电视广告策划与创意 PPT课件

策划案例与文案
• MOTO手机广告策划案例
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，

提案
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上 的“广告计划”并不是广告策划。
提案
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策 划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品 和竞争对手所构成的市场的全貌。
提案
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容， 它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
原则
（三）恒久性
广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求 时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。
提案
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素， 直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指 导。
提案
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策 划不是漫无目的的设想和缺乏章法的随心所欲。
广 告 创 意
广告创意是指通过独特的技术手法 或巧妙的广告创作脚本，更突出体 现产品特性和品牌内涵，并以此促 进产品销售。
定 义
广义理解Biblioteka 它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新 的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创 意”二字时间出新的方案上。
定 义
狭义理解
现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定 义广告创意。 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不 同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声 浪传播与产品营销的目的。广告创意 广告创意在英语中的表达：idea & creative。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息， 以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思 想。 广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。

扩大企业影响，树立良好形象，注重与消费沟通，增强好感
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。

调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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55 45 45 45 4
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广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求

9s
身份字幕：新加坡Brandtology公司下沙分公司市场总监
台词：慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。我是台北人，我
C6
镜头先特写代言人脸部（台北）后拉开，背景为城建馆 （或人物对应工厂）
是下沙人！ 字幕（中+英）：慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。我是 台北人，我是下沙人！
一、制定拍摄进程表 首先由制片主任与导演商量指定一个拍摄进程表，必须说明 这只是拍摄期间的时间表。拍摄进程表包括摄制组成员报到 时间，设备进场时间，演员进场顺序（演员可根据拍摄顺序 先后进场，以减少等候的时间），进餐时间及镜号拍摄顺序 等。
制作进度表 SCHEDULE
Client客户：杭州银行股份有限公司
丸美证言篇拍摄化妆参考图之一
丸美证言篇拍摄化妆参考图之二
4．制片组 接到任务，制片主任首要的工作是做一个详细的工作进程表， 将每一项工作的时间、地点、参加的人员列在其中，用最合 理、最科学的方法规划拍摄时间。 四、演员/模特选择与排练 选择演员必须考虑事项： (1)是否具备塑造角色所必须的表演技能和技巧； (2)是否吻合或接近角色的年龄、身份，性格和外形。
9s
身份字幕：韩国LG下沙分部副部长
台词：长亭外，古道边，芳草碧连天，晚风拂柳笛声残，夕阳山外山。我是德
C3
镜头先特写代言人脸部（德国），后拉开，背景为金沙湖 （或人物对应工厂）
国人，我是下沙人！ 字幕（中+德）：长亭外，古道边，芳草碧连天，晚风拂柳笛声残，夕阳山外 山。我是德国人，我是下沙人！
9s
2/24-2/26
创意各执行方案筹 1）导演分镜制作；2）演员casting；3）三维及音乐小样
备

六、对栏目进行包装和推广
将栏目看成一个产品，包装和推广也 是栏目策划过程中的不可缺少的组成部 分。并且可以说，栏目的形象提升，被 社会和观众认同的速度和程度，在相当 程度上取决于包装和推广。
1、栏目包装
栏目包装是指栏目的识别系统、视觉包装、 音频包装等栏目文化识别系统。
（1）、视觉识别：栏目的名称、标识、话
筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装 潢及其它识别元素。
（2）、视觉包装：栏目的片头、片尾、片
花、子栏目片头、栏目宣传片、栏目定位宣传 片等。
（3）、音频包装：栏目主题歌、主题曲、
片头曲、片尾曲、标识音符等。
2、栏目推广
通过栏目主体和客体的全面炒作，尽可能 快且深刻地被观众接受。
（1）、主体推广：有意识地培养和炒作主
（2）、在受众定位已经比较明确的情况下， 对这一部分人群的关注热点、收视习惯等进行 有针对性的调查，以便在节目策划中提供更加 有针对性的服务。
2、受众调查的主要内容
有关受众调查的统计主要有两方面：一是 关于受众自然状况统计，如该频道、栏目传播 覆盖人群的数量、性别、某年龄段比例、目标 人群的学历、收入状况等；二是关于受众的心 理统计，如他们的审美情感、时尚观念、传统 习惯、思维方式、收视趣味等。
比如《夕阳红》栏目以老年人为服 务对象，以所有和老年人相关的社会群 体为收视主体。
3、内容定位 内容是栏目的核心要素，栏目的立命之本。 进行内容定位时必须要把握好内容价值内
涵的两个方面：实用性和新鲜性。
例如《人与自然》栏目内容定位：介绍动植 物和自然知识以及探索人与自然之间的相互影 响，相互作用，探讨社会、经济、生态协调发 展和可持续性发展的有效途径。
三、确立栏目宗旨

