浅析澳大利亚旅游形象在中国的传播策略
摘要：城市旅游形象是城市旅游的灵魂，是形成城市市场竞争力的重要工具，同时也是城市营销成功与否的关键因素。近年来，各个国家与地区都加大了对于城市旅游形象的宣传力度，但同时伴随而来的是城市旅游形象严重同质化等问题。本文试图以澳大利亚为例，探析其旅游形象的传播策略，从而为我国旅游形象传播提供借鉴意义。
关键词：澳大利亚;旅游形象;传播;策略
一、引言
据世界旅游组织的调查统计，20世纪90年代初期，旅游业已经成为了世界第一大产业。旅游业的迅猛发展，一方面带动了旅游地经济的提升，同时也加剧了各旅游地之间的竞争。在旅游市场竞争加剧、旅游地资源同质化的今天，如何利用传播策略树立旅游形象，提升吸引力与竞争力成为了各旅游地所面临的重要问题。
旅游形象是现实和潜在旅游者对旅游地的认知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映[1]。它是旅游形象传播受众对于旅游地信息的整体感知，是反映旅游地综合竞争力的重要要素之一，也是城市软实力的体现，能够为旅游地带来巨大的经济和社会效益。
澳大利亚是首个正式向中国公民推广出镜旅游的西方国家。目前，中国已成为澳大利亚第四大客源国，第二大主要旅游经济收入来源国。根据澳大利亚统计局的官方数据统计，截止到2011年，中国是澳大利亚旅游产业增长速度最快的市场。2011年，总共有超过78万来自中国内地、香港、台湾的游客到访澳大利亚。其中，中国内地游客超过54万，较2010年同期上升了20%;其中超过16万名游客来自香港，来自台湾的游客数量达到8万，与2010年相比增长了约20%。澳大利亚旅游业的迅猛发展与其旅游形象传播发展策略密不可分。
二、规划策略：政府主导，制定战略规划
澳大利亚政府将旅游作为澳大利亚经济振兴的重要措施，尤其重视旅游业的推广宣传，为各种全球推广宣传大型活动投入了数亿元的巨资。澳大利亚旅游局在全球重要城市设立了数十个办事处并根据当地具体情况制定不同的宣传策略。这种政府主导的策略极大地优化了资源的有效配置，提升了对外竞争力。
此外，澳大利亚还专门针对中国市场制定了“2020年中国战略规划”。在制定2020年中国战略规划时，对中国600个潜力城市进行了评估，制定了阶段性拓展策略，并针对北京、上海、广州、深圳、杭州为主等13个中国重点城市部署了消费者推广计划，在这些地方他们举办了不同类型的市场活动以此达到吸引消费者的目的。
三、定位策略：准确定位，塑造品牌形象
旅游形象的定位是旅游地形象传播的重要前提。它是区别于其他旅游地的重要标志。准确的形象定位可以帮助传播者在信息传播过程中最大限度的减少冗余信息，突出信源主体的
独特个性，使其深入目标受众的心中并留下鲜明印象[2]。旅游形象的定位需要对旅游地资源进行充分挖掘，包括其自然、历史、文化等，以提高受众对于旅游地的形象感知，树立旅游地的品牌形象。当前我们的旅游地定位出现了同质化、庸俗化等问题。综观各地旅游广告，几乎每个地方都顶着“休闲之都”，“历史文化名城”的头衔。尽管广告画面很美，但千城一面、千篇一律，让人看时不免失望，看后缺少回味，当然就谈不上留有很深印象。
澳大利亚是地球上最古老的大陆，也是地球上最大的海岛及单一国家的大陆，它拥有自己独特的文化特色。天然的景色及众多珍禽异兽，特别是袋类、异兽类如袋熊,袋鼠等动物更可谓是世界独一无二。澳大利亚正是充分利用自身优势，在旅游形象中着重塑造其与众不同的自然风光，正如其宣传语“澳大利亚，与众不同”。在澳大利亚的旅游广告中，我们可以充分体验到澳大利亚神秘迷人的旷野，阳光灿烂的海滩，雄伟壮观的高山，五彩缤纷的珊瑚，一望无际的草原，种类繁多的珍禽异兽。这些元素的展现，无形中抓住了受众的眼球，令人心驰神往。
四、媒介策略：多种传播渠道整合应用
随着数字技术的飞速发展，旅游广告的传播渠道呈现多样化的特点。尤其是互联网、智能移动终端为代表的新媒体以其互动性、移动性、即时性等优势迅猛发展，媒介传播方式、传播格局、媒介生态以及受众习惯等都在发生深刻变革。在日益变化的新媒体时代，单纯依靠传统媒体的传播方式已经无法迎合受众需求。将不同的传播媒介进行恰当的组合，选择几个传播媒介同时进行旅游广告的投放，不仅可以增加宣传的覆盖面，而且提高了受众对旅游广告的接触率，保证了传播效果。
澳大利亚针对新的媒介生态环境，采取了组合宣传策略。澳大利亚在北京和上海的地铁站内投放了大量的平面旅游广告。近年来，澳大利亚着力于运用数字媒体及社交网站的影响力进行推广。2010年8月开始，澳大利亚陆续推出“澳大利亚尽是不同”品牌活动网站，并采用谷歌地图技术将3500张澳大利亚当地人提供的照片和故事组成网上互动的中文澳大利亚地图。中国游客不仅可以访问澳大利亚官方旅游网站，还可以借助互动数字媒体技术欣赏照片和故事。消费者既可通过网站查询景点信息，规划自己的澳大利亚之旅，还可以把这些故事放上当地的主要社交网站与好友分享，网民还可以从精选照片故事中，票选出他们最喜爱的澳大利亚体验，让他们更能投入澳大利亚当地人的感受中。通过澳大利亚当地人的旅行经验向外界介绍澳大利亚不仅更容易获得受众的信任，而且在无形中达到了旅游广告的传播效果。
此外，澳大利亚专门针对iPad平板电脑用户设计了免费的APP，消费者可以通过澳大利亚旅游局官方网站，或下载互动应用软件获取更多的目的地旅游资讯，通过互动，让受众深入了解澳大利亚。目前澳大利亚旅游局在新浪和腾讯等开设的官方微博粉丝数已超过数十万人，形成了强大的口碑传播效应。
五、传播策略：阶段性调整，循序渐进
旅游者对旅游目的地形象的认知过程不是一次形成的，大多是通过多次的信息接收和加工形成的。根据选择性接触理论，人们对于事物的认知是从选择性接触、选择性理解到选择性记忆。因此，对于旅游地形象的宣传应是一个长期的动态过程。旅游地形象的传播应当制
定不同阶段的宣传策略，根据阶段性传播效果不断调整策略，逐步深化旅游地在受众心目中的形象。
2004年，澳大利亚推出了“澳大利亚别具光芒”的主题推广活动来。“别具光芒”影片向受众展现了澳大利亚别具特色的自然风光，色彩明亮，富有活力却又浪漫静谧。澳大利亚歌手Delta Goodrem婉转悠扬的歌声将人们带入一个美妙梦幻的世界，隔开人们身边的琐碎与烦杂。2006年，澳大利又投资数亿美元制作了新的宣传主题——“Where the bloody hell are you?”。整个旅游广告展现了澳大利亚人纯朴直率、不拘小节的文化特质。2008年，澳大利亚旅游局也根据当时金融危机形式，花费2亿多美元借势宣传“寻觅真我”为主题的旅游片。2010年，“澳大利亚尽在不同”的新宣传在推广旖旎的自然风光和纯朴的风土文化的同时，更侧重游客与澳大利亚当地人之间真正的交流。
