第一章市场营销和营销哲学
学习目标：
1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；
2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；
3．把握市场营销管理流程和具体任务；
4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
（一）市场营销学的产生
1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。
（二）市场营销学与相关学科的关系
1. 市场营销学与经济学
2. 市场营销学与心理学
3. 市场营销学与社会学
4. 市场营销学与管理学
二、市场营销的概念
营销大师菲利普.科特勒定义：
从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征
1、市场营销不仅仅是销售
2、市场营销是让渡价值的系统流程
3、市场营销是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念
（一）营销者、预期顾客与相互营销
在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。
在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求
需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。
当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。
需求是以购买能力为基础的欲望。
（三）交换和交易
交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。
交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络
市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。
关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的确立
一、市场营销哲学的概念
市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型
营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。
传统市场营销哲学
（一）生产导向Producing Concept
1．时间：工业革命至1920年间
2．观点：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，降低成本。
案例：汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”
3．实质：卖方市场，以企业为中心，以产定销。
4．适用：
（1）供不应求。
（2）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率。亨利?福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
生产观念是一种重生产，轻市场的观念。随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。4 问题：由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
（三）推销导向Selling Concept
1．时间：20世纪30年代---50年代。
由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不一定能卖出去。
2．观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。
3．实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。从卖方市场向买方市场转化。
4．推销假设：即使顾客不喜欢，买了之后会很快忘掉。
5．适用：
（1）非渴求商品。如保险。（2）产品过剩（3）竞争激烈
现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
1．时间：产生于20世纪50年代中期。
2．观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。
企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。
3．实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。
（二）顾客导向
顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务。
并非适用于所有企业！
（三）社会营销观念
1．时间：产生于20世纪70年代。能源短缺、环境恶化，环境保护意识兴起。
2．观点：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
3．实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。
三、现代市场营销哲学的确立
（一）确立现代市场营销哲学的支柱
1.目标市场
2.顾客需要
3.整合营销
4.盈利能力
（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力
外部驱动：
1. 销售额下降
2. 增长缓慢
3. 购买形式变动
4. 竞争的加剧
5. 营销费用增长
阻力：
1. 组织的抵制
2. 学习缓慢
3. 迅速遗忘
第三节市场营销管理流程
一、市场营销管理的概念
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
二、市场营销管理的任务
市场营销管理的实质是需求管理。
需求的类型及不同需求状态下的营销管理任务
（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：
①人们一般认为无价值的废旧物资；
②人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；
③新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营
销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重整市场营销。
（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。
（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。
（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。
（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
三、市场营销管理的流程
1. 分析环境和市场机会
2. 确定目标市场
3. 制定营销战略和战术：麦肯锡“4P”理论：产品（product）、
价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
4. 实施和控制营销活动。
第四节市场营销道德与企业社会责任
一、市场营销道德的概念
营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
二、企业营销活动中的道德问题
1、营销调研过程中的营销道德
2、产品策略中的营销道德
3、定价策略中的营销道德
4、渠道策略中的营销道德
5、促销中的营销道德
三、企业社会责任概述
（一）企业社会责任的产生与发展
概念源于20世纪初
亚当〃斯密“看不见的手”——古典观认为企业的社会责任在于创造利润——社会经济观认为企业应该对包括股东在内的所有利益相关者负责。
（二）企业承担社会责任的必然性
1. 是时代环境的客观诉求
2. 是企业发展的内在要求
3. 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任的内容、利益与风险
（一）企业社会责任的内容
1. 企业对股东的责任
2. 企业对员工的责任
3. 企业对消费者的责任
4. 企业对政府的责任
5. 企业对社区的责任
6. 企业对环境的责任
（二）企业承担社会责任的利益与风险
1. 企业承担社会责任的利益
（1）有利于制定正确的企业使命
（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势（3）有利于销售额和市场份额的增长
（4）有利于企业从社会问题中发现商机
2. 企业承担社会责任的风险
（1）财务风险
（2）消费者认知风险
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
