农夫山泉广告策划书
班级：广告3班姓名：艾胜伟学号：20091022353 封面
目录：
一、前言
二、市场分析
1.营销环境分析
2.消费者分析
3.产品分析
4.企业和竞争对手分析
5.企业与竞争对手的广告
三、广告策略
1.目标策略
2.定位策略
3.媒体选择
4.诉求策略
四、广告战略规划
五、营销策略分析
六、广告计划
1.广告的目标
2.广告的时间
3.广告的发布计划
4.广告的诉求对象
5.广告的诉求重点
6.广告的表现
7.广告的媒介计划
8.广告预算
七、效果预测
一、前言
农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线
工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
一、市场分析
1.营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。
近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健
康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿
2.消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。
由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。
3.产品分析：农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。
农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。
4.企业和竞争对手分析：主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；
乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。
5.企业与竞争对手的广告分析：娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。
乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。
就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。
三、广告策略
1.目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度
2.定位策略：农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象
3.媒体选择：电视、网络
4.诉求策略：农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象
四、广告战略规划
1．战略思路：①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2. 战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品
牌，做世界的绿色健康产业龙头。
3. 战略部署：以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4. 品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
5. 产品功能定位：富含天然矿物质。
6. 核心产品三层次：第一解渴；第二提供人体所需的各种微量元素。
7. 消费人群定位：适合各年龄层次的人群。
五、营销策略分析
1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体
2.品牌基础：不仅满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3. 营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经
验传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
六、广告计划
1.广告的目标：维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场
2.广告的时间：30秒至1分钟
3. 广告发布计划：4月中旬展开全面的电视、网络宣传，同时在超市、商店开展促销活动；5月结束本次宣传
4.广告的诉求对象：农夫山泉的忠实消费者和潜在客户
5.广告的诉求重点：旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象
6.广告的表现：（1）主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果
（2）创意
提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念；
打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”；
通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念；
最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。
7.广告媒介计划：电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗
8.广告预算：
电视广告费用：4000万
网络宣传费用：200万
其他活动所需要费用：100万
七、效果预测
通过广告宣传，农夫山泉完成了从老包装到新包装的过度，让消费者接受、信任了其“新包装新体验，老品质老承诺”的口号；并且使农夫山泉的品牌认知度大大提高。
可口可乐广告策划书 第一部分：前言 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。 在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。 目录 第二部分：市场分析 一、营销环境分析 ----------------------------------------------------------2 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 ---------------------------2 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ---------------------2 （2）市场的政治、法律背景 ------------------------------------------2 （3）市场的文化背景 ---------------------------------------------------2 （4）技术环境分析 ------------------------------------------------------3 （5）自然环境分析 ------------------------------------------------------3 2、企业市场营销环境中微观因素 ------------------------------------3 3、营销环境分析总结 ---------------------------------------------------3 （1）校内环境 ------------------------------------------------------------3 （2）校外环境 ------------------------------------------------------------3 二、消费者分析 --------------------------------------------------------------4
