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正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第二节讲义1房地产估价的成本法1.成本法概述■ 概念· 求取估价对象在估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。
（积算价格）■ 本质· 以房地产价格各个组成部分之和为基础来求取房地产价值的方法■ 理论依据· 生产费用理论：商品的价格是依据其生产所必要的费用而决定2.成本法的适用对象■ 特别适用于既无收益又很少发生交易的房地产的估价，如学校、图书馆、体育场馆、医院、政府办公楼、军队营房、公益房地产等。
也适用于市场狭小或不完善，无法运用市场法估价的房地产■ 在房地产保险及其他房地产损害赔偿中，往往也是采用成本法3.成本法的步骤· ⑴ 搜集房地产价格构成资料· ⑵ 估算重新购建价格· ⑶ 估算建筑物折旧· ⑷ 求取积算价格4.成本法的公式（四大类）4.1 成本法的基本公式■ 房地产价值=重新构建价格－建筑物折旧4.2 新开发土地公式■ 新开发土地价值=取得待开发土地的成本+土地开发成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润2 新开发单宗土地的单价=（取得待开发土地的成本+土地开发成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润）/（开发区用地总面积×开发完成后可转让土地面积的比率）×用途、区位等因素修正系数4.3 新建房地产公式■ 新建房地产价值=土地取得成本+土地开发成本+建筑物建造成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润■ 新建建筑物价值=建筑物建造成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润4.4 旧房地产公式■ 旧房地产价值=土地的重新取得价格或重新开发成本+建筑物的重新购建价格－建筑物的折旧■ 旧建筑物的价值=建筑物的重新购建价格－建筑物的折旧【2010年真题】某商品住宅开发项目的用地是2年前以楼面地价1500元／m2取得的，建筑安装工程费为2000元／m2，管理费用、销售税费和开发利润等为土地取得成本与建筑安装工程费之和的50%。
正保远程教育旗下品牌网站 美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网 职业人的网上家园 中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第一节讲义2房地产估价的市场法【2010年真题】某套住宅的成交价格为5000元/m 2，交易中的营业税和契税等税费均由买方负担，已知房地产交易中应由卖方缴纳的营业税等税费为正常价格的6%，应由买方缴纳的营业税等税费为正常价格的2%。
该套住宅的正常价格为（ ）元/m 2。
A.5200.00B.5300.00C.5319.15D.5400.00[答疑编号2526090104]『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产正常成交价格的计算。
正常成交价格＝卖方实际得到的价格÷（1－应由卖方缴纳的税费比率），正常成交价格=买方实际付出的价格÷（1＋应由买方缴纳的税费比率）。
因为交易中的营业税和契税等税费均由买方负担，所以卖方实际得到的价格为5000元／m 2 。
运用公式得到5000÷（1－6%）=5319.15。
参见教材P213。
6.市场状况调整（也称为交易日期调整）6.1 市场状况调整的含义■ 概念· 将可比实例在其成交日期时的价格调整为在估价时点时的价格，也称为交易日期调整■ 适用条件· 平稳－可不进行交易日期修正· 上涨· 下跌6.2 市场状况调整的方法6.3 价格指数■ 定基价格指数（尾首相比）估价时点的价格＝可比实例成交日期的价格×估价时点的价格指数/成交日期的价格指数■ 环比价格指数（连乘）估价时点的价格＝可比实例在成交日期的价格× 成交日期的下一期的环比价格指数× 再下一时期的环比价格指数×…× 估价时点的环比价格指数 （注意成交当期的价格指数是不乘的，从成交下一期开始乘指数）【例9－2】教材P214某地区某类房地产2011年2月至8月的价格指数分别为99.6、94.7、96.7、105、109.2、112.5、118.1（均以上个月为100）。
