浅析零售商品牌建设——以沃尔玛为例
作者：谷昊岩
专业：市场营销专业10级01班
指导教师：绿动魄
内容摘要：本文在自有品牌的概念基础上，分析了零售商开发自有品牌的策略，
并集中论述了大型零售商实施自有品牌战略所必要的条件：有足够大的市场空间；有可靠的生产基地；有一定的规模；有良好的商誉；有高效的管理团队和合适的自有品牌商品。
关键词：大型零售商必备条件
前言：随着零售业全面开放的进一步深入，国外一些著名的连锁商业大鳄
涌入中国，这给本来竞争就很激烈的国内零售业带来更大的冲击波；同时，这些零售商业巨头也带来一种新型的营销模式——自有品牌商品销售。面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国大型零售企业也可以借鉴“自有品牌”的经营理念，实施“自有品牌”战略以提高自身的核心竞争力。尽管大型零售商实施自有品牌能够获得更多的利益，但并不是所有大型零售商都适合使用自有品牌，它需要具备一定的条件。
1实施自有品牌考量
零售商品牌在国外又称PB（Private Brand，自有品牌）、PL（Private label，自有标签）和SB（Store Brand，店家商标），它是指商业零售企业自行生产或组织生产，并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售企业的自有品牌商品，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，自行生产或选择合适的生产企业进行生产，并标有零售企业自己的品牌，只在本企业内销售的商品。
大型零售企业是否要建立自有品牌，取决于实施这一战略能否为企业带来净收益。大型零售企业实施自有品牌的经营战略的确降低了市场交易成本，因为实施自有品牌战略不仅有助于大型零售企业确立市场竞争优势，而且有助于大型零售企业实施差别化竞争策略，实现了错位竞争，减轻了竞争压力，从而提高生产与需求的衔接度，同时在与制造商的交易中获得更多的主动权，有利于取得价格竞争优势，有利于多样化经营，并有利于分散企业经营风险和企业无形资产的增值；但是我们也应该同时看到，这可能会增加组织成本、管理成本、人员成本等，因为实施自有品牌，就要增加相应的组织机构（如品牌推广、产品质量审核、售后服务等）、人员，同时也要增加相应的资金投入，另外还会增大市场的风险（如自有品牌商品的需求下降）。而当组织成本、管理成本、人员成本增加的幅度大于或者等于市场交易降低的成本时，大型零售商是不会实施自有品牌战略的，反之，则会推行自有品牌战略；也就是说，如果企业边际收益（总收益）大于边际成本（总成本，包括生产成本和交易成本），实施自有品牌战略是可行的，反之，就不可行。
2实施自有品牌战略的必要条件
大型零售企业实施自有品牌的经营战略，首先要具备一定的条件，并在这些条件的基础之上来发展自有品牌。良好的市场条件和完善的政府商业规制是实施自有品牌经营战略的保障，它能为大型零售企业提供一个非常好的发展空间。大型零售企业在实施自有品牌经营战略时，企业自身一定要符合政府商业规制中所包含的法律法规，如商标法、公司法、产品质量法等。虽然外部条件是保障，但起决定作用的还是企业自身的条件。大型零售企业要发展自有品牌，必须具备一定的规模实力，即有一定数量的连锁店数，另外还要有良好的商誉以及雄厚的资金做后盾，这是大型零售企业实施自有品牌经营战略的基础。生产条件则是发展自有品牌的前提，它包括销售渠道是否完备，运输是否便利，技术是否过硬以及开发的产品是否合适。此外，还需要选择合适的实施自有品牌战略的商品。
本文认为，大型零售商开发自有品牌，必须具备下面一些条件：有足够大的市场空间
大型零售企业在推出自己的自有品牌时，首先需要对市场进行认真的调研，看企业推出自有品牌产品是否有足够大的市场空间，只有有了足够多的消费者购买大型零售企业自有品牌产品，大型零售企业才可能实施自有品牌战略；否则，就没有必要推出自有品牌的商品。因为扣除企业投入的大量成本后，只能是亏损。从我国的宏观及微观经济指数来看，我国零售市场在近几年仍将保持快速发展的势头，这为我国的零售行业提供了一个良好的外部环境。
3有可靠的生产基地
大型零售企业在选择开发自有品牌时，必须有一个稳定、可靠的自有品牌生产基地，这是实施自有品牌战略的第一步。没有稳定可靠的生产基地，就不能保证自有品牌商品的供应。一般来说大型零售企业实施自有品牌经营战略的方式主要有以下两种形式。
委托生产商制造：即零售企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。大型零售商在对潜在商品供应商进行选择时，要对其合作态度、生产能力、产品开发能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，因为商品种类越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。
自设生产基地：所谓自设生产基地是指大型零售企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体；由于将企业间的交易行为转化为分工协作关系，在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。
4有相当良好的商誉
大型零售企业要有一定的规模和实力。实施零售商自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程。自有品牌的开发、建设和管理需要大量人、财、物资源的投入，只有较大规模的企业才有这样的能力，这里的规模是指零售企业的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模。
从西方国家零售企业在创立自有品牌的经验来看，企业的零售网络达到足够大的规模后，零售企业就可以通过定单，来迫使生产商给自己提供的进货价格最大可能的低，从而在销售过程中，零售商获得的毛利更多，自有品牌的商品更具有竞争力。如采用单一品牌战略的英国马狮百货公司仅在英国就拥有260家连锁分店，总营业面积达60万平方米，在加拿大还拥有控股书店200余家，另有7家分布于其他国家。美国西尔斯公司约有90%以上的商品采用自有品牌，800多家商场分布全美各州，年营业额高达300亿美元之多。如果商业企业还不具备一定的规模，是很难迫使生产企业在进货价格上做出太大让步的，那么连锁超市的自有商品在价格上也就失去了价格的竞争优势。
大型零售企业应具有良好的商誉。优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，而这是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，如果大型零售企业在消费者的心目中树立了良好的企业形象，时时都能为消费者提供质优价廉的商品，处处把顾客需求放在第一位，那么该超市的自有品牌从一开始就具备