六、本土化策略：把握受众心理，贴近当地生活
每个国家都有自己独特的文化元素，旅游地形象传播若能够巧妙的进行运用，可以迅速的唤起目标群体的民族认同感，从而接受旅游地所要传播的内容。麦克卢汉认为广告成功的重要条件是寻求普遍的文化心理模式：“任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现……他们的产品积累了有关这个社区共同经验和情感的大量资料……。”[3]
比如，2008年，澳大利亚推出的“寻觅真我”为主题的旅游宣传片，该宣传片分为东方版和西方版两个故事短片，其中以上海为背景的片段真实地反映了当下中国都市生活的真实缩影，而澳大利亚则成为都市人质朴、纯真、浪漫的皈依。这些中国场景的出现在无形中拉近了澳大利亚与中国受众的心理距离，虽然在广告中上海画面只是一扫而过，但是准确把握了旅游者的旅游心理需求，让旅游者产生了心理共鸣，刺激旅游者的消费冲动。
2012年，澳大利亚根据中国消费者青睐浪漫爱情剧这一特点，邀请台湾人气偶像杨丞琳和罗志祥拍摄了系列微电影“再一次心跳”，同时利用两位偶像网络上的超高人气，在土豆网、新浪微博等媒体设立了专门主页与观众互动。此次活动不仅吸引了观众们的眼球，而且新媒体与口碑营销的联合进一步提高了传播效果。
作者简介：刘佳，女，上海大学影视艺术技术学院新闻传播学硕士研究生，主要从事国际广告研究;尹宁，女，上海大学影视艺术技术学院新闻传播学专业硕士研究生，主要从事广告学研究。
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[9] (美)詹姆斯·罗尔著.媒介、传播、文化[M].北京:商务印书馆.2005.
大人材料清单： 1.1419CHS表（大写英文填） 2.54家庭成员表（中文填一份，大写英文填一份） 3.照片一张（2寸白底） 4.护照相片页黑白复印件一份 5.护照彩色复印件一份（护照相片页、里面所有有签证的和盖章的都要有） 6.户口本彩色复印件一份（地址页、增减页、所有人员页都要有） 7.身份证正反面彩色复印件一份 8.工资卡半年流水账单（每一页都盖银行的章） 9.信用卡最近半年账单，一张额度3万，一张额度8千（网上的对账单） 10.房产证的黑白复印件一份（1份） 11.行车证 12.中文的在职证明，盖公章，人事部主管签字（内容要有：姓名、年龄、入职时间，请假 时间，职位，年龄，护照号、公司名字、地址、固定电话） 13.机票订单（沈阳-墨尔本、墨尔本-凯恩斯、悉尼到沈阳） 14.酒店预订单（墨尔本、凯恩斯、悉尼） 15.预计行程表 16.保险 小孩材料清单： 1.1419CHS表（资金填写父母提供） 2.54家庭成员表 3.1229表 4.2寸白底照片一张 5.护照相片页黑白复印件一份 6.护照彩色复印件一份（护照相片页、里面所有有签证的和盖章的都要有） 7.户口本彩色复印件一份（和我同一本户口，我复印的一式二份） 8.出生证明彩色复印件一份 9.结婚证彩色复印件一份 10.不同行的父亲身份证正反面彩色复印件一份 11.房产证黑白复印件一份（1份） 12.工资卡半年流水账单（同大人） 13.父亲工资卡半年流水账单 14.行车证 15.信用卡最近半年账单的黑白复印件（同大人） 16.中文的在读证明，盖公章（内容要有：姓名、年龄、就读年级，请假时间，护照号、学 校名字、地址、固定电话，班主任签字和手机） 17.机票订单（沈阳-墨尔本、墨尔本-凯恩斯、悉尼到沈阳） 18.酒店预订单（墨尔本、凯恩斯、悉尼） 19.预计行程表 20.保险
旅游景区策划方案 一.前言：有着天下第一名刹少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集，拥有众多的历史遗迹。其中有中国六最：禅宗祖庭～少林寺；现存规模最大的塔林～少林寺塔林；现存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔；现存最古老的阙～汉三阙；树龄最高的柏树～汉封“将军柏”；现存最古老的观星台～告城元代观星台。此外，太室山黄峰盖下的中岳庙始建于秦，唐宋时极盛，是河南现存规模最大的寺庙建筑群；加上古朴高雅的嵩阳书院、苍翠清幽的法王寺，回环险绝的轩辕关、慧可断臂求法的立雪亭等等，皆为中国人文风物的瑰宝。 少林寺，既是佛教最大宗派～禅宗的祖庭，又是中华武术最大宗派～少林武术的发源地。少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分…… 徐州，昔日兵家必争地，今日商家必占市场，道贯南北，衢通东西，四省交界，五省通衢，为全国重要的客源输出地，曾创下一个月内就连发三列专列抵昆和一天百余台旅游大巴游河南云台山的轰动，创下了中国旅游史无前例的先河，从南国到北疆，从东海到西藏的旅游景区到处充满
徐州人的欢歌笑语，留下了徐州人的足迹，千万人口大市，小康的经济收入，为徐州人成为客源输出地奠定基础。特别是徐州市场的幅射作用让人们刮目相看，得徐州者得发展下已成为不争的事实，所以，面对徐州这块客源大市场这块大蛋糕，众景区虎视眈眈，八仙过海各显神通，先到者个个脑满肠肥，而少林寺景区由于过去市场战略定位没有锁定徐州，客源市场被瓜分，如何收回失地，并以自已独有特色魅力和创新的营销模式占领徐州客源市场是当务之急。 二、市场营销环境分析 （一）游行业的现状及前景分析 1、我国旅游行业的发展现状 近年来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点。 2、旅游业发展的特点
