品而言2）对不同媒体而言是相对稳定的3、经济效益受社会效益制约4、经营的多样性和多变性5、经营活动的参与性传媒经营内容1、信息或知识经营2、广告经营3、技术经营4、劳务经营5、混合经营三、论述传媒经营宏观环境分析一、政治法律环境分析1、政治环境分析2、法律环境分析3、政治法律环境对媒介影响的特点二、经济环境分析1、社会经济结构2、经济发展水平3、经济体制4、经济政策5、社会购买力三、社会文化环境分析1、文化2、人口因素3、社会结构四、科技环境分析1、社会科技水平2、国家科技体制3、国家的科技政策与科技立法传媒产业的本质属性是影响力经济传媒二次销售理论的理解和运用第二章一、概念传媒领导体制的宏观分离制传媒管理体制传媒管理体制是指根据管理权限的划分所设置的各级传媒机构所形成的组织系统以及所确定的管理制度和管理体系。

一、传媒产业的一般特征（一）传媒产业的本质属性传媒产业与其他产业不同的一个重要特征是具有双重属性，也可以说这是他的本质特征，以此与其他产业相区别。

双重属性即意识形态属性与产业属性。

意识形态属性，即它生产精神产品，具有强大的社会影响力，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播是一种制度化的传播，大众传媒产业的运作也是一种受控制的运作，受所处社会环境各方面的影响很大。

产业属性是其本身所具有盈利的功能，能通过生产、销售获得利润。

这是与其他产业单纯就是具有产业属性是有很大不同的。

（二）传媒产业在国民经济中的地位现代传媒处在国家安全核心领域，传媒实力成为国家综合实力和战略威慑力的重要组成部分。

一个强大的传媒系统在维护国家统一、传播民族文化和民族精神，尤其是在传递国家意志、反映国家主张、影响国际舆论等方面发挥着重大作用。

1.传媒业经济总量及增长率（1）经济总量目前，中国提供内容产品传媒单位的数量，不含一些经营性的公司，到200 3年底大体如下：印刷传媒，报纸2119种，期刊9074种、出版社600家左右；电波传媒，电台、电视台1900座，广播节目1800多套，电视节目2200多套；通讯社2家。

从经济总量上看，据有关方面统计，我国传媒业1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家指出产业；到2003年，传媒业年度营业总额首次突破千亿，位居中国电信、机械设备、旅游之后，2003年，报纸、期刊、广播、电视四大传统广告营业总额548亿元，占当年GDP11.6694万亿元的0.47%。

（2）经济总量的增长率当前整个传媒业最主要的收入是广告收入，传媒经济发展速度可从传媒业年广告营业额的增长趋势来看据国家权威部门统计，2002年全国各种媒体广告经营额已经达到了903亿元，而2001年是794.9亿元。

更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速成长的态势：以四大媒体为例，2002年，电视的广告收入达到231亿元，报纸的广告收入达到188亿元，广播的广告收入达到22亿元，杂志的广告收入达到15亿元，其年均增长率分别为28.8％、19.5％、20％和28％，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。