了名牌的许多特征，极容易被消费者认可和接受。例如，沃尔玛的山姆精选，家乐福的面包，华联的大米和鸡蛋等等，这些自有品牌的商品在超市内都有很大的销售量，之所以获得成功，一个主要的原因就是这些大型零售企业在消费者心目中有很好的信誉。
5有高效的管理团队
大型零售企业应具有一支高素质的管理团队。开发自有品牌，管理现代化是前提，否则，自有品牌的开发是不可能成功的。世界上著名的外资零售企业在经营管理上早已普遍采用了电子信息技术，信息管理系统几乎可以处理有关商场的一切事务，从购销到调存、从客户到结账、从广告宣传到财务处理，先进的管理系统每天为企业经营提供准确而又真实的信息。如果没有一支专业的品牌运作团队，商业企业开发自有品牌也就无从谈起。
6有合适的自有品牌商品
2004年，沃尔玛曾经如愿以偿地推出过"Sam's Choice"可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，然而，"Sam's Choice"可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。沃尔玛一些商品的贴牌的成功与沃尔玛可乐贴牌的不成功告诉我们这样一个道理：当我们在给商品贴牌时，要选择合适的商品贴牌，否则，贴牌面临着失败的危险。大型零售企业贴牌一般会选择具有下列特征的商品：
选择价格比较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都有一个消费试探的过程，如果自有品牌的商品价格低，这样就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加快了消费者对商品的了解，如果大型零售企业能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么企业就会很快地增加销售额，打开市场，并占领市场。
选择专业技术含量较少的商品。对于象笔记本电脑、数码摄象机、彩电等专业技术较高的商品，碍于自身的技术形象劣势，零售商难以与制造商进行竞争的，技术含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的特点，同类商品的内在质量差别不大，品牌的差异性表现突出，零售商可以凭借自身良好的商誉培养品牌忠诚。所以，商业企业选择专业技术性较低的商品进行自有品牌商品的开发，以提高自有品牌战略实施的成功性。
选择无文化符号或者文化符号很弱的商品。文化符号是指某一商品或某一类商品在人们的心目中形成了一种文化。例如，肯德基的鸡腿、麦当劳的汉堡、耐克的运动鞋等等，这些商品都形成了一种文化符号。虽然你在肯德基买来的鸡腿和在上海物美超市买来的鸡腿的味道没有什么太大的区别，但是在你购买时，肯定是两种不同的心理。同样的，沃尔玛超市可以给顾客提供质优价廉的商品，可以通过不断的广告投入，使消费者相信自有品牌的商品有多么的适合他们，但是超市自有品牌的商品还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。
选择购买频率较高的商品。因为购买的频率高，大型零售企业就可以实行大量向生产商定货，利用规模效应，实现零售企业自有品牌商品的低价格。由于购买的频率高，消费者与零售商的接触更加的频繁，这样容易培养消费者的品牌忠诚度，节约了很多的营销费用。在销售情况上，通过走访调查了解，一些大
型超市中的快速消费品中自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯子、休闲食品以及一些节日糖果等可列入畅销行列。
选择售后服务和保鲜要求高的商品。对于售后服务要求高的商品，零售商可近距离及时地提供必要的售后服务。保鲜要求程度高的商品，如食品蔬菜水产及其它保鲜类商品，零售商能以良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。
选择时尚性较强的商品。如服装、鞋、帽、首饰等流行性商品，可以利用零售商最接近消费者了解时尚、渠道短等优势，把该类商品迅速送达市场满足消费者的需求。
参考文献：
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如何打造企业品牌效应 老子说：“将欲取天下而为之，吾见其不得已。天下神器，不可为也，不可执也。为者败之，执者失之。” 意思是：要想得到天下，驾驭天下，我看是办不到的。天下（也可引申为“道”）就像一个神器，即不要驾驭他，又不要得到他。驾驭他一定会失败，得到他必然导致争夺最终还会失去他。因此，圣人无为，所以不会失败；不把持，所以不会丢失。 老子本章的论述是告诫大家不可“冒天下之大不韪”，要按照规则行事。对于企业来说“冒天下之大不韪”就是经营活动中的违法行为。 现在电视里、报刊杂志上常常报道一些企业经营活动中的违法行为，诸如：行贿、偷税等等。企业出现这些行为的主要原因是市场竞争力低下，没有足够的竞争力的企业才会不得已采取这些行动。克服这些行为的方法就是：品牌战略，走品牌之路，就可以避开这些非法竞争行为。 下面我引用一篇来自互联网的未署名文章《如何打造品牌形象》 打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。 首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。 现在，我们就来研究一下如何建立这些形象。 1、如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点，这十分
中小企业品牌形象提升策略 一、研究背景、目的及意义 (一)研究内容。 本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。 (二)研究目的。 本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。 二、提升品牌形象的重要性 (一)品牌形象是企业重要资产。 品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。 (二)品牌形象创造核心竞争力。 当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。 三、中小企业品牌形象提升存在的问题
(一)经济制度尚不完善。 我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。 (二)中小企业资金薄弱。 资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。 (三)缺乏品牌经营理念。 中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。 (四)品牌形象概念不清。 品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营
