（品牌管理）品牌效应和市
场销售
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市场营销中品牌的建设
俗话说：“壹流企业做品牌、二流企业做产品” ，中国目前的市场
正呈现着俩个重要特点，壹方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另壹方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏均很快，消费行为受价格等因素的响仍比较明显有相当数量的行业市场，品牌忠诚度仍很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这壹品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。壹、什么是品牌？品牌的英文Brand ，源出古挪威文Brandr ，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要和他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。市场营销之父菲利普科勒博士对品牌的定义：品牌是壹种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，且使之和竟争对手的产品或服务相区别。随着对品牌研究的深入，仍延伸出了壹些和品牌关联的概念，现简单举例如下：
1、品牌个性：指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，能够使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。
2、品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目
标消费者的特征，设计产品属性且传播品牌价值，从而于目标
顾客心中树立该品牌的独特位置
3、品牌文化：品牌文化突出了企业外于的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结于品牌上的企业精华。
4、品牌延伸：指于已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的壹种策略。
5 、品牌资产：品牌资产( brandequity )是和品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的壹系列品牌资产和负债。主要有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。
二、怎样建设品牌？
《董明珠谈营销》书中对品牌运营所涉及的品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护、品牌提升以及品牌危机处理等写的很详细。品牌建设对企业来说是个系统工程、是套组合拳，品牌不是短时间能够累积起来的，它是壹个循序渐进的过程。可是目前国内的壹些企业于做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就能够创造出品牌的效应。实际上品牌的建设它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。企业应避免只重媒体宣传、促销活动等短期行为，那种短时间内建设的品牌，且不能定义为品牌，仅仅只能说是壹个符号，于壹定的时间，壹定的范围内被大众提起的符号。本人从以下几个方面谈谈如何建设品牌。
1、产品是基础品牌首先是建立于产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立于对产品的功能和价值熟知基础上的选择性行为，只有产品和消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是和消费者沟通的最基础平台。
董明珠说“品牌是质量和技术的结合体，未来，产品的品牌效应将会越来越明显。另壹方面，企业的核心竞争力仍表当下核心技术、自主知识产权问题上” 。格力董事长朱江洪曾让人于总装分厂放了壹把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，仍对关联负责人处罚。为了提升企业的品牌价值，绝不于质量和服务上妥协。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。
2、品牌定位是关键品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提和基础。品牌须具有鲜明的个性，和竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征和目标消费者的心理需求相统壹。董明珠说“我们无论如何折腾，均会有壹个底线，这就是专业和专注。我们就是要做空调业的老大，别无他求。实施专业化的运营战略需要壹种战略上的坚定性。”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌壹头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，壹定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。
董明珠仍说“产业机会很多，但不可能均属于你，有很多案例告诉我们，什么利益均想沾，结果什么也得不到。我们只想专业做空调，只抓住这壹个机会” 。因此，定位壹般可采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位仍要和产品的属性相结合。
对于中小企业来说，有俩个方向能够选择，壹是做专业品牌，于行业内做大做强；二是做区域品牌，于区域内做大做强；无论企业选择哪壹种方式，均必须从企业自身现实情况和市场竞争情况俩方面因素去考虑。
3 、品牌形象是好的开端
品牌形象和个性特征构成：（1）外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；（2 ）内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。好产品除了最基本的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，于产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求。
建设企业品牌形象的通常做法是导入VI 或CI 系统，如果没有完善的VI 或CI 系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须于消费者心目中留下独特鲜明的印象，如时尚、高品质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案，从产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘产品的消费沟通点，建立有效的区隔。这些营销手段很多时候能够通过终端展示、体验等较低费用的和消费者互动的形式得以实现，使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。
4、规划管理是保障品牌塑造和管理是壹个科学严谨的战略操作。董明珠说过“壹个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。”管理是品牌
建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有于核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。
壹个好的品牌规划，等于完成了壹半品牌建设；壹个坏的品牌规划，能够毁掉壹个事业。企业于做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造和企业宗旨有
效有结合起来。于企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下壹阶段时，又应该如何树立品牌和企业的发展相结合，只有熟悉企业战略制订流程和管理，才能推动企业品牌快速发展。
5 、品牌传播是腾飞的翅膀品牌的传播需要系统、规范和持续，是循序渐进的，是不断积累的过程。如果急于求成或壹曝十寒，则很难打造出品牌；只有科学的传播，才能为品牌插上腾飞的翅膀。
对于准备创建品牌的企业而言，于不同阶段应有不同的传播策略。(1) 品牌初创期以提高品牌知名度为主要任务，告诉消费者“我是谁？我有什么优势？”这壹阶段，以功能性诉求建立品牌区隔。(2) 品牌成长期以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么？”这壹阶段，以感性诉求赢得消费者感情上的认可和偏爱。(3) 品牌成熟期以巩固品牌的影响力，成为行业的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念” 。另外，品牌传播中的仍要注意几点：(1) 传播过程要始于消费者(2)使用各种方式和消费者接触(3)发挥各种传媒之间相互协调和整合( 4 )不断培育和消费者的关系( 5 )最终影响消费者行动。企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关和协作等进行品牌建设。
传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，当下的传播渠道简直是让人眼花缭乱，综观中国企业品牌成长里程，大家能够发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了” 型企业，事实上却
活不了多久。媒体是企业展示自己的平台，犹如壹个武功高手，不壹定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。中小企业由于资金实力有限，无法于大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择壹种或几种适合企业的传播方式。
业各部门的共同努力，中小企业的品牌之路，能够用壹句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的” 。