广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析
一、摘要
广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。
二、前言
符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。
三、正文
1、耐克广告符号系统的构成
罗兰·巴尔特是把符号学引入消费文化研究的先驱，他在《符号学原理》一书中指出：“在索绪尔的术语系统中，所指与能指是符号的组成部分”。①所谓能指是指作为物而显现的呈符号形式的事物（即物质载体），而所指是指作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上所创造出来的意义。耐克广告充分挖掘和利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。在耐克广告独特的视觉形象符号系统中，能指“Nike”，来源于希腊神话中一位长着双翼的胜利女神“耐克”，所指为无往而不胜。能指“√”是公司的标志，这道世界著名的“一钩”能引起受众的相关联想，使他们联想到运动中飞一般的速度，联想到是非判断中“正确”的意思，由此产生出了“选择耐克是正确的”、“耐克的运动鞋是好的”等心理意义。耐克广告文字性的能指无论是“Just do it”（说做就做）、“What are you getting ready for”（你准备好了吗）、“I can（我能）”，还是“现在再生”等等，均表现出了广告语的所指——一种独特的体育精神。耐克广告的代言人物，符号能指——从前NBA天皇巨星迈克尔·乔丹到现今的小飞侠科比、天之骄子勒布朗·詹姆斯，以及中国的体坛骄傲刘翔，都成为了一种超越自我的体育精神的象征（即符号所指）。而事件符号，如耐克公司在世界杯和奥运会期间创办了“耐克村”，请来了很多公司赞助的体育明星，为其造势。较有代表性的就是2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并策划和投放了与之相呼应的系列广告（“蝎斗”系列）。耐克公司还在许多巴士汽车的外部安装了大型的耐克电子广告牌，在播放公司广告的同时，也随时向大众播报世界杯的赛况。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是据当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。所有这些媒介形式都跟耐克密切关联，承载着产品的品牌价值概念和文化意义。虽然这些符号的能指形式多种多样，各不相同，但是它们都有同一个所指含义——耐克及其代表的文化。正是借助于这些规模宏大，覆盖面广的广告符号形式，才使得耐克在20世纪80年代以后成为运动品牌的领导者，并造就了其经久不衰的全球品牌形象。
2、耐克广告符号意义的生成
①罗兰·巴尔特，王东亮等译：《符号学原理》，生活·读书·新知三联书店，1999：25。
在符号的生成和转移过程中，转义层面最终提供的是概念化的神话，罗兰·巴尔特称“神话是一种传播体系，它是一种讯息……一种意指作用的方式、一种形式”。②罗兰·巴尔特符号学理论的核心就是认为符号含有两个层次的表意系统。在他看来，能指+所指=符号，只是符号表意的第一个层次，这个层次的符号又可作为第二层表意系统的能指，从而产生一个新的所指，形成新的符号。这就是符号的换档加速过程。第一层次的意义构成外延意义，而第二层次中的意义就是内涵意义。“换档加速”后的意义能够凝固为符号特有的所指。巴尔特认为，大众传媒传递意识形态的主要途径就是内涵意义——即巴尔特所谓的“神话”。在他看来，神话是以文化的方式来思考事物的。他指出：“神话的一个任务就是要赋予某一历史意图自然的证明，并让偶然性显得是永恒的。现在，这个过程正是资产阶级意识形态的过程。”③这样，符号就在“换档加速”的过程中体现出社会主流的意识形态和价值观，这便是广告的神话。
在耐克广告中，乔丹及其代言的广告，赋予了品牌鲜明而独特的内涵，并且建构起了耐克国际知名的品牌形象，制造了耐克广告的神话。1984年耐克公司宣布以250万美金购买了乔丹五年“穿鞋权”，从此，耐克就与乔丹相互完美地融合在了一起。耐克找到了一位百年不遇的具有全球号召力的品牌标志，他既是美国民族文化的象征，同时又是全球大众文化的象征符。同年，耐克推出了新系列产品Air Jordan（空中飞人），“空中飞人”也就成了乔丹的标志，与此同时，在感恩节期间推出的广告及广告语“谁说他不是在飞！”激发起了众多受众对耐克和乔丹的狂热，1985年，此广告在全美上演，播出当年，“空中飞人”鞋就创造了总销售额达到1.3亿美元的惊人的销售业绩，更为重要的是，耐克正是通过他们独一无二的符号——乔丹，在潜移默化之中培养目标消费者对品牌的认同感，不断地刺激他们的消费意识。在广告中，乔丹的神化形象和耐克这一符号紧密关联，表现出他超凡的速度、弹跳和篮球技术。乔丹的神话建构满足了受众实现梦想和追求完美的需要，也满足了主流意识形态调和美国种族之间的矛盾和冲突的需要。整个20世纪八九十年代，广告帮助耐克成为世界上最大的体育用品生产商，“它（耐克）把品牌忠诚演变成一种新的信仰
②罗兰·巴尔特，许蔷蔷译：《神话——大众文化诠释》，上海人民出版社，1999：167
③罗兰·巴尔特，吴琼，杜予编：《今日神话》，中国人民大学出版社，2005。
，运用广告把运动明星神化，其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。”④乔丹成功的广告代言使得商品成为某种生活、行为方式、生活品位和社会认同的符号，赋予了品牌以挑战、成功、个性张扬等方面的象征，由此耐克也成了全球运动精神、体育文化的象征。