安徽大学继续教育学院函授 毕业论文 题目中小企业的品牌建设浅析 系别继续教育学院 年级专业2013级工商管理 学号HSHB061325001 姓名翟光华 指导教师苏伯文 完成日期2015年6月 安徽大学继续教育学院
目录 摘要 (3) 一、中小企业品牌建设背景与意义 (3) （一）中小企业品牌建设的背景 (3) （二）中小企业品牌建设的意义 (3) 二、中小企业品牌战略分析 (4) （一）中小企业创建品牌的优势和劣势 (4) 1、中小企业品牌建设优势 (4) 2、中小企业品牌建设劣势 (5) （二）中小企业面临的机会和挑战 (6) 1、中小企业品牌建设面临的机会 (7) 2、中小企业品牌建设面临的挑战 (8) 三、中小型企业品牌建设的措施 (9) （一）、强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性 (9) （二）、建立全面的品牌战略规划 (9) （三）、明确品牌的市场定位 (9) （四）、提炼并提高品牌的核心价值 (10) （五）、建立危机预警机制和危机的管理模式 (10) 结束语 (10) 主要参考文献 (11) 致谢 (11)
中小企业的品牌建设浅析 [摘要]如今，市场竞争激烈，竞争方式由有之前的价格竞争、质量竞争上升到品牌的综合竞争。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境,实现企业发展,必须走品牌发展之路。而中小企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为时代的必然要求。尽管越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。基于此点，本文将通过对中小企业品牌建设背景与意义、品牌战略分析以及品牌建设的措施的分析，为中小企业创建品牌提供现实的意义，为中小企业创建品牌提供新思路。 [关键词]：中小企业，品牌建设，品牌策略 一、中小企业品牌建设背景与意义 （一）、中小企业品牌建设背景 在如今激烈的竞争环境下，中小企业在经营和发展过程中越来越注重品牌对于商品和服务的重要性。但是我国中小企业对于什么是品牌怎样创建品牌仍有模糊及困惑。品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。在市场上如下说法被广泛传播：未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，而拥有市场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 （二）中小企业品牌建设意义 首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。 其次，实施品牌经营符合消费者的需要。消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。 再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争
品牌效应 [案例介绍] 陵川县秦家庄乡庞家川村位于县城西北16公里处，由4个自然村组成。全村总面积2.4平方公里，有204户，700多口人，920多亩耕地,27名党员，支村两委班子成员8名。2009年全村工农业经济总收入400万元，农民人均纯收入3800元。十多年来，在党支部书记李广忠带领下，该村从一个穷村、乱村变成了远近闻名的党风正、民风淳、经济强、事业兴的“名村”，村党支部成了市县的“名支部”，李广忠也成了一个“名人”，形成了三位一体的“庞家川”品牌。为发挥好这一品牌的带动作用，2009年8月，与周边三个小村联合成立了党总支部，成为带动区域整体发展的“龙头”村。 该村原是一个地下无资源、地面无企业的纯农业村和经济落后村，也是一个党组织缺乏凝聚力和战斗力的乱村。1994年，乡党委经过研究，决定选派在乡办东山煤矿任党支部书记兼副矿长的本村人李广忠回村担任党支部书记。李广忠上任后，认为要获得群众信任，首先要办几件群众迫切期盼的事。在征求群众意见的基础上，经过与班子成员商量，把修学校确定为要办的第一件事，以解决学生住在破庙里的境况。第二件事是修出村公路，以解决守着省道但出行难的问题。通过几个月的艰苦努力，终于办成了这两件事，使李广忠和新的两委班子得到了群众的初步认同，但同时也使李广忠背上了10多万元的债务。他想：总这样下去也不是办法，只有壮大集体经济才能摆脱困
境。恰在这时，省建设厅来村里进行帮扶，李广忠结合他在乡办企业任职的经历，通过反复思考，逐渐形成了一个发展思路：请建设厅帮助村里进行新村规划，围绕新村建设，利用村里丰富的红粘土、石头等资源，上马机砖厂、石料厂、预制板厂等建材企业，既能解决新村建设自用，降低建设成本，又能利用临近公路和县城的优势，外销赚钱。在建设厅的支持下，新村规划方案“出炉”了，但大多数群众却觉得村里穷、难度大，他采取个别说、小会谈、大会讲的办法，把《新村规划方案》以及具体实施步骤讲给大家听，征得了两委及党员的同意，党员和干部又挨家挨户做通了群众工作。为解决启动资金问题，他抵押了自己的房子贷款10万元，其他党员干部通过各种方式筹措资金7万元，终于在1996年办起了年产500万块的机砖厂。1997年又办起了预制板厂和石料厂。1998年，企业产值达到120万元，实现利润30万元，“庞家川机砖”、“庞家川预制板”享誉全县。同时企业还安排了本村及周边村庄100多名劳力，增加运输车辆50多辆。 有了一定的原始积累后，村里各项事业发展也快速跟进。目前，已建成质优价廉的园林化小康住宅楼60多栋；建成了一座占地6000平方米可容纳500名小学生就读的高标准寄宿制小学；完成了千亩荒山补植补种工程，绿化面积达到70%以上；村东建起了休闲公园，改造了街心公园，村里街道达到了“五化”要求；建起了大型秸秆气化站，全村人用上了清洁能源。同时，成立了村级卫生所，引进了自来水，修建了农民文化娱乐中心，办起了农民书屋和农民技校，“文明户”达到95%以上。村里先后被省、市授予“新农村建设示范村”、“民主法治示范村”等
