目录
第一章固定收益类 (1)
一、债权违约 (1)
（一）中国铁路物资 (1)
（二）山西华昱 (3)
（三）中钢股份 (4)
（四）天浩稀贵 (6)
二、信托违约 (7)
（一）民族证券 (7)
（二）新华信托 (8)
三、银行理财产品 (9)
（一）民生银行 (9)
（二）华夏银行 (10)
（三）交通银行 (11)
四、P2P违约 (12)
（一）跑路原因 (12)
（二）风险征兆 (14)
（三）案例：E租宝及大大集团对比分析 (15)
第二章股权类 (18)
一、互联网金融产业 (18)
（一）互联网行业风险 (18)
（二）互联网企业风险 (20)
二、文化产业 (21)
（一）叶问3 (21)
（二）小马奔腾 (22)
三、健康产业 (23)
（一）先声药业 (23)
第一章固定收益类
一、债权违约
（一）中国铁路物资
中国铁路物资股份公司公告称，168亿债务融资工具今日起集体暂停交易。资料显示，距离兑付日期最近的是5月17日10亿元15铁物资SCP004，及6月20日到期的10亿元15铁物资SCP006。
中铁发行且尚在存续期的9期债务融资工具
债券简称发行额度债券期限起息日兑付日主承销商
15铁物资SCP004 10 270日2015-8-21 2016-5-17 兴业银行股份有限公司
中国农业银行股份有限公司
15铁物资SCP006 10 270日2015-9-24 2016-6-20 兴业银行股份有限公司
15铁物资SCP007 10 270日2015-10-22 2016-7-18 中国建设银行股份有限公司15铁物资SCP008 8 270日2015-10-27 2026-7-23 兴业银行股份有限公司
16铁物资SCP001 10 180日2016-1-27 2016-7-25 中国建设银行股份有限公司
13铁物资MTN002 20 3年2013-8-13 2016-8-13 中国农业银行股份有限公司中信证券股份有限公司
13铁物资PPN001 25 5年2013-12-3 2018-12-3 上海浦东发展银行股份有限公司
企业简介：未上市公司。中国铁路物资为典型的央企，是经国务院国资委批准，由中国铁路物资集团总公司（其前身是铁道部物资管理局）整体重组改制设立的股份有限公司。
信用评级：4月14日，评级机构大公国际发布的2016年跟踪评级报告将中国铁路物资股份有限公司(简称“中铁物资”)的评级由AA+下调至AA-，展望维持负面，即存在进一步下调的可能。
经营情况：（1）收入和利润主要来源包括铁路物资供应服务业务及大宗商品贸易，2015年3月二者在收入中占比分别为64%和36%。（2）资产负债率高且流动性压力大，偿债严重依赖外部支持。近年来，资产负债率基本维持在80%以上, 2014年末和2015年9月末资产负债率分别达到88.32%和87.81%。从财务表现来看，此公司资产负债率高且流动性压力大，偿债严重依赖外部支持。（3）2014年公司剥离13家资不抵债、风险敞口较大的子公司，划出风险资产，致使资产规模大幅下降，同时对其往来款形成的其他应收款大幅增加，回收风险很大。
支付困难：到目前为止，铁物资存续债券有168亿。其中五月和六月各有10亿超短融到期。此前铁物资是AA+央企，一旦发生违约对债券市场冲击较大，信用风险或演变为利率风险。主要原因：（1）受油品销量下降及价格下跌、剥离子公司及控制风险敞口业务规模等影响，公司营业收入和毛利润均大幅下降；（2）近年铁路的高速发展导致资金需求不断加大，融资需求及压力也逐年上升；（3）现金流管控风险高,存在债务负担重、资金接续严重依赖再融资的问题。该公司实际控制人2004年以前为铁道部(现改制为铁总)，后转为国务院国资委。看似双保险的股东背景，实际上支持力度都有限。
其他因素：（1）国企的造血能力显著差于民企，而企业自身的造血能力才是持久偿债能力的关键。（2）民生固收称，在行业普遍下行背景下，已不可再迷信地方国企和国开行主承的信仰。原因主要包括：一、在刚兑打破的大背景下，政府对企业救助的意愿逐步降低；二、国有企业经营业绩普遍下滑，政府的救助能力有限；三、政府和银行的意愿并不完全统一，在协调中或存在障碍或时滞。
解决方案：目前来看国资委对铁物资的支持力度仍较大，预计公司将通过重组的方式解决债务问题。另考虑到期国资背景及短期债务承压，未来处置路径或是进行债转股等债务重组。
（二）山西华昱
2016年4月6日是中煤集团山西华昱能源有限公司2015年度第一期短期融资券的付息兑付日。截至4月6日终，债权人公司仍未收到中煤集团山西华昱能源有限公司支付的付息兑付资金，暂无法代理发行人进行本期债券的付息兑付工作。
15华昱CP001”通过公募方式发行，规模为6亿元，其中并无基金现身该违约短融债。兑付前夕，中煤华昱于4月5日发布公告称，公司发行的2015年第一期短期融资券“15华昱CP001”将于2016年4月6日兑付本息，由于受煤炭市场行情疲软影响，本期短融到期本息兑付存在不确定性。
企业简介：未上市公司。华昱能源的控股股东是中国中煤能源集团有限公司（持有49.46%股份）。中煤集团是国务院国资委管理的大型能源企业，是中国第二大煤炭生产企业。
融资情况：本期短融发行规模为6亿元，利率为6.3%，期限为一年，到期应兑付本息公司63769万元，主承销商为浦发银行。
信用评级：发行时联合资信给予AA+的主体评级，债项评级为A-1。2015年4月5日，联合资信将该公司的主体信用等级由AA下调为BBB，评级展望为负面。
经营情况：（1）2015年前三季度，中煤华昱经营亏损4.2亿元，造成资金链紧张。（2）截至2015年9月末，公司现金类资产为12.49亿元，按2014年末的受限货币资金达3.59亿元估算，目前其可动用现金资产仅为8.9亿元。（3）资产负债率和全部债务资本化比率分别为86.04%和82.06%，处于行业较高水平，偿债指标表现明显弱化。（4）应付债券总额为38.5亿元，其中2016~2017年分别到期15亿元和23.5亿元。（5）中债资信预计其从银行渠道新增贷款已非常困难，且自身造血能力较差，未来债务偿还高度依赖直接融资周转。
支付困难：2015年度第一期短期融资券本金及利息延期支付。
主要原因：（1）煤炭市场行情差，煤价一直在低位徘徊，煤炭行业资产负债率持续攀升。2015年底达到67.9%，公司债务规模不断扩大。目前，同行业很多煤企已陷入“借债—还债”的恶性循环；（2）产品成本倒挂。2015年前三季度，公司吨煤售价283.51元，而中债资信估算的吨煤完全成本约为295元/吨，造成公司业绩亏损。
其他因素：中煤华昱公司煤炭产能占中煤集团煤炭总产能的比例不到10%，且公司矿井均为整合矿，煤炭资源一般，公司在中煤集团中地位一般。目前中煤集团的持股比例已由60%降至49.46%，由前期的绝对控股转为相对控股，且中煤集团目前整体经营情况较差，债务负担较重，整体外部支持增信作用一般。
解决方案：（1）先以所持上市公司中钢国际的股票为债券本期利息追加质押担保。（2）后确定于4月13日足额偿付本息，并支付违约金93.74万元。
（三）中钢股份
在10月20日兑付期到来前的几个小时，央企中国中钢股份有限公司（下简称“中钢股份”）确定延期支付本期利息，构成事实上的违约，从而成为首家发生债券违约的钢铁央企。
企业简介：未上市公司。中钢股份有限公司是中国市场最大的进口铁矿石和铬矿石供应商，中国第三大焦炭出口商、第一大萤石出口商。锰矿、废钢、钢材、镁砂、稀土的经营都居中国企业前列。其母公司为中国中钢集团公司。
融资情况：中钢股份于2010年10月20日发布了2010年中国中钢股份有限公司公司债券（简称“10中钢债”），由母公司中钢集团提供无条件不可撤销连带责任保证担保。“10中钢债”发行规模20亿元，2015年10月20日为付息日。“10中钢债”发行说明书显示，在债券续存期第五年末，投资者有权将持有的本期债券按面值全部或部分回售给发行人，或选择继续持有。2015年9月29日-10月12日为债券持有人回售登记期。
信用评级：中诚信国际对中钢股份的主体信用等级从AA-降为BB，并将其列入可能降级的观察名单。2015年11月份“10中钢债”的债项信用等级为CC。
经营情况：（1）近年来钢铁行业持续低迷，中钢集团的盈利能力持续恶化。（2）2011年至2013年，中钢集团的资产负债率分别为96.22%、98.10%、93.87%；总负债维持在千亿元的水平，营业总收入则由1797亿元减至1404亿元，三年减少营收近400亿元。
支付困难：除了本期利息兑付之外，中钢股份还面临债权人的回售登记压力。随着中钢股份现金流趋于枯竭，投资者纷纷选择出场，令“10中钢债”走向违约。中钢股份被回售登记期不断往后推延，经八次修改，最终将回售登记期调为2015年9月30日-2016年5月3日。主要原因：中钢债务困局与行业不景气和自身经营问题有关。（1）随着国际铁矿石价格大跌，中钢的海外投资多次失败，对其自身产生较大负面影响；（2）行业不景气致使业绩欠佳。中钢协今年7月曾发文警示，当前全行业处于盈亏边缘，主营业务亏损严重，特别是资金风险
更加突出，多数企业还面临着银行压贷、抽贷、限贷等困难，资金链异常紧张，防风险首要的就是要保证资金链不断裂。（3）近年扩张过于迅速，资金进账，行业不景气情况下，中钢不得不“拆东墙补西墙”，资金链出了大问题；（4）大规模扩张过程中，合作方以民企为主，且相关财务把控不严，经营风险提高。
