《市场营销学》教案
主讲人：梁汝海
系别：中文系
第一章市场营销概论
一、教学目的和要求：
通过本章的学习使学生了解什么是市场营销、市场营销的核心概念以及市场营销观念的一些内容，对市场营销有一个初步的认识和了解。
二、教学重点和难点：
市场、市场营销的含义；市场营销的核心概念；市场营销观念
三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅
四、教学时间：3课时
教学内容：
第一节市场营销及核心概念
在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天，作为一门应用学科，甚或一门艺术，市场营销已经成为企业生产经营的关键，同时，也越来越多地引起商界人士的高度重视。我们在学习市场营销之前，先来了解什么是市场？
一、市场的界定
1、市场是买卖的场所，是商品交换的场所，是一个时间、空间的概念；
2、市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求；
3、是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者，指的是个人消费者和组织，不是场所。
综上所述，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。可用公式表述：现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素）
二、市场营销的界定
市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。20世纪50年代，市场营销有了比较成形的理论体系，60年代末，“定位理论”的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善。90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反应是社会营销观的提出，市场营销正在酝酿重大变化。
企业的生产经营活动包括采购、生产和销售三个基本环节。很显然任何一个环节出现问题都会导致企业经营活动的中断。随着买方市场的形成，多数产品处于供过于求的状态，这时，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系统除了将生产出来的产品销售出去以外，还能对企业的经营决策提出建议，销售系统逐步演变为营销系统。这时，企业市场活动的重点从生产后转移到生产前，市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应该生产什么、生产多少以及什么时候生产。从这个意义上看，销售只是市场营销的逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活动，既不是核心活动，也不是主要活动，更非全部活动。从理想的角度看，市场营销不仅不是推销或促销，而恰恰是使推销成为多余，使顾客自觉购买本企业的产品。管理学大师彼得.德鲁克有这样一段话很好道出了市场营销的实质，他说：“营销的目的是使推销成为不必要。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适合顾客的需要而能自行销售。
为了实现市场营销的上述理想，市场营销必须做到以下几点：
首先，要研究人们需要什么。
其次，市场营销要研究如何比竞争对手更好地满足消费者的需要，这是顾客
面临多层次、多种选择的必然结果。
第三，市场营销要告诉目标顾客，你的产品定位——即优势是什么，同时让顾客能方便、放心地买到你的产品。“酒香不怕巷子深“是产品贫乏和市场狭小时的产物，在产品丰富化、市场全球化和信息满天飞的情况下，通过核实的途径和方式与目标顾客进行沟通时非常必要的。
著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：
1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
三、市场营销的几个核心概念
1、需要、欲望和需求
（1）需要（Need）
构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。它是指人们没有得到某些满足的感受状态，人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些东西，这些需要都不是社会和企业所能创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。
（2）欲望（Want）
它是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。一个人需要食品，想要得到一个面包；需要被人尊重，想要得到一辆豪华小汽车。
（3）需求（Demand）
它是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎没有止境，但资源却有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。
企业并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前，企业以及社会上的其它因素只是影响了人们的欲望，他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足消费者哪些方面的要求，如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需要。优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需求。
2、产品
产品是满足顾客需求和欲望的任何东西。最终产品的价值不在于拥有它，而是衡量它给人们带来的对需求和欲望的满足程度。产品是获得需求满足的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”。
3、效用、费用和满足
效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需支付的费用做出评价。
4、交换与交易
需要和欲望只是市场营销活动的序幕，只有通过交换，营销活动才真正发生。交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为，它需要满足以下五个条件：
第一，至少要有两方；
第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西；
第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力；
第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；
第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。
如果存在上述条件，交换就有可能，市场营销的中心任务就是促成交换。交换的最后一个条件是非常重要的，它是现代市场营销的一种境界，即通过创造性的市场营销，交换双方都达到双赢。
