广告语言模因的顺应性分析

模因论视角下的广告语语用探析随着互联网技术的飞速发展，广告媒介也与时俱进，出现了各种形式的广告语。

广告语的目的在于吸引消费者注意，促进商品销售，而语用是研究语言使用情境、目的、效果等的学科。

在模因论视角下，广告语也是一个由模因组成的文化现象，浏览广告语需要了解背景、语境、观念等方面的模因信息，才能理解广告语的传达意义。

在本文中，将从模因论视角出发，探析广告语的语用特点和其传达效果。

一、广告语的语用特点广告语作为一种语言工具，具有以下几个语用特点：1. 标新立异：广告语要与众不同，吸引更多观众，因此在用语上常采取新颖而独特的表述方式。

例如：蓝月亮洗涤剂的广告口号“蓝月亮，轻松洗净重担”，巧妙地把“重担”与洗涤结合起来，并用“轻松”来强调产品的高效性和易用性。

2. 简短易记：广告语的长度通常很短，便于消费者记忆，并为品牌留下深刻印象。

例如：可口可乐的广告语“开心每一天”，仅有5个汉字，却充分表达了品牌愉悦、快乐的形象，使消费者能够深刻记忆。

3. 具有隐喻：广告语常常采用隐喻的手法，把消费品与某种美好的象征联系在一起，从而激发消费者的情感，引发购买欲望。

例如：恒源祥的广告语“一缕阳光一缕味道，一缕味道一缕思念”，隐喻着家庭、亲情的美好，将产品与美好的情感联系起来。

二、广告语的传达效果从模因论视角看，广告语是传播模因的重要形式。

模因是指在个体心中具有繁衍能力的文化单元，可以依靠人们交流的文化传承而传递下来。

广告语作为模因的一种，在市场营销中起到了极其重要的作用。

1. 增加品牌认知度：广告语是品牌的重要组成部分，例如“葡萄牙葡萄酒是充满活力和激情的”，它既能传递产品的特点，同时又使消费者能记起品牌，从而达到提高品牌认知度的效果。

2. 塑造品牌形象：广告语必须能够让消费者产生良好的感觉和信任，因此品牌的意义和价值不能被忽略。

例如：LV 的广告语“不能随波逐流，必须有自己的格调”，力求突出品牌所代表的高贵、优雅、时尚等形象，并培养消费者的时尚品味。

从语言的顺应性看广告中的汉英语码转换一、引语语码指的是人们用于交际的任何符号系统，可以是一种语言，语体，或是语类。

语码转换指“发话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多的语言的现象”。

Mayer-Scotton （1993）认为，凡是含有语码转换的话语或语篇，其中一种语码属于既出语，另外一种或几种属于嵌入语。

语码转换可以发生在句子之间，也可以发生在句子内部，也就是主语的句内嵌入另外一种语码的单词，也称为语码混合。

在本文中语码转换界定为基础语为汉语的语篇中嵌入英语句子、短语、单词或者缩略语。

语码转换现象广泛存在于各类文体中，人们大致从三个方面对其展开相关的研究（于国栋：2000）。

一是从句法学的方向出发研究语码转换，其焦点为语码转换所受到的语法限制，一是社会语言学的方法，旨在揭示社会因素和语言结构之间的关系。

从社会语言学的角度出发研究语言转换，揭示了语码转换和社会因素的宏观关系，比如语码转换和民族身份之间的关系，但却不能体现其间的动态过程，不能从心理、认知、文化等因素解释其动因。

然而语用学恰是对具体语境中的语言运用和理解作动态研究的一门学科，能发掘语言使用的复杂性。

从这一角度不仅能对语码转换这一现象进行描述，也对其语言、社会、认知及文化在内的内在成因作出了解释。

Vershueren在1999年提出的顺应论是一种新的语用学模式，兼具包容性和解释力，本文拟从顺应论的角度以报刊杂志中所出现的汉英语码转换现象作为研究对象对语码转换的成因进行讨论。