能指耐克和品牌标志“√”和所指耐克系列产品，共同构成了设计独特的大众化产品的符号意义，这是符号系统的第一层次，而要想建立起与其它体育用品不同的品牌形象，形成自己独特的品牌个性，就必须借助广告将符号推向第二层次系统，深入挖掘它的内涵意义。所以，广告片中，第一层次系统符号所指示的具有大众化这一意义，便被乔丹的形象所取代，原有的外延意义逐渐空洞，成为第二层次系统中的符号形式，其所指的内容则代表了一种超越自我的品质，它们共同组成了一个新的符号，内涵意义便是其独特的运动精神和耐克文化，具体落实到广告中，便是那句举世闻名的广告口号“Just do it”（说做就做）。在长达14年的地的球迷自觉或不自觉地接受了美国主流的价值观。可见，在耐克广告符号的生成和转化过程中，广告符号的第二层次指示的意义（即广告主题）已经固化为品牌的内涵，广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念的高度，产品的品牌形象更加深入人心。罗兰·巴尔特通过符号学的分析，形象地说明了符号意义的生成与内涵，并将这种消费社会中商品拜物教的内部运作机制揭示了出来，使我们清楚地看到，广告是如何通过符号意义的生产，使一种人为的东西以自然的形式呈现出来，并对目标受众产生强大影响的。
3、耐克广告神话制造的幻象
鲍德里亚认为，“消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些元素组织为有表达意义的东西；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了……一种符号化的系统化操控活动。”⑤在广告和符号转化的这一自然化的过程中，广告神话强化了占主导地位的意识形态所具有的霸权，使得人们不加批判地接受了其中所蕴含的态度和价值观。广告神话具有不可抗拒的力量，在广告神话的作用下，消费者被引入到一个由符号创造的虚幻世界中。商
④何佳讯：《现代广告案例——个案与理论》，复旦大学出版社，1998：19。
⑤梅琼林：《符号消费构建消费文化——浅论鲍德里亚的符号批判理论》，《学术论坛》2006.（2）
品不再只是一个纯粹的物品，而是被更多地赋予了文化的意味。商品消费也成为了符号的消费，一种文化的消费。消费者的购买行为也成了一种非理性的行为。
4、nike广告案例分析
（1）Vince Carter形象代言广告篇
本则广告镜头的一开始，只见一名穿著西装裤、NIKE SHOX球鞋的下半身，正伴随着音乐踏着舞步，轻盈地从阶梯上下来。在走下来之后，镜头开始慢慢往上移动，原来是穿著西装的Vince Carter。随即卡特以大步且轻盈的步伐在人行道上前进，并且利用翻身和跳跃的动作闪避了一名迎面而来的行人。紧接着卡特停下脚步，看见路旁公寓的楼上有一位黑人老妇在窗边苦恼，该如何抓回爬上树枝的猫。此时卡特一跃而起将猫抓下，一转身微笑地用投篮姿势将猫拋给老妇，老妇开心的挥手向他致意道别。卡特继续轻快地向前走，翻着跟斗穿越了在路旁跳绳的小孩们，接着向上起跳在空中做了个前空翻动跨在半空的单杠。突然一声尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人抢劫了。卡特随即以一个在球场上帮忙队友档人的动作阻止了抢匪，拿回了皮包。还利用背后传球的方式把皮包还给了女子。画面一转，卡特吹着口哨抱着更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走进自己球队的体育馆。一进去后，他瞬间将原本的西装扯掉，原来里面早已穿好了球衣，跑进充满光芒的球场入口准备比赛。
（2）篮球神经救世主篇
画面的开始是一个体育馆的外观，一个声音说道：让我们翻开詹姆士大帝的篮球圣经。原来体育馆里一名黑人正在台上布道，在他的背后有个篮球的计分版，同时台上也站满了唱诗班团员，台下坐满了许多黑人的信众。布道者继续说道：詹姆士大帝求神赐他综观全场的能力，而他也成为救世主。」接着他继续说道：「赞美主啊，给我个上篮作响应。」说毕，便作了一个上篮的手势。画面一转，台下信众齐声附和，一同作了上篮手势。随后，画面又转回台上的布道者接着说道：「救世主不求超凡弹性。」这时镜头切换坐在画面台前右边的两位前NBA明星球员，他们马上问起：真的吗？布道者继续又说：「也不求运球功力。」并做出运球的动作。镜头切换至画面台前左边的另两位前NBA
明星球员，他们微笑地点头。布道者继续问道：为何救世主只求综观全场的能力呢？让我告诉你们，为了妙传助攻。唱诗团员作了手势附和。「因为他要团队得到荣耀。画面又转至所有人，大家又再度做出上篮的手势附和。此时正达到布道会的高潮，布道者开始鼓动大家的情绪：啊，我感应到救世主降临了！台下所有人鼓噪激动，布道者也情绪高昂。突然体育馆的门打开了，詹姆士头上带着绣有自己专属标志的头带走了进来，镜头随即转至他的脚上穿著全新的NIKE球鞋，开始运球前进，眼观四周，先把球传给了台上的布道者，布道者像是如获珍宝似的露出惊讶的表情而站不稳脚步。接着詹姆士又把球传给了在角落突然起立信众，他接到球后投篮入网。此时詹姆士以各种的方式不断将球传给在楼上的信众、并且将球拋往两旁的空中，另外有人在空中接力灌篮。而全场的气氛在此时达到沸腾，唱诗班在台上歌舞附和，所有人皆欢欣鼓舞。
以这两则广告的例子来看，使用篮球明星作为产品代言的方式是他们的共通点。两位不同国家种族的球员在台湾也可被称为名人，主要是因为NBA篮赛的在台湾的转播相当频繁，一周至少可见三场比赛。而且赛季中的明星赛与总冠军赛，台湾更是每一场都实况同步转播。加上媒体在银幕上为其所包装出的形象，因此这两位在美国家喻户晓的篮球明星，对台湾的篮球迷来说也同样出名。甚至有许多球迷对这些NBA球员的崇拜，远远超过对台湾球员的喜好。所以即便广告中的文本不属于台湾的情境，但在台湾篮球球迷的次文化中却依旧可获得共鸣。这样的广告也是运用消费者对于产品或服务所销售的生活形态与社会所渴求认同的心理，透过符号来引诱消费者经由消费产品来认同产品所代表的意义与价值。通常我们很难明显地见到，广告产品的文本如何将一个符号的意义，转移至另一件的物品上。在运动鞋广告中，品牌还会与速度、成功等等的印象相结合。但卡特所穿过的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品标志的拟象化，NIKE的拟象是和卡特与詹姆士划上等号，在此NIKE品牌符号意义就是卡特和詹姆士。根据社会学中预期式社会化（anticipatory socialization）的作用：人们会模仿、效法他们在电视上看到的、尤其是那些他们想成为之团体的观点，并经由模仿他们向往阶层中人的言行举止，希望自己也可以成为他。因此选择越有名气的球星代言，所能拥有的符号价值就越大。