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中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第三节义2
房地产估价的收益法
6.有限年期收益法公式的应用
6.1 不同年限价格之间的换算
6.2 比较不同年限价格的高低
6.1 用于不同年限价格之间的换算
【典型例题】
某房地产，收益年限为40年，单价为2000元/平方米。
假设报酬率为6%，在每年净收益不变的情况下，该房地产如果收益年限为50年时，其销售单价应为（）。
[答疑编号2526090405]
『正确答案』
6.2 比较不同年限价格的高低。
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中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第二节讲义2
房地产估价的成本法
【2011年真题】
建筑物因房地产市场不景气而造成的价值损失，属于（）折旧。
A.功能
B.经济
C.物质
D.快速
[答疑编号2526090301]
『正确答案』B
『答案解析』本题考查经济折旧。
经济折旧也称为外部性折旧，是指建筑物本身以外的各种不利因素所造成的建筑物价值的损失，不利因素包括经济因素、区位因素、政府政策等其它因素。
房地产市场不景气也是一种经济折旧。
参见教材P222。
【2010年真题】
某旧住房因没有独立的卫生间所造成的价值损失，属于（）。
A.物质折旧
B.功能折旧
C.经济折旧
D.外部性折旧
[答疑编号2526090302]
『正确答案』B
『答案解析』本题考查建筑物功能折旧。
建筑物功能折旧也称为无形损耗，是指建筑物在功能上的缺乏、落后或过剩所造成的建筑物价值损失。
参见教材P221。
6.3 折旧的计算方法
■ 年限法（年龄－寿命法）
■ 市场提取法
■ 分解法
6.4
建筑物的两个寿命
6.5 建筑物的两个年龄。
第九章房地产市场营销第一节房地产市场营销概述1.市场营销概念要点（1）市场营销应服务和服从于企业经营方针和经营目标。
（2）市场营销不等于销售。
（3）市场营销要以消费者需求为中心。
（4）市场营销既是一种观念，也包括许多具体的活动。
（5）市场营销要扬长避短，发挥优势。
（6）市场营销要运用组合策略实现目的。
（7）市场营销既是企业的经济行为，也是企业的社会管理过程。
2.房地产开发经营观念【例题】（2017年真题）持“生产观念”的房地产开发企业，处理其开发经营活动和消费者需求之间关系的态度是（）。
A.企业开发经营的重点是增加产量，不需要考虑消费者需求B.企业开发经营的全过程均应以满足消费者需求为重要目标C.企业开发经营的重点是增加生产，兼顾消费者需求D.企业应当根据消费者的需求数量，以销定产组织开发经营『正确答案』A『答案解析』本题考查房地产开发经营观念。
在房地产开发经营观念中，生产观念的基本内容是：企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品；企业开发多少产品，市场就销售多少产品。
【例题】（2016年真题）以“生产观念”为经营观念的房地产开发企业，其生产活动的特点和适应的市场是（）。
A.以增加市场供给为生产经营中心，适应于买方市场B.以满足客户需求为生产经营中心，适应于卖方市场C.以增加产量为生产经营中心，适应于卖方市场D.以提高产品质量为生产经营中心，适应于买方市场『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产开发经营观念。
生产观念的基本内容是：企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品；企业开发多少产品，市场就销售多少产品。
这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。
所以选项C是正确答案。
【例题】（2013年真题）追求企业利润、目标市场需求和公众长远利益统一的开发经营观念，属于（）。