摄像技术
掌握摄像机操作技巧，包括镜头选择、焦距调整、白平衡设置等，能够根据不同场景和需求进行拍摄。
摄像设备
了解并熟悉摄像机、镜头、三脚架、稳定器等摄像设备的性能和使用方法，能够根据拍摄需求进行合理选择和配 置。
录音技术与设备
录音技术
掌握录音的基本技巧，包括麦克风使用、声音采集、降噪处理等，能够保证录音质量。
影视剧的制作要求
故事吸引人、演员演技出色、 画面精美。
纪录片制作
人文纪录片、自然纪录片 、社会纪录片等。
纪录片的类型
选题、调研、拍摄、后期 制作、播出。
纪录片的制作流程
真实记录、深入挖掘、反 映社会现实。
纪录片的特点
03 广播电视编导的创意与策划
CHAPTER
创意来源与创意方法
创意来源
创意来源于生活，包括个人经历、社 会现象、文化传统等；同时，创意思 维的训练也是重要的途径，如头脑风 暴、逆向思维等。
了解从创意到呈现的全过程。
学生作品展示与点评
要点一
总结词
展示学生作品，互相学习交流，提高创作水平。
要点二
详细描述
挑选优秀的学生作品进行展示，邀请专业老师和同学进行 点评，从创意、技术、呈现等方面给予建议和意见，促进 学生作品的改进和提升。
谢谢
THANKS
综艺类节目的表现形式： 真人秀、晚会、访谈等。
综艺类节目的制作流程： 策划、筹备、录制、后期 制作、播出。
综艺类节目的制作要求： 创新、注重细节、贴近观 众。
影视剧制作
影视剧的特点
剧情连贯、角色鲜明、制作精 良。
影视剧的制作流程
编剧、筹备、拍摄、后期制作 、发行。
影视剧的类型
剧情片、喜剧片、动作片等。

TVC的构成要素 图像（Vedio)：
声音（Audio) 时间（Time)


2017/10/18
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图像
图像
是呈现在电视屏幕映像，
它们是具体动态的景物
的形状与颜色的影像
2017/10/18
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声音
声音
是由客观现实生活中记录下来的声 波通过电视机还原的结果。
国
G I
艺
A
广
C O . ,
告
L T D
TVC创意与表现
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摘要

TVC基本知识
视听语言入门
TVC的创意 TVC的表现 结束语
2017/10/18
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G I A CO., LTD
TVC的基本知识
2017/10/18
国艺广告
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2017/10/18
时间长短不同，信息含量不同
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时间的三种理解
放映时间 表现时间 观众心理感受时间
消灭一般的时间概念是电影能 够产生的最特殊效果之一
2017/10/18
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熟练掌握时间要素
1秒钟25帧画面
3——4帧画面观众能感觉到 7——8帧画面观众能看得清 2秒钟观众能看得懂
2017/10/18
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镜头运动 概念：

运动镜头首先由卢米埃尔运用。从此，摄影机不再 只是简单的忠实记录，而是开始参与创作。

《广告策划》教材
第一章
广告策划概述
章节
第一节广告策划的本质
✓ 认识广告策划 ✓ 广告策划与其他因素的联系
第二节广告策划的基本流程
✓ 广告策划的总体模式与战略分析模式 ✓ 广告策划的阶段性运作与运作思路 ✓ 广告策划中的制作表现模式
第一节 广告策划的本质
认识广告策划
1. 广告策划的定义 2. 广告策划与广告计划的区别 3. 广告策划的任务及要解决的核总体环境分析的一般方法
总体环境分析的思路
1. 建立全面环境扫描的机制 2. 总体环境分析的四个步骤
第一步，根据组织环境的不确定性 初步了解组织的环境性质。 第二步，考察环境的影响。
第三步，将重点转向对单个环境因 素的详细分析。 第四步，分析组织的战略地位。
贰
第二节 总体环境分析的一般方法
第一节 环境分析概说
环境分析的目的
环境分析概说 环境分析的目的
环境分析的目的，就是要通过收集 和分析环境资料，最大限度地把握 环境给予企业的生存条件，掌握环 境的变化趋势,以便将因环境变化不 确定性而产生的不利影响转化为市 场发展机会，争取企业的生存优势。
贰
第一节 环境分析概说
环境分析的层次
1. 总体环境 2. 行业环境 3. 竞争环境 4. 产品层次 5. 消费者环境
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略