自媒体的传播学解读
《新闻与传播研究》(京)2011年5期第4～11页
【作者简介】代玉梅，西南大学新闻传媒学院讲师，博士生
“自媒体”(We Media)的定义由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提
出，认为“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”①随着信息技术的发展与信息化程度的提高，BBS(Bulletin Board System
电子布告栏系统)，Podcasting(播客)，Blog(博客)和micro blog/weibo(微博)，
SNS(social networking services社会性网络服务)，groupmessage(手机群发)等普通大众提供与分享他们本身的事实、新闻的途径的“自媒体”平台大量涌现，私人化、平民化、自主化的传播者们通过这些平台随时随地用文字、声音或图像在互联网上传播信息，信息被自由的传播者随意的传播，影响力迅速攀升。
一、自媒体的本质：信息共享的即时交互平台
二、(一)自媒体的定位：区别于他媒体与平台媒体
三、从自媒体的概念可以发现，除了“普通大众提供与分享本身的事实、新闻的途径”之外，按照参与、使用主体的不同以及所代表的观点立场的不同，还存在着或为政府与他人言论的他媒体、或中立的论坛性质的平台媒体。这三类当前主要的媒体类型中，自媒体有着与其它媒体相区别的显著特征。
四、
五、自媒体言论自由、审查阙如。以博客传播为例，以个人为主体，以相对
清晰的身份定义面向他人、依托独立的个人主页空间展开交往互动并借助链接和引用通告(Trackback)等技术特质建立文本关联和社区人际关系，或自主采集新闻、自拍DV等可以成为“草根记者”，或记录心情、叙写游记等实现某一圈内交流，或转帖、被转帖等实现群体互动。这种传播方式同时具备大众传播、人际传播和群体传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构媒介空间的信息格局和消解权威机构的信息控制势力。
六、他媒体(官媒体)或为政府代言，有义务接受审查。他媒体是相对于自媒体而提出的，在这里将他划分为不是“We Media”，也不发挥平台媒体作用的官方媒体。如大量的政府官方媒体、企业官方媒体、行业协会官方媒体等，是站在官方
立场对所报道的信息进行选择过滤、把关引导的大众传播。此外，平台媒体则言论中立，其维护者发挥监管作用。平台媒体只是提供信息交流、事务处理的环境场所，大家可进行工作、生活等各种话题的提问与解答、学习与交流、分享与信息获取，主要发挥网络交流的平台功能。然而，这三种媒体也有交叉或互换的时
候，比如人人网、Facebook，发挥平台媒体的功能，但同时又是一个个自媒体共
同构建的。
七、
八、虽然不管是自媒体、他媒体还是平台媒体，都只是一种功能的划分，归属的界定，但自媒体显著的自由话语权意味着自媒体所储备和将爆发的传播力
量。正如尼尔·波兹曼提出“媒介即隐喻”，认为麦克卢汉所说的“媒介即信息”
九、
十、(二)自媒体属性：“节点共享”的即时信息网络
十一、
延展，显示了这种传播方式的无穷生命力。
十三、
十四、无论是自媒体的用户作为公共知识分子传播观点、作为政府官员企业代表传播事实还是作为娱乐造势者恶意报复者散布谣言，无论哪种身份言论，自媒体的用户无疑属于节点范畴。以微博为例，微博用户享用数字媒介的门槛更低，
接入微博平台的方式更为灵活多样，按照微博的成功实践者Twitter所做的探索，
通过手机终端、即时通讯工具、电脑桌面、邮件、博客等网络产品都可以发送甚至接收微博信息，加上“随时、随地、随性”的媒体优势，以及信息的及时性、共享性和动态信息传播的网络化，这无疑会大大激发节点的活力和创造性，促进
节点之间的交互程度，加速网络媒介上信息的流动。
十五、
十六、总之，在自媒体的平台上，每一个用户都是既可以发布信息同时又接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每一个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。⑤如此一来，自媒体不仅改变了人类信息传播和获取的方式，它所提供的独特的信息渠道，“隐喻”着自媒体强大的生命力，更“隐喻”和重新定义这个世界。
十七、
十八、(三)自媒体核心功能：“潜传播”下的即时信息发布与获取
十九、
二十、不论是拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、拉扎斯菲尔德和墨顿的传播功能说，还是施拉姆的大众传播的功能说，自媒体作为大众传播的新产品形态，也发挥着大众传播的多项功能。同时，自媒体作为像大多数互联网新产品一样的围绕某一核心功能推出的产品，随着使用的深入，一些以核心功能为基础的延伸功能以及某些附加功能也被开发出来，使得自媒体网络产品的功能越来越完善，但发挥其最大张力的核心功能是信息的发布与获取。如在BBS、论坛、博客、微博等空间等都可以便捷、交互地发布和索取信息，不受时间、地点、写作格式的限制，只要有发布的终端设备，日常闲聊见闻、所思所感等都可以随意上传到自己的页面上，或是公共知识分子的观点传播、或是草根族的时事传播、或是官员的政务传播，亦或是娱乐造势者的谣言传播，不论是自我倾诉的满足还是与大众粉丝的沟通愿望，都可以利用自媒体及时发布信息和获取信息。
二十一、
二十三、
二十四、此外，自媒体还具有人际网络的构建与维护的延伸功能，以及多样化的网络应用的附加功能。人际网络构建在自媒体网站上的得以延续，在即时信息共享的特色功能下，还能进一步满足好友即时交往的需求，同时，基于共享信息形成的比较稳定的“关注-被关注”关系满足索取信息和提供信息的互动需求。随着自媒体使用的深入，自媒体对用户的粘性越来越大，用户对网络应用的多层次需求的附加功能需要不断开发，比如，Twitter的几种特色功能：将自己的“心情”放在自己的博客中、允许用户在不登录Twitter的情况下向自己的账号中发送信息等等⑧，通过这些附加功能从而不断提升用户的体验。
二十五、
二十六、二、自媒体传播模式与传播形态
二十七、
二十八、(一)传播模式：“核心-边缘”扩散模式
二十九、
三十、学者对传播模式的研究经历了“5W”模式、香农韦弗模式、两级传播模式、施拉姆的“信息反馈”模式等多个阶段，在不同的阶段以及不同的传播模式中，体现出了传播者和受传者之间关系的变化。自媒体时代，这种传播模式也依旧属于表征传播过程及结构的模式和表征传播要素关系的模式(如影响、效果、受众、媒介模式)两大类，即拉斯韦尔公式依旧是认识、研究自媒体传播的核心框架⑨。在社交网络传播理论中，不论是六度分隔理论(Six Degrees of Separation)还是150法则(Rule of 150)，其蕴含的实质也体现出以聚合为特征的信息传播模式，即核心-边缘扩散的传播模式。
三十一、
三十二、笔者认为，自媒体时代下，信息传播由信源中心向边缘扩散，受众由异质化的个体组成了信息传播的网络节点，按照信息传播中所发挥的作用，这些节点又分为核心节点、桥节点与长尾节点⑩：核心节点这类用户是某一信息生
成的源头；桥节点这类用户是核心用户传播的信息的扩散者，接收并评价、推荐核心用户的言论，起到桥梁的作用；而长尾节点这类用户是借助桥节点的中介作用才接触到核心节点的信息，属于离核心节点距离较远但集起来规模巨大的长尾。不论处在哪个环节，节点与信源和其他个体受者之间都存在讯息的交流与互动。讯息传播呈现出核心向边缘传播整体趋势下的多向性、扩散性和无序性。并呈现出一些新特点：
三十三、
三十四、第一，信息传播由中心向边缘扩散。作为核心节点的传者成为信源，是具有相同关注点的桥节点话题聚合的中心，而桥节点在两级传播后也可成为新的信源，核心节点与桥节点之间双方身份或发生转化，并分别连接着更多地长尾节点，呈现出核心-边缘的传播模式。
三十五、
三十六、第二，呈现同步式互动传播。Web2.0时代，自媒体信息传播是多向互动的传播过程，信息传播与反馈是同步、即时的，而非传统模式下的线性、单向。此外，自媒体信息传播可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。
