(2020年策划智库)农夫山泉东方树叶项目
策划
农夫山泉东方树叶
项目策划
九降风小组
组长：林璐璐124152009061
监督员：黄诗珏124152009054
组员：陈颖124152009050
邓燕霞124152009052
魏美容124152009068
吴丹妮124152009071
许亮124152009075
叶雅萍124152009079
郑振挺124152009086
目录
一、市场分析 (5)
1、茶饮料的行业分析
1.1茶饮料行业的格局和特点 (5)
1.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势 (5)
2、区域基本概况 (5)
2.1地理环境特征 (5)
2.2人口特征 (5)
2.3经济状况 (6)
3、营销环境 (6)
3.1人资成本 (6)
3.2销售渠道 (6)
3.3消费者购买力 (6)
4、竞争对手分析 (6)
4.1主要竞争者 (6)
4.2总结 (9)
5、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析 (10)
二、产品分析 (11)
1、产品特征 (11)
1.1产品性能 (11)
1.2产品种类 (11)
1.3产品质量 (11)
1.4价格比较 (11)
1.5产品工艺 (11)
1.6产品包装和外观 (11)
1.7产品文化 (12)
2、产品生命周期 (13)
3、产品品牌形象分析 (13)
4、产品的卖点和诉求点分析 (14)
4.1卖点 (14)
4.2诉求点分析 (14)
5、小结 (15)
三、消费者分析 (16)
1、消费者总体消费态势 (16)
2、现有消费者分析 (16)
2.1现有消费群体的构成 (16)
2.2现有消费者的消费行为 (16)
2.3现有消费者的态度 (16)
3、潜在消费者分析 (16)
3.1潜在消费者的特征 (16)
3.2潜在消费者现在的购买行为 (17)
3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性 (17)
4、消费者分析的总结 (17)
5、目标消费者 (17)
5.1目标消费者的特征 (17)
5.2目标消费者的共同需求 (17)
6、消费者描述 (17)
7、产品的定位策略 (18)
7.1产品实体 (18)
7.2产品策略 (18)
8、对新产品定位的表述 (19)
附录（一）：《关于“东方树叶”消费者调查报告》
一、调研方案 (20)
1、调研背景 (20)
2、项目背景 (20)
3、调查目的 (21)
4、调查区域 (21)
5、调查对象 (21)
6、调查方法 (21)
6.1卷式访问调查 (21)
6.2深度访谈法 (21)
7、调查内容 (21)
7.1行业市场环境调查 (22)
7.2消费者调查 (22)
7.3竞争者调查 (22)
8、调研步骤 (22)
问卷：东方树叶消费者调查问卷 (23)
二、调查结果 (25)
1、茶饮料市场一般情况分析 (25)
1.1购买数量 (25)
1.2购买地点 (25)
1.3价格 (25)
2、竞争对手产品分析 (25)
2.1消费者理想的茶饮料类型 (25)
2.2消费者能接受的价格 (26)
3、0卡、不含糖消费者分析 (27)
3.1每月买茶数量的百分比 (27)
3.2购买场所分析 (28)
3.3价格可接受度分析 (28)
3.4理想中的茶饮料类型 (28)
3.5选购的考虑因素 (29)
4、“东方树叶”消费者分析 (30)
5、分析与总结 (31)
5.1如何打开东方树叶的茶饮料市场 (31)
5.2消费者特征 (31)
附录（二）：《东方树叶消费者洞察》
1、调查方式 (33)
2、访谈目的 (33)
3、具体内容 (33)
4、访谈对象选取标准 (33)
5、访谈情况 (33)
6、访谈对象列表及实际放糖情况统计 (33)
7、访谈圈层特征 (34)
8、访谈汇总分析 (35)
8.1深度访谈基本情况总结 (35)
8.3发展趋势 (35)
8.4访谈结果总结 (36)
四、主题 (37)
1、概念 (37)
2、Slogan (37)
3、文案 (37)
五、东方树叶平面广告 (38)
六、东方树叶广播稿 (41)
七、东方树叶事件营销 (42)
八、媒介安排 (44)
一、市场分析
1.茶饮料的行业分析
1.1茶饮料行业的格局和特点：
●目前茶饮料生产产家有200 多家，近25个品牌在市场上激烈竞争。
●大致可分为三大阵容：康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶
统一的茶理王、红茶、
其他：农夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等
●康师傅市场占有率接近50%，统一市场占有率30%。其他的占20%
1.2茶饮料行业的发展在市场表现出如下趋势和特点：
1.2.1市场规模：
碳酸饮料的毒霸时代已经过去，巨大并继续呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断扩大。
1.2.2品牌集中程度：
人们对品牌意识逐步增强。对品牌的认可度和依赖度提高。目前的市场。多少市场份额集中在少数的几个品牌里。竞争激烈。
1.2.3市场需求：
人们对茶饮料的需求不断增大，新功能和概念不断涌现，如：瘦身、降火等。
1.2.4产品功能：
人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求：健康、天然等功能更进一步延展到无糖、0卡路里、降火等保健功能。
1.2.5渠道：
以商场、超市、便利店、零售店为主。
2.区域基本概况
2.1 地理环境特征：
福州是福建省的省会城市，位于福建省的中心，是人口突破200万的大城市，经济飞速发展。五区八县各个地区人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整个福州地区，购物便利，市场经济发展较好。
2.2 人口特征：
福州人口密集，女性多于男性，其中20岁以上的白领对品牌认知度较高，对生活品质有一定的追求，是主要的消费群体。
2.3 经济状况：