第八章国际营销调研与信息系统 国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。 国际营销调研的内容：信息收集，存放，分类，处理，总结。 信息是制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素。 国际营销调研的作用 1.有利于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场 2.为企业进行国际营销组合决策提供依据 3.有利于国际企业评价国际营销活动的成果，为调整国际营销策略提供依据 4.有利于国际企业预测国际市场的发展变化规律 国际营销调研的功能：描述，诊断，预测 根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研的分类： 1.有关国家、地区或市场的一般信息 2.通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必 需的信息 3.作出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息 国际营销调研的内容 1.国际市场环境的调研 1.经济环境 2.人口环境 3.政治和法律环境 4.社会文化环境 5.技术环境 6.地理环境 7.竞争形势 2.国际市场营销策略的调研 1.产品调研 2.价格调研 3.分销渠道调研 4.促销调研 3.国际市场消费者的调研 （1）消费者在人口统计方面的特征 （2）消费者的购买力水平 （3）消费者的购买行为 （4）消费者的偏好 国际营销调研的类型 1.探测性调研 2.描述性调研。大多数用的是这种，与探测性调研相比，描述性调研的目的更明确研究的 问题更加具体。 3.因果关系调研。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，可用实验法来检测和验证， 回答为什么，如何的问题。 4.预测性调研 国际营销调研的程序
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
第一章市场营销学概论 【教学目的与要求】 通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。 市场营销学的概念 这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？ 市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。 这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。 那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以及市场营销在中国的发展。这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。 一、市场营销的基本概念 首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性 国际市场营销理论： 大卫·李嘉图：比较利益学说（比较优势学说） 雷蒙德·弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论 马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境 区域经济组织的类型和特点： 类型： 1、优惠贸易协定 4、共同市场 2、自由贸易区 5、经济联盟 3、关税同盟 6、完全经济一体化 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。 （知道）4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题 1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。 A、供求关系 B、消费者 C、买卖场所 D、商品交换关系的总和 2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。 A、中间商 B、零售商 C、政府 D、买方 3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A、生产 B、交易 C、交换 D、促销 4、（）是市场营销的基石。 A、商品和服务 B、人类需要 C、广告促销 D、分销渠道 5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。 A、企业营销 B、关系营销 C、重复营销 D、市场营销 6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。 A、潜在顾客 B、现实顾客 C、市场营销者 D、市场交易者 7、企业最显著、最独特的功能是（）。 A、生产 B、人事职能 C、市场营销 D、销售 8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A、爱德华·琼斯 B、阿克·肖 C、詹姆斯·海杰蒂
D、拉尔夫·斯达·巴特勒 9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A、生产领域 B、流通领域 C、交换领域 D、消费领域 10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销 11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。 A、大市场营销 B、全球营销 C、关系营销 D、营销战 12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。 A、罗伯特·劳特伯恩 B、史利丹·田纳本 C、葛斯·哈伯 D、肯·毕提 13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。 A、《市场学原理》 B、《市场营销方法》 C、《市场营销原理》 D、《市场营销》 14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 A、1930—1935年 B、1978—1983年 C、1984—1994年 D、1995年以后 15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。 A、1978 B、1981 C、1991 D、1993 16、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。 A、宏观环境 B、微观环境 C、企业不可控因素 D、营销组合
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
1.解释下列概念： 物质自然环境：物质自然环境是国际营销环境的重要因素,它主要包括自然条件与基础设施。 自然条件：自然环境主要包括地形、气候、土地面积及自然资源等。 基础设施：基础设施主要包括交通运输设施、通讯设备和仓库等，还包括有关商业的基础设施。 环保运动或环境保护主义：环保运动或环境保护主义是指由对保护及改善人类赖以生存的环境十分关注的公民和政府所倡导的一种有组织的运动。 可持续发展战略：可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。 绿色消费：消费者从关心和维护个人生命安全、身体健康、生态环境、人类社会和永续发展出发，试图以自己强烈的环境意识对市场形成一股巨大的环保压力。以此引导企业生产和制造符合环境标准的产品，促进环境保护，以实现人类与环境和谐演进的目标。 绿色产品：所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有贡献的产品，或减少其对社会和环境所造成的损害，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。 绿色营销：绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。 2.何谓物质自然环境？它对该国社会的政治、经济及国际营销发生什么样的影响？答：物质自然环境是国际营销环境的重要因素,它主要包括自然条件与基础设施。
自然环境影响国家的经济与社会发展：地理条件影响一个国家的交通运输与贸易的发展；地理条件影响一个国家社会的发展；自然资源的差异将影响世界经济发展与贸易发展的格局。 自然环境对国际营销的影响：影响产品的适应性；影响分销体系的设立及分销渠道的选择；自然条件影响企业的经营成本。 基础设施从以下几个方面影响国际营销：交通运输、通讯设备、商业基础设施。 3.为什么自然环境保护必须进行国际性的合作？ 答：自然环境恶化主要表现在：臭氧层空洞、全球变暖、空气污染、森林砍伐、土地退化、水源污染严重、资源短缺。总之，自然环境的恶化是全球性的，因而，应当从全球的视角，协调各国的关系，共同采取环保对策。 4.什么叫环保运动？它对企业国际营销有何影响？ 答：环保运动或环境保护主义是指由对保护及改善人类赖以生存的环境十分关注的公民和政府所倡导的一种有组织的运动。 环保运动对企业营销的要求：环保主义者并不反对营销活动及人们的消费，而是希望营销活动和消费能循生态方面的原则；环保主义者要求生产者和消费者在决策时要考虑环境成本。 环保运动对企业营销既造成威胁又带来了机遇：一方面对造成污染的企业形成威胁；另一方面对研制控制环境污染设备的企业则提供了发展的机会，使企业能开拓新的营销天地。 5.什么是可持续发展战略？其提出的社会背景如何？ 答：可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。 人类自实行工业化以来，社会经济迅猛发展，在为社会创造巨大财富，给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额利润的同时，却严重地浪费了自然
