湖北生态工程职业技术学院
教
案
所属系部：信息工程系
教研室：经济管理教研室
课程名称：市场营销学
授课班级：09131
采用教材：《消费者行为学》，柴少宗主编，清华大学出版社，2011.1
授课教师：袁芬
授课时间：2011年春季
时间
教学内容备注分配
42 消费行为学
是心理学的一门应用学科。
是市场营销的基础。
是工商管理教育的一个重要领域。
第一章绪论
第一节心理学概述
一、心理学的研究对象：
心理学是一门研究人的心理现象及其行为规律的科学。
认识过程
心理过程情感过程
心理现象意志过程
个性心理特征
个性心理
个性心理倾向
二、心理的科学性质：
1、脑是心理的器官。
2、心理是人脑对客观现实的反映。
3、心理是可知的。
第二节消费行为学的研究对象与研究内容
一、消费行为学的研究对象：
消费行为学是一门研究消费者在消费活动中的心理现象及其行
为规律的科学。
（一）消费
（1）消费即消耗。
（2）消费是指人们为了满足某种需要而发生的与商品有关一切活动。
生产消费：为满足生产的需要。
生活消费：为满足日常生活的需要。
2、消费者的分类：
（1）按消费者对商品的需要或使用状况划分：
现实消费者
潜在消费者
非消费者
（2）按消费目的划分
个人消费者
集团消费者
（三）消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
第三节消费者行为研究的发展及其意义
一、消费者行为研究的发展：
1、初级阶段（20世纪初——1930年）：在西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自经济学与心理学。它只是着眼于整个宏观市场——即仅限于商品流通领域，并且大多都是采用论理式或论述式的方法，而非实证分析法。在这一阶段我国也曾有学者涉足这门学科。
2、探索阶段（1930年——1960年）：西方国家的研究开始由宏观领域转向消费者的动机、态度、购买习惯等微观领域。
3、成长阶段（60年代以后）：60年代研究重点主要在新产品扩散过程中的消费行为分析上，而且更加重视“费”与“利”的关系。80年代以来，开始关注一些新的研究领域：顾客满意度研究、发展品牌资产研究、建立长期顾客关系研究等。
注意：我国是最近十几年才开始注重研究这门学科的。
二、研究消费者行为的意义（P5-11）
1、市场细分的基础
所谓市场细分就是将一个太大的总体市场划分成若干个各具特征的小市场。其目的是确定目标市场。
2、有助于发现市场机会
开发新产品、开拓新市场
3、营销策略组合的基础
总结
3
时间
教学内容备注分配
第二章消费者的需要和动机
第一节消费者的需要
一、需要的一般概念
（一）概念:
需要就是由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的
某种不平衡状态。
简单说就是人们对某种目标的渴望和欲求。
从本质上来说，它反映着人们在某个方面的缺乏。
（二）分类
1、按需要的起源分
自然需要（即生理需要）
社会需要（即心理需要）
2、按需要的对象分
物质需要
精神需要
二、消费需求
（一）概念
消费需求是指消费者对以商品或服务形式存在的消费品的要求
和欲望。
（二）消费需求的特征
1、多样性
一个人同时会有很多需求
不同的人会有不同的需求
2、发展性
消费数量的增大和质量的提高
一种需要满足之后，另一种会应运而生
3、周期性
4、伸缩性
5、互补性和替代性
6、可诱导性
2、发展性
消费数量的增大和质量的提高
一种需要满足之后，另一种会应运而生
3、周期性
4、伸缩性
3
6、可诱导性
（三）现代消费需求的的发展趋势（宏观）
第二节消费者的购买动机
一、动机的概念和特征
（一）什么是动机
动机是指引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。是引起行为发生、造成行为结果的原因。
凡是引起个体去从事某种活动，并使活动指向一定目标以满足个体需要的愿望和意愿，都称作活动动机。
（二）特征：动机和行为之间并不是一一对应关系。
1、同样的动机可产生不同的行为。
2、同样的行为可由不同的动机引起。
3、引起某一行为的动机不是单一的。
（1）方向一致的动机总和可以强化某一行为。
（2）方向相反、相抵触的动机同时作用于一个人时，会有不同的行为产生。
二、有关的动机理论
（一）驱力论与诱因论
驱力理论认为驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。它为个体消除匮乏感或满足需要的各种活动提供力量。
原始驱力：内部生理需要引发的驱力。
获得驱力：由学习、条件作用而获得的驱
持诱因论的学者采用了两个概念：
（1）感受--激励机制：由于个体对某种刺激的比较敏感，而激励某种行为的产生。
（2）预期--激励机制：由于个体预期某种行为会得到奖赏，而激励该行为的发生。
驱力论侧重于从内部需要（唤醒的）寻求对行为和动机的解释，而诱因论则侧重于从外部刺激对行为的影响能力来分析动机。
将动机研究的侧重点放在外部刺激上，对市场营销似乎具有更强的现实意义。
（1）着重渲染消费者比较敏感的产品特征。
（2）通过广告、销售环境或其它的促销技巧使消费者对某种消费行为产生良好的预期。
（二）需求层次论
这是美国心理学家A.H.马斯洛提出的，其应用非常广泛，被社会学界、
理论要点：
（1）人类至少有五种基本需要。
自我实现的需要
尊重的需要
爱与归属的需要
安全的需要
生理的需要
（2）这些需要是相互联系的，并且每一种需要都相对的组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序的发展。
（3）未满足的需要将支配人的意识，并调动机体的能量去获得满足，已经满足的需要就不再是活动的动力。新的需要会取代已满足的需要而重新支配人的意识
需要层次论的指导意义：
（1）为市场细分提供了一个重要的理论依据。
（2）为产品定位和广告定位提供了重要的参考依据。
（3）为产品推销提供了一定的启示。
“给您的朋友留下深刻的印象”