三十七、
三十八、第三，用户本位时代来临。媒介强大效果论的时代已经过去，用户开始有甄别性地选择蜂拥而来的、大量冗余的信息，并有对信息进行评价、删改而后再传播的自由，在信息的多层级传播中，同一个体同时扮演着传者和受者的角色，即核心节点-桥节点-长尾节点间身份的互易。
三十九、
四十、第四，以用户为中心聚合其他节点。从信息传播的方向看，不论是以自媒体主(传者)为中心还是以自媒体看客(受者)为中心，尽管信息在节点传播的方向上是不同的，但都可以用节点传播网络来解释，对于其他节点所承载信息的聚合是自媒体信息传播的基本特征，由聚合而形成的“核心-边缘”模式是自媒体信息传播的基本模式。如微博自媒体产品单位信息容量小(140个字符)的特点使得用户可以方便地通过“加关注”将其他节点纳入自己的信息网络中，或成为其他核心用户网络中的一个节点，以即时性的聚合主动或被动地构建自己的信息网络。
四十一、
四十二、(二)传播优势：节点间的“弱连带”和信息“圈子化”传播
四十三、
四十四、按照社会网络分析理论的观点，“若一个人拥有很多弱连带，尤其是拥有‘桥’，那么他在信息获取上会有极大的优势，在信息传递上也常常居于关键地位。”(11)这里所说的“桥”，就是上文所提到的自媒体用户中的“桥节
点”，“连带”即节点间由互动产生的连接，不论是“弱连带”还是“强连带”，都彰显出自媒体的传播优势。
四十五、
四十六、首先，节点间的“弱连带”成就自媒体传播优势。美国著名社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)所提及的六度分隔理论(12)也说明“弱链接”是社会存在的普遍现象，但是却发挥着非常强大的作用，并增强社交网络中由“弱链接”引起的信息传播效果。这一理论认为：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。受此理论的一定影响，人们在近几年越来越关注社会网络的研究，如支持人们建立更加互信和紧密社会关联的Blog软件等、发挥自媒体优势功能的“社会性软件”(Social Software)。依据社会学家格拉诺维特(Mark S. Granovetter)的“弱连带优势”理论(The Strength of Weak Ties)，认为弱连带较之于强连带有更好的信息传播效果，因为“强连带需要较多的时间加以维系，对社交时间产生排挤效果，使一个人的关系网较小，从而产生信息通路上的重叠浪费。”(13]格拉诺维特还认为，与自己关系密切的、掌握信息相似性强的“强连接”之外，对于那些与自己关系疏远的、具有较显著差异性的人，也就更愿意向他获取新的、对自己有帮助的信息，例如微博用户的“加关注”现象等。也正好印证了格拉诺维特的那句：“强连带往往形成小圈圈，弱连带却会连成一张大网络”。
四十七、
四十八、其次，与“弱连接”相反，“150法则”所反映的却是自媒体人际信息传播“强连接”中“圈子化”传播的又一优势。这一法则认为：150就是在一次不期而遇的聚会上，你不会感到尴尬的人数最大值(14)。这在生活中多有运用，如中国移动的“动感地带”SIM卡只能保存150个手机号，微软聊天工具一个MSN对应150个联系人。事实上，不管通过哪一种社交网络与多少人建立了“强链接”，那些“强链接”仍符合150法则。这也符合“二八”法则，即80%的社会活动“圈子”可能被150个“强链接”所占有(15)。另外，美国社会学家卡梅伦·马龙(Cameron Marlow)对Facebook的研究发现，Facebook社区用户的平均好友人数是120人(16)，这恰好与“150——邓巴数字”不谋而合。“150法则”很明显地体现出，这些与自己关系密切的、掌握信息相似性强的“强连接”是需要较多的时间加以维系的结果，也就是说这是自媒体人际传播最频繁的“圈子”，并在“150”中的每一个个体新的“150”圈子中进行“圈子”与“圈子”的信息传播嵌套与勾连，形成新的传播形态。
四十九、
五十、(三)“圈子化”信息传播：用户群的一一嵌套与勾连
五十一、
五十二、嵌套是计算机C语言中的常用之语，可理解为镶嵌、套在一起之意。一般来说，只要传播网络中信息源即核心节点所制造的话题引发了桥节点、长尾节点等其他用户的关注，并产生互动行为，构成依托自媒体平台的社群互动，这
样的信源便具有“话题核心圈子”的聚合性，只是会由于话题的不同圈子的大小及互动有强弱之分。极具个性的话题往往会聚合少数的个性化圈子，而只有公众普遍感兴趣的话题尤其是“重大公共事件”，则可以形成外延无穷大的圈子。在自媒体信息“圈子化”传播中，信息通过不同用户圈进行“圈子内”的封闭式嵌套和“圈子外”的开放式勾连，实现更大范围内的传播。
五十三、
五十四、“圈子内”的封闭式嵌套。现代社会，信息就是资源，而圈子就是一个功能强大的信息库，或生活、或工作、或娱乐，人们都需要聚集在某个圈子中，所谓“物以类聚，人以群分”，彼此之间甚至构成利益共同体，圈子化生存已成为这个时代人们的一种生活状态。比如西祠胡同以都市化与人文气息逐渐成为主流，凯迪论坛以“客观、冷静、理性、宽容”自我标榜而渐成右派大本营，铁血论坛以其洋溢的热血让你不禁又挥舞起打倒帝国主义解放全人类的铁拳占
据左派山头(17)。这些不同的圈子代表，其本身在圈子内可能是关注别人的“粉丝”，也可能成为“粉丝”关注的对象，都进行着相互嵌套，体现出节点信息的嵌套式传播在自媒体平台上的普遍存在。有实证研究表明：几乎任何一个话题都能让自媒体用户形成圈子(或称社群)(18)，例如，在博客用户中，通常与股市投资、明星娱乐、旅游摄影、婚姻情感等有关的话题更容易形成用户圈子群体，新浪博客便体现了这一特点，正是这些共同的话题将他们聚合起来，并以社群化的方式进行信息互动。微博传播更典型的体现节点间的嵌套，基于微博平台便于用户方便快捷地在不同节点间跳转的特性，使得不同的微博用户圈子形成了复杂的嵌套关系，而每一种嵌套关系形成后，都会让用户有机会进入另外一个异质的圈子，从而不断地丰富自身的人际网络和信息网络。倘若不同节点间为中心的圈子之间是相互嵌套在一起的，那么这几个圈子里的所有用户之间都有可能发生直接的关联，节点之间的互通互联将使不同圈子的用户之间充分互动(19)。
五十五、
五十六、“圈子外”的开放式勾连。自媒体的用户圈子并不是封闭的，圈子与圈子之间凭借发挥中介作用的桥节点得以勾连。使得即便是这些不同的圈子或许并非志趣相投，且偏离了“话题核心”的各节点，但却依旧可能在某个“六度空间”中相互勾连，进行圈外开放式传播。如各类“门”事件，除了在“门迷”、“门粉丝”类的密切关注者之间进行互动，更将形成“门与门之间”的即“圈与圈之间”的互动。这种传播形态保证了自媒体平台上信息得以大范围传播和扩散。
五十七、
五十八、三、自媒体影响力
五十九、
六十、影响力本质上体现为一种控制力，表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用(20)。而自媒体作为资讯传播渠道其影响力是通过信息传播过程来对其用户及受众的社会认知、社会决策及相关的情感意志行为的影响，表现为前期的“内
容关注”及后期的“认知变化”，其动力机制内生于自媒体作为信息服务平台所激发关系网络打通的信息通路。同时，自媒体用户的信息生产和传播模式，同自媒体用户的社会网络关系建构互相影响。也即是说，不但某一信息可以通过自媒体用户的节点传播模式得以迅速传递和扩散，发生“嵌套”与“勾连”的自媒体用户间的社会网络关系，也可能影响他们对某一信息的解读，甚至界定和塑造其对现实的理解，促成具有较高组织程度的群体行为。
六十一、
六十二、(一)受众影响：媒体影响力指标下的使用与满足
六十三、
六十四、“使用与满足”所体现的是受众媒介接触动机以及通过接触满足了什么需求，以此考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用(21)。对受众而言，媒体的影响力指标主要有(22)：媒体的受众注意力；媒体标识的利用率；受众媒体公关活动的参与度等。无论哪一项指标，都清晰地呈现出自媒体对受众使用与满足的极大影响。
六十五、