城市旅游形象塑造与传播策略 Planning and Advertising Strategies of City Tourism Images 梁海燕 LIA NG Hai2yan (福建师范大学地理科学学院福州350007 (College o f Geographical Sc iences,Fujian Normal U niversity,Fuzhou350007 摘要城市旅游形象是当今城市旅游发展的热点探索领域,城市旅游形象的塑造和传播是城市旅游的生命力所在,是促发人们前来旅游的动力,也是城市旅游发展的战略制胜点。在分析城市旅游形象塑造原则的基础上,探讨借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,使城市旅游保持长久的吸引力。 关键词形象塑造形象传播视觉识别城市旅游形象 随着经济的发展、社会的进步、人们观念的更新,旅游已成为我国居民消费的新热点,旅游作为一个产业,正以其特有的旺盛生命力和巨大的市场开发潜力,越来越显示出其良好的发展前景。21世纪,中国旅游市场进入到形象竞争时代。旅游形象的塑造和传播,在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张,它是激发游客出游的关键驱动因子,是旅游城市的巨大财富和无形资产[1]。因此伴随着旅游城市间竞争的日趋激烈,城市旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。 事实上,目前许多城市都意识到了城市旅游形象的重要意义,纷纷开始斥巨资研究、设计、推广自己的城市旅游形象,城市旅游形象战略将成为城市旅游发展战略的核心。那么该如何在大众心目中定位设计一个城市独特鲜明且具有强感召力的旅游形象?又如何将自己独特鲜明的形象以有效的途径加以传播推广?这将是今后城市旅游业能否得以迅速发展的至关重要的问题。 1城市旅游形象塑造原则
一、教学目的 1、掌握旅游地、旅游规划和旅游策划的概念，理解旅游规划和旅游策划的区别 2、掌握影响旅游形象定位的支撑要素 3、掌握旅游形象定位实现途径 4、理解旅游地形象定位和旅游地产品特色定位的区别和联系 5、掌握旅游地形象市场调查问卷的设计内容、方法和过程 6、学生在学习完本章后，能在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计（即旅游地形象定位）；对于学习能力强的同学，可进一步学习如何进行旅游地形象策划，撰写旅游地形象策划书，了解旅游地形象策划的内容和过程。 二、教学重点 1、影响旅游形象定位的支撑要素 2、旅游地形象市场调查问卷设计 3、在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计 三、教学难点 1、旅游地形象市场调查问卷设计 2、行旅游地的CI设计 四、关键概念 旅游地、旅游规划及旅游策划、旅游形象、空间竞争、形象遮蔽、形象叠加、CI 五、教学方法 1、目标法：向同学们展示完整的旅游地形象策划书和旅游地形象定位调查问卷，既作为示范进行学习，也是他们学习的目的和方向。 2、案例教学法：以一个典型旅游地作为案例，这个旅游地存在的主要问题之一是形象定位不鲜明，如何为它树立一个鲜明的旅游形象呢？如何去实现它呢？理论讲解始终贯穿这个案例。通过解决实际问题，去带动理论的学习。 3、形成结论：要总结一段话，明确地告诉学生如何进行旅游地形象策划。 4、课外设计：进行旅游地形象策划大赛，最后进行评奖。 六、教学内容 第三章旅游地形象策划 一、旅游地的概念 旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。它具有以下几个特征： 1、旅游吸引物是旅游地的基础。 2、旅游业是这一地区的重要产业，并能影响该地区的经济收入和经济增长。 3、旅游地的范围可大可小，依具体情况而定。 4、旅游地与旅游点既相互联系，又相互区别。
浅谈旅游形象的塑造和营销(一) 摘要：研究人文旅游资源次优区的概念、特征和营销模式对旅游目的地规划、开发，旅游资源保护与可持续发展等都具有重要的意义。本文以陕西省安康市旅游发展为例，从创新开发旅游资源次优区人文旅游资源和文化旅游产业集群，进行旅游形象塑造和整合营销传播（IMC）的角度，探讨了人文旅游资源次优区旅游开发和可持续发展的策略。 关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康 一、引言 我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。 二、研究现状概述 随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。 国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。 本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。 三、人文旅游资源次优区概念和特征 许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。
旅游景区策划方案模板 一.前言：有着天下第一名刹少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集，拥有众多的历史遗迹。其中有中国六最：禅宗祖庭～少林寺；现存规模最大的塔林～少林寺塔林；现存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔；现存最古老的阙～汉三阙；树龄最高的柏树～汉封“将军柏”；现存最古老的观星台～告城元代观星台。此外，太室山黄峰盖下的中岳庙始建于秦，唐宋时极盛，是河南现存规模最大的寺庙建筑群；加上古朴高雅的嵩阳书院、苍翠清幽的法王寺，回环险绝的轩辕关、慧可断臂求法的立雪亭等等，皆为中国人文风物的瑰宝。 少林寺，既是佛教最大宗派～禅宗的祖庭，又是中华武术最大宗派～少林武术的发源地。少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分…… 徐州，昔日兵家必争地，今日商家必占市场，道贯南北，衢通东西，四省交界，五省通衢，为全国重要的客源输出地，曾创下一个月内就连发三列专列抵昆和一天百余台旅游大巴游河南云台山的轰动，创下了中国旅游史无前例的先河，从南国到北疆，从东海到西藏的旅游景区到处充满徐州人的欢歌笑语，留下了徐州人的足迹，千万人口大市，小康的经济收入，为徐州人成为客源输出地奠定基础。特别是徐州市场的幅射作用让人们刮目相看，得徐州者得发展下已成为不争
的事实，所以，面对徐州这块客源大市场这块大蛋糕，众景区虎视眈眈，八仙过海各显神通，先到者个个脑满肠肥，而少林寺景区由于过去市场战略定位没有锁定徐州，客源市场被瓜分，如何收回失地，并以自已独有特色魅力和创新的营销模式占领徐州客源市场是当务之急。 二、市场营销环境分析 （一）游行业的现状及前景分析 1、我国旅游行业的发展现状 近年来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点。 2、旅游业发展的特点 旅游行业与一个地区固有的历史文化、地理环境的关联度较强。一个地区的历史遗迹、人文遗迹、山川河泊的多少及优美因素决定了其对旅游者的吸引程度。 旅游业的发达程度与地区的经济发展水平、对外开放程度、政策的倾斜度息息相关。地区的经济越发达，居民收入水平越高，消费水平也越高，旅游这种高层需求就越盛。 不同旅游点的冷热兴旺程度取决于市场开发力度和其综合接待水平。有些地方虽然有很吸引游客的景区，但由于有皇帝女儿不愁嫁的心里，不宣传，不促销，等客上门，造成孤芳自赏。 旅游业有依托性、综合性、互联性、灵敏性强等特点。