中国外资2013年1月下 总第281期 论企业品牌效应与企业发展 无锡太湖学院经济管理系 王征 一、品牌和品牌效应 （一）品牌的含义及重要性 1、品牌的概念 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，构成。换言之品牌是用以辨通常由文字、术语、符号或设计，或者是以上的组合别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组等。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。 2、品牌的实质 品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，优质服务的标志。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。主要可以从六个方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。首先,营销人员不能只强调品牌的属性。因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场。其次,不能只强调品牌的某些利益。例如海尔空调如果只强调质量是“零缺陷”,那些竞争者可能推出质量更好的空调。顾客也可能认为性能好不如其他利益重要,这时候海尔空调的竞争优势就很难维持。因此,必须更大范围加强品牌的利益地位。第三,品牌的实质应包含其价值、文化和个性。例如,如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。因此品牌最持久的含义就是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 3、品牌的资产权益——品牌的重要性 品牌是企业的无形资产，一个好的品牌代表了优异的产品质量，无与伦比的优质服务，优越的零件管理系统，良好的融资政策和遍布全球的经销网络。 管理良好的品牌，不会受所谓品牌生命周期的影响，并最终成为公司持久的战略武器。每一个强有力的品牌，实际上代表了一群忠诚顾客的利益，因此，这也要求企业应适当地集中开发顾客忠诚品牌的生命价值。 综合来看，高价值的品牌资产能为公司创造高的效益。由于它的顾客的品牌偏好和对品牌的忠诚，使公司的营销成本降低了；由于它的知名度，加强了公司向渠道成员讨价还价的能力；由于品牌知名度高，公司可比竞争者卖更高的价格；由于它的高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展业务。 （二）品牌效应的含义 品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，以好的质量或优质的服务为消费者认同；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。企业应该注重产品本身的价值，更要注重品牌所引申出来的产品附加价值，以此来引导消费者，促进企业产品的销量，因此，一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。 二、我国企业在品牌发展方面现存的问题 我国现在总体上品牌意识较之前已有很大进步，一些大企业有了自己的品牌，如海尔，但是，仍然存在很多问题，表现为以下几点： （一）品牌企业的品牌意识不强，采用单一的品牌市场营销方式 人们往往把品牌的建立与发展与广告、宣传等方式联系在一起，只注重把产品标识推销给消费者，却不注重企业本身和企业员工品牌意识的发展，只有真正加强对企业自身品牌意识的发展，才能让企业在产品本身、服务本身上下功夫，从根本上树立起企业的品牌形象。在商标的注册方面也是不够重视，许多中国知名品牌被国外注册或者兼并，像“杜康”、“竹叶青”、“狗不理”等近三百个品牌被荷兰、日本等国的公司注册，国内品牌被慢慢地吞噬，像“北京熊猫”一度是中国内地非常知名的日用品牌，但被宝洁公司兼并以后就消失了，在上个世纪90年代初，享誉“南方有白猫，北方有熊猫”圣名的“北京熊猫”消失了。在使用的品牌营销方式方面太过单一，仅依靠广告或者价格战来追求短期的利益，而忽视综合的市场营销方式。 （二）极少的品牌资源和极低的品牌价值 网络上或者杂志等每年都会有世界十大品牌排名等，从这些排名中可以很清晰的看出我国品牌的价值很低，像在国内具有第一品牌价值的海尔也不足世界第一品牌可口可乐价值的十分之一。规模太小，很难形成优势品牌，一般能够形成较大品牌竞争力的都是大的公司，尤其为大的跨国公司，我国国内企业都由于资金、融资等问题，很难形成较大规模的品牌规模，以致没有相当规模的品牌竞争优势。 一般来说，我国的企业，特别是民营企业，规模较小，资金也不是很充足，在品牌资源方面相对处于劣势，品牌价值的提升也是十分缓慢，而且长期以来我国企业品牌的价值较世界品牌来说都是有很大差距的。根据2011年全球品牌价值排行， 美国可口可乐在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿 美元；排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高 dio：10.3969/j.issn.1004-8146.2013.1.002 4
关于企业品牌建设的一点思考
关于企业品牌建设的一点思考 2011-02-10 15:10:51 过去的30年里，中国经济取得了很大的成就，但相应地，一些过去一度被我们忽略的问题，逐渐地浮出了水面，品牌的问题是其中的一个。“世界加工厂”、“中国制造”这些曾经让我们无比自豪的字眼，如今却带有了许多尴尬的意味。历史的惨痛教训告诉我们，一个企业要想在当今世界的商业浪潮中真正拥有话语权，仅靠劳动力成本优势和低附加值的加工出口是远远不够的，企业必须创建自己的品牌。 可喜的是，近几年来国内企业逐渐认识到了品牌对于一个企业的关键意义，纷纷开始投入巨资进行广告宣传，意在打造自己的名牌。品牌建设这个词，终于走进了国内企业家们的视线。 根据书本上的定义：品牌建设是指企业对品牌进行设计、宣传、维护的行为和努力。这样的定义似乎无可挑剔，但品牌建设工作究竟怎么开展，相信光看定义是帮不上多少忙的。 在很多人看来，品牌始终是一种很“玄”的东西，虚虚实实，难以捉摸。所谓实，是因为它确确实实在企业发展进程中扮演着很重要的角色，所谓虚，是因为它往往很难用具体的数据、指标、任务来衡量，甚至很难用一句两句话说清楚。也正是由于这种特殊性，才决定了很多企业在实施品牌建设工作的时候或多或少地感觉到方向不明、无从入手。本文从如下几个方面，探讨目前国内企业在品牌建设中存在的常见问题并提出相应的建议，旨在抛砖引玉，借以引发相关的讨论和思考。 一、打造品牌不等于打造名牌