六十六、一是媒体的受众注意力。就网络受众而言，检验注意力的指标是认知度、点击率、浏览量三个方面。认知度可以通过用户的自由使用来体现，即用户是自媒体的主动使用者，并通过对媒介的使用来满足目的，如自媒体社会话语空前的释放，能满足受众在过去长期的传统媒体约束下的自由表达欲望及某些心理或社会的需求。再就是自我呈现的满足，麦克纳和巴奇(McKenna & Bargh)强调，人们可以选择以不同的人格面貌、人们需要“把自己‘真实的’或内在的自我展示给外部世界”(23)。另外，从互联网发展报告来看，截止2011年6月底，中国网民达到4.85亿，同比增幅6.1%。其中微博用户由半年前的6000多万人爆发式增长到1.95亿，增幅208.9%；博客用户增长至3.18亿人，使用率达到65.5%；网络论坛用户达1.44亿；社交网站用户也达到2.3亿(24)。再如英国总人口6100万，却拥有超过6200万台手机和超过3000万的Facebook注册用户。这些数据背后，我们看到了受众对自媒体的高度注意力，的确，海量的、五花八门的信息以及在这些信息中用户所拥有的自由攫取、编辑、发布的权力，极具魅力的吸引着用户的点击与浏览。并且，个人信息获取和发布能力在逐渐的提高，推动了信息自由流通中的高点击率和快浏览量，进一步消弭了前互联网社会话语权和信息传播权的中心化状态，达到了对自媒体使用的一种满足。
六十七、
六十八、二是自媒体标识利用率。许多媒体关于标识的利用频率使用企业识别系统(CIS)，将媒体理念、媒体特质视觉化、规格化及系统化，从而使媒体的名称、口号或形象标识成为一种流行文化的象征和标志，如“博客”、“微博”以及由此延伸出来的“微革命”、“微力量”、“围脖”、“织围脖”等等名称、口号或形象标识被公众不断地传播和利用，自媒体在公众心目中的分量也就越来越重。通过百度搜索，截止2011年8月末，“自媒体”有156万条，“网络论
坛”1450万条，“微博”、“博客”、“播客”均有约1亿条的搜索结果，已大量运用到学习、工作和娱乐领域，渗透到个人、企业、社会管理的各个层面。受众对自媒体的利用频率越高，传播影响力越大，使不知道不使用者成为一种落伍的象征，“今天你微博了吗”这类的话语蕴含一种时尚，对自媒体的使用也成为融入当今社会的必要条件，是适应社会生活的一种使用与满足。
六十九、
七十、三是受众媒体公关活动参与度。媒体的公关活动是提升媒体影响力的有效途径，从公关活动的数量、频率、覆盖面、参加人数和效果评价中反映出受众的参与热情，可反映出媒体影响力的大小。大量自媒体都组织了许多的公关活动，如腾讯微博“140新闻改写大赛”、新浪微博炒股大赛、微博营销大赛、名人微博等等，用户参与并协助推广，表现出极高的参与热情与使用满足。也有一些政府和企业利用自媒体开展的危机公关活动，如会理县“PS门”事件，之前的三鹿奶粉、肯德基等企业的公关事件等，实现了团体客户的使用与满足。
七十一、
七十二、(二)社会影响：公共领域及其扩散
七十三、
七十四、哈贝马斯之“公共领域”(publicsphere)意指一种介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间，其中个体公民聚集在一起，共同讨论他们所关注的公共事务，形成某种接近于公众舆论的一致意见。自媒体信息的共享和交流构筑了具有广泛社会影响的公共领域，在这一空间中，使用者共同讨论大家关注的公共事务，一是有益于达成群体共识，也有助于构建互有勾连的“节点共享”的社会圈子，形成公共领域空间的扩散和更广泛的社会影响。
七十五、
七十六、自媒体信息的共享和交流有益于群体共识的达成。根据里德定律(Reed’s law)(25)，“随着联网人数的增长，旨在创建群体的网络的价值呈指数级增加”。在这样的群体中，进行信息的交流与共享是群体使用自媒体的基本动因，归属于不同群体的个人共同关注、了解某一话题，知道谁是群体的参与者，谁在共同了解，这种群体间的认同和归属感——同样的兴趣爱好、相近的职业背景，或者相似的价值观、生活方式等等或将成为群体互动的动力之源。而这样的自媒体传播形态，也有助于不同兴趣圈、生活圈、消费圈的形成，形成圈内群体的共识和圈外群体的“勾连”，以形成新的信息共享和共识达成。尤其是在自媒体网络世界里，存在的大量“桥”节点为用户提供在不同圈子进入退出的机会，也加速了信息的流动和观念的传播，这也会在总体上扩大社会成员的公共空间。
七十七、
七十八、自媒体社交网络结构影响社会扩散。有人说，如今自媒体的出现，其作用将大于五四时期陈独秀的《新青年》对中国的影响。自媒体的影响力终究会如何，我们都在关注。然而，自媒体的使用者，这些人们处于的各种社会关系
网，如同事关系、组织成员关系、血缘关系和朋友关系等，势必有助于公共领域的延伸。因为，在自媒体信息传播中，将人们连接在一起的并不只是直接的个人关系，还有以熟人为“桥节点”与其他“嵌套”与“勾连”的网络群中的人开放式的交互连接而形成的间接关系。因此，群集网络(clustered network)构成了新的社会结构，新思想和新实践的信息在多节点多链接关系中传播，并且，在人际传播双向反馈、双向影响的过程中，人们分享信息，理解他人的观点并相互影响(26)。发挥出在线交往跨越时空、即时互动、层层扩散、无限影响的力量。如2011年英国人通过社交媒体进行煽动骚乱的行为所谓“脸谱(Facebook)革命”、“推特(Twitter)革命”或者“维基革命”，使得骚乱行动出现在世界最发达国家之一的街道上；还有埃及“推特革命”所谓“全球社交网络由此撬动一党独大的国家”(27)；以及中国的药家鑫案、李昌奎案所表现的网络自媒体其“民意审判”、“舆论审判”、“媒体审判”对司法的影响。
七十九、
八十、(三)传播效果影响：数字鸿沟与负效应
八十一、
八十二、“数字鸿沟”(Digital Divide)又称为信息鸿沟，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，也即数字化时代信息差距鸿沟，往往表现为发达国家与发展中国家、发达地区与落后地区、掌握与未掌握数字技术的群体之间的数字信息差距。在自媒体传播速度分秒之争、几何级数变化的当下，面对开放的迅捷的互联网，一个平台的信息很容易被“蚂蚁搬家”到另一个平台，形成新的传播过程，而这新的传播过程往往不是由一个而是由一群传播者作为消息源，其平台受众往往也不直接与消息源的名人微博发生联系，会形成一种更广泛的传播结果。然而，只有参与者才能获取这样的信息。如若没有机会参与进来，将会形成信息拥有量的巨大差距，甚至是在无论如何嵌套与勾连的自媒体传播网络里，你依然会感到“在网络中落伍”。如此一来，就会呈现出强传播效果影响下的数字鸿沟所带来的负效应。
八十三、
八十四、一是弱势群体话语权平衡问题。在自媒体互动频繁的时代，“弱势群体由于普遍缺乏能为他们代言、发声的渠道，不拥有相应的话语权，从而影响了其利益的表达”(28)，将会导致公共领域建构中话语权的平衡和转移问题。
八十五、
八十六、二是“病毒式”传播的低有效性问题。在技术层面，自媒体非线性、零门槛等传播特点，决定着用户发布的信息内容自由、随意、不受控制的肆意传播的可能，自媒体所带来的信息安全问题将面临前所未有的挑战。
八十七、
八十八、三是年轻从业者催生新的数字鸿沟问题。新媒体从业者年龄结构显示：80后77.3%，70后19.9%，41岁以上占2.8%(29)，可见，网络从业者的年
轻化，以及更为明显的自媒体用户年轻社群化，这样的群级特点催生了如凡客体、淘宝体等网络新生事物的运用，使全国人口中60%以上的非网民被排斥在这种话语风格之外，某种意义上导致了新的数字鸿沟。
八十九、
九十、自媒体一方面营造了“圈子化”、“部落化”的人际联系方式，帮助人们在虚拟网络中跨越现实关系的羁绊，在更为广泛的世界里找到可相互拥趸、彼此取暖、强化着个性和自我，这种关系具有帮助圈内信息放大的正效应，也有隔离圈外信息、隔离异于自己的社会观点和价值取向等的负效应。总之，需要预防的是媒体影响力变成破坏力(30)。