其他因素：长期来看，中钢的未来取决于国家政策。国家实施资金救助的可能性并不大。随着中央加快国企改革步伐，经营不佳的中钢可能成为在引入民资参与资产重组等方面改革的试点。
解决方案：股票质押、债务重组、债转股
（四）天浩稀贵
4月15日，作为“2013年云南中小企业集合债券”(简称“13云中小债”)联合发行人之一的天浩稀贵公告称，公司自主偿债能力下降，存无法还本付息风险，并已申请担保人履行担保责任。
企业介绍：未上市公司。云南天浩稀贵金属股份有限公司成立于2001年12月18日。主营业务包括金属的生产，加工，销售；稀贵金属的销售；货物及技术的进出口业务。昆明泛亚有色曾联合其采用非法手段操纵平台价格，同时推出高收益率的理财产品形成资金池。
融资情况：“13云中小债”于2013年4月发行，总额4亿元，期限6年，存续期内每年4月22日进入集中付息期，2019年4月22日到期。昆明产业开发投资有限责任公司(简称“昆明产投”)为本期债券提供不可撤销的连带责任保证担保。
信用评级：发行时，鹏元资信评估给予此期债券AA+的债项评级。
支付困难：天浩稀贵作为“13云中小债”的6家联合发行人之一，发行规模为4000万元，2016年4月需兑付利息304万元，另需提前支付偿债风险准备金400万元。
主要原因：受昆明泛亚有色金属交易所（非法集资）清理整顿以及铟和锗价格下跌的影响，天浩稀贵暂停了铟和锗的生产，目前尚未恢复正常生产经营，经营前景严峻，自主偿还能力持续下降，未来存无法还本付息风险。
解决方案：该公司已申请由本期债券担保人履行担保责任，并披露昆明产投将于4月22日前，向本期债券偿债专户足额划付利息和偿债风险准备金。
二、信托违约
中国信托网https://www.doczj.com/doc/dd13624309.html,/danger/
（一）民族证券
违约情况：民族证券与恒丰银行2014年9月29日签订的相关协议，涉及的7笔信托计划中，第一笔资金规模3.5亿元、投资方向为光明石业股份流动资金贷款的单一资金信托计划已到期，截至2015年10月22日，民族证券尚未收到本金及投资收益。除此之外，其余6笔资金共17亿元也将在近日到期，其中包括两期“光明石化股份流动资金贷款信托计划”、一期“金辉商务流动资金贷款信托计划”、两期“郑州熹曼股权收益权信托计划(下称郑州熹曼计划)”和一期“周口银行股权收益权信托计划”，期限均为一年期
信用评级：民族证券由B类下调至CCC类。
违规操作：证监会在审计出具保留意见后证实民族证券存在三项违规操作：（1）2014年9月至2015年3月的财务报表及2014年年度报告，均将20.50亿元的投资定性为银行存款，导致报表存在重大错报。（2）2014年9月至今持有一种权益类证券的市值与其总市值的比例超过监管标准。（3）大额资金使用的决策及审批手续不完善，对外签署协议未按照公司制度要求经法律合规部评审，在审批文件不全的情况下用印且未进行用印登记。
主要原因：（1）上述违规操作；（2）本身属于中小型券商，风控能力相对较弱，存在一些为销售业绩“踩红线”行为；（3）信托贷款融资方为民族证券原股东政泉控股方面所运作，随着政泉控股方面的失势和关联人被带走调查，相关款项的追回或存有一定难度。
解决方案：方正证券董事会制定风险应急预案，并已就该事项向公安部门报案。并表示，在必要时将直接对民族证券进行流动性支持。
（二）新华信托
逾期情况：同岳租赁集合资金信托计划一期2899万元、镇江冠城计划二期0.74亿元、奈伦农业示范园区项目2.66亿元、汇源6号6亿元、上海录润计划10亿、信托基石7号、华惠119号、华惠50号等均未能按期兑付。总共16亿“踩雷”项目大部分为地产项目。
经营情况：（1）新华信托利润大幅下滑，经营风险加剧。2014年实现净利润1.06亿元，与2013年的5.40亿元相比，下降80.40%。2010年至2014年，净利润行业排名中，对应5年分别为15、15、25、31、59位，全国68家信托公司中，已从靠前沦落垫底。（2）2014年不良资产共增加5.25亿元，同比增幅达209%。不良资产比率从2013年末的12.22%，激增至2014年末的43.16%。（3）新华信托受债务纠纷官司缠绕。2014年涉及的重大未决诉讼案为7个，其中起诉5个被诉2个，涉案金额为8.74亿元。虽多数属于新华信托的债权，但诉讼流程较长，不确定性因素较多，加上处置案件的各项成本等，也将影响新华信托的业绩。
逾期原因：（1）新华信托布局地产业务占比较多，2014-2015年地产去库存压力增大背景下，地产领域偿还借款面临较大压力，传导至新华信托的是兑付风险频发。（2）随着“127号文”的出台，信托公司的单一通道类业务受到了巨大影响。从市场环境来看，各类金融机构纷纷大力开展资管业务，抢占市场份额，加剧了市场竞争。（3）新华信托专门建立的风险措施并未有效制止风险事件的频发。
三、银行理财产品
（一）民生银行
理财产品：民生银行武汉分行武昌支行的一款高端投资理财产品，年化收益率11.08%。
违规操作：用客户的存单为银行的债权做质押担保
担保对象：永福公司是一家股份制民营投资控股公司，主要业务涉及煤炭开采与经营、钒产品研发、建筑防水材料、化工、医疗产品的研发与生产，管理咨询、房地产、劳务输出等。其是民生银行的授信客户，自2009年一直在民生银行办理贷款授信等业务，且授信额度逐年增加。永福公司在民生银行的风控措施是抵押率高达98%的房产抵押，同时公司还追加了与业务往来公司的封闭回款协议，该协议经民生银行法律合规部门审核。此外，民生银行追加了李晴的连带责任担保。
违约原因：（1）永福公司法人跑路；（2）民生银行武昌支行对永福公司开具了承兑汇票，与永福公司形成债权关系，但投资人却没有与武昌支行签订《担保合同》。根据《民事诉讼法》关于其他组织的规定，及《担保法》关于存单质押转让无效的规定，银行分支机构是对外独立承担责任的法律主体，银行本想为债权安全作担保，但债权变更时担保没有征得担保人的同意跟着变更，担保最终将被视为无效。
解决方案：（1）民生银行补偿当事人60%的损失；（2）要求相关责任人配合，用其资产作质押向银行贷款用以补偿当事人，然后与其做抽屉协议，最后银行兜底。
（二）华夏银行
理财产品：有限合伙型股权基金，其普通合伙人即基金管理人为通商国银资产管理有限公司。投资对象分别为商丘市永恒生典当有限责任公司、郑州新盛博汽车销售服务有限公司、河南云顶文化娱乐投资有限公司及河南省奥鑫汽车销售有限公司。四期产品预期收益率均为11%至13%，担保方均为中发投资担保有限公司。
违规操作：华夏银行员工违规销售的投资产品，基本属于“非法集资”
违约原因：四家投资项目均无法实现支付。包括：中鼎财富一号：商丘市永恒生典当行资金不足，无法兑付；中鼎财富二号：郑州新盛博马自达4S店人去楼空；中鼎财富通航：中鼎迅捷：河南云顶商务俱乐部，项目未完人跑路；郑州奥鑫汽车奥迪4S店项目还款意愿不强。解决方案：华夏银行联同各有关企业召集了说明会。说明会上明确表示由中发担保履行责任，全额收购客户购买的“中鼎系列”产品，投资者收回投资本金。同时有关部门要求涉及该产品的银行员工退回私售佣金。
（三）交通银行
理财产品：“得利宝·至尊18-1号”在交行内部的风险/收益评级为6R，为高风险非保本浮动收益型，并适合经交通银行个人理财产品风险评级体系评定为激进型的有投资经验的投资者。两年收益率为50%至100%。
违规操作：（1）误导客户购买与其风险承受能力不相符合的理财产品；（2）中途单方面修改投资标的，同时未通知投资者投资标的已经更改
风险疑点：至尊18号投顾培训资料显示“得利宝·至尊18号”定向增发主题基金支持机构为中国航空工业集团公司，材料中介绍了航空制造业发展的两大驱动力、中航集团的发展规划、航空制造业发展的空间，还称中航集团未来几年将持续进行资本运作。然而，《至尊18号2013年一季度投资报告》显示，“得利宝·至尊18号”的投资标的自始至终都未涵盖中航系企业。上海六禾创业投资有限公司2012年5月31日曾发布《关于得利宝·至尊18号投资标的未涵盖中航系企业相关说明》，称因军工类企业审批收紧等不可抗拒因素，导致集团整体资产证券化推进缓慢，中航动控及中航三鑫进度严重低于预期，受限于产品期限及定增一年的锁定限制，2011年底前必须完成投资，经与中航方面商定，扩大消费及高端装备制造方向投资额度。故所投名单中无中航系定向增发标的。
违约行为：产品销售宣传中有足够误导投资者相信投资标的为中航系定向增发的内容，算作产品合同的一部分。“得利宝·至尊18号”产品中途单方面修改投资标的，同时交行没有通知投资者投资标的已经更改的行为（更改后该产品不能赎回），是一种违约行为。
解决方案：交通银行退回投资净值同时返还管理费，最终按0.8256结算，投资者实际损失仍超过了17%。
四、P2P违约
近年P2P企业违约情况
公司涉及人数/万涉及金额/亿
泛亚有色22 400
武汉基石7 50
E租宝90 747
理财邦10 12
大大集团- 2.6
盛世财富- 20
金鹿财行- 3
汇总至少129 1234.6
（一）跑路原因
1、恶意诈骗
由于目前P2P行业缺乏监管，行业准入门槛极低，因此出现了诈骗型P2P平台。
（1）纯诈骗平台
此类平台建立目的是诈骗，虚构借款人信息，以高利率为诱饵，通过虚假宣传、秒标等形式，吸引投资者大量投资后卷款而逃。上线时间短是这类纯诈骗平台的一大特点，目前国内最快的跑路平台为“恒金贷”，上线时间仅半天。
（2）自融平台