“名牌”是我们日常生活中使用频率最高的词之一，无论是工薪阶层还是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜欢追求名牌。这一方面反映出国内民众品牌意识的觉醒，另一方面却也对企业造成了一定的误导：很多企业认为，打造品牌=打造名牌。 事实上，品牌知名度的提升仅仅是品牌建设过程中的一个环节。品牌知名度固然重要，但是如果一味地进行广告宣传来提升知名度，而忽略了其他的环节，却会将品牌置于一种十分危险的境地。对于品牌，还有一个关键字是不可忽略的——承诺。 消费者之所以信赖一个品牌并选择其所代表的产品和服务，本质上是因为信赖该品牌所作出的承诺。比如我们选择volvo轿车，是出于对其安全性能的绝对信任；选择联邦快递，是因为我们相信联邦快递员们会将我们的包裹一分不差地准时送达。 那么只注重品牌知名度而不注重品牌承诺的结果会是怎样呢？“三鹿奶粉”就是一个例子。“三鹿”曾经是国内深受消费者青睐的奶制品品牌，最终因为违背了品牌的承诺，而被永久地打上了耻辱的烙印。 二、品牌建设应当与公司业务的发展同步 在很多企业里（生产、加工型企业居多），存在着这样一种认识：企业在还没有做大做强之前，不用搞品牌，只需要把关注点放在利润的增长上面，等企业经营上了规模，那时候再进行品牌建设不迟。其实这是一种误解。举个十分简单的例子：设想一个人生下来，先发育四肢五脏，几岁以后再开始发育大脑，会是什么样的结果？通常有如下三种可能：1、大脑发育出来后，完全不能支配身体行为，成了一个累赘；2、大脑发育出来以后，可以勉强支配身体行为，但总有着动作上不协调的情况；3、最终没能发育出大脑，只好通过人工植入的方式后天“强加”一个大脑，这样不仅代价极高，而且也存在着很大的风险，弄得不好连身体都要垮掉。如果把企业比作一个在成长发育中的人，那么品牌就好
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 摘要：中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后却有隐忧。拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事；另一方面，一些专家学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业面对品牌之路充满困惑，本文就中小企业如何打造自身品牌进行了简略的剖析。 一、中小企业品牌建设的目的与现实意义 中小企业在发展过程中经历了多次的风风雨雨，在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。但是，中小企业也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响，融资困难，经营管理落后，行业壁垒的存在等。在这些困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。 （一）品牌缺失的危机 品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机： 1、什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，没有长远规划，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里？企业不是再做事业，只是做生意而已，这直接导致企业经营步入困难境地。 2、利润微薄，陷入价格战的怪圈，不打价格战是死，打价格战也是死。在供过于求的市场上，品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，企业只能牺牲利润。 3、消费者忠诚度降低。品牌究竟是什么，品牌是生产者与消费者之间一种特定关系的描述而已。因为有它，消费者用购买行为来表达自己的信任和欢喜。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，近而失去市场，为赢得市场份额只能低价，利润微薄，更无力进行品牌建设，形成恶性循环。 4、造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。 （二）品牌竞争力的构成 企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润。品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：
推进品牌战略、打造品牌xx 科协界别xx建中 一、实施品牌战略的重要性 所谓城市品牌，它是所辖区域内企业品牌、产品品牌的综合价值的体现，是一个城市历史文化、地理区位、经济技术等资源要素经发掘、整合、提炼和塑造，被社会公众广泛认同的一种最具典型意义的特质，是一个地区经济发达程度的重要表现，也是一个城市内涵和形象的生动体现。 城市品牌对于充分集聚和发挥城市自身优势，凸显城市特色，提高城市的知名度和开放度，优化城市功能、环境，增强城市核心竞争力和推动城市发展有着不可低估的作用。 二、特色文化名城建设与品牌战略实施的相互关系 中共太原市第九届代表大会确定了“要把太原建设成为集三晋文脉与现代气息为一体的特色文化名城”的奋斗目标。建设特色文化名城的意义在于通过有计划的形象打造和有目的有意识的宣传与推销，使社会公众对我市悠久历史和深厚文化积淀产生认知和认同，使我市的知名度大幅提升，魅力和影响力大为增强，有利于提高城市的吸引力，加快太原走向世界的步伐。 城市品牌战略的实施，有助于招商引资、吸引优秀人才聚集本地，有助于本地企业开拓外部市场，有助于带动旅游业的繁荣和发展，可 以极大地强化全体市民的光荣感和自豪感，激发他们热爱太原，建设太原的热情，使城市的凝聚力不断增强。 由此可以看出，建设特色文化名城建设与实施品牌战略有着密切的关系，实际上建设特色文化名城的过程就是打造城市品牌的过程，其目的都是要打造太原“新名片”，提升太原的核心竞争力。 三、我市品牌战略实施的成绩和不足 近年来，市政府积极推进实施“品牌兴并”战略，对商标龙头实行政策倾斜，结合经济结构调整和经济增长方式转变，鼓励涉农产业、服务业、高新技
摘要:品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，以及对创建所耗费的企业资源估算不足，品牌起不到应有的作用。本文试从品牌的概念出发，分析品牌建设的适用性和必要性，并充分借鉴国内知名公司的品牌建设，以及欧美龙公司在创建“圖圖”品牌的实践，就如何进行品牌建设做了一些思考。 关键词：品牌建设 0 引言 在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。 1 认识品牌 什么才是品牌呢？品牌的本质是什么？为什么需要品牌？这些都是企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。 2 品牌建设的需要 2.1 品牌建设的适用性。