【工商管理】２００５年１０月第１０期（总２１１期）Ｏｃｔ．，２００５Ｎｏ．１０ＣｈｉｎａＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｃｏｎｏｍｙ［收稿日期］２００５－０８－１６［基金项目］国家自然科学基金项目“基于企业和消费者互动的品牌资产生成路径及其管理研究”（批准号７０４７２０４２）和广东省自然科学基金项目“珠三角企业品牌资产生成路径和管理研究”（批准号０４０１０４４１）。
［作者简介］卫海英（１９６３—），女，上海人，暨南大学管理学院教授，华中科技大学博士研究生；祁湘涵（１９７７—），女，辽宁瓦房店人，暨南大学管理学院讲师，中山大学经济学博士。
一、文献述评与问题提出目前，国内外品牌资产的研究基本上是基于企业行为和基于消费者行为的两类研究。
基于企业行为的研究主要是从企业角度出发进行各项由企业职员主导的品牌策略研究，是以企业为主导、消费者被动接受的推动品牌发展的演进过程。
基于消费者行为的研究是一切从消费者出发，围绕着消费者的需求进行品牌建立和品牌推广等的研究。
这些研究大多从企业或消费者单一角度出发进行，揭示品牌资产生成因素及路径问题的研究并不多见，从信息经济学视角展开的研究则更为鲜见。
尽管信息经济学的一些代表人物也曾涉及相关的一些问题，如斯蒂格勒（１９６１）分析了广告作为一种信息源的作用，并对广告进行了定义；Ｎｅｌｓｏｎ（１９７４）研究了对事后检验商品和事前检验商品，广告具有的不同功能，传递的信息也不同；Ａｋｅｒｌｏｆ（１９７０）通过对旧车市场分析的柠檬模型（ＬｅｍｏｎｓＭｏｄｅｌ），深刻揭示了信息不对称如何导致买卖双方对市场失去信心，最终使市场失灵；Ｓｐｅｎｃｅ（１９７４）提出了信号传递理论，指出如果高质量产品的卖者能够找到某种激励，他就愿意花成本向消费者传递“高质量”这一信号，等等。
这些思想对我们的研究无疑具有启发性，但它们显然并未触及品牌资产生成中的信息传递问题。
本文拟做的工作是，运用信息经济学中的信号理论和方法，从企业与消费者相结合的角度，对品牌资产的生成进行系统的分析，并着重研究品牌资产生成中信息传递的特殊作用、传递机理，以基于信息经济学视角的品牌资产生成研究卫海英，祁湘涵（暨南大学管理学院，广东广州５１０６３２）［摘要］目前，国内外品牌资产的研究大都从企业或消费者单一角度出发，对品牌资产概念和外延体系及其品牌资产管理模式等方面进行研究，对品牌资产生成的研究甚为罕见。
本文从信息经济学中信号理论的观点出发，对在品牌资产生成中信息传递的特殊作用、传递机理以及品牌资产生成路径进行了系统的分析，并首次提出只有建立企业与消费者的互动关系，企业与消费者才能最有效地传递和解读双方所发出的品牌信号，使得品牌信号的信息含量最充分地在企业和消费者之间传递，从而使品牌资产得以生成并在不断演进中增值。
［关键词］品牌资产；信息经济学；品牌信号；生成路径；互动［中图分类号］Ｆ０６２．５［文献标识码］Ａ［文章编号］１００６－４８０Ｘ（２００５）１０－０１１３－０８１１３及品牌资产生成路径等三方面问题。
品牌资产的生成是指企业在品牌建设的过程中，通过一系列的营销与管理策略使得品牌价值不断变化的过程。
品牌潜在的价值可能很大，也可能很小，故该变化既意味着增值也意味着贬值，整个过程是一个复杂渐进的不确定性的过程，企业与消费者是其中的两大主体。
品牌资产的生成与增值根本上取决于企业的内部治理，但是，良好的内部治理并不意味着品牌资产的自然生成，它在很大程度上还有赖于企业具有强烈的品牌意识及在此基础上的品牌资产管理活动和企业与消费者持续良好的关系。