桂林旅游：注入灵感 桂林的旅游业，从对外开放开始至今，已有了长足的发展，但与周边兄弟省份相比，又显得落伍了。特别是逐年旅游宣传促销费用的不断增长，旅游接待设施的不断完善，旅游景点的不断丰富，旅游市场却一直滑坡，至今尚未走出低谷，不得不重新正视外部环境变化和消费者个性、习惯和偏好的改变。如何整合现有资源，提高桂林旅游市场的竞争力，是一个至关重要的问题。IMC给他们带来了一个全新的视角，营销重心由传统营销向新型营销的转移，促使他们重新审视传统的营销观念。 国内外众多的山水景观借助桂林名气大做文章，使游人络绎不绝。如越南的“海上桂林”——下龙湾，河北涞水县野三坡的距马河景区——称“北方桂林”，无不取得成功，而“山水甲天下”的桂林却不尽如人意。这就迫使他们对营销传播的力度进行思考，名牌也需要有效传播，且需持续不断地传播，不断挖掘内涵。注意从消费者和潜在消费者的需求出发，才能使桂林的旅游业雄风再现，更加辉煌。 纵观桂林旅游业发展历程，致胜的关键因素是桂林独特的山水风光，但是随着国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林的优势渐渐失去。这种以单一、粗放产品不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。IMC从另一个角度告诉他们与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC资源企划模式。 1、整合营销塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素 尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。游客对桂林山水赞不绝口，但对桂林的城市形象不敢过多地恭维。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗放的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内涵及展示个性的服务，将是现代旅游业发展致胜的关键因素。因此，桂林旅游形象的建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵，确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。 由于旅游业在时间和空间两方面的全面发展，旅游形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。城市虽不是传统旅游者长期追逐的风景名胜类旅游地，但在全社会工业化、现代化和城市化的广泛进程之后，开发城市旅游资源，强化城市在游客心中的地位，突出城市个性和独特性，提高城市吸引力和竞争力，是当今振兴城市旅游的新思维和有力工具。事实上，国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省或城市的旅游形象的实例不在少数。 1
注意事项 5. 温馨提示： 1.请您仔细阅读《出团通知书》。 2.根据航空公司规定，团队机票出票后不予退票，确认出票后客人如不能如期出发，损失由客 人自负。 3.由于旅行团签证为团体签证，需要整团办理出境手续，因此烦请您携带本人身份证务必准时 到达指定集合地点，以确保团队顺利出行。如因个人原因未按约定时间及地点集合，错过起飞时间，产生的一切损失及相关费用由客人承担。敬请您理解和配合。 4.团队护照及机票于出发当天由导游或送团人带到机场统一发给客人，并在机场由公司工作人 员开行前说明会。 5.客人在澳洲期间，护照及机票必须交由导游统一代管 6.如果团队因夫妻/亲属等原因出现单间，我们有权视房间情况安排分住； 请您理解 7.中国银联已经开通境外刷卡业务，在澳大利亚和新西兰的多数商店可以使用带有“银联“标 志的各类银行卡消费。为确保您的财务安全，建议您携带银行卡出行，详情可咨询中国银联24小时服务热线95516。 7. 客人在境外一律不得脱团、离团。且境外不得有人参团。 8. 现金贵重物品请自觉办理报关手续，且不要置于托运行李中以免丢失。在游览过程中也请随 身携带以免丢失 9.客人最好提前一天抵达北京，以防止天气等不确定因素导致无法及时到京而耽误行程！ 10.境外小费：10澳币/人/天 乘机须知： 国际航协于2006年11月6日起开始实施新的手提行李安全规定——限制携带液体物品登机，此规定适用所有出发及转机航班。手提行李中的液体和胶状物品，如护肤与美容品等只能在符合下列规定的前提下携带： 1. 装有液体及类似物品的容器其容量不得超过100毫升（以包装上标明的容量为准）； 2. 所有容器必须全部装入一个透明、可重复开封的塑料袋内（如“拉锁式塑料袋”），容积不得超过一升； 3. 每人只能携带一个塑料袋；该塑料袋必须在安全检查处单独出示； 4. 液体物品包括：水、糖浆类；面霜、润肤油类；香水、喷雾剂类；洗发水、浴液类；剃须液、牙膏、睫毛膏类以及其他的任何类似物品； 5. 请不要在安检及转机安检前打开装有液体塑料袋，否则将被没收； 6. 特殊疾病须随身带入机舱的指定药物（须出示医生证明）与特殊食品（如婴儿食品）可在塑料袋之外携带。此类物品也必须向安全检查人员出示； 7. 不符合尺寸规定的物品及塑料袋禁止带上飞机；
