中央电视台北美分台：困难与突破
作者：陆佳怡
来源：《对外传播》2013年第11期
中央电视台北美分台于北京时间2012年2月7日正式在美国首都华盛顿开播。
笔者在美国南加州大学安尼伯格传播与新闻学院学习时有幸认识了曾担任美国全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）等知名国际媒体特派记者、现中央电视台北美分台顾问罗礼贤（Jim Laurie），其后就相关问题对他进行了电话采访。
应在诸多事件上呈现中国视角
问：您对中央电视台北美分台有怎样的期待？
答：中央电视台于2011年开始在华盛顿创建北美分台，并于2012年2月开播。
主要目的是延伸中央电视台英语新闻频道（CCTV NEWS）的英语服务。
2010年4月，中央电视台英语国际频道（CCTV 9）改版为中央电视台英语新闻频道（CCTV NEWS），对节目样式和内容进行了改革。
据其高级管理层介绍，此举意在最终建设一个诸如BBC世界新闻频道（BBC World News）、CNN国际频道（CNN International）和半岛电视台英语频道（Al Jazeera English）这样的全球性英语新闻频道。
北美分台的建立有助于构建能力和新闻专业主义。
问：您对中央电视台北美分台登陆美国市场后的表现如何评价？
答：首先，目前阶段还很难对其表现或影响力进行量化评价，因为北美分台现在每天只在美国东海岸播出两个小时的节目，还很难产生影响力。
到2014年，北美分台有望每天播出5个小时的节目。
一旦节目播出量达到5或6个小时，那么就会产生一定的影响力。
第二，就目前北美分台制作的两小时新闻质量而言，我认为非常好。
假如你将这两个小时的节目与半岛电视台、BBC、今日俄罗斯（Russia Today）等新闻机构同一时段的两小时节目相比，你会发现中央电视台北美分台的节目更具美国新闻制作水准。
问：既然您提到了节目质量，我想与您分享一下我最近对中央电视台北美分台、半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道内容进行比较研究所获得的初步结论。
研究表明：中央电视台北美分台的节目在新闻客观性方面优于其他两个频道。
然而，从目前中央电视台北美分台在美国三大社交媒体平台，即优兔（Youtube）、推特（Twitter）和脸谱（Facebook）上的关注程度来看，远不及另外两个频道。
我由此产生了疑问：为什么更客观的新闻报道反受冷落？是否外国观众对中央电视台北美分台依旧存在刻板印象，认为其是宣传工具。
这是否也会成为中央电视台北美分台在美国市场遇到的最大障碍呢？
答：这的确是个问题。
事实上，半岛电视台在美国市场也面临着类似的问题，因为它通常被视为一个激进的代表伊斯兰立场、支持奥萨马·本·拉登（Osama bin Laden）的频道，但假如
你看一下半岛电视台英语频道的节目，会发现它还是相当客观的。
中央电视台北美分台面临着同样的问题，有些人会觉得它是一个宣传频道，但一旦看了它制作的节目就能发现内容很客观。
当然，今日俄罗斯频道采取的是另一种做法，不追求客观，相反它旨在引起争议。
问：我们刚刚谈到了中央电视台进入美国市场有可能会遇到的困难，您认为以下两种方法哪一种方法有助于应对这些困难：第一，关注中国事务，向美国受众呈现中国形象；第二，关注新闻，特别是发生在美国的突发新闻。
答：我认为应该将二者结合起来。
首先，中央电视台北美分台在南美洲和北美洲建立了广泛的特派记者点，其目的在于报道一些其他媒体没有报道的新闻。
假如你看一下优兔，就会发现有一些发自南美洲国家，比如巴西和墨西哥的新闻，而这些新闻没有被其他媒体所报道。
第二，中央电视台北美分台可以在诸多事件上呈现中国视角。
必须在社交媒体平台上有所作为
问：根据我对中央电视台北美分台在优兔、推特等社交媒体平台上表现的初步分析，从目前来看，还不能与半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道比肩。
另一个有意思的发现是，CNN 国际频道和BBC世界新闻频道似乎不是特别重视利用社交媒体平台。
此外，我从一些学术文献中了解到，当半岛电视台英语频道想要进入美国市场时，发现很难与美国本土电视新闻机构相抗衡，于是从一开始就特别关注社交媒体等新媒体平台的应用。
有鉴于此，您是否认为中央电视台北美分台在进入美国市场阶段时也应该采取同样的社交媒体策略？
答：首先，我想对目前全世界电视新闻机构使用社交媒体的情况进行一个简要的介绍。
你说的很对，半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道是目前利用社交媒体最积极的两个全球性新闻频道。
