浅析广告语中的语用预设

广告语言中超常搭配现象的语用预设分析　

口郝媛媛　

一、引言　商业广告是我们获取各种信息的主要来源，其终极目标　是推销商品。广告的成功与否在很大程度上决定于广告的语　言。因此，广告主为了推销自己的商品，费尽心思在语言上大　做文章，创造出大量的超常搭配现象，以此吸引消费者的注　意。在此，我们结合语用学中的语用预设理论，来考察预设　在广告的所起的作用。期望能够使广告语言设计方案更科　学，最终帮助广告实现其应有的目的。　１．超常搭配　一个词能与某些词组合，而不能与另一些词组合，这是　因为词的组合是有条件的，这种条件表现在两个方面：　（１）　符合语法组合规则。（２）符合语义组合规则。如“吃”能与　“饭”组合，“甜”能与“饼”组合，因为它们既符合语法　组合规则，又符合语义组合规则。我们不能说“吃天”、　“甜星”，因为它们虽然符合语法组合规则，却不符合语义　组合规则。可见，词与词的搭配除了语法上的制约之外，还　决定于概念间的关系能否成立，意义的搭配必须具有现实的　可接受性。然而，值得注意的是，在实际的表达中有许多　“超常”的搭配，即违反了上述的搭配规则，将不能搭配的　词语组合在一起。在语言表达中，超常搭配有时能产生奇特的　表达效果，即词语组合在一起会产生语义“溢出”现象，就是　搭配中的词义会互相渗透，互相影响，增加传递的信息量，产　生“１＋１＞２”的效应。它使得表义更加丰富，信息量也更加充　实。在商业传播中，超常搭配是常见的，在这些表面上看起来　不合常规的搭配后边，我们往往可以领会产品的功效和特征，　领悟新的消费观念。广告语作为精炼的语言符号，超常搭配　所产生的“１＋１＞２”的效应更加突出。它通过对语言要素进行　一定的改造和设计，迫使受众以一种批判、挑剔、探究的眼光　去感知、接受广告语言，进而接受广告宣传的产品。不过要注　意：超常搭配必须控制在“可认知”的范围之内。这个“可认　知”就涉及到广告语语用预设的问题。只有当其预设能被受　众领悟时，这种搭配才达到其“超常”的目的。　２．语用预设的含义　预设原本为哲学研究的范畴，后来与语言的形式、结构　以及语言的用法、功能相提并论，逐渐从纯哲学、纯逻辑的　研究转向语义和语用的研究。预设本身具有一些独特的性　质：它是一种话语的前提条件；它不可简单地否定：它涉及　说话人的态度和意图，是说话人的预设：它涉及说话人的强　调；它是互知的。学术界对于预设属于语义还是语用的范畴　的看法仍有分歧。本文认为广告中的预设属于一种语用现　象，但又和语义密切相关，语义为语用所用。语用预设，也　叫语用前提、语用先设，是一种语用推理，即听话人必须根　据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。这种意义　往往不是指语句的字面意义，而是在特定的语境下根据某些　准则推导出来的说话人意图表达的意义（何自然，１　９９７：　５　７）。对于语用预设，语言学家有着不同的见解。我们认　为，广告中的语用预设应解释为：“那些对语境敏感的，与　说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的　前提关系。”例如：　（１）把轻松还给生活（三全水饺广告）。　其预设是包饺子有。一套很繁琐的程序，选择“三全水　饺”可免去包饺子的劳累，从而轻松享受生活。不难看出，　此广告语篇很明确地表明了广告商的主观信念和意图。　二、超常搭配的语用预设分析　广告语言中的超常搭配现象，其背后势必有相关的语用　预设支持，如果受众无法获得这种预设，则广告主就无法达　到其超常搭配的目的。下面我们以广告中常见的超常搭配类　型为例分析其语用预设。具体而言，广告中超常搭配表现在　以下两个方面：　１．语义超常搭配　所谓语义超常搭配是指广告语言中的语句在语法上是不　存在任何问题的，它符合现代汉语的语法规范和规则，但是　语句在语义上是讲不通的。在广告语言中，广告主为了出奇　制胜，突显产品的与众不同，使产品更加个性鲜明，会有意　识地在现有语法规则之外，寻求一些新的突破，新的表达手　段和表现方法。这时，对于广告所传递内容和信息的理解，　就需要借助语用预设对其进行一步步分析。例如：　（２）日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧。（润肤露广告）　正常人都知道“皮肤”是不可能“喝饮料”，在语义上　显然是属于非常规搭配的。但细细琢磨，我们可以获得相关　语用预设信息：①日晒后皮肤会失去水分；②皮肤失去水　分就如同人口渴；③人渴了喝杯饮料可以解渴；④润肤露　可以补充皮肤失去的水分。这些预设不是凭窄产生的，而是　明确体现广告主意图的预设。消费者通过参透这些预设信　息，从而理解广告所要传达的内容，满足相应的消费需要。　２．语法超常搭配　

语用预设

1. 引言

预设一直以来都是语言学尤其是语义学和语用学领域争议颇多的研究课题。一方面，预设类似于蕴涵能脱离语境而存在，而另一方面，预设似乎对语境，例如句内语境又具有敏感性传统上，语义学理论将预设看作是基于语句间真值条件的一种语义关系。语用学理论则倾向于把预设作为有效执行言语行为的适切条件或者说话人及其听话人共享的共有知识来对待。