A.产品观念B.社会营销观念C.市场营销观念D.供求平衡观念『正确答案』B『答案解析』本题考查房地产开发经营观念。
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中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第三节讲义1
房地产估价的收益法
1.收益法概述
2.房地产收益价值的影响因素
3.收益法的适用范围
4.收益法的步骤
5.收益法的公式
6.有限年期公式的用途
7.净收益的求取
8.报酬率的求取
1.收益法概述
■ 概念
· 是预测估价对象的未来收益，然后利用合适的报酬率或资本化率、收益乘数，将未来收益转换为价值。
■ 实质
· 资金时间价值换算中的年值换算为现值（A～P）或终值折算为现值（F～P）。
2.房地产价值的影响因素（收益法的角度）
■ 未来净收益的大小：净收益越大，价格越高；
■ 获得净收益期限的长短：期限越长，价格越高；
■
获得净收益的可靠性：越可靠，价格越高。
3.收益法的适用对象
■ 适用对象是有收益或具有潜在收益的房地产；
■ 它不限于估价对象本身现在是否有收益，只要其所属的这类房地产有获取收益的能力即可；
■ 对于行政办公楼、学校、公园等公用、公益性房地产，收益法不适用。
4.收益法的步骤
· ⑴ 搜集并验证可用于预测未来净收益的有关数据资料；。
2019年中级经济师考试《房地产专业知识与实务》考点讲义第一章房地产经济基本理论【考情分析】2017年真题各章分值分布【本章内容】第一节区位理论第二节供求理论第三节地租地价理论第四节城市化理论第一节区位理论【思维导图】【区位和区位理论】1.区位的含义■区位指某一事物与其他事物在空间方位和距离上的关系（空间几何位置）■除了解释为空间几何位置，还强调自然地理要素和人类经济社会活动之间的相互联系和相互作用在空间位置上的反映■房地产最大的特点是位置不可移动，评判一宗房地产的好坏，考虑的重要因素之一是其区位■企业和个人等主体进行区位选择时，考虑的区位要素主要有：周边的空间环境特性、通达性、互赖性、排斥性和成本费用【例题】（2017年真题）企业和个人等主体进行区位选择时，考虑的区位要素主要有（）。
A.通达性B.互赖性C.排斥性D.机会成本E.成本费用『正确答案』ABCE『答案解析』本题考查区位。
企业、个人等主体在进行区位选择时，考虑的区位要素主要有：周边的空间环境特性、通达性、互赖性、排斥性和成本费用。
2.区位的特征（四特征）【例题】区位由（）和距离所决定。
A.坐落B.朝向C.方位D.地址『正确答案』C『答案解析』本题考查区位特征。
在特定的时间，区位是确定的和唯一的，由方位和距离所决定。
【例题】（2016年真题）某市位于北纬39°54′，东经116°23′，反映的是该市的（）。
A.自然地理区位B.经济地理区位C.交通地理区位D.天文区位『正确答案』D『答案解析』本题考查区位的种类。
天文区位反映某一事物的经纬度位置，如，北京市位于北纬39°54′，东经116°23′。
【例题】（2014年真题）“甲写字楼位于火车站的北侧”表示的是甲写字楼的（）。
A.环境B.方位C.距离D.朝向『正确答案』B『答案解析』本题考查方位的概念。
方位是指方向和位置，主体和客体间的区位关系可以用方位表达。
2019年《房地产经济专业知识与实务》(中级)真题一单选2019-1.工业区位理论的奠基人韦伯认为,工业产品的(C )最低点是工业企业选址的理想区位。
A.运输成本B.销售成本C.生产成本D.原料成本2019-2.“甲写字楼位于火车站的南侧”表示的是甲写字楼的(C)A.朝向B.环境C.方位D.距离2019-3.城市郊区的乡村地域向城镇地域转化的过程称为(C)A.再城镇化B.逆城镇化C.郊区城镇化D.过度城镇化2019-4.以出让方式获取的商品住宅建设用地的使用权,完成开发投资总额的(A)以上,方可进行转让。
A. 25% B. 20% C. 15% D. 10%2019-5.房地产市场调研分为全面调研和非全面调研,这是按照(B)不同划分的。
A.调研深度B.调研对象C.调研方式D.调研主体2019-6.房地产价格与房地产(A)成负相关。
A.供给B.需求C.价值D.开发成本2019-7.下列不属于国有建设用地使用权转让方式的是( D)A.出售B.交换C.赠与D.出租2019-8.按照房地产市场调查问卷设计(D)原则的要求,调查问卷要用通俗易懂的语言设计问题。
