广告符号的结构分析
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。
平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。
二．广告符号在传播中的价值
我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
斯ＶＳＯＰ”；牛仔裤不仅仅是美国西部牛仔的服装装扮，更是年轻、自由、现代的生活方式……这些富含各种象征意义的符号在世界各地广泛流传，离不开大众传播媒体合谋。大众传播语境下符号的生产、流通、消费今非昔比。
符号的确具有非凡的价值,它和信号有本质的不同。信号是事件的一部分,只指示它所对应的具体事物,符号则包含着概念,传达某种特定的意义。是否将信号符号进行传播,将导致截然不同的传播效果。在广告传播中,不仅文字是符号,声音、造型、色彩、版式、风格,甚至广告展示的气味,公关人员的仪表都是符号,在当今严密的广告传播计划中,我们已经发展出一套十分复杂的符号系统,能否有效地加以管理,将决定性地影响每一次传播的成败。从这个意义上讲,用符号学的角度去认识广告,强调它的重要意义是十分必要的。
符号是形状和概念结合的结果,形式即符号本身是符号的能指,被表达的概念和内容是符号的所指。将能指和所指结合在一起的过程称为意指。意指产生符号,所以符号是将概念赋予形象,将意义注入实体的结果。广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构、意义。符号包括推理符号系统,如语言、数学、历史的符号系统,构造出科学的概念世界及常识世界,重视严密的逻辑推论和关系表达,但人类生活中有许多不可言讲的关于生命的体验,还需要一套非逻辑的非推理性符号系统,表达出构造形式的功能,衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。语言、神话和艺术起初是一个具体的未分化的同一体,在所有的符号形式中,语言和神话最为古老,随着抽象理性思维的继起,语言和
科学符号构成逻辑与推论的范畴。但语言在高度发达的今天,仍然浸透着人类最基本的思维方式———神话思维,它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载体。
三．广告符号的结构
广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”与“所指”，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的发布者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道发布，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告发布者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态
度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告发布者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。
任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。
符号能指与所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指与所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，
但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。
符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。
对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由
此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。
四．品牌符号分析
商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。
下面以经典广告瑞典的绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。
1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场， TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔
沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏
特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝
对”一词成为绝对伏特加的独有符号。瑞典文“绝对”是品牌名称，
而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概
念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是
以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或
“经典”。
我们以符号学方法分析绝对伏特加二
十多年的广告设计历程中，发现绝对伏特加
的广告创意分为三个阶段，依次经历了其符
号逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符
号→象征符号。并且可以发现其程度不断深
化，信息含量更加广泛的特征。
图在第一阶段的广告创意中，表现出类象符号的符号特征。广告出
现的形象是真实的酒瓶，通过绝对伏特加酒瓶造形，传达品牌信息，
塑造品牌形象。
第二阶段的广告创作中，表现出标志
符号的符号特征。这一阶段广告不使用真实玻
璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。瓶子的形
状和大小都被保留下来，酒瓶的替代物—标志
符号，充分体现出品牌的优秀品质，如标志性
建筑，体育运动等。四年出色的销售业绩，绝
图4-2
对伏特加的形象已深深扎根于美国消费者心中，广告的立意易于理解。
在第三阶段的广告创意中，绝对伏特
加推出以城市、艺术、节目、时装、电影、
文学、时事等为主题的广告系列。绝对城市
系列由原来从正面赞扬伏特加酒转变为以绝
对伏特加独特视角来观察事物，打破了对产
品的单纯描述，使绝对伏特加成为具有人性
化产品。并且，绝对伏特加和艺术相结合，让艺术家描绘他们眼中的
绝对伏特加，给绝对伏特加注入新的特征—流行性。绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征。在此阶段，它具有象征符号特征。如 “ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等。
符号学特征与品牌结构的对应关系。从
广告学的角度看一个品牌的结构包含：品牌形
象→品牌个性→品牌精髓三个层次，其品牌形
象是品牌的外层，其核心是品牌精髓品牌理
念。它们之间三位一体组成品牌不可分割的整
体，并且由表及里，内涵不断深化。同时发现，
它们与类象符号、标志符号和象征符号的特征呈现对应关系。大卫.奥格威认为：每一则广告都是对品牌的长程投资，因此，广告必须保持一贯的风格与形象。品牌形象是一种长期的图4-3 图4-4
战略，而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这反映出了品牌资产累积的思想。纵观成功的国际品牌，如百威，耐克，可口可乐的广告都严格服从品牌战略，每一则广告都在讲述同样的故事，表达的内容确实符合品牌战略的内涵，并将创意设计用到了极致。他们重视每一则广告创意，更重视品牌战略。在绝对伏特加广告中，品牌与消费者沟通是逐步深化的，品牌形象塑造是由表及里，由浅入深的过程，使品牌理念步步深入消费者心中。后期，品牌符号人格化使广告创意更具强有力的感召力。绝对伏特加杰出又持久一致性的广告创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，使其成功的栖身于世界顶级伏特加酒行列。当然，绝对伏特加20多年上千幅广告创意，达到了炉火纯青登峰造极的程度，堪称一绝。特别后期已将符号演绎到所谓“符咒化”的水平，符咒化符号非常强悍，也具有一定的神秘性，因而具有特殊的传播活力。
结论：
广告符号学是一门体现人文精神的社会科学，它努力以社会科学的精确分析深入到过去只有美学才涉足的艺术的灵感领域。
同时，广告符号学又是一门充满了现实关怀和实践理性态度的科学，它高度重视传播效果的分析和测量，强调为提高传播效益服务，通过对广告传播规律的揭示，实现传播过程中的趋利避害。探讨广告符号是倡导将符号学当作方法论去认识广告传播设计策略的制订执行,因而梳理了将符号学与广告界和可能牵涉的众多基本概念,为实现广告符号在传播中的价值的体现打下一定基