“您理所当然应有最好的轿车”
“全家乘坐舒适的高级轿车出游”
“当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是‘奔驰’牌汽车，您尽可以放心。”
（三）双因素论
该理论由美国心理学家赫兹伯格提出。
他将影响人们工作态度和工作效率的因素分为保健因素和激励因素。
将可能导致人们对工作不满，对人们的行为不起激励作用的因素，称为保健因素。而将引起人们工作满意，并对人们的行为有激励作用的因素称为激励因素。
他认为保健因素对人的行为不起激励作用，但如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率（比如，规章制度、福利待遇、工作条件等）。而激励因素则对人的行为起激励作用（比如，提升、工资、成就感、潜力的发挥等）。
这一理论也可以借鉴用于分析消费者的购买动机。
二、购买动机
（一）概念
购买动机就是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意愿。
（二）分类
心理动机
2、常见的购买动机
（1）求实动机：追求的是商品的实用价值。
（2）求廉动机：追求的是商品的价格低廉。
（3）求新动机：追求的是商品的新颖、时髦。
（4）求美动机：追求的是商品的审美价值。
（5）储备动机
（6）好胜动机
（7）惠顾动机
三、购买动机与营销策略
1、找出消费者的购买动机
显性动机可直接通过询问法获得
隐性动机则需要用投射技术进行研究（所谓投射技术就是要求被调查者代替(或评价)别人在一定的情景下作出（的）决策。）
（1）词联想法
（2）角色扮演法
（3）图画解释法
（4）完行填空法
（5）绘画解释法
手段—目的法（利益链方法）：
让消费者列举出某种产品或某品牌所能提供的利益，再继续列举这些利益能进一步提供的利益，如此继续，直到消费者再也列举不出利益的利益为止。
2、基于多重动机的市场营销策略
显性动机可用直接、明确的表达来迎合，而隐性的动机则需要用含蓄表达的来迎合。
3、基于动机冲突的市场营销策略
（1）双趋冲突
（2）双避冲突
（3）趋避冲突
迪斯尼乐园的经营魔法
1、地理位置，选址定于距东京乘20分钟电车即可到达的浦安市。
2、占地面积，大到游客在一日之类无法游完。
3、景观环境，聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季呈现不同景观，始终维持花草茂盛的状态。
4、商品奇俏，园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面购买不到。
5、设施常新。该园几乎每年都增加新的游乐设施，以至重游率高达
6、适应国情，该园商店街建有屋顶，而美国的迪斯尼乐园没有，因为日本雨水多。
讨论
市政机构提供的自来水几乎是免费的，但数百万消费者却愿意付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。虽然有象“皮埃尔”（Perrier）这样的品牌瓶装水已家喻户晓，然而5加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江山。
为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢？这里有三种主要的动机
1、出于对营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。
2、出于安全的动机，许多消费者关注水源污染和水质恶化的报道。
3、赶时髦或称地位动机，许多消费者觉得喝“皮埃尔”显得更别致、更有地位。
这三种动机的市场营销战略意义：
1、安全动机：显示自来水对健康的危害，强调过滤、安全的水源，低价格，送货上门。
2、营养健康：强调纯净和口味、没有添加剂，合理的价格，送货上门。
3、地位动机：强调质量，独一无二的品位，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。
总结
时间
教学内容备注分配
第三章消费者的心理过程
消费者的心理加工程序或心理事件的操作过程
第一节消费者感觉与知觉
一、感觉：
1、什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
2、感觉的分类：内部感觉
外部感觉
3、感觉的规律及其应用
（1）适宜刺激：针对特定感觉器官的特定性质的刺激。
（2）感受性：感受能力的大小。
衡量一个人的感受性通常用一个客观的指标——感觉阈限
什么是感觉阈限？
感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量的大小。
绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的刺激量的大小。
差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差别的最小刺激变化量。
例：假设I在绝对感觉阈限之上，I+ I 刚好让人感觉到原有刺激I
发生了变化，那么 I就是原有刺激基础之上的JND(差别感觉阈限)。
（3）感觉的相互作用：
在一定的条件下，不同感觉道产生的感觉会发生此消彼长的现象。
（4）适应：
在一定的条件下，人们的感受能力会发生变化。
二、知觉：
1、什么是知觉？
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
2、感觉和知觉的关系：
区别和联系
3、知觉的种类：空间知觉
时间知觉
运动知觉注意：错觉
4、知觉的特性及其应用：
（1）整体性
知觉对象往往由不同的部分组成，且不同的部分有不同的特性，但是
人们并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而是把它知觉为一个统一
3
因为知觉具有整体性，人们认识事物一般遵循三条原则：