中传传播学考研参考书目 中传传播学参考书很多人都不清楚，这里给大家整理出来了，以供参考： 传播学参考书目： 《传播理论起源、方法与应用》,[美]赛弗林?坦卡德等,华夏出版社,2000年 《人类传播理论》（第7版）,[美] 斯蒂芬?李特约翰,清华大学出版社,2004年《传播理论》,[美]斯蒂文?小约翰,中国社会科学出版社,1999年 《大众传播效果研究的里程碑》,［美］洛厄里、德弗勒,中国人民大学出版社,2004年 《传播学教程》,郭庆光,中国人民大学出版社,1999年 《传播学史——一种传记式的方法》,[美]埃弗里特?罗杰斯,上海译文出版社,2002年 《传播学概论》[美]施拉姆、波特,新华出版社1984年 《大众传播理论：基础、争鸣和未来》,［美］斯坦利?巴兰、丹尼斯?戴维斯,清华大学出版社,2004年 《大众传播模式论》,[英]麦奎尔、温德尔,上海译文出版社,1997年 《二十世纪传播学经典文本》,张国良编,复旦大学出版社,2003年
《关键概念：传播与文化研究辞典》,［美］费斯克等新华出版社,2004年《媒介研究的进路：经典文献读本》,［英］奥利弗?博伊德－巴雷特、克里斯?纽博尔德编新华出版社,2004年 《大众传播学——影响研究范式》,常昌富、李依倩编,中国社会科学出版社,2000年 《精神交往论——马克思恩格斯的传播论》,陈力丹,开明出版社,2002年再版《传播的观念》,陈卫星,人民出版社,2004年 《符号透视：传播内容的本体诠释》,李彬,复旦大学出版社,2003年 《公众舆论》,[美]李普曼,上海人民出版社,2002年 《媒介事件：历史的现场直播》,[美]丹尼尔?戴扬、伊莱休?卡茨,中国广播学院出版社,2000年 《传播形态变化：认识新媒介》,[美]罗杰.菲德勒,华夏出版社,2000年 《理解媒介》,[加]麦克卢汉,商务印书馆,2000年 《媒体等同》,[美]巴伦?李维斯、克利夫?纳斯,复旦大学出版社,2001年 《文化帝国主义》,[英]汤林森,上海人民出版社,1998年 《理解通俗文化》,[美]约翰?费斯克,中央编译出版社,2002年
自媒体发展现状分析 随着网络媒体的发展，尤其是自媒体的出现和快速发展，传统的广告运作模式正在受到严峻的挑战。越来越多的学者开始围绕自媒体的特点和自媒体时代下广告的转型问题展开讨论。本文，小编为大家介绍一些关于自媒体广告的发展概况以及自媒体广告的发展模式，一起来了解一下! 自媒体广告面临的机遇与挑战： 基于自媒体的发展速度和特点，学者们普遍认为应该充分利用自媒体的优势，迎接自媒体时代广告发展的机遇。目前国内学者讨论的焦点主要是广告对于丰富多样的自媒体平台的利用和广告形式的创新。这些平台包括QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分享服务等。 形式的创新则是学者们讨论的热点话题，有学者从营销学的角度分析了自媒体上广告营销活动的发展创新。自媒体可以实现生产者和消费者的双向沟通，把消费者数据挖掘和产品信息的智能推送完美的结合到一起。企业既可以通过网络对产品进行全方位、立体化的介绍，又可以收集消费者需求信息，并据此进行产品生产，甚至个性化定制。很大部分学者将注意力集中在发展最快的微博上，微博营销、微博广告的研究是很多学者感兴趣的话题。胡卫夕、宋逸在《微博营销——把企业搬到微博上》一书中谈到微博不仅掀起了一场互联网领域的“微革命”，同时在商业领域，微博的即时性、传播性、便捷性也足以让它在营销界引起一场革命。微博的未来是一个以人为中心、以个体为单位的群体多维、多边、实时的互联网平台，将成为企业有效的实施营销平台，多种商业模式将从此诞生。 自媒体广告模式解读： 在对自媒体广告的研究中，从传播学角度进行的理论分析的文章比较少，应用的理论包括自媒体传播模式的创新，意见领袖的作用发挥。大多数学者从营销学的角度对自媒体广告进行分析。 1、传播模式 自媒体突破的传统的传播模式的限制，实现了传播模式的巨大创新。虽然没有形成权威的传播模式以供参考，但这方面的研究和讨论较多。植勇在《浅析自媒体时代微博客与社会管理互动》一文中认为自媒体和传统媒体传播模式最大的区别就是：传统媒体是以单向传播为主，而自媒体是双向传播，并且可能出现一对一、一对多、多对多、多对一等传播形式。而微博带来的自媒体时代，更加将自媒体的特点体现得淋漓尽致，传统的传播过程包括传者、
分析教学内容的方法 教学内容是指为实现教学目标，要求学习者系统学习的知识、技能和行为经验的总和。分析教学内容是为了规定教学内容的范围、深度及教学内容各部分的联系，回答“学什么”的问题。分析教学内容的基本方法有归类分析法、图解分析法、层级分析法、信息加工分析法和使用卡片法等。 1．归类分析法 归类分析法主要是研究对有关信息进行分类的方法，旨在鉴别为实现教学目标所需学习的知识点。例如：一个国家的省市名称可按地理区域的划分来归类，人体外表各部位的名称可由上向下，按头、颈、躯于、上肢、下肢分类等。确定分类方法后，或用图示、或列提纲，把实现教学目标所需学习的知识归纳成若干方面，从而确定教学内容的范围。请参看下面的实例。 是一则归类分析的例子。需要说明的是：从形式上看，该示意图与后面将讨论的层级分析图相似，但在归类分析中，各知识点之间本质上不存在难度的层级关系（参看后面的层级分析）。 2.图解分析法 图解分析法是一种用直观形式揭示教学内容要素及其相互联系的内容分析方法，用于对认知教学内容的分析。图解分析的结果是一种简明扼要、提纲挚领地从内容和逻辑上高度概括教学内容的一套图表或符号。如历史教学中，可以用几条带箭头的线段及简洁的数字、符号来剖析一次著名战役的全过程，其起因、时间、地点、参战各方人数、结果等都被反映在图解之中。 这种方法的优点是，使分析者容易觉察内容的残缺或多余部分以及相互联系中的割裂现象。
3.层级分析法 层级分析法是用来揭示教学目标所要求掌握的从属技能的一种内容分析方法：这是一个逆向分析的过程，即从已确定的教学目标开始考虑：要求学习者获得教学目标规定的能力，他们必须具有哪些次一级的从属能力？而要培养这些次一级的从属能力，又需具备哪些再次一级的从属能力？依次类推……。可见，在层级分析中，各层次的知识点具有不同的难度等级--愈是在底层的知识点，难度等级愈低（愈容易），愈是在上层的难度愈大；而在归类分析中则无此差别。 下面是对“整数减法”教学内容进行层级分析的实例：
《传播学史研究》课程参考文献 1．[美]赛佛林等：《传播理论：起源、方法与应用》（第4版），华夏出版社2000年版； 2．[美]小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版； 3．[法]埃里克〃麦格雷：《传播理论史——一种社会学的视角》，中国传媒大学出版社2009年版； 4．[美]E〃M.罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社2002年版； 5．张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版； 6．陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年版； 7．詹姆斯〃凯瑞：《作为文化的传播》，华夏出版社2005年版； 8．[法]贝尔纳〃米耶热：《传播思想》，江苏人民出版社2008年版； 9．[美]马丁〃杰：《法兰克福学派史（1923－1950）》，广东人民出版社1996年版； 10．[美]哈罗德〃D.拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，中国人民出版社2003年版； 11．[美]彼得斯：《交流的无奈——传播思想史》，华夏出版社2003年版； 12．[美]费斯克等：《关键概念：传播与文化研究辞典》，新华出版社2004年版； 13．[美]苏〃卡利〃詹森：《批判的传播理论：权力、媒介、社会性别与科技》，复旦大学出版社2007年版； 14．[法]让-埃诺尔〃让纳内：《西方媒介史》，广西师范大学出版社2005年版； 15．[日]佐藤卓己：《现代传媒史》，北京大学出版社2004年版； 16．[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，新华出版社1989年版； 17．周晓明：《人类交流与传播》，上海文艺出版社1990年版； 18．美]哈特：《传播学批判研究：美国的传播、历史和理论》，北京大学出版社2008年版； 19．许正林：《欧洲传播思想史》，上海三联书店2005年版； 20．[加]麦克卢汉：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2001年版； 21．[美]贝塔朗菲：《一般系统论：基础、发展和应用》，清华大学出版社1987年版； 22．[美]维纳：《控制论》，科学出版社1963年版； 23．[美]维纳：《人有人的用处》，商务印书馆1978年版。