二、Verschueren 的语言顺应论Verschueren的顺应论认为，语言的使用实际上是语言使用者不断选择语言的过程。

这种选择可以发生在语言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择。

语言使用者这样有意识或无意识的语言选择过程要受到社会和文化等因素的影响和制约，而他们的选择反过来又会引起相关的语言或非语言因素的变化。

而自然语言所具有的变异性、商讨性、顺应性三个特征使得人们对语言有意识无意识的选择成为可能。

广告英语模糊用语的顺应性探析模糊性是自然语言的基本属性。

广告英语中的模糊性语言比较普遍。

文章首先介绍广告模糊用语的几种表现形式，接着尝试用维索尔伦的顺应理论分析广告中的模糊用语，指出它们是与语言使用者的心理世界、社交世界和物理世界相互顺应的结果。

标签：广告语言模糊语言顺应性一、引言当今社会，广告随处可见。

如果仔细分析和品位成功的商业广告，我们会发现广告语言的设计至关重要。

构思巧妙、耐人回味的广告语不但能激起潜在消费者的购买欲望，而且能体现语言的智慧与魅力，给我们以美的享受。

因此，一则成功的广告语不仅具有巨大的商业价值，与此同时还具有一定的语言研究价值。

稍作观察，不难发现广告语言中模糊现象俯拾皆是。

“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的。

模糊性是自然语言的基本属性之一。

”语言中的模糊现象是客观存在，是自然语言的特性。

“模糊语言是指语词具有朦胧而又广远的语义外延。

从一定意义上说，就是不穷自己所欲言，不‘嚼饭与人’，不无视或低估受众的能动；而是让读者独立思考，让读者驰骋想象，让读者享受咀嚼。

”本文试以维索尔伦的顺应理论来探析广告英语中模糊语言的生成过程，以期对汉语商业广告的成功生成提供借鉴作用。

二、广告英语模糊用语的主要表现形式广告英语中的模糊现象大致表现为以下几个方面:（一）频率副词的模糊性。

广告英语中，频度副词使用也较常见，最常用的频度副词包括always,never。

它们同样是主观性的，意义上是模糊的，人们往往会因自身的知识、习惯及文化等有不同的解释。

但使用这两个副词让人们相信商家是值得信赖的、忠实的、始终如一的。

比如：Wherever you are in the world, wherever you are in your life,we’re always ready to here from you.（HSB汇丰银行）这则广告语因“always”这个模糊性的频度副词的使用而成功，原因就是读到这样的广告语，消费者自然会觉得汇丰银行的服务非常周到，让他们相信汇丰银行会总是相伴左右，从而选择该银行的服务。

科技信息SCIENCE &TECHNOLOGY INFORMATION2011年第19期广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。

（丁柏铨，2002：3）包括公益广告在内，广告主制作和发布广告的行为，总是有一定的功利目的。

广告作品注重于对目标受众产生影响力，即：劝服。

广告语言对广告有重要意义。

一句上乘的广告语在广告中起着举足轻重的作用，能给广告受众留下难以磨灭的印象，动之以情，晓之以理，唤起人们购买的欲望。

衡量成功广告的标准之一是看某一广告是否符合美国学者E ．s ．路易斯(E ．S ．Lewis)1898年所提出的4项基本要求,即众所周知的“AIDA 原则”：（a ）Attention （引起注意），（b ）Interest （发生兴趣），（c ）Desire （产生欲望），（d ）Action （付诸行动）（何修猛，2005：26）。

根据顺应论，使用语言的过程就是选择语言的过程。

要描述语言现象，须从语境关系顺应（Contextual Correlates of Adaptability ）、语言结构顺应（Structural Objects of Adaptability ）、动态顺应（Dynamics of Adaptability ）和顺应过程中的意识程度（Salience of the Adaptation Process ）（Verschueren ，2000:69)等方面加以考察。

在这四个维度中，语境和结构是语言使用的交际中心，是顺应的对象或者说范围，是语用描述的起点，作为分析中常用的重要参数。

语境和结构之间是相互影响的动态关系。

顺应的动态性揭示的是语言选择的“实际过程”，是语用研究中必须做的工作。

顺应的意识凸显度解释意义产生过程中人们的意识状态。

以Verschueren 的语言顺应理论为关照，广告语言的使用也是一个不断做出选择的过程，为达到广告的交际目的，宣传鼓动劝服广告受众，广告语言要在语言结构（语音语调、词汇、句型、语篇类型、语码、语言风格等）、语言内容和话语策略等方面做出选择。