广告策划书的撰写 一、广告策划的内容 广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。 二、国外的代表主X 美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：(一)商品性格 每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品? (二)历史 即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。(三)难题与机会 即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么? (四)文案政策 即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。 (五)媒体 即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。 (六)推广 即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。 (七)改变商品 若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装 即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。 (九)定以价格 即对商品的价格提出看法。 (十)预算 即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定 即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。 三、国内的代表主X 国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。 (一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析
摘要 21世纪的中国，在这个经济、社会都迅速发展的时期，我们的周围遍布着各种不同规模的零售店，各式各类的商品极大的丰富和便利了我们的生活。俗话说“民以食为天”，当下的食品琳琅满目，饮料类这一块也是大放异彩。我们的饮料已经由上世纪以可乐等碳酸饮料为主的局面，发展成众多类别并存的现状了，包括碳酸类饮料、果蔬类饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料、咖啡饮料等。其中，茶饮料将茶与工艺相融合，成为了饮料类里最独特的一种，发展的势头非常好，包装、质量和品种都渐趋高端化，而不再是过去那样仅以冰红茶为主的少品种的局面了。当前整个饮料行业格局中，茶饮料占据17%的市场份额，并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。而且，作为饮料类中主打的碳酸饮料已然进入高度饱和的状态，市场份额开始出现下降的趋势，茶饮料和功能饮料的份额则在不断的上升，这是茶饮料的一个机会，也是一个挑战。根据“十大品牌网”发布的信息，茶饮料排行榜中，不无意外的由康师傅领先，其次是统一，维他也以迅速增长的势头跃到了第五位，可见其发展潜力和受消费者欢迎的程度，维他柠檬茶既包涵了茶的提神又融合了柠檬的营养，其口味独特，在推出后的14年间，就一直领先香港即饮茶饮料市场，在内陆地区也深受欢迎。维他柠檬茶在接下来的时间里，仍有相当大的发展空间 维他柠檬茶作为一款年轻人的港式茶饮品，一起独特的口感，特别的广告宣传一直占领茶饮品的市场，了解其在现有的茶饮品中的消费者评价和开拓年轻人茶饮品的市场，让维他柠檬茶成为年轻人茶饮品的第一选择。
目录 引言 0 1 企业背景 0 1.1 公司简介 (1) 1.2 主营业务介绍 (1) 2 背景分析 (2) 2.1 市场概况 (2) 2.1.1 市场规模 (2) 2.1.2 市场构成 (2) 2.1.3 市场基本状况 (3) 2.2 产品分析 (3) 2.3 消费者需求分析 (3) 2.4 竞争分析 (4) 2.4.1 竞争品牌 (4) 2.4.2 主要竞争者分析 (4) 2.5 媒体分析 (4) 2.6 SWOT分析 (5) 2.6.1 优势 (5) 2.6.2 劣势 (5) 2.6.3 机会 (5) 2.6.4 威胁 (5) 3 广告战略与策略 (5) 3.1 广告目标 (6) 3.2 广告规划 (6) 3.3 广告主题 (7) 3.4 广告媒体策略 (7) 4 具体实施方案 (8) 4.1 各媒体广告 (8) 4.1.1 电视广告 (8)
百事可乐营销案例分析 曹文文 064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
目录 一、容摘要 (3) 二、前言 (3) 三、市场分析 (3) （一）营销环境分析 (3) （二）消费者分析 (3) （三）产品分析 (4) 四、广告战略 (4) （一）广告目标策略 (4) （二）市场策略 (4) （三）定位策略 (5) （四）诉求策略 (5) 五、广告实施计划 (5) （一）校促销活动计划 (5) （二）校外促销活动计划 (5) 六、广告效果预测与评估 (5) （一）实施广告调查 (5) （二）事中测定与事后测定 (5) 七、广告预算与分析 (6) （一）宣传 (6)
（二）销售 (6) 八、附录 一、容摘要 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。 在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。 二、前言 可口可乐是文明世界的百强企业，从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步，直到现在可口可乐公司已步入成熟期，为维持固有的消费群体，挖掘潜在的消费群体，我公司利用广告对消费者进行心理暗示，进入大学校园，进行广告策划。 三、市场分析 （一）营销环境分析 A.校环境 （1）机会:校园经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。 (2) 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。 (3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。 b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交围广，可以利用人际关系网进行销售。 C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。 (4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。 B.校外环境 （1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。 （2）劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。 （3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。 （4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。 （二）消费者分析 1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越