传媒产业产品的定义与特性传媒产业产品是指媒体行业生产的各种媒体产品，包括但不限于电影、电视剧、广告、音乐、游戏、杂志、报纸等。

这些产品通过不同的传媒媒介传播给消费者，以满足他们的娱乐、知识获取和信息交流等需求。

传媒产业产品具有以下几个特性：1. 多样性：传媒产业产品涵盖了各种不同类型的媒体，以适应不同受众的需求。

不同的传媒产品有不同的形式和内容，可以满足人们对于娱乐、教育、新闻等不同领域的需求。

2. 可复制性：传媒产业产品通常可以进行复制和传播，不同于其他行业的实物产品。

音乐、电影、电视剧等媒体制品可以通过复制和分发的方式被多人同时享受。

3. 知识性：传媒产业产品不仅提供了娱乐，也具有知识传递的功能。

电视剧、纪录片、新闻报道等可以让观众了解国内外的时事动态和各种知识信息。

4. 娱乐性：传媒产业产品以其丰富多样的内容和制作精良的特点吸引了大量的消费者。

音乐、电影、游戏等娱乐产品提供了休闲娱乐的选择，能够带给人们愉悦和放松的体验。

5. 互动性：传媒产业产品越来越注重与消费者的互动。

通过社交媒体、直播互动等手段，观众可以与演员、歌手、主持人等取得互动，增加娱乐产品的参与感。

总的来说，传媒产业产品通过其多样性、可复制性、知识性、娱乐性和互动性等特点，满足着人们对于娱乐、知识获取和信息交流的各种需求。

随着技术的不断进步和传媒产业的发展，传媒产品的形式和内容也在不断更新和创新，以适应不断变化的消费需求。

传媒产业产品在现代社会中扮演着重要的角色，它不仅提供了娱乐和知识传递的途径，还对社会文化、经济发展以及个人成长产生着深远的影响。

首先，传媒产业产品的多样性使其能够满足不同受众的需求。

无论是电影、电视剧、音乐、游戏还是报纸、杂志，都有着各自独特的受众群体。

传媒产品的多样性使得人们可以在不同的环境、不同的心情下选择适合自己的娱乐和知识获取方式。

例如，电影和电视剧提供了戏剧性的舞台和丰富的情节，能够吸引观众的注意力并引发情感共鸣；音乐作为一种音响艺术形式，通过旋律、歌词传递情感，带给人们愉悦和激励；报纸和杂志则提供了丰富的新闻资讯、专题报道和深度分析，满足人们的知识和时事需求。

一、名词解释传媒经营管理的概念：简单来说，传媒经营管理就是传媒组织的经营管理——传媒组织和普通企业的共性，在于同样需要生产制造产品，销售产品扩大再生产，同样面临市场的压力和风险。

传媒组织的个性，在于直接生产精神层面的产品。

三网融合：电信网、广播电视网、互联网阶段目标：2010-2012重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制，2013-2015，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。

三网合一的实质：媒介融合，它令中国媒介融合提速、进程加快媒介市场：>市场是指希望进行交易的买方与卖方的集合。

买房与卖方的关系建立在以下几个要素之上：卖方提供的产品或服务，即存在可供交易的商品或劳务，买房与卖方所在的地理位置，买卖双方进行交易的意愿。

从经济学角度看，媒介产业与众不同之处在于它在一个双重市场之中。

它生产出一种产品，却参与两个性质迥异的市场——产品市场（内容）与服务市场（广告）。

这两个市场相互作用相互影响，其产品在一个市场中的表现会影响它在另一个市场的表现。

>不同的媒介产品在市场上的表现用不同的测量方法来计算评估，例如，报纸杂志是根据订户以及零售额或者零售数量来统计，书籍和录像带是以它们的销售数量来计算，广播电视是根据收视率，电影是根据票房。

媒介产品：内容市场、广告市场媒体商业模式：>媒体通过什么途径或方式来赚钱？>特定实体的商业逻辑>概念：媒体能为客户提供的价值以及实现这一价值并产生可持续收入的要素。