模因—顺应视角下的段子广告语言研究摘要：“段子广告”作为一种新的广告语言变体，给人们带来新的体验。

文章先从语言模因入手，对段子广告语言进行归类；继而从顺应论视角分析段子广告语言的传播机制。

旨在探析段子广告语言中语言模因的具体表现形式和段子广告语言的传播机制，以便帮助读者更好地分析、理解段子广告。

关键词：模因论语言模因段子广告语言顺应论一、引言“段子广告”是指网络语境下，在一段有趣的话中植入广告，能够出人意料，让人印象深刻的广告文案，具有段子语言和广告语言双重属性。

近年来，关于“段子广告”的研究主要是对段子广告的营销形式进行描写、分析，以期对广告主提出可行性建议。

本文主要以网红新浪微博的段子广告为研究对象，结合语言理论和语言事实，从典型段子广告语言案例入手，运用语用学模因论、顺应论理论，对“段子广告语言”的语用特征进行分析，探讨在网络平台，交际双方是如何通过语言本身和语境来传达、理解这一特定语言的意义的。

二、模因视角下的段子广告语言分类段子广告语言的分类根据“语言模因复制和传播的形式”[1]及内容可以分为以下三类。

（一）模因基因型段子广告语言模因基因型段子广告语言，主要是指以固有的网络流行语、传统广告语言等为关键题材，通过融入故事等的广告语言。

基因型模因就是一种利用缺省语境[2]使信息接收者在十分省力的情况下获得缺省意义的典型。

下面我们一起来看几个模因基因型段子广告：（1）自然堂咬唇膏：新年、春节，每年我都会给闺蜜送一样东西——猪脚。

我觉得猪脚很萌……，如果哪一年我忘记了送猪脚，我的心就会很方，感觉来年不知道什幺时候友谊的小船说翻就翻……好了，除了自然又美丽，以上都是胡说八道，我没送过猪脚，自然堂咬唇膏，一抹少女萌，才是送闺蜜礼物的小秘密。

（2）导演：薛之谦啊……这场戏你要演出自己在那扭一扭的感觉……我：……导演：大张伟啊...你过去舔一舔……大张伟：……我和大张伟：我们两再一起泡一泡好不好啊导演：好啊好啊～扭一扭舔一舔再泡一泡就是奥利奥哦～（3）新盖中盖牌高钙片：以前学校组织攀登百层大楼比赛，赛前我那脑残朋友狂吃了20颗新盖中盖，随后难受到快要倒下，我连忙扶住他说：为什幺这幺傻啊！……然后那脑残哽咽说：……新盖中盖……一口气五楼……不费劲……劲……（4）妇炎洁：大学时一次以借舍友手机玩为借口成功拿到他的手机，把他的铃声换成了“哈喽，我也用妇炎洁～洗洗更健康”，那天上课时打了一下，二百多人的大课啊，把小伙子羞得脸通红。