具有垄断地位的行业或企业不需要品牌建设和营销，如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说，我们每天都在用国家电网的电，但却不知道具体是谁在向我们供电，因为消费无从选择，自然也不需要进行区分，因此在大量广告充斥电视荧屏的时候，却很少有电站、供电局的广告；产品品质区别不大，或即使区别开来效果、用途也不大的产品，如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分；最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品，如高科技产品，一般的消费者是很难对产品进行区分的，但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的；还有，就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业，如高档服装鞋帽，有机绿色食品等等，他们强调高品质生活元素，开拓新品类，这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话，是消费者和市场决定是否需要品牌。 2.2 品牌建设的可行性。由品牌的本质和适用性可以看出，并不是所有的企业都需要耗巨资实施品牌管理，只有那些质量上乘，或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌，以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略，必须考虑承受能力，是否可行，即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的120年来，仅广告费支出平均每年高达1.84亿
关于公司实施 企业品牌建设、诚信建设和文化建设的几点建议 公司领导： 目前，新公司已经成立并运营，现有的各分（子）公司的硬件设施已是国内最先进的、本质安全水平最高的，生产的产品也已经在市场上受到了广大用户的青睐和推广，基本的生产经营条件已经完全具备，但我们的软件还有待于进一步提高，在基础设施已经建立完善并运营的条件下，要想全面提升企业的发展高度和具备应有的市场竞争力，我们当前首要考虑的问题也是下一步必须的工作和发展方向应该是企业品牌建设、诚信建设和文化建设，这也是民爆行业未来发展的必然趋势和总体要求。 一、品牌建设 当今社会，产品更新快、推广快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化。品牌的建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，企业通过一系列的形象宣传，使用户对企业产品深入了解并加以信任，遂步培养出用户的品牌忠诚度，这样才会实现企业永续发展。 总体的实施步骤有以下几点： （一）宣传（各种介质的广告） 1.可采用印发精美宣传册的形式进行企业硬件设施、产品及售后服务的宣传。 2.可采用邀请客户来公司现场观摩的方式进行直观宣传（可更直接的感受公司的生产过程的控制、员工的精神面貌、文化建设、人文环境等）。 3.可采用向民爆行业协会《工作简报》投稿的方式进行扩大宣传。 4.可采用赠送部分精美小礼品的方式进行有奖销售和对外宣传。 （二）包装（标志识别统一） 1.各分（子）公司产品包装设计、包装纸、包装箱、各种包装用的印章、封缄、粘贴商标、胶带、标签、说明书等标识统一。
2.各分（子）公司名称招牌、建筑物外观（银光绿）、室外照明、出入口指示、路标、各种标示牌等要全部明确清晰。 3.各分（子）公司的各类订单、货单、帐单、申请表、收据等要统一。 4.各分（子）公司专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信、传真纸等格式统一。 5.各分（子）公司工作期间男女职工工作服、工作帽等实现统一着装。 6.名片、工作证、公司旗帜等实现统一。 （三）服务质量（售前、售后、质询等） 1.售前，要对用户进行企业概况、生产资质、生产规模、产品质量及售后服务等做详细介绍和说明，让用户从感官上先接受。 2.售后，要对用户进行产品使用技术指导和问题反馈，建立顾客满意度调查档案，不同用户的表达是不同的, 要知道他们是怎么想的而不是怎么说的，不同地区用户的感知是有差别的, 需要从不同的基准来衡量，及时处理好用户提出的相关质量和使用方面的问题。努力做到让用户对产品的质量、售后服务等百分百满意。 3.质询，要对用户提出的有关质量方面的咨询和疑问进行回复和解答。建立质询记录，不断完善产品售后服务体系。 4.提升销售人员的素质和服务水平，加强市场销售能力的培训。 （四）产品品质 1.全面运行产品质量管理体系。首先要保证产品的生产质量，对原材料的采购实行严格入厂检验。其次要保证生产过程中的质量控制和工艺检查，确保产品生产过程中不出现质量问题或不合格品。再就是加强批次管理，严格运输过程中的破损或储存超期。 2.在保证内品质的前提下，严格控制运输过程中外在品质，也就是产品的包装完整和保持清洁。 两者在哪一个环节上都不能出现问题。 品牌的发展是一个漫长的过程，需要长久的投入和用心的经营。对于每一个与公司签约的客户，公司都认为是一种责任和重托，从而责无旁贷的
注重发展中的品牌效应 **市少年宫刘杨 作为一名已经在青少年校外教育战线上工作8年的教育工作者，对于少年宫近几年的发展有着深切的体会。随着市场经济发展的进一步深入，少年宫的发展也进入全新的阶段。作为教育体系的一部分，少年宫也必须在发展的浪潮中调整与变化，其中我认为最为关键的就是要把**市少年宫建成一个优秀的教育品牌，并不断将其做大做强。 在当下这种教育机构林立、竞争日益激烈的情况下，品牌就是市场竞争中一个强有力的手段。要想在新的一轮竞争中脱颖而出、在市场中不断扩大自己的份额，就必须实施品牌战略。这是因为品牌是获得核心竞争优势的基础。对于少年宫的教育对象而言，品牌就是面子、就是信心，会给家长及少年朋友带来心理的满足与精神的享受；而对于我们少年宫自身而言，品牌可以提高知名度，品牌可以对孩子形成巨大的吸引力。所以说，品牌的塑造是我们在市场化进程中必不可少的战略举措。 那么，我们又该如何才能把**市少年宫打造城一个誉满全国的优秀教育品牌呢？我认为可以从以下几个方面入手： 首先，注重打造活动品牌。作为校园教育活动的延伸，少年宫必须创办出一系列适合少年身心发展、适合学生校外素质培养、有助于提升少年宫层次的活动来，而且要在活动内容上创新、在活动方法上创新、在组织形式上创新等等。通过精心的策划与组织，形成众多在社会上甚至在国际上有影响力的品牌活动。简单的说，少年宫的发展离不开少年朋友，而能吸引少年朋友的就是我们有什么好的活动。 其次，注重阵地品牌的创立。只有好的活动内容却没有合适的场地加以实施，就会使得活动无法发挥应有的作用。举个不甚恰当的例子。提到万达广场，给**人的第一反应就是那里将会是巨大商机的集散地，是众多商家心中向往的经营场所、它会在很大程度上提升周边地区的层次......因此我们也必须在全市范围内建立如剧院、营地及少年文化广场等在广大青少年中有着较大影响力、知名度的活动场所，使之成为孩子们心之向往，使得我们精心组织的活动发挥应有的作用。