这两则的广告的目的都假设观众可以对广告的商品产生认同。当然在美国，运动明星普遍呈现了个人主义成功的社会价值观，由于许多运动员出身于低阶层家庭，他们的成功转变为一种成就与努力后的回馈，这对于消费大众来说便具有可信性，特别对小孩和青少年而言，是他们的理想典范。广告中使用优秀的黑人运动员作代言强调了种族的融合，不再有种族歧视；或者是隐喻了运动产品与种族间并未相关，拥有这些商品不是白人的专利。至于对台湾的消费大众来说何尝不是如此，虽然广告中的运动明星相较我们是不同文也不同种，但依据符号论的概念，在广告中出现的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都属于符号具，而他们个人所象征的意义，则代表完美的运动技能、挑战人类极限等符旨。消费者可藉由对这个球鞋商品的自我需求与欲求，以及对社会中的文化价值的认同，使其购买和消费的过程与所追寻的文化象征意义融合在一起。
NIKE广告中的商标、品牌本来都只是简单的符号而已。透过名人的代言后，消费者对运动明星的喜爱、崇拜之情，都已转到明星所代言的商品之上，形成了认同。而这样广告的作用就是把原本毫无生命的物品，像是球鞋、商标等灌注不同的意义。在NIKE的广告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神话符号，结合当代的文化脉络，建构相互关连与依存的紧密关系。这种符号价值大于实用价值的消费行为，正是符号消费最大的特色。在后现代资本主义体系内的架构中，符号似乎代表了一切。对于这样的论述，观众或消费者往往是被动的靶子，受到传播媒介的唤弄与摆布。大众心中的价值观是追求欲望的消费，甚至是一种拜物的实践。人类的需要是文化建构的，供我们消费的产品只是一种象征性的形式，在不同的环境脉络下会有不同情境的产生。所以在符号消费中，球鞋传递的广告讯息受到在地性的解读和接受后，其背后各种隐藏的意涵才是消费的关键。而不同广告所触发的在地化消费，更有待我们能更进一步研究。
四、结论
符号学理论使我们清楚地看到：广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。广告神话是被广告文本所隐藏起来的，广告之所以受到人们的欢迎，正是因为它们能够满足或实
现人们的愿望。因此，任何一个广告文本都与
“神话”有关，实际上，这些“神话”只不过是一个个想法而已。其虚假之处在于以下的事实：你拥有了耐克，并不意味着你就能像乔丹一样成为空中飞人，并不意味着你就能像乔丹一样成为全球名人，并不保证你就能像乔丹一样成为上流社会中的一员。揭开神话背后的面纱，正如乔丹的神话，其背后只不过是美国资本家利用建构乔丹的英雄形象来不断地推销其产品，激发起潜在的目标消费者拜物的欲望，赚取更多的利润而已。
符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。
所以，我们要清醒地认识到广告的使命就在于通过一种任意的，系统化的符号操作，努力构建一种商品意象的拟态环境，并通过典型的神话缔造方式来建构品牌意义并转移到消费者的心理需求中，以激起消费者内心的消费欲望。因此，我们既要看到消费社会中广告神话所具有的魔幻色彩，同时又要清醒地认识到神话背后的虚假性。在当下符号消费所创造出来的传奇之中，在广告神话的魔力中千万不要迷失自我，要树立健康、理性的消费观念。
（注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/dc12176538.html, 耐克平面广告的符号学解读 作者：王会杰 来源：《青年时代》2017年第26期 摘要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。广告在完成 自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。 关键词：符号学；耐克；广告；解读 体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。 符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析，我们会得出更为深层次的广告内涵，也就是广告的隐藏意义，不同的人对同样的广告分析，获得的隐藏意义也不尽相同，这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量。 一、符号学在广告文本解读中的应用 符号学应用于广告文本的解读，得益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法。在索绪尔看来，符号就是能指和所指的结合，也就是形式和内容所构成的二元关系。虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号，但后来他的追随者发展了他的思想，将符号研究的范围扩大，在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释，根据符号及其指称对象之间的关系不同，运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本。德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略，不过象征符号的使用在广告中也比较普遍。随着符号学更广泛深入的发展和延伸，符号学更多地应用于各类广告的意义分析，广告这门符号学语言也得到了更进一步的发展。
广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