随着海西建设的热潮，福州地区经济正在飞速发展，福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升，越来越追求更好的生活质量，消费水平也越来越高，消费市场更加多元化，因此，对产品的要求也更高，对于一些品质生活的产品需求量增大。
3.营销环境
3.1人资成本：
福州相对于一线城市来说，劳动力成本较低，具有一定成本优势。城市交通便捷。
3.2销售渠道：
福州生活水平中上，所以销售、分销渠道和销售终端都比较多样，消费者选择余地较多。主要购买渠道是：小区周边便利店、市区大中型超市、食杂店、学校超市和娱乐场所。
3.3消费者购买力：
据调查显示，消费者每月购买茶饮料13瓶以上的占30.84%，购买1-4瓶的占29.85%，购买5-8瓶的占21.89%。因此，茶饮料消费者对茶饮料的需求量较大。消费者接受茶饮料价格区间在2.6-3.0元之间占48.1%，接受价格区间在2.0—2.5元的占29.1%，说明消费者所能接受的茶饮料价格在中低水平。因为东方树叶的价格高于一般消费者可以接受的价格水平，而且东方树叶刚刚上市，还未被大众所熟知，无法与康师傅、统一等茶饮料品牌竞争。所以对东方树叶的销售有一定影响。
4、竞争对手分析
4.1主要竞争者
对福州市场，我们进行了抽样问卷调查。样本基数为206。通过调查数据分析，我们可以了解到，更多的消费者选择的茶饮料有以下5种：康师傅、统一、雀巢原叶、娃哈哈、达利园。其中康师傅、统一以其实惠的价格，以及多年来强有力的品牌推广，使康师傅、统一茶饮料在现有的茶饮料市场中占有较大的市场份额。原叶则是相较于康师傅、统一而言较晚进入茶饮料市场的品牌。但因其主打“百分百原叶泡制”打破茶饮料市场主要以茶粉冲调的主流趋势。在茶饮料市场中的“原茶泡制”这一市场空白区中占有先机，在调查中，我们发现，主流趋势下的茶饮料大都走健康，绿色，自然的路线，东方树叶拥有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是康师傅、统一、原叶。（见表1）
4.2 总结
4.2.1优势
●品牌形象新颖且富有亲切感
目标市场茶饮料市场上屡见不鲜的外包装，一层不变的口味已经很难抓住和
满足消费者的眼球及需求。东方树叶则做出了重大突破，除了主打无糖、零卡，外包的特立独行也使人眼前一亮。
●产品定位更加专业
康师傅、统一茶饮的定位集中于绿色、自然，东方树叶除了与之相重合的部分外，更加深入准确地营造一种追求健康、注重品质的生活态度。
●品牌附加值高
在现在这个符号消费的时代，品牌背后的附加价值变得尤为重要，它能很好的体现出消费者的身份和地位。首先，东方树叶茶饮料瓶的设计交由英国的设计公司设计，与国内的现有茶饮料的包装有所不同。其次，东方树叶是农夫山泉旗下的子品牌，借助者大品牌的名气，有利于其推广。再次，东方树叶为不同的茶饮料都赋予不同的小故事及也体现了0卡、无糖的健康茶饮，让消费者消费的过程达到满足精神享受的效果。而这为东方树叶带来了理想的品牌附加值。
4.2.1劣势：
●缺乏群众基础
康师傅、统一目前在茶饮料市场的地位高，占有率高，产品线丰富，覆盖面积广，得到
广大茶饮消费者的认可，拥有深厚的群众基础。而东方树叶作为农夫山泉新推出的第一款茶饮，不具备这样的优势。
●缺乏价格优势
东方树叶相对于康师傅、统一、原叶三个茶饮料品牌价格较高，即使口感、定位不尽相同，但在茶饮料的消费者中，存在价格成为影响因素的可能性。
5．SWOT分析
优势劣势机会威胁
1、农夫山泉凭借矿泉水在消费者心中建立了自然健康的品牌形象。知名度、忠诚度和美誉度都比较高
2、东方树叶的外形独特、新颖、吸引眼球，让人赏心悦目。
3、东方树叶产品自然健康，符合现代人的消费观念。
4、依托农夫山泉矿泉水的渠道优势，其在渠道建设方面有先天优势
5、产品系列较多，能满足大多数人对不同茶的喜好
6、零卡路里的诉求独特，在市场上没有出现过，具有新鲜感和独特性1、新品上市，产品的
知名度不高
2、产品口味偏淡，不
符合一些人对甜口味
的追求
3、产品的价格相比同
类产品偏高
1．随着广大消费
者的收入不断增
加，生活水平越来
越好，人们有更多
的可支配收入用
于饮食方面的消
费。
2.而且消费者的
消费观也随着生
活水平的提高不
断改变，人们的健
康意识逐渐增强；
3.随着经济的发
展，目前消费者对
茶饮料的偏好已
经发生转变，人们
对饮用水的需求
已不再是解渴，而
是健康、自然。也
因为消费者普遍
的生活节奏变快，
社会上流行回归
自然绿色的生活
追求。
1.竞争者实力强
大，所在的行业竞
争激烈，代替品
多。茶饮料巨头品
牌（康师傅、统一）
深入人心；
2.由于近年来视频
安全的事故越来
越多，消费者对产
品健康说明的戒
心越来越大；
3.茶饮料市场广告
普遍一个基调，很
难给人留下印象，
特别是新产品。
二、产品分析
简介
1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。
1、产品特征
1.1产品性能
“东方树叶”主打原味茶饱含纯正地道的中国茶风味，茶汤清丽、天然、生津止渴，清目提神，还是不可多得的降脂解腻的健康饮品。
1.2产品种类：
乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶
1.3产品质量
东方树叶是100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉，属于高质量纯天然产品。
1.4价格比较：
农夫山泉东方树叶在同类产品中属于高等价位，产品的价格与产品质量成正比，但是消费者认为产品价格颇高一些。具体情况如下表一：
表一
1.5产品工艺
农夫山泉东方树叶采用全天然的茶叶，农夫山泉水泡制，并且采用萃取技术，一般情况下萃取后的物质都是精华，其营养成分的流失不会太多，反而萃取后物质的含量会更高。完全让消费者感受到纯天然健康茶饮品独特、纯正的口感。
1.6产品包装和外观
1.6.1包装：
这款瓶型设计手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时这款下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满，但仔细一看容量不过480毫升；同时这款瓶型的标签分为三部分展现在正面的有两个，在颈部部分的标识和色彩在四款产品中是一致的，都是绿色的东方树叶标识，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶四种，颜色各异，但主题突出、特点明显