第八章桂林旅游形象塑造 8．1．桂林的旅游形象和存在的问题 8．1．1．桂林的旅游形象 桂林的旅游形象是吸引游客的决定性因素，它不是固定不变的，而是在逐渐地变化，影响的因素有本底形象的强弱， 传播中的形象以及传播的强度，以及游客实地旅游后对桂林旅游形象的新认识和产生的口碑。 对桂林的旅游形象的认识，是建立在大量的问卷调查和分析上的。本次调查显示桂林的旅游形象变化速度慢，经过20多年的旅游开发后，现阶段游客最喜欢的活动仍是欣赏山水风光，与桂林本底形象一致。 桂林本底形象突出、强烈。境外旅游者的桂林本底形象来自于1990年前的全包价旅游宣传，桂林是远距离国际游客对 中国形象认知的构成元素之一，来桂林主要是以自然景观的观光游览为主要目的。而对于国内游客而言，“桂林山水甲天下”这一名句的形象深深地扎根于国人的头脑中。 调查发现，虽然实地游客中的相当一部分抱怨现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，“桂林山水甲天下”只是部分 体现当前的、现实的桂林形象，但是桂林山水在人们已知的旅游地中仍然有独特的吸引力。 已投入、新开发的景点大部分是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与知名的“桂林山水”相提并 论，新景点的知名度很难提高，长期处于不为人知的状态，到访率就更低。从市场调查的结果来看，只有漓江属于高知名 度和高美誉度的旅游景区。 调查表明现阶段的形象传播广泛，但仍以“桂林山水甲天下”为主。人们对桂林的了解以书籍为主要方式，其次是电视、 报纸、杂志和人际传播途径。书籍对桂林的宣传沿用“桂林山水甲天下”；在介绍中国旅游风光的电视节目中，桂林被当作 中国旅游目的地的形象符号之一，出现的形象以桂林山水为主；人们的口头仍用桂林山水描述桂林的旅游形象。8．1．2．形象问题诊断 预期的本底形象与旅游后形象的差距。形象的差距指游客游览后实际得到的印象与游览前形象之间的差距。桂林的本 底形象是“桂林山水甲天下”，其中的主题词有“桂林”，“山水”，“甲”。“桂林山水甲天下”中的“山水”长期以来被局限在漓江、芦笛岩等少数景点和景区，这些景点景区在国内外都有相当的知名度和吸引力。在目前的状况下，以观光为主的新开发的 景点的知名度和吸引力很难提高，难以成为漓江、芦笛岩等的替代产品或互补产品。从市场调查的结果来看，桂林地市合 并之后，最近几年不断尝试推出新的旅游景点和景区，以弥补沿用多年的“三山两洞一条江”的观光产品和景点、景区，但
浅谈四川旅游的形象营销策略 形象营销是旅游地经营发展的重要营销手段。四川如何开展旅游形象营销是四川旅游营销的难题之一。本文分析了四川旅游形象营销存在的问题,提出了做好旅游资源管理、巴蜀文化形象营销、整体旅游形象定位、形象的多样性传播、安全旅游形象塑造等形象营销策略。 标签：形象定位形象传播安全形象塑造形象营销四川 0 引言 近年来,随着旅游市场竞争的日趋激烈,旅游营销手段不断发展。形象营销作为旅游地经营发展的新战略和手段越来越受到重视,并在实践中逐步得到运用。四川在由旅游大省向旅游强省的发展过程中,要保持四川旅游品牌在市场上的独特魅力,必须注重塑造四川旅游目的地形象,开展形象营销,才能适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高四川旅游的竞争力。 1 旅游目的地形象与形象营销 旅游目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位,它主要是针对目标市场的心理,确定对其可提供某种独特利益的目的地重要品质,其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述。 旅游目的地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程,它包括,游客出行对旅游目的地的感知,旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体感受和评价。旅游目的地形象本身也是一个综合的多层次体,它包括物质层面和精神层面,由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象、政治形象和历史文化形象等一个个具体形象构成[1]。 旅游形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基礎,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。形象营销对旅游地的开发和发展有重要意义。对旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力;形象营销能够形成较强的形象力,赢得更多游客,取得较高的旅游综合效益;形象营销能形成良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的目的,促进旅游地的可持续发展[2]。
湛珏颖 进入21世纪以来，我国旅游业发展愈加旺盛，随之发展的酒店行业也越来越走向个性化和精致化，极大可能地追求精品式的设计和服务。在这一大背景下，我国的精品酒店应运而生。本文以我国精品酒店的形象塑造与传播方式为主要内容，以杭州西溪悦榕庄精品酒店为例，详细研究其是如何塑造精品酒店的形象，以及如何传播推广和吸引广大消费者。一、选题背景及原因 随着我国经济增长、人民生活水平日益提高，人们对旅游消费的需求也逐渐增大，部分高收入消费者越来越注重对旅游品质的追求。由旅游业带动的酒店行业日渐旺盛，酒店业也走向精细化发展。目前，高品质、体验式、生态化和个性化的发展模式已成为酒店研究的新课题，各类新型酒店应运而生。 精品酒店属于我国近年来酒店业逐渐蓬勃的新兴类别。现行普遍认同的说法是精品酒店是设计精心豪华，服务贴心到位，结合当地文化特色，极富独特内涵的高尚酒店类型。美国精品酒店的管理泰斗依艾恩·希拉格一针见血地提出：“精品酒店”仅指那种具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵的酒店。相比于传统型的商务酒店，提供标准化的服务与设施建筑，容易带给消费者千篇一律的厌旧感，精品酒店则以个性特色著称，打造别致的景观设计和传播舒适豪华的体验文化，让消费者无形中融入风景中、文化中，更是一种享受。因此，高品质的精品酒店逐渐成为旅游者的主流选择，甚至扮演了旅游目的地的角色，成为众多游客到访参观的地方。凭借独特文化内涵的精品酒店将赢得很大的发展空间，因此，对精品酒店的形象塑造和传播方式的研究分析必不可少，同时这也体现了论学术和具体实践相结合的与时俱进。二、悦榕庄精品酒店形象塑造的思考 要了解一家精品型酒店的形象塑造，首先要明确其属于哪种精品型酒店。通过文献收集和调查，精品酒店可在经营模式、地理位置、设计特点和营建方式四类中进行细分。而悦榕庄精品酒店属于集团化经营中专营类、度假型、自然生态或历史文化型的新建型酒店。悦榕庄属于悦榕集团下顶尖的度假村，它将绿色环保意识融入到旅行中，秉承“心静轩”的经营理念，以求为消费者提供放松身体与心灵的怡人环境。