收稿日期:2007-01-13 作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。在读上海外国语大学博士课程学位班. 文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05 多模式话语的社会符号学分析 ———则香水广告赏析 胡 丹 (华东交通大学外国语学院,江西南昌330013) 摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义. 关 键 词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A 随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样 化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实. 然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析 (2005:95-101).她的分析有其精当之处. 但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义. 1 多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法 首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是 第24卷第3期2007年6月 华 东 交 通 大 学 学 报 Journal of East China Jiaotong University Vol .24 No .3Jun .,2007
如何写广告分析 如何写广告分析 一, 一般广告分析结论撰写 分析广告的技巧 1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧 2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗 3) 该广告有运用刺激欲望的技巧吗 4) 该广告有运用强调急迫性的技巧吗 5) 该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗 假如广告分析的结果,没有得到正面的解析,就代表广告的本身含有许多 不足的地方,广告效果的正面性会被质疑.撰写广告分析,意味著洞见创 意的瑕疵,当然也增加对创意品味的欣赏. 分析广告的技巧可以对广告作更深入的探讨,分析的能力 代表著思维的的清晰性与逻辑性;从广告创作的角度观之, 也提升对广告批判的能力,同时也间接的强化了创意的能力. 1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧 有哪些可以被察觉到的,超乎预期的,有意思的,不寻常的表现吗 广告主有运用到下面相关的技巧吗 感官上: 动作,色彩,光线,声音,音乐,视觉(电脑动画或慢动作等) 情感上:任何愉悦的联想包括性,景象,刺激的动作,好笑,家庭温馨,宠物等. 思想上:新闻,清单,展现,宣告,,开市,文提,故事,示范,竞赛. 2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗 你是否已经知道或喜欢或信任广告的代言人,推荐者,演员,或模特儿 广告代言人是一个权威的角色人物吗(如专家,聪明智者,)还是他们代表者朋友的角色(你喜欢的人,或你希望成为的人,或是希望站在你一边的人,包括可爱的卡通人物在内) 他们所使用的主要语句是什麼(信赖,诚实可靠等等) 有些非语言性的表达(如笑容,声调,诚恳的样子,或表达) 在邮件信函的广告内,是否注解了个人化的友善接触,你是否察觉或知道品牌的名称公司名称公司的标志及包装 3) 该广告有运用刺激欲望的技巧吗 产品强调的重点是属於哪一类的宣告他主要的字句是什麼形像任何可以测量的宣告还是主观的意见,还是一般化的赞美文字 谁是目标消费者是你吗(假如不是的话,是属於非目标对像,没有兴趣或是对广告具有敌意的一群) 目标观众寻求某种利益的动机是什麼获得,闪避,解除,保护 卓越感Superiority ("最好best") 希有性Scarcity ("稀有rare") _ 简单性Simplicity ("简单easy") 数量感Quantity ("最多most") 新鲜性Novelty ("全新new") _ 实用性Utility ("实用practical") 效率性Efficiency ("一定有效really works") 稳定感Stability ("传统classic") _ 速度感 快("fast") 美丽Beauty ("可爱lovely") 可靠性Reliability ("实在solid") _ 安全感Safety ("安全safe") 检查下面十二种项目类所用的字眼:
广告符号的结构分析
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
Signs in an advertisement “SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电视广告是该公司在2012年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一个snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了，观众通过广告可以很清楚的明白snickers的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的signs来帮助其将内容表现的更加的准确、明了。 广告中大量的signifier 和signified成为广告中必须signs。广告中的人物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。广告中踢球的男生作为一种signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表的这种强壮和力量正是一种signified。类似地，守门员在开始时是一位女生，而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种signifier，广告中女生穿的是中国古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表，所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的弱不禁风。踢球
