品牌战略规划

2010年中国烟草品牌战略规划探究

——七问“235”

在今年的全国烟草工作会上，姜局长代表国家局党组在工作报告中强调指出，争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破。

姜局长同时指出，争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。

国家局这一全新战略导向和品牌规划的提出，将如何进一步提速改革进程，如何进一步优化资源配置，如何进一步调整品牌格局，答案或许尽在“235”。

2009年，面对卷烟市场重大变化和税收政策重大调整的双重考验，全国性重点骨干品牌仍然保持了产销规模不断扩张、市场份额持续提升、产品结构快速增加的良好势头，对行业保持可持续稳定发展提供了重要支撑。

“20+10”重点骨干品牌，全年实现销售2446.88万箱，同比增长15.67%；市场集中度首次超过50%，达到54.02%，同比提高5.74个百分点；单箱批发价突破2万元大关，达到2.15万元，同比增长2.94%。

在这样一种前景“看好”、形势“光明”的背景下，“235”的提出，不仅会加速重点骨干品牌的发展步伐，更将定义整个产业的未来走向和战略格局。

1.为什么是“235”？

姜成康局长将未来的重点骨干品牌格局定义为“235”，即：2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱。为什么是“235”，而不是“334”或者“442”？根据“大市场、大企业、大品牌”的战略规划，目前烟草行业的改革进程，以及参与国际、国内市场的竞争需要，“235”的提出，充分考虑到了几个方面的因素：一是中国烟草必须有大品牌作支撑，参考2008年全球销量前5位品牌的销量，万宝路904万箱，云斯顿252万箱，七星196万箱，乐福门184万箱，波迈141万箱，以500万箱作为最大规模坐标，保证了品牌有足够的体量参与更为长远的国际竞争。二是“235”具备了现实可能性，目前全国有12个品牌年产销量超过100万箱，其中白沙、红塔山、红河、红金龙、红旗渠等5个品牌产销量超过200万箱，预计今年年内就有望实现300万箱目标，500万箱目标也将在未来2-3年达成。三是“235”充分考虑到了中国烟草的发展实际，全行业实现这一目标既可望又可及，对于重点骨干品牌既有压力，更有动力；同时，也考虑到了中国市场需求与供给之间的多样性匹配问题，能够满足国内市场幅员辽阔且多样化的消费需求。四是“235”是烟草行业此前一轮改革的延续和深化，国家局以“工商分离”为突破口的最近一轮改革，极大地释放了行业的发展活力，取得了突破性的改革成果，“235”的提出，将会进一步巩固和提高改革成效，加速和推进改革步伐。

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公司品牌战略规划

一、前言

由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。

二、目的

XX公司品牌规划的目的，是为了更好地建立市场的品牌形象，扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台，是XX公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进XX公司品牌的推广， 为XX公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。

三、现状

（一）XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。伴随着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高，并被消费者所知悉，这为XX公司品牌的强势推广奠定了基础。

（二）XX公司在广大消费者群体中普遍认知程度较高。相对于广大消费者群体来说，买XX首先想到的市场就会有XX公司。主要原因在于：一是XX公-*

司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广； 三是运营商在公益慈善方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参与度较高，对民众产生一定影响。

（三）业界和消费者，甚至我们自身对XX公司品牌印象不太一致。 由于各个阶段宣传侧重点有所不同，以及前期的品牌文化提炼整合不到位，XX公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。尤其是，XX公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。

思路决定出路——品牌战略规划

对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。－－题记

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。

先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视，许多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格的决策，仍然是走一步看一步。

必须指出的是，如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。

在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。

在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。

多品牌战略的实施有两个特点：

一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”；起而“适合在各种温度下使用”；波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘，更柔”，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，于是，广告中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”，于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。

贵州文兴酒业有限公司

“非常道”品牌战略规划方案大纲

（分析、规划、实施、评估、控制）

一、 品牌管理规划分析

（一）、市场背景分析

1、全国市场背景

2、区域市场背景

3、市场需求分析

4、竞争压力分析

5、经销商需求分析

（二）、企业资源分析

1、硬件资源设施（工厂生产规模、基酒存储量）

2、软件资源设施（资金、新品开发能力、企业管理体系、核心团队管理能力、销售能力）

（三）、企业经营理念

1、企业经营理念

2、品牌经营管理理念

3、市场经营理念

（四）、品牌系列开发思路

1、根据价格定位开发（高中低）

2、根据渠道定位开发（商超、流通、餐饮）

3、根据市场需求开发（单支（裸、包）、礼品、宴席） 二、 品牌战略方案规划

（一）、品牌化决策：

1、 自创产品品牌

2、 品牌建设

（1） 品牌名称（非常道）/品牌发展战略

（2） 品牌个性

（3） 品牌文化内函

（4） 品牌定位（中低端区域性品牌）

（5） 品牌传播策略（品牌广告（导入、成熟）+企业内刊+公司网站+品牌故事）

（二）品牌模式选择

1、单一品牌/多元化

（三）品牌识别界定

1、理念识别

2、品牌VI或CI系统

3、行为识别与符号识别

（四）品牌延伸规划

1、成长期延伸规划

2、成熟期延伸规划

3、衰退期延伸规划

（五）品牌管理规划

1、品牌职能管理（品牌决策小组、市场部、新品开发小组“市场调研组、包装设计组、VI策划组、产品推广、广告宣传组、市场效果评估组”）

2、品牌阶段管理（导入期、成长期、成熟期、衰退期）

（六）、品牌愿景设立（产品推广策略、营销策略）

三、品牌战略方案实施（营销管理）

（一）、产品开发信息化包括：命名、包装、文案设计、设计风格、媒介选择。

1、产品名称

2、产品规格

3、产品包装（裸包结合）

4、产品概念（文案设计）

5、产品类别：香型（酱香、浓香）

6、产品结构---酒精度（高度53、中度45、低度38）