1.6.2外观：
乌龙茶：动漫色彩的船帆，以冷暖色帆对比，讲述了乌龙茶的包容，把乌龙茶的美名远扬体现的淋漓尽致。
茉莉花茶：一只青花蓝的蝴蝶飞向盛开白色的茉莉花，青花瓷的色彩，传递出历史的沉淀，突出茉莉花茶的清丽宜人。
红茶：淡红色的红茶如一片慢慢开放的枫叶林。瓶身的图是匹红色的马，色彩与红茶对应，恍若红茶的唇齿留香。
绿茶：淡黄色的绿茶系远远看上有点像橄榄油，瓶子纯净透亮，煞是养眼。瓶身贴着张中国古建筑风格的纸张，它是以白底为主，绿字与绿茶相呼应，建筑呈淡蓝、深红等，突出了绿茶的清新可口。
1.7产品文化
乌龙茶
尽管18世纪开始红茶逐渐成为欧美最受欢迎的茶类，但率先走出国门、引起轰动的却是乌龙茶。17世纪，乌龙茶到达英国后，风靡英伦三岛上流社会，贵族豪绅、名门淑女无不为之疯狂，需求量激增。以至于后来英国相关部门出了这样的一条规定：凡从中国返回的商船，必须装满1/7船的武夷茶才能归国进入口岸。
茉莉花茶
据史料考证，茉莉花茶起源于南宋，距今有800多年历史。南宋施岳《步月?茉莉》记载“古人用此花烘茶”，1240年南宋赵希鹄《调燮类编》详细记述了茉莉花茶的制作过程。
红茶
红茶的鼻祖在中国，叫小种红茶。它分为正山小种和外山小种，均源于武夷山地区。在欧美，茶被誉为“东方赐给西方最好的礼物”，饮用中国红茶曾被视为欧洲贵族身份的象征。大文豪小仲马在《茶花女》中有这样一句话：“你连中国红茶都喝不起，你还算什么贵族?”举世闻名的英伦下午茶也主要以红茶为主。
绿茶
人间草木里，最具灵性的莫过于茶。其中，绿茶是自然造化赐予中国人最早的极品草木，距今至少有三千年历史。三千年里，绿茶的韵味清香融入中国文人的血脉和灵魂，中国文人的诗情画意又赋予了绿茶无限的扩展和遐想。
2、产品生命周期
2011年夏天，农夫山泉旗下的品牌东方树叶在福州上市。因此该茶饮料品牌还不被广大消费者所熟悉，所以它处于导入期。
导入期的市场特点：东方树叶刚刚上市，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买，急需要开拓市场。
东方树叶茶饮料在产品导入期以其独特的口感和健康理念在茶饮料市场独树一帜，给茶饮料市场注入了新鲜活力，尽管现在市场上占有率不高，但是相信在0负担，0卡路里的推动下，会慢慢扩大市场，进入成长期乃至成熟期，它的市场潜力是无比巨大的。然而由于东方树叶进入福州市场较晚，消费者认知度较低，容易受到同类替代品的威胁（如康师傅的茶饮料系列）。
3、产品品牌形象分析
农夫山泉股份有限公司，是中国饮料工业“十强”企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。
农夫山泉似乎总能在产品创新上吸引人们的眼球，从2009年的水溶C100，到2010年的tot苏打红茶，再到今年的东方树叶，无论瓶型、概念都特立独行于饮料行业，给模仿成风的业界带来了一股清新的空气。应该说，东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的基础。它在消费者眼中是一种高端且健康的茶饮料。
4、产品的卖点和诉求点分析
4.1卖点
在外包装上由英国名牌设计师设计，出众精致，且富有创造性。100%茶叶抽出，不含糖，0卡路里，满足了消费者对于健康养身的要求。
4.2诉求点分析
●100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉。
东方树叶秉承健康生活的理念，坚持原汁原味的茶味道，百分百的茶叶自然抽出精制而成，在没有使用到其他茶饮普遍使用的茶粉的同时，保留了原茶纯天然的色、香、味。
●零卡路里。
对于一部分人所担心的脂肪、碳水化合物等营养成分问题，东方树叶给予“0卡路里/100ml”的保证。在营养成分表上，能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖、钠的数据皆为0，它保持的就是乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶的原汁原味，意味着它特殊却健康的营养保障。
●4.2.3. 无人造香料，无菌冷灌装工艺生产。
采用先进的灌装技术，安全确保产品的质量和茶叶的原有特点。
*注：根据《食品营养标签管理规范》规定，每100ml（或克）能量≤17kJ时，产品营养标签可以标示“0kJ/100ml”，1千卡=4.2kJ。因此，当每100ml（或克）能量≤4.05千卡时，产品营养标签可以标示“0千卡/100ml”。“东方树叶”系列产品符合“每100ml（或克）能量≤4.05千卡”要求，因此可以标示“0kJ/100ml”或“0卡路里/100ml”。对于成分表中钠的含量也为“0”，同样是根据《食品营养标签管理规范》规定，当钠≤5mg/100ml时，产品营养标签可以标示“0毫克钠/100ml”。
5、小结
为了能够突破现有市场的竞争格局，农夫山泉确实下了很大功夫寻找属于自己的蓝海市场，但是在中国茶饮料已经扎根多年的情况下，在市场和消费者都被教育过的背景下，无疑东方树叶仍然面临着诸多挑战，而这些挑战让东方树叶这个产品本身未来的命运充满了变数。
●变数之一：口感差异被消费者接受的不确定性
茶饮料在中国出现已经很长时间，从旭日升的冰茶到康师傅统一的冰红茶、绿茶再到可口可乐的原叶系列茶，这些茶饮料都是甜的，经过这么多年的市场教育，很多消费者已经接受了茶饮料可以是甜的甚至是茶饮料应该是甜的的共识。也就是说茶应该不甜的真相已经被掩盖，在消费者口感先入为主的情况下，东方树叶最大的风险在于，消费者把东方树叶和其他甜味的茶饮料作比较，这种比较对东方树叶来说或许是机会，但可能更大的是挑战和陷阱！因为甜味的饮料喜欢的人更多，尤其是茶饮料的主要消费群体是年轻人。这种先入为主造成的被接受的不确定性或许会成为东方树叶最大的问题。
●变数之二：价格较高带来的被消费者接受的不确定性
东方树叶产品目前在便利店售价3--4元，在这个茶饮料的主要消费渠道里面，茶饮料的价格大多在2.5-3元，对于讲求实惠的青年消费群体来说，这1-1.5元的差距或许会成为消费者选择的另一大障碍。