二、信息传递在品牌资产生成中的特殊作用品牌资产的生成无疑依赖于一系列基础条件，包括品牌的物质载体及其外在形式如商标等，但仅有这些并不必然使某种品牌生成品牌资产。
严格地讲，品牌是一个信息集合体，只有揭示品牌的信息特质，才能深刻地揭示品牌资产的生成。
我们认为，这个过程的核心是企业和消费者对产品拥有信息的掌握与理解，从而品牌资产生成的前提条件是全方位的信息传递。
从信息经济学的角度来看，如果交易双方能对称地掌握产品质量的信息，就可降低交易费用，从而达到资源配置的帕累托改进。
但在现实世界中，企业和消费者的信息是不对称、不完全的：①企业对于其产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解，而消费者对此仅拥有较少的信息。
②消费者不可能试用过所有的产品后才做出是否购买的决定，且只有在使用后才能够确定或评价产品质量，因此，消费者对产品的信息相对于企业是滞后的、不全面的，并在交易过程中始终处于产品品质信息的劣势地位。
在这种情况下，为了改善交易状况和降低信息非对称的程度，一定的信息传递是非常必要的。
为了促使交易进行，交易的一方必须支付一定的信息成本，向交易的另一方传递一定的质量信号，即信号传递。
信号机制的存在可以帮助人们在信息不完全的经济、市场环境中提高决策效率。
大量的文献研究显示，市场营销活动（如广告宣传、产品包装以及售后担保等）作为企业向消费者传递信息的载体，可以作为传递产品品质信息的一种信号。
以具体的产品营销策略为例：①消费者通常推断，较高的广告成本暗示着企业对产品品质所做的较高承诺。
这时，广告投入就可以作为传递品质的一种信号（Ｋｉｈｌｓｔｒｏｍ＆Ｒｉｏｒｄａｎ，１９８４）。
相关的实证研究也的确显示（Ｋｉｒｍａｎｉ，１９９０），在产品品质信息无法获取的情况下，消费者通常会把企业投入的广告成本作为对产品品质的推断。
②价格可以作为传递品质的一种信号：质优产品的生产成本和市场需求通常较高，因此，出售的价格也比较高。
所以，价格通常也被消费者视为推断产品品质信息的来源之一。
③消费者通常认为产品品质较差的企业大都不会对其产品提供长期、完善的售后担保。
因此，企业对产品的售后担保代表了企业对其产品品质的信心程度，并将未来可能承担的维修或赔偿费用作为其信号传递的成本。
可见，售后担保也可作为传递品质信息的一种信号。
那么，这些企业向消费者传递的市场营销信号是不是可信呢？只有当企业通过这些信号渠道传递虚假信息无利可图的时候，这些代表产品品质的信号才是真正可以信赖的，否则，这些信号所传递的信息就可能是不完全真实的。
现实世界的很多情况是劣质产品企业发布虚假信息的收益大于成本，这样，劣质产品企业就可以通过传递虚假信号制造噪音，使消费者无从区分不同品质的产品，形成优质和劣质产品企业的混同均衡。
如Ｔｉｒｏｌｅ（１９９０）的研究得出，定价较高的产品并不一定必然对应着较高的生产成本，产品品质不同的企业也可能都会选择大量的广告投入，劣质产品在其“一锤子”买卖中，只要其广告能吸引足够多的消费者，使其销售利润高于公司对该产品的广告支出，就会通过较高的广告投入，混淆信号带给消费者高质量的印象，以从中牟取不菲之利，这就是为什么广告市场也常有劣质产品的广告充斥其中的原因。
而售后担保的信号成本则是产品售出以后或许会发生的成本，对企业来说没有现金流量方面的压力，尤其是对于一些使用年限较长的产品。
此外，售后担保也因容易引起逆向选择和道德风险问题，无法作为可信的品质信息来源。
因此，消费者仅１１４根据这些传递信息的单一市场营销信号是无法对产品品质的相关信息做出准确判断的，这些单独的市场信号本身并不完全真实可信。