为实现客户价值最大化，形成的具有核心竞争力的运行系统以及达成持续盈利目标的整体解决方案。

价值主张：产品和服务所能向消费者提供的价值消费者目标群体：媒体瞄准的消费者群体。

定义消费者群体的过程也被称为市场划分。

媒介经营与管理第一节媒介经济与媒介经济组织一、媒介经济的概念媒介经济是指基于信息“公开而广泛”的传播所产生的经济活动。

要点一：信息传播的基础性作用。

要点二：“公开而广泛”的重要特征。

要点三：“经济活动”二、媒介经济组织媒介经济组织指实际担负新闻媒介运营过程中“资源补偿”和“价值增值”责任的经济和法律实体。

在我国，通常称为报社、杂志社、电台、电视台、媒介集团以及网络公司等。

媒介经济的主要组织形式：（一）由国家（政府）非营利性直接经营管理媒介，经费由国家财政支付。

（二）私营企业以营利性为目的经营媒介。

（三）国家和社会高度监控下，由私人资本集体以营利为直接目的经营媒介。

（四）在政府监控下，由国有企事业单位作为独立法人经营媒介。

第二节新闻媒介的商业模式一、新闻媒介的产品结构新闻媒介主要指大众传媒(Mass Media),即以新闻传播作为其主要社会功能的新闻媒介。

主要包括报纸、电视、广播以及互联网等。

大众媒介产品主要分为两大类；一是信息产品本身，如出版物、电影、专题片等。

二是广告服务，依附媒体。

大众传媒业在经济上实质是一个提供广告信息传播服务的服务业。

媒体的作用为“信息获知和信息沟通的渠道”功能。

1.“新闻”作为产品的价值和使用价值新闻是对新近发生的、对某一特定社会(社区)的成员有普遍影响的重要事实的报道。

新闻的使用价值在于它能够为相当数量的社会成员提供最及时、最重要的关于社会的人文与自然环境的最新变化的信息，并供其作为个人选择的依据。

信息产品包括新闻、娱乐、教育和其他实用信息等类别。

新闻学中的新闻价值主要指新闻的使用价值。

所谓“在新闻生产过程中的有效劳动”，指能够增加新闻使用价值的劳动。

新闻的价值主要体现在：(1)真实性，(2)新鲜性，(3)全面性，(4)权威性，(5)及时性，(6)独特性，(7)重要性。

2.广告服务的价值和使用价值广告服务不同于广告。

广告是一种信息，而广告服务是服务产品。

人们一般是为了获知信息，获得知识，得到娱乐，才寻求和接受传播服务的。

媒介经营与管理题型：名词解释4个、简答4个、论述2个、计算1个一、名词解释媒介经营:是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。

媒介管理：即媒介主管部门和媒介组织通过制度、法规、计划、组织等步骤,充分调动、协调和运用各种社会资源,促成媒介社会功能和经济功能实现的活动.媒介产品：是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。

完整意义上的媒介产品包括两个层面:一是物质载体—----如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号（声音、文字、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。

媒介利润窗口：是指不同的内容传输和发布渠道，通过这些渠道可以实现内容版权所有者的利润最大化。

管理跨度：指一个管理者能有效直接指挥的下属数量。

它是决定组织的层次以及管理人员数目的主要因素。

二、计算题毛评点：英文缩写为GRP,又称总收视率或总收听率。

毛评点即印象百分比之和。

印象就是受众接触媒介的机会。

比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。

但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的.一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。

计算方法：收视率×播出频次收视率：电视收视率是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目)的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。

＊主营业务利润率=主营业务利润/主营业务收入净额×100％*净资产收益率=净利润/平均净资产三、简答＆论述（一）我国媒介市场发展的历程（主要阶段)特点与评价新中国成立后,我国媒介市场的发展大致经历了三个主要阶段：a.完全行政垄断阶段（1956年至1980年代初）b。

行政垄断与相对自由竞争并存阶段（1980年代初至1990年代中期）c。

从相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段（1990年代中期至今）我国大众媒介具有双重属性一方面既是党和国家引导公众舆论的工具，具有政治宣传属性，发挥着喉舌的功能,另一方面，作为实行企业化管理的社会组织，它是经济效益的创造者,发挥经济功能近年来我国媒介发展迎来了两方面新的变化，即受众需求的碎片化和数字化时代的到来人们不再按照统一的模式生活和思考,价值观念和消费方式日趋多样化，原来比较单一的社会阶层分解为众多碎片。