●变数之三：终端陈列竞争激烈带来的陈列效果的不确定性
我们知道农夫山泉的渠道管控能力和康师傅可口可乐等竞争对手相比是相对较弱的。在终端陈列上，竞争对手会给东方树叶留下多少陈列资源呢？这些攻势凶猛的竞争对手也许会从终端陈列上阻击东方树叶，让东方树叶的出现机会降到最低。陈列效果不佳将会导致广告资源的浪费和动销的效果大打折扣。
三、消费者分析
1、消费者总体消费态势
●消费者主要集中在20岁以下,26-30岁、40岁以上
●消费者在购买茶饮料时，品牌忠臣度较高，大多选择康师傅、统一
●消费者更倾向于绿色健康、有品牌文化的茶饮料
●茶饮料消费者接触的媒介以电视、户外广告为主
●茶饮料价格对不同性别的消费者造成直接影响
●购买地点相对集中在超市、便利店
●含糖、不含糖茶饮料的消费者呈相对持衡状态
●大多数消费者选择绿茶口味的
●消费者更加追求新感官主义和新品牌体验
●消费者更喜欢“再来一瓶”的主流促销方式
2、现有消费者分析
2.1现有消费者群体构成
茶饮料消费者主要集中学生、上班族为主，由于日常生活需求与工作的要求，令该群体的人对茶饮料有较大的需求。他们的收入主要集中在3000元以下，其中收入来源于父母的居多。
2.2、现有消费者的消费行为
消费者够买茶饮料首先是满足他们解渴的生理需求和绿色健康的功能需求，其次是休闲放松，追求品质生活的一种表现。
2.3、现有消费者的态度
消费者多数通过电视广告和户外广告认识到茶饮料，对东方树叶茶饮料认识程度低，很多人没喝过甚至没有喝过。
消费者使用后满意程度低，大多数认为口感不佳，有待提高。
3、潜在消费者分析
3．1潜在消费者的特征
在福州有一大批消费者他们在茶饮料的选择上趋向于绿色、健康的茶饮料。更倾向于不含糖，追求高品质生活的茶饮料消费者是东方树叶的潜在消费者。
3.2潜在消费者现在的购买行为
这部分消费者更愿意购买康师傅茉莉清茶（清淡低糖）、日式无糖绿茶的这类低糖或无糖茶饮料。他们会愿意尝试同样性质的茶饮料新产品。
3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性
大部分消费者对东方树叶的电视广告和外观包装印象较好，选择不含糖的消费者更注重茶饮料的原料纯天然、保留茶色、香、味，这恰好是东方树叶的特质所在。
4、消费者分析的总结
①茶饮料消费者追求健康、崇尚品牌、消费观念前卫
②品牌忠诚度高、消费习惯稳定
③消费者的茶饮料月消费支出较充足，可接受价格区间大
④愿意尝试新产品的人居多
⑤消费者选购茶饮料时，绿色健康为首要考虑因素
⑥消费者通过亲朋好友介绍获得品牌信息，口碑营销影响较大
⑦尚未建立和培养消费理念和消费习惯
⑧对于农夫山泉品牌的认知度较高
5、目标消费者
5．1目标消费者的特征
●追求绿色健康，崇尚自然
●品牌效应影响较大
●电视、户外、杂志及网络等媒介广告影响较大
●乐于尝试新产品
●可支配收入充足，消费观念前卫
5.2目标消费者的共同需求
他们对现今市场上遍地的非原味茶饮已经习惯化了，而自身又希望能够不断提升生活品质，通过不含糖、0卡路里等健康标准的茶饮料达到这样一种需求。
6、消费者描述
小A，男，大学毕业工作七年。
工作总的来说还是比较繁忙的，但还是会注意自己的健康问题。
清晨由闹铃负责吵醒，醒来第一件事便是抖擞精神，走进卫生间开始刷牙洗脸，因为是
冬天，所以他会用上软毛牙刷。然后吃早餐，他更喜欢全麦片的面包；如果实在晚了点，他会到楼下买豆浆喝，但这也只是偶尔。
由于他住的和公司比较远，所以去年年底时考虑了一下，学公司好友小曾购买了一辆同样的QQ小汽车。自驾上班，还能放放自己喜欢的音乐或广播，广播里放的《早安快报》还不错。
工作了一个大早上，中午和朋友去吃饭，他一般会吃米饭，因为他觉得午饭应该管饱。回到公司休息区休息片刻前，他在楼下二十四小时便利店买了一瓶农夫山泉东方树叶，第一次买的时候他觉得这款茶包装造型不错，于是就买了，后来在休息区喝了一下，觉得口味清淡，但有原茶的清香，觉得还不错；仔细端详了这款茶的包装，上面写着“零卡路里”，他笑了一两下，不大相信，但觉得这款茶确实符合自己的口味，至少比矿泉水好喝，比含糖饮料清淡。于是，隔三差五他若是想买饮料，大多会选择东方树叶。
短暂休息后，他又投入到繁忙的工作中。
终于等到五点下班了，今天没有加班，很庆幸，可以和女朋友出去约会了。偶尔逛逛超市，他会买几瓶东方树叶回居所，等到晚上工作的时候休息休息备着喝。女朋友有时候会和他夜里同居，两个人已有准备结婚的打算了。夜里他也会用笔记本电脑处理一些工作要务。女朋友会贴心地帮他泡杯牛奶，偶尔还加点蛋白粉。现在不像以前了，他更自制于十二点前入睡。
7、产品的定位策略
7.1产品实体：
1)档次：走的高端的健康茶饮料路线；
2)功效：健康、不怕胖、无添加剂；
3)使用者：有较强的健康意识和品牌意识，愿意尝试追求健康品质、原料原味不含糖
的新产品，月消费支出较充足，可接受价格区间大的消费群体。
4)品质：由英国设计师设计的外包装给人以东方神秘感，采用原茶泡制，无添加、零
卡茶饮料，品质优越；
5)价格：由于东方树叶的原茶泡制的健康茶饮料，与市场上一般的茶饮料相比，成本
更高，因此定价一般为550ml/4.2元。
7.2产品策略：
6)目标：大部分消费者购买茶饮料是为了解渴方便，而我们现在主要的目标是要为消
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）农夫山泉营销策划方案 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8
[营销策划书] 农夫山泉营销策划书营销策划书摘要 本公司主要从事高密特色产品的生产和经营，本公司依着健康为本，走进市场的观念，想在山东乃至全国市场打造一片特色食品的宏伟蓝图，但是新产品在进入市场的时候往往都存在很多挑战，同时也存在很多新的机遇。为了完成公司开拓市场，打造新一代的食品市场，特意安排工作人员，进行调查，旨在更好地分析市场，以期于更好的占领市场，特策编写此计划。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、市场分析 (一)企业的目标和任 务 (4) 1 (二)当前市场和战 略 (4) 1. 当前市场状 况 (4) 2. 战略描 述 (4) (三)主要竞争者和他们的优势/劣势 (4) (四)外部环境分