一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景 （1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景 （1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
茶叶广告策划文案 来源:广告买卖网 7107字节 2011年1月4日 16:20 阅读:74772 备注：此文只是虚拟策划，旨在训练策划的写作流程，并非为现实中的茶庄而作。 一、市场调研 二、产品策划 三、媒介策略 四、评估策略 详细内容 一、市场调研 1.市场环境分析 由于几千年来形成的饮茶习俗，我国积淀了深厚的茶文化资源，传统茶叶产业以茶文化为依归，以茶叶市场为导向，在这几年得到了迅速的发展，尤其以普洱茶为典型。 普洱茶因其特殊的地理生长环境、特殊的加工工艺和温胃养胃、降脂减肥、解毒美容、防癌抗癌等特殊的功效，在国内外许多地方被称为"女儿茶"、"减肥茶”、“长寿茶”、"健康茶”而备受欢迎。普洱茶还有着深厚的历史文化内涵，从六大茶山的古茶树，到历史留名的古老茶庄；从茶马古道到宗教民俗；从史书典籍到诗词楹联……形成了独特的普洱茶文化。普洱茶文化是以普洱茶为载体而形成的精神形态和观念体系。普洱茶文化源远流长，博大精深，是中华茶文化的一朵奇葩，涉及社会、人文、哲学、宗教、地理、历史、文学、艺术、医药、保健、工艺、考古等广泛领域。 和绿茶、红茶等其他茶类相比，普洱茶具有“越陈越香”的特点，有多种对健康有益的功效，具有“品饮”和“收藏”双重价值。正因为如此，目前在昆明，包括政府官员、企业精英、社会名流，各界都在津津乐道“品饮”和“收藏”普洱茶。 近几年来，由于人民对普洱茶功效认识的加深，以及政府对传统文化产业的重视和茶业界人士的大力推广，和普洱茶文化的不断提升，普洱茶持续升温，在整个茶叶市场上的占有份额不断增加，并正在向内陆及东北北部扩散。2005年，云南马帮的进京，使得普洱茶的普及面更为广泛，流行势头更为强劲。 茶楼茶馆作为一种休闲场所，为现代人在繁忙的工作之外提供了一个精神享受的好去处，他们也是茶文化事业和休闲产业的重要窗口，对茶产品消费有着重要的拉动作用。然而，就像云南的其他土特产品一样，普洱茶虽然名声显赫，但普洱茶市场上依然存在着许多的问题，表现在：广大茶商品牌意识差，营销手法单一，业态原始，高端市场发育不足。人为炒作、价格混乱、产地竞争复杂，普洱茶茶馆茶楼服务不专业等等。 二、企业状况分析 XX茶庄新建于___，坐落在有着“中国茶城”美誉的云南省思茅市，占地400平方米，环境幽雅、舒适。目前的经营及销售活动主要在思茅地区展开。虽然它还相当年轻，但是它制茶的历史已经比较悠久了，只是还没有形成品牌效应。换句话说，颇有制茶经验的茶厂是它的后盾。___实行公司制经营管理，以“____________公司”为名，“___”取普洱茶为乔木大叶种茶和清代贡品之义。公司下设___普洱茶厂和___普洱茶庄两个子公司，两者之间既相互独立又相互联系。茶厂负责从全省各地采购最佳的大叶种茶进行发酵加工，研制生产品质一流的高端普洱茶叶，为消费者提供最佳的普洱茶以供品饮或收藏，力图打造“___普洱”品牌；
百事可乐广告策划书 策划方：田氏国际广告公司 策划时间：2015年4月26日
一、百事可乐公司百事可乐简介 百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。 二市场分析 （一）营销环境分析 今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。 三、消费者分析 百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主。 四、产品分析 百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。 五、企业与竞争对手的广告分析 1、可口可乐的广告策略 广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。 2，百事广告策略 百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体 六、产品swot分析 百事可乐SWOT 分析 优势： （1）品牌悠久（2）良好的品质（3）模仿困难度高（4）具有创新的精神 劣势：
（1）原料的运送成本高（2）百事可乐营养价值不高 机会： （1）参加世界与公益活动（2）市场占有率高 威胁： （1）健康意识的抬头（2）同业与替代品的威胁（3）全球经济不景气（4）增加回收成本 七、广告策略分析 广告目标 （1）企业提出的目标 ①通过广告，国内市场销量增长10%。 ②使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。 （2）根据市场情况可以达到的目标 ①国内市场百事销售量赶上和超过可口可乐。 ②使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。 广告地区 本次广告活动在国内一线城市进行。 广告目标市场 本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成聚会party节日庆祝的首选饮料。 广告定位 诉求点：大品牌，口感清爽，年轻，时尚，活力 广告语：激情时刻，共同百事 广告整合传播 媒介组合策略： 媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等、户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报等。 时间组合策略：
【最新完整版】可口可乐饮料进校园广告宣传营销策划书- 【最新完整版】可口可乐饮料进校园广 告宣传营销策划书 可 口 可 乐 广 告 策 划 书 第一部分:前言 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。 在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查:消费者，市场，竞争者来进 行调查。 第二部分:市场分析 一、营销环境分析 ----------------------------------------------------------2 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素---------------------------2
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势---------------------2 (2)市场的政治、法律背景------------------------------------------2 (3)市场的文化背景---------------------------------------------------2 (4)技术环境分析------------------------------------------------------3 (5)自然环境分析------------------------------------------------------3 2、企业市场营销环境中微观因素------------------------------------3 3、营销环境分析总结---------------------------------------------------3 (1)校内环境------------------------------------------------------------3 (2)校外环境------------------------------------------------------------3 二、消费者分析--------------------------------------------------------------4 (1)消费者总体消费态度---------------------------------------------4 (2)现有消费者分析---------------------------------------------------4 (3)消费者行为分析--------------------------------------------------- 4 三、产品分析 ---------------------------------------------------------------5
