视觉传达设计基础（广告设计基础）
注：以下内容均由中南大学出版社，《视觉传达设计基础》该书内容中所摘得，通过个人观点整合，用于深大广告专业自考。
第一章视觉设计的内涵
设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。第一节视觉传达设计的基本概念
视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。
视觉传达设计的内容：广告设计；
建筑导向系统和环境设计；
书籍和出版物设计；
商业传播设计；
电影、电视、计算机图形设计；
视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；
包装和售点广告设计；
社会、文化和政治宣传设计
视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”。
第二节视觉传达设计是一种视觉语言
视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。
1、视觉设计是一种视觉语言艺术
2、为信息传达而设计
如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：
①能否有效完成沟通
②能否吸引更多的注意
③能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余）
就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。
第三节视觉传达设计的社会意义
设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。
鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。”
每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。第四节视觉传达的商业价值
“为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。
广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。（即商业目的）
相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。
3、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而
顾客购买的是广告”
视觉设计的形态属性
根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、抽象形态、意幻形态
第一节自然形态
自然形态：是指自然界中一切未经人为因素改变而存在的现实形态。
第二节人工形态
人工形态：是指人类有意识地从视觉要素之间的组合或构成活动所产生的形态，人工形态的创造是在人类进化和时代发展得基础上开展的，它是人类有意识、有目的的活动创造的结果。
人工形态根据造型特征可分为：具象形态与抽象形态。
具象形态：是指依照客观物象的本来面貌构造的写实，其形态与实际形态相近，反映物象的细节真实和典型性的本质真实。
抽象形态：不直接模仿的现实，是根据原形的概念及意义而创造的观念符号，使人无法直接辨清原始的形象及意义。
第三节具象与抽象形态
（抽象包含具象，抽象是对具象的简化和概括）
抽象和具象的关系：
1、抽象与具象具有相对性,“抽象”和“具象”并非绝对的概念，抽象与具象在相对比较中存在，
它们之间存在不确定性和可变性。当一个具象形被概括、提炼之后，仍保留原来的本质特征，这一过程即为抽象，“抽象”即为事物本质特征的概括和再现，这种再现，可能是具象也可能是抽象。
2、抽象形态是对具象形态的概括和升华，并非是自然形的再现，而是对宇宙认识过程中，有感性到理性发展的视觉创造。
所以说无形的抽象，在视觉艺术中是不可能的。
而抽象形带有视觉意义的模糊性，给人以更广泛的联想余地，含蓄、耐人寻味。因此，抽象图形无疑具有丰富的语言表现能力，单纯、简洁、明快、富有装饰性和象征性。
第四节设计的意幻形态
设计的意幻形态以客观现实为基础，发挥想象、联想，创造出全新的视觉形式，其中有许多虚构成分，因而不能在客观外界找到完全对应指认的形态。
第三章视觉空间的创造
第一节平面与空间
从造型上看，任何一个形象或形体都有上下、左右、前后的三个维度，也称三次元。在二次元的平面空间中要实现三次元的空间表现，实现立体的效果，就是空间构成的目的所在。“空间”只介于物与物之间，环绕物与物四周或包含于物之内的间隔、举例或区域的意象。
荷兰画家埃舍尔（超现实主义绘画）《瀑布》《红蚁》以极大的兴趣研究和解决再现性的交错图形、给予现代设计创意极大的启示。
现实主义大师“马格利特”常常用含蓄和意想不到的比例以及违反常规的明暗关系或意外的形象并臵，在真实与幻觉之间建立起极为神秘的画面。
空间构成的表现：平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。埃舍尔的“绘画乃是骗术”，道出了造型艺术表现本身的性质，空间先于形象而存在，但形象决定空间的性质。形象未出现之前，空间就是一张白纸，形象出现之后便占有了空间，形象之外的空白即是未占有的空间。
空间感表现的手法有以下几种：1、利用大小表现空间感
2、利用重叠表现
3、利用阴影表现
4、利用间隔疏密表现、
5、利用平行线的方向改变来表现
6、利用色彩变化来表现
7、利用肌理变化来表现
8、利用矛盾空间来表现。
第二节形与空间的心理张力
在平面设计中，不论是什么样的形都会不同程度地作用于视觉而产生或延续、或收缩、或膨胀、或外射、或旋转之感觉，这种感觉来自于内部与外部力的作用。
视觉张力是视觉活动不可缺少的内容之一。
怎么样理解形与空间的心理张力：
①张力是一种知觉活动，知觉活动是一种积极探索、选择的活动，它涉及的是一种外部力对有
机体的作用，外部力的作用于生理的反作用。形成两种相互对抗的力。
②张力有时与音乐有相似之处那就是停顿之后还继而有之，有时又不同于音乐上的停顿，它会
形成空缺，这需要依赖观者从视觉上和心理上对其进行补充和完善。
第三节形的分解与重构
在设计中，分解与重组是为了更强烈的视觉表现和多重的语义表达。
1、形态的分解
分解为重构提供了基本的原料。
2、打散重构（分为原形打散再构、关系构成、嫁接构成、意象造型）
打散构成是一种分解合成的方法。
分解不仅有利于了解结构，对艺术造型来说，更能深刻地了解事物内在的没，还能了解到局部变化对形态的影响。（“打散”从表面看是“破坏”，实质是一种提炼的方法，经分解合成之后产生了新的形式和内涵。）
原形打散再构
关系构成
嫁接构成
意象造型：是指在创造形象时较少理念色彩，而倾注着浓厚的意念成分，主张追求艺术的真实而不是现实的真实，“不求形似，而求神似”，人们将这种造型方式称为“意象造型”。
（意象造型追求整体感觉的真实而不注重细节的合情合理）
第四节视觉空间的创新
1、错视觉的概念：
①错视觉是指我们认知判断与所看到的形态产生矛盾的错觉经验，这是由于观察者发
现视觉上得不均衡，从而不自觉地产生一种错觉的作用，它是一种心理与生理的反应。
②错视导致视觉映像与客观的矛盾状况，因而使知觉系统疑惑。
（错视总是伴随眼对形态的观察而产生，而且这种观察的“错误”为正常人所共有。错视作为一种普遍的视觉现象对造型设计有极大的影响，因此在造型设计中，我们必须在理解正常的视觉机制的基础上研究错视的规律性，利用错视的原理，使设计方案更精密、巧妙和富于创意。）
错视觉的图形效果主要表现在尺度、形状和图底关系三方面。
2、错失觉的表现——设计的意幻形态
⑴矛盾性空间
所谓的矛盾性空间是构成设计中的一种模棱两可的空间，是非真实的空间，铆钉的空间在构成设计中是两不想让，有极为强烈的空间冲突。
⑵正负形
形体的本身称为正形，也称为图，将其周围的“空白”称为负形，也称为底。
①图形的边线共用
当正形与负形象相互借用，图形的边线隐含着两种各不相同的明确含义，我们称为边线共用。
②图底反转
在视觉设计中，形象常称之为“图”，而其周围的空间被称之为“底”，但是图与底的关系并非都是清楚的，而常常发生混淆，这就是所谓的图底反转。