1、就近原则：指个体具有自动组合邻近刺激的能力。即人们在认识事物的过程中总是把在空间、时间上接近的事物当成一个整体进行反映。（境联效应）
2、闭锁原则：指对于不完整的刺激，人们有将它们充满与完善的倾向。
3、类似原则：指人们习惯于将形状、颜色、方位或其它维度上类似的刺激归为一类。
4、事物的主要部分决定着人们对事物的整体认识。
2）选择性
在现实生活中，人们总是有选择的把少数事物作为自己的认识对象，即知觉的选择性。
图形与背景原则：指人们在认识过程中有将各种刺激组合为图和背景关系的倾向。
（3）理解性
人们在认识事物的过程中，会依据以前所获得的知识和经验去理解它们、解释它们。
（4）恒常性
当知觉条件在一定范围发生变化时，知觉印象会保持相对不变。
（5）错觉对外界事物不正确的认识。
图形错觉
形重错觉
大小错觉
运动错觉
时间错觉
注意：错觉在营销中的应用非常广泛。
第二节：消费者注意与记忆
一、注意
（一）概念
注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
指向是指某一瞬间，心理活动有选择的朝向一定事物，而离开其余事物。
集中是指使心理活动对反映的事物达到一定的清晰和完善程度。
（二）注意的特性
1、指向性与集中性
2、起伏性：长时间的注意某一事物，人们对它的认识会发生跳跃性的变化。
3、转移性
（三）注意的种类
注意。
2、无意注意：事先没有预定目的，不自觉的，不需意志努力的注意。
3、无意后注意
（四）影响注意的因素
1、客观因素：刺激物的强度、刺激物之间的对比度、刺激物的活动变化、刺激物的新异程度。
2、主观因素：需要、兴趣、情绪、视觉的移动规律
二、记忆
（一）什么是记忆？
是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。
（二）记忆的环节
1、识记：记忆的起始过程，它是指人们获得知识经验和巩固知识经验的过程。
无意识记：事先没有预定目的，无需主观努力。
有意识记：事先有预定目的，必要时需主观努力，按一定措施和步骤进行的记忆。
2、保持与遗忘
保持：就是巩固已经识记了的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间的保持在头脑中。
反之则为遗忘。
3、遗忘
（1）遗忘的含义：遗忘刘指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的现认或回忆。遗忘可分为暂时性遗忘和永久性遗忘。
（2）影响遗忘进程的因素：
学习态度
识记材料的性质和数量
材料在序列中的位置
注：
1．取决于消费者的学习程度，一般与学习程度成反比关系。
2．学习的内容。对主体有意义或是有趣的连贯生动的事物易于保持记忆。3．学习者的兴趣、注意力和知识经验。
4．学习时受的刺激的强弱。
3．遗忘的原因
（1）衰退说遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。识记后留下的痕迹没有强化而逐渐消退。
（2）干拢说：遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干拢的结果，
（3）压抑说：遗忘是由情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。
a、识记后留下的痕迹没有强化而逐渐消退。
艾宾浩斯的遗忘曲线：
b、附加的干扰产生抑制从而造成遗忘
附加的强刺激
前（后）摄抑制
4、再认和再现
再认需要同一刺激的再一次呈现，再现只需要相关的提示（三）记忆的类型（按记忆的内容划分）
1、形象记忆：记忆所保持的是对象的具体形象。
2、语词记忆：记忆所保持的内容是运用语言词汇理解进行的。
3、情绪记忆：记忆所保持的对象是曾经体验过的情绪情感。
4、运动记忆：记忆所保持的是曾经发生过的动作。
注意：各种记忆的效果是一样的吗？
（四）记忆系统
现代认知心理学派把记忆看成是一个人脑对信息的加工处理过程。
1、感觉记忆：当刺激物停止作用后，感觉并不是立即消失，而是在一个很短的时间内保持对它的印象，这就是感觉记忆。
持续时间非常短暂（1/4——2”），转瞬即逝，所以又叫瞬时记忆
2、短时记忆：它是在感觉记忆的基础之上形成的，一部分感觉记忆在受到注意后保持的时间可以超过2”，一般持续5—20”，最长不超过1’。
记忆容量问题：1’之内，大脑到底能够接受多少信息？如何扩大记忆容量？
3、长时记忆：一分钟以上直至多年甚至终身保持的记忆。
（五）如何提高记忆效果
1、有意义的材料比无意义的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。
2、企业传递
3、把信息编成组块
4、适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。
三、想象
用过去的感知材料在头脑中创造新形象的过程。
想象的种类：
有意想象和无意想象
创造想象和再造想象
象的过程。（用过去的感知材料在头脑中创造新形象的过程。）（二）想象的种类
1．有意想象和无意想象（根据想象是否有目的性）
无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象，又叫不随意想象，它是想象中最简单、最初级的形式。人的梦是一种不由自主的奇异想象，是无意想象的极端情况。当消费者在外部刺激的作用下不由自主的想象某种消费对象的形象时，就是消费者的无意想象。
有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象，也叫随意想象。在进行有意想象时，人给自已提出想象的目的，按一定的任务进行想象活动。消费者按照自已的某种消费需要和意向有目的地想象时，他所表现出来的想象形式就是有意想象。
2．创造想象和再造想象（根据有意想象的内容是否具有新颖性、独立性以及创造性）
再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。根据消费者想象内容的新颖性程度，消费者的再造想象是指消费者依据某种消费品的特性和实物描述，产生新表象的心理过程，它是创造想象的基础。