当然，我们也要充分利用各种社会资源，如各种文化活动场所、街道、社区、商厦等众多活动场所，进而完备青少年教育品牌阵地。 第三，切实保证教育品质，打造教学品牌。虽说少年宫不是传统意义上的学校，但它也是教育体系的一部分，所以它必然承担着教育的责任。而教育的根本就是要保证教学质量。这些年来，我们宫就已经以先进的教育理念、科学的教学方法以及良好的教学效果在全市树立了良好的口碑！但我们不能躺在功劳簿上睡大觉，不能自满，因为固步自封只能让我们自己湮没在发展的洪流之中。我们必须紧跟发展的脚步，不断推陈出新，打造更具有竞争力的教学品牌。 最后，极力打造一支业务过硬的教师队伍，发挥教师的品牌效应。再好的计划也要有合适的人来实施，否则可能事倍功半，甚至一败涂地。所以我们要在内部推进名师工程，创造一切机会提升全体教师的素质与能力，比如加强同科目老师之间的研讨观摩，选派骨干到外省市甚至到国外深造、交流学习......在此过程中大力培养名牌教师，让我们的名师成为家长及孩子心里的向往，使名师能够以其巨大的社会影响力、感召力为我们少年宫的进一步发展注入一股强大的推力。
浅谈新形势下如何加强供电企业品牌建设周九娣 摘要：品牌是企业文化软实力的集中体现，在我国社会主义市场经济发展进入 新时期的时代背景下，供电企业只有不断重视自身品牌建设，才能从根本上推动 自身市场竞争力的不断提升，赢得企业长足发展。在新形势下，供电企业应通过 利用新闻传播、加强员工技能培训、改进服务水平和质量等途径加快推进企业品 牌建设，从而树立良好企业形象，增强供电企业的社会影响力和民众认同感，为 供电企业可持续发展创造良好的社会舆论环境。 关键词：新形势；供电企业；品牌建设 随着我国经济发展方式的转变，传统能源供应行业已逐渐从重视数量的供给 到重视服务品质的提升，企业品牌和文化影响力日益成为制约企业可持续性发展 的重要因素[1]。在我国电力行业，近年来正不断进行着电力体制的深化改革，供 电企业的生产经营理念也不断转变，企业品牌建设成为供电企业管理运营中的重 要环节之一。但总体来说，我国供电企业品牌建设力度与成效相对较低，大多数 供电企业尚不具备建设自身企业品牌的能力，因此在新形势下，如何突出企业特色，为市场和客户提供优质的电力产品以及建设属于企业自身的品牌，成为当前 供电企业亟待解决的重要问题之一。 一、增强企业品牌建设的重要性 1.1树立良好牌形象，增强企业影响力 品牌建设的好坏，直接影响到企业的生存和发展。虽然我国供电企业大多属 于国有企业，主要由国家财政承担其盈亏，市场经济竞争相对较小，但随着市场 化经济体制改革的不断深入，供电企业的经营模式也在不断发生调整，市场化因 素日益增多，这既为供电企业经营发展注入新鲜动力，加快了供电企业的内部调 整和设备优化，同时也使供电企业经营发展面临更大的挑战。在新形势下，供电 企业经营发展同样面临激烈的市场竞争，而良好的社会口碑，对于电网企业赢得 市场起着绝对性作用。通过树立良好的品牌形象，有利于供电企业与客户建立稳 固的合作关系，提升客户对供电服务的满意度，增强社会公众对供电企业品牌的 感知和认同，促进供电企业可持续发展。 1.2 增强企业自信，提高内部凝聚力 企业品牌的树立，对外可以增强社会影响力和号召力，建立起社会民众对企 业经营管理与产品服务的价值认同，对内可以增强企业内部自信，提高内部凝聚力，保障企业内部管理的各项工作能够顺利进行。通过对电网建设、技术革新、 安全生产、制度建设等进行报道，可以迅速把员工思想统一到企业重大决策和部 署要求上，保证员工思想观念与工作方式与企业发展步调一致；通过表彰先进人 物和先进事迹，可以鼓舞和教育员工企业责任感和自身使命感，与企业荣辱与共，同心协力为企业谋求更好发展。 二、新形势下加强供电企业品牌建设的途径 2.1 有效利用新闻传播 新闻宣传是供电企业进行品牌建设的重要传播渠道，是提高品牌知名度、增 强社会公众认知的重要途径，在品牌建设的过程中发挥着中流砥柱的作用[2]。有 效利用新闻媒体进行企业品牌传播，首先应合理运用新闻媒体，在实事求是的基 础上进行新闻宣传，而不能“放卫星”，宣传虚假信息或夸大事实进行宣传，影响 供电企业的诚信度。同时应保证新闻媒体所传播出去的企业信息具有一定的“可塑性”，是对于企业品牌塑造或价值宣传具有重要意义的信息，此外用于宣传的媒体
品牌效应和市场销售标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
市场营销中品牌的建设 俗话说：“一流企业做品牌、二流企业做产品”，中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的响还比较明显有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。 一、什么是品牌？ 品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。 市场营销之父菲利普科勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下： 1、品牌个性：指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。
2、品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。 3、品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 4、品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。 5、品牌资产：品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。主要有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。 二、怎样建设品牌？ 《董明珠谈营销》书中对品牌经营所涉及的品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护、品牌提升以及品牌危机处理等写的很详细。品牌建设对企业来说是个系统工程、是套组合拳，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。实际上品牌的建设它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。企业应避免只重媒体宣传、促销活动等短期行为，那种短时间内建设的品牌，并不能定义为品牌，仅仅只能说是一个符