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本： 1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中"财产"这一栏时，他随便敲了一个数---3.6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞
《市场营销学》教案 主讲人：梁汝海 系别：中文系
第一章市场营销概论 一、教学目的和要求： 通过本章的学习使学生了解什么是市场营销、市场营销的核心概念以及市场营销观念的一些内容，对市场营销有一个初步的认识和了解。 二、教学重点和难点： 市场、市场营销的含义；市场营销的核心概念；市场营销观念 三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅 四、教学时间：3课时 教学内容： 第一节市场营销及核心概念 在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天，作为一门应用学科，甚或一门艺术，市场营销已经成为企业生产经营的关键，同时，也越来越多地引起商界人士的高度重视。我们在学习市场营销之前，先来了解什么是市场？ 一、市场的界定 1、市场是买卖的场所，是商品交换的场所，是一个时间、空间的概念； 2、市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求； 3、是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者，指的是个人消费者和组织，不是场所。 综上所述，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。可用公式表述：现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素） 二、市场营销的界定 市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。20世纪50年代，市场营销有了比较成形的理论体系，60年代末，“定位理论”的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善。90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反应是社会营销观的提出，市场营销正在酝酿重大变化。 企业的生产经营活动包括采购、生产和销售三个基本环节。很显然任何一个环节出现问题都会导致企业经营活动的中断。随着买方市场的形成，多数产品处于供过于求的状态，这时，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系统除了将生产出来的产品销售出去以外，还能对企业的经营决策提出建议，销售系统逐步演变为营销系统。这时，企业市场活动的重点从生产后转移到生产前，市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应该生产什么、生产多少以及什么时候生产。从这个意义上看，销售只是市场营销的逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活动，既不是核心活动，也不是主要活动，更非全部活动。从理想的角度看，市场营销不仅不是推销或促销，而恰恰是使推销成为多余，使顾客自觉购买本企业的产品。管理学大师彼得.德鲁克有这样一段话很好道出了市场营销的实质，他说：“营销的目的是使推销成为不必要。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适合顾客的需要而能自行销售。 为了实现市场营销的上述理想，市场营销必须做到以下几点： 首先，要研究人们需要什么。 其次，市场营销要研究如何比竞争对手更好地满足消费者的需要，这是顾客
1.解释下列概念： 国际市场营销调研：国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。 文案调研：文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。 实地调研：实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。 问卷调查：问卷调查是将设计好的问卷寄给被调查者，请其回答后寄回以获取信息资料。抽样调查：这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。 二手信息资料：第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。 第一手信息资料：是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。 询问法：指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。 观察法：指由调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。 实验法：指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。 2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？ 答：国际市场营销环境调研：国际自然环境；人口资源；国民收入；各国社会和文化； 国际政治环境；国际经济环境。 国际市场的消费者调研：消费者调研；消费量调研。 国际市场营销组合因素调研：国际市场营销的产品信息调研；国际市场营销的价格信息调研；国际市场营销的分销渠道信息调研；国际市场营销的促销信息调研；国际市场营销的竞争信息调研。 3.如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？ 答：确定市场调研目的与市场调研类型；确定国际市场调研范围；拟定调研项目；确定资料来源和整理资料；撰写市场调研报告。 4.实地调研常用方法有哪些？如何进行文案调研？ 答：实地调研的主要方式包括：询问法、观察法、试验法、抽样调查法等。 搞好文案调研的关键在于熟悉资料的来源和检索办法。同时，还要会正确认识和评价这些资料的背景材料和合理成分。 5.如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？ 答：选择东道国代理的途径可采用几种方法：通过东道国销售顾问协助挑选调研代理机构；同业公会、行业出版物，或其他公司的销售研究部门；管理顾问及工程顾问的全国协会；大使馆的商务处；诸如国际贸易中心之类的国际组织。 国际上的市场营销调研代理选择时，要认真审查有关调研代理的业务能力、经验和资信水平、营业方式、工作方式和实地调研技术，并作出比较和选择。 6.美国、日本、西欧等国别市场各有哪些主要特点？ 答：美国市场的主要特点：市场经济发达，市场化程度高；美国市场容量巨大，需求层次多；美国市场渠道畅通；美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传；美国市场安全性强。
第一章市场营销学导论 市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，属于管理学的范畴。事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。 第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，首先要了解市场及其相关概念。 （一）多角度理解市场 在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个时空市场概念。 经济学家从揭示经济实质的角度提出了市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）则进一步指出，“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种需求的潜在顾客所组成。”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”从企业立场看，市场是企业之外的、无法控制的用
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换 9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和