3．幻想：是一种与生活愿望结合，并指向于未来的想象
幻想是种与生活愿望相结合，并指向于未来的想象。有很多卡通玩具、动漫中的形象就属于幻想。
从想象与现实的关系看，除幻想以外，还有空想和未来的理想等多种表现形式。
（三）想象与消费实践的关系
1．想象可以引发消费者的美好联想
2．想象在一定程度上支配消费行为
3．培养销售人员的丰富想象力
4．广告中的暗示
四、思维
思维过程就是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。
营销人员要注重培养自己思维的独立性、思维的敏捷性、思维的变通性。
（一）思维的含义及特点
1．思维的含义：思维是脑对客观现实的概括的、间接的反映，是揭示事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。
思维过程就是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。
以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程而完成。
2．思维的特点
（1）概括性
（2）间接性
（二）思维的分类
1．根据思维活动的性质和方式，可以把思维分为动作思维、形象思维和逻辑思维。
2．根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为常规思维和创造性思维
（三）思维特性与购买行为
1．思维的特性：
（1）思维的独立性（2）思维的灵活性
（3）思维的敏捷性（4）思维的创造性
第一：思维和语言有着密切的联系。人的思维主要是借助于语言来实现的，语言成为思维的工具。因此好的广告词，像如，中国移动的服务电话，“不论您在何方，我们都认真聆听”，能及在营销活动中营销人员得体的语言，会拉近与消费的思维距离，使营销活动取得满意的效果；反之，则会使消费者产生逆反心理，影响营销效果。
第二，思维是在实践中产生的。实践是思维活动的源泉，思维是加入到实践活动中去的一种特殊的心理活动，一种独立的智力活动，并且是在同一实践活动的密切联系中的实现的。
营销人员要注重培养自己思维的独立性、思维的敏捷性、思维的变通性。
时间
分配
教学内容备注
42 第三节消费者学习
一、学习的本质
学习泛指个体通过有意识或无意识的信息处理而导致记忆或行为发生改变的过程。因此，可以说学习的本质就是信息处理的结果。
出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
学习的定义：学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。（过去经验所导致的行为变动）
（1）学习是中间变量（学习是行为或行为潜能的变）
（2）学习是个过程
（3）行为改变是学习的必然结果，行为的改变是比较持久的。
（4）学习只有通过体验才能发生
二、学习的介入状态
人们经不同的方式学习物。为考试做准备需要紧张而集中注意力，分数是你努力的回报。另外，许多人即使不喜欢棒球，也知道谁在联赛中打球，因为我们经常听到有关这方面的信息。
高介入状态的学习是消费者有目的的，主动的处理和学习信息。低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚至是无意识地进行的学习。
高介入状态下的学习：个体有意识、有目的、主动地进行的学习。
低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚至是无意识地进行的学习。
三、学习理论及其营销意义
1．获取消费信息
2．触发消费联想。联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理过程。人们一提到北京就联想到都；一提起元代戏剧家马致远的“古道西风瘦马”就会联想到深秋的黄昏。
联想是心理学家研究得较早的一种心理现象。
3．影响消费决策
四、学习过程的基本要素
1．动机：动机对学习来说也是一种刺激，换句话说，动机能对学习产生激励作用。动机越强，学习者学习的积极性就越高。
例如：希望成为优秀网球选手的人，会在这一动机的驱使下去学习有关的网球知识，并在可能的条件下随时加以练习。引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路下水道淤泥是市政
当局通过向江海倾倒污水、处理下水道污物后存留下来的固体沉积物。随着人口的增加和反污染法规的强化，下水道淤泥的数量每年都在飞快地增长。这种沉积物可以用做土壤改良剂、肥料和堆肥，经过一定的设备处理后，它就不会像过去那样对人体健康造成危害了。然而，市民仍频繁地反对将这种沉积物应用于耕地或其他土地。在一个民众团体阻止将下水道淤泥置于其镇子附近6 000公顷土地的计划后，一位政府官员指出：“我们似乎步入了一个盲区。看来，民众对于下水道淤泥及其处理缺乏了解。”为了应付由民众团体提出的此类问题，公用事业部门发起了公共关系活动，对公众进行下水道沉积物知识的教育。也就是说，由于他们相信有关的学习能导致行为上的改变，所以他们急切希望让公众获得更多关于下水道淤泥方面的信息。
学习是消费者过
3
比如，一则网球野营的广告对那此网球迷来说就起到暗示作用，他们会突然“意识到”参加这样一个野营活动是一个利用假期提高他们球技的好途径。 市场上各种商品的价格、包装、广告等都对消费者起到暗示作用，这有助于商品的销售和消费者需要的满足。
案例：
脑白金广告是如何取得成功的
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金！”——一位老太太和一位老爷