第一章1.如何理解媒介经营管理的意义？答：第一，有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。

第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。

第三，有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。

2.如何理解媒介经营管理的生存环境？答：第一，全球化与媒介业的竞争。

第二，区域化与媒介业的分众。

第三，数字化与媒介业的“换血”。

第四，娱乐化与媒介业的“洗脑”。

3.如何理解媒介经营管理的原则？答：第一，坚持党性，把持方向。

第二，整体把握，促进协调。

第三，发扬民主，贯彻法制。

第四，依循程序，谋求发展。

4.为什么要学习媒介经营管理？答：第一，社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需要。

第二，传媒业谋求生存的必然需要。

第三，媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。

第四，全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，以及对信息传播全球化的挑战。

第二章1.媒介组织及其主要特征是什么？答：媒介组织是社会中一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关，完全的公益机构。

它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

它有以下特征：第一，具备管理组织的一般特征。

第二，生产特殊的文化产品。

第三，组织成员从事大众传播活动。

第四，以实现社会与经济功能的统一为目的。

第五，趋于垂直或水平整合化。

2.媒介组织结构设计的原则有哪些？答：1.任务目标原则。

2.分工协作原则。

3.统一指挥原则。

4.管理幅度原则。

5.责权对等原则。

6.集权分权原则。

7.执行部门与监督部门分设原则。

8.协调有效原则。

3.媒介组织结构设计的内容有哪些？答：第一，确定组织设计的基本方针和原则。

第二，设计组织结构的框架。

第三，设计管理幅度和管理层次。

第四，设计管理规范。

第五，设计职能分析和职能。

6.设计各类运行制度。

第七，人员配备和训练管理。

4.如何理解媒介组织结构的变革趋势？答：第一，组织结构趋于简化，制作与播出分离。

媒介经营管理名词解释1、媒介产业：媒介产业，又称传媒产业，是信息产业和文化产业中的一个重要分支，其中有报社、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。

2、双效统一：在新闻事业的全部经营管理和活动中，坚持社会效益与经济效益相统一的原则。

这是我国新闻事业经营管理的原则之一。

（社会效益放在第一位，必要时牺牲经济利益来确保社会效益。

）3、制作人中心制：广播电视节目以制作人为中心，制作人是节目的生产制作过程中的主导人物和总负责人，具有对节目的策划、制作、包装、推介、优化、转产等流程的实际操作经营权和对相关工作人员的指挥领导权。

4、STP营销：在现代社会中，广大受众对媒介产品的需求越来越多样化。

为了充分利用自身有限的资金和物质资源，生产最适合受众需要的物质产品，媒介组织理应从市场细分入手，确定目标市场，然后再进行市场定位。

这样，才能选定最适合媒介组织的营销战略，以及销售潜力最大、获利最丰的那些市场作为自己努力的目标，采取相应的策略，打入和占领这些市场。

上述情况，被经济学家视为现代战略营销的核心，即STP营销，它包括细分市场、选择目标市场和产品定位。

简答题1、媒介组织在公共关系中的特殊地位。

在公共关系中，媒介组织所担任的角色一身兼三任。

一般情况下，媒介组织是社会组织或企业的主要工作对象之一，是它们面对的需要协调的媒介关系，即公共关系的客体。

同时，由于媒介组织本身又是大众传播的基本沟通渠道，所以他在社会组织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递、交流信息的桥梁、纽带的作用。

着重探讨第三种情况，即作为媒介产业的各种媒介组织，它们是公共关系的主体，应当运用公共关系，在其面对的公众和社会环境中发挥公共关系的平衡、协调与和谐的作用。

2、媒介市场细分的要求。

①可衡量性。

各细分市场要有明显的区别，各自有着容易识别的消费者群体（受众）。

他们有着共同的特征，有着类似的消费行为。

而且，媒介组织有可能以合理的代价，通过市场调研获取这些资料。

传媒产业经营与管理讲义2011年8月稿学习传媒产业经营与管理，必须首先弄清楚什么是传媒产业。

传媒被称之为产业，西方是在19世纪末，资本主义的自由竞争走向垄断，报业集团出现。

我国是在20世纪末，标志《媒介经营与产业化研究》一书。

（媒介经营与管理的理念与实践111页）8月16日，苏州报业传媒集团有限公司正式挂牌成立。

这是我国第50家报业集团，（29家出版集团，24家发行集团，3家期刊集团，截至2010年10月底，国内A股市场共有40多家传媒类上市公司，）2010年底我国传媒产业总产值5620亿，年均增长18.45%。

