第二章 定义市场营销研究问题
- 格式:ppt
- 大小:361.50 KB
- 文档页数:19
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点:1)目标:市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2)核心:“交换”是市场营销的核心3)决定因素:交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,即以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题,即个人和组织为实现其目标,围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡(认知)价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值(customer perceived value ,CPV)是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括:(1)产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等,顾客需要的中心内容。
(2)服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
(3)人员价值。
指产品生产企业的素质和能力,影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率(%)20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类:明星类:增长迅速,要击退竞争者需投入大量现金。
餐饮业市场营销概念界定和基础理论餐饮业市场营销概念界定和基础理论本文关键词:餐饮业,基础理论,界定,市场营销,概念餐饮业市场营销概念界定和基础理论本文简介:第二章概念界定和基础理论2.1概念界定。
2.1.1市场营销的内涵。
市场营销的定义相对较多,但是最先于20xx年由美国的市场营销协会提出,其内容主要是:市场营销是指在变化莫测的市场环境中,随着社会的不断发展变化,消费者的需求也在不断变化,为满足消费者的需求,实现企业盈利和发展的主要目标,企餐饮业市场营销概念界定和基础理论本文内容:第二章概念界定和基础理论2.1 概念界定。
2.1.1 市场营销的内涵。
市场营销的定义相对较多,但是最先于 20xx 年由美国的市场营销协会提出,其内容主要是:市场营销是指在变化莫测的市场环境中,随着社会的不断发展变化,消费者的需求也在不断变化,为满足消费者的需求,实现企业盈利和发展的主要目标,企业进行相应的市场调研掌握市场需求、选择目标消费者市场、根据市场需求来创新产品开发并进行渠道营销和促进的商务活动过程。
目前这个关于市场营销的定义相对较为全面,在国内外被广大学者所接受。
根据市场营销的具体定义,其商务活动过程主要包括以下几点:(1)分析市场机会。
为了能够在激烈的市场竞争之中获得长远发展,企业必须不断创新,对市场的消费者、竞争对象等等进行深入地调查研究,找准目标市场的需求和发展机会,并对市场需求和发展机会进行综合评价和选择。
通过发现消费者的现实和潜在需求,寻找和开辟商机,结合企业自身的优点、弱点等等进行客观、真实地综合评价,以此确定企业的发展战略,并制定出相应的发展目标,确保产品的投入能够确实满足市场消费需求。
(2)选择目标市场。
在企业对市场机会进行精准分析和评价后,就必须研究和选择目标市场,找准企业进入的目标市场方向,这就是企业市场营销战略的目标导向,是市场营销研究的主要内容。
企业在进行目标市场选择的时候,首先要对市场的消费者群体进行细分,分析每个消费者群体的主要特点、具体需求内容和市场企业竞争对手的基本现状等等,结合企业自身的发展特点来制定出相应的营销方案。
第二章市场营销环境分析习题一、选择题1、与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为( C )。
A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量,包括宏观环境和微观环境。
A.可改变B.不可捉摸 C.可控制D.不可控制4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商5、市场营销学认为,企业市场营销环境包括( C )。
A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和( A )。
A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化7、根据恩格尔定律,随着家庭收入的增加,恩格尔系数将( B )。
A.上升B.下降C.大体不变D.时升时降8、( D )某位顾客在选购29英时纯平面电视时,在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择,最终选定诲尔,则这些公司之间是。
A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。
A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C )A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务11、消费者购买决策过程的顺序通常为( A )A.引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受B.引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受C.收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受D.决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受12、制约顾客购买行为的最基本因素是( C )A 文化因素B 经济因素 C个人因素 D 社会因素13、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素( C )。
市场调研考试重点第一章、市场调研概念1.1市场调研的含义:市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动,以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。
市场调研的含义可以从三个方面理解:(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。
(2)市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。
(3)市场调研是以信息处理为线索的管理过程。
市场调研的内容:主要指对消费者行为的研究,包括消费者行为、顾客满意度等。
(除此之外,市场调研还包括市场细分、产品测试、品牌研究、商圈研究、渠道调研和广告研究等,也包括行业调研、供应商调研、营销环境调研等。
)总体而言,市场调研的内容大致分为利益相关者调研、营销组合因素调研和营销环境研究等内容。
市场调研的分类:市场调研按功能分:探索性,描述性和因果性市场调研。
按调研要解决的问题分:应用性和基础性市场调研。
●探索性市场调查:市场情况不明了,为发现问题。
是一非正式的、小规模的调研,灵活多变,小样本的调研。
目的是洞察问题,发现想法,应用于调查方案的试前阶段,简单了解。
●描述性市场调查:市场情况有一定了解,解决是什么。
是正式的调查,制定好的方案问卷,有定性和定量结合(数据支撑)●因果性市场调查:市场情况相当了解,解决为什么。
是研究自变量和因变量的关系。
常用方法是实验法。
1.2市场调研的作用:1.可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交流2.可以认识和把握市场发展变化的规律3.可以为经营管理决策提供市场信息4.可以帮助企业提高市场竞争力5.可以充实和完善企业营销信息系统第二章、定义市场调研问题定义研究问题的程序:营销研究问题的定义应该从问题的现象或症状入手,通过分析环境背景因素,开展相关工作来确定问题的主要矛盾,并结合客观|理论框架和分析模型精炼形成适合分析的问题,并提出假设。
第三章、研究设计与调查方法3.2二手数据法:二手数据法是通过网络、报刊杂志和书籍等各种信息载体,搜寻与调研主题有关的信息的一种调查方法。
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义(1)从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所(2)从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体,它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面,是两者的统一体。
(3)从市场营销者的角度来看,市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方,即不包括卖方,专指需求而不包括供给。
(4)从管理学的角度来看,市场是指那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点:1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2)市场营销的核心是“交换”3)交换过程能否顺利进行,取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:(1)需要、欲望和需求:需要(needs),指人类的需要,指个人感到没有得到某些满足的状态,是人类与生俱来的。
欲望(wants),指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求(demands),指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
(2)产品:市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
(3)顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意:指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动,其中五项为基础性活动,四项为支持性活动。
(4)交换、交易和关系营销交换:指从他人处取得所需之物,而以某些东西作为回报的行为;这时市场营销产生的最直接原因,是市场营销的核心概念。
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的,因此,准确把握与市场营销有关的概念,正确认识市场营销管理的实质与任务,全面理解市场营销管理哲学的演变,密切注视市场营销管理的最新发展,对于搞好市场营销,加强经营管理,提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即:市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营销活动之前;市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品的形貌。
否则,将导致企业"市场营销近视",即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时,就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品,交换是其中之一。
第一种方式是自行生产;第二种方式是强制取得;第三种方式是乞讨;第四种方式是交换。