自融平台是指平台上的借款项目均为关联企业或者平台虚构借款标的，将募集的资金挪为己用。很多自融平台成立的目的就是为平台母公司或负责人筹集资金，一旦母公司或负责人不能及时归还本息，就会造成资金链断裂，平台就会面临倒闭或负责人跑路的危险。
（3）庞氏骗局
庞氏骗局，在国内又称“拆东墙补西墙”，即借新还旧，利用新投资人的钱向老投资者支付利息和短期回报，以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资。这类平台的充值金额会一直大于提现金额，而当充值金额小于提现金额时，平台就会通过发布高收益的秒标、天标等短期标来填补资金缺口。一旦平台没有持续的投资来源，整个资金链断裂，平台开始跑路。
2、经营不善
有些P2P平台则因为自身运营不善导致平台倒闭、跑路。
（1）风控不严
P2P网贷的核心是金融，而金融最重要的是风控。但由于P2P网贷缺乏监管和准入门槛，很多P2P平台的风控能力并不强，对借款人的审核并不严格。即使是一些知名的P2P平台，在风控方面也并非完全没有漏洞，如果借款企业多重抵押或恶意骗取借款额度，那么平台是很难发现的，典型案例就是红岭创投的1亿元坏账。
因为风控不严，导致平台借款逾期增多，平台无法偿还，最终倒闭、跑路。因此，在选择平台投资时，风控能力是一个非常重要的参考项。
（2）担保公司跑路
国内征信体系不健全，为了获取投资者的信任，大部分P2P平台都会引入担保公司，由担保公司对投资者的资金进行担保。和担保公司合作，虽然平台将风险转移给了担保公司，但若担保公司出现问题，平台也会受到波及。
2015年7月，四川一家大型融资性担保公司“汇通信用”跑路，高管失联，多家与其合作的P2P平台都受到了影响。
（3）设立资金池
P2P平台在没有借贷项目时，会先向投资者筹集资金，资金进入平台账户后，平台再匹配借款项目，这样就形成了资金池。而一些平台没有足够的借款资源，很容易将投资者的资金挪作它用。平台的资金池模式和庞氏骗局类似，如果没有足够的资金供给，整个资金链就会断裂，平台也会因此倒闭或跑路。
（4）投资者集中提现
投资者年底急需资金，提前兑付活期产品。但若提现与投资形成较大差距，平台面临的兑付压力将变大，若资金实力不足，将引发支付风险。因为突然出现提现困难，会引起投资人恐慌，造成用户集中提现。长时间的资金流出大于流入，平台的资金链容易断裂，最后导致失败。
总体而言，除去部分以诈骗为目的的平台，很多平台倒闭、跑路的原因都是在风控和资金安全这两方面。因此，投资时需关注这两方面，看平台的风控能力如何，是否有第三方资金托管等。
（二）风险征兆
1、项目异常
上线已久的平台，投资项目在某段时间骤增，毫无节制。此类P2P理财平台在运营中存在较大问题，在即将面临大规模提现时由于平台盈利能力差导致入不敷出，一旦产生了坏账将造成巨大漏洞。
新平台若天标不断、收益极高也属异常。新平台的知名度和影响力不足，故会举办诱人的活动。诈骗型P2P理财平台利用投资者心理，为其量身定做了高收益的短期项目以诈骗。
另外若平台的某个项目资金去向不明确，或通常为6个月到1年期限的项目，突然出现了天标、秒标，风险亦会加大。
2、人气突变
人气积分是根据出借人人数、借款人人数加权得出的指标，并且根据平台模式给予适当调整。人气积分越高，表明在平台出借和借款的人数越多。若平台的人气积分骤然下降，成交数变少，用户十分不活跃，则风险加大。
满标速度也是平台人气的一个反应，若在大环境都正常的情况下，平台满标速度出现明显下降，那么证明平台的危险系数增高。
【案例】上咸BANK平台的某运营总监为知名网贷名人，具有很高人气，但是后来一度平台人气下降，待收却一直创新高，说明大户占比变高，散户离场，此时风险极高。
3、待收额巨大，短期标随叫随到
实力弱的平台或自融可能需要借新还旧，会不断的发标，待收金额会持续攀升。这一点会让投资人误以为是人气旺。许多投资人内心排斥项目少的平台，担心资金站岗、担心平台业务拓展能力差，其实这一类可能更真实。反而是新项目不断，代收无节制增高的平台需要引起注意。
【案例】昙花一现的“淘金贷一度推出大量短期标等吸引了大批投资者。起初虽有投资者对淘金贷的交易细节提出质疑，但投资人并没有发觉异常。5天后淘金贷网站突然显示数据库链接失败、客服无法联系，其负责人的手机也处于关机状态。
4、透明度低，信息造假
透明度指标根据平台是否公开公司证照、逾期数据、借款资料以及抵押资料照片、运营数据、借款人基本信息以及信用等级等信息评分得出。透明度积分越高，表明平台信息公开得越多，平台越透明。若平台的透明度变低或者信息本身就存在造假，则风险较高。
【案例】北京平台“网金宝”办公地址是摩码大厦22层，但该大厦最高只有20层，其所谓的同央行合作照片亦属PS造假。对于此类信息本身就造假的公司，不应涉投。
5、到期提现困难
6、平台态度由好转坏
7、利率不降反升
P2P平均利率一直在降，大多数正规平台也将缓慢调整利率。但若某平台利率不降反升，连续发出了进款金额利息20% 、30%甚至40%的标时，则很可能遇到兑付危机。
8、负面消息
9、大户撤资
（三）案例：E租宝及大大集团对比分析
附：对于大大集团及e租宝是否界定为P2P模式平台，业界尚有争论，暂不讨论，详细可见以下链接。https://www.doczj.com/doc/dd13624309.html,/idonews/article/7607.shtm
大大集团与e租宝在经营过程中有类似行径，故以下将二者进行对比分析
1、背靠大树
大大集团母公司为申彤集团，是大型综合性集团，业务范围涵盖金融、建筑、文化、影视、创业等众多领域，这些产业也均是集团化运作。截至2015年11月，申彤集团已在全国282个城市设立分支机构，分公司总数达500家，在职员工6万余人。大大集团依靠母公司实力，从同行手中高价买入理财资金单子再卖单，从中赚取高额差价。
e租宝母公司是钰诚集团，亦是大型综合性企业集团，业务范围包括贸易、金融服务和高科技等众多领域。钰诚集团员工规模在13-15万人。
2、高薪揽人
大大集团官网的招聘页面中铺满了各级公司的招聘。大大集团的招聘目标是2.5万人，招聘条件无下限，工资待遇无上限。大大集团上海总部对业务经理/理财经理的招聘要求为：任职要求为“学历不限”，“1年以上销售工作经验”，对于金融从业经历无明确要求。薪资为“8000-9999元/月”,“底薪8000+提成”。另外，据了解，员工入职后，接受的不是系统性业务培训，而是高薪洗脑培训，提倡高销售提成，入职当月工资即未一万元，入职即转正，只需承诺“在公司规定的考核期内出不低于5万年化的业绩。”
租宝招聘员工，亦基本没有学历、金融从业经验的要求，只需可发展客户，也会要求员工发展下线。提供的薪酬在行业内非常有“竞争力”，比行业高出很多。福利待遇包括员工安家费、车辆等物质补贴。
3、依托所谓的实体
大大集团和e租宝宣称有依托实体的行为。大大集团对外宣传内容没有产品业务宣传，而是大力宣传其产权。大大集团对外宣传公司有两处产权，分别是2亿元购买的中融大厦两层产权和长泰广场共5层产权，另外在其他地方拥有办公场所。
4、融资规模
据大大集团官网显示，线上产品大大宝累计投资接近1.9亿元。线下融资规模并无详细数据。大大集团郑州分公司工作人员称，大大集团郑州公司自去年开始营业，一个营业部每月融资额可达十几个亿。那么按照1家支公司仅有1家营业部的最低配置计算，大大集团717家支公司的融资量或高出e租宝一个量级。
5、投资方向
大大集团的借款人高度集中在申彤集团。查看大大集团旗下大大宝的产品，多个项目的债权转让人是母公司旗下的迎智教育科技有限公司和上海大大建设工程有限公司，涉嫌自融。
e租宝截至事发前的成交规模为729亿，其中借款金额超过1亿元的企业有4家，关联公司钰诚融资租赁借款2.04亿元。同时第一大借款人华夏正东国际艺术中心有限公司的借款项目的担保公司也是钰诚融资租赁。
6、客户群体
大大集团通过招聘扩大客户群体。以高薪吸引求职者，新人入职后，无论岗位，均要求出单。另外，凡是在职员工必须购买大大宝5万元一年或10万元半年。员工的做法往往是自掏腰包投资买业绩。而购买大大宝产品前，实名认证时，还要求填写员工编号。
而相对大大集团自己人买自家产品的做法，e租宝是以“广撒网”方法扩大客户群体的。在88万的投资人数中，90%以上是对互联网毫无概念的中老年人。且e租宝要求员工发展下线，并暗示员工可通过多个身份证注册e租宝账户以增加用户数。
7、推广方式
大大集团和e租宝的推广方式大体相同。（1）广告。除了大大集团官网看到的一系列宣传片，大大集团的广告铺设范围较窄。相比大大集团，e租宝的广告覆盖极为广泛，从央视等电视媒体到报纸、地铁、公交、高铁等渠道，几乎随处可极。据广州某互联网金融平台统
计，e租宝在央视广告投放3102万元，北京卫视投放2454万元，江苏卫视投放1440万元，东方卫视投放1479万，天津卫视投放1440万，上述电视广告投放金额共计约9915万。同时，e租宝在湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视，河北卫视也有广告投放。（2）地推。截至2015年10月，大大集团已在全国开设23家省公司，4家直辖市公司，229家市公司，374家分公司，717家支公司。除西藏、台湾外，全国其他地区均有大大集团的身影。广泛的布局为线下地推提供了便利。而e租宝子公司也达20家，分公司达200家，在投资理财意识不强的地区强势地推，布局大量线下门店，聘用大量线下理财经理，由销售人员代替客户操作投资。