爷，摇头晃脑满脸堆笑对着屏幕唱着，还一副财迷相，一把将脑白金搂进怀里，深怕别人抢了去。。。。 在很多人看来，脑白金的这个广告简直是毫无创意、很士。但是就是靠着这个网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十亿元的销售额。自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在2－3年内创造了十几亿元的销售奇迹。 问题：脑白金广告是如何取得成功的？
分析提示：脑白金广告成功的原因很多，其中这之一就是它成功地对消费者进行了暗示：送礼就送脑白金。
消费者的购买动机是多种多样的，有时购买并不一定是使用者，许多
产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感。如果其产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。
3．反应：消费者根据刺激或暗示所采取的行动。
4．强化：强化提商了某种特别的反应在将来的情境中再次发生的可能性，这种反应是特定的暗示与刺激的结果。
5．重复：指某种信息不断地出现。重得能够增加学习的强度与速度。
五、学习理论
（一）行为学习理论（又叫条件作用论） 1、经典性条件反射（经典性条件学习）
该理论认为学习的生理基础是条件反射。当自身能引起反应的一种刺
激（即无条件刺激）与另一种自身不能引起该反应的刺激（即条件刺激）多次同时出现后，原本不能引起该反应的条件刺激也能单独引起无条件刺激引起的反应，即发生经典性条件反射。 经典性条件反射的形成： 节。事实上，消费者的行为很大程度上是后天习得的。人们通过学习而获得大部分的态度、价值观、
行为偏好、象征意义和感受力。
经典性条件反射下的学习：
对广告的喜爱引发的消费者反应：
2、操作性条件反射
该理论强调条件反射都是个体通过自己的活动或操作形成的，如果个体通过自己的某一操作得到某种奖励（正强化），就可促进该行为的反复发生；如果某一操作得到的是某种惩罚（负强化），则会导致该行为重复出现的可能性大大减少。
操作性条件反射的形成过程：
操作性条件下的消费者学习：
消费行为的塑造过程：
注意：虚线文本框为灵活环节，可视产品的消费特点决定是否设置。
（二）认知学习理论
该理论将人们的认知过程引入，认为学习的过程是一种有意识的过程，强调学习是思考的结果，人们甚至可以发挥他们的创造性与洞察力来利用所获取的信息，适应其所处的环境。
1、映像式机械学习
该学习方式是指在没有条件作用的情况下，学习在两个或两个以上的概念之间建立联想。
如：广告标明“‘瘦美’是腹部减肥器械。”该广告将“瘦美”这个新概念与已知概念“腹部减肥”、“器械”联系起来。
2、替代式学习
它是指人们通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。
3、推理
推理是指个体对已有的信息进行重新构造或组合，从而形成一些新的概念或联想。（是认知学习最为复杂的一种形式）
六、学习的一般特点
学习强度主要受四种因素的影响：信息的重要性、强化、重复、意象。
1、信息的重要性：这是指所学信息对学习者的价值高低问题。
它是区分高介入状态和低介入状态的依据之一。
2、强化：p184
强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。有正强化和负强化之分。
营销人员在运用强化理论强化消费行为时，有两点必须明确：一是促销信息要适当地给以激励因素，确保消费者产生预期的消费行为；二是要确保同一消费行为的再次发生，就必须保证产品确实能满足消费者的需要。
3、重复
重复是指同一信息的多次出现。
重复的效果直接与信息的重要性和所给予的强化有关。
在营销活动中并非重复的次数越多效果越好。
4、意象
意象是指信息在大脑中激起的清晰的图象。
如果学习材料能非常形象地激起清晰的图象有助于提高学习效果。
（二）刺激泛化与刺激辨别
刺激泛化是指某种刺激引起的反应能够由另外一种相似的刺激引起。
刺激辨别又叫刺激分化，是指个体通过学习，对相近但不同的刺激作出不同反应的过程。
时间
分配
教学内容备注
42 第三节消费者的情绪、情感
众所周知，情感给人们的生活增添了色彩，在应激状态下，它则可以毁掉或拯救你的生命。在所有的物种当中，人类显得最为情绪化。
相比其他物种，我们会更多地表达害怕，愤怒、悲伤、喜悦和爱。
美国营销专家菲利普科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费
阶段。尤其是在人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的今天，消费需求日趋差异化、个性化、情绪化。
正所谓“人非草木，孰能无情”，人的任何活动都带有感情的色彩，它对人的行动有着积极或者消极的作用。在日常生活中，人
们要面对各种不同的人和事，参与各种不同的社会生活。在这个过程
中，人们不仅会产生深浅不同的认识，而且还会伴随着产生不同的心
理体验。有的对象使人产生愉快、兴奋的心理体验，有的对象和现象
使人产生恐惧、痛苦的心理体验。即使是同样的客观事物，由于人们
的需要不同，也可以引起不同的心理体验。比如同一首歌曲，当我们休息的时候，听起来可能很舒服；而当我们为什么事情忙得团团转的
时候，听起来就觉得很厌烦。人们的的心理体验就是情绪情感。
一、情绪和情感的含义及关系
1．情绪情感的含义：情绪情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。
众多的情绪研究者们大都从三个方面来考察和定情绪：在认知层面上的主观体验，在生理层面上的生时唤醒，在表达层面上的外部行
为。当情绪产生时，这三种层面共同活动，构成一个完整的情绪体验
过程。一、概念
情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。
心理学界通常
认为它包括情绪和情感两个方面。
二、情绪情感的两极性
积极的情绪情感能增强人的活动能力，而消极的情绪情感则会阻碍人们能力的发挥。
三、情绪的外边表
面部表情
动作表情
语言表情
四、情绪情感的种
1、根据性质划分：心境、激情、热情、应激激
2、根据内容划分：道德感、美感、理智感
