广告文案 PPT

2比拟 ，根据想象把物当做人，把抽象的概念当做人或 物，或者把人当做物、把此物当做彼物来描写。 例如：美国人抹眼泪已经有五十年了。 ——纸品公司广告 家具的贴身保镖。 ——××油漆公司广告 所有的脚都是我们的主顾。 ——××制鞋公司广告
作用：正确运用比拟，增加了语言的生动和形象性， 可使读者不仅对所表达的事物产生鲜明的印象，而且 可感受到对该事物的强烈的感情，从而引起共鸣。
“句短”是说用文字形成的每句话要短， 不要讲“长话”，更不要短话长说。
“段短”是说文章中的每一段板块性文 字要短。文章每个分段要短。
娃哈哈果奶500万奖金大酬宾
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天津中美史克制药公司，推销的“肠虫 清”药片
“两片”
（二）词美 通过修辞提高对消费者的吸引力。
（二）广告文案的类型 1.按篇幅大小划分 400字 长文案和短文案 2.按照诉求方式划分 感性、理性和情理配合广告文案 3.按照广告媒体划分 报纸、杂志、广播、电视等
第二节 广告文案的写作
一、广告标题的写作 （一）广告标题的功能 1.吸引注意力 2.概括主题 3.诱导读正文
（二）广告标题的类型 1.直接标题 2.间接标题 3.复合标题
多么清澄的海底 多么绚丽的色彩 多么自如的生命 —你要再现这些自然的色彩吗?请购买索尼
电视。
1比喻，比喻就是“打比方”。即抓住两 种不同性质的事物的相似点，用一事物 喻另一事物。
例如：化妆品“美加净护肤霜，像妈妈 的手，温柔依存 ”；防晒霜“随身的绿 荫”
作用：主要是或化平淡为生动；或化深 奥为浅显；或化抽象为具体；或化冗长 为简洁。
“只花几十元，再跑八万里”
3.复合标题
将两个以上的标题进行搭配后出现， 形成一种多层次的标题的整体效应。
三种标题：引题、正题、副题
引题：承担着说明信息或支持某种背景 的任务 正题：承担着点明广告主要事实的任务 副题：承担着补充正题内容的任务
引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心
可以增强记忆效果22%
“长城电扇，电扇长城” “穿李宁鞋，踏成功路” “万家乐，乐万家，家家乐用万家乐”
二、 广告正文写作
“广告正文”是广告文本的主体。产品 的主要具体内容是通过正本描述来完成 的。
1.正文写作的基本要求 “文短、词美、易读、易清”
（一）文短 文短，即指写作正文的文章要短。 它包括两个方面“句短”，“段短”
“全新型激光唱机近日上市” “本店举办春节礼品大酬宾活动” “流行服装展销已开始”
2.悬念式（噱头式）思路
以一种不近常情常理的语言构思出的广 告标题。以激发消费者的兴趣，达到购 买的目的。
“乘坐航空公司的飞机，从香港到旧金 山只需5分钟。”
“大西洋将缩短四分之一”
这种广告标题或者采用“主题”与“副 题”相呼应的手法。即“主题”制造悬 念，提出一个独特问题，“副题”紧跟 着给予释惑。
“五·一”节给您一个意外的惊喜 精美的床罩圆您一个好梦
童装隆重上市 —献给儿童的爱
情人节时您想到了什么？ 鲜花盛开在花都 鲜花传递万般爱
（三）广告标题的表现形式
1.新闻式的思路
一种模仿新闻写作的路子构思标题的方 式。它的根据要求是以“新鲜”，“快 速”为基点构思的标题。这种标题多用 于新产品上市，新情况发生的时候。
6.颂扬式（夸耀式）思路
一种突出炫耀性，自誉性，赞美性，有 意提高自己的产品的品位，身价，地位。 通过夸耀吸引顾客。
丰田车广告“车到山前必有路，有路必 有丰田车”
7.祝愿式思路
这种思路沿着给消费者带去良好愿望的 思考线路。用祝颂性词类组合成的广告 标题。
“年年如青春少女” “今年二十，明年十八”
1.直接标题 通过文字直截点明广告的主要内容，
使人们明确广告的推销品或思想。 “爱华音响”向广大客户问好！ “康巴斯”石英钟帮你校正时间
2.间接标题
不直接点明广告主题，而是将主题寓于 标题之中，用一句耐人寻味的标题将观 点导入正文之中。只有详读正文之后， 你才能知道广告的告 标题：
“千万不要卖掉你的黄金” “除非找到合适的买主”
3.利益式思路
一种沿着能给消费者带来某种好处的 思维轨迹而构思出的广告标题。这种标 题的特点就是突出消费者获得的利益。
某商场为了推销空调 “炎炎夏日，送你清凉”
某公司推销热水器 “提供安全热水器，运输安全全免费”
4.比较式（选择式）思路
一种沿着让人们在众多同类产品中来选 择你要推销的那种产品的思路而构思出 的广告标题。
第八章 广告文案
第一节 广告文案概述
一、广告文案的概念及意义 （一）广告文案的概念 1.国外与国内 2.广义与狭义
（二）广告文案的意义 广告效果50-75%源于文案 1.传达广告信息 2.深化广告主题 3.发展广告创意 4.限定广告画面的内涵
二、广告文案的构成及类型 （一）广告文案的构成 标题、正文、口号、随文
8.换字式思路
一种通过更换常用语，特别是成语中的 某个字构思广告标题的情况。由于是人 们经常讲的常用语，通过换字往往会给 人以深刻印象。
止咳药“咳不容缓”
打字机“灵机一动，码到成功”
“有杯无患” “骑乐无穷” “食全食美”
9.反意式思路 一种沿着逆反思路构思广告标题的情况。
“不要太潇洒！”
10.容名式思路 一种在标题中将要宣传的产品名字包容 进去的情况。
3借代 ，不直接说出要说的事物的本来名称， 而借用和人或事物密切相关的事物的名称来代 替 例如：幸运牌对你的喉咙最仁慈。 ——幸运牌香烟广告
作用：以简代繁；以实代虚；以奇代凡；以事 代情。可以引人联想，使表达收到形象突出、 特点鲜明、具体生动的效果。
“如果你有了一个她，该送她一直雷达 表。” “你有头皮吗？请用佳丽洗发水。”
“无意学钢琴者，请不要留意爱华牌钢 琴。”
5.号召式（命令式）思路
一种沿着“命令”式口气进行措词而构 思的广告标题。这种措词标题的基本特 征是措词严肃，震撼，紧张。容易造成 令人集中精神注意的效果。
美国的征兵广告标题“美国需要你” 化痰片的广告标题“不准吐痰” 银行的广告标题“有钱不准乱花”