最早对“图底反转”视觉现象研究的人是鲁宾，其著名的《鲁宾之杯》向我们呈现了视觉中图与底的有趣现象。
图底反转又可以分三类：共存反转；远近反转；图底反转
第五节设计中的格式塔心理现象
1、设计中的格式塔心理
2、设计中的空白空间（空白空间的作用）
①空白空间可以营造虚实对比之美，空白是一种独特的视觉审美形式
②空白空间蕴含独特的审美张力
③空白空间可以构成简约之美
④空白空间可以营造意境之美
“意境”属于实际上是艺术作品中传情表意的一种审美境界，是心与物、情与景、意与境的交融结合，能使观者通过想象和联想，有如身临其境，在思想感情上受到感染。
对于东方审美文化，“空”是构图的一部分，是艺术创造哲学，中国画的空灵极其追求的“以少
胜多”与艺术设计主张的简约并没有本质区别。
第二章设计构成的创造力
（基本掌握视觉元素中的点、线、面的种类和性质）
第一节基本形
设计的基本形有形状、大小、方向、色彩、肌理等基本要素。
在平面构成中，点、线、面是造型得基础，可以说任何平面造型都是点、线、面的具体组织与再现。
一、构成设计中的点：
点的基本特征是聚集，点即相对较小而集中的形。在造型活动中，点常用来表现强调和节奏。
点可分为：规则点和不规则点。
规则点又分为：圆形点和方形点。（不同形态，大小，肌理的点给人不同的心理联想，在平面设计中，点形态的运用主要是根据作品的主题内容和形式美感的需要而拟定虚实。）
二、设计中的线
线的基本特征是视觉导向，与点的凝聚性不同，现引起的是视线运动，因此线的本性是运动，而非静止。
线根据运动的方向可分为：直线系和曲线系两大系统。
直线：直线的方向感极强，有坚定、严格、刚强和上下升降的感觉，力度感大于曲线，因此直线形态给人以刚劲、有力的美感。
（线能表达情感。由于画线时所用的力量、速度、方向、性格等种种不同的因素作用，加之线本身是由点运动而来的，所以线本身就具备了运动的力，运动传达出了线的情感和活力。）
例如：当我们看到水平线或接近水平线的斜线时，会感到安静而又舒适。
三、构成设计中的面
面可作如下分类：1、几何形：即用数学的方式构成。
2、有机形：即用自由曲线构成。
3、直线形：即用直线随意构成。
4、不规则形：即用直线加自由曲线随意构成。
5、偶然形：即用特别的手段以外获得。
第二节设计构成的构形形式
设计构成的构形形式有哪些：（重复构成、近似构成、渐变构成、发射构成、特异构成、密集构成）
①重复构成的概念：重复是指同一画面上同样造型反复出现的构成方式，（从信息传播角度来说，
重复无疑会加深印象，使主题得以强化，同时，从造型角度来说，重复也是最富秩序和统一观感的手法。
重复构成基本类型又分为三类：绝对重复、相对重复、不规则重复。
②近似构成：是指同质而不完全相同的要素之间的组合构成。
（构成设计中取得近似的要点是：“求大同，存小异”，使大部分因素相同，小部分相异，方能取得即统一而又富于变化的观感。）
③渐变构成:在视觉设计中能产生强烈的透视感和空间感，是一种有顺序、有节奏的变化。
④发射构成：发射是一种特殊的重复和渐变，其基本形和骨骼线均环绕着一个或几个共同中心。
发射骨骼可分为三类(离心式、同心式、向心式)
⑤特异构成：特异构成是规律的突破和秩序的局部对比，在整体规律中，一小部分与整体相对
立，又不失相互联系，这一小部分就是特异。
例如：万绿丛中一点红，鹤立鸡群等都是特异现象。
视觉设计中设计师常用特异的手法，引起惊奇，传达强烈的视觉印象。
⑥密集构成：密集构成既是一种构型的方式，也是一种构图的方式，通过元素的疏密来构成图
形的造型或画面的布局。
第三节肌理在构成中的运用
第五章视觉设计艺术的形式语言
“形式美”：指的是客观事物和艺术形象在形式上得没得表现。
“形式感”：是指客观的形式美与实践主题的直觉构成相互适合、一致、协调所起的审美愉悦的感觉。形式美的规律，是美的一种表现形态。它必须通过组织构成和视觉语言体现出来，形式规律包括多样与统一、秩序与和谐、对比与调和、动态与平衡、比例与尺度、节奏与韵律等，形式美规律具有美的特征，具体应用在组织结构和视觉语言中，通过组织结构和外部形式体现出来。
第一节比例与尺度
比例与尺度指事物整体原理与局部以及局部与局部之间的关系，同时彼此之间包含着均称性和一定的对比，是和谐的一种表现。
恰当的比例有一种协调的美感，成为形式美法则的重要内容。
完美的比例，适当的尺度是结构美的造型基础。
古人常用“增之一分则太肥，减一分则太廋。”来形容绝代佳人。这一方面说明美与不美往往差在分毫之间，另一方面阐明了尺度对于美的重要性。
第二节对比与统一
（一）构成设计中的对比
对比：对比又称对照，把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起，虽然使人感觉到鲜明强烈而仍具有统一感的现象称为对比。(它能使主题更鲜明，视觉效果更加活跃，且更富有精神。)
对比要素有：大-小，长-短，宽-窄，厚-薄，黑-白，多-少，直-曲……
对比能提高设计的冲击力合注目度
（二）构成设计中的统一原理
统一是一种最富秩序的安排，是设计对整体美感所把握的主要方法和意图。
平面设计中的统一原理是相对地以对立原理为前提，追求作品的统一，实际就是追求对比中的和谐。达到统一的方法有两种：1、以多数驾驭少数达到统一；
2、以特异而引人注目，产生能控制整个画面的作用而具有统一感。（这两种方法不一定互相消解，有时常可相辅相成）
统一赋予造型条理、秩序、和谐，变化则刺激起新鲜感，使视知觉享受到持久的美感。
第三节对称与均衡
一、秩序中的对称美
对称与均衡是自然界物体遵循力学原则、反映客观物质存在的一种形式。
常运用对称的形式有：民间的剪纸、刺绣图案、结婚的双喜字、建筑物等。
对称与均衡是平面构成设计过程中最基本的两大原理。
视觉传达设计中的对称法则分为相对对称和绝对对称两种。
在平面构图中运用对称法则要避免由于过分的绝对对称而产生的单调，呆板的感觉，有的时候，在整体对称的格局中加入一些不对称的因素，反而能增加版面的生动性，避免了单调和呆板。（因为人们的审美心理和设计思维也在保持整体平衡的基础上，寻求局部的变化和突破。）
（二）平衡关系中的不对称形式
均衡是平衡关系中的不对称形式，或者说是对称的一种变态，指对应双方等量而不等形，它以支点为重心，保持异形各方力学的平衡形式，是以心理感受为依据的不规则、有变化的知觉平衡，知觉平衡是指形态的各种造型要素（如形、色、肌理等）和物理量感给人的综合感觉。
从严格意义上讲，对称可以看做是均衡的一种较完美的形式。只是对称是有条理的静止的美，而均衡是打破静止的局面，追去一种活泼、自由、轻快的富于变化的动感美。（均衡的把握主要依靠经验和感觉，而不能用数理的方法来计算。）
均衡的形式是艺术家和设计家们在视觉心理方面追求愉悦的普遍形式。
第四节节奏与韵律
（一）节奏
节奏是周期性、规律性的运动形式。节奏往往呈现一种秩序美。
在客观世界中，许多事物或现象往往由于有规律的重复出现或有秩序的变化，就可以唤起人们对美的情感，这正是节奏的魅力所在。
艺术设计中的节奏关系，主要是通过视觉元素在一定空间范围内间隔的反复出现而被感知的，包括组成部分的数量、形式、大小等增加或减少的有规律的变化，是一种“空间的秩序”。
（二）韵律美感
节奏是按照一定的条理、秩序重复连续地排列，形成一种律动形式，它有等距离的连续，也有渐变、大小、长短、明暗、形状、高低等地排列构成。在节奏中注入美的因素和情感——个性化，就有了韵律，韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏，也更有情调，它能增强画面的感染力，开阔了艺术的表现力，使我们陶醉在被凝固的视觉“音乐”中之。
节奏与韵律的关系：节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化，节奏与韵律冲击人的心扉，触动情感，掀起波澜，营造出情感氛围。
三、韵律美的构成方法
（一）韵律美与反复构成
韵律的形式主要贯穿于反复之中，所以，反复是韵律美的基石。韵律美感的形式的特征在于其反复，即一个形态或一组形态在作品构成过程中不断的反复出现。（只有使被设计的作品拥有韵律关系的和谐性与秩序感，作品的整体美才会有高度的艺术感染力。）
（二）韵律与渐变构成