总21卷 第10期 西南民族学院学报?哲学社会科学版V o l .21N o .102000年10月 Journal of Southw est U niversity fo r N ati onalities .Ph ilo sophy and Social Sciences O ct .2000 从电视广告看广告符号的表现 王 竞 (四川大学文学与新闻学院新闻系,四川成都610064) 收稿日期:2000-07-06 作者简介:王竞(1976—),女,重庆市人,四川大学文学与新闻学院新闻系硕士研究生。 摘要:人类文化就是一个庞大的符号文本,符号的本质是给予意义,创造结构。现代生活,广告利用大众传媒渗透到各个角落,解读广告文化的关键在于破译广告符号。本文通过电视个案分析,从三方面考察广告符号的表现过程,解析其意义生成的结构。 关键词:符号;广告符号;横向组合;纵向聚合;关系;力学模式;换档加速;电视广告 中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2000)10—0112—04 一、研究广告符号的缘起 从某种意义上说,人类文化即是符号的文化。语言即是典型的符号,人创造语言来传达信息、表达思想;人也通过其他各种符号来规定外部世界,以示各种事物的区别。人类生活在一个充满符号的文化文本中,通过创造和解释这个庞大的文本,来认识外部世界并维持这种秩序。 瑞士语言学家索绪尔从语言学的角度,认为概念和 音响形象的结合叫作符号。[1] 当符号学真正作为一门 学科发展起来,符号的涵义得以确定和拓展。当某事物可代表和替换另一事物时,这种功能即是符号功能,承担这种功能的某一事物就是符号。符号的实质就是给予事物以某种意义,凡承认有意义的事物均成为符号。符号学的目的就是要探讨这种给予意义的活动结构和意义,阐明符号活动如何产生人类文化,维持并改变其构架。 在大众传媒日益深入现代生活的今天,现代人被铺天盖地的广告所淹没,广告媒体的触角可谓无孔不入。广告文化活动就是广告意义产生的过程,人们在制造广告神话的同时,也日益沉沦于这个自己创造的广告秩序中,生活在广告意义的阴影下,广告符号的言说已开始 代替现代人的独立思考。广告符号学所要做的就是分析维持广告秩序的活动结构,揭示出广告符号如何在深层次影响现代人的思维和行为模式,使人类摆脱在广告符号中无意识的沉沦,重拾创造、灵性的火种。 本文将本着微观个案的调查研究方法,运用符号学基本原理,从电视广告符号的实例分析入手,考察电视广告符号的形式和内容,对广告符号的表现过程和意义生成的结构作尝试性的初探。 二、广告符号的表现形式 1.广告符号横向组合的时间逻辑与纵向聚合的空 间意义 符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义 表达。任何符号系列沿“横向组合”(syntagm )和“纵向聚合” (paradigm )构成意义的链条。比如,语言的横向组合和纵向聚合组成了语言符号的意义结构,语言按时间顺 序先后排列而成,每一个字词都是按照互有区别的排列原则取得意义,其前后组合形成一条历时性的言语链,句段的线性关系即是语言的横轴。同时,每一字词又由说话的主体调动语言中库存的词汇,形成共时性的联想关系,表现出来的字词与潜在的字词是可供选择的,垂 直替换的,这就是语言的纵轴。[2] 广告符号的意义结构
[收稿日期]2002-11-10 [作者简介]鞠辉(1977-,女,黑龙江大学英语系硕士研究生,研究方向:英语语言学。 第24卷第10期2003年10月哈尔滨学院学报JOURNA L OF H AR BI N UNI VERSITY V ol.24N o.10 Oct.2003[文章编号]1004—5856(200310—0053—03 试谈广告的符号学体现 鞠辉 (黑龙江大学英语系,黑龙江哈尔滨150080 [摘要]随着社会经济的发展,广告已成为社会生活中不可缺少的一环。广告符号是符号系统中 重要的一类。广告之所以是一种符号现象,是因为广告在完成自身传播经济信息的同时,积极地体现了文化内涵,反映了政治经济现象及社会的新动向,并重构着符号秩序。符号学作为新兴的学科,为研究广告这一符号现象提供了理论支持。同时广告的创作本身也体现了对于语言及非语言符号的应用。 [关键词]广告;符号;社会文化;符号秩序;消费文化[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A 随着社会的发展,广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。首先,作为一种经济现象,广告担负着传播经济信息,推动物质消费的责任。其次,它也在“广泛地吸收全球资本体系中新兴的消费文化网络,将社会中诸多符号意义反映到不同的商品的传播策略上,担负了带领流行,建构文化品位与生活形态的重
任。”[1](P106 在当今社会,广告的作用已经从最初的“贩卖”功能转化为“领导消费,构建新的消费文化体系,反映人类社会文化层面,重塑人类精神领域”的功能。正如丹尼尔?贝尔所说“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙 印’。”[2](P116 广告已经深入到经济文化社会的各个方面,社会大众与广告的相互依赖程度越来越深。因此在某种意义讲,研究广告也是研究人类本身。 一 现代符号学的开端通常是以瑞士语言学家费?德?索绪尔的符号学理论为标志的。美国实 用主义哲学创始人,语用学家查?桑?皮尔斯的符号学思想更是加速了符号学的形成。符号学的研究范围已从当初的纯语言符号范围向泛符号方向扩展。现在,我们所说的符号是指“任何代替其他某种事物的事物,任何可以被用来代 替某种事物的事物。”[3](P1 德国著名哲学家卡西尔在《人论》一书中,甚至把人定义为“符号 动物” (animal symbolicum ,[4](P34正因为人类文化生活成为符号形式,我们对人类社会的研究就自然而然地被纳入到符号系统。作为人类文化中不可缺少的广告也自然成为符号系统中的一员,成为符号学研究的对象。 符号的研究方法主要有两大类,索绪尔的符号二分模式和皮尔斯的符号三分模式。符号二分模式是指每个符号都可以二分为能指和所指,每个符号都是能指和所指的统一体。索绪尔的符号学观点最初只限于语言符号。但后来的追随者们发展了