五、情绪与市场营销策略
1、指导产品定位：情绪激发作为产品利益情绪降低作为产品利益
2、广告中的情绪：广告中经常使用情感激情绪性广告比一般中性
3
（1）主观体验：情绪的主观体验是人的一种自我觉察，即大脑的
一种感受状态。人有许多主观感受，喜、怒、哀、乐、爱、惧、恨等。
对敌人凶暴的仇恨，事业成功的欢乐、考试失败的悲伤。
（2）生理唤醒：人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。
例如，激动时，血压升高，愤怒时浑身发抖，紧张时心跳加快，害羞
时满脸通红。
（3）外部行为。在情绪产生时，人们还会出现一些外部反应过程，
这一过程也是情绪的表达过程。如人悲伤时会痛苦流涕，激动时会手
舞足蹈，高兴时会开怀大笑。情绪所伴随出现的这些相应身体姿态和
面部表情，就是情绪的外部行为。
2．情绪与情感的关系
情绪一般是指生理的需要和较低的心理过程（感觉、知觉）相联
系的内心体验。情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验，
包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。
二、情绪情感的两极性
人的情绪和情感是极其复杂的，它反映了人的内心活动的多样性
和复杂性，但不论何种情绪和情感，都有一个明显的特征——两极性，
即在情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。从情绪和情感的
性质上来说，表现为肯定和否定的两极。一般说来主要有四方面的两
极性。
在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”；在紧张度方面，两
极为“紧张——轻松”；在激动水平方面，两极为“激动——平静”；
在强度方面，两极为“强——弱”。
三、情绪情感的生理机
1．情绪和情感的中枢机制
3、指导销售展
示产品
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
石家庄经济学院 教案 2009～2010 学年第一学期 学院（部、中心）商学院________________ 教研室（研究所）_市场营销教研室________ 课程名称 _消费者行为学___________ 授课对象 _4071040201 授课教师 __张建香_________________ 职称职务 _讲师____________________ 使用教材 _龚振，《消费者行为学》，广东高等教育出版社，2004年8月 石家庄经济学院教务处制 二OO九年七月
消费者行为学课程教案
授课时间第周周第 2 节课时安排1学时 授课题目（教学章、节）：第一章消费者行为学绪论 第三节消费者行为研究的跨学科影响 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 熟悉和了解消费者行为学的研究来自于多门学科的滋养。 教学内容（包括基本内容、重点、难点）： 消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域，是一门科学，具有显著的多学科和跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学等。 一、心理学：研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。 心理学中有关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感、和个性的研究成果和相关理论等。 二、社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。 三、社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 四、人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。 讨论、思考题、作业： 1、消费者行为学来自于哪些学科的滋养？ 参考资料（含参考书等）： [1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。 [2]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。 [3] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。 授课类型（请打√）：理论课□讨论课□实验课□其他□ 教学方式（请打√）：讲授□讨论□其他□ 教学资源（请打√）：多媒体□挂图□音像□其他□
A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 5、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
案例一： 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例二： 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢
《消费者行为学》教学大纲 课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior 课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课 学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时） 适用专业：市场营销专业 制订人：制订日期：年月日 审核人：审核日期：年月日 审订人：审订日期：年月日 一、课程的性质和目的 (一) 课程性质 消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。消费者行为学旨在揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产生的原因、预测和引导消费者行为。其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。 （二）课程目的 通过该课程的学习，要达到以下的教学目标和任务： 1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。 2. 熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。 3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。 4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。 5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护。
一、单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性 10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：
1. Perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer _____. （感知是一个过程，开始与消费者接触和关注营销刺激消费____结束） A. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） B. Attitude （态度看法姿势个人风格） C、action 行动 D、acceptance 接受 2. ____ is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored. (____是一系列的刺激的感知活动，转化为信息，并存储。) A. Perception (感知) B. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） C. Information processing 信息处理 D. Perceptual exposure 感性接触 E. Selective exposure 选择性曝光 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 3、Which of the following is NOT a step in the information-processing model? 下列哪一个不是信息处理模型的一个步骤？ A. Exposure 曝光 B. Comparison 比较 C. Attention 注意，注意力; 照料，关怀; 殷勤 D. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） E. Memory 记忆 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 4. _____ occurs when a stimulus is placed within a person's relevant environment and comes within range of their sensory receptor nerves. _____时发生的刺激是放置在一个人的相关环境，是在他们的感官受体神经的范围 A. Perception 感知 B. Attention 注意 C. Interpretation 解释，理解 D. Perceptual offense 知觉的进攻 E. Exposure曝光 Exposure provides consumers with the opportunity to pay attention to available information, but in no way guarantees it. 曝光为消费者提供了机会，关注现有的信息，但在任何情况下，保证它
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
消费者行为学范围 一、填空、选择： 1.消费者以追求产品的时尚、新颖为购买的求新动机。 2.对现实事物的知觉中，需要过去知识、经验为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳的解释，说明知觉叫做理解性。 3.在消费者行为规范形成过程中，具有最终决定作用的心理机制是遵从。 4.一个人在现实环境中对各种事物表现出比较稳定的态度，和与之相适应的习惯化的行为方式叫个性。 5.对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者气质类型属于多血质类型。 6.消费者会做用于感官的客观事物，整体全面的直接反应是知觉。 7.使人对某件事物或活动给予特别的注意或关注并具有向往心情的个性心理特征的是兴趣。 8.划清感性消费和理性消费界限是消费者的消费目的。 9.在营销活动中，刺激物的强度、新意性、对比度、活动性等客观因素，易于引起消费者的无意注意。 10.鱼和熊掌不可兼得反应的是双驱冲动。 11.视而不见，听而不闻在心理学上称之为选择性。 12.想象型的消费者气质类型属于多血质。 13.习惯养成理论认为：形成对某类商品的兴趣主要依靠重复消费。 14.消费真受群体规范影响的主要心里原因是仿效心理。 15.由经验而产生的行为，或行为潜能的不断变化是学习。 16.按照我国消费者的行走习惯，pop广告摆布顺序自右向左。 17.研究表明，遗忘的规律是短时间内遗忘较短，以后逐渐迅速。 18.根据消费者的购买过程和评价结果，可以评价一个消费者的能力。 19.专营商店店面设计一般采用小店面、大招牌、大橱窗。 20.