析 (5) 1. 经济 (5) 2. 法律法 规 (5) 3. 成本 (5) 4. 竞 2 争 (5) 5. 技术 (5) 6. 社会因 素 (6) (五)内部环境分析 (6) 二、营销策略 (一)营销目标/预期收益 (7) (二)目标市场描述 (7) (三)营销组合描 述 (7) 1. 产品/服务 (7) 3 2. 分销 (8) 3. 定价 (8) 4. 促销 (9)
(四)定位分 析 (9) 三、活动计划 (一)活动日程安 排 (9) (二)评估程 序 (10) 四、参考文 献 (10) 4 高密特色产品市场营销计划 一、市场分析 (一)企业的目标和任务 该公司主要生产高密当地特色名吃及副食品等。公司主要选择当地生产的特色产品作为营销策划的对象，是因为如今生活都提高了，对于吃，人们的胃口越来越挑剔。产品面临着不断提高质量和发扬光大的问题。因此要了解和把握市场规律，从饮食文化的时代需求上找准突破点，通过研究，找到人们对产品的味道不同的需求，对特色产品进行深层加工。采取广告媒体代言等方式在继承传统的基础上发展创新，使当地特色产品吧能真正的走向中国，走进世界～ (二)当前市场和战略描述 1、当前市场状况 高密民间传统名吃历史悠久，始于清代年间，民国时期有着独特意义的形势盛行。虽然一直流传至今，但从现在来看，除了民间传统名吃高密炉包还算盛行之
农夫山泉广告策划书 班级：广告3班姓名：艾胜伟学号：20091022353封面 目录： 一、前言 二、市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业和竞争对手分析 5.企业与竞争对手的广告 三、广告策略 1.目标策略 2.定位策略 3.媒体选择
4.诉求策略 四、广告战略规划 五、营销策略分析 六、广告计划 1.广告的目标 2.广告的时间 3.广告的发布计划 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告的表现 7.广告的媒介计划 8.广告预算 七、效果预测 一、前言 农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行https://www.doczj.com/doc/f412428543.html,/本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线
工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。 一、市场分析 1.营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。 由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。 近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健
农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all
农夫山泉市场营销策划方案 市场营销农夫山泉渠道建设先天不足1997年农夫山泉以有点甜一炮走红但是成名之际农夫渠道建设落后一着埋下隐患演变到今天已经成为农夫先天不足的内在缺陷农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度但是无论在规模知名度和信誉度上农夫都无法和娃哈哈相比农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语据农夫一销售人员回忆当时农夫山泉水的销量和当时的水王娃哈哈相比始终没有超越110天然水的代价 2000年农夫山泉发起天然水和纯净水争论农夫山泉名气扶摇直上农夫成了高品质和健康水的代名词也让其宿敌同城的娃哈哈讨不着半点便宜但是农夫没有想到这个天然也成了日后农夫全国扩展的一个限制因为天然农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多瓶装厂要接近水源水源必须符合农夫的宣传口号无污染源自天然生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量更导致农夫物流成本居高不下由于只有4个生产厂农夫大多数产品的运输都是远距离运输农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区然而铁路运输成本高而且不能直达很多销售网点高价策略不够坚挺养生堂的每一款产品都以高品质为卖点不管是更健康的天然水还是领先市场的农夫果园以及今年新推的气茶可是这种高价策略往往并不坚挺而农夫山泉在超市的售价也经历了每瓶15元到12元再到目前1元的滑坡另一方面养生堂的产品还存在渠道压货现象如此频繁更替销售总监经销商的忠诚度首先大打折扣由于缺乏稳定性经销商都不愿意主动去拓展市场资金考验而定位更高的 农夫系列产品其成本比竞争对手高据农夫采购部门的人员介绍仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂而是成本更高的白砂糖饮料业竞争激烈农夫产品的利润非常微薄生产厂以及物流和渠道加大投入资金是首要的问题 2004年农夫山泉在水厂建设上的投入
目录 一、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 5、企业和竞争对手的广告分析 二、广告实施计划 1、广告目标 2、广告持续时间 3、广告的诉求对象 4、广告的诉求重点 5、广告活动的表现 6、广告媒体计划 7、广告费用预算 三、广告效果预测和监控 1、广告效果预测 2、广告媒介监控
前言 茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大作用，所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。 一、市场分析 1、营销环境分析 （一）政治环境 改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利的条件。 （二）经济环境
尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。 （三）技术环境 近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线；各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。 （四）社会文化环境 改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外，消费者对产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了，他们对消费者的理解越来越深，对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东方树叶来说，更重要的是塑造企业形象、营造企业文化，最高的目标
经典营销策划案例分析 ———汉唐尚品工作室品牌推广策划（摘）农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
农夫山泉股份有限公司广告策划书
目录 一市场分析 （一）企业及其产品历史情况的介绍 (4) (二)营销环境分析 (5) (三)产品分析 (5) (四)消费者分析 (6) (五)竞争态势分析 (7) 二广告战略 (一)广告目标 (8) (二)目标市场策略 (8) （三）产品定策略 (8) （四）广告诉求策略 (8) (五)广告表现策略 (8) (六)广告媒介策略 (8) 三广告计划 (一)广告目标 (9) (二)广告实施时间 (9) (三)广告目标市场 (9) （四）广告诉求对象 (9) （五广告表现 (9) （六）广告发布计划 (10)
(七)广告预算 (10) 四广告活动效果预测 (10) (一)广告活动效果预测 (10) 附：电视广告本 (1) 消费者市场调查问卷 前言 农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年 -2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。 为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。 上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市 场形象,并以全新的方式推向市场，。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。并促进其销售。 一市场分析 （一）企业及其产品历史情况的介绍 夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这
农夫山泉有点甜市场营销案例分析 (2013-05-22 22:58:28) 转载▼ 公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受 欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。 发展历程： 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语，在年底，“农夫山泉” 饮用天然水550ml运动装上市。 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”更加深 入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助 商”荣誉称号并被选定为“ 2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2004年公司推出全新功能性饮料一一“尖叫”。 2006年10月17 日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100'柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。同年5月12 日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救 灾最受尊敬十大企业”。
农夫山泉促销策划方 案(最新)
江苏理工学院2015—2016学年第1学期 《营销策划文案写作》课程非试卷方式 考核内容、要求与评价标准 一、考核内容： 1.收集一个或一个以上的实际促销案例。 2.分组制定一份消费者促销策划方案。 二、考核要求 （一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。 （二）促销策划方案要求： 1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析 、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等） 2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，符 合实际。 3．字数不得少于3000字。 4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。
制定促销策划方案评价标准
《营销策划文案写作》期末考试 综合测评 农夫山泉促销活动策划 学院：人文社科学院 专 业： 汉语言文学（策划方向） 班 级： 12策划 姓 名： 张赢文、杨志敏、韦佳佳、宋佳佳、施逸舟 学号：01、06、07、08、22 任课教师姓名：张瑾
2015年1 月6日 目录 一、No table of contents entries found. 农夫山泉校园促销策划案 一、市场分析 （一）主要竞争对手分析 1.哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并 成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。 2.统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产 品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