https://www.doczj.com/doc/dc12176538.html, 2009.12 329 2009年 第12期 表征意义上的广告人物符号运用及特点 文/唐春英 摘 要：人物符号是广告中最活跃也是最具形象吸引力的传播符号，它是一种具有强烈说服力的传播语言，各种媒体广告 对人物符号的广为运用。本文从符号学的表征意义出发，通过类比与举例，对现代广告中人物符号的运用和指代意义进行案本分析和归纳，探讨广告中的人物符号特点和效果，从而为广告的符号研究提供具有参考价值的一些借鉴，提高对广告人物符号的科学运用水平。 关键词：表征；广告；人物符号 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2009）12-0329-02学术探讨 引言：人类世界充满符号语言，符号是信息的载体，人们用符号来传达讯息、表达思想，人们通过创造和解释符号来规定并认识外部世界。媒体广告就是对符号语言进行艺术创造的一种大众传播方式，它用符号进行意义表征或再创造，将广告中所蕴涵的意义信息传达给受众，并达到一定的劝服作用。而作为传播符号系统中最具说服力的传播语言，人物符号活跃在各种媒体的广告作品之中，广告中对人物符号的运用和构建总是带有一定的指向性和针对性，不同的社会人物总有特定的表征意义和强烈的指代性。国内研究广告语言、广告符号和广告策划等总体研究的专著和论文都很多，但是对广告中人物符号的运用及特征归纳的论文却寥寥无几。本文旨在从符号学的表征意义上对广告中的人物符号运用进行比较和分析，归纳出广告中特别是电视广告中人物符号运用的基本手法和特点，探索人物符号的编码方式和表征意义，从而为人物符号与广告语言更好的结合提供参考。 一、莫里斯符号学与广告中人物符号 现代最早的符号理论是19世纪由哲学家查尔斯·皮尔斯提出的，他最早提出了符号、客体和意义之间的关系。而后哲学家莫里斯则根据前人的研究，将符号界定为一种诱导人作出反应准备的刺激因素，他把接受符号一类刺激的有机体定义为阐释者，由于符号而以某种方式作出反应的意向成为阐释素，任何由符号所指称、能使有机体作出适当反应的事物为所指对象，使得反应得以发生的条件为所指含义。 他强调的是符号在行为中的作用，他认为人和动物以及机器使用符号有三种方法，即一个符号有三种价值要素——所指性、评价性和规范性价值。符号的所指性特征把阐释者引向具体的物体或特定的所指对象，符号的评价性特征把阐释者指向所指物体的具体特质，这使人们对物体作出评价或鉴定，而符号的规范性特征则指导人以某种方式作出反应，符号规定了一定范围的方法使得阐释者能对所指的物体或思想作出行动。他认为人类的一切行动以各种方式牵涉到符号和意义，任何行为都包括三个阶段——知觉、操作和实现。通过知觉人意识到符号；在操作阶段，人对符号作出阐释并决定如何反应；然后行为通过实际的反应实现完成。符号所指价值在知觉阶段占支配地位，规范性价值在操作中占主导地位，而评价性价值则在实现阶段体现。符号学途径关心的是这些符号表征如何运作，语言如何生产意义，它“是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或‘科学’”[1]。而集中了符号语言的广告则充分体现这一原理，首先人们看到或听到广告，广告中的各种视觉、听觉或文字符号有其各自的表征意义，同时广告本身带有一个相对独立完整的整体意义，这些意义作用于人脑的知觉部分，人们通过对广告意义的解码明白其中所指物体，然后通过分析与思考，人们对广告及其产品进行评价和鉴定，最后做出反应、决定行为。 “广告的目的也就是要通过隐含意来传递它的符旨，隐含意也是广告的主旨，使之区别于其他的同具有‘能指’的品牌关键所在。[2]”而在广告中所广泛使用的人物符号具有较强视觉效果、最具形象吸引力的广告元素，如“沃尔沃”是“豪华与安全的表现”，“本田”代表中产阶级，“桑塔那”则是“公务车”的象征一样，不同的人物符号诉求不同的品牌或商品。各种商业性企业和广告公司非常注重对人物形象语言的使用，无论是在平面广告、电视广告还是网络图像广告，无论是偶像明星还是普通人物，具有特定形象特征和社会意义的人物符号为很多产品争取了相当忠实的购买者和潜在市场，对人物符号的使用研究具有相当的理论意义和实践价值。 二、常见的人物符号运用手法及其特点 不同的社会背景塑造了不同的人物形象，而不同的人物形象有着特定的暗示意义，这种暗示意义作用于受众则会引起他们的心理反应和价值取舍，从而影响其行为的取向性。本文将常见的人物符号运用手法归纳为明星人物符号、社会形象符号、故事化人物和娱乐化人物符号手法。 （一）明星人物的符号手法与特征。毋庸置疑，明星人物符号是在现代广告中出现得最为频繁的一种符号手法。很多企业为了塑造品牌形象，都会寻找适宜其产品理念的产品形象代言人，而这些代言人多以影视明星、体育明星及其各种知名人士担当。由于广告是为了营造出一种理想的生活状态来，而明星作为一种成功人士的象征，他们某种程度上代表了一些“过着理想生活的人”，所以明星效应对于很多消费者来说是非常有号召力的。从媒介中充斥的明星广告来说，而各类明星有其各自的受众说服力，如体育用品多以体育明星为形象代言，化妆品和日用品则偏爱于各类影视明星，药品钟情于一些较为沉稳而具有说服力的中年明星，而食品广告则更偏爱于形象健康的青年偶像。以美国百事可乐的广告形象代言为例，相对于可口可乐饮料公司而言，它是一个新鲜的、成立相对较晚的年轻饮料公司，对于很多已经习惯于可口可乐的中年人来说，可能青年人对百事可乐的接受能力更强，所以“年轻、活力”即是百事可乐的销售口号，当下跟随潮流、喜欢尝试新事物的年轻人是其主要的市场对象。