8、高管背景
大大集团官网中并未显示高管信息。据大大集团的新闻中心下《申彤集团旗下大大集团第三季度动员大会顺利召开》内容显示，集团首席执行官是单坤，同时也是大大集团旗下大大财富变更后的法定代表人。关于单坤更多信息则无更多资料参考。
e租宝的实际控制人丁宁，1999年，从安徽工贸职业学院休学，之后去锁厂当技术员和销售。2010年后，成为安徽两所大学的硕士研究生导师。2012年成立安徽钰诚融资租赁有限公司，涉足金融行业。同时，e租宝的法人王之涣，也是中专辍学，之后被伪造为安徽几所大学的研究生导师。
9、有意涉足民营银行
2015年11月8日，瑞金市市场监督管理局预先核准“核准瑞金发展银行股份有限公司”名字，而申彤集团就是两位出资人之一。若日后此银行牌照获批，在P2P网贷平台必须通过银行存管制度下，大大集团有可能会通过自家民营银行存托管。如此便存在自融的嫌疑。而在2015年11月15日，申彤集团突然发出一份撤出“瑞金发展银行”主发起人申请的声明。2015年，e租宝母公司在缅甸成立独家专营存贷款业务的商业银行东南亚联合银行，不排除其母公司可能通过此境外银行洗钱。
10、被母公司除名
经侦介入后，申彤集团首页“企业风采”栏目虽然尚显示有“大大集团”，但在“集团简介”中如此介绍，“申彤集团下辖七个子集团，分别为迎智集团、茂坚集团、沛界集团、金领集团、静静集团和菲阳集团，子公司包括梦公益基金会和阳光成长基金会”，不见“大大集团”身影。同样，e租宝事件爆发后，钰诚集团位于蚌埠东海大道东段的办公大厦门牌、LOGO已经拆除干净，对媒体也否认是e租宝母公司。
第二章股权类
一、互联网金融产业
（一）互联网行业风险
如火如荼的中国互联网金融：多重潜在风险不容忽视。
IT技术应用的“双刃剑”效应在中国亦不例外。近几年，国内互联网金融迅猛发展，IT 技术在延长金融服务半径、提高金融服务效率、缓解金融信息不对称问题、降低金融服务准入门槛等方面的作用得到了普遍认可。但是，频频曝出的风险事件却同时揭示了IT与金融融合的多重风险隐患，在现阶段的金融生态环境中，部分风险呈现出一些新特点和新变化：第一，法律和监管套利风险。互联网金融在中国的发展创新之所以能够呈现如此迅猛态势，重要原因之一在于法律和监管体系尚不完善，大量的互联网金融产品创新、交易方式创新游走于“灰色”地带，监管套利空间广阔。
以P2P平台为例，虽然被外界视为信息中介，事实上却扮演着金融中介的角色，比如分拆借款标的、提供增信支持、从事代理销售和经纪业务，但并不受一般金融机构的监管约束，包括内控合规、风险拨备、信息披露等在内的管理治理机制大都缺失，风险频发也是必然的结果。根据中申网《2015年P2P网贷问题平台数据监测报告》，2015年P2P行业共出现868家问题平台，较2014年（261家）的数量增幅达233%。
第二，更加隐蔽的信用风险。互联网金融的本质是依托网络平台和大数据技术降低信息形成、传递和利用成本，理论上能够有效提高信用风险跨主体、跨时空配置、转移和定价的成本。但实践中由于网络信息甄别能力差、征信体系不健全、投资者教育不足等问题，信息失真、“逆向选择”等问题事实上可能变得更加隐蔽、影响更加广泛。
大量退休职工盲目投资于P2P平台项目，使得信用风险在大量不具备相应风险承受能力的人群中广泛传播，不但扰乱了金融业正常的风险转移定价秩序，甚至可能会因为投资损失引致局部社会问题。
第三，更高的流动性风险。期限配置和缺口管理是商业银行基本盈利机制之一，但由于遵循存款准备金、风险拨备、资本充足率、存款保险等审慎监管规定，风险缓释空间较大，流动性风险不可控的几率很小。比较而言，互联网企业不受上述制度约束，实质性流动性风险也就更大。
同时，互联网金融业务一般以实时交易作为比较竞争优势，流动性管理压力特别是当日流动性风险管理压力进一步加大。此外，大量同质化互联网金融产品基于同样运作原理，也会在一定程度上增加市场变动的趋同性，一旦发生“小概率”流动性风险事件，市场恐慌情绪传染蔓延的速度也会更快。
第四，非合规运营风险。由于进入门槛低，缺乏严格监管，互联网金融机构数量迅速膨胀，其中大部分机构并不具有规范的治理架构和运营机制，严重背离金融业审慎经营的理念和文化，风险隐患普遍存在于业务流程各个环节。最典型的例子就是关联交易普遍存在，一些网贷、众筹平台事实上是机构自融的利器；各种形式的加盟门店层级蔓延，不具备金融从业能力的工作人员违规招揽业务；一些机构“委托”商业银行网点代售产品，假借商业银行“背书”兜售产品，使得上述风险呈现向传统金融体系蔓延的态势。
究其本源，合规运营风险与专业人才供给不足密切相关。互联网金融的比较优势在于普惠金融，但绝不意味着互联网金融从业门槛低。恰好相反，互联网金融的从业者特别是管理者，不但需要有坚实的传统金融知识经验积淀，也要兼具前瞻性的互联网创新思维模式，但目前行业的飞速发展显然远超出市场人才供给节奏。
第五，伴生的技术风险。技术风险是金融与信息技术结合的必然产物，与传统金融机构相比，互联网金融由于更加依托于计算机和网络技术，天然就具有更高的技术风险。参考银监会《电子银行业务管理办法》，互联网金融业务的IT技术衍生操作风险至少包括设施设备运营中断风险、互联网恶意入侵风险、交易数据传输泄密风险、员工不当操作风险、客户信息安全经验不足等风险。
实践中，由于进入门槛低、急于“跑马圈地”等原因，互联网企业在系统设计时普遍存在重交易、轻风控的问题，技术、开发、安全保障等投入非常有限，加之缺乏足够的风控合规经验积累，IT技术衍生操作风险发生的概率就可能更高。
第六，舆论单向引导风险。互联网金融在中国的迅猛发展获得了“普惠金融”、“草根金融”等诸多美誉，潜在风险鲜少提及。在投资者教育不足的市场环境中，倾向性、单一性舆论氛围更容易激发盲目的“羊群效应”，使得理性预期得不到正确引导。
比如，很多人对P2P的认知仍停留在余额宝时代，而事实上P2P产品与余额宝的运作原理、风险水平迥然不同。于是，在大量长尾人群不切实际地拥抱所谓的“低风险、高收益”互联网金融业务机会的过程中，就必然潜藏更大的信用风险、操作风险，风险隐患上升为群体性事件进而加剧流动性风险和声誉风险的可能性也更大。
産品設計流程實例說明 作者：陳文龍浩漢産品設計股份有限公司 設計開發流程： 由於一般的廠商普遍對於生産品質管制與研發技術相當地重視，加上資訊的快速流通，使得各家同類商品在性能與品質上的差異已逐漸地縮小，雖然工業設計的基本觀念是“Form Follows Function-造形即機能"，但面對市場商品的多元競爭壓力，工業設計更需從另外一些不同的角度去"將市場的競爭與需求轉換成産品的新造形，新趣味以提升具有吸引消費者的附加價值”-扮演著創造新價值的角色(Creating Value)正如臺灣在産品設計上的策略所強調的便是Inn value！ 一個新産品的在設計開發，大概可分爲三個階段即“問題概念化，概念視覺化，設計商品化”。 對企業而言在展開工作時，會將內部各機能別的單位與專業人員整合起來，委外設計時，企業外部的設計公司則會扮演其中某一環節的工作角色以發揮其功能，不論是在企業內進行或以外包的方式展開，各部門，組織間的溝通與相互的專業尊重，將會是執行的重點與關鍵，現以案例-電冰箱的設計流程來加以說明。 Concept Definition 問題概念化： 首先針對將要設計發展的産品作全盤性的瞭解，透過資訊收集與市場調查的方法，去探詢市場上同類産品的競爭態勢，銷售狀況及消費者使用的情形(包括的操作的習慣，使用後的抱怨點與對新功能潛在的需求)還有市面上的流行事物。在分析評估後得加上公司發展策略的考量，以企劃出新産品的整體“概念”！ 這樣的概念通常是以文字格式來作敍述，會將“市場定位”，“目標客層” ，“商品的訴求”，“性能的特色”與“售價定位”作定義式的條列描述 概念的形成的過程是需要資訊，經驗與轉換的能力，亦就是如何將資訊情報轉換産生市場上有意義的創意方向！通常我們會舉行Focus Group群體座談會，針對現有競爭的産品與及將推出市場的設計概念提案，與顧客直接面談，將消費者的需求作瞭解與澄清，並對設計方向提供建議與決策的依據！ 由於網路與資訊系統的快速發展，今天只要有心想去收集市場相關的資訊，對於所有的廠商與設計公司來說，機會成本與資訊的涵蓋面都會是相似地相同的！但由於組成的設計開發團隊，各有其企業文化及産品策略的背景;所形成決策的主管其專長，喜愛與品味也不會相同，再加上每一個設計開發團隊的創意活力不會相當，所以解讀推研出來的概念與方向必然不同！ 這個階段的工作不應該是由某一個部門完全來負責與執行，而不去與其他專業別進行溝通互動;因爲從創意管理的觀點來看，有時小小的相互觸動有可能會透過反饋的作用而擴大效益，轉化成突破性的機會！ 圖1：舉行市場調研，透過Focus Group群體座談會來收集消費者的資訊。