与韵律形式并存，且有着类似美感效应的构成形式是渐变，如果说韵律属于形式的反复而显示其美感的特征，那么，渐变即为形态，色彩在这一反复过程中变化推移结果。
结合渐变的处理，韵律形式就将变得更加富于层次。因此，韵律形式美的发挥，常常在具体的视觉传达中与渐变的美感因素融为一体。
第五节整体与局部
整体统辖局部，局部服从整体。调整体就是要通过统一的手法，使画面形成一个鲜明的有机整体，而局部则需要变化，并且从属于整体。
视觉的格式塔心理学表明：形态的整体大于它的局部之和。反过来也就是说，各个局部的相加并不等于整体，壹加壹大于二。而只有保持局部的某种程度的独立，才会形成局部的特征。
所谓整体感，就是画面的视觉各要素之间形成恰当优美的联系，各要素不是孤立存在的，而是相互依存、互为条件的存在关系。
第六章视觉设计及基础夫人创新表达
第一节创新设计思维
1、视觉艺术思维的内涵
2、创意思维的分类
①形象思维：形象思维以事物的具体形象和表象为主要内容的思维形式。
视觉艺术思维中的形象思维的表象动力较为复杂，它不是简单的观察事物和再现事物，而是将所观察到的事物经过选择、思考、整理、重新组合安排形成新的内容，即具有理性意念的新意象，是复杂的纵向上升，意与念的和谐统一。
②抽象思维（又称逻辑思维）：是以概念、判断、推理等进行的思维，其特点是把直观所得到
的东西通过抽象概念形成概念、定理、原理等，使人的认识由感性个别到理性一般再到理性个别。
③灵感思维陆游诗中说道：“六十余年妄学诗，功夫深处独心知。夜来一笑寒灯下，始是金丹
换骨时。”“寒灯一笑”中的灵感突发来自于六十余年的知识积累和平时基本功的磨练。（即灵感建立在生活和实践活动的基础之上。灵感思维不是凭空爆发出来的，它依赖于艺术家的
长期的生活经验、艺术修养以及长时间的思索。灵感的出现是思维过程必然性和偶然性的统一，是治理智力达到一个新层次的标志。）
④创造性思维：创造性思维的本质特征是开拓和创新，是能动的思维形式。（创造性思维是多
种思维形式的协调统一，是高效综合运用的不断辩证发展的思维过程，是在创造活动中表现出来的具有独创性的、产生新事物的高级、复杂的思维活动。）
⑤反向思维：反向思维实际就是反过来想，它要求打破常规的思维方式，从与习惯的思路相反
的方向去探讨问题的思维，也称逆向思维。
其与中国古语：“反其道而行之”的说法不谋而合。而那些“反常的、不可能的”作品，及种种超现实图形常受到广泛的重视。
第二节创意思维的发掘
想象是人脑所具有的特殊功能之一，它通过对记忆中的表象进行加工从而得到创造性的形象。而创造性思维离不开创造性想象，这两者具有密切的、不可分割的联系。创造性想象的特点是所创造的形象强调甚至夸张了客体的某个特征。创造性想象它是脱离开眼前的事物的。
一、创意的思维发展
要求我们要提高创意思维的能力，除了要在专业知识的掌握上下功夫外，还要扩展自己的知识面，在实践中不断的积累经验。此外，还要更多的关注生活，因此我们周围环境中的许多事物，往往能够激发我们产生联想或受到启示。
二、创意思维推演的方法（想象、联想、逆向推演、寓意和象征）
想象：通过对事物对象的想象，能引发创新的意识。
（设计师通过想象，把设计主题与各种有关的形象联系起来，把这些已积累的知觉材料经过加工改造，展开想象的翅膀，创造出全新的视觉形象。）
联想
联想又分为：接近联想、相似联想、对比联想、因果联想
接近联想：接近联想，指由时间和空间上接近的事物而形成的联想。
相似联想：相似联想是依据事物之间性质、情态、内容等方面的相似或相近而构成的联想。
对比联想：事物间相反的特征或相互对立事物间形成的联想是对比联想。
因果联想：指事物间的因果关系而形成的联想。
逆向推演
打破原有的思维定式，反其道而行之。
寓意和象征
寓意和象征表达既能为设计师的创意思维打开层面，又能使观者引起注意，接受并打开记忆图形所暗示的信息，从而把设计师—作品——观者联系在一起。
浙江省2003年7月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干 的括号内。每小题2分，共18分） 1.下列选项中，属于平面设计的是（）。 A.园林设计 B.家具设计 C.电影海报设计 D.玩具设计 2.造型要素中，最基本的三个要素分别是（）。 A?点、线、面 B.图形、色彩、形式 C.点、线、色彩 D.点、线、形式 3.平面构成中，关于“骨骼”一词的概念，正确的解释是（）。 A.骨骼就是形象的编排秩序 B.骨骼是决定形体在平面构成设计中出现的位置、颜色的重要因素 C.骨骼是支撑人体的骨架 D.骨骼即形象的草图 4.下列有关色彩产生的论述中，错误的是（）。 A.色彩的产生离不开光的作用 B.色彩是一种视知觉 C.我们能看见色彩，与大脑无关 D.在黑暗中，我们看不见色彩 5.“万绿丛中一点红”这句话如果用设计中美的形式原理来解释，则属于下列哪一选项 （）。 A.和谐 B.对比 C.律动 6.下列选项中不属于文字设计研究范围的是（）。 A.文字造型理论 B.字体设计 C.文字演变 D.文字编排 7.以下色彩中，纯度（彩度）最高的是（）。 A.桔红 B.粉红 C.紫罗兰 8.以下有关“宋体”字的特征，论述中不正确的是（ B.横竖转角处不留顿角 D.横竖转角处有装饰角 （）。 B.品红、翠绿、黄 D.朱红、翠绿、蓝紫 5分，共15分） 1.设计 2.平面构成 3編排 D.反复 D.浅灰）。 A.横细竖粗 C.秀丽典雅 9.色料三原色，分别是 A.朱红、黄、蓝紫 C.品红、青、黄 二、名词解释（每小题
天津市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：广告设计基础课程代码：2466 第一部分课程性质与目标 一、课程性质与特点 广告设计基础是高等教育自学考试广告专业开设的专业必修课程Z—，它是一门理论联系实际，应用性较强的课程。本课程以广告设计的创意、表现为基本内容，以广告设计语言为主要研究对象，传授实用的广告设计的基本技能。 二、课程目标与基本要求 设置本课程，是为了使学生能够掌握广告设计的基本概念，设计（Design）概念的山来及其发展，广告设计的基本特征，各种不同的平面广告设计语言的特点，各种应用广告设计形式的区别和共同点，基本计算机辅助设计软件的应用，广告设计的正确程序，及现代出版印刷知识。 通过本课程的学习，要求考生正确理解设计的概念，设计与美术及工艺美术的区别，广告设计的基本方法、原则，掌握广告设计的基本技能。 三、与本专业其他课程的关系 广告设计基础是广告专业学生必修的专业课程，他与广告专业的其他课程有着密切的关系。广告学、广告摄影等课程是本课程的基础，本课程并与广告文案写作、报纸编辑、广告媒体分析相互衔接配合。 第二部分考核内容与考核目标 第一章广告平面与视觉传达 一、学习目的与要求 通过本章学习，止确理解广告视觉传播的概念和主耍形式，理解广告视觉传播的视觉语言与构成要素，掌握广告视觉传播艺术性与科学性相结合的特点，建立止确的设计观念。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告视觉传播（重点） 识记：平面广告设计概念 理解：为什么视觉传播是广告传播的主要形式 （二）广告视觉要素（重点） 识记：广告视觉的以大要素：文字、形象、色彩、空间 具象图像和抽彖图形 理解：广告视觉要素各自的含义和内容 （三）广告视觉传播中的五“I”（重点） 识记：广告视觉传播中的五“I”分别是什么。 理解：如何评判一则成功的广告。 第二章平面广告视觉设计溯源 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解广告视觉设计发展的一?般历史、招贴广告的历史、瑞士图形艺术与
自学考试平面设计师视觉传达设计方向标志设计答案
《标志设计》 作业题 学生姓名： 学生身份证号： 学生准考证号： 完成作业时间：