于是百事针对青年人的追星心理，将自己的产品代言人设定为时尚流行明星，从八十年代红透半边天的迈克尔·杰克逊，到现在在中国代言百事可乐的古天乐、蔡依琳、F4等都是时下年轻人崇拜喜爱的明星，因为这些流行明星的人物形象就象征着“时尚、时髦”，所以这些象征意义作用于年轻人就会引起他们的追逐明星的心理和购买欲望，通过对明星的认同达到对产品的正面评价，从而达到产品劝购的最终目的。总体说来，虽然各类明星广告对其产品代言人的形象选择不同，这种明星人物符号都具有视觉冲击力强、号召力大的特征。名人本身就具有观赏性，他们在做广告时 注：[1]斯图尔特?霍尔.表征——文化表象与意指实践.第6页.商务印书馆.2003年第一版.[2]李立功.从符号学的角度来看广告.湖南商学院学报.2003年5月.
百家争鸣 ·96· 2011.05 广告的符号学分析 ——以濮存昕版奥运公益广告为例 朱凤梅 （宁波大红鹰学院 浙江 宁波 315175） 摘 要：在人们生活的世界里，符号无处不在。语言学大师索绪尔将符号定义为能指和所指的两面实体，为符号学奠定了基础。在此主要进行大众传媒中的广告的符号学分析，选取了濮存昕奥运公益广告篇《我相信》为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。 关键词：广告 符号学 能指 所指 中图分类号：J412.9 文献标识码：A A Semiotic Analysis of Advertisements ——Taking a Public Service Advertising of Pu Cunxin as an Example ZHU Feng-mei （Ningbo Dahongying College Zhejiang ·Ningbo 315175） Abstract : Our lives are embedded with advertisements. Saussure defined semiotics as a dyad of signifier and signified and has laid solid foundation for semiotics. This paper mainly makes a semiotic analysis of advertisement in multimedia communication. The example chosen in this paper is a public service advertising I believe acted by Pu Cunxin who is a great male actor in our country. After a semiotic analysis of the advertisement which consists of sound, picture and words, shows the function of expressing the theme of an advertisement by properly arranging all kinds of signs. Key words : Advertisements; Semiotics; Signifier; Signified 一、引言 符号学是一门关于符号分析和符号系统功能研究的学科。（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007:2）瑞士语言学家F 索绪尔（1857－1913）第一次把对符号的研究当作一门新学科提出。他在其对现代语言学产生深远影响的《普通语言学教程》一书中预言，将有一门专门研究“符号系统”的学科出现。陈宗明（2004）认为 “符号是联结心灵与世界的桥梁与中介，是沟通精神世界与物质世界的桥梁。无论是人际传播、组织传播和大众传播等等，都不能离开符号而存在。”下面要探讨的是广告的符号学分析，选取的例子是中央电视台播放的由著名演员濮存昕主演的奥运公益广告《我相信》。从对这一广告中的符号剖析中，我们可以发现合理地整合符号元素对广告主题的表达有着重要的作用。 二、符号学与广告 索绪尔把语言符号定义为两面实体（dyad ）。这两面实体分别为能指（signifier ）和所指（signified ）。其中的一面他称之为能指。 能指是符号的纯物质层面，指的是语言符号的“音响形象”。与能 指密不可分的是索绪尔所称的所指，所指是心理概念，是它所表达的概念。以英语中的cat 为例，能指由/c/、/a/、/t/能指让听话者感受到的不是一只实实在在的猫，而是“猫”的心理概念。 索绪尔用下面的图解说明所指（心理概念）与能指（物质层面）的不可分割性。 罗兰·巴特在其《神话学》一书中，对脱衣舞，模型汽车、洗涤剂的泡沫、嘉宝的脸、牛排和薯条等做了深入思考。他认为“生活中许许多多的‘神话’之所以隐藏起来，没被发现，是因为他们表面看起来没有什么特别之处。他们需要符号学的详细分 析。 ”在他的文章《意象的修辞》中，他把广告分成三种信息：“语言”信息——广告上所有的文字； “编码图像”信息——图片中的内涵（来自于社会的更大符号系统）；“无编码图像”信息——图片中的指称（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007：45）。由此可见， 掌握好对广告中符号的分析有利于人们更好地运用符号学原理体 现所要表达的广告诉求，使符号学原理更好地为广告服务。 三、濮存昕版奥运公益广告的符号学解析 近年来，随着社会的进步，公益广告不断涌现。尤其在中国获得2008年奥运会的主办权后，奥运主题的广告更是层出不穷。《我相信》版奥运公益广告也不例外，短短两分钟，这则广 告将“文明的中国盼奥运”这一主题表达得完整透彻。该广告可以被切分成三大部分：导入——展开——总结。根据广告中 作者简介：朱凤梅（1981.8—），女，汉族，浙江桐乡人，硕士，宁波大红鹰学院外国语学院讲师，研究方向：应用语言学。