那么，在信息不对称和信息不完全的市场条件下，就迫切需要有一种市场机制能够将企业销售产品的品质信息可信地传递给消费者。
品牌首先是一个企业用来区别其产品的名称、标志、符号或设计等。
通过品牌，可以将产品的属性、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的消费群体。
因此，品牌的本质是企业向消费者传递所售产品、服务或形象的一种信号，而且它本身体现（象征）了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩，相对于上述几种单一的营销信号来说，它所涵盖和传递的信息更完整、更全面（Ｊａｃｏｂｙ，Ｓｚｙｂｉｌｌｏ＆Ｂｕｓａｔｏ－Ｓｃｈａｃｈ，１９７７），且在作为传递产品属性的信号方面意味着更高的信息成本。
对于消费者来说，品牌提供的信息更可信且具有更大的价值。
因此，为了降低企业和消费者市场信息的不对称程度，为了改善其他市场营销信号较低可信性的状况，市场需要一种全方位的信息传递，从而信号传递在品牌产生价值即品牌资产生成中具有特殊的意义。
品牌之所以具有价值，就是因为品牌可以作为企业和消费者之间信息传递的一种可信媒介并因此而区分不同品质的产品。
三、品牌资产生成中的信息传递机理分析品牌信号的传递作用能否得到充分发挥，能否有效地帮助消费者消除信息阻隔，加强企业和消费者之间的信息沟通，有赖于在这一过程中形成良好的信息传递机制。
品牌信号在交易过程中的信息传递均包括下行和上行两个方向，下行传递即企业通过品牌对消费者所进行的信息传递，上行传递即消费者通过品牌对企业所进行的信息传递。
每个方向的信息传递又由三个阶段构成：①下行传递：一是企业赋予品牌信号一定的信息内容；二是企业发出的品牌信号向消费者的传递过程；三是消费者接收到品牌信号并对其信息加以解读。
②上行传递：一是品牌信号接收的消费者形成对品牌的反馈信息；二是消费者发出的品牌信号向企业的传递过程；三是企业接收消费者反馈信息，进行解读、评估，并对品牌资产运营策略进行改进或调整。
经过下行与上行的传递，完成了品牌信息循环运行的整个过程，而品牌资产正是在这一循环过程中不断生成的。
在这个过程中，企业和消费者都承担了两种角色，既是品牌信号的发出者，又是品牌信号的接受者。
１．企业信息下行传递行为企业信息下行传递行为影响因素主要有：（１）企业赋予品牌信号的信息数量和质量。
①企业通过品牌定位和品牌策划，建立品牌形象识别系统，赋予品牌信号一定的信息含量，如产品定位、功能属性等；②企业通过一定的技术实力和管理能力经营品牌，并通过一系列的营销活动和营销策略来宣传品牌文化，不断丰富和完善品牌信号的信息数量和质量，以期通过品牌向消费者传递更多的信息，从而吸引消费者购买其产品。
在其他条件一定的情况下，单纯由品牌传递的内容与含量越全面、越清晰，则品牌信号带给消费者的预期效用越高，品牌资产也就越大。
否则，品牌就是一个没有实际内涵的空壳，品牌资产的价值必然会很低。
（２）企业传递品牌信息的真实性。
品牌信号传递的核心是企业让消费者相信这一信号是真实的、可信赖的，如果品牌传递的信息与事实不符，即信息不可信，那么，即便企业发出的品牌信号完全地传递给消费者，这些虚假信息对消费者不但不能够产生任何价值，反而会在品牌资产生成的过程中产生负效应。
正如信息经济学中的信号理论说的，信号的可信程度决定了市场信号能否有效地传递信息（Ｔｉｒｏｌｅ，１９９０）。
因此，品牌信息的可信性直接关系企业通过品牌所传递的信息能否被消费者接受、产品价值是否能够实现。