农夫山泉广告策划书 1.农夫山泉的基本情况 农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，位于浙江杭州，系养生 堂旗下控股公司，成立于1996 年9 月26 日。公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。2009 年10 月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。2014 年，“农夫山泉”入围2013 年度中国行业影响力品牌。 2.产品范围 生产瓶装自然饮用水、维生素水和红茶。其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003 年又推出以“ 农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“ 农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料 3.品牌优势 1.农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。含有天然矿物元素的饮用水. 2.坚持水源地建厂，水源地生产。 3.只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。 4.地域优势 拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。 5.竞争市场的现状分析 竞争对手：哇哈哈、乐百氏 哇哈哈：知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质略显粗糙。
乐百氏：知名度较低，但品牌美誉度高，品牌气质优雅，有品位。 6.相关产品的广告分析 1997 年4 月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。 1998 年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用 水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98 世界杯” 深入人心。 2003 年10 月，公司赞助1000 万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商， 农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。 2008 年5 月12 日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加 入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限 公司累计向灾区捐赠2533 万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出 表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。” 7.国内其他同业广告分析 哇哈哈在水的广告上采用的都是感性倾诉方式，如“我的眼里只有你”，“我的心里只有你”，“爱你等于爱自己”等。哇哈哈提倡广告的促销性，认为广告重要的是大众接受程度，能吸引消费者，就能启东市场，所以哇哈哈走的是明星代言路线。广告虽不叫好但嫩 实现销售提升。 乐百氏经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明的穿过层层过滤。最终净化乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之退出：乐百氏纯净水，27 层净化！纯净水本来 就是一个很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以27 层的承 诺就理性的给消费者一个很强的安全感，而且它的冷静和优雅大大提高了乐百氏的品牌形象。 8.国外同业广告分析 Kona Nigari 产自美国夏威夷地区，这种矿泉水是把当地海面一公里以下的海水抽上来
农夫山泉广告案例分析 农夫山泉广告案例分析一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。给我们的感觉，农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水等。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。 农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水我们只是大自然的搬运工 五、企业广告战略分析
盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注‘“有点Ke station a level 75275 Simon station two level 11333 South door station level 16650 Creek station two level 6000 gold hung station two level 15000 Pro Hong Kong station level 64870 Figure 3.1-1 Yibin city main highway passenger station distribution schematic (4) Highway freight station distribution according to information displayed, Yibin City status only has 2 a three level LTL Terminal, respectively for nine home village Terminal and 甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。 六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。 七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心 诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.doczj.com/doc/f412428543.html,