从传播学视角解读自媒体 “自媒体”(We Media)的定义由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” 随着信息技术的发展与信息化程度的提高，BBS(Bulletin Board System，电子布告栏系统)，podcasting(播客)，Blog(博客)和microblog/weibo(微博)，SNS(social networking services，社会性网络服务)，group message(手机群发)等普通大众提供与分享他们本身的事实、新闻的途径的“自媒体”平台大量涌现，私人化、平民化、自主化的传播者们通过这些平台随时随地用文字、声音或图像在互联网上传播信息，信息被自由的传播者随意的传播，影响力迅速攀升。 一、自媒体的本质:信息共享的即时交互平台 (一)自媒体的定位:区别于他媒体与平台媒体 从自媒体的概念可以发现，除了“普通大众提供与分享本身的事实、新闻的途径”之外，按照参与、使用主体的不同以及所代表的观点立场的不同，还存在着或为政府与他人言论的他媒体、或中立的论坛性质的平台媒体。这三类当前主要的媒体类型中，自媒体有着与其它媒体相区别的显著特征。 自媒体言论自由、审查阙如。以博客传播为例，以个人为主体，以相对清晰的身份定义面向他人、依托独立的个人主页空间展开交往互动并借助链接和引用通告(Trackback)等技术特质建立文本关联和社区人际关系，或自主采集新闻、自拍DV等可以成为“草根记者”，或记录心情、叙写游记等实现某一圈内交流，或转帖、被转帖等实现群体互动。这种传播方式同时具备大众传播、人际传播和群体传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构媒介空间的信息格局和消解权威机构的信息控制势力。 他媒体(官媒体)或为政府代言，有义务接受审查。他媒体是相对于自媒体而提出的，在这里将他划分为不是“We Media”，也不发挥平台媒体作用的官方媒体。如大量的政府官方媒体、企业官方媒体、行业协会官方媒体等，是站在官方立场对所报道的信息进行选择过滤、把关引导的大众传播。此外，平台媒体则言论中立，其维护者发挥监管作用。平台媒体只是提供信息交流、事务处理的环境场所，大家可进行工作、生活等各种话题的提问与解答、学习与交流、分享与信息获取，主要发挥网络交流的平台功能。然而，这三种媒体也有交叉或互换的时候，比如人人网、Facebook，发挥平台媒体的功能，但同时又是一个个自媒体共同构建的。 虽然不管是自媒体、他媒体还是平台媒体，都只是一种功能的划分，归属的界定，但自媒体显著的自由话语权意味着自媒体所储备和将爆发的传播力量。正如尼尔·波兹曼提出“媒介即隐喻”，认为麦克卢汉所说的“媒介即信息”不如说“更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义这个世界。”自媒体的出现，就是一种新的力量的隐喻，一种新的技术背景下的新信息传播方式的变迁，而“一种信息传播的方式所带来的社会变迁，绝不至于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、
重点概念提示 一、名词解释 1、拟态环境 2、拉扎斯菲尔德 3、信息 4、沉默的螺旋 5、第三者效果 6、文化帝国主义 二、简答题 1、简述培养理论（教养理论、培养分析）基本观点 2、简述批判学派与传统学派的区别 3、简述影响群体决策的主要因素 三、论述题 1、结合实际谈谈你对知识沟产生的主要原因，解决途径和现实意义的认识 2、霍夫兰劝服理论研究 一、名词解释 1、文化研究学派 2、两级传播 3、受众 4、李普曼 5、报刊的四种理论 6、传播模式 二、简答题 1、简述影响把关人把关的主要因素 2、简述认知不一致理论的主要观点 3、简述创新与扩散理论的主要观点 三、论述题 1、结合实际论述大众传播功能和对社会的负面影响 2、使用与满足理论是如何提出并得出结论的？其主要观点包括哪些？后来又有哪些发展和演进？结合实际谈谈你对该理论在实践领域应用的认识 一、名词解释 1、麦克卢汉 2、内向传播 3、拉斯韦尔"五W"模式 4、话语分析 5、实验法 6、媒介霸权 二、简述题 1、简述报纸、杂志、广播、电视、网络的传播特点 2、影响受众信息选择的主要因素 3、简述传播与宣传的区别 三、论述题
1、大众传播的议程设置理论最初是由谁验证的？这个理论的主要内容是什么（它提出了什么样的观点、主要采取了什么样的研究方法、有什么发现、这项研究对传播活动或传播研究有何现实意义）？试举例加以说明。 2、什么是定量研究和定性研究，其主要区别在何处？试举实例谈谈你对定量研究和定性研究的看法。 一、名词解释 1、传播 2、媒介 3、枪弹论 4、内容分析法 5、休眠效应 6、选择性心理 7、群体动力论 二、简答题 1、简述四大先驱对传播学的贡献 2、简述"三论"对传播学的起源、发展的历史贡献 三、论述题 1、以历史的视角分析传播效果的认识历程 2、如何认识传播学的研究对象，你对传播学的产生与发展有什么看法，结合实际谈谈传播学研究对社会发展的作用和影响 一、名词解释 1 大众传播 2拉扎斯菲尔德 3媒介即信息 4媒介帝国主义 5拟态环境 6? 二、简答题 1 传播活动经历了那些阶段,各有何特点? 2 简述"培养分析"理论的基本内容. 3 请举出美国学者归纳的14座里程碑中三个. 三、论述题 1 麦克卢汉在<<理解媒介>>一书中对口语词和书面词做出区分有什么意义? 2 你认为新闻学和传播学在研究内容和研究方法上有什么区别和联系? 传播学十大经典解读 一个学科的构成，有史、论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者（清华大学熊澄宇）从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 沃尔特?李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天
近30年来我国运动员媒介形象分析研究方案 一、建立研究目标 运动员媒介形象是媒介形象的一种典型，意指通过媒介方式塑造与传播的运动员形象。从媒介叙述的角度分析，运动员形象是体育类叙事文本的重要内容要素之一，成为体育事件的参与者与情节的联贯因素。由此，我们可以借鉴结构主义叙事学的内容方法，研究近30年来我国运动员的媒介形象现状，重点分析运动员媒介形象的生成机制、类别及其相互关系，即分析运动员媒介形象是如何通过媒介的叙述修辞产生的，运动员媒介形象群体的深层生成结构具有什么样的特征。 运动员媒介形象作为当代一种特殊的媒介形象，反映着当代媒介文化的组成因素与运作特征，成为一种重要的时代镜像。明星运动员成为当代大众偶像之一，更是发挥着极其重要的媒介文化作用，对于当代社会认同、大众文化的风貌乃至未来文化的重建都意义非凡。在大众传媒与体育运动的互动过程之中，现代体育比赛越来越大众化、商业化与全球化，运动员的身体、才能被以反复、夸张、烘托等叙述修辞渲染出来，成为最具观赏性的视觉奇观。随着通过某一重大体育赛事而成名的运动员偶像大量涌现，这种基于个体自我创造的乃至自身想象的成名欲望却也可能在巨大的民间传播活力中，激发一种想象的自我偶像意识的潜意识，自私、贪婪与为所欲为的成名观在社会文化心理之中流行，从而引发体育偶像的负面作用，即其“示恶”的一面，尤其是当代体育偶像的塑造与传播开始越来越娱乐化和负面化的时候。在此，探讨我国运动员媒介形象的塑造与传播特征，希望运动员媒介形象能够发挥良性作用，为我国转型社会树立一种积极向上的榜样。 二、确定研究总体，选择分析单位 本次内容分析的研究总体主要集中于各种体育赛事报道、运动员活动报道和广告，影视剧、卡通片、流行文学到电子游戏等各类叙述形式，大众传播体系建构了一个庞大的运动员媒介形象库。这个庞大的媒介形象群更加突出运动员形象的身份特征，着重通过训练、比赛与日常生活场景塑造运动员形象。目前，运动员媒介形象主要集中在篮球运动员、足球运动员、赛车手、拳击手等形象，这些