在工作人员的服务中，它追求为高品位且具有社会责任感的顾客提供高品质的享受，以及贴近自然、关注生态、富有文化特色的体验。 悦榕庄旗下管理有超过30家度假村及酒店，遍布全球28个国家。每一个度假村酒店都结合当地的文化特色，采用不同的建筑风格和设计手法，充分融合自然生态之美，让酒店本身无论外部造型或内部构建看起来都是和风景化为一体的，极大地满足了旅行者对当地风景文化的体验需求。譬如，三亚悦榕庄，以海南风光为主题，采用当地特有材质打造红瓦屋顶和黑色石板墙，落地明亮通透的玻璃幕让宾客可以直接放眼外面的一色海景；别墅内设有私家庭院和宽敞的泳池，独具热带风情的同时不乏传统与现代结合的之感。丽江悦榕庄宛如玉龙密境，将丽江古城的外观建筑融入酒店中，部分采用了当地特有的五彩石和纳西灰砖建造，而内部设施又以五星级现代化酒店的标准；别墅面朝东北向，入住的游客可将海拔5 000多米的玉龙雪山的美景尽收眼底。在西藏的仁安悦榕庄则富有藏地风情，坐落于3 000多米的高原上，每一幢楼阁都拥有精妙的木雕建筑，仿佛进入了当地藏民的传统农舍一般，但又多一份深厚与高贵气质。
摘要：在广西旅游进入快速发展时期的背景下，本文提出了对广西旅游形象进行重新定位的必要性，并确定了广西旅游形象的关键词；重点对广西旅游形象传播策略进行了探讨，提出了植入策略、新媒体策略、大型活动促销策略和整合营销传播四大策略。 关键词：广西；旅游形象；传播 旅游部门数据显示：2011年全区旅游总收入同比增长34.09%，相当于广西gdp的10.92%。旅游收入突破千亿元，宣告旅游业已成为广西名符其实的支柱产业之一。广西旅游业虽然取得了突飞猛进的发展，但是和国内发达的旅游省份相比较，还存在一定的差距。在国内旅游市场竞争日趋激烈的今天，如何充分发挥本旅游区域的优势，树立鲜明的旅游地形象，塑造旅游地特色品牌，成为各旅游区域亟待解决的问题。广西旅游在旅游吸引力提升、基础设施建设及目的地管理方面都做出了积极有效的举措，并取得了令人瞩目的成效。而当前，旅游地形象对于旅游者的目的地选择决策起到越来越重要的作用，广西旅游经过近几年的飞速发展，旅游形象已经具备了一定的知名度和美誉度，如何运用旅游形象传播策略，更有效地传播旅游形象，是广西旅游在市场竞争中取胜的关键。 一.广西旅游形象的重新定位 “天下风景，美在广西”，这是广西旅游目前的宣传主题和口号，也是广西旅游最响亮的名片。这个宣传口号还是突出了“桂林山水甲天下”的广西旅游原有的形象，而广西丰富的旅游资源不仅仅包括优美的风景，还包括会展等节事、海滩、红色旅游基地，生态养生旅游基地等等。以南宁为例，中国东盟博览会的举办强劲地拉动了南宁入境客源的增长，使南宁逐渐成为中国—东盟旅游集散中心。据统计，2004年南宁市接待入境旅游者6.56万人次，2007年为14.11万人次，2010年为16.75万人次，2011年达到23.61万人次，保持了两位数的年均增长率。广西全省的2011年地方国际旅游外汇收入同比增长30.48%，2011年南宁市旅游外汇收入同比增长54.58%。可见，南宁旅游业的发展速度已经远远超过了整个广西旅游业的发展速度。广西旅游形象如果还定位在原来的山水风景的特色，就没有反映出广西旅游发展的新动向，旅游形象没有得以充分展示。 广西旅游局局长陈建军说：“广西通过培育南宁东南亚国际旅游美食节、巴马长寿国际旅游美食节、宾阳炮龙节和桂林国际旅游博览会等１００个重点旅游节庆和会展品牌，全方位展示广西旅游整体形象和旅游产品，扩大了广西旅游在国内外的影响力。”广西旅游发展的特色已经不是原来的单纯的团体标准观光型的旅游产品，而是由大型节事活动带动的休闲度假旅游产品。根据《2011年南宁市旅游业统计报告》中的调查，2011年国内旅游者到南宁来的旅游者中国内旅游者的旅游方式主要以家庭或亲朋结伴为主，自驾游比例升高。其中只有8%的游客是由旅行社组织。2011年到南宁市旅游的游客主要以观光游览、休闲度假、商务和探亲访友为主，所占比例分别为22.1%、16.51%、14.45%和11.01%。 广西旅游形象定位应该是综合广西的精华旅游资源，提炼出关键词，并体现出富有朝气的时尚气息。广西旅游资源大都集中在是桂林、南宁、北海和百色地区，每个地区都有其独特的旅游主题。南宁是绿色会展之都；桂林是世界山水文化之都；北海是海湾明珠；百色是红色旅游基地及生态乐园。因此，广西旅游形象的关键词是会展、山水、海湾和红色旅游。二. 广西旅游形象传播策略 (一) 植入策略 植入策略,来源于营销界的“植入式广告”，是指将产品或者品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或者电视节目中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象继而达到营销的目的。[1] 公众对影视剧中“植入式广告”已经司空见惯，而且颇有微词，似乎对影视局的商业气息感觉不好，但是作为影视剧场景的旅游地形象的“植入式广
旅游形象策划方案 篇一：旅游形象设计方案 形象设计方案 按照**旅游形象设计的要求，本小组组拟订了关于实施**设计计划。 为把握策划的可操作性和可行性，我们拟在深入研讨的基础上，采取生态旅游CI理论导入系统和旅游形象分析方法，结合**旅游形象设计的战略要求策划方案 **绿色生态旅游的CI策划导入，对于提高**这一品牌、聚焦潼南“绿色生态旅游”这一主题，有着非常重要的作用。 本文围绕**绿色生态旅游，着重从CI导入的宗旨、原则展开，突出个性，实施三维策划，进行三重定位，着眼四个立足，致力四个改变，促进多元发展，推动多项提高；从标语、口号、特色乡镇和乡镇特色、构筑四大产业圈即MI 的实施，媒体宣传及重点、公益和文化
活动、产业活动即BI的实施，形象代名词、标识标志、标准色、吉祥物、符号等即VI的实施等三块进行定位、设计与导入，对如何树立潼南绿色生态旅游形象、如何搞好具有潼南特色的特色活动及其辅助内容，进行了系统的全方位的导入。 **绿色生态旅游以其独特的丘陵结构构成了**的基本风貌，营造出了**多姿多彩的旅游形象。而其中最具特色和魅力的，当首推**独特的生态资源。同样，巴渝文化、多彩民俗和悠久历史也是**形象中不可或缺的重要部分。基于以上文脉特征，并结合受众需求和市场开发需要，**旅游形象两级理念如下：一级理念：“渝西生态明珠、西部绿色菜都” 这一形象理念以**独特 的生态资源特征和良好的生态环境为诉求内容，是**旅游形象的核心，概括了潼南最具特色和魅力的特点，并反映了潼南在西部蔬菜种植领域独一无二的重要地位。