哈佛案例吉列公司在新产品开发上的失误 有些公司，尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润整个美国工业界都垂涎三尺，但也能败于一时的失误，经不起对手的竞争。６0年代早期，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品（不锈钢刀片）对它的影响，它不愿与同行的重要产品（高级蓝色刀片）互相拆台（夺走销售额），从而拖延了向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司自己丢失了市场，再也不可能把市场全部夺回来。这种事情怎么会发生在一个处事精明、很有竞争实力的"市场专家"身上呢? 数年来，吉列公司已经在美国工业界创下了一个又一个最高的利润纪录。1９６２年，公司连续第四次破了纪录，销售额为２.７６亿美元，净利润为４５00万美元--利润率达1６.４％。在《幸福》杂志所列的美国５00家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，达４0％--美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。? 在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了市场。1９６２年它占领美国刀片市场的７0％，零售额有1.７５亿美元，而1９４６年的市场占有率只有４0％，零售额８６00万美元。 高级蓝色刀片是吉列刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，最受消费者青睐。一些比较有经济头脑的消费者乐于使用"薄刀片"或"蓝色刀片"，这两种刀片在市场上销售的历史比其他刀片要长得多。高级蓝色刀片是在经过５年的试验和研究的基础上，1９６0年正式引入市场的。这种刀片表面覆盖有一层硅，防止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须。高级蓝色刀片剃须极为方便，使它立即获得了成功。高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出４0％，尽管它有硅层覆盖并经过一些很有必要的热处理，但它的生产成本同其他刀片比较起来并不是想象的那么高，因此高级蓝色刀片马上就成了公司利润的主要来源。1９? ６２年，这种刀片创造的利润大约有1５00万美元，是公司纯利润总额的1／３还多。? 1.威尔金森：小菜一盘?
新可乐的失败 自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。 在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%。 在巨人踌躇不前之际，百事可乐却创造着令人注目的奇迹。它首先提出“百事可乐新一代”的口号。这一广告活动抓住了那些富于幻想的青年人的心理。这一充满朝气与活力的广告，极大地提高了百事可乐的形象，并牢固地建立了它与软饮料市场上最大部分的消费者之间的关系。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出那一种口感最好，试验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。 可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研
究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗争。70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。它拥有两倍于百事的自动售货机、优质的矿泉水，更多的货架空间以及更具竞争力的价格，但是为什么它仍然失去了原属自己的市场份额呢？ 面对百事可乐的挑战，1980年5月，可口可乐董事会接受了奥斯丁和伍德拉夫的推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后，唐纳德·基奥接任总经理。 不久，戈伊祖艾塔召开了一次全体经理人员大会，他宣布，对公司来说，没有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人们必须接受它。于是，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来，证据日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素，已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。在这种情况下，公司开始实施堪萨斯计划——改变可口可乐的口味。 可口可乐公司在研制新可乐之前，秘密进行了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝更柔和，你愿意吗？假如可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调查结果表
市场定位失败案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
失败案例：汤臣一品 ------10广策绝对印象小组市场细分方面： 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。 市场定位方面： 作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。 首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。
失败案例：谁该对项目的失败负责 卡尔公司简介 卡尔公司是一家拥有15亿元资产，以低成本、高质量著称的橡胶集团公司。卡尔公司曾经有12条不同的橡胶产品生产线。“卡尔”这个品牌在橡胶制造业就是质量保证的代表，该品牌保持了相当长的生命周期。其长久性还表现在公司组织结构上，卡尔公司保持了同样的组织结构至少已有15年的历史。 从结构图中可以看到，集团公司的市场部负责公司大部分事项；而工程设计部则只是一个辅助机构，其人员组成单一，职能功效不明显；制造工业部主要负责生产制造事务。 卡尔公司的最高管理层人员是些极度保守的人，他们认为凭借现有的产品生产线，只需占领现有市场而不必开发新产品就能使公司很好地发展。在这种经营理念指导下，卡尔公司只保留了由极少数人组成的开发和研制部门，工程设计部的使命仅仅是简单地评估或者核计现有生产线的技术水平。 卡尔公司的声誉很好，以至于总是能接到希望其制造相关专业产品的咨询或要求。不幸的是，卡尔公司管理层保守的天性使他们脑子里根深蒂固地建立了一种思想，即“不要摇动这艘船”。由于这种想法的存在历史悠久，因而他们反对任何一种冒险行为。他们还设计了一个评估表，作为生产新的专业产品的评价标准，只有符合该标准，新产品设计和制造项目才有可能被接受。标准如下： 1. 这种特殊产品的生产是否能提供与现有生产线生产的产品一样具有20%的边际利润率？ 2. 在生产专业产品的合同中，其所有的项目对该公司有何利益性？ 3. 这种专业化的产品最后能否发展成为专业生产线生?/P>
4. 这种特殊产品能否在最小化改造公司现有的生产线和现有制造操作方法的条件下生产？ 这些苛刻的要求使得卡尔公司在所有设计和生产专业产品或新产品的招标中的中标率低于10%。 项目简介：彼得公司的项目 1992年12月7日，卡尔公司的市场部副主席费兰先生接到一个不同寻常的电话，该电话从彼得公司市场部副主席戴力先生处打来。以下是他们对话的大致内容：戴力：我现在手头有一个非同寻常的难题，那就是我们的开发和研制部门有25万美元的一项委托，该委托是研究关于新橡胶产品材料的开发及制造的。但我们公司没有可利用的人才来承担该项目，所以我们不得不向外招标。但我非常希望您的公司能接受这个项目。 费兰：尽管我们曾为你服务过，但正如你所知道的，我们公司研究小组功能并不完备，且技术条件也不充分。因此，我很抱歉我可能不能让我们的管理人员来承担这项工作。可以考虑让一些别的公司来做开发工作，而我们最后可以接管该项目的生产。 戴力：看，我们对你们制造工业部的能力非常有信心。我们在产品生产上很愉快地合作了5年。而且如果这个项目成功，将给您的公司带来巨大的利润。 费兰：噢，是这样，那么你能否提供些详细资料？ 戴力：我所能给你的就是生产该产品的粗略的说明书，我认为我们最好能找个机会面谈一次。
1.德芙巧克力： 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。包装主题设计理念：色彩主要以暖色调为主，围绕LOGO的是咖啡色丝带，呼应了其倡导的“丝般感受”口感，直观的表现了产品特点。德芙的所有产品包装均是在此基础上加以来设计的。 德芙包装分析： 第一、在包装图形上面德芙巧克力包装主要是写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。 第二、在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行业的经典咖啡色，并根据不同的产品辅以不同的系列色彩，在上面的包装中，主要的辅助色彩是粉 红，浪漫的粉红营造一种温馨的感觉。 第三、在字体设计上，德芙巧克力采用了以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群（青年情侣）。 德芙的外包装基本上都以巧克力色为底色，直切对购买者的视觉进行诱惑，同时金色的德芙字体和封口镶边，突出了巧克力的华丽，丝绸飘动的背景衬托出了德芙巧克力所推崇的丝滑诱惑，让人一看到包装就有一尝为快的冲动。 包装风格定位偏向于感性设计，将德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人表现的淋漓尽至。 2．海尔冰箱： 海尔“水波纹”系列冰箱设计理念源自于波光粼粼的海面，纯白色面板，半透明磨砂立体纹路设计将面板装饰如银色海面一样，在阳光下十分绚丽，对于年轻时尚消费者比较有吸引力。 在细节方面，海尔冰箱同样采用了触摸式按键操作，而且消费者能够在 显示屏上清晰的了解。另外在能效方面，海尔冰箱容量大，耗电量小。 在冷冻方面，这款海尔冰箱主要采用了抽屉式设计，能够很好的避免各 冷冻室直接的串味现象。同时也提供目前最为主流的制冰室，为用户生活提 供了多种方便。海尔BCD-576WJV冰箱外观设计简洁大气，但是又比较突出时