A.目的性B.逻辑性C.针对性D.简明性2019-9.房地产营销中常说的“金九银十”描述的购房者的(C )特征。
A.消费动机B.消费结构C.消费行为D.消费能力2019-10.某房地产开发项目的总投资额为5 000万元,其中60%为年利率7%的银行贷款,全部利息3年还清,每年还本额相同,利息不再计息,到期的还款总额为(B)万元。
A. 3 210 B. 3 420 C. 3 630 D. 3 6752019-11.房地产投资项目财务评价的目标是评价项目的(B )和清偿能力。
A.资金平衡能力B.盈利能力C.融资能力D.竞争能力2019-12.若贷款年利率相同,甲按月计息、乙按季计息、丙按半年计息,年实际利率从大到小排列顺序正确的是(C)A.丙、乙、甲B.乙、丙、甲C.甲、乙、丙D.甲、丙、乙2019-13.从房地产投资者的角度看,只有建设期而没有生产经营期的房地产投资类型是( A) A.出售型房地产开发投资B.经营型房地产开发投资C.购买型房地产置业投资D.租货型房地产置业投资2019-14.某投资者以500万元购买了一商铺用于出租经营,未来20年的年净租金收人为60万元,投资者的目标收益率为10%。
第九章房地产市场营销一、单项选择题1、商品房预售前，房地产广告的主要目的和重点应是（）。
A、提升商品房的价值B、提高商品房的知名度C、提升商品房的品质D、降低商品房的后期开发成本2、在房地产定价策略中，（）分为低价策略和高价策略。
A、过程定价策略B、折扣定价策略C、总体价格策略D、心理定价策略3、事先确定一定时期或特定项目要达到的预期利润，然后以总成本和目标利润作为定价依据，这种定价方法是（）。
A、目标利润定价法B、主动竞争定价法C、成本导向定价法D、成本加成定价法4、某房地产企业开发一总建筑面积10万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售9万平方米，预计总建造成本为36800万元，企业的目标利润率为30%，不考虑销售税费，则该小区商品房销售均价为（）元/平方米。
A、5337B、5440C、5470D、53165、某小型房地产开发企业新开盘的项目与市场上同类项目相比无明显优势，且同类项目较多，该企业宜采用的定价方法是（）。
A、成本加成定价法B、竞争导向定价法C、目标利润定价法D、主动竞争定价法6、房地产广告中，（）具有传播面广、影响力大、诉求力强等特点。
A、广播广告B、杂志广告C、电视广告D、网络广告7、测量广告效果的方法中，（）是把商品房销售市场按时间段划分，在第一段时间使用电视广告，在第二段时间使用杂志广告，在第三段时间使用报纸广告等，各种媒介的广告预算相同。
经过一定时期后，检查各相等时段内销售额增长的情况，从而可以大致分析出哪种媒介最有效。
A、评估法B、试验法C、预测法D、估算法8、下列不属于房地产价格策略的内容的是（）。
A、房地产定价的目标和原则B、房地产定价的基本方法C、房地产定价策略D、房地产开发方案9、在房地产定价目标中，（）不可以作为企业长期的定价自标。
A、实现预期利润B、维持营业C、维持或提高市场占有率D、维护企业形象10、根据消费者的需求来开发和销售房地产产品的现代开发经营观念是（）。
正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第四节讲义1房地产估价的假设开发法1.假设开发法概述（剩余法、预期开发法、开发法）2.假设开发法的适用范围3.假设开发法的步骤4.假设开发法的公式5.假设开发法的两种方法6.公式中各项的求取1.假设开发法概述（剩余法、预期开发法、开发法）■是求取估价对象未来开发完成后的价值，减去未来的正常开发成本、税费和利润等，以此估算出估价对象的客观合理价格或价值的方法。
是成本法的倒算法。
■未完成的房地产的价值取决于它完成后的房地产价值与未完成到完成阶段所需增加的各项投入以及相应的利息、利润、税费的差额。
2.假设开发法的适用范围■适用于具有投资开发或再开发潜力的房地产估价，如待开发的土地、在建工程、可装修改造或可改变用途的旧房等。
【2011年真题】对写字楼在建工程进行估价，适用的估价方法有（）。
A.市场法B.成本法C.收益法D.假设开发法E.基准地价修正法[答疑编号2526090501]『正确答案』BD『答案解析』本题考查房地产的估价方法。
在建工程的评价，可以采用成本法和假设开发法。