从顺应性视角下分析品牌广告语谢园李婉冬张迪【摘要】广告是企业推销产品和服务、拓宽销售渠道、追求最大经济效益的重要手段。

一则好的广告语有助于企业树立良好的品牌形象，提升产品竞争力，对企业的发展至关重要。

本文在维索尔伦提出的顺应理论的指导下，对中国及世界其它国家的品牌广告语进行研究，并分析这些广告语如何顺应语境。

本研究结果在一定程度上丰富了广告语言的语用研究，同时为广告商创作广告语提供一定的理论指导。

【关键词】品牌广告语顺应理论消费者一、简介（一）广告标语广告标语又称广告词，它是指为了提高企业知名度而进行的宣传方式。

广告语是商家在营销中不可缺少的赢利方式和手段。

广告标语通俗易懂，朗朗上口，主题突出，新颖独特。

它不仅能迅速抓住受众的眼球和心灵，而且对人们理解品牌内涵、建立品牌特色具有非同寻常的意义。

（二）维索尔伦的顺应论顺应论最早由国际语用学协会会长维索尔伦于1987年提出。

1999年，他在其著作《理解语用学》中详细阐述了这一理论。

在语言使用的过程中，语言的使用者可以做出各种合适的选择，因为语言可以提供许多可供选择的项目，让使用者灵活地适应，选择最佳的项目。

维索尔伦的语境观是创新的，它由交际语境和语言学语境组成。

二、语境关系的顺应在广告中，广告的制作人员可以看作是说话者，而消费者可以看作是听话者。

但这样的交流与我们的日常对话又是不同的。

广告的制作人员提供信息，但消费者可以选择接受或拒绝接受所提供的信息。

所以广告语必须努力吸引消费群体的注意力，刺激他们购买产品的兴趣和欲望。

（一）心理世界的顺应心理世界包括说话者和听者的心理状态。

有时，适应精神世界常常需要足够强大的语言话语来保证我们能够推断他们的个性、情感等。

广告的制作者需要充分调动他们的认知、思想来表达情感。

观众通过语言、符号等形式来感知广告的内含，从而在情感上、道德上、理性上与主题产生共鸣，对其所传递的信息产生兴趣，并咨询或购买产品。

示例如下：1、滴滴香浓，意犹未尽。

公益广告语的语境顺应性分析段赛男一、引言所谓公益广告，是指不以营利为目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动。

在西方国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果。

在中国，公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用，成为推动社会和谐进步的特殊力量。

由此可见，对公益广告进行研究具有重要的现实意义和实用价值。

近年来，对公益广告的研究大多集中在文体、题材、社会价值、艺术创作等方面，而从语用学角度对公益广告的研究不多。

本项目以Verschueren的顺应论为基础，运用丰富广告实例来探讨公益广告是如何动态顺应，从而成功实现交际目的。

二、顺应理论概述Verschueren在他的新著Understanding Pragmatics(1999)中，从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学，明确提出了语用学渗透在语言运用的所有层次的观点，认为语言使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或无意识的，它由语言内部（即结构）或者语言外部的原因所驱动，说话人选择的不只是形式，还有策略。

语言使用者一旦使用语言，他就要不断地根据语言的三种特性（变异性、商讨性和顺应性）对语言做出选择。

变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；商讨性指“所有的选择都是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的”；顺应性指“能够从可供选择的事项中作灵活的变通，从而满足交际的需要”。

这三种特性互为关联，但以顺应性为主要特征。

简单地说，语言使用过程是在不同的意识程度下，对语言结构与语境相关成分之间相互顺应的过程。

三、顺应理论与公益广告语言研究的结合公益广告语虽然内容短，文字少，且是单向交际行为，但广告创意者需要从其所掌握的众多语言形式和交际策略中，动态灵活地做出最恰当的语言选择，这样才能适应不断变化的语言环境，从而传递信息或者施为做事，达到公益广告本身劝说和告知的交际目的。

广告模因制作的顺应性研究本文运用Verschueren的语言顺应理论,结合实例阐释了该理论在广告模因制作过程中的重要作用及其应用规律,指出广告模因的制作过程就是一个不断选择和顺应的动态过程。

广告语言的这种顺应过程,是其语言结构和语境关系相互顺应的结果。

标签：广告模因语言选择顺应理论一、引言“模因(meme)”是英国著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins (1976)在其出版的《自私的基因》(The Selfish Gene) 一书里模仿“基因(gene)”一词创造而成,用以类指文化现象的复制与传播,说明文化进化的规律。

他的学生Susan Blackmore (1999:66)指出,“任何一个信息, 只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’, 它就可以称为模因了”[1]。

所谓“广告模因”,即广告语言中的模因,也就是指广告语言中那些模仿、复制现实生活中的既成语言并被人们加以传播的模因个体或模因复合体。

广告模因的制作过程,其实就是广告制作者不断地选择广告语言的动态顺应过程。

本文试图阐释顺应理论在广告模因制作过程中的应用规律,以便我们能更好地利用该理论来指导广告模因创作。

二、关于顺应理论顺应理论是由比利时著名的语用学家、国际语用学学会秘书长Verscheren在其著作Understanding Pragmatics(1999)中提出的。

语言顺应论认为,语言使用过程是一个不断选择语言的过程,这种选择是有意识或无意识的,由语言内部或者语言外部的原因所驱动。

语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择,是因为语言具有三种特性:变异性(variability)、协商性(negotiability)和顺应性(adaptability)[2]。

这三个特征相互联系,不可分割:变异是前提,协商是手段,顺应是目标。

三个特征紧密关联,而又以顺应性为主要特征,从四个方面来阐述语言的使用:语言结构顺应、语境关系顺应、动态顺应以及顺应过程的意识程度。