1-7、产品定位的错误观念和误区； 1、我的产品适用于所有的消费者； ——格局太大，就难以精准覆盖； ——目标越明确，命中率才越高； 2、产品定位成功，不代表可以迚行跨越品类迚行品牌纵深； ——准确定位产品品牌的范围，使定位一次涵盖现在和未来； ——用来扩张的产品一定要是高品质的，除了要有竞争力，也要能够创造更大的价值； ——“产品+”战略，如：海尔小王子系列； 3、市场定位不是在广告语中“喊口号”； 喊得不好的： ——“长城电扇、电扇长城”； ——“活力28、沙市日化”； ——“维维豆奶、欢乐开怀”； ——“超强纠错、数码科技、全面兼容”； ——“波导手机，手机中的战斗机”； 喊得好的： ——“百年纯酿、世纪经典、洋河蓝”； ——“千年乊恋，周大福珠宝”； 4、市场定位不是“价格便宜”； 5、市场定位需要与营销组合迚行协调； ——实施定位策略要加强营销全过程的管理和控制； ——不要单单运用销售渠道来获取客户反馈信息，更重要的是与客户建立直接反馈通道； 6、市场定位需要调研； ——了解当地消费者的风俗习惯，收入情冴，需求状冴，消费态度； ——目标群体的个性化，行为习惯，潜在述求； ——当地市场的竞品分析、商业经营方式、商业道德、政府政策法觃； 小结： 1-8、案例分析：“万宝路”； 万宝路的美国文化 ——一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。 20世纪50年代企业乊间的竞争是生产能力的竞争，在那个时候，只要你有能力生产出产品你就能成为赢家，原因是供不应求，到60年代，西方国家，因为生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业； 70年代没有太大的转变，仍然以销售为主导； 80年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争形式的改变； 迚人90年代，消费者生活水平越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。
1 IT项目风险管理现状 风险管理作为系统的科学方法，产生于20世纪初的英德。但是，风险管理真正在工商企业中引起足够重视而得到推广则始于20世纪50年代。如今，在西方发达国家，项目风险管理的应用范围很广，己经从最初的国防、航天和建设行业广泛应用到医药、化工、矿山和石油等行业。值得注意的是，英美等国的许多部门在应用项目风险管理技术的同时，还编著并且不断修订针对行业特点的项目风险管理手册，从而保证了项目风险管理的科学化、规范化和制度化。对于新兴的IT产业，国内外项目管理专家和学者都从20世纪80年代就开始做了一些前瞻性的尝试和探索。 但是，由于IT产业发展时间较短，研究和实践的基础较薄弱，IT项目管理本身存在着缺乏项目管理意识、没有精确的项目成本基础、项目管理制度不到位、缺乏专业服务组织、项目计划性差、项目风险意识淡薄以及业务参与意识薄弱的现状。 同时IT产业与生俱来的高风险性、高更新性（生命周期短）以及高复杂性等特点，导致了传统行业的通用项目风险分析方法和经验在IT行业中无法得到充分应用和借鉴。 对于IT项目，无论是系统集成还是软件开发，项目管理组织都面临着如何确定项目的投资价值、评估利益大小、分析不确定因素以及确定投资回收时间等众多问题； 并且，一个IT项目，无论其规模大小，必然会为实施方（用户）在管理、业务经营等方面带来变革，这反过来也为IT项目增加了潜在的风险。近年来，随着IT项目的广泛实施，一方面为众多的企业带来了管理、经营方面的革新，而另一方面，夭折、中断、失败的项目也不在少。 2 IT新产品研发项目风险管理实例分析 2.1 IT新产品研发项目风险概述 IT新产品研发项目指IT行业的产品开发和研制项目，是最重要、最常见、最有代表性的几类IT 项目之一，其过程自始至终充满了错综复杂的矛盾和大量的不确定性。 在项目的启动阶段，较大的风险是对用户群把握不准确，造成整个产品的设计理念和设计方向与实际的市场需求偏离，或者由于对市场的变化反应迟缓，产品启动阶段发现其他公司的同种或更先进设计理念的产品已经上市。 在项目的实施阶段同样存在着巨大的不确定性：通常技术工程师关心的是自己的部件方面出现的问题，以及对本部件会产生影响的其他部件出现的问题； 项目管理人员可能对某些关键部件（计划中处于关键路径上的部件）的关注程度较高；而对于项目决策人员而言，需要的是经过提炼的、对决策有帮助的文件，这些角色和信息的不对称性同样给项目推进带来很大的风险，同时还涉及到资源、计划、任务及人员等的有序调度和安排问题，这些也隐藏着巨大风险。另外，即便项目经理预见到上述项目启动和实施过程的风险，能否有效地运用风险管理的分析方法来规避风险，推进IT项目按进度进行和完成本身也存在风险。对于IT新产品研发项目，在实施风险管理方案时，要将风险问题用不同的符号标识出来，使角色与信息相对应，这样，不同的项目角色才能对不同的风险问题做出迅速的反应，快速解决项目蕴涵的各类风险。
生物仿制药，生产工艺不再是难题 <转载自生物谷> 2014年，生物仿制药产业方兴未艾。7月1日，通用 电气（GE）公司的2014 Bioprocess Tour在上海张江GE中 国技术园区举行，来自美国、瑞典等国家的专家在活动中关 于生物仿制药机遇与挑战及相应生产工艺给出了精彩的报 告，会后，生物谷独家采访了其中的两位专家--Gunter Jaschies博士和Parrish Galliher先生。 在2012年之前，中国只有中信国健、百泰生物等药企 有单克隆抗体（单抗）药物上市，在单抗药方面进入临床试 验的项目数也在10个之内，短短两年多时间，国内进入临 床试验的单抗药项目就接近40个。一方面，重磅单抗药物 专利到期潮的来临给生物仿制药的发展带来了很好的机会， 另一方面，单抗药物的制造技术开始在中国落地生根，以前 看来难以克服的制造难题在外企供应商和国内药企的共同 努力下正在被逐渐攻克。 目前新药研发的成本正越来越高，失败率也居高不下，在这种情况下，越来越多的药企开始把目光投向了即将专利到期的药物的仿制。因为有500亿美金以上的单抗药物在未来3-5年内专利即将到期，单抗仿制药成为诸多药企追逐的对象。在中国，随着人们收入的提高以及老龄化的日益严重，对药品尤其是生物药的需求也越来越大，单抗仿制药若能研发成功，确实能拥有非常庞大的市场。对于第一个完成仿制的企业，往往能获得政府的优惠政策，在品牌形象方面也更有优势，而对于第二到第四个仿制成功的企业，可以从首仿药中借鉴经验，改良技术，降低研发成本，也拥有各自的优势。对于一个重磅的单抗药物，市场是能够容纳2-5家相关药企的存在的。 中国的生物仿制药市场不是孤立存在的，不仅是中国药企，国外的跨国公司也对这块蛋糕虎视眈眈，本土药企和跨国药企将形成激烈的竞争。如果仿制目标选择不当，相关药企有可能在激烈竞争中血本无归。可以肯定的是，中国的老百姓将受益于这种竞争，在生物仿制药的冲击下，各种生物药的价格会出现不同程度的下降。 生物药的仿制，不像化学药仿制那么简单，对于大多数生物药特别是单抗药物来说，由于分子量大、结构复杂，光靠对原研药进行有限的化学分析，想与原研药达到完全相同、实现可自由替换是很难的。如果说化学药的仿制像软件仿制一样容易的话，生物药的仿制则比较像汽车、大型通信设备或其他大型机械仪器的仿制，没那么容易。生物专利药的到期，并不意味着其他的制药厂商就能马上登上这个舞台，而只是提供了一个机会，敞开了一片已经存在的庞大市场，其他的制药厂商也可以参加相应的比赛了，但是与原研厂商并不在一条起跑线上。由于长达十几年的药物专利期的存在，生物仿制药企业在相关领域是缺乏经验的，与原研厂家差距巨大，从研发到市场都需要从头开始。 如果生物药生产制造的技术完全掌握在原研药企业的手中，生物仿制药企业是几乎不可
新产品开发的案例及分析