交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。
第二节市场营销观念
市场营销观念也称市场营销哲学，它是指营销者对市场活动的基本态度。营销观念的演变有其客观必然性。市场上商品和服务的供求状况的变化是导致企业更新营销观念的直接原因；而一定时期内社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念演变的根本原因。西方企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，可分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种不同的观念。
一、生产观念
生产观念也称为生产中心论，它是一种最古老的经营思想。这种指导思想认为，消费者或用户欢迎的是那些买得到而且买得起的产品。因此，企业应组织自身所有资源、集中一切力量提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的企业经营思想。
生产观念的产生背景是上个世纪20年代以前，整个西方国家的国民收入还很低，生产落后，许多商品的供应还不能充分满足需要，生产企业在市场中占主导地位的卖方市场状态。
20世纪初，亨利?福特（Hennery Ford）在开发汽车市场时所创立的“扩大生产、降低价格”的经营思想，就是一种生产观念。福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，福特将其全部精力与才华都用于改进大规模汽车生产线，使T型车的产量达到非常理想的规模，大幅度地降低了成本，使更多的美国人买得起T 型汽车。他不注重汽车的外观，曾开玩笑地说，福特公司可供应消费者任何颜色的汽车，只要他要的是黑色汽车。这种只求产品价廉而不讲究花色式样的经营方式无疑是生产观念的典型表现。
中国改革开放前，由于产品供不应求，生产观念在企业中盛行，主要表现是生产部门埋头生产，不问市场，商业企业将主要力量集中在抓货源上，工业部门生产什么，商品部门就收购什么，根本不问及消费者的需要。
生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想，它在以下两种情况下仍显得有效：
第一，市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大。
第二，产品成本和售价太高，只要提高效率，降低成本，从而降低售价，才能扩大销路。
正因为如此，时至今日，一些现代公司也时而奉行这种观念，如美国德州仪器公司（Texas Instruments）一个时期以来为扩大市场，就一直尽其全力扩大产量、改进技术以降低成本，然后利用它的低成本优势来降低售价，扩大市场规模。该
公司以这种经营思想赢得了美国便携式计算器市场的主要份额。今天的许多日本企业也是把这种市场取向作为重要的策略。
但是，在这种经营思想指导下运作的企业也面临一大风险，即过分狭隘地注重自己的生产经营，忽视顾客真正所需要的东西，会使公司面临困境。例如，德州仪器公司在电子表市场也采用这一战略时，便遭到了失败。尽管公司的电子表定价很低，但对顾客并没有多少吸引力。在其不顾一切降低价格的冲动中，该公司忽视了顾客想要的其它一些东西，即不仅仅要价廉，而且还要物美。
二、产品观念
产品观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好、特点最多的产品，因此，企业应把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。
产品观念是在这样的背景产生的，相比于上一阶段，社会生活水平已有了较大幅度地提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而是开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。因此，如何比其它竞争对手在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业的当务之急。在产品供给不太紧张或稍微宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业经营的指导思想。在20世纪30年代以前，不少西方企业广泛奉行这一观念。
传统上我国有不少企业奉行产品理念，“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等等都是产品观念的反映。目前，我国还有很多企业不同程度地奉行产品观念，它们把提高产品功能与质量作为企业首要任务，提出了“企业竞争就是质量竞争”、“质量是企业的生命线”等口号，这无疑有助于推动我国企业产品的升级换代，缩短与国外同类产品的差距，一些企业也由此取得了较好的经济效益。
然而，这种观念也容易导致公司在设计产品时过分相信自己的工程师知道怎样设计和改进产品，它们很少深入市场研究，不了解顾客的需求意愿，不考察竞争者的产品情况。他们假设购买者会喜欢精心制作的产品，能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意付出更多的钱来购买质量上乘的产品。正如科特勒所言：某些企业的管理者深深迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其市场上可能并不那么迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。企业抱怨自己的服装、洗衣机或其它高级家用电器本来是质量最好的，但奇怪的是，市场为何并不欣赏。某一办公室文件柜制造商总是认为他的产品一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这文件柜从四层楼扔下去仍能完好无损。”不过令人遗憾的是，没有人会在购买文件柜后，先把文件柜从四楼上扔下去再开始使用。而为了保证这种过分的产品坚固性，必然会增加产品的成本，消费者也不愿意为这些额外又无多大意义的品质付更多的钱。
案例1-1 爱尔琴手表公司的失败
自1864年创立以来，爱尔琴手表公司一直享有全美国最佳手表制造商的声誉。爱尔琴公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大分销网进行推销，销售量持续上升，但是到1958年以后，其销售量和市场份额开始走下坡路。是什么原因使得爱尔琴公司的优势地位受到损害呢？
根本原因是，爱尔琴公司的管理当局太醉心于优质而式样陈旧的手表，以至于根本没有注意到手表消费市场上所发生的重大变化。许多消费者对手表必须走时十分精确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中。越来越多的消费者追求方便性（各种自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（刻度指针表）。从销售渠道的结构来