【2011年真题】对近几年建成的一幢写字楼进行估价，适用的估价方法有（）。
A.市场法B.成本法C.收益法D.假设开发法E.基准地价修正法[答疑编号2526090502]『正确答案』ABC『答案解析』本题考查房地产的估价方法。
假设开发法适用于评估具有开发或再开发潜力的房地产价值，基准地价修正法适用于城市建成区内难以求取重新开发成本的土地，所以排除DE。
3.假设开发法的步骤⑴调查了解待开发房地产的状况；⑵选择最佳的开发利用方式；⑶估算开发经营期；。
第一章房地产经济基本理论【考试大纲】本章主要讲解房地产经济基本理论：区位理论、供求理论、地租地价理论、城市化理论等。
近几年，本章以单选题和多选题为主，未出过案例题，分值12分左右。
考点一：区位一、区位概念某一事物与其他事物在空间方位和距离上的关系。
1.区位选择考虑的要素主要有（2017年多选题）：◆周边的空间环境特性◆通达性◆互赖性◆排斥性◆成本费用【2013年·单选题】区位由（）和距离所决定。
A.坐落B.朝向C.方位D.地址『正确答案』C2.区位的特征与种类综合性自然区位天文区位（经纬度）自然地理区位社会区位经济地理区位文化地理区位政治地理区位确定性方位方向和位置距离距离远近层次性大位置小位置地址仅涉及单一城区内微位置仅涉及单一店铺及房间内布局历史性城市迁移和兴衰的原因【2016年·单选题】某市位于北纬39°5′，东京116°23′，反映的是该市的（）。
A.自然地理区位B.经济地理区位C.交通地理区位D.天文区位『正确答案』D【2015年·单选题】店铺内柜台的摆放体现的是（）A.微位置B.小位置C.方位D.朝向『正确答案』A【2014年·单选题】“甲写字楼位于火车站的北侧”表示的是甲写字楼的（）。
A.环境B.方位C.距离D.朝向『正确答案』B【2014年·多选题】按照客体的多样性，区位可分为自然区位和社会区位，下列区位属于社会区位的有（）。
A.历史区位B.经济区位C.文化区位D.政治区位E.空间区位『正确答案』BCD【2012年·单选题】我国古代称江河以南为阴，江河以北为阳，这说明含有“阴”“阳”两字的地名，大都与（）区位有关。
A.天文B.自然C.经济D.交通『正确答案』B3.房地产区位因素房地产区位因素位置坐落、方位、与相关场所距离、临街（路）状况、朝向、楼层交通交通便捷通达性外部配套基础设施和公共服务设施周围环境和景观自然、人文和景观【2015年·多选题】对一套住宅位置的完整描述应包括该房地产的（）等。
一、大纲要求考试目的本章考试目的是测试应考人员对房地产产品策略、房地产价格策略以及房地产分销和促销策略等内容的了解、熟悉和掌握程度。
考试要求1．了解房地产产品对营销策略的影响；2．熟悉房地产产品定位；3．掌握房地产产品线和产品组合；4．了解房地产新产品开发；5．熟悉房地产定价目标；6．掌握房地产定价原则；7．掌握房地产定价方法；8．熟悉房地产定价技巧；9．掌握房地产分销策略；10．掌握房地产促销策略；11．掌握房地产促销策略组合。
二、内容讲解第三章房地产营销策略（主要是通过对4ps理论内容来讲解）房地产经纪企业在市场调查和市场分析后，就会选择一个特定的目标市场并从产品、价格、分销和促销四个方面对房地产产品开展营销活动，以满足消费者的欲望和需求。
房地产营销对象既可以是一个完整的房地产项目、一套普通住房，也可以是房地产经纪代理服务．在营销过程中，这些以有形商品和无形服务形态出现的消费品都以产品进行定义。
第一节房地产产品策略一、房地产产品对营销策略的影响（一）房地产产品的特点房地产产品是房地产企业开发经营的直接有效的物质成果。
房地产产品相比较于其他消费品，是一种比较特殊的产品，例如具有位置固定性、投资巨额性、消费一次性、使用长期性等特点。
人们通常将房地产产品理解为一种具有某种物质形态和用途的物业，如写字楼、住宅等。
而现代市场营销理论认为，房地产产品是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者或用户期望的实际利益。
房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发企业和房地产销售代理商声誉等。
从房地产整体产品概念出发，房地产产品＝有形实体十无形服务。
（二）房地产产品对市场营销的影响在房地产市场营销活动中，企业满足客户需求是通过开发特定的房地产产品来实现的。
