纪录片产业化的冷思考

纪录片产业化的冷思考林惠清【摘要】近年来，随着新媒体的介入，各种类型的纪录片涌入市场，在此背景下，更应关 注到在产业热背后的商业性、市场化对纪录片真实性、艺术性的影响和冲击。

本文在分析我国 纪录片产业化现状和目标以及受众需求变化的基础上，探讨纪录片产业化的层次性发展策略, 思考建立相应行业标准的可能方向。

【关键词】纪录片产业化；使用与满足；居次性建构；叙事方式新媒体因其便捷性、碎片化、交互性、即时性等特点影响和改 变着传播产业，纪录片亦不可避 免地新媒体化，在创作手法、记 录形态、话语主体、影像赋权等 多方面都出现了转变。

个体化的 表达，短小精桿的形式、小景别 浅景深镜头……这些打破传统模式的微纪录在新媒体平台上成为互联网新世代关注周遭、联 结社会的新渠道，也带来纪录片 的新传播方式。

通过互联网人际 传播、话题营销等方式，不少微 纪录可以实现百万级的点击量，并因其热度上升，进而出现跨媒 介的反向输出。

加之目前几大新 媒体平台均已关注到受众细分，对平台上的纪录片亦做了适当的分类，也使受众较过去更易接 收到所偏爱的主题和内容。

基于几部现象级纪录片的成 功以及迅猛发展的微纪录，业 界对我国纪录片产业化一片掌声。

不可否认纪录片在数量上确 实有了增加，在质量上也出现了 不少制作精良、切合热点甚至可以输出国门的纪录片作品。

随着点击率的提升，市场亦在不断扩展。

纪录片市场化进程正在开启，但参照国外纪录片产业及电影、电视产业的发展，我们不得不对当下众声喧哗的纪录片市场做一些冷思考。

一、我国纪录片产他化的现状和目标产业化是文化产业中许多传统行业必须面对和经历的过程。

对于纪录片而言，产业化首先是传统机制的转变，由过去电视台制作、发行、传播的模式转变为社会化模式，根据市场来规划，从社会中寻找资金来支持其发展。

当前纪录片频道化、平台化都体现着商品化、产业化的走向。

这只是产业化初期，在这个阶段充斥着点击率、收视率、票房收入、广告营销收入乃至投融资金额，业界急切地拿数据说话，来证明产业化的实现。

这种急功近利的行为进而导致了将产业化与商业化、娱乐化混为一谈的误区，也改变着纪录片的内涵。

在当下微纪录市场中，有一类微纪录特别引人关注，即客户个性定制微纪录，这类定制微纪录多由企业客户出资，并提出针对性诉求，由相应的纪录片团队量身打造，其主题包含了企业故事、企业活动、企业理念推广等，但因借助微纪录的形式，企业意图不像过去硬广式那么明显，加之其有企业资助，制作相对精良，依托新媒体平台打造、传播,更凸显互联网基因，选题上取材现实，易捕捉热点、趣味点，在一定程度上，这类客户定制微纪录往往成为新媒体平台上纪录片新宠和颇受欢迎的盈利模式。

这类商业化转变似乎是成功的,并成为不少平台争相效仿的模式。

但不应忽视当这种隐性的商业推广成为一种趋势后，除了满足了商业客户的诉求，实现了某些平台的商业目标外，还将带来什么。

如同前些年涌现的商业广告营销软文热一般，当受众逐渐74视听界■2019. 1月刊被“套路”后，之前的新鲜感、惊奇感慢慢消失，随之而来的审 美疲劳、兴味索然以及对其隐现 的商业诉求的了然，都将叩问这 一切将受众置于何地。

过度的商 业化转变实是对产业化的牺牲，纪录片产业化应是对受众意识、传播意识、品牌意识的把握，对 于商业化的个性定制微纪录，当下需要的不是完全商业性的金钱收支，而应是合理化的开发，回应客户诉求时，不忘将市场上 受众的需求作为衡量的标准和底线。