传媒产业概念：是指传播各类信息、知识、文化的传媒实体产业群，是生产、传播各种文字、影像、语言等形式的信息产品并提供增值服务的文化产业。

概念六个要点：一是以传播为主业，二是传播的是信息、知识、文化，三是实体产业群，四是产品形式是文字、影像、语言，五是产品构成是信息和增值服务，六是隶属于文化产业，第三产业。

传媒产业特点：也就是传媒产业概念的延伸。

一是传媒产业是影响力经济力经济，二是传媒产业以信息服务为主体，三是传媒产业作为文化产业的重要组成部分隶属第三产业，四是传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织，五是传媒产业生产经营方式具有现代工业化的典型特征。

传媒产业与现代化企业一样，对外需要经营，对内需要管理。

我们这门课程，主要目的就是引领同学们进入传媒产业经营管理领域。

传媒产业经营与管理课程的要求我们这门课程的主要作用有两条：一是介绍传媒产业经营与管理的基本知识，二是培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力。

我们这门课程的主要目的有三条：一是使学生具备媒介经营与理的基本常识，二是了解媒介管理学的基本理论，三是把握新闻媒介经营管理活动的过程、方法与规律，提高解决实际问题的能力，并为其他课程的学习、研究提供应用平台。

我们这门课程的主要任务主要两条：一是通过学习了解媒介经营与管理的基本概念、研究范畴，二是分析传媒产业主体框架，培养传媒经营、管理的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。

影响力经济：传媒产业本质的一种诠释为什么要研究传媒产业的经济本质？因为这是正确地评估传媒的市场价值、有效地建构传媒竞争力的前提和基础。

毛泽东曾经深刻地指出：“我们看事情必须要看它的本质，而把它的现象只看作入门的向导，一进了门就要抓住它的实质，这才是可靠的科学的分析方法。

”人们常常说，解决战略问题远比解决战术问题要重要，这是因为战略问题决定着战术性操作的目标和方向，失去了目标和方向的战术性操作无论如何精致也是盲目的和缺乏可靠意义的。

中国有句谚语叫做“提领而顿，百毛皆顺。

”把握传媒产业的经济本质之所以重要，就在于它是一切关于传媒产业的操作问题以及对此进行的相关学术架构的战略性纲目。

一、传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”1、现代传媒经济运作的关键在于它的第二次“售卖”著名经济学家张五常曾经提到过一个令很多人感到困惑的问题：马克思的劳动价值论能不能解释邓丽君？为什么邓丽君唱一首歌的所得要比一个歌厅歌手的所得要高几百倍？有人解释说：因为邓丽君占有一种稀缺的自然资源(天生的好嗓子)，因为稀缺，所以可以“溢价”。

但是，问题是，一个成名的歌手在成名前，这个所谓的“稀缺资源”已然存在，为什么成名前后的所得差距如此之大呢？一位名叫迈克尔·高尔德哈伯的美国学者对此提供的解释是：邓丽君占有的自然资源只是她所拥有的资源的很小一部分，对她来说，更为重要的是她成功地拥有了现代社会的稀缺资源——“注意力资源”。

正是这一资源的拥有使邓丽君拥有比同辈歌手高得多的市场价值。

高尔德哈伯的理论打开了包括媒介产业在内的文化产业本质研究的大门。

许多过去令人困惑不止的问题，有了一个正确解析它的理性思路。

从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行(即报纸的定价低于它的成本)和广播电视节目的“无偿”收视中，我们可以知道，传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的。