2. 语用预设的概念

预设也称“前设”、“先设”、“前提”，同时它也是一种推理，是从另外一个角度进行的推理即在语言结构的基础上，依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。

预设一般可分为语义预设（Semantic presupposition）和语用预设（Pragmatic

presupposition）两种。语义预设建立在真值条件基础上，绝大部分是由语言本身所引起的。如John’s brother is ill.无论这话真实与否，前提“John has a brother”一直存在，此预设由属格“’s”而来。可见语义预设是语句命题本身所拥有的一种意义，是静态的、抽象的。但在具体的话语交际中，语句总是与具体使用相联系，处于一定的语境中，因此从单纯的语义角度来研究预设显然是不够的，有必要从语言使用的角度来研究预设，这就构成了预设的语用研究。语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1997：68）。语用预设把预设和说话人联系在一起，与语境密切相关，是动态的、具体的。

语用预设一般可从以下五个方面来理解：

（1）语用预设是说话人或当事人对语境所作的设想。说话人对自然语言环境有他自己的理解，有一些设想，并基于这些设想展开话语交际，语用预设是话语产生的背景信息。

（2）语用预设涉及说话人或当事人的态度和意图。说话人想通过自己的话语表明自己的观点态度，并希望听话者理解他的话中语，以达到说话人想要的效果。

第８卷第４期　２００９年８月　江南大学学报（人文社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｊｉａｎｇｎａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　Ｖｏｌ｜８　Ａｕｇ．　ＮＯ．４　２００９　

预设引发项的语用功能及其应用　

以广告语为例　

熊慧　

（西南林学院外语系，云南昆明６５０２２４）　

［摘要］在语用学中，预设是一种语用推理，指说话人在说出一句话时头脑中预先假定当然成立的命题。这种命　题不仅是语言学理论研究的重要范畴，而且在人类的现实生活当中被广泛使用。文章根据Ｌｅｖｉｎｓｏｎ的预设引发项　研究，从确定性的描述、表示反复的词语、表示比较的结构和词语、时间状语从句、表示状态改变的动词以及问句等　六个方面，探讨了广告语中所常见的预设引发项。研究发现：设计者在广告语创作中似乎更多地通过使用确定性　的描述、对比结构、问句以及时间状语将其所要传递的信息隐藏在预设当中；而较少的使用表示反复的词语以及状　态改变的动词。　［关键词］广告语；预设引发项；语用功能；应用　［中图分类号］Ｈ　０３０　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１６７１—６９７３（２００９）０４—０１１７一Ｏ４　

Ａ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ＰｒｅｓｕｐｐＯｓｉｔｉ０ｎ　Ｔｒｉｇｇｅｒｓ　ｉｎ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ　

ＸＩＯＮＧ　Ｈｕｉ　（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｓｔｕｄｉｅｓ，Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ　Ｆｏｒｅｓｔｒｙ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｋｕｎｍｉｎｇ　６５０２２４，Ｃｈｉｎａ）　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＰｒｅｓｕｐｐｏｓＩｔｉｏｎ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ　ｅｎｔｉｔｙ　ｔｈｅ　ｓｐｅａｋｅｒ　ａｓｓｕｍｅｓ　ｔｏ　ｂｅ　ｔｒｕｅ　ｂｅｆｏｒｅ　ｍａｋｉｎｇ　

ｔｈｅ　ｕｔｔｅｒａｎｃｅ，ｗｈｉｃｈ　ｉｓ　ｗｉｄｅｌｙ　ａｐｐｌｉｅｄ　ｎｏｔ　ｏｎｌｙ　ｉｎ　ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ　ｂｕｔ　ａｌｓｏ　ｉｎ　ｐｅｏｐｌｅ　Ｓ　ｄａｉｌｙ　ｌｉｆｅ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　ｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎ　ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ　ｂｙ　Ｌｅｖｉｎｓｏｎ，ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｆｏｃｕｓｅｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎ　

浅析汉语商业广告语中的语用现象

篇一：浅析汉语语法中的歧义现象

论汉语语法中的歧义

摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析.关键字:现代汉语语法歧义

什么是模糊性？总之，歧义意味着一段语言可以用两种或两种以上的方式进行解释。例如：

1、开刀的是他父亲。

在这个句子中，“被手术的”可以指进行手术的医生和被手术的病人。对同一个句子有不止一种理解，这就是我们想要分析的现象——歧义。今天，我将从歧义的分类、影响和消除三个方面来讨论汉语中的歧义现象

一、歧义的种类

歧义可以分为很多种。这里我把歧义分为句法结构和语法结构。

（一）.句法结构造成的歧义

句法结构不同。

汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：

2.学生的家长来了

3、他想起来了。

例五，是谁？句子中的“学生家长”是“学生和家长”的联合结构还是“学生家长”的正结构？例6，他是要起床，还是想到了什么？我们应该把它理解为谓语宾语还是补语？

（2）层次构造不同，句法结构关系相同。

4.新建工人宿舍

这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？

5.其他全国性活动 与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。

（3） 不同的层次结构导致不同的句法结构。

6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹

告别山区青年告别山区青年

（二）.语义造成的歧义