网络与实体相结合的农产品营销模式创新研究

ｃｏｕｎｔ巧’ｓ ｍａｃｒｏ。ｃｏｎ臼＿ｏｌ
ｂｕｓｌｎｅｓｓ
ｅ。ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｓ ｎｏｗ ｂｅｃｏｍｉｎｇ
ｎｅｗｌｙ ａｒｉｓｉｎｇ ｐｒａｃｔｉｃｅ ｉｎ ｍｏｄｅｍ
ａｇｎｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ ｔｒｅｎｄ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ
由于这种矛盾的存在，使得农产品出现结构性、季节性和区域性过剩。具体而言，一方
面由于农产品结构调整进程缓慢，这些主要包括农产品生产技术、农产品加工技术和信
息流通不灵，农产品在流通过程中的途径、规模和速度等与当今快速发展的农产品交易
市场的需求极不协调。另一方面，受市场调控的农产品流通体系在我国的很多农村地区 还不健全。从产品流通的具体环节角度分析：一是商品信息闭塞、获取途径和传播手段 比较落后，从而使得农产品的生产者获得信息大大滞后于市场需求。对大多数农户而言， 其获取信息的途径一般是看电视，听广播或者相互交流。别人今年种什么，自己就种什 么；今年什么农产品好卖，明年就有很多人也种植这种农作物；二是快速和准确的捕捉
ｃｏｎｓｕｌｌｌｐｔｌｏｎ ０ｆ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ・Ｉｎ ｔｈｉｓ ｗａｙ，ｔｈｉｓ ｍｏｄｅｌ Ｃａｎ
ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｍａｌｌｕｆａｃｔｕｒｅ，ｓｏｕｒｃｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｗａｓｔｅ ｏｆ ｔｉｍｅ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｔｏ
ｌｉｎｋ
ｔｈｒｅｅ
Ｓｔｅｐ嗍研ｃｕｌ删
ａｎｄ ｒｅｔａｉｌ
ｐｒｏｃｅｄｕｒｅｓ ｔｉｇｈｔｌｙ ｔｏ ａｖｏｉｄ ｕｎｎｅｃｅｓｓａｎ，
ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｖ ｏｆ
ｔｈｅ
ｃｏｕｒｓｅ
０ｐｅｒａｔｉｏｎｓ
ａｎｄ
ａｓ
ｉｎｃｒｅａｓｅ ｗｅｌｌ
ａｓ
ａｇｒｉｃｕｌ咖ｌ
Ｓ１ｎｃｅ ｔｒａｎｓａｃｔｌｏｎ
ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｉｎ
ｏｆ
ｄｏｍｅｓｔｉｃ
ｔｒａｄｅ ｆｌｏｗｓ Ｃｈｉｎａ
ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ
ｃｈａｎｇｅ
ｔｈｅ ｏｌｄ
ｔｈｅ“ｖｉｓｉｂｌｅ”ａｎｄ
ｐａｔｈ
ｆｏｒ Ｃｈｉｎａ’Ｓ
“ｉｎｖｉｓｉｂｌｅ”ｍａｒｋｅｔ
ｏｆ
Ｏｕｒ
ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ
ｐｒｏｄｕｃｔｓ
ａｎｄ
ｆｉｎｄ
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ｕｎｄｅｒｄｅｖｅｌｏｐｅｄ
ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．
Ｃａｎ ｏｎｌｙ
ｂｅ ｌｉｍｉｔｅｄ ｉｎ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ ｏｆ
ｐｒｏｊｅｃｔ
ａｎｄ ｂｅ ｒｅｇａｒｄｅｄ
ａｓ
ａｎ
ｉｓｓｕｅ ｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇ
ｔｈｅ
ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｉｔ ｗｉｌｌ ｉｎｅｖｉｔａｂｌｙ ｂｒｉｎｇ ａｂｏｕｔ
ｐｒｏⅥｄｅ ｔｉｍｅＩＹ
ｓｅｒｖｌｃｅ
ｓａｌｅｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｗｉｔｈ ｉｔｓ ｅｎｔｉｔｙ ｓｅｃｔｉｏｎ
１ｎｃｌｕｄｌｎｇ
ａＩｌｄ
ｃｅｎｔｅｒｓ ａｎｄ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｓｅｃｔｉｏｎｓ
ｔｏ ｍｅｅｔ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｄｅｍａｌｌｄ ｆｏｒ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｎｇ
ｂｅ
ｔｈｅ ｋｅｙ ｍｏｄｅｌ ｔｏ ｓｅｔ ｕｐ ｔｈｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｃｉｒｅｕｌａｔｉｏｎ
ｎｅｔｗｏｒｋ．Ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ，ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｉｓ ｍｏｄｅｌ ｉｓ ｏｎｌｙ ｉｎ ｓｍａｌｌ ｓｃａｌｅ ａｎｄ ｓｃａｔｔｅｒｅｄ ａｒｏｕｎｄ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ａｒｅａｓ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｗａｙ，ｉｔ
取或送达农产品的需求。该模式可以提供集配送服务、安全检查、信息服务、用户消费
实体和网络结合为一体的一站式服务，实现农产品从生产源头采购到零售终端消费的充
分对接，使连锁经营成为农产品流通消费网络的主要形式，是一种通过建立健全农产品
信息网络中心，进而提供农产品网络与实体相结合的创新营销模式。从目前看该模式的
ｍｏｄｅｌ
Ｃａｌｌ
ｃｉｒｃｕｌａｔｉｎｇ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ
ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｍｏｒｅｏｖｅｒ，ｔｈｉｓ
ｐｒｏｖｉｄｅ
ａ１１．ｉｎ．ｏｎｅ
ａｎｄ
ｏｎｅ。Ｓｔｏｐ ｓｅⅣ１ｃｅＳ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｓａｆｅｔｙ ｃｈｅｃｋｓ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅｓ．ｕｓｅｒ