这是传媒产业不同于其他产业类型的一个重大区别点。

加拿大著名的传播学者麦克鲁汉曾经在二十世纪六十年代就十分聪明地指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。

传媒经营与管理第一章1、传媒经营管理的概念P9传媒经营管理就是利用最少的资源投入获得最大化的经济效益和社会效益的活动过程,或者是在获得既定的经济效益和社会效益条件下,是投入资源最小化的过程.2、传媒经营管理的特点p10一、传媒作为社会的守望者,应该自觉承担更崇高的使命和责任,在追求经济消息的同时,必须强调社会效益的重要性；二、传媒企业不仅要强调“3M“管理,即人man、财money、物material的管理,还要强调信息的管理,信息是传媒企业的核心资源,媒介是信息的载体,传媒企业要通过信息传递来满足消费者需求；三、传媒企业的意识形态性要求传媒企业的管理者必须具有政治敏锐性和洞察力,在经营过程中,需要更多地关注国家的政治导向和大政方针的变化.3、传媒经营管理的原则P13~15一、党性原则讲政治、讲党性是办好电视台的根本前提和保证,是很亮一个媒介是否合格的首要标准.二、市场与效益原则既包括经济消息,又包括社会效益.以正面宣传为主旋律,肩负社会责任.三、整体与互动原则“1＋1﹥2”的组合,从整体目标出发,合理整合各种因素,实现管理最优化.第二章传媒环境分析1、PEST分析法宏观环境P17存在于传媒组织周围,影响传媒管理活动及其发展的各种客观因素与力量的综合.PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型,所谓PEST,即 Political政治, Economic经济, Social社会 and Technological科技. 这些是企业的外部环境,一般不受企业掌握,这些因素也被戏称为“pest有害物”PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养.2、SWOT分析法P24SWOT分析法是用来确定企业自身的Strengths、竞争劣势Weaknesses、Opportunities和Threats、从而将公司的与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法.传媒SWOT分析传媒的优势,指传媒进行有效竞争和良好经营的因素或能力；②传媒的劣势,指一种障碍因素或者是传媒某些能力的缺失；③传媒的机会,大致可分为产业机会和传媒机会；④传媒劣势,指外部环境对传媒不利的一面.第三章传媒的领导体制一、一体制宏观层面指同一层级的媒介组织所接受的领导、指挥和控制完全集中于同一上级领导机关.一体制是指单个媒介组织的构成单位所接受的领导、指挥和控制完全集中于一个领导者.2、结构类型面线性：优势：结构简单,决策迅速,权责明白；劣势：对管理者要求较高入职能型：优势：沟通成本低：劣势管理或成本高；3、组织结构类型发展趋势传媒业市场规模传媒业市场规模将决定我国传媒业的发展空间和前景,主要包括受众市场和广告市场,当前最有意义的是广告市场.在广告市场方面,可以从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来分析.一、市场化随着我国改革开放的进一步推进,传媒业市场化改革的趋势日渐明显.二、产业化传媒业要真正按照产业化规律运作,须建立健全出资人制度、发行人制度和明晰产权归属,并打破区域市场分割和行业市场分割,建立起全国统一的多层次的传媒业大市场.三、传媒职业经理人作为高层次的传媒职业经理人,必须具有如下素质：熟悉传媒业,熟悉传媒业体制、业务和相关政策；具有系统的经济管理知识和实际运作能力；战略规划设计和组织实施能力；敏锐的洞察力；创新能力；具有系统思考和操作的能力；具有很强的领导能力以及娴熟的公关能力和危机处理能力.