标志设计课程考试大纲 一、本课程的性质与设置的目的 标志设计是现代视觉传达设计的一门主要课程，是企业形象设计的核心部分，成功的标志设计对推动企业的发展有着积极的影响。 本课程设置目的是使考生正确理解标志的概念，了解标志发展的历史和发展趋势，培养学生运用简练的形象表示寓意丰富的内容的标志设计能力。 二、本课程的基本要求 从标志的起源和发展全面理解标志的概念，认识标志在现代社会生活中所起的重要作用和标志的分类，掌握标志的设计创意及表现制作方法。 三、与相关课程的联系 该课程是视觉传达设计中一门重要的专业课程，需要有较好的专业基础知识，因此建议在开设此课程前先开设构成设计、字体等专业基础课程。在开设本课程之后，再开设企业机构形象设计、广告设计等专业课程。 四、课程内容 (一)标志探究 (二)标志形式 (三)创意标志 (四)标志表现 (五)标志过程 (六)标志应用 五、考核知识点 (一)商业类标志 (二)文化类标志 (三)企业机构标志 六、考核要求
按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层次规定各章考核点的范围和考核要求。最终达到具有运用简练的形象表示寓意丰富的内容的标志设计能力。 1、识记：要求考生了解本课程的基础知识，即有关专业的名词、概念、原理、知识的涵义，并能正确地认识和表示。 2、领会：要求在识记的基础上，能全面把握本课程中的基本概念、基本原理、基本原则、基本方法的内容，井能加以区分与联系，同时又能正确表示。 3、简单应用：要求在领会的基础上，能应用本课程基本知识、基本原理、基本原则、基本方法中的少量知识，分析和解决简单理论问题或实际应用问题。 4、综合应用：要求考生在简单应用的基础上，能运用学过的多个知识点，综合分析和解决较复杂的理论问题或实际应用问题。
历年广告设计试题及答案 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.设计，无论是从广义角度讲，还是从狭义角度看，其本质都是( B.计划 )。 A.形象 B.计划 C.设想 D.创意 2．在同一空间中，构成设计最基本的要素是( C.形与形的关系 )。 A.面与面的关系 B.重复 C.形与形的关系 D.渐变
3.红色光由于波长最长，穿透空气时形成的折射角度最小，在空气中轴射的直线距较远，在视网膜上成象的位置最深，给视觉以逼近的扩张感，因此被称为( D.前进色 )。 A.装饰色 B.远渐色 C.混合色 D.前进色 4.色光三原色分别指( A.朱红、翠绿、蓝紫 )。 A.朱红、翠绿、蓝紫 B.朱红、褐绿、淡蓝 C.品红、翠绿、淡蓝 D.品红、翠绿、蓝紫 5.通常的版面编排设计（如报刊版面设计）应首要遵循哪种平面构成形式美则?(C ) A.比例 B.节奏 C.对称 D.视觉重心
6.字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，适用于短文、序文、后记、目录，尤其竖排的方案，具有人文气息的一种字体是( C.仿宋体 )。 A.宋体 B.黑体 C.仿宋体 D.楷体 7.“IBM”三个字母是美国国际商业机器公司商标的( B.Logo )。 A.Trade Mark B.Logo C.VI D.Brand 8.以下有关商标的叙述不正确的是( C.商标设计时应首先考虑形式美)。 A.商标是企业商品，劳务质量与信誉的凭证 B.商标具有企业代表性和商品代表性 C.商标设计时应首先考虑形式美 D.商标设计时要尽量生动有感染力
视觉传达设计基础（平面设计基础） 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。 ( ) A.形与色B.点与面C.符号D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是( ) A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。 ( ) A.20 B.10 C.15 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是( ) A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、辉煌的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激 D.极色在适应的角度时反光敏锐，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？ ( ) A.对称B.比例C.反复D.平衡 6.国内现行通用的文字系统是( ) A.pt B.px C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，一般只适用于字母不多的短句，变化不太复杂，基本字体简单清晰的一种拉丁字体是( ) A.等线体 B.书写体 C.变化体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是( ) A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是( ) A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是( ) A.图片处理 B.文字加工 C.构成设计 D.增加内容? 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.单形 2.现代标志 3.编排 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”，并改正。 1.对下面基本形重复变化的图形说明正确的是①③④⑥。( ) 2.肌理都是用手可以摸得出来的。( ) 3.三个原色一起混合出的新色称为复色。( ) 4.广告标题应尽可能使顾客感到有利可图。( ) 5.方形、斜形、波形、涡线形、圆形都属于编排要素的基本形态。( )
浙江省2018年4月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填 在题干的括号内。每小题2分，共18分) 1.“设计”一词的英文为( )。 A.advertisement B.design C.AE D.disturb 2.在人、自然、社会的对应关系中，作为连结人和社会的精神装备的是( )。 A.视觉传达设计 B.产品设计 C.环境设计 D.舞台设计 3.平面构成中，有关“骨骼”一词的正确理解是( )。 A.骨骼就是形象的编排秩序 B.骨骼是决定形体在平面构成中出现的位置、颜色的重要因素 C.骨骼是支撑人体的骨架 D.骨骼即形象的草图 4.在有关“形”的认识中，将“形”分为两大类，即( )。 A.现实形态与自然形态 B.自然形态与人为形态 C.自然形态与理念形态 D.现实形态与理念形态 5.色彩最显著的特性是( )。 A.色相 B.明度 C.纯度 D.彩度 6.通常所说的印刷四色分别为( )。 A.青、品红、绿、黑 B.蓝紫、黄、品红、黑 C.青、品红、黄、黑 D.黄、绿、品红、黑 7.中国的字体从纯粹的绘画演变为线条符号，按次序分别为( )。 A.古文、篆书、隶书、行书、草书、楷书 B.古文、隶书、篆书、草书、行书、楷书 C.古文、篆书、隶书、草书、楷书、行书 D.古文、隶书、篆书、草书、楷书、行书 8.下列现象中，属于减光混合的是( )。 A.红颜料与蓝颜料混合 B.彩色电视机成像 C.三原色光的混合 D.不同颜色的毛线编织 9.以下有关“宋体”字的特征，论述中不正确的是( )。 A.横细竖粗 B.横竖转角处不留顿角 C.秀丽典雅 D.横竖转角处有装饰角 1