2019中级经济师考试《房地产专业》高频考点汇总农业区位理论农业区位理论的创始人是德国古典经济学家杜能，代表作是《孤立国》一、杜能“孤立国”理论的假设前提（1）孤立国是一个天然均质的大平原。
在其中央只有一个城市。
（2）城市是孤立国中农产品的唯一销售市场，而农村则靠该城市供给工业品。
（3）孤立国内唯一的交通工具是马车。
（4）农产品的运输成本与其重量及从产地到市场的距离成正比。
（5）农业经营者以获取最大利润为目的，并根据市场供求关系调整其经营品种。
二、杜能农业区位理论的主要内容（1）杜能区位理论的基本经济分析P=V-（E+T）P+T=V-E=KP-最大利润V-农产品销售价格E-生产成本T-运输成本利润加运费等于一个常数。
只有把运费支出压缩为最小，才能将利润增至最大。
杜能农业区位理论所要解决的主要问题就是图和通过合理布局使农业生产达到节约运费，从而最大限度地增加利润。
（2）“杜能圈”杜能在《孤立国》中提出六种耕作制度圈层名称生产项目第一圈自由农作区易腐烂、难运输的农产品第二圈林业区木材第三圈轮栽农作区粮食第四圈谷草农作区谷物和畜产品第五圈三圃农作区1/3黑麦、1/3燕麦、1/3休闲第六圈畜牧业区畜牧业根据杜能区位理论的基本经济分析，某个农业经营者要在单位面积土地上获得最大利润的决定因素有（）。
A.市场供给量B.市场需求量C.农产品销售价格D.生产成本E.运输成本CDE2019年中级经济师考试《房地产专业》高频考点2019中级经济师备考中，分享的“2019年中级经济师《房地产专业》考点工业区位理论”以下介绍了中级经济师房地产专业供大家参考，关注中级经济师考试频道获取更多考试资讯！工业区位理论工业区位理论的奠基人是德国经济学家韦伯，其区位理论的核心是通过对运输、劳动力及集聚因素相互作用的分析和计算，找出工业产品的生产成本最低点，作为配置工业企业的理想区位。
一、韦伯工业区位理论假设前提①研究的对象是一个均质的国家或地区。
2018年中级经济师考试《房地产专业知识与实务》章节要点汇总（第九章）第九章房地产市场营销第一节房地产市场营销概述一、房地产市场营销的概念房地产市场营销是房地产企业以其经营方针和经营目标为指导，通过对其内外部经营环境和资源的分析，找出机会点，选择适当的销售渠道和促销手段，以适当的价格，将其房地产产品推向目标市场，从而达到满足消费者需求、实现其经营目标的一一-系列活动、过程和体系。
认识房地产市场营销需要把握下列要点。
(1)市场营销应服务和服从于企业的经营方针和经营目标。
(2)市场营销不等于销售。
(3)市场营销要以消费者需求为中心，在房地产市场营销理论指导下，房地产企业营销战略的制定、营销战术的选择以及营销计划的安排、执行和控制，都应以消费者的房地产需求为中心并作为各项工作的出发点，只有这样，才能在竞争激烈的市场环境中吸引和促使消费者购买本企业的产品。
(4)市场营销既是一种观念，也包括许多具体的活动。
房地产市场营销贯穿于企业生产经营全过程。
(5)市场营销要扬长避短，发挥优势。
(6)市场营销要运用组合策略实现目的。
(7)市场营销既是企业的经济行为，也是企业的社会管理过程。
二、房地产开发经营观念房地产开发经营观念的核心问题是：房地产开发企业以什么为中心来指导其房地产开发经营活动。
从房地产市场营销的角度看，房地产开发经营观念就是在房地产开发经营过程中是否以消费者为中心，也称为房地产市场营销观念。
房地产开发经营观念是与房地产市场供求状况、房地产行业发展阶段以及企业管理者的价值取向相联系、相适应的，它与一般市场营销观念一样，也经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念5个发展阶段。
(1)生产观念。
这种观念的基本内容是：企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品;企业开发多少产品，市场就销售多少产品。
这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。
(2)产品观念。
这种观念认为，人们总是欢迎质量高、性能好、价格合理的房地产产品，只要提高产品质量，做到物美价廉，就一定会顾客盈门，而无须花力气推销。
房地产开发企业在增加房地产产品开发数量的同时，通过提高房地产产品质量就能保证开发的产品销售出去。
在房地产产品供求大体平衡的情况下容易产生这种观念。
(3)推销观念。