四、集团化管理五、实现有效的集团化管理,要求母公司和子公司之间处理好集分权关系.六、新兴媒体中发展最快的当属网络媒体和移动媒体等七、跨媒介战略.要按照新媒体的自身特点和规律来运营新媒体；要拓展资本渠道,引入战略投资者解决资金问题；对新媒体进行精准定位；进一步开发广告经营.八、整体上市.在当前传媒产业仍处于“跑马圈地”时代的今天,传媒集团纷纷进行投资和扩张,以扩充自己的版图和建立自己的王国.第四章传媒人力资源管理1、人力资源的基本特点P42～43一、再生性,指人口和劳动力再生产.二、能动性,有目的进行活动,能主动地适应和改造客观世界.三、时效性,人作为一种“活”资源,是一个生物体,有其生命周期.2、员工考评与薪酬 p54①检查和评估员工所承担的任务的完成情况,为公平合理地确定薪酬提供依据.②评估员工的素质,为员工晋升提供必要的资料.③了解员工的现状,为改善企业的员工结构和提高员工素质能力提供依据.④调动员工的积极性.第五章传媒的财务管理1、财务管理的目标P63～64一、利润最大化目标,这是起生存的保障和扩大在生产的前提.二,资本利润最大化.资本利润率是税后利润与资本额的比率；资本利润率反映了传媒企业的盈利能力和发展前景,又便于投资者评价企业的经营状况.三、传媒企业价值最大化.指通过财务上的合理经营,采取最优的财务决策,充分考虑资金的时间价值与风险及报酬的关系,以保证企业长期稳定发展的基础上,使企业总价值达到最大.2、财务管理的原则 P64～65一、制度化管理原则.必须遵守国家相关法律制度.二、收益风险均衡原则.核心是媒介不能承担超过收益限度的风险；在筹集资金时,要适当安排自有资金和借入资金的比例,做到既利用负债经营的作用,提高收益水平,又能维护企业财务信誉,减少财务风险.在运用资金时合理配置长期资金和短期资金,纪要保证生产经营的正常进行,又要加快资金周转速度,提高经济效益.三、收支平衡原则.指在动态过程中保持传媒企业收入和支出在时间和数量上的协调平衡.四、资金时间价值原则.指资金在周转使用中由于时间因素二形成的差额价值,它使等量的货币在不同的时间上具有不同的经济价值.五、协调利益关系原则.传媒企业必须协调好债权人和债务人、所有者与竞争者、企业与个人之见的各种利益关系.关键在于“统一领导和分级管理”,还应坚持管钱与管物相结合,使用资金与管理资金相结合,管理权力与管理责任相结合.3、财务预算就是一年的财务计划.①财务预测是财务决策的依据.②财务预测是财务计划的前提.③财务预测是日常财务控制的基础.4、我国传媒企业财务控制方面存在的问题①治理结构形式化,难以真正对管理层实施监督和约束,造成内部控制重大缺陷；②决策权限不明确,集团内部缺乏对集权与分权的合理把握；③业绩评估机制存在缺陷,预算管理有利于集团资源的合理配置；④筹资和投资不平衡；⑤缺少主动应对风险意识；人才缺乏.素质不高；⑦管理者对财务内部认识不足；⑧财务管理内部存在问5、媒体企业应当如何加强媒介财务控制企业集团财务控制研究⑴组织规划控制.遵循不相容职务相分离原则,即一个人不能兼任同一部门财务活动中的不同职务,以便于控制作用.⑵授权批准控制.对单位内部部门或职员处理经济野舞权限控制.授权批准控制可以保证单位对既定方针的执行和对滥用职权的限制.⑶预算控制⑷实物资产控制.主要包括限制接近控制和定期清查控制两种.⑸成本控制.分粗放型成本控制和集约型成本控制.⑹风险控制.避免传媒企业的经营风险和财务风险.⑺审计控制.主要是指内部审计,对会计的控制和在监督.6、什么率体现什么能力 P70ˉ71⑴传媒企业偿债能力.⑵运营能力分析.生产经营资金周转速度的相关指标所反映出来的资金利用的效率.