纪录片毕竟与其他类型的 影视作品不同，受众对其真事真 情真知的追求更为较真，因而 如何使受众深受触动时看见片中（尾）出现的企业标识或理念，不产生大呼上当或反感的情绪，反而深为其真所动，为企业其善 所感，这才是产业化中需要的市 场技巧。

与之相类，国内部分微 纪录平台在数年运营后，建立了 自己的风格体系，并开始进行相 关实物商品的线上售卖。

这种商 业化的变更带来了一定的追捧，同时也失去了一部分对其营销理念嗤之以鼻的受众。

此间并无 是非之分，关键的仍是市场化行 为的规范和技巧，形成自身的文 化品位，影响并形塑目标受众的 文化情趣，使不同受众的口味在 市场上都能得以生产和实现，这 既是商业性又是产业化的成功。

因此，纪录片产业化的目标，不 仅是金钱，更是理性状态多元发 展、良性健康的市场机制。

[1]此 刻面对激增的数字，我们应清醒 意识到数量只是相对过剩，质量 的深层提升才能促进纪录片产业化发展。

二、新媒体环境下纪录 片的受众需求新媒体平台的出现丰富了纪录片的题材、类型，受众的纪录片需求被激发和满足。

新媒体平台所表现出的种种特点似乎也很好地切合了当下受众的使用特点。

然而，碎片化、互动性、即时性是受众的需求吗？个体化、趣味化、快节奏、分割版、浓缩版这就是当下纪录片新媒体化的特点吗？2018年元旦，央视纪录片频道推出的微纪录《如果国宝会说话》在网络上引发热议。

每集5分钟的体量深得移动终端受众人心。

萌化清新的讲述方式，富有创意的陈述视角，一改过去历史文化类纪录片的沉闷基调，深受年轻受众的追捧。

首播当日不仅迅速登上微博热搜，相关微博短视频点击量当天也达到24万余次。

其后在央视综合频道和地方卫视播出，亦达到了超高的收视率。

该片还实现了在地铁、公交、楼宇电梯等视频终端上的跨界输出，实现了全方位的媒体覆盖，提升了社会关注度，在创制、营销等方面都是成功的，由于热度的上升，一定程度上也实现了导演的初衷：希望能为观众呈现一部中华文明的“视频索引”。

综合各方来看，这么一部类现象级的微纪录片放在市场化角度上考量也是值得肯定的。

但随着热播的深入，网络平台中关注和互动的增多，受众中不同的声音也渐渐汇集。

这让人不禁拷问新媒体上的纪录片需求是否就能代表当下受众对纪录片的需求？答案当然是否定的，不少受众在观看完《如》系列后对其的短小精悍颇有异议。

“五分钟只是蜻蜓点水，无法了解国之重器”，有的则认为解说词华美,但内容缺少分量，不足以体现相关国宝的价值所在，甚至会误导由此人门的观众。

在部分集结束时，论坛、贴吧中不乏对文物知识点的求教者，这也体现了微纪录由于体量小、周期短、流程精简而导致对文物知识深度拓展上的缺失。

此类情况还反映在片中用电脑技术模拟展示国宝而可能存在的失真性，对其历史以及当代意义的探究的不足上。

因此在制作节目和选择传输媒介时不应忽视受众多层次的需求。

从“使用与满足”研究的角度来看，受众的媒介接触行为是建立在自身的心理需求和期望的基础上的。

受众的收视心理需求使他产生了媒介使用的动机，从而产生收看的选择和行为，在收看过后，会自然而然产生评价——肯定节目并继续收看甚至产生长期收看的习惯，或否定节目，选择观看其他节目。

对照20世纪60年代，D •麦奎尔等人运用“使用与满足”研究理论对电视节目进行调査，得出的四种共通的基本心理需求类型：心绪转换、人际关系、自我确认、环境检测，受众对于纪录片的心理需求与其他综艺性节目不同，不应只停留于收视的便捷化、观看的娱乐性、获取社交的谈资上，还应考虑纪录片本身所具有的特殊性以及受众选择纪录片所希望达成的新鲜感、真实感、求知欲、精神满足感。