生产管理是生产型企业的最重要的环节。而新产品开发是生产型企业的经营命脉。一个企业要想有发展，只有自主创新，自主开发新产品，不然，企业只能逐渐衰退。而有些企业为了保持市场活力、扩大市场份额，试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，结果出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。 我们来看两个新产品开发的案例。首先是一个成功的例子：日本canon公司对喷墨打印机的开发。 打印机制造业是伴随着计算机的普及而迅速成长起来的一个产业。这下产业经历从应用碰撞原理的色带打印、针式打印到应用非碰撞原理的感热打印以及目前流行的激光打印和喷墨打印的技术与市场的巨变过程。Canon自1988年到90年代中期，一直维持着该行业领头羊的优势地位。这一地位的取得，不仅取决于该公司从研发复印机中培养起来的电子照相技术在开发激光打印机得到了充分应用的结果，而且还取决于该公司未雨绸缪地开发和培育起喷墨技术这一新的替代核心技术得以市场化的结果。1986年到1994年间，canon的喷墨打印机的累计市场占有率高达68％。 激光打印机虽然具有打印速度快、清晰度高、噪音低等优势，但同时也因其构造复杂，存在着难以小型化、彩色化、低价格化等问题，而能解决这些问题的则是喷墨式打印技术。 1975年，canon完成了将电子照相技术应用于激光打印机LBP的开发工作，并把它作为企业的一项核心事业。这项事业刚起步，canon中央研究所的研究人员就开始了探索替代该技术的新技术。他们把目光投向喷墨打印技术时，发现今后可能成为喷墨打印机技术主流的压电振动子原理的技术专利都已被人申请了。为此，他们只能寻找新的技术，于1977年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理，又称BJ原理。但靠激光技术起家的公司其他技术人员的反应则是十分冷淡的。他们认为，该技术作为原理虽很理想，但从实现它的方法上看，却是完全“没用的技术”。为了完善这一技术，BJ开发组成员开始了长达10多年的技术开发与改良工作。为了消除其他技术人员的偏见，使自己开发出来的技术得以应用，他们说服了公司的各个事业部门。几经周折，最终以使用原有的打印机外壳，不增加产品开发成本为前提，换取了使用他们开发的机芯的机会，实现喷墨打印技术的产品化和量产化。1990年在公司首脑的主导下，他们推出了世界上最廉价的小型喷墨打印机BJ-10V，迈出了该技术走向产业化的关键一步。1991年以后喷墨打印机开发集团作为新的核心部门，其产量大大超过了激光打印机，1995年的销售额超过了canon总销售额的20％。一般地说，企业要获得竞争的优势，就必须开发出其他企业所没有的独狼子野心的核心技术与能力，而且还必须进行持续的投资以进一步改良和完善这一技术。但通过这一系列努力而达到的技术能力一旦确立，特别是当能为企业带来强大的竞争力时，就蕴含着可能出现阻碍开发和培育另一种新技术的危险性。这是因为在通常情况下，处于发明初期阶段的新技术在多数成果指标上，大都比现有技术拙劣得多，与发明无关的技术开发人员一般不会热心对待这些“不过关的技术”，而产品开发部门也因为它无法满足作为目前事业活动中心的顾客需求而不敢轻易采用这些新技术。就是说，产品的生命虽来由于它与顾客的密切度，但在技术与市场不断变化的环境中，这种密切完成得越彻底，阻碍在该企业组织内产生新的核心技术与能力的可能就越大。那些曾经一度辉煌的领袖企业之所以走向衰落和失败，其中的一个重要原因在于它们没能及时地开发和培育出适应技术与市场变化环境的新的核心替代技术。 Canon可以说是一个能够比较好地处理和平衡企业现有核心技术与新的核心技术关系的典
充电桩服务客户：国家电网 清洁能源和电动汽车的广泛应用，将改变人类发展的轨迹,低碳环保和可持续发展理念成为普遍价值标准,人类的生活状态趋于自然和谐. 两条正反弧线在空间中形成交错的两个面由此组成了正面外观富有张力和层次感的造型特征. 材质的对比增强了主体特征的视觉印象我们希望塑造一种理性的,稳定的形象虽然是设备却拥有经典的品质感. 考虑到夜间灯光直射对司机的干扰,我们选择了”间接光源”的方式自然漫射的灯光符合光效设计趋势. 西门子火灾探测器 服务客户：德国西门子 为德国西门子设计，考虑德国人具有的风格，习俗，将产品定位在简洁硬朗大气的设计风格，功能至上的设计理念。 造型方面，将声孔与警告灯巧妙结合，形成产品识别性，并与产品LOGO相互呼应，达到视觉平衡. 地铁自动票务系统 服务客户：三星 项目背景：
目前，国际化都市的地铁都拥有软硬件设施完备、手段先进的地铁售检票务系统设施。他们正在使用近年来新出现的各种先进技术手段进行此项目的开发。地铁售检票系统设施的自动、半自动售票机、查询机、检票机已在大多数国际化城市广泛使用，很大程度上节省人力物力资源，并达到了十分明显的经济效果。如国际化大都市法国巴黎、日本东京、中国香港等均早已全面采用该系统设施，并一致认同其先进性和适用性等技术性能。我国的地铁票务系统设施的开发和完善，属于初级阶段，目前大部分设备直接靠进口并需要购买相应的相关系统软件，不仅费用昂贵而且我们掌握不了技术；而此项目的自主开发设计迫在眉睫。尽快地学习发达国家的相关技术，为我国的地铁票务设施的全面铺开和完善是我们正要加紧做的一件大事。 目前国内的地铁票务系统设施完全靠进口和直接购买其相关软件系统，没有自己的研发能力和团队，我们迫切需要建立独立自主的AFC自动票务系统的工业设计研发团队。 项目目的： 通过系统的自主研发，突破国际的技术保护，掌握系统专业的AFC票务系统技术经验。更好的运用到后续项目的开发和实施，推广我们的技术研发成果。 项目效益： 1 北京地铁的AFC的自动票务系统将大大提高城市交通运转效率、方便市民、降低运营公司成本，使我们的轨道交通自动化技术达到了国际先进水平，增加我们的国际竞争能力和北京的国际形象。
市场营销案例：市场定位 案例1. 实现心中理想 -------中国银行的CI与企业形象广告 中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。 高山篇 在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。 竹林篇 镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。 一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，我们看到“有节，情义不动”字幕总结。 （注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。） 麦田篇 辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。 随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。） 江河篇 在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的
研发项目成功和失败的经验教训总结 主办单位：上海普瑞思管理咨询有限公司 时间：2010年10月25－26日深圳 10月28－29日杭州 培训费用：2200元/人(包括授课费、资料费、会务费、证书、午餐等) 参加对象 企业CEO/总经理、研发总经理/副总、公司总工/技术总监、产品经理/研发项目经理、研发职能部门经理、研发骨干、测试经理、QA经理、技术部门主管、人力资源经理等。 课程背景： 面对当前激烈的市场竞争环境，如何快速的推出新产品并减少研发的浪费是众多企业家和研发总经理们非常关注的问题，在研发一个新产品的项目过程中，企业经常面临如下问题： 1.如何制定合理的项目任务书和项目章程，保持与项目投资人的良好沟通； 2.如何构建一个对整个项目负责的团队，如何明确定义团队成员的角色和职责； 3.如何平衡研发项目的需求、进度、质量和成本之间的关系； 4.研发项目经理如何平衡项目管理和技术开发工作之间的关系； 5.如何保证项目计划制定的合理性，在保证领导要求的进度的同时又不牺牲质量； 6.如何控制好项目的范围，减少变更给项目造成的影响； 7.如何识别项目的风险，制定风险管理计划有效的控制风险； 8.在项目执行的过程中如何进行项目的控制，确保项目进度； 9.如何评估项目团队成员的绩效，激活整个团队，保证团队的战斗力； 10.保证研发项目成功的关键因素有哪些？如何构建这些关键因素？…… 我们的讲师团队在过去的6年中曾经为数百家企业提供了研发项目管理的内训，在总结大量企业实践的基础上，我们认为研发项目管理工作不仅仅是技术开发工作，而是技术与管理相结合的工作，有时甚至完全是管理工作，管理是一门艺术，当经理更是一种责任，研发项目经理的任务将不再是个人英雄般地拼命完成你的个体任务就行了，而应该是率领你的团队完成团队目标。 在大量案例的基础上，在2008年对该课程又进行了大幅度的优化，形成了一套可以和广大企业分享的工具和模板，学习后企业就可以根据这些业界最佳实践的经验来优化和固化本公司的研发项目管理体系。 培训收益： 1.了解业界研发项目管理的最佳模式与实践，并分享相关的技能和技巧 2.掌握业界研发项目的组织结构和团队角色 3.掌握研发项目计划的制定、执行和监控 4.掌握如何将质量管理、风险管理等融会贯通于整个研发项目计划中 5.掌握研发项目团队的绩效管理 6.分享业界研发项目成功的关键经验 7.分享讲师多年研发咨询总结出的一套研发项目管理的工具与模板，并结合企业的实践制定行动计划，确保在自己的公司能够落地实施