⑶盈利能力分析.7、传媒企业面临的财务风险 P72～73狭义财务风险：企业负债引起股东收益变化.广义财务风险：企业在融资、资金运作、投资和收益分配中客观存在的,受到各种无法预期的控制的因素影响,使得企业的实际财务收益、投资和收益分配客观存在的,受到各种无法预期和控制的因素影响,使得企业的实际财务收益分配的财务收益发生背离,导致收益的增加或者减少.8、面临财务风险的特征 P73一、汇率风险指因汇率波动而产生的利润和财务方面的风险.汇率风险又可以分为交易风险、会计折算风险.二、利率风险.指企业借贷资金时面临的一种风险.三、信用风险.又称违约风险,指交易对手未能旅行约定契约中的义务而造成经济损失的风险,市场经济本身是一种信用经济.四、负债运营风险.五、现金流风险.指企业现金出入时间不一致形成的风险.六、投资风险.未来投资收益的不确定性.第七章传媒生产管理1、采编合一,采编分离 P101～102名词解释采编合一：指用任务目标将采与编锁定在一起,分别设立几大新闻采编中心,每个中心既负责新闻的采访又负责新闻的编辑.采编分离制：记者和编辑各司其职的流水线工作方法.常见的做法是实施责编制,建立“分管总编－责任编辑－记者、编辑”三级业务管理与指挥体制.2、主持人中心制,制片人中心制主持人中心制成为节目总负责人,全面参与、融入节目制作过程,并起主导作用.实行“中心制”是手段而不是目的,是为了使主持人深入参与节目,发挥引领、核心作用,增强节目竞争力.有利于采编播环节紧密合作,提高节目水平；有利于节目内容的有机结合,提高节目质量；有利于加强与受众之间心理和感情交流；有利于节目风格多样化,更加生动活泼；有利于增强主持人责任感,发挥主观能动性.制作人中心制合理调拨节目经费、行政领导负责制,岗位负责制.将节目作为信息产业的产品进行生产,注重收支平衡,注重以受众为中心的市场导向,强调经济效益.3、电视制片人广播电视辞典定义：“电视节目制片人－电视节目制作集体中的负责人.负责拟定选题与拍摄计划,组织导演、编剧、摄影、录像、录音、演员等人员,协调各方人员有效率地工作,指导监督制片工艺处理等.”电视制片人制就是以制片人为中心的影视节目制作和销售的经营与管理制度的简称,或称影视节目经营与管理体制.4、双轨制中国特色电视制片人制：电视一方面是党和人民的喉舌,肩负着引导舆论、树立社会主流价值观的任务；另一方面作为一个经济实体,要通过提高节目产品的质量,吸引受众和广告商的青睐,创造一定的经济效益.5、节目制作社会化 P104对非新闻类节目实行完全市场化的独立制片人制,把商业类节目逐步推向市场,完全实行公司化运作,主要服务于市场目标,同时兼顾导向目标与公益目标.6、委托发行报纸的发行分为有偿和无偿两种.其中,分为委托发行和自办发行两种.委托发行,即报社把报纸发行的任务委托给报社以外的专业部门去办理.7、产品质量监管质量控制是指企业的质量管理部门介入到生产制作国产的全程种种,从原材料进厂,生产组装,产品出厂以及用户服务都处于质量管理部门的监控之下.质检环节可分为入厂检验,制作过程检验和产品质量保证三个部分.第八章传媒品牌营销1、品牌的功能一、进行准确细致的受众和市场定位二、个性化节目品牌定位三、体现品牌的人文关怀2、品牌营销内容P1453、品牌延伸第十章传媒广告经营管理1、传媒广告界定P163 判断题2、传媒广告定价体系变化3、传媒广告经营在传媒中的位置.P163 14、传媒广告资源开发p171 15、优化广告段长频度6、无缝隙策略p171 名词解释或论述7、广告定价刊例假p170第十一章传媒化经营1、媒介集团化概念有一套有p1822、创媒集团的动因p1823、组建的模式p190 14、每届集团并购的主要方式p190 填空或判断5、集团化背景下住媒经济集团的整合p193简答。