当销售而不是开发成为主要矛盾时，推销观念便应运而生。
推销观念强调，如果不经过销售努力，人们就不会大量购买;企业努力推销什么房地产产品，人们就会购买什么房地产产品。
产品观念和推销观念指导下的房地产开发仍然是根据生产者(房地产开发企业)自身的条件组织规划设计和生产房地产产品，本质上还是生产观念，只是增加了竞争的色彩。
在房地产产品供给稍有宽裕并从卖方市场向买方市场转变的过程中，许多房地产开发企业会奉行推销观念。
(4)市场营销观念。
市场营销观念的基本内容是：根据消费者的需求来开发和销售房地产产品。
市场营销观念是从反映市场的需求出发，按照目标客户的需求去组织房地产开发经营。
在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在需求的动态变化中不断发现尚未得到满足的需求。
(5)社会营销观念。
这种观念的理论基础将消费者扩大到社会公众，是市场营销观念的补充和完善，其基本内容是：企业的开发经营活动不仅要满足消费者需求，还要符合社会公众的长远利益。
有时，除了法律限制，部分客户的需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖，满足这些客户的需要就可能违背社会公德，损失其他公众的利益，同时对这些客户而言也是弊大于利甚至有弊无益，此时房地产开发企业可能需要放弃部分消费者希望的利益。
例如，在住宅小区中。
部分消费者可能希望在其便捷的地方开设小区出入口，但可能给公共交通和小区安全带来隐患，则房地产开发企业可能不提供这种方便或者在提供这种方便的同时增加安全设施。
社会营销观念要求做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一。
三、房地产市场营销组合房地产市场营销组合是指房地产开发企业在选定的目标市场上，综合考虑营销环境、竞争状况和企业资源，对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目标和任务。
房地产开发企业在开展市场营销活动时，有不同的措施可以满足消费者的需求，企业需要在基本措施中加以选择并合理组合，以充分发挥整体优势和效果。
市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。
本章以战术性的4Ps组合为依据，主要讨论房地产市场营销中的销售渠道策略、价格策略和促销策略。
第二节房地产销售渠道策略一、房地产销售渠道的种类房地产销售渠道是将房地产产品从房地产开发企业转移给房地产需求者的途径，即房地产产品由房地产开发发企到房地产需求者的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道及其参者。
房地产销售渠道的起点是房地产开发企业，终点是房地产需求者，中间环节足参与房地产产品交易的单位和个人根据房地产开发企业和房地产需求者之间是否使用中间商(房地产经济机构)，可将房地产销售渠道分为直接销售渠道和间接渠道;根据销售渠道起点到终点经过的层数，房地产销售渠道可分为零层、一层、二层、三层、多层等。
(一)房地产直接销售渠道房地产直接销售渠道是指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户，无中间商介人交易过程，也称为房地产开发企业自行销售。
直接销售渠道是零层渠道。
(二)房地产间接销售渠道房地产间接销售渠道是房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户的渠道模式。
根据产品经过的中间商的层数，间接渠道可分为短渠道和长渠道。
根据每一层次中间商的数量，间接销售渠道可分为窄渠道和宽渠道。
房地产间接销售渠道一般为短渠道、窄渠道，通常只包含一个层次的中间商，每一层次的中间商数量也较少，多数情况下采用独家代理销售模式。
少量特殊的房地产开发项目可能有两个层次的中间商，属于二层销售渠道。
二、房地产销售渠道的选择(一)房地产销售渠道选择的原则(1)经济性。
(2)可控性。
(3)适应性。
(二)房地产销售渠道选择的影响因素选择房地产销售渠道应考虑的因素主要包括：①房地产市场供求状况。
当市场供不应求、竞争程度较低时，可以选择短而窄的分销渠道，甚至直销。
②房地产开发项目本身的市场前景。
当预期项目市场前景较好时，可以选择短而窄的分销渠道，甚至直销。