自考【版式设计】复习资料 名词解释 1.立体主义：具有主张模仿客观对象，重视艺术的自我表现，对具体对象分析、重构和综合处理的特征。 2.未来主义：即编排无重心无主次、杂乱无章、字体各异的散构，甚至完全散乱的无政府主义的形式。 3.达达主义：强调自我，反理性，认为世界没有任何规律可遵循，所以表现出强烈的虚无主义特点；随机性和偶然性，荒诞与杂乱。 4.超现实主义：认为社会的表象是虚伪的，创作的目的是重新寻找和了解社会的实质，认为无计划的，无设计的下意识或潜在思想机动更真实，如用写实的手法描绘、拼合荒诞或虚无的幻觉。 5.现代主义设计：现代主义的特点是理性主义，“功能决定形式”不是一种风格，而是一种信仰。现代主义最鲜明的主张是：“少则多”。它反对装饰的繁琐，提倡简洁的几何形式。 6构成主义：构成主义设计将抽象的图形或文字作为视觉传达的元素和符号进行构成设计，版面编排常以几何的形式构成，同时也带有未来主义、达达主义自由拼合、无序的特点。但在整体上构成主义更讲究理性的规律，强调编排的结构、简略的风格以及空间的对比关系。 7.风格派：荷兰风格派的思想和形式来源于蒙德里安的绘画探索。他以高度理性、数字化的逻辑思维来创造和谐的新秩序，画面上简洁到只有纵横的几何形方块和鲜明的色块。 8.包豪斯：包豪斯的平面设计思想及风格具有强调科学化、理性化、功能化，减少主义和几何化的特点，注重启发学生的潜在能力和想象力，注重字体设计，采用无线装饰字体和简略的编排风格。9.国际主义平面设计风格：国际主义风格在平面上的贡献是研究出了骨骼排版法，即将版面进行标准化的分割，将字体、插图、照片等按照划分的骨骼编排在其中，取消编排的装饰，采用朴素的无线装饰字体，采用非对称的版面编排。特点是高度的功能化、标准化、系统化。其反装饰的排版风格，简明扼要的视觉形式，有利于国际化的视觉传达功能， 10.后现代主义的设计风格：后现代主义的整体思想体系是全面的否定与反讽传统的一切文明，主张强调自我感受。他们“对人类自古典文明以来的传统艺术进行了全面的、革命的、彻底的改革，完全改变了视觉艺术的内容、形式和服务对象”。使版面获得趣味与韵味，充满活跃、纷乱、生动的特点，后现代主义是一种思潮，一种趋势以及一种设计观念。 什么是点？：将单位面积比较小的称其为点。 什么是线？：线是点的移动轨迹。 什么是面？ 面是点的放大、点的密集或线的重复。 什么是骨骼设计？ 骨骼设计是一种严谨、规范、理性的设计方法。骨骼的基本原理是将版面刻意按照骨骼的规则，有序地分割成大小相等的空间单位。 什么是变形骨骼？ 变形骨骼是在骨骼设计的基础上变化发展而来的。在骨骼的基本形上，通过并合、取舍部分骨骼、寻求新的造型变化，它产生的造型无穷无尽，并且富有活力与生命，富有设计的魅力，
第一章视觉设计的内涵设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。 第一节视觉传达设计的基本概念 视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。视觉传达设计的内容：广告设计； 建筑导向系统和环境设计；书籍和出版物设计；商业传播设计； 电影、电视、计算机图形设计； 视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；包装和售点广告设计；社会、文化和政治宣传设计 视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”。 第二节视觉传达设计是一种视觉语言 视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。 1、视觉设计是一种视觉语言艺术 2、为信息传达而设计 如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：①能否有效完成沟通 ②能否吸引更多的注意 ③能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余） 就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。 第三节视觉传达设计的社会意义 设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。 鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。” 每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。第四节视觉传达的商业价值 “为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。 广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。（即商业目的） 相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。 2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是广告” 第二章视觉设计的形态属性 根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、 抽象形态、意幻形态 第一节自然形态
浙江省2007年7月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.设计的目的是（） A．美化环境 B．服务人类C．创新文化 D．科学实践 2.构成指的是一种（） A．造型概念 B．自然形态C．人为形态 D．几何抽象形态 3.原色是色相环上最基本的______颜色。（） A．一个 B．两个C．三个 D．四个 4.关于色料混合以后的描述错误的是（） A．明度降低 B．纯度降低C．颜色鲜艳度降低 D．亮度提高 5.包装设计的三项定位包括生产商定位、______和消费者定位。（） A．品牌名称定位 B．商标定位C．产品定位 D．外型定位 6.下列选项中，哪一项不属于商标的作用?（） A．维护企业生产 B．树立企业与商品形象C．宣传及美化产品 D．降低生产成本 7.印刷四色中的M代表哪一种颜色？（） A．品红 B．黄C．黑 D．青 8.字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，适用于短文、序文、后记、目录，尤其竖排的方案，具有人文气息的一种字体是（） A．宋体 B．黑体C．仿宋体 D．楷体 9.“IBM”三个字母是美国国际商业机器公司商标的（） A．Trade Mark B．LogoC．VI D．Brand 10.以下是打乱了的广告编排设计顺序：①考虑广告版面，选择编排内容②根据广告创作意图，决定各种要素的比重③决定构图形式④调整插图位置及版式（字的大小、排序、字间、行间等）⑤确定广告主题在版面中的适当位置⑥考虑各因素是否符合人们正常的视觉流程，即从左至右，从上到下等⑦斟酌广告文案与广告主题的关系，决定其合适位置。你认为正确的排列是（） A．①②⑦③⑤⑥④ B．⑤②①⑥⑦③④ C．②①⑤⑦③⑥④ D．②⑦①⑤⑥③④ 二、判断题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”。 1.不同的英文字体有其相应的阿拉伯数字及标点符号。（） 2.中国的书法字体，通常讲有“正、草、隶、篆”四体。（） 3.暖色给人以强烈的、扩大的、靠近的感受。（） 4.在设计产品包装时，还需考虑环保及运输贮藏条件。（） 5.一则成功的广告，主要看版面编排是否精美。（） 三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 1.和谐 2.色彩 3.渐变 4.纯度 四、简答题(本大题共2小题，每小题7分，共14分) 1.什么是色彩的中性混合?试举一例。 2.举例说明形式美法则在广告设计实践中的应用。 五、技能题(本大题共40分) 以“倡导绿色生活”为主题，创作一则平面公益广告。 【关于“绿色生活”的理解：①不浪费、不过度消费、不过度奢侈、不过度消耗资源；②爱护环境、不随地吐痰，不乱丢垃圾，少使用一次性物品等；③使用以清洁生产、不破坏环境、废物再利用生产出的绿色产品等。】 广告设计要求： 1.作品的主题明确，特色突出，寓意深远，能体现“倡导绿色生活方式，倡导绿色生活消费”的丰富内