网络时代下的“使用与满足理论” 摘要：“使用与满足理论”的产生是传播研究史上的一个重要转折点，在大众传播效果研究史上产生了重要的影响。随着互联网的兴起，进入了真正的网络时代，“使用与满足理论”也得到了复兴。网络传播带来的是人类传播史上一场空前深刻的革命，它同时为“适用于满足理论”的进一步深入研究拓展了空间。 关键词：使用与满足网络时代受众播客 传播学的集大成者施拉姆将“使用与满足理论”比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足理论”主要研究媒介——受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度的使自己的某些需求得到满足。① 一、网络时代“使用与满足理论”的研究 （一）“使用与满足理论”在网络时代的复兴 当家用电脑开始普及，互联网成为与传统四大媒介并列的传播媒介时，这些科技进步的成果也开始进入传播学研究者的视野。“使用与满足理论”的复兴，也正是源于互联网的发展。 托马斯?鲁杰罗（Thomas Ruggiero）认为，“在每个新的大众传播媒介产生初期，使用与
满足总能提供一种最前沿的研究方法”。他提出了以计算机为中介的“提供了大量传播行为集合”的互联网的三个特性，供“使用与满足理论”的研究者考察： 1.交互性“极大地加强了积极地受众的使用与满足的核心概念”，因为大众传播中的交互性长期以来被认为是“传播过程中参与者能够控制和在相互交流中改变角色的程度”，它赋予受众更大的自主性和能动性。 2.去一体化是“媒介使用者从一个丰富的菜单中选择的能力……和传统的大众媒介不同的是，互联网之类的新媒介具有选择性，允许个体根据自己的需要量身定做”。 3.异步性意味着经由中介传递的信息“可以在时间上错开，电子讯息的发送者和接受者能够在不同的时间里阅读电子邮件，在各自方便的时间里达成交互。同时也意味着个体能够方便的发送、接收、储存、找回信息。一旦讯息数字化，个体对媒介的操纵性便有了无限可能，和使用传统媒介相比，个体拥有了更多的控制权”。 （二）媒介技术的发展对“使用与满足理论”的消解 媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性与宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。新技术就像一把双刃剑，在给与人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。在对电视的评价上人们声称“大众是一群被动、消极、受电视蛊惑的‘文化傻帽（Cultural Dopes）’，而传媒则是统治者和阴谋家用大众宣传手段行使权力和愚弄世人的坏技术”②。尽管这样的评价有点极端，却昭示着受众的主动性和被动性之间在媒介技术面前仅有一步之遥。 “使用与满足理论”旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应掌握在受众手上的。“网络的发明可以说是企图最大限度的，满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略掉的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”③正因为如此，受众更在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身感受。“使用网络连接的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。” ④可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主题地位就会受到一定的威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。 二、“你”时代的“使用与满足理论” 网络被认为是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，不但集中了多种媒介形式的特征，
1、把课堂教学内容纳入学习主题中，分析教学内容的地位和影响。 2、利用概念地图分析内容知识之间的关系。 3、确立教学内容的重点和难点 教学重点是课程标准规定的或者教师根据具体教学目标确定的学生应掌握的重点教学内容。所以确定教学重点首先要明确教学目标，参透教学内容。教学重点可以是知识方面的，也可以是能力培养方面的，或者是情感态度方面的。课堂教学过程是为了实现教学目标而展开的，确定教学重点、难点是为了进一步明确教学目标，以便教学过程中突出重点，突破难点，更好的为实现教学目标服务。 3、分析研究教材，对教材内容进行整合优化。 教学内容主要是通过教科书呈现出来的。所以分析教学内容还必须对教科书的内容进行分析，增删取舍，整合优化。教科书是编写者依据课程标准编写的教学用书，代表的是编写者对课程标准的理解，所以我们在教学中不能也不应该唯教材轮，其实我们自己也可以根据对课标的理解尝试编写教材，如果做不到这一点，也应该对现行教材进行分析和加工，该采用的采用，改增删的增删，需整合的整合，真正做到用教材教而不是教教材。对教材内容的剪裁组织是贯彻落实教学目标实施有效教学的重要保证。 4、分析教学方式与教学手段 教学内容顾名思义指的是教师教与学生学的内容，它除了包括知识内容外，无疑还包括教与学的方式方法。所以在进行教学内容分析
时还应思考教师通过什么样的方式手段传授基本知识、培养学生能力，进行情感态度价值观的教育，学生通过什么样的方法和途径掌握知识，提高学习能力，受到情感态度等方面的教育。对教学方法和手段的分析直接影响着教学效果和质量。 在课堂教学中，教学方法的选择主要依据教学内容和学生年龄特点，而教学内容更为关键，只有对教学内容进行认真的分析，确定教学重点和难点，才能确定采用什么方法教。
不能不知道的著名传播学者 对于传播现象给予较多研究、直接促成传播学产生的学者，是拉斯韦尔、勒温、霍夫兰，以及拉扎斯菲尔德。他们的学术背景、事业生涯和兴趣爱好有着惊人的相似。他们的家庭大多与欧洲大陆有着某种联系，其学术成果与欧洲学术有某种渊源，有两位在第二次世界大战前夕移居美国。这四位学者还都有较富裕的家境，较丰富的学识，进最好的大学，广泛涉猎欧美不同学科。他们都在中年时期突然改变事业生涯，从他们自己熟悉的研究领域转向传播研究，并以恢宏的气度一起结识。他们都在大学从事教学与研究，出版了有关专著。他们的四周均聚集一批后来都成为该学科领袖的年轻学者，和一批批听他们授课的莘莘学子。在他们的传播研究中，都着重态度、行为改变的效果研究。正是这些推动了传播学的产生，确定了传播研究的某些方向，积聚了研究力量，为传播学奠定了进一步发展的坚实基础。 1.拉斯韦尔 哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell,1902----1977）是一位著名的政治学家，也够得上是一位社会学家、心理学家和传播学者。传记作家形容他为“犹如行为科学的达尔文”。 拉斯韦尔1902年2月13日出生于美国伊利诺斯洲唐尼尔逊的一个牧师家庭。家境优裕，藏书甚丰。1922年，他在芝加哥大学获哲学学士学位后，赴欧洲英、法、德等国著名大学攻读研究生课程，最后获得博士学位。其间，他曾去柏林大学学习心理分析学说，并最先向美国学界引介了弗洛伊德心理分析理论，其《世界政治与个人不安全感》(1953)一书也深受弗氏理论的影响。1927年，在芝加哥大学政治系任教的拉斯韦尔正式出版了他的博士论文《世界大战时期的宣传技巧》，随即在学术界引起反响。该书描述和分析了第一次世界大战中各交战国之间的宣传战，断定宣传能产生很大的社会影响力。1935年，他又与人合写和合编了《世界革命的宣传》和《宣传与推行》两本书，用科学的方法分析和研究宣传的功能及其社会控制，探讨宣传的本质和规律。1946年，拉斯韦尔和史密斯合著了《宣传、传播和舆论》一书，认为宣传只是信息传播的一种特殊形态，而大众传播研究的范围要广得多，包括报刊、广播、书籍、电影、告示以及歌曲、戏剧、演讲等等。该书第一次明确使用了“大众传播学”的概念，并用四篇文章分别阐述了传播过程中的“渠道”、“传播者”、“内容”和“效果”等要素，从而显示出著者由宣传研究转向传播研究的思维轨迹和理论倾向。1979年，在拉斯韦尔逝世两周年的时候，他与勒纳、史皮尔合写的《宣传与传播世界史》三册巨著正式出版发行，从而将宣传与传播研究又推向了一个新的高度。