③可供选择的房地产：经纪机构的数量和能力。
④房地产开发企业自身拥有的销售资源和发展战略。
房地产开发企业在下列情形下通常采用直接渠道：①大型房地产开发企业，拥有一批具有房地产销售专业知识和经验的高素质销售队伍，或者房地产开发企业的发展战略已建立起完整的开发销售组织体系。
②房地产市场为卖方市场，推出的商品房供不应求。
③商品房品质特别突出，市场反应很好，或者是房地产市场很景气，呈现购销两旺的态势。
④房地产开发项日销售的集中度高，甚至由一个买家买下整个项目，或者是房地产开发项目在前期就已经确定了大部分客户。
三、商品房销售代理的选择及工作流程(一)商品房销售代理概述1.商品房销售代理的概念商品房销售代理是指房地产经纪机构在被授权范围内，以委托人名义与第三人进行商品房买卖而提供服务，并收取委托人佣金的行为。
根据我围代理法律制度的有关规定。
房地产经纪人只能向房地产交易相对两方中的一方提供代理服务。
2.商品房销售代理的分类根据服务对象的不同，商品房销售代理可分为卖方代理和买方代理。
委托人是房地产开发企业的代理称为卖方代理。
委托人是需要购买商品房的单位或个人的代理称为买方代理。
因此，商品房卖方代理是指房地产经纪机构受房地产开发企业委托，以房地产开发企业的名义出售其开发的商品房的经纪行为。
商品房买方代理是指房地产经纪机构受欲购买商品房的单位或个人委托，以欲购买商品房的单位或个人的名义购买商品房的经纪行为。
商品房卖方代理是目前我国商品房销售中最主要的代理业务。
从房地产市场营销角度考察的商品房销售代理，主要是指卖方代理、以下将主要讨论卖方代理的有关问题。
3.商品房销售代理的基本方式根据房地产开发企业与房地产经纪机构之问的关系不同，商品房销售代理主要有独家代理、独家销售权代理、公开销售代理、联合销售代理。
(1)独家代理是指房地产开发企业将商品房(一般是整个楼盘)的销售权单独委托给一家房地产经纪机构代理。
(2)独家销售权代理是指房地产经纪机构拥有商品房完全的销售权的代理。
(3)公开销售代理是指房地产开发企业将商品房的销售权同时委托给数家房地产经纪机构，按谁先代理成功，谁享有佣金的一种代理方式。
(4)联合销售代理是指一个开发项目由多家代理机构同时提供服务的模式。
4.房地产开发企业选择代理机构的市场标准(1)代理机构的综合实力。
(2)代理机构的过往业绩和口碑。
(3)代理机构的特长，各代理机构的背景不同、成长经历不同、过往业绩不同，所以不同代理机构的特长也不用同，有的擅长策划、有的擅长公告宣传、有的擅长销售、有的擅长招商等，房地产开发企业应选择与其项目类型相同的代理机构，并根据其特征委托具体工作内容。
(4)代理机构的预期合作程度。
与房地产开发企业合作良好的代理机构会积极主动拓展市场、精心促销，维护房地产开发企业与代理项目的良好声誉。
若合作不愉快，不仅会使代理机构的积极主动性大打折扣，也会对房地产开发企业产生不利影响。
(二)商品房销售代理工作流程房地产开发企业确定采用代理销售模式后，组织商品房销售代理的工作流程如下所示。
(1)寻找可能的销售代理机构。
房地产开发企业收集有关房地产经纪机构的信息，了解其规模、业绩、专长、服务水平以及拥有的营销网络等情况。
(2)签订委托代理合同。
根据销售渠道决策确定的代理形式，选择销售代理机构，协商委托代理事项，签订委托代理合同。
(3)委托人提交有关资料。
合同签订后，委托人应向受托人提交有关资料，包括：①反映项目特征的资料，如规模、结构形式等。
②反映项目合法性的资料，如土地使用证、建设工程规划许可证等。
③委托书。
④商品房预售许可证(当预售商品房时)。
(4)销售代理机构进行营销策划。
销售代理机构根据已签订的委托代理合同，对营销策划报告或方案进行修改，并制订项目的执行计划，报委托人确认。
销售代理机构制定其内部执行。
方案、分配方案等。
(5)销售代理机构进行销售准备，包括销售资料、销售人员、销售现场的准备。
销售资料包括有关审批文件(如商品房预售许可证)、商品房买卖合同文本、楼书、开盘广告、价目表、销控表等，销售人员准备包括抽调、招聘销售人员，进行业务培训。
根据委托代理合同的范围，进行销售现场准备，包括搭建、装修、布置售楼处、样板房、看房通道等。
(6)销售代理机构销售执行，是在销售现场接待客户看房，签订商品房预售、商品房买卖合同，并配合实施广告、公关活动等市场推广工作。
这一阶段通常持续很长时间。