第一、二章 、可以理解为整体的广告活动，它是一个可数名词。 、经典的传统理论环境是指产品、销售、通路、价格。 、广告运作的环节有市场调查广告策划广告创意与制作广告发布广告效果反馈。 、年月日上海电视台播出了改革开发后的第一条商业广告。 、厦门大学的新闻传播系于年设立了广告专业。 、广告学包括:理论应用历史 、市场的本意指买卖双方用于聚集和交换商品和劳务的具体场所。 、市场营销是指对市场的经营运行和管理等一切有关过程。 、市场调查问卷的基本结构是标题封面信指导语调查内容编码被调查者基本情况 、市场调研报告的结构是由报告题目目录摘要引言正文附录等组成。 二、名词解释 、广告的性质 大众传播活动商业促销活动心里征服活动实用艺术活动 、市场调查 所谓市场调查，既用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集和分析有关信息。从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性信息和资料。 、消费者行为 消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。、媒介调查 是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。 、深度访谈法 是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的面对面的一对一的深入访谈，用以解释对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。 、访问法 是依靠调查人员的访问活动获得数据资料的调查方法。 、定性研究方法 特殊访谈法：深度、小组 投射法：文字联想发、文句完成法、主题统觉法、绘画反映法 、定量研究法：问卷、观察、实验 、问卷法 是一种通过向潜在调查对象发放问卷来搜集整理调查数据的常用调查方法。 、观察法 是指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取的资料的方法。 、实验法 实验室实验和现场试验 三、问答题： 、广告的定义是什么？ 广义上讲，广告是一种要借助媒介来完成的、非人际传播活动，它包括了赢利；狭义上讲，广告是一种有偿的、待指向性的、赢利性的信息活动。即商业广告活动：产品广告品牌形象及企业形象广告促销广告服务广告
广告设计基础试题 一、填空题（每空1 分，共18分） 1. _____________________ "设计"一词源于英语 __ 。设计是一种_____________________ 和 _____________________________ ，以及将这种 _________ 和 ________ 通过一定的手段使之_________ 的形象创作过程。 2. _____________________________________________ 有关"形"的认识中，我们一般将"形"分为两大类，即_________________________________________ 形态和_________ 形态。 3. _______________________________________ 骨骼是决定形体在平面构成的设计中出现的_________________________________________________ 、大小、 ________ 的重要因素。 4. ___________________ 色光三原色分别为 _____ 、和，当三原色光按一定量的比例相混时，呈________ 色。 5. _________________________ 设计中美的形式原理包括____________ 、对比、 _______ 、平衡、_____________________________ 、律动、________ 、 统一。 二、名词解释（每小题3 分，共15分） 1.平面构成 2.渐变 3.宋体 4.商标 5.编排 三、判断题（判断下列各题，正确的在题干后面的括号内打” V"，错误的打"X "，并改正。每 小题2分，共12 分） 1.设想就是设计。（） 2.平面构成中的近似、渐变、对比这几种表现形式都由非规律性骨骼构成。（） 3.暖色给人以强烈的、扩大的、靠近的感受。（） 4.英文字体中的等线体就象汉字中的黑体，去除字脚，剩下统一的线条，十分清晰。（） 5.在设计产品包装时，还需考虑环保及运输贮藏条件。（） 6.一则成功的广告，主要看版面编排是否精美。（） 四、简答题（共30 分） 1.设计是怎样实现的? 2.色彩是怎样产生的?简述色彩的三种属性。 3.商标具有哪些功能? 4.在设计产品包装时，怎样进行定位? 5.试用形式美的法则来分析、评说社会中的一则视觉形象。 6.平面广告中，大标题具有什么作用? 五、平面广告创作题（共25 分） 试以"保护环境，爱护地球"为主题，创作一则平面公益广告。（请做在试卷第7、8 页上） 要求：1?以黑白稿形式完成，尺寸为175毫米X 240毫米（横竖均可）。 2.要有广告标题及其它平面广告相应要素。
构思过程、 行 色彩的三种属性是色相,明度、彩度(纯 度).彩度( 纯度)指色彩的鲜浊程度.它 体现色彩内在的品格.明度在色彩三要 素中具较强独立性,它可以不带任何色 相的特征而通过黑白灰关系单独呈现 出来.色相是色彩的相貌,它是色彩最 商标具有以 .(2)便于 识别商品.(3)是企业商品,劳务质量与 信誉的凭证.(4)维护企业生产和技术 专利.(5)注册后,在法律上使商品与企 业得到保护.(6)宣传、美化商品.(7)建 立和提高企业知名度. 5.试用形式美的法则来分析、评说社 费者；将读者引入主要文案；促使消 费者马上购买的意欲. 包括公益广告，行政性广告，团体和 个人的生命、启事等；而狭义的广告 则专指经济性广告，即盈利性广告、 商业广告。广告活动的基本要素包括： (1)广告活动的主体(2)广告活动的对 象(3)广告活动的内容(4)广告活动的 媒介和形式(5)广告活动的目的与策 创造想象。想象与联想是相互沟通、 相互转化的。想象是比联想更为复杂 的一种心理活动。它对于我们进行创 造性的思维活动有十分重要的作用， (4)信誉 激发兴趣(3)创造印象，加深记忆(4)形 成意念，刺激欲望(5)坚定决心，导致 行为。。。
功能(2)将广告内容传达给受众的“传达”功能(3)把受众的视线引至文字的 者能根据自己的需要选择和购买商 A 事物而想到 B 事物 关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物，由于某种概念而这些都是联想。 为了把素材组合成新的形象， 相呼应，是广告的内容强有力地传达给受众，引起受众的注意和兴趣，达 司、商场、零售点等购买点内外，传播商品信息、促进商品销售的设施，都属于 POP. 31的。(×但是，由于市场、商品、消费群体的具体情况各异，定位策略不同，因此，各种广告信息的内容也各有侧重。 32“Brainstorming (×) Brainstorming ，取其来势猛烈之意，故而比作暴风骤雨。而在中国常被称做”动脑筋会议”，即集体自由研讨，是一组与广告设计有关的人员聚在一起构思创意的活动。 33文字的交流。( 地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能解读图形所传递的信息。它将弥补语言文字的不足和不同语言文字之间的交流障碍，更好地促进世界经济、文化、信息的交流。 34(√ 之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系。 35来“自我表现”。(×用必须适度，就是说要建立在尊重客观事物的基础上，那种脱离实际的“自我表现”，或把艺术手法看成是纯趣味性或随意性的个人行为，都是不允许的。 26.广告传播的终极目的是要受众接受（传播的信息），并采取广告所预期的行动。 27广告策划的基本目的，就是要明确（广告目标）。 28广告图形的共性为：都是通过视觉形象来表达（广告内容）。 29在广告的视觉传达设计里，商标（标志具有（画龙点睛））的作用。 30广告界有这样的说法：广告效果的50%—70%是（广告语）的力量。 21商品的定位包括（商品的市场定位、商品的品格定位、商品的包装定位） 22创意过程中需要注意的问题包括（程序颠倒、偏离主题、抄袭模仿、盲目追求艺术表现） 23夸张的表现形式可以分为（整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张） 24正象同构必须具备的条件包括（两个物形非常接近，几乎可以重合、两个物形在量感上在大体相当、两个物形之间的某一部分有可以温和连接到地方） 25拟仿类图形包括（仿结图形、仿曲图形、仿穿插图形、拟人图形） 1.广告在传播信息的同时还能发挥的作用是（教育和美化生活的作用） 2.