纪录片从诞生之初就追寻真实性、知识性、文化性以及真情感，而这些不断堆积生发出纪录片的丰富意义层面。

当新媒体平台与纪录片相互整合时，过于强调新媒体的新特性，必将牺牲纪录片的深度和宽度，使部分受众陷入意犹未尽的不满足之中，不利于纪录片新受众群体的培养，影响市场节目风向I视听界■2019. 1月刊75化的可持续发展，更不必说对于 部分承载宏大主题的纪录片实 践的阻碍。

三、纪录片产此化的层次性建构策略(一） 合理利用微纪录试水市场由于微纪录片具有的新媒体 特性，易于在市场上吸引各层面 受众的注意力，加之与互联网的 天然联系，利于在网上引发互 动，形成口碑，甚至引爆热点， 聚集市场关注。

当然由于新媒体 上海量资源更新迅速，刚形成的 热度也可能立刻被取代或忽略， 此时需要更高效的营销手段，或 重新借力新的剧集开拓市场。

目 前，国内几家视频网站都建立了 纪录片播放平台，并在平台上实 现了多种类型分类。

例如：搜狐 视频下的纪录片频道，包含了历 史、军事、自然、社会、旅游等 9种分类供受众选择。

(二） 创制整合式纪录片基于不同层次受众的需求以及发展多元化纪录片市场的愿 景，在微纪录的基础上，还应 借助新媒体平台以及互联网资 源进行平台功能的延伸。

平台不 再只是产制和播放，而应整合相 关的背景分析、前景展望等资源 信息，满足受众解惑的需求，建 构对事件的全面了解，激发深度 关注，搭建与主题知识相关的拓 展和积累的通路。

另一方面可利 用互联网的互动性，开展专家答 疑、知识讲座等，并集合不同知 识背景的网民间的交流，达成资 源共享，实现自我的知识完善。

这种整合不仅可于纪录片 播出之外形成，随着技术的发 展，亦可在纪录片播出前期或播 放同期实现。

德国一家公司于i T |j J U i r ]i rB R O ADC A STIN G R E ALM2011年制作的纪录片《同志》, 是一部讲述苏联解体的作品，拍 摄伊始，与纪录片相关的网站便 同时上线，观众可以通过网站了 解作品的拍摄情况，甚至可以通 过网上的互动游戏学习苏联历 史，从而更广泛地了解作品相关 背景知识，更深入地理解作品内 涵。

[2]这类前期的平台交互摆脱 了简单的推送营销模式，并且站 在受众立场，为其开启纪录片的 探索之门，从中培养的不仅是受 众的兴趣，更是受众的纪录片鉴 赏素质。

纪录片同期整合拓展则 是在此基础上突破了传统纪录 片的线性结构，在影片中提供信 息的分支路径，结合静态和动态 影像、声音、文本和图表，允许 受众探索自己感兴趣的话题，这 即是卡尔•普兰廷加所提及的交 互式纪录片。

[3]交互性的提升是 对受众不同需求层次的尊重，对 新媒体技术条件下受众观看自 由度的认可，更是对微纪录片未 来发展的可行性的尝试。

通过 前、中、后期的整合，微纪录片 不再限于微体量，而是一个可以 不断扩容、不断写入的信息网， 纪录片所应有的深度、广度亦可 达成，借此多元化的良性市场将 成为可能。

(三）打造纪录片IP ,实现 大片化、商业化目前不少新媒体平台上的纪 录片热仅限于平台自身，热度消 失快，市场周期短，实为一种资 源浪费。

因此传统的纪录片制作 主体以及新媒体平台纪录片制 作团队开始关注合理开发纪录 片IP ,选取社会关注度高、制 作精良的纪录片作品，或前述整 合型纪录片中互动多、交互性强 的作品进行有针对性的深入开 发。

在技术上、艺术性、知识性乃至趣味性上提升，在原有受众 基础上争取更多受众。

尝试拓展 不同渠道，进行跨界营销，甚至 试水纪录片大电影，以大片化、 商业化来对抗新媒体平台，争夺 年轻受众。