. 广告传播学结课作业
. NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
品牌广告创意策略的符号学分析[图] 鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值，交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“因为牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。 美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。 在类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。 标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。
象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。 我们发现上述三种符号类型并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代；同时，它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。 下面以经典广告瑞典绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。 1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场，TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“经典”。
广告中“身体”意象的符号学分析 作者：西江月满江红 2007-09-19 19:15:51 标签：广告 广告意象 身体 符号 消费品 身体符号消费品 ——广告中“身体”意象的符号学分析 内容提要：身体具有形体性、代表对象性，和意义传达性，在符号化趋势下，身体已经物化为工具,成为特定群体的符号标志。身体是一种社会媒介，是符号，是消费品。身体作为一种意象,广泛运用于现代商品广告之中。本文根据皮尔斯的符号三分法来分析广告中的身体意象，旨在说明“身体”作为一种符号正在被消费，指出品牌消费的符号化特征。 关键词：身体；广告意象；符号；消费 美国符号学者查尔斯.皮尔斯将符号分为三种： 1、肖像符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。 2、指示符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。 3、象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果相承的关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。 在消费社会中，一切都成为了消费对象，消费实现了由物质化向符号化的转变。作为“消费催化剂”的广告日益采用符号化的运作方式，身体成为了被广泛运用的广告意象。广告运用身体所综合的“肖像”、“指示”和“象征”三类符号来分别对应具有吸引性的广告形象、起引领作用的广告代言人和具有独特意义的品牌文化。 一、身体肖像:形象载动信息 身体作为社会主体的一部分,早已成为一种社会媒介。媒介是信息的物质载体，身体是要 表达信息的，喜怒哀乐、时代特征，均在身体的外形、表情和动作上有所反映。麦克卢汉说：“媒介是人体的延伸”，而身体是元媒介，视图技术出现后，身体为各类传播媒介提供了基础标准，以至于出现了电视节目主持人，尤其是娱乐节目主持人大胆出位的“身体表达”。
宝马汽车广告之符号学分析 JOHNNYLLU 摘要：在“眼球经济”时代，视觉消费流行的时代，广告创意越来越运用更加突出的名人符号、品牌符号来指代产品元素，赋予其更加丰富的创意理念，更具人文艺术化气息。符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。符号分为类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。而三者并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代，其特征呈现对应关系。宝马汽车是德国的品牌汽车，其特性是性能好，品质高，汽车界的超级明星。宝马公司为推广其品牌，请世界著名的8位导演制作了一系列的广告短片并请来巨星克里夫·欧文主演了这八部短片。在本文中，将对Guy Ritchie导演，麦当娜主演的《star》进行符号学分析，分析宝马汽车从三个符号特征进行的广告宣传策略。 关键词：名人符号、品牌符号、类象符号、标志符号、象征符号、宝马汽车、能指、所指 鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值，交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“因为牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。 美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。 在类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。 标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。 象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。 上述三种符号类型并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代；同时，它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征