导致消费者形成彻底拒绝性购买态度的主要原因是消费者的思维。 21.易于接受导购员介绍和帮助的消费者大多是随意型消费者。 22.消费者通过观察他人行为的强化和间接学习知识，获得经验的方式，反映的心理学理论是认知学习理论。 23.商业广告最基本的功能是促销功能。 24.人类最初的消费者划分是平均心理。 25.人对外界事物的指向和集中的心理活动称之为注意。 26.在确定了购买目标之后，消费者自觉的支配和和调节自己行动的心理活动是情绪活动。 27.消费者对感情性心理活动的过程的体验和感受是情感。 28.应该把易于把随机购买的商品设置在明显位置。 29.德国心理学家艾宾浩斯的一样规律是短时间内遗忘比较缓慢，以后则逐渐迅速。 30.消费者知觉得选择性，取决于知觉的防御性。 二、名词解释： 1.差别阀值：能觉察出两个刺激的最小差别量。 2.决策：指组织或个人识别机会与问题，为达到一定的目的，从两个以上的备选方案中，依据一定的准则选择出一个方案，以解决问题或利用机会的过程。 3.意见领袖：那些经常能影响他人的态度或意见的人。 4.亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。 5.信念：信念是人们在一定认识的基础上确立的对某种思想或事物坚信不疑并身体力行的心
第十章文化、亚文化与消费者行为 一、单项选择题（每道选择题只有一个正确选项，每道选择题一分。） 1、文化具有以下几种特点，其中错误的是( )。 A、文化是后天习得的。 B、文化的影响是有形的。 C、社会文化既有稳定性，又有可变性。 D、社会文化的共享性、规范性。 2、文化对个人行为设置的边界，也就是我们通常所说的（） A、社会规范。 B、文化价值。 C、道德规范。 D、法律规范。 3、中国传统文化的特点讲究中庸之道，下面理解正确的是（） A、中庸之道就是做人唯唯诺诺，庸庸碌碌。 B、中庸之道就是对待任何事情都处于中立。 C、中庸之道就是要经常遵守一定的标准，既不“过”也不“不及”，做到不偏不倚。 D、中庸之道保证了民族文化的稳定性，提倡根本性的变革，反对墨守陈规。 4、我国传统文化的核心是（） A、是以伦理道德为核心的儒家文化。 B、道教文化。 C、佛教文化。 D、道教和佛教文化的融合。 5、中国传统文化中讲究重义轻利，下面不符合这一特点的是（） A、滴水之恩当涌泉相报。 B、舍利取义。 C、注重哥们义气。 D、大难临头各自飞。 6、中国人的消费心理和消费行为受中国传统文化的影响表现为消费支出中的重积累和计划性，以下符合这一表现的是（） A、中国人喜欢贷款买东西，提前消费、提前享受，尤其是老年人。 B、中国人买东西只管买自己喜欢的东西不考虑商品的实用性和使用价值。 C、中国人买东西会发生冲动购买和计划外购买，尤其是中老年人。 D、中国人一直提倡勤俭持家的观念，而青少年的观念却在发生改变，敢于超前消费，标新立异。 7、从企业角度看，企业跨国营销的必要性表现在（） A、市场趋向的变化。 B、可以接触其他文化。 C、产生原产国效应。 D、使产品生命周期呈现增长趋势。 8、跨文化的消费者分析我们需要注意的有：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观念、和（）
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
《消费者行为学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码152250051 课程性质专业必修课 培养方案2015版开课单位电子商务学院 课程学分 2 课程学时32 授课对象电子商务专业本科第四学期;市场营销专业本科第二学期 先修课程经济学，管理学，市场营销学 编写人编写时间2015年4月8日 审核人审核时间2015年6月8日 二、课程性质 《消费者行为学》是电子商务专业、市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。 三、教学目标和任务 通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。 本课程教学的主要目标是： （1）使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用，掌握消费者行为学的相关基本
内容和研究方法。 （2）使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。 （3）要求学生能在教师的指导下，掌握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 四、教学要求 1、正确认识《消费者行为学》这一课程的性质、任务，全面了解课程的知识体系、结构等。 2、教学以课堂讲授为主，辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外，还应广泛阅读有关参考材料，注意本学科的发展，并适当介绍一些重要的新进展。 3、学生学习本课程需要每节课需要提前进行预习，并认真地听懂老师讲解的重难点及课堂习题，并按照要求完成布置的各项作业，尤其是一些与实践结合的调查活动及报告的相结合。锻炼分析问题、解决问题的能力。 五、课程学时安排 序号章节/专题/模块名称理论课时实践课时总学时 1 第1章绪论 2 2 2 第2章影响消费者行为的因素体系 4 4 3 第3章消费者群体的心理与行为 4 4 4 第4章社会环境与消费者心理和行为 2 2 5 第5章消费者的品牌心理与行为 4 4 6 第6章消费者的价格认知心理与行为 4 4 7 第7章广告与消费者心理和行为 4 4 8 第8章消费者的心理活动 4 4 9 第9章消费者的个性 2 2
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
消费者行为学习题及答案
单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域