看，大量的手表通过大众化分销点和折扣商店出售。不少美国人都想避开当地珠宝店的高赢利，而且，在看见便宜表时常会发生冲动性购买。从竞争者这方面说，许多同行都在生产线中增设了低价手表，并开始通过大众化分销渠道出售手表。爱尔琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时掌握变化着的需求并对此做出相应的反应。
这种产品观念还会引起美国营销学专家西奥多?李维特（Theodore Leavitt）教授所讲的“营销近视症”（Market Myopia）的现象。即不适当地把注意力放在产品上，而不放在需要上。铁路管理部门认为用户需要的是火车本身，而不是为了解决交通运输，于是忽略了飞机、公共汽车、货车和小汽车日益增长的竞争；计算尺制造商认为工程师需要的是计算尺本身而不是计算能力，以至忽略了袖珍计算器的挑战。
三、推销观念
这是一种以推销为中心内容的经营指导思想。它强调企业要将主要精力用于抓推销工作，企业只要努力推销，消费者或用户就会更多地购买。这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抵触心理，故需用好话去劝说他们多买一些，企业可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。在这种观念指导下，企业十分注重运用推销术和广告术，大量雇佣推销人员，向现实和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得更多的利润。
推销观念产生于从卖方市场向买方市场转变的时期。从1920年到1945年，西方国家社会从生产不足开始进入了生产过剩，企业之间的竞争日益激烈。特别是1929年所爆发的严重经济危机，大量商品卖不出去，许多工商企业和银行倒闭，大量工人失业，市场萧条。残酷的事实使许多企业家认为即使物美价廉的产品，也未必能卖出去，必须重视和加强商品销售工作。
自从产品供过于求、卖方市场转变为买方市场以后，推销观念就被企业普遍采用，尤其是生产能力过剩和产品大量积压时期，企业常常本能地采纳这种理念。前些年，在我国几乎被奉为成功之路的“全员推销”典型地代表了这种理念。
应当说，推销观念有其合理性的地方，一般而言，消费者购买是有惰性的，尤其是当产品丰富和销售网点健全的情况下，人们已不再需要像战时状态那样储存大量产品，也没有必要担心商品涨价。买商品只求“够用就行”已成为主导性的消费观念，另外，在买方市场条件下，过多的产品追逐过少的消费者也是事实。因此，加强推销工作以扩大本企业的产品信息，劝说消费者选择购买本企业产品，都是非常必要的。
然而，推销观念注重的仍然是企业的产品和利润，不注重市场需求的研究和满足，不注重消费者利益和社会利益。强行推销不仅会引起消费者的反感，而且还可能使消费者在不自愿的情况下购买了不需要的商品，严重损害了消费者利益，这样，反过来又给企业造成不良的后果。正如科特勒教授所指出，感到不满意的顾客不会再次购买该产品，更糟糕的情况是，感到满意的普通顾客仅会告诉其它三个人有关其美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将其糟糕的经历告诉其它十个人。
四、市场营销观念
20世纪50年代以后，资本主义发达国家的市场已经变成名副其实的供过于求，卖主间竞争激烈，买主处于主导地位的买方市场。同时，科学技术发展，社会生产力得到了迅速的提高，人们的收入水平和物质文化生活水平也在不断提高，消费者的需求向多样化发展并且变化频繁。在这种背景下，企业意识到传统
的经营观念已不能有效地指导新的形势下的企业营销管理工作，于是市场营销观念形成了。
在这种观念的指导下，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”，“顾客才是企业的真正主人”等成为企业家的口号和座右铭。营销观念的形成，不仅从形式上，更从本质上改变了企业营销活动的指导原则，使企业经营指导思想从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客的位置，所以是市场观念的一次重大革命，其意义可与工业革命相提并论。
由于市场营销观念符合“生产是为了消费”的基本原理，既能较好地满足市场需要，同时也提高了企业的环境适应能力和生存发展能力，因而自从被提出后便引起了广泛的注意，为众多企业所追捧，并成为当代市场营销学研究的主体。
五、社会营销观念
社会营销观念产生于20世纪70年代。进入20世纪60年代以后，市场营销理念在美国等西方国家受到质疑。
首先，不少企业为了最大程度地获取利润，迎合消费者，采用各种方式扩大生产和经营，而不顾对消费者以及社会整体利益的损害。只顾生产而忽视环境保护，促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。如清洁剂工业满足了人们洗涤衣服的需要，但同时却严重污染了江河，大量杀伤鱼类，危机生态平衡。
其次，某些标榜自己奉行市场营销理念的企业以次充好、大搞虚假广告、牟取暴利，损害了消费者的权益。
第三，某些企业只注重消费者眼前需要，而不考虑长远需要。如化妆品，虽然短期内能美容，但有害元素含量过高；汉堡包、炸鸡等快餐食品虽然快捷、方便、可口，但由于脂肪与食糖含量过高而不利于顾客的长期健康。
这些质疑导致了人们从不同角度对市场营销理念进行补充，如理智消费者的营销观念、生态营销观念、人道营销观念等均属于社会营销观念之列。
社会市场营销观念要求企业在确定营销决策时要权衡三方面的利益：即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。具体来说，社会市场营销观念希望摆正企业、顾客和社会三者之间的利益关系，使企业既发挥特长，在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又能符合社会利益，从而使企业具有强大的生命力。许多公司通过采用和实践社会营销观念，已获得了引人注目的销售业绩，如美国的安利、强生等大公司就是其中的例子。
应当说，社会市场营销观念只是市场营销的进一步扩展，在本质上并没有多大的突破。但是，许多企业主动采纳它，主要原因是把它看作为改善企业名声、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度、提高企业产品销售额以及增加新闻报道的一个机会。它们认为，随着环境与资源保护、健康意识的深入人心，顾客将逐渐地寻找在提供理性和情感利益上具有良好形象的企业。
案例1-2 本田方案
日本横滨本田汽车公司别出心裁地推出了一个通过销售汽车而绿化街道的“本田方案”，每卖一辆车，就在街道两侧分别种一棵纪念树，以减轻越来越多的汽车尾气对城市环境的污染。该方案实施后，汽车一辆辆开出厂门，街道上树木一棵棵栽上，绿化地带也就一块块铺开。“绿化街道”真实地记载着本田不俗的销售业绩，同时，又美化环境，减少污染，使公众倍感温馨。
案例1-3 巴西博迪商店制造和销售以自然成分为主的纯天然化妆品，从开业之初至今，一直将“有原则获利”锁定为其经营则学，也是该品牌的灵魂。这一产
品包装简单而富有吸引力，且可再回收，其主要成分都是来自于发展中国家的植物，以此来促进这些国家的经济发展，该公司每年都会向社会捐助一定比例的利润，例如动物保护协会、流浪者之家、雨林保护组织等。在印度，该公司赞助了一个为孤儿设立的“儿童城”工程；在新加坡，它为改善老人的生活发起了一项社区活动，为保护妇女发起了一项反暴力运动。因为该公司广泛参与这些社会活动，其价值观也与消费者高度契合，许多消费者都愿意购买它的产品。