自媒体时代的消息传播问题分析 摘要 本文针对自媒体平台上信息传播过程问题，选择合适的自媒体平台和信息建立一系列相应的模型。文中通过类比生物学中传播病的传播方式和物种增长的特点，分别建立改进的SIR传播模型、关联信息相互作用的IDM模型等。然后使用MATLEB，R软件，通过具体数据，定量地对模型进行仿真模拟，探究出不同类型在同一自媒体和相同类型在不同自媒体中传播过程的差异，并根据建立的相关模型，给自媒体平台管理提出意见。 针对问题一，建立SIR传播模型，用以研究信息在自媒体平台上传播过程。首先，选取很具有代表性的自媒体平台微博，作为信息发布的平台，并对其信息传播特点进行分析。然后利用物理学中平均场近似法，把微博网络的节点信息交互作用平均化，并把微博的全部用户看做一个种群，把信息在微博用户中的传播看做病毒在种群中的传播，把各个用户看做节点，最后在此基础上，建立SIR传染模型，达到合理对信息在自媒体平台传播过程的模拟。 针对问题二，建立关联信息之间相互作用的IDM模型，解决两个相关联信息之间的泛化竞争传播问题。根据SIR传播模型的基础上，把两个相互关联的信息在自媒体中的传播，分解为在子网络中的子让增长过程和不同子网络间的扩散问题。对Fisher模型和Diffusive Logistic模型进行改进，建立关联信息之间相互作用的IDM模型，得出两个相关联信息之间相互促进或抑制的条件，进而得出关联信息出现后，原信息的传播变化。 针对问题三，在SIR传播模型的基础上，通过采集历史具体数据，定量的对不同类型的信息在相同自媒体平台和相同信息在不同自媒体平台中传播过程进行模拟，通过可视化的结果，具体分析出存在的相似与差异，并对问题一模型进行定量的验证。 针对问题四，在SIR传模型播关联信息相互的IDM的模型以及问题三定量的验证的基础上，在自媒体管理的管理中，对于不良信息，管者不能听之任之，应做到在关键节点，进行“疏”，“堵”有度，科学控管。 关键词：自媒体SIR传播模型IDM模型信息传播
自媒体的传播学解读（有批注） 自媒体的传播学解读 《新闻与传播研究》（京）2011年5期第4?11页【作者简介】代玉梅，西南大学新闻传媒学 院讲师，博士生 “自媒体”（We Media）的定义由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“ WeMedia 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”①随着信息技术的发展与信息化程度的提高，BBS（Bullet in Board System 电子布告栏系统），
Podcasting （播客），Blog（博客）和micro blog/weibo（微博），SNS（social networking services 社会性网络服务），groupmessage（手机群发）等普通大众提供与分享他们本身的事实、新闻的途径的“自媒体”平台大量涌现，私人化、平民化、自主化的传播者们通过这些平台随时随地用文字、声音或图像在互联网上传播信息，信息被自由的传播者随意的传播，影响力迅速攀升。 一、自媒体的本质：信息共享的即时交互平台 （一）自媒体的定位：区别于他媒体与平台媒体 从自媒体的概念可以发现，除了“普通大众提供与分享本身的事实、新闻的途径”之外，按照参与、使用主体的不同以及所代表的观点立场的不同，还存在着或为政府与他人言论的他媒体、或中立的论坛性质的平台媒体。这三类当前主要的媒体类型中，自媒体有着与其它媒体相区别的显著特征。 自媒体言论自由、审查阙如。以博客传
播为例，以个人为主体，以相对清晰的身份定义面向 他人、依托独立的个人主页空间展 开交往互动并借助链接和引用通告(Trackback )等技术特质建立文本关联和社 区人际关系，或自主采集新闻、自拍DV等可 以成为“草根记者”，或记录心情、叙写游记等实现 某一圈内交流，或转帖、被转帖等实现群体互动。这 种传播方式同时具备大众 传播、人际传播和群体传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构媒介空间的信息格局和消解权威机构的信息控制势力。 二、他媒体(官媒体)或为政府代言，有义务接受审查。他媒体是相对于自媒体而提出的，在这里将他划分为不是“ We Media”，也不发挥平台媒体作用的官方媒体。如大量的政府官方媒体、企业官方媒体、行业协会官方媒体等，是站在官方立场对所报道的信息进行选择过滤、把关引导的大众传播。此外，平台媒体则言论中立，其维护者发挥监管作用。平台媒体只是提供信息交流、事务处理的环境场所，大家可进行工作、生活等各种话题的提问与解答、学习与交
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。 人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。 传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。 一、传播效果及其影响因素 （一）传播效果 传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种： 第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化
1.传媒人必读100本的传媒书籍 2.《多种声音一个世界》联合国教科文组织编写第二编译室译中国对外翻译出版公司 1981 3.《传播媒介的垄断》[美]巴格迪坎著林珊等译新华出版社1983 4.《传播学（简介）（论文集）》中国社会科学新闻研究所世界新闻研究室编 5.人民日报出版社1983 6.《传播学概论》[美]施拉姆、波特著陈亮等译新华出版社1984 7.《传学概论：传媒?信息与人》[美]宣伟伯著余也鲁译述中国展望出版社1985 8.《传播学的起源、研究与应用》[美]赛弗林、坦卡德着陈韵昭译福建人民出版社1985 9.《信息学概论》[苏]谢尔茨基著刘克译江苏科学技术出版社1985 10.《信息?沟通?传播》居延安著上海人民出版社1986 11.《传播学原理与应用》戴光元、邵培仁、龚炜著兰州大学出版社1988 12.《社会沟通论》钟坚等著浙江教育出版社1988 13.《电视的影响与儿童电视博[美] 穆迪著卜卫等译中国广播电视出版社1988 14.《无形的网络：从传播学角度看中国传统文化》吴予敏著国际文化出版社1988 15.《跨文化传通》[美]萨姆瓦著陈南等译三联书店1988 16.《大众传播模式论》[英]麦奎尔[瑞典]温德尔著祝建华、武伟译上海译文出版社 1989 17.《大众传播通论》[美]德弗勒[英]邓尼斯著颜建军等译华夏出版社1989 18.《人际沟通论》[美]库什曼、卡恩著宋晓亮译上海知识出版社1989 19.《公关传播学》宋林飞、周世康编著南京大学出版社1989 20.《中国传播效果透视》陈崇山、弭秀玲主编沈阳出版社1989 21.《权力的媒介：新闻媒介在人类事务中的作用》[美]阿特休尔著黄煜、裘志康译 22.北京：华夏出版社1989 23.《传播与现代化》朱增朴著中国新闻出版社1989 24.《大众传播社会学》[日]竹内郁郎编张国良译复旦大学出版社1989 25.《媒介社会学》[英]巴特勒著赵伯英、孟春译社会科学文献出版社1989 26.《医学传播学》梁浩材主编上海科学技术出版社1989 27.《经济传播学》邵培仁主编江苏人民出版社1990 28.《传播学：以人为主体的图像世界之迷》沙莲香主编中国人民大学出版社1990 29.《人类交流与传播》周晓明著上海文艺出版社1990 30.《实用电视传播学》吴信训著四川人民出版社1990 31.《传播手段基穿》卢仁声编四川人民出版社1990 32.《大众传播媒介与社会发展》[美]施拉姆著金燕宁等译华夏出版社1990 33.《大众传播学》钟文、余阳明著湖南文艺出版社1990 34.《传播学原理》范东生、张雅宾著北京出版社1990 35.《大众传播学诸论》[美]德弗勒、鲍尔-洛基奇著杜力平译新华出版社1990 36.《组织传播学》林瑞基著湖南文艺出版社1990 37.《传播心理学》韩向前著南京出版社1990 38.《应用传播学》苑子熙著北京广播学院出版社1990 39.《教育传播科学方法》李克东编著高等教育出版社1990 40.《日常接触：社会学交往方面的两个问题》[美]戈夫曼著徐江敏等译华夏出版社 1990