触动心灵的绿色 紧随科学研究和舆论领袖的脚步，设计师和产品生产者也在日益注重环保和可持续性。作为新锐设计力量的集中代表，Droog一直也关注着产品设计的人性化，并且不断通过主体性的设计延伸创意的触角。通过“触摸绿色”的设计主题，Droog着急众多年轻设计者从各个角度对于可持续的发展话题提供某些启发或灵感。事实上，所有设计者都在努力用全新的创造展现各种可能性。 那么，最完美的可持续性是怎样的？人们都知道这是一个复杂的概念，往往是这里做对了，可是却会对别的地方产生不良的影响。譬如生物汽油，看上去对环境很好，实质上却会对粮食供应产生破坏性影响。现在人们已经了解了这个问题的双重性，并且认识到在设计中情况也是如此。将一天办公室中废弃的纸张收集起来制作一件家具，会对环保又帮助么？至少将浪费降低到最低程度的想法是指导我们走向正确方向的第一步。 为“触摸绿色”献计献策的年轻设计者们都在用各自不同的方式诠释绿色的概念，包括通过外观改进可持续性存在的缺陷或者巧妙使用节能技术。而米那勒﹒马依达（Minale Maeda）的低燃点瓷，SMAQ的保温椅，克里斯蒂﹒梅因德马(Christien Meindertsma)的编制作品都向人们证明了工业生产并没有将手工制作彻底拒之门外。当然，还有更多贴近“绿色”的想法，一起看个研究吧。 折叠围栏 最好禁止使用塑料袋，这种看法是正确的。但是只要它们存在于人们的生活中，我们就不得不解决这个问题。像马丁﹒阿祖做的那样，吧废弃的材料编织折叠刀铁框架立做成一个折叠围栏。利用已使用过的材料可以制造出不同颜色、质地和透明度的产品。 作为与“荷兰现代设计代名词”Droog Design最早合作的设计师之一，德桥（Tejo Remy）以对废弃材料和原有旧物品的巧妙利用，重新设计让人耳目一新，印象深刻，并被看做Droog Design最具颠覆性和最近草根本色的设计师。他不满传统设计观念，以挑战当时主导性形式风格的姿态推出了“抽屉式”，在引起设计界骚动的同时，预示了一个充满乐趣与智慧的设计新时代即将到来。 在回忆艺术里，人们通过将房子里的物品与情景联系在一起，使得回忆狠容易的被唤醒。“抽屉柜—你不能扔掉自己的回忆”的灵感正来源于德乔对记忆所作的探索与应用。抽屉柜是一些旧抽屉的集合，将捡来的二手抽屉放在新的外壳中，以稍显凌乱的方式叠摞在一起，然后用亚麻绳捆绑在一起，使用者可以方便增减抽屉的数量。在他看来，由就抽屉组成的柜子成为记忆系统的一个隐喻。随意而偶然排列的状态，让人产生急切和执着的感觉。这样的设计不仅仅是废旧抽屉的重新利用，也提供了物品定制的独特和重要方式。德乔说，他并不想设计，只是即兴创作，当他找到这些抽屉时就接受了它们的状态，使用者可以按自己意思再上面做出增减。
关于市场细分和市场定位的案例 经典案例 麦当劳的市场细分和市场定位 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 （二）人口要素细分与定位 1、人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩
产品开发失败案例 【篇一：产品开发失败案例】 消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公 司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。为了介绍新可乐， 戈伊祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一次记者招待会。请 柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和 电视台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服新可口 可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑 态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的心理。 消息迅速地传播开来。 81%的美国人在24小时内知道了这种转变，这一数字超过了1969 年7月知道在月球上行走的人数。 1.5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往任何一种新产品的试用 记录，大多数的评论持赞同态度，瓶装商的需求量达到5年来的最 高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙花一现。 【篇二：产品开发失败案例】 有些公司，尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润整个美国 工业界都垂涎三尺，但也能败于一时的失误，经不起对手的竞争。 ６0年代早期，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品 （不锈钢刀片）对它的影响，它不愿与同行的重要产品（高级蓝色 刀片）互相拆台（夺走销售额），从而拖延了向市场介绍自己的不 锈钢刀片的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司自己丢失了 市场，再也不可能把市场全部夺回来。这种事情怎么会发生在一个 处事精明、很有竞争实力的“市场专家”身上呢？? 数年来，吉列公司已经在美国工业界创下了一个又一个最高的利润 纪录。1９６２年，公司连续第四次破了纪录，销售额为２.７６亿美元，净利润为４５00万美元——利润率达1６.４％。在《幸福》杂 志所列的美国５00家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四 位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，达４0％——美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。? 在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了 市场。1９６２年它占领美国刀片市场的７0％，零售额有 1.７５亿 美元，而1９４６年的市场占有率只有４0％，零售额８６00万美元。
中国企业多角化战略的失败案例分析来源：机械工业出版社发表时间：2009-09-15 中国很多企业在多角化战略的发展道路上都选择做一个多元化经营的企业，出发点是为了分散经营风险，但由于其没有对自身掌握的资源进行深入分析，也没有对各行业进行必要的深入研究，在对整个产业环境缺乏科学预测和分析的情况下，盲目扩张只会增大企业经营风险，甚至走上失败的道路，笔者希望以下案例能给中国企业未来的多角化发展提出一点宝贵的借鉴。 1 案例一：太阳神的多角化战略 1987年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，将黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”（APOLLO），当年实现销售收入750万元人民币。太阳神企业战略一直是“以纵向发展为主，以横向发展为辅”，即保健品发展为主，多元化发展为辅。1990年，销售额跃升至2 4亿元，同年，怀汉新重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的9位高层元老，并导入当时颇为先进的CI 战略（企业形象识别系统）。1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。此时，怀汉新开始了多角化战略发展之路，接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动。短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3 4亿元，但不幸的是，这些项目没有一个成为新的“太阳神”，3 4亿元全部血本无归。 1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997年亏损1 59亿元，股价一度跌至港币9分左右。此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁，但不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致企业人才外流、市场销售继续下滑。 2 案例二：春都集团的多角化战略 春都集团的前身是始建于1958年的洛阳肉联厂。自1986年生产出中国第一根西式火腿肠开始，春都曾以“会跳舞的火腿肠”红遍大半个中国，市场占有率最高达70%以上，资产达29亿元人民币。在火腿肠成功后，公司开始多元化扩张，依托肉制品产业，发展了以肉制品加工、低温肉制品、生化制药、饮品制造、包装材料、饲料加工以及养殖业为核心的六大支持产业，公司成为工业、商业、贸易、旅游、服务为一体的大型企业集团。净资产从最初的2000万元的肉类加工企业到一个净资产达到13 5亿元的跨行业的多角化企业集团。一时间企业经营项目繁杂、相互间关联度低，与原主业之间也无任何关联，且投资时间又很集中，为后来的失败留下隐患。 1998年，公司的经营走向恶化。公司的春都牌火腿肠从市场占有率极盛时的70%下降到20%左右。春都饮品集团兼并的河南内黄县的冬夏枣茶项目已经停产，在洛阳高新区、郑州市建立的饮料厂根本就未正常生产过，一大堆用西班牙政府贷款购买的设备在车间中闲置，该项目曾投资3亿多元，至今未见其饮品上市。公司所属的九圣集团生产的“利心牌”