将广告分为经济广告、文化广告和社会广告的分类标准是（广告的性质） 3.广告策划的程序中第二步是（进行决策） 4.广告主通常要明确地规定自己的商品销售给那一部分消费者，这类消费者就是商品的（目标市场） 5.广告定位任务中除了广告定位策略的运用、广告内容的定位以外，还应包括（广告形式的定位） 6.以下关于创意（创意是创造性思维活动的产物、创意过程是分步骤循序渐进的、积累是创意产生的基础） 7.把逻辑思维与形象思维两者综合起来运用，使之交替进行的思维模式是（综合思维） 8.某灯泡的广告作品中，利用不同形状的灯泡，组成了姿态各异的花朵，表现了灯给人们生活带来的无比情趣与快乐。这里运用的广告表现手法是（比喻） 9广告图形的视觉表现形式的是（符号图形） 10由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形是（共生类图形） 11混合型图形画面效果丰富，有很大的表现空间，其不足之处是（版面容易乱） 12降低色相不同的大面积颜色群的彩度，而用小面积彩度高的颜色来表现主题。这种方式属于色彩的（“协同”） 13属于边框作用的是（迅速捕捉受众的视线、控制受众的视线，不让它移往其他广告、配合其他要素增加视觉传达效果） 14与对称相比较，平衡不但具有安定感，还能使人感到（自由、新颖） 15打破常规的平行走向，将文字斜向排列，可以使画面产生（动感） 16对于有潜在需求的受众，唤起她们的购买动机最合适的途径是（报纸广告） 17以下对于户外广告规范化的（从事户外广告必须遵守法律法规、从事户外广告必须服从政府的管理、户外广告有利于美化环境） 18在招贴广告中使用红色或绿色的内文小字会使阅读更加（困难） 19设置于码头、机场、地铁站等公共场所的交通广告属于（站台广告） 20橱窗POP 广告看分为综合橱窗、分类橱窗和专题橱窗，其划分标准是（商品的种类） 五、平面广告创作题(共25分) 试以“沟通”为主题，创作一则平面公益广告。 (请做在试卷第7、8页上)要求：1.以黑白稿形式完成，尺寸为175毫米×240毫米(横竖均可)。2.要有广告标题及其它相应要素。 1.“设计”一词的英文为（design ） 2.在人、自然、社会的对应关系中，作为连结人和社会的精神装备的是(视觉传达设计) 3.平面构成中，有关“骨骼”一词的正确理解是(骨骼就是形象的编排秩序) 4.在有关“形”的认识中，将“形”分为两大类，即( .自然形态与理念形态) 5.色彩最显著的特性是(色相) 6.通常所说的印刷四色分别为(青、品红、黄、黑 )7.中国的字体从纯粹的绘画演变为线条符号，按次序分别为(古文、篆书、隶书、草书、楷书、行书 )8.下列现象中，属于减光混合的是(红颜料与蓝颜料混合 ) 9.以下有关“宋体”字的特征，（.横细竖粗\秀丽典雅\.横竖转角处有装饰角） 1."设计"一词源于英语Design.设计是一种构思和 计划 ,以及将这种 构思 和 计划 通过一定的手段使之 视觉化 的形象创作过程. 2.有关"形"的认识中,我们一般将"形"
广东省高等教育自学考试 设计美学课程（课程代码：04026）考试大纲 目录 第一部分课程性质与设置目的 第二部分课程内容和考核目标 第一章走向生活与技术的美学 第一节现代设计与现代设计美学 第二节现代设计运动的兴起与现代设计美学的诞生 第三节现代设计的原则 第四节变动的家族 第五节美的呼唤 第二章人、人造物与环境 第一节人—机系统 第二节生态环境的影响 第三节设计与文化传统 第四节结合：一致与反衬 第三章设计信息传播与接受 第一节设计对话——信息 第二节多元与主导 第三节传播媒介与法则 第四节受众的权利 第四章设计与心理 第一节视知觉及其他 第二节牵住观众的视线 第三节色彩心理效应 第四节光影感 第五节空间感 第六节图形错觉 第七节流行心态 第八节心理厌倦 第五章形式的魔方
第一节点、线、面 第二节整齐一律与调和 第三节均衡 第四节比例与尺度 第五节对比与特异 第六节节奏 第七节有机整体性 第八节形式个性 第六章设计师与设计群体 第一节素养与培养 第二节创造性 第三节走向风格 第四节设计群体 第三部分关于大纲的说明与考核实施要求附录：题型举例
第一部分课程性质与设置目的 一、《设计美学》课程是高等教育自学考试艺术设计专业（本科专业）学生的必修课。它是一门有一定理论深度的课程，是学生深入认识设计专业的较高层次的思想指导，课程中有大量讨论和研究的设计理论和概念问题。它是把美学原理广泛运用于艺术设计之中而产生的一门应用美学。本课程探讨主要围绕现代设计审美这个中心，不同程度地运用了美学、社会学、生态学、环境科学、人体工程学、信息科学、系统论、心理学、传播学、文化学、经济学、伦理学、教育学等学科知识。以哲学思想为根基的美学观念与设计艺术发展的关系之密切和直接是显而易见的。设计美学是从审美的角度认识设计、理解设计。其研究对象包括设计艺术的所有领域，从产品到设计计划、构思过程、设计方法到设计的技术、制造；从物的实用功能到设计的文化品位、表现形式风格等；从造物的形态到造物的思想与理想；从审美时尚到市场消费等多种价值尤其是审美价值的研究。 二、本课程的设置目的与要求在于《设计美学》（Design & Aesthetics）与《设计概论》、《设计史》共同构成设计类各专业史论课，是设计者必须具备的基本理论知识和专业素养。学习《设计美学》有助于理解、发现和解决设计中的美学问题，有助于提高审美鉴赏能力和美学修养，对提高设计水平，创造美的设计，培养合格的设计人才大有裨益。同时学习《设计美学》，有利于整个美学学科的建设。 三、教材的第一、四和五章是考核重点，第二、六章是考核次重点章，第三章是考核一般章。第一章是对现代设计和现代设计美学本质规律性的探讨，并关涉到现代设计运动的兴起和现代设计美学的诞生以及现代设计原则和形态体系。第二章是从人体工程、环境科学和文化学等角度分析人、人造物与环境之间的相互关系和现代设计美。第三章是研究设计信息的本质特征、构成和传播原理以及设计信息接受的规律。第四章集中于对设计审美心理的研究，重点在其中的设计光影感、空间感和流行心态等方面。第五章重点探讨设计构成的基本因素与审美的关系。第六章是对现代设计师的素养能力及社会责任作出较为翔实可信的分析，加强未来设计师的角色意识。 第二部分课程内容和考核目标 第一章走向生活与技术的美学 一、自学和考试基本要求 本章是走向生活与技术的美学。通过本章的学习，了解“现代设计”一词的内涵与外延；了解技术美学的研究范围；了解现代设计分类的诸形态；理解罗斯金的设计思想；理解现代设计的原则；理解现代设计美学的意义；掌握莫里斯的美学观念和“工艺美术运动”；掌握“格拉斯哥四人派”和“新艺术运动”；掌握德意志制造联盟及包豪斯的理论与实践的影响；掌握现代设计的特性；本章重点：现代设计的原则和特性。本章难点：现代设计美学的意义。 二、课程内容 第一节现代设计与现代设计美学
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.设计的核心是（） A.科学技术 B.环境 C.文化 D.人 2.以下关于“面”的叙述哪一条是对的？（） A.面有长宽，无厚度 B.面没有虚实之分 C.面不可以转化为线 D.面不可以转化为点 3.色光三原色，指光谱色，分别为R_______、G（翠绿）、B（蓝紫）。（） A.品红 B.大红 C.朱红 D.玫瑰红 4.“横细竖粗，横划的右边及横竖转角处有装饰角。均齐、秀丽、典雅。多用于宣传印刷物的文字设计。”这是关于以下哪一字体的特征描述？（） A.宋体 B.黑体 C.楷体 D.魏碑体 5.下面哪一句话描述商标是不恰当的？（）
A.商标是企业商品、质量、信誉的凭证 B.建立与提高企业的知名度 C.对企业的发展起决定性作用 D.宣传、美化产品 6.下列内容哪一项不属于标志范围？（） A.标点符号 B.图腾 C.国徽 D.公共标识 7.下列关于包装说法错误的是（） A.包装是沟通生产者与消费者的桥梁 B.包装直接关系到产品的销量 C.包装设计最主要考虑的是美化产品 D.包装需成本合理化 8.当三原色光按一定量的比例相混时，是呈（） A.黑色 B.白色 C.灰色 D.银色 9.广告标题的主要职能是（） A.让画面生动 B.让画面具有节奏感 C.将读者引入主图形 D.获取瞬间的打动效果 10.下列不属于编排要素的是（） A.图形