本章案例：
1、盛田的经营哲学
2、宝洁公司和一次性尿布
思考题：
1、什么是市场？什么是市场营销？
2、市场营销学的研究对象是什么？
3、企业营销观念的演变经历了哪几个阶段？为什么说推销观念不是现代营销观念？
4、试述企业营销观念演变的原因。当前我国企业特别需要树立哪些观念？
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降
第一章导论 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，根据美国市场营销学发展的最新成果，阐述了学科性质及研究对象，系统地描述了西方国家工商企业百余年经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。本章应着重掌握以下问题： （一）、市场营销学的性质和研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、管理学、社会学和计量学等学科基础之上以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”。 市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会、设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。 （二）、市场与市场营销概念的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在本学科的论述中，“市场”一词往往等同于“需求”。 市场营销是与现代化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。菲力普·科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。 （三）、市场营销指导思想的演变过程，五种观念的含义及其相互之间的区别与联系。 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念，一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。学习这部分内容应着重于对上述观念的内涵及其产生和使用条件的理解，以及新旧观念之间的区别。 生产观念认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经营效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高，售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本，扩大市场。 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不发达的时代。 销售观念产生于大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的时期。这是一种主张强化推销的观念，实质上就是主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。销售观念虽然比生产观念、产品观念有所发展，但它仍然属于传统观念，仍未脱离以生产为中心，以产定销的范畴。 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。产生营销观念的客观条件是生产力的高速发展和买方市场的形成。 市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。新旧观念的区别主要在于：企业营销活动的出发点不同，企业营销活动的方式方法不同，营销活动的着眼点不同。
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
第一章市场营销学导论（复习纲要） 说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教 材进行效果更佳。下列题目是根据我个人的理解，认为是比较重要的 内容和考点。仅供同学们参考。【其它章同】 一、单项选择题 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_____C____ 。 A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国 2、 20世纪60年代美国密西根大学教授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D. 温德尔.斯密
3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销 【发散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R 是指关联、反映、关系、 回报。题目的出法也可以倒过来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理 论是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 _____A____ 。 A．科特勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组合增 加了2P，即_____B____ 。 A. 权利与控制 B. 政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与社会环境 1 【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们
所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产 品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。】 6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场 营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 _____D____ 。 A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销 【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。】 7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科 书，标志着市场营销学的诞生。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 赫杰特齐 D. 温德尔.斯密 【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】