二级理念：“古韵今风，四季香村” 这一形象理念以潼南茶厂的悠久历史和菜园四季景象为主要诉求内容，向受众传达潼南丰富多彩的形象风貌，并用“四香”给人以充分联想。所谓“四香”，即潼南四季之自然色彩（春季茶香,夏季莲香,秋天果香,冬季梅香）和潼南的文化背景——古色、绿色、靓色。 CI理论导入原则：以旅游产业为动力，以相关产业为纽带，以经济发展为主旨，以县域经济圈为轴心，以产业经济圈为辐射，构筑适合潼南经济发展、体现潼南地方特色和可持续发展之路的“旅游、生态大县、经济强县”。 突出个性：绿色定位，统一标识，突出特色。 三维策划：物质，行为和观念。 三重定位：绿色生产、绿色消费、绿色观念。 四个立足：立足长远、立足真诚、立足传播、立足公关。四项改变：消费水平、信息价值、文化品位、环保意识。
澳大利亚旅游行程计划 IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】
澳大利亚旅游计划2015年12月X X日—X X日12月xx日第1天|XX飞往悉尼 12月xx日第2天|悉尼住悉尼 走进悉尼艺术文化的殿堂：悉尼歌剧院 情迷悉尼达令港，尽享月下海边浪漫情调 悉尼中心地铁酒店休息 12月xx日第3天|悉尼-黄金海岸住黄金海岸 黄金海岸春之泉国家公园夜探蓝色萤火虫 黄金海岸水印温泉酒店休息 12月xx日第4天|黄金海岸住黄金海岸 雪佛龙·文艺复兴购物中心感受未来科技的奇幻感受 黄金海岸水印温泉酒店休息 12月xx日第5天|黄金海岸住黄金海岸 在布罗德海滩享受阳光海浪 黄金海岸水印温泉酒店休息 12月xx日第6天|黄金海岸住黄金海岸 莱明顿国家公园雨林穿梭
黄金海岸水印温泉酒店稍事休息 12月xx日第7天|黄金海岸住黄金海岸 黄金海岸海洋世界欢乐集结 浪漫海风中漫步滨海幻影城 碧蓝大海意情难忘-李斯特泰拉费里尼餐厅-感受浓郁意大利美食黄金海岸水印温泉酒店休息 12月xx日第8天|黄金海岸住黄金海岸 在天堂农庄体验澳洲农场生活，享受田园牧歌 布罗德海滩太平洋购物中心购物吃饭看电影大汇合 黄金海岸水印温泉酒店休息 12月xx日第9天|黄金海岸-墨尔本住墨尔本 精选-宜必思墨尔本小柏克街酒店入住 第一眼墨尔本，相约澳洲最古老弗林德斯火车站 漫游雅拉河畔，登上尤利卡88层观景台俯瞰墨尔本 血拼墨尔本购物中心 12月xx日第10天|墨尔本住墨尔本 前往皇家长廊观光 精选-宜必思墨尔本小柏克街酒店休息 12月xx日第11天|墨尔本返程|旅行结束
旅游形象策划方案大纲_作业用 关键词：旅游形象策划大纲 **** 旅游形象策划方案纲要 第一节地脉、文脉与受众分析一．地脉分析 1．地形地貌及区位 2．气候 3．资源与物产 4．旅游资源 5．地脉综合分析 二．文脉分析 1．文化背景 2．人文积淀/名人名事 3．民俗风情 三．受众基础分析 1．游客现状 2．游客特征 3．游客需求 第二节旅游形象现状分析形象主体、形象客体和形象本体。
一．总体旅游形象现状 1．正面形象 2．负面形象 二．游客心中的旅游形象 4. 对景区及服务的评价 第三节旅游形象定位一．总体形象与构想主题 1．旅游形象理念（MI） 2．总体形象定位 一级理念： 二级理念： 二．旅游总体形象口号设计 1．旅游形象主题口号设计的原则 2．巴盟旅游形象口号的设计 主题口号： 分期口号： 分区口号：
三．视觉形象系统规划（VI） 1. 旅游形象标志 2. 形象载体设计 ①第一印象区 ②光环效应区 ③地标区 ④最后印象区 四．行为形象系统规划（BI） 1．旅游地内部形象：内部管理与企业文化 2．旅游地外部形象：经营活动与公益活动 3．居民形象：好客度；社区参与 第四节旅游产品形象策划与设计一．重点旅游产品形象策划 1. 生态旅游产品 产品形象： 主题口号： 2. 文化旅游产品 3. 观光旅游产品 4. 度假休闲旅游产品 5. 探险旅游产品 二．旅游节事活动策划 旅游节会、赛事现状与规划
第五节旅游形象传播规划 一．旅游形象传播策略 受众是旅游形象传播的对象，在旅游形象传播中要重视的对象主要有观光者（旅游者和出差公务人员）、公司总部、小企业主、投资商、产品采购员、工厂人员、新居民等。 1．形象广告策略 2．旅游网络媒介策略 3．公共关系策略 4．其它传播手段 二．旅游形象分期传播 1．规划期的形象推广 时间： 形象推广对象： 推广的核心内容： 形象特点： 2．引资建设期的形象推广 3．营运期间的形象推广 4．持续开发期的形象推广 三．旅游形象分市场传播
论大连城市旅游形象塑造及传播策略 摘要 良好的城市旅游形象是城市旅游发展的无形资产，对内能够激发城市居民的自豪感、认同感和凝聚力，促进城市物质文明和精神文明的健康发展；对外可以增强旅游的吸引力和感染力。保持和拓展客源市场，增强城市的竞争力。大连市旅游业要在现有的基础和规模上提高档次、扩大规模，并在国内外旅游市场上占据更为有利的竞争地位，就必须重视旅游形象的塑造，以谋求在旅游者心目中树立强有力的品牌形象。在分析大连市旅游地理文脉分析的基础上，对大连市旅游形象进行了定位。从旅游行为形象旅游视觉形象和城市旅游节事三方面提出了大连市形象塑造的建议，并探讨了大连市旅游形象的传播策略。 关键词：城市旅游形象；传播策略；视觉形象
一前言 （一）研究的背景 世界全面进入“形象时代”，当今时代，形象已经成为信息社会的一个突出特征。旅游形象，是随着企业形象和地方形象的研究与发展而诞生的新的研究领域。20世纪70年代，世界经济进入了“形象时代”，形象研究与设计在西方企业中悄然兴起。在旅游业发达的国家与城市，如新加坡、香港，早在90年代初就开始研究、设计和推广旅游形象。并推出一系列主题突出、特色鲜明的形象口号，如“无限的新加坡，无限的旅游业”、“魅力香港、万象之都”等，对旅游者产生了强大的吸引力。随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地的形象问题也伴随目的地开发、规划、建设、经营和管理而被提出。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，进而产生旅游动机。国内外旅游研究表明，形象对旅游者能产生推动效应，是吸引游客最关键的因素之一，形象使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。只有树立正确有效的旅游形象，才能使客源获得稳定的增长，进而推动旅游目的地的发展。 （二）国内外城市旅游形象的研究现状 城市旅游形象的研究往往和一般旅游地的研究相混杂，因而本文以旅游地形象研究来阐述国外城市旅游形象的研究现状。