ｐｒｏｆｏｕｎｄ
ｃｈａｎｇｅｓ ｉｎ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ
ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ．Ｔｈｅ ｒｅａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｉｓ ｍｏｄｅｌ ｄｅｓｉｒｅｓ ｔｏ ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙ ｗｉｔｌｌ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ
西北大学 硕士学位论文 网络与实体相结合的农产品营销模式创新研究 姓名：刘瑞献 申请学位级别：硕士 专业：人口、资源与环境经济学 指导教师：陈希敏 20100528
摘
要
中国是全球最大的农业国，随着全球经济、信息化技术的全方位接触，国内农产品
市场必然会逐步融入到全球化一体化的大市场环境中，农产品电子商务必然要逐步与国 际市场接轨。为了实现农业的稳步快速发展和农产品相关市场的繁荣发展，我们可以有 效地利用国际农业和相关产业资源。信息化和电子商务是我国在农产品贸易流通领域以 及农业国际化进程中提高企业运营效率、加大市场竞争力的必由之路。 我国现代农产品基于电子商务交易模式的实践探索虽然起步较晚，这方面的理论研 究显著落后于实践。但是，结合目前国外农产品贸易流通模式变革的宏观环境来看，农 产品电子商务作为现代农产品流通中新兴的流通业态，加之我们国家对扶持农产品发展
ｏｆ
ｔｈｅ
ｒｅｌｅｖａｎｔ
ｍａｒｋｅｔ．
ｆｏｒ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ
ａｎｄ
ｒｅｌａｔｅｄ ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ ｍｕｓｔ ｂｅ ｕｔｉｌｉｚｅｄ．Ｉｔ ｉｓ ｋｎｏ、Ⅳｎ ｔｈａｔ
ｔｏ
ｌ砒ｏｎｎａｔｌｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ａｒｅ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ ｐａｒｔｓ
ｂｕＳｌｎｅｓｓ
学位论文作者签名：壹Ｉ捌
，９．－０ １
指导教师签名：
０年今月２８日
御夕年ＪｆＩ，眇／日
西北大学学位论文独创性声明
本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｅｎｔｉｔｙ ｓｅｒｖｉｃｅ；ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌｓ
西北大学学位论文知识产权声明书
本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。
学位论文作者签名：三一彩彩南Ｃ
工ｏ Ｊ
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西北大学硕士学位论文
第一章
绪论
本章分析了现今农产品电子交易和现代流通面临的问题和挑战。提出建立一个网络
和实体相结合的农产品创新营销模式。
１．１问题的提出
在国内大部分农村地区，农产品流通过慢是阻碍农村经济快速增长，影响农业健康 发展、农民收入和农村稳定的关键因素之一。农产品出售难，其本质原因在于生产经营 方式是小农经济，大市场流通却是大市场和大流通，从而产生了彼此不相适应的矛盾。
ｉｎ
ａｇｒｉｃｕｌ咖．
ｅ－ｃｏｌ啪ｅｒｃｅ
ｍｉｓ
ａｒｅａ
ｓｔａｒｔｅｄ
ｌａｔｅ
ｏｎ
ｔｈｅ
ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ
ｏｆ
ｍｏｄｅｍ
ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ
ｍｏｄｅｌ ｂａｓｅｄ
ｐｒａｃｔｉｃｅ
ａｎｄ ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ，ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ
ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉＩｌ
ｓｌｇｎｉｆｉｃａｎｔｉＹ
ｎｏｗ ｏｆ
ｏｖｅｒ
ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｗｉｔｈ
ｏｕｒ
ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｄｅｍ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．ｔｈｅ ｒｉｇｈｔ
ｕｐ ｔｏ
ｎｌｏｄｅｌ
ｍｕｓｔ ｂｅ
ｓｅｔ
ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ
ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ
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ｐａｐ盯ｆｉｒｓｔ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｅ‘ｃｏｍｍｅｒｃｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｍｏｄｅｍ ｌｏｇｉＳｔｉｃｓ ａｌｌｄ ｅ。ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｅｎｖｌｒｏｎｍｅｎｔ， ａｎｄ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ
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ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｒｏｄｕｃｔｓ ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ．
有效实施是局部的，是分散在不同地域上的，属于农业信息化的项目，可以说是信息技 术的在农产品流通的应用问题，但从长远看该模式必将带来农产品产、供、销模式的深 刻变动。本模式意欲实现农产品旧流通体系质的飞跃，把有形市场和无形市场有机结合 起来，探索我国农产品的落后流通局面新路，形成农产品流通的新模式、新格局。