第八章国际营销调研与信息系统 国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。 国际营销调研的内容：信息收集，存放，分类，处理，总结。 信息是制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素。 国际营销调研的作用 1.有利于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场 2.为企业进行国际营销组合决策提供依据 3.有利于国际企业评价国际营销活动的成果，为调整国际营销策略提供依据 4.有利于国际企业预测国际市场的发展变化规律 国际营销调研的功能：描述，诊断，预测 根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研的分类： 1.有关国家、地区或市场的一般信息 2.通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必 需的信息 3.作出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息 国际营销调研的内容 1.国际市场环境的调研 1.经济环境 2.人口环境 3.政治和法律环境 4.社会文化环境 5.技术环境 6.地理环境 7.竞争形势 2.国际市场营销策略的调研 1.产品调研 2.价格调研 3.分销渠道调研 4.促销调研 3.国际市场消费者的调研 （1）消费者在人口统计方面的特征 （2）消费者的购买力水平 （3）消费者的购买行为 （4）消费者的偏好 国际营销调研的类型 1.探测性调研 2.描述性调研。大多数用的是这种，与探测性调研相比，描述性调研的目的更明确研究的 问题更加具体。 3.因果关系调研。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，可用实验法来检测和验证， 回答为什么，如何的问题。 4.预测性调研 国际营销调研的程序
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
第一章市场营销导论 一、选择题 1.动机是一种上升到一定强度的（B）。 A.欲望 B.需求 C.欲求 D.目标 2.市场营销学的研究对象是为满足（B）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 A.生产者本身 B.消费者需求 C.竞争者状况 D.中间商选择 3.在卖方市场占主导地位情况下诞生的理论是（A）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 4.容易产生“营销近视症”（B）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们 所奉行的营销管理哲学是（D）。 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 6.一个由人员。机器和程序所筹相互作用的复合体，就是[A] A.市场营销信息系统 B.市场营销环境 C.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统 7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现的错误是[B] A.能否有效的使用众多信息 B.能否收到真实的信息 C.能否抽出足够的时间收集信息 D.信息太多 8.系统地设计。收集。分析并报告与企业有关的数据和研究结果，指的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研 D.市场营销调研系统 9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销分析系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 10.最富灵活性，但花费成本较高[B] A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.现场调查
11.研究对象的特定顺序相对应测定尺度是[A] A.顺序尺度 B.间距尺度 C.比例尺度 D.名义尺度 12.用方法预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可能性稍高，预测产 用品需要的可靠性则更高。[A] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新分销渠道的销售情况 时，利用方法效果最好。[D] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 14.最大的市场需求是指对应于最高的的市场需求。[C] A.市场预测 B.营销力量 C.营销费用 D.市场潜力 15.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能 收集到适当的数据时，一般采用[D] A.观察法 B.试验法 C.调查法 D.专家估计法 16.市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这 种资源来换取其需要的东西的［D］。 A、多少 B、大小 C、价值 D、人数 17.对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为［C］， 后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 18.市场营销管理的实质是［A］。 A、需求管理 B、目标管理 C、价格管理 D、顾客管理 19.相当一部分消费者对某物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种 需求情况下，市场营销管理的任务是［A］。 A、降低市场营销 B、反市场营销 C、协调市场营销 D、开发市场营销
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