广告策划书模式及内容 转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9 开篇 封面 （1）策划书的名称 （2）被策划的客户名称 （3）策划机构和策划人的名称 （4）策划完成的日期 （5）策划书编写 公司及广告策划小组成员名单 （此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度） 目录 （是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索） 前言 （前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得
广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右） 正文 第一部分：市场分析 一、营销环境和行业分析 1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体经济形势 总体消费形式 产业的发展政策。 （2）市场的政治、法律背景 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的背景文化 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概貌 （1）市场的规模 整个市场的销售额
市场可能容纳的最大量销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何 （3）市场构成的特性 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其他突出的特点 （4）行业的市场运行模式 4.营销环境分析总结(SWOT分析) （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题总结
茶叶广告策划书 本文是关于范文的茶叶广告策划书，感谢您的阅读！ 茶叶广告策划书（一） 一前言： （项目情况简单介绍） 现在，计算机网络技术已经得到了飞速的发展，而电子商务也随着计算机的普及而成为一种重要的行业，电子商务凭借其国际化信息化和无纸化崛起，电子商务的崛起改变了了众多企业的传统的经营模式，也促使了电子商务的的发展，未来的的商业模式也将以电子商务为主要的经营模式。网络营销有利于提高工作效率，降低成本，增加市场，所以我们将推广网络营销，改变营销模式，更要推广企业品牌，提升企业经济利益。 二：网络市场情况分析 1、网络市场前景分析 目前我过茶叶市场整体需求过于饱和，消费的增长速度地狱茶叶生产能力的扩张速度，出现供大于求的买方市场特征，在这样的情况下，我国的茶叶市场主要情况是1茶叶的种类多，企业多，我国的茶叶种类大约有上千种，仅名茶就有两百种左右。2茶叶市场管理无序，没有标准。茶叶种类和企业的众多导致混乱的市场局面。3企业的实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量众多，但大多数实力弱小，采用的也是传统的经营模式，茶企的品牌意识弱，我国注册自己品牌的茶企不到1000家。 2、奕福茶叶网络市场机会分析： 茶叶网络营销是当今电子商飞速发展的一份子，网络营销不需要中间人减少流通环节，越来越多的人们喜欢网上购物。网上购物方便省力。有利于茶企的发展，奕福是主要是销售安溪的铁观音，安溪奕福茶厂茶叶厂家直销，拥有自己的高山生态茶园，茶叶正宗。利于销售。 3、网络市场风险分析 作为商业之间的来往，主要的原则就是：诚信为本。顾客的疑惑的不可控制的认知误差，都是影响销售的重要因素。信息的安全性，在交易的过程中要保护商务信息的保密要求。商务情况千变万化交易一旦达成，就不可否认，否则会影
根据广告策划书的内容要点
根据广告策划书的内容要点，参照营 销计划书的一般模式和许多广告策划 者在实践中总结出来的广告策划书的 格式，我们为读者提供以下的广告策 划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能
够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以 使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文: 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行 的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部 分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 4、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏 观经济形势；
总体的经济形势
总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景：是否有 有利或者不利的政治因素 可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素 可能影响产品的销售和广告？ (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化 背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为 产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系产品的营 销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模：整个市场的销售额
百事可乐广告策划方案 一、市场背景 百事公司创始与1898年，至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。 二、市场分析 众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，我们的受众定位依然如此。百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类为参考，并不考虑其他因素。可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光，可口可乐在这方面早已经谙熟青少年心理，他们一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上。 但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体，那么我们的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。 （一）外部环境 1、人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 2、新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好 3、除可口可乐和我们外，其他国外品牌未进入国内市场 4、中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 5、中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好（二）自身环境 1、作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应 2、不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 3、包装外型清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。 4、良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金 5、百事属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群三、消费者分析 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买名气、买功能、买情节、买味道。 1、买名气，在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 2、买功能，饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 3、买情节，饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 4、买味道，根据调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。 四、竞争对手分析 （一）是由可口可乐为代表的国际品牌 可口可乐的健怡可乐，在中国市场有绝对的优胜，可口可乐比百事可乐早12年进入中国，在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手，所以可口可乐推出的健怡可乐，和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。
理工学院 可口可乐网络广告策划书 专业班级：电子商务L092 姓名学号： 34-张静（组长）35-张梦宇 36-郑晓瑞 10-庞达 13-杨宇 指导教师：张斌（讲师） 2011年 11月 22日
目录 1 市场分析 (3) 1.1 产品分析 (3) 1.2消费者分析 (3) 1.3竞争对手分析 (4) 2 广告计划 (6) 2.1 广告目标 (6) 2.3 广告的目标市场 (7) 2.4 广告的定位 (9) 2.6 广告表现 (10) 2.7 广告发布计划 (11) 2.8 广告费用预算 (11)
可口可乐网络广告策划书 1市场分析 1.1 产品分析 可口可乐的英文名字是Coca-Cola，或者称cpce，是由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，具有一种特殊风味, 这种风味来自原料中可乐种子（ cola Seed）可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有 48% 的极高市场占有率。而且可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，远远超越其主要竞争对手百事可乐。其中在香港更更几乎垄断碳酸饮料市场，而在台湾则具有百分之六十以上的市场占有量。 可口可乐诞生于 1886 年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。2005 年，香草味可口可乐上市，并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。目前在全国部分地区有售。现有[可可口可乐]和香草味[可口可乐]。 首先从产品质量上来讲，可口可乐该公司的饮料产品质量高消费者认可度高企业实力雄厚，标准作业流程保证品质；再从产品价格上讲，产品价格能被消费者广泛接受，产品面向大众化，价格合理，产品价格与质量基本持平，消费者认为价优质优购买积极性高； 1.2消费者分析： 1.2.1 消费者的特性 可口可乐属碳酸饮料，而碳酸饮料主要针对于儿童，青年和年青人。收入较高的，男性也会更多消费它，可口可乐相对而言吸引着较年长的消费群体(30-39岁) ，但可口可乐随着消费者年龄层正越来越低，已经向15岁以下青少年群体发展。 随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。可口
广告策划书的范文 数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以
数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
维他柠檬茶广告策划书 WEIHUA system office room 【WEIHUA 16H-WEIHUA WEIHUA8Q8-
摘要 21世纪的中国，在这个经济、社会都迅速发展的时期，我们的周围遍布着各种不同规模的零售店，各式各类的商品极大的丰富和便利了我们的生活。俗话说“民以食为天”，当下的食品琳琅满目，饮料类这一块也是大放异彩。我们的饮料已经由上世纪以可乐等碳酸饮料为主的局面，发展成众多类别并存的现状了，包括碳酸类饮料、果蔬类饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料、咖啡饮料等。其中，茶饮料将茶与工艺相融合，成为了饮料类里最独特的一种，发展的势头非常好，包装、质量和品种都渐趋高端化，而不再是过去那样仅以冰红茶为主的少品种的局面了。当前整个饮料行业格局中，茶饮料占据17%的市场份额，并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。而且，作为饮料类中主打的碳酸饮料已然进入高度饱和的状态，市场份额开始出现下降的趋势，茶饮料和功能饮料的份额则在不断的上升，这是茶饮料的一个机会，也是一个挑战。根据“十大品牌网”发布的信息，茶饮料排行榜中，不无意外的由康师傅领先，其次是统一，维他也以迅速增长的势头跃到了第五位，可见其发展潜力和受消费者欢迎的程度，维他柠檬茶既包涵了茶的提神又融合了柠檬的营养，其口味独特，在推出后的14年间，就一直领先香港即饮茶饮料市场，在内陆地区也深受欢迎。维他柠檬茶在接下来的时间里，仍有相当大的发展空间 维他柠檬茶作为一款年轻人的港式茶饮品，一起独特的口感，特别的广告宣传一直占领茶饮品的市场，了解其在现有的茶饮品中的消费者评价和开拓年轻人茶饮品的市场，让维他柠檬茶成为年轻人茶饮品的第一选择。
非常可乐市场营销广告策划书封面信 尊敬的宗先生： 怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕，我们开始了这份计划书的起草。从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业的态度步步为营、循序渐进，因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而感到自豪，同时也倍感压力。因此，我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。 这份广告策划书，主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。在市场分析中，我们作了详尽、科学的市场调查，分析了行业现状、主要竞争对手、市场需求学，通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集，力求得到准确、及时的信息及资料;在营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非 常”概念推广的策略，在媒体选择上注重优化媒体组合确定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目标群体的策略。在预算方面，我们凭借与广告媒体的合作经验获得优惠超值服务，严格控制。