B.色调 C.广告语 D.线条 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.点 2.平衡 3.定位 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”，并改正。 1.设计就是指平面设计。（） 2.构成指的是一种编排概念，其含义为将不同形态的几个以上的单元重新组合一个新的单元，并赋予视觉化的，力学的观念。（） 3.线有宽窄粗细。面是有长宽，也有厚度。（） 4.中国的书体，通常讲有“正草隶篆”，其中“正”指的是宋体。（） 5.《诗经》里有一句：“天命玄鸟，将而生商”，我们可以说鸟就是商朝的商标。（） 四、简答题(本大题共5小题，共25分) 1.设计的目的。（4分） 2.什么叫中性混合？（5分） 3.解释色彩的三要素。（6分） 4.商标的设计要点。（4分） 5.包装设计时应该考虑的问题。（6分） 五、平面广告创作题(本大题共25分) 以“保护自然环境”为主题，创作一则平面公益广告。 要求： 1.以黑白稿形式完成，尺寸为175毫米×240毫米（横竖均可） 2.要有广告标语及其它相应要素。
浙江省2018年7月自考广告设计基础试卷课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。() A.形与色 B.点与面 C.符号 D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是() A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。() A.20 C.15B.10 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是() A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、璀璨的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激
D.极色在适应的角度时反光机敏，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？()A.对称B.比例 C.反复 D.平均 1 6.国内现行通用的文字系统是() A.pt B.px C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，大凡只适用于字母不多的短句，变化不太繁复，基本字体简单清撤的一种拉丁字体是() A.等线体 C.变化体B.书写体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是() A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是() A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是() A.图片处理 B.文字加工
浙江省2008年7月高等教育自学考试广告设计基础试题来源：点击数：351录入时间：08-11-13 09:56:44352 浙江省2008年7月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填 写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。( ) A.形与色 B.点与面 C.符号 D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是( ) A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。( ) A.20 B.10 C.15 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是( ) A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、辉煌的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激 D.极色在适应的角度时反光敏锐，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？( ) A.对称 B.比例 C.反复 D.平衡 6.国内现行通用的文字系统是( ) A.pt B.px
C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，一般只适用于字母不多的短句，变化不太复杂，基本字体简单清晰的一种拉丁字体是( ) A.等线体 B.书写体 C.变化体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是( ) A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是( ) A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是( ) A.图片处理 B.文字加工 C.构成设计 D.增加内容 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.单形 2.现代标志 3.编排 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”，并改正。 1.对下面基本形重复变化的图形说明正确的是①③④⑥。( ) 2.肌理都是用手可以摸得出来的。( ) 3.三个原色一起混合出的新色称为复色。( ) 4.广告标题应尽可能使顾客感到有利可图。( ) 5.方形、斜形、波形、涡线形、圆形都属于编排要素的基本形态。( )
浙江省2018年7月自考广告设计基础试卷 课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。( ) A.形与色 B.点与面 C.符号 D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是( ) A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。( ) A.20 B.10 C.15 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是( ) A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、辉煌的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激 D.极色在适应的角度时反光敏锐，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？( ) A.对称 B.比例 C.反复 D.平衡 1
6.国内现行通用的文字系统是( ) A.pt B.px C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，一般只适用于字母不多的短句，变化不太复杂，基本字体简单清晰的一种拉丁字体是( ) A.等线体 B.书写体 C.变化体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是( ) A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是( ) A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是( ) A.图片处理 B.文字加工 C.构成设计 D.增加内容 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.单形 2.现代标志 3.编排 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”，并改正。 1.对下面基本形重复变化的图形说明正确的是①③④⑥。( ) 2