传播学十大经典解读 熊澄宇 一个学科的构成，有史、论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量? 在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudo environment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。 所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。 而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成
马航事件传播的新浪微博内容分析 ——133******** 郑鑫 经济管理实验班【摘要】本文选取2014年3月7日到4月10日新浪微博对马航事件的报道，以内容分析法，从不同话题数、微博信息发布时点趋势、微博不同时段发布信息比例、微博与其他新闻声量比较、权威微博更新情况角度，对马航事件的新浪微博传播进行量化大数据分析，剖析马航事件的传播过程。 【关键词】新浪微博马航事件内容分析大数据传播过程 马航失联，引起了无数人的关注。敏感的航班，爆炸性的消息，空白的时间，未知的真相——我们接收到的一切消息，皆来自媒介。而随着互联网技术日新月异，新浪微博成为了一种重要的大众传播媒介。本文以新浪微博为研究对象，运用内容分析法对新浪微博对马航事件的相关报道做出解析。之所以选择新浪微博作为此次报纸内容分析的对象基于以下三点原因：1.数据显示，新浪微博是这次事件关注度最高的媒介平台，权威机构的消息与意见都会在这里出现，本身具有代表性；2.新浪微博成为最能代表中国众多网民心态的媒介；3.作为门槛较低的大众传播媒介，新浪微博中“意见领袖”导致某些传言的产生，本文正要探讨马航事件背后的传言产生机制以及传言的应对措施。 一．新浪微博话题时点内容分析 1.不同话题数 一份今年从3月1日到4月10日，包含发布时间、正文、用户昵称、用户ID、用户url等内容的具体抽样微博数据的调查，选择了8231个话题，其中前几位话题分别为“#马航（飞机）失联#（4333）”，“#祈福马航#（1265）”，“#黑
匣子#（486）”，“#马军击落马航#（90）”。1但在“#马航（飞机）失联#”中评论的问题包括对马航的祈福以及马军击落马航的各种猜测。 2.微博信息发布时点趋势 注：该趋势根据2014-3-8日到2014-4-10日的平均值计算得到[1] 3. 微博不同时段发布信息比例 [1][social·轻数据第三期]马航事件数据
1，《传播学原理》张国良/复旦大学出版社 最薄的传播学读物，可以在最短的时间内知道传播学是什么，因此也显得内容单薄乏力。比较适合中学生阅读。据张国良亲自透露：这本书写得不好的原因是，作者之一的裘正义在结稿前三个星期才将它负责的章节交上来，从而使得文风来不及统一。不过张国良在98年又有一本传播学问世，我没看过，好象复旦考博就指定了那本。 推荐指数：* 2，《20世纪传播学经典文本》张国良/复旦大学出版社2003 本书的收藏价值大于阅读价值和使用价值。对于初学者，分散孤立的论文集，反而容易找不着北；对于研究者，自然会去寻求整部专著，孤立的论文意义也不的大。适合中等水平的读者阅读。 推荐指数：** 3，《新闻学概论》李良荣/复旦出版社2001 这本书最大的特点就是它一本普及知识的读物，作为新闻学的入门读物很好。涉猎的内容丰富，论述也很饱满。然基本框架却是上世纪80年代构建的，这已经是第4版了，新增的章节大多为李的博士生所写。此书可以称为中国新闻理论第一书。想使得“新闻有学”，就必须彻底颠覆以李良荣为首的“新闻学”体系，它是建立在宣传学框架上的。 推荐指数：必读 4，《符号透视》李彬/复旦大学出版社2003 彬哥哥少数能静下心来做学问的学者之一。符号学是块难啃的骨头，没有一定的哲学、社会学、语言学功底根本啃不下来。真实难为彬哥哥居然能将符号学的书写得文才奕奕。 推荐指数：*** 5，《媒介分析》张咏华/复旦大学出版社2002 英语好的学者就是占便宜。曾经有人问我为什么总是推荐张咏华，我说，我把这本书借你吧。 推荐指数：*** 6，《中国当代理论新闻学》丁柏铨/复旦大学出版社2002 此书在李良荣的监督下完成，不谈新闻学基本理论，只谈与现实理论，如市场经济，如WTO等。代表了老丁的最高水平，其实说白了，也就是其前作《新闻理论新探》的新发展。其中南大青年学者夏文蓉所写的三章内容煞是精彩。李良荣教授还特地为此书写了一个书评，不过要是对书评仔细研究的话，可以得出的结论是李大教授根本没看过此书。 推荐指数：** 7，《当代西方新闻媒体》李良荣/复旦出版社2003
传播学经典导读 - - 一个学科的构成，有史、论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者（清华大学熊澄宇）从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这 位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆 论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做 了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量? 在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆 论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等 著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是"拟态环境"(pseudoenvironment)；另一个就是"刻板成见"(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种"新闻供给机构"去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种"拟态环境"的反应。 所谓"拟态环境"并不是现实环境的"镜子"式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行 选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把"拟态环境"作为客观环境本身来看待。 而"刻板成见"指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对 该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是"拟态环境"的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。 此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名 词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的"外在"世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们"怎样想"方面都不大成功，但是，在告诉人们"想什么"方面却异