发挥企业文化效应 打造优质服务品牌 O张群 摘要：企业文化效应就是通过渗透功能、管理功能和核心作用来促进优质服务，在此基础上打造优质服务品牌，推动企业发展。 关键词：文化效应；渗透功能、品牌 党的十六大报告明确指出，我国在新世纪前20年经济建设的主要任务之一是基本实行工业化，并提出“走新型工业化道路”。2003年，荆州市委、市政府围绕这一任务，结合本市实际提出了“工业兴市”战略，并明确了以汽车零部件、家用电器、纺织、精细化工、优质农产品加工为主导产业的发展目标，实施了建设工业新区，加大招商引资力度、推进体制创新和推进荆州工业化进程的举措，为荆州工业的复苏绘制出宏伟蓝图。 一、增强企业文化渗透功能是打造优质服务品牌的思想保证 沙市自来水总公司作为一个具有近50年发展历史的企业，曾连续四届荣获湖北省委、省政府授予的“最佳文明单位”称号和诸多荣誉，在企业发展过程中，不断积累和总结，形成了独特的企业文化，对企业发展起到了有效的促进作用。服务工业兴市是企业发展的契机，也是企业应作的贡献，因此，沙市自来水总公司把服务工业兴市作为企业工作的近期目标，进一步发挥企业文化的凝聚作用，使工业兴市战略与企业发展形成良性互动态势。 1．以文化聚人心。实践告诉我们，“一盘散沙难成大业，重拳出击才有力量”。为保持团队的向心力和战斗力，总公司明确的工作目标、科学的经营理念、求实的团队精神积极引导职工思想，并将其渗透于各项工作中。“团队兴业，奉献清泉”这一集企业几十年经营而提炼出的企业精神，它的价值观就是一面凝聚人心的旗帜，它集中体现了全体员工的观念、意志、理想、情感以及企业特色和行为规范，它与厂旗、厂徽、厂歌共同构成企业精神风貌的标志，是企业见于形、
中小企业如何做好品牌建设 一中小企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？ 品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在的。既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？ 二产品开发的导向是一个关键。在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，也可能会出现失误；但是，企业不可以在“可能”的环境下去开发产品，只能在“肯定”的环境下去开发产品，才是“做正确的事”。 那么，如何创造“肯定”的环境呢？ 毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富，他指出“没有调查研究，就没有发言权”。在企业经营中，就是要开展市场研究了。 对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个问题回答三个主要原因，就不会犯方向性的失误： 1、对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？ 2、对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？ 3、对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品？ 4、对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。 在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，让他们回答以下几个问题： 1、使用过程中，他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么？ 2、使用过程中，他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议？ 3、如果是要购买，他们购买该产品的三个理由分别是什么？ 4、他们愿意为该产品支付多少钱？ 上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有决定意义的。 在根据上述需求改进产品之后，企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试销，听取经销商和消费者的意见，对产品及营销策略进行针对性的调研，以制订
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/f99237516.html, 浅谈企业文化与品牌建设的融合 作者：赵哲 来源：《新西部·中旬刊》2015年第11期 【摘要】本文阐述了对企业文化与品牌建设的相关认识，提出了企业文化与品牌建设融合发展的路径。要在新常态下适时调整企业文化建设和发展的战略目标;在企业文化建设中不断加大企业文化品牌建设的比重;坚持企业文化与品牌建设两手抓、两手都要硬;要将品牌作为文化建设的系统工程，把企业文化渗透到品牌建设全过程。 【关键词】企业文化;品牌文化;品牌建设;融合发展 在世界性的经济与文化融合发展的新态势下，企业文化与品牌建设如何有机融合起来已成为企业首要解决的突出问题，成为决定企业竞争力的直接因素。如何在企业文化建设和发展的现有基础上，制定出具有超前性、可操作的长远规划，以企业文化的顶层设计与系统落地，引领、加速企业转型升级，为建设新常态下的智慧型企业，促进企业可持续健康发展成了企业目前必须正视的一个关键性问题。 在世界经济一体化发展的今天，企业在相互的竞争中，企业文化理念的渗透已越来越多地得到运用，这种企业之间的竞争，已由原来产品质量、企业规模、企业效益的竞争转变为企业文化与品牌文化的竞争。中国经济新常态更是给企业文化建设提出了新课题、新任务，所以，企业必须用一种新的文化理念重塑企业文化新常态模式，把企业文化建设与企业品牌建设有机融合起来，进一步推动企业的快速成长。 一、对企业文化与品牌建设的认识 企业文化指的是在一定的历史发展时期，企业在管理、经营过程中、根据特定的社会、经济形势和市场发展变化格局，经过长期摸索、总结出来的被大多数人员共同认可、理解并接受的理念、信念、要求、价值观和行为准则等。它所表明的是企业所执行的经营理念、手段、方式方法和企业通过不断完善、健全的管理制度及企业目标，企业文化既体现着企业的价值观，又体现着企业的文化品牌，是集约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用的综合体。 在企业的管理手段中，企业文化是一种柔性管理。但正是这种柔性，正好弥补了企业刚性制度管理的不足，具有消除员工对制度约束力的排斥这种缓冲剂作用，是提高员工对制度贯彻执行，企业实现有效管理的粘合剂。这种具有亲和力的企业文化，一经企业员工认同，就会发挥出一种能使全体员工在企业的命运、目标等方面的巨大能量，进而激发起他们为企业同心同德、齐心协力甘愿奉献的向心力和凝聚力。 另外，企业文化建设遵循的是“以人为本”，核心强调的是尊重人、理解人、关心人、信任人。所以说，企业文化真正体现的无论是管理者还是被管理者，要实现企业价值，就必须实现