江苏理工学院2015—2016学年第1学期 《营销策划文案写作》课程非试卷方式 考核内容、要求与评价标准 一、考核内容： 1.收集一个或一个以上的实际促销案例。 2.分组制定一份消费者促销策划方案。 二、考核要求 （一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。 （二）促销策划方案要求： 1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等） 2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，符合实际。 3．字数不得少于3000字。 4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。
制定促销策划方案评价标准
《营销策划文案写作》期末考试 综合测评 农夫山泉促销活动策划 学 院： 人文社科学院 专业：汉语言文学（策划方 向） 班 级： 12策划 姓名： 张赢文、杨志敏、 韦佳佳、宋佳佳、施逸舟 学 号： 01、06、07、08、22 任课教师姓张瑾
名： 2015年1 月6日 目录 一、No table of contents entries found. 农夫山泉校园促销策划案 一、市场分析 （一）主要竞争对手分析 1.哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成 为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。 2.统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场， 产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。 3.康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿
农夫山泉策划书d o c -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1
农夫山泉股份有限公司广告策划书
目录 一市场分析 （一）企业及其产品历史情况的介绍 (4) (二)营销环境分析 (5) (三)产品分析 (5) (四)消费者分析 (6) (五)竞争态势分析 (7) 二广告战略 (一)广告目标 (8) (二)目标市场策略 (8) （三）产品定策略 (8) （四）广告诉求策略 (8) (五)广告表现策略 (8) (六)广告媒介策略 (8) 三广告计划 (一)广告目标 (9) (二)广告实施时间 (9) (三)广告目标市场 (9) （四）广告诉求对象 (9) （五广告表现 (9) （六）广告发布计划 (10) (七)广告预算 (10) 四广告活动效果预测 (10)
(一)广告活动效果预测 (10) 附：电视广告本……………………………………………………………1 消费者市场调查问卷 前言 农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。 为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。 上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场，。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。并促进其销售。 一市场分析 （一）企业及其产品历史情况的介绍 夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级
农夫山泉市场营销案例分析报告 为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。 依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。 2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程活动。 将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。 提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛
湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯更加深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100柠檬汁饮料“一炮打响，震撼市场。 同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业。 2009年公司入选2009年度“中国民营500强企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异
农夫山泉的营销策划方案推广营销策划方案策 划书案例 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
2016年04月
农夫山泉的营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析 大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。 （二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元，保持了一个高价格