第一章市场营销学概论 【教学目的与要求】 通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。 市场营销学的概念 这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？ 市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。 这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。 那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以及市场营销在中国的发展。这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。 一、市场营销的基本概念 首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题 1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。 A、供求关系 B、消费者 C、买卖场所 D、商品交换关系的总和 2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。 A、中间商 B、零售商 C、政府 D、买方 3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A、生产 B、交易 C、交换 D、促销 4、（）是市场营销的基石。 A、商品和服务 B、人类需要 C、广告促销 D、分销渠道 5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。 A、企业营销 B、关系营销 C、重复营销 D、市场营销 6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。 A、潜在顾客 B、现实顾客 C、市场营销者 D、市场交易者 7、企业最显著、最独特的功能是（）。 A、生产 B、人事职能 C、市场营销 D、销售 8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A、爱德华·琼斯 B、阿克·肖 C、詹姆斯·海杰蒂
D、拉尔夫·斯达·巴特勒 9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A、生产领域 B、流通领域 C、交换领域 D、消费领域 10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销 11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。 A、大市场营销 B、全球营销 C、关系营销 D、营销战 12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。 A、罗伯特·劳特伯恩 B、史利丹·田纳本 C、葛斯·哈伯 D、肯·毕提 13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。 A、《市场学原理》 B、《市场营销方法》 C、《市场营销原理》 D、《市场营销》 14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 A、1930—1935年 B、1978—1983年 C、1984—1994年 D、1995年以后 15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。 A、1978 B、1981 C、1991 D、1993 16、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。 A、宏观环境 B、微观环境 C、企业不可控因素 D、营销组合
第一章市场和市场营销学 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1. 市场营销学的研究对象是（） A.商品及劳务； B.市场营销活动及其规律； C.消费者行为； D.企业经营管理 2. 构成市场的物质基础是（） A.购买力； B.购买愿望； C.人口； D.商品及劳务 3. 把整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场，依据的标准是（） A.经营的对象和用途； B.购买者的身份； C.商品销售的区域； D.市场营销的途 径 4. 市场营销的目的（） A.满足消费者的需求和欲望； B.利润最大化； C.获得产品价值； D.同他人交换 5. 市场营销学作为一门独立的学科，产生于美国，时间是（） A.19 世纪初； B.19 世纪末；C .20世纪初；D.20 世纪末 6.1912 年，哈佛大学的一位教授出版了世界上第一本《市场营销学》，该书被认为是市场营销学产生的标志。该书的作者是（） A.菲利普?科特勒； B.安德森； C.赫杰特齐； D.泰勒 7. 天气冷了，小张上街买了一件棉袄，他的行为应归属于（） A.消费者市场； B.生产者市场； C.中间商市场； D.政府市场 8. 下列选项中，市场营销学侧重研究（） A.卖方； B.买方； C.买卖双方； D.竞争者 9. 中国市场由卖方市场全面过渡到买方市场是在（） A. 十^一届三中全会以后； B.20世纪80年代末期； C.20世纪90年代中期； D.21 世纪初 10. 对营销管理做出突出贡献，被称为“现代营销管理之父” 的人物是（） A.菲利普?科特勒； B.彼得?杜拉克； C.赫杰特齐； D.泰勒 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、
第一章市场营销学导论 （一）单项选择题 1、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 2、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前 者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 6、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正 的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域 9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为 目标市场和_________两大部分。 A．宏观环境 B．微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合 10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。 A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品 11、市场营销的出发点是。 A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品 12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。A．企业 B．市场营销 C．等价交换 D．市场 13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。 A．大市场营销 B．直接市场营销 C．关系市场营销 D．全球市场营销
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本： 1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中"财产"这一栏时，他随便敲了一个数---3.6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