综上，希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书，也希望我们的为团体能为非常可乐这个民族品牌的成长添砖加瓦，使其屹立于强手之林。 03电商6-323团队 2005年11月25日 目录 介绍部分 广告计划目标 市场调查分析 环境与竞争概述 竞争者分析 市场调查 调查结果及分析 营销总体设计 广告方式 销售促进方式
营销活动时间表 广告预算 参考文献 介绍部分 面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们主要的观点和理念有：非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中国民族品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观 念和进念高效准确传播给消费者，使其产生认知。面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的中国的文化也
完整的广告策划书包含哪些容 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一面可以使策划文本显得正式、规，另一面也可以使阅读者能够根据目录便地找到想要阅读的容. 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要法、策划书的主要容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景 ?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 ?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景 ?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 ?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素 ?企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 ?整个市场的销售额?市场可能容纳的最大销售额?消费者总量 ?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化 ?未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 ?构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额 ?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么 ?未来市场构成的变化趋势如 (3)市场构成的特性 ?市场有无季节性? ?有无暂时性? ?有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析
茶叶广告策划书范例 篇一：茶广告策划方案 龙井茶广告策划方案艺福堂整合营销的观点目录 一前言 二广告商品 三广告定位 四广告目标 五广告表现与创意 六消费者心理分析 七市场环境分析 八广告诉求重点 九广告营销策划 十广告媒介运用 前言 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。但随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言，市场是巨大并且有上升的趋势，整体的茶叶需求量非常大。 １９９９年，龙井茶被确定为我国原产地域保护产品工作的试点，２０００年１０月１８日向国家保护办提出了龙井茶原产地域产品保护申请。龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，历史近千年。据考，最初的龙井茶产于杭州老龙井寺，后渐扩至杭州西湖区地域，经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大。据史记载，宋、元、明年间，龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”，品质很得赞誉，至清朝时，名声已盛。但是盛名之下难免泥沙混杂。龙井茶生产一度遍布浙江５０多个县市，甚至省外以至于国外都有称之谓“龙井”的，致使龙井茶声誉受损，市场混乱，品牌被平庸化，严重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。系于龙井并没有统一的销售管理和规范，怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率，广告策划至关重要。 一、市场环境分析
营销环境分析 1龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅速，工农业产值大幅度增加，第三产业也取得了可喜的成绩。已达到中等发达国家水平。 总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予财政和税收上的资助。 （2）市场的政治、法律背景 完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产业政策； 加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创业项目。各种保护企业的利益的法律措施已 经建立。 二、消费者心理分析 茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。龙井的主要消费者为月收入在1500——30000元之间的中高产阶级，在职业分布上，茶叶消费者主要集中在企、事业人士，占74.3%。 （一）消费者购买茶叶的动机与选购因素分析 1、购买动机分析： 结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯（41%）以及会客会友（29%），而喝茶健康的说法也得到了认可，26%的消费者表示因为健康的原因而喝茶。 2、购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。 影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感（31%）和质量（23%）。质量安全，是企业的生命，也是名优茶品牌立于不败之地的保证。以往，茶叶农残超标，化肥施用过量、病虫害严重等问题，曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，现在消费者格外重视质量安全，“安全产茶，生产安全茶”已经成为了消费者对茶叶产业的要求。消费者对价格仍有一定的敏感度（19%），在质优的前提下，价格优势对商家而言是重要的竞争手段。消费者对品牌的依赖仅占9%。说明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品牌是企业的核心，是产品质量和品位的标志，现在正是茶叶企业利自己的优势，从品质、