BBC和CNN也很积极，但区别在于，比如，BBC将大量资金投入到了自己的网站建设中，他们不想过于分散，而是希望观众通过其主页收看视频。
因此，正如你所说的，它们在社交媒体平台上并不如半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道那样积极。
相对来说，中央电视台英语服务利用英语社交媒体起步较晚。
目前中央电视台英语新闻频道和北美分台在网络上的表现还不是十分活跃，主要原因在于对使用社交媒体重要性的理解。
但是，自2012年7月起，中央电视台英语新闻频道和北美分台开始重点关注社交媒体的使用。
据我所知，就在3个月前，他们成立了第一个社交媒体团队，目前北京有3人，肯尼亚内罗毕有1人，美国华盛顿有1人。
再看一下半岛电视台的情况，他们在2005年就已经意识到必须在社交媒体平台上有一番大的作为，至2006年，他们就已经建立了近100人的社交媒体团队，分别位于多哈、伦敦、吉隆坡和华盛顿等地，非常强势。
又如今日俄罗斯频道，2008年和2009年，他们在莫斯科、华盛顿等地建立了4个数字团队（digital team）。
因此，半岛电视台和今日俄罗斯频道从一开始就将其英语频道的资源放到了社交媒体平台上。
我认为，在接下来的6个月或一年里，中央电视台北美分台在使用社交媒体方面会有一些大的举动。
当然，我必须承认，中央电视台北美分台需要在用户数量等方面缩短与半岛电视台和今日俄罗斯频道之间的差距。
问：我们刚刚谈到了外国媒体机构在美国使用社交媒体的情况，这是否隐含了一个假设，即外国媒体机构进入美国市场是很难的，所以必须选择多种平台以求突破？
答：进入美国市场的确非常困难。
比如，2012年1月和2月，中央电视台相继进入非洲和美国市场。
非洲市场相对来讲不是十分成熟，全球电视新闻领域的竞争者也比较少，目前只有一两个全球性电视机构拥有非洲频道，当然，BBC在非洲市场一直很有实力。
因此，中央电视台进入（penetration）非洲市场相对来讲比较容易。
然而，美国电视市场非常拥挤，可谓世界上最拥挤、最复杂的电视市场，所有想要进入美国市场的全球性电视机构都要经历困难阶段。
对于中央电视台来说更是如此，因为它面临着拥有60多年从业经验的美国本土传统媒体机构，以及半岛电视台、今日俄罗斯频道、法国24小时新闻频道、NHK世界新闻频道（NHK World）等新兴全球性媒体机构。
中央电视台在2012年开设北美分台，比其他全球性媒体机构晚了5至6年。
而在新兴全球性媒体机构中，半岛电视台已经开始花巨资打造一个与美国本土频道相抗衡的新频道，估计会雇佣800多名员工。
问：在对中央电视台北美分台使用社交媒体情况进行研究前，我一直认为BBC世界新闻频道和CNN国际频道是其在美国市场的主要竞争对手。
但是，当我开始搜集并阅读相关数据时，我逐渐改变了看法，认为从目前阶段来看，中央电视台北美分台在受众量等方面还不能与半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道相提并论，更不用说BBC和CNN了。
您如何看待中央电视台北美分台在美国市场的竞争对手问题？
答：对于竞争，实际上存在两种情况：一种是现实性竞争（real competition），另一种是前景性竞争（aspirational competition）。
从现实角度来看，中央电视台北美分台目前应该与法国24小时新闻频道、NHK世界新闻频道和伊朗的英语新闻电视台（Press TV）处于一个水平，但它所希望达到的是BBC世界新闻频道和半岛电视台英语频道那样的水平。
我必须指出的是，我们不能将CNN国际频道放入美国电视市场竞争的讨论中，因为美国观众主要收看的是CNN的国内频道。
就在笔者完成以上采访后的一个月，半岛电视台美国频道（Al Jazeera America）于2013年8月20日在美国开播。
在开播前半个月，半岛电视台美国频道通过社交网站google+邀请潜在观众在美国东部时间8月5日下午5点观看黄金时间王牌节目《今晚美国》（America Tonight）的预演，并让观众在观看的同时利用google+视频群聊（hangout）功能发表对节目的看法。
这种利用社交媒体推介新频道、新节目的方式可谓新颖独特，一方面延续了当初半岛电视台英语频道进入美国市场时的另辟蹊径法则，另一方面也体现了半岛电视台充分意识并利用自己在英文社交媒体平台上的品牌号召力，为美国频道的开播奠定观众基础。
同样是在8月，中央电视台英语新闻频道对员工发放了《CCTV NEWS社交媒体运营手册》，对如何运营该频道在优兔、推特、脸谱、google+等社交媒体上的账户作出了详细的解读和规定。
这一举措与罗礼贤在采访中的预期，即在接下来的6个月或一年间，中央电视台北美分台在使用社交媒体方面会有一些大的举动相吻合。
或许，积极吸取前景性竞争对手的经验是中央电视台北美分台寻求突破的最佳路径。