近几十年来，旅游地形象问题研究已在西方成为一个热门课题，“旅游地形象”被解释为个人的信仰、主张、感觉和旅游地的印象期望。最初的研究着重于供求关系中的“求”方，即研究为什么旅客会选择某一旅游地，是什么动机驱使游客前往某一旅游地。麦加尔等通过心理学研究解释这一现象，认为：“形象”使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往。布列顿在1979年运用地理学来探讨地理形象和现实形象对游客产生的影响，他认为游客所追求的是现实形象并非纯地理形象。默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段：(1)参与阶段；(2)旅途中；(3)旅游地活动；(4)回程；(5)回忆阶段。认为整个五个阶段中，“形象"起着至关重要的作用。在第一阶段的参与中，游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估，而做出最终的
去澳大利亚旅游，要办理旅游签证！好好准备签证材料，澳洲旅游签不难。签证申请时间： 建议提前旅行时间3个月的时间提交签证材料。签证材料准备时间，在兼顾上班的情况下，建议留出至少2周，准备时间会比较充分：） 行程准备： 自助游是要做功课的。时间有限的假期自助游，行前的功课则尤为重要！功课准备的充分程度，和玩的尽兴程度绝对是成正比的！很多同学，一年也就一次年假时间还各种凑出来旅行，一般也就一二十来天。假期有限，再加很多同学拖家带口，这种情况，随性游是不靠谱的。要玩得好，势必需要行前的充分准备和行程的详细计划！建议提前半年开始筹备假期旅行，看游记读攻略，构思行程，盯机票，看酒店，准备签证。机票和酒店是2个大头，一般越早买越便宜。 签证费用： 澳大利亚旅游签证申请费用现在是890元。大概每半年时间会有一次调整，当然一般是上调。除了签证申请费外，还需再缴纳一个签证中心服务费175元，如果需要护照回邮，再交50元。 签证停留时间： 相比欧洲申根签，卡着你的旅游出行时间给停留时间，澳大利亚旅游签非常大方！好好准备材料，只要让对方觉得你是真心要过去那边旅游的，大笔一挥就签过了，一签出就是每次停留3个月，一年多次往返。
1. 办签证流程 澳大利亚旅游签证：无须预约，直接送签即可。材料送签可以亲自递交也可以快递递交。 1). 准备签证材料 签证材料准备的原则是：尽可能充分！使馆给出的材料清单，会列出必须提供的材料。还有一些材料虽未在清单中列出，也可以作为签证材料递交，比如：行程安排，酒店预订单，可以加到大签证几率！建议提供！ 2). 材料送签 签证材料准备好之后，就可以递交到相应的签证中心。送签到哪个签证中心，是按居住地来划分的。这个居住地是指你现在工作和生活的城市，而非户口所在地。如果你选择快递递交材料和邮政汇款，大概需要1周才能到账，到账之后，签证材料才开始被审核。 3). 电话调查 使馆收到申请材料之后，会进行审核。签证材料审核的过程中，一部分人会收到电话调查。电话调查我们简称为“电调”，电调内容主要涉及到个人工作情况、行程安排等。电调基本都是中文对话，可能会需要简单的英文交流。也有不少同学无电调就直接就给签出了！材料足够充分完备，签证官没有任何疑虑，就不会电调了！ 4). 签出 申请材料递交之后其实就是等待结果了~圣诞和新年假期是一个旺季，然后7月和8月暑假因9月学生开学使馆会优先办理学生签证，也会成为一个送签高峰，可能要拖3-4周，所以最好计划好时间，或者避开旺季高峰提早送签！材
第七章旅游形象设计与市场营销 本章要点 旅游形象定位： 青铜故里名中外，矿冶遗址冠古今 旅游形象塑造： 物质景观形象塑造 文化景观形象塑造 旅游形象传播宣传口号： 针对国际游客------------ 大冶铜绿山古遗址----世界第九大奇迹针对国内游客----------- 迈进遗址经典，畅游青铜乐园 针对本地和周边地区游客----- 游遗址新矿------- 不同的时空，同样的震撼旅游形象推广的主要方式： 公共关系 旅游节庆 整合营销沟通 旅游市场营销战略： 品牌战略 区域组合营销战略 机会促销战略 产品营销战略 目的地营销战略
一旅游形象定位 <一> 地脉和文脉分析 铜绿山古遗址博物馆景区位于黄石市西南20余公里处的大冶湖畔，行政区划属于大冶市，铜绿山古矿遗址作为大冶市发现的55处古矿遗址中最具有代表性的一处，其地方性的核心可概括为两个字---铜矿，铜绿山所有的旅游资源都是建立铜矿在这一背景上。 青铜文明：古铜都大冶(湖北省黄石市）是中国青铜文化的发祥地，青铜文化是大冶市的城市名片。大冶在中国青铜文化采矿冶炼及青铜发展史上作出了卓越贡献，也在中国历史上留下了最煌灿烂的一页。铜绿山古铜矿遗址的发现和发掘不仅使流传至今的青铜制品得到正本清源，粉碎了“青铜文化外来论”，而且为我国青铜文化的研究开辟了新领域， 2001年10月21日，大冶市政府举行青铜文化与大冶发展研讨会，来自北京、湖北等地的有关专家、学者出席会议，并围绕铜绿山古铜矿的有关课题及大冶的发展进行热烈的讨论和研究。 古铜矿遗址：铜绿山古铜矿遗址是迄今为止我国保存最好、最完整、采掘时间最早、冶炼水平最高、规模最大、保存最完整的一处古铜矿遗址，国内外许多专家学者观后赞叹不已，并被誉为“这是中国继秦始皇兵马俑后一奇迹”，“可与中国的长城、埃及的金字塔相媲美。”1982年2月23日，国务院公布大冶铜绿山古铜矿遗址为全国重点文物保护单位。1994年3月20日，中华人民共和国国家文物局将铜绿山古铜矿遗址正式向联合国申报《世界文化遗产名录》。 古遗址博物馆：黄石市大冶县境内的铜绿山古铜矿遗址博物馆是中国第一座反映古代矿冶科技史的专门性博物馆，于1984年12月建成开放。古铜矿博物馆建在古遗址保护区内一处春秋时期采矿遗址的考古发掘现场上。博物馆展览大厅长36米，宽30米，高14米。400平方米的考古发掘现场内，清晰地再现了春秋时期开拓井巷采掘矿石的情况。设置在大厅南侧的辅助陈列室，运用出土文物、矿石标本、照片、图表、模型等反映了遗址的地质地貌、发掘经过、年代测定、采冶结合等状况，并陈列有出土器物。 孔雀石产地：湖北大冶铜绿山矿是我国著名的孔雀石产地。大冶铜绿山的孔雀石具有种类多、色彩绚丽、手感润泽光滑、含铁量高等特点，而且近年来，由于铜绿山的孔雀石资源已经枯竭，作为宝石级观赏石的孔雀石在市场上很受欢迎，又日益受到收藏者的追捧，市场价越来越高，铜绿山孔雀石已成为大冶市形象宣传的一个品牌。 〈二〉旅游形象感知网络调查 运用百度搜索引擎，对以上四个方面在社会各界的形象感知程度进行网络调查，由