础。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/a713992028.html, 耐克平面广告的符号学解读 作者：王会杰 来源：《青年时代》2017年第26期 摘要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。广告在完成 自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。 关键词：符号学；耐克；广告；解读 体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。 符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析，我们会得出更为深层次的广告内涵，也就是广告的隐藏意义，不同的人对同样的广告分析，获得的隐藏意义也不尽相同，这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量。 一、符号学在广告文本解读中的应用 符号学应用于广告文本的解读，得益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法。在索绪尔看来，符号就是能指和所指的结合，也就是形式和内容所构成的二元关系。虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号，但后来他的追随者发展了他的思想，将符号研究的范围扩大，在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释，根据符号及其指称对象之间的关系不同，运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本。德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略，不过象征符号的使用在广告中也比较普遍。随着符号学更广泛深入的发展和延伸，符号学更多地应用于各类广告的意义分析，广告这门符号学语言也得到了更进一步的发展。
广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
收稿日期:2007-01-13 作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。在读上海外国语大学博士课程学位班. 文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05 多模式话语的社会符号学分析 ———则香水广告赏析 胡 丹 (华东交通大学外国语学院,江西南昌330013) 摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义. 关 键 词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A 随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样 化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实. 然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析 (2005:95-101).她的分析有其精当之处. 但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义. 1 多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法 首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是 第24卷第3期2007年6月 华 东 交 通 大 学 学 报 Journal of East China Jiaotong University Vol .24 No .3Jun .,2007
如何写广告分析 如何写广告分析 一, 一般广告分析结论撰写 分析广告的技巧 1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧 2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗 3) 该广告有运用刺激欲望的技巧吗 4) 该广告有运用强调急迫性的技巧吗 5) 该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗 假如广告分析的结果,没有得到正面的解析,就代表广告的本身含有许多 不足的地方,广告效果的正面性会被质疑.撰写广告分析,意味著洞见创 意的瑕疵,当然也增加对创意品味的欣赏. 分析广告的技巧可以对广告作更深入的探讨,分析的能力 代表著思维的的清晰性与逻辑性;从广告创作的角度观之, 也提升对广告批判的能力,同时也间接的强化了创意的能力. 1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧 有哪些可以被察觉到的,超乎预期的,有意思的,不寻常的表现吗 广告主有运用到下面相关的技巧吗 感官上: 动作,色彩,光线,声音,音乐,视觉(电脑动画或慢动作等) 情感上:任何愉悦的联想包括性,景象,刺激的动作,好笑,家庭温馨,宠物等. 思想上:新闻,清单,展现,宣告,,开市,文提,故事,示范,竞赛. 2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗 你是否已经知道或喜欢或信任广告的代言人,推荐者,演员,或模特儿 广告代言人是一个权威的角色人物吗(如专家,聪明智者,)还是他们代表者朋友的角色(你喜欢的人,或你希望成为的人,或是希望站在你一边的人,包括可爱的卡通人物在内) 他们所使用的主要语句是什麼(信赖,诚实可靠等等) 有些非语言性的表达(如笑容,声调,诚恳的样子,或表达) 在邮件信函的广告内,是否注解了个人化的友善接触,你是否察觉或知道品牌的名称公司名称公司的标志及包装 3) 该广告有运用刺激欲望的技巧吗 产品强调的重点是属於哪一类的宣告他主要的字句是什麼形像任何可以测量的宣告还是主观的意见,还是一般化的赞美文字 谁是目标消费者是你吗(假如不是的话,是属於非目标对像,没有兴趣或是对广告具有敌意的一群) 目标观众寻求某种利益的动机是什麼获得,闪避,解除,保护 卓越感Superiority ("最好best") 希有性Scarcity ("稀有rare") _ 简单性Simplicity ("简单easy") 数量感Quantity ("最多most") 新鲜性Novelty ("全新new") _ 实用性Utility ("实用practical") 效率性Efficiency ("一定有效really works") 稳定感Stability ("传统classic") _ 速度感 快("fast") 美丽Beauty ("可爱lovely") 可靠性Reliability ("实在solid") _ 安全感Safety ("安全safe") 检查下面十二种项目类所用的字眼:
广告符号的结构分析
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
Signs in an advertisement “SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电视广告是该公司在2012年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一个snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了，观众通过广告可以很清楚的明白snickers的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的signs来帮助其将内容表现的更加的准确、明了。 广告中大量的signifier 和signified成为广告中必须signs。广告中的人物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。广告中踢球的男生作为一种signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表的这种强壮和力量正是一种signified。类似地，守门员在开始时是一位女生，而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种signifier，广告中女生穿的是中国古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表，所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的弱不禁风。踢球
总21卷 第10期 西南民族学院学报?哲学社会科学版V o l .21N o .102000年10月 Journal of Southw est U niversity fo r N ati onalities .Ph ilo sophy and Social Sciences O ct .2000 从电视广告看广告符号的表现 王 竞 (四川大学文学与新闻学院新闻系,四川成都610064) 收稿日期:2000-07-06 作者简介:王竞(1976—),女,重庆市人,四川大学文学与新闻学院新闻系硕士研究生。 摘要:人类文化就是一个庞大的符号文本,符号的本质是给予意义,创造结构。现代生活,广告利用大众传媒渗透到各个角落,解读广告文化的关键在于破译广告符号。本文通过电视个案分析,从三方面考察广告符号的表现过程,解析其意义生成的结构。 关键词:符号;广告符号;横向组合;纵向聚合;关系;力学模式;换档加速;电视广告 中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2000)10—0112—04 一、研究广告符号的缘起 从某种意义上说,人类文化即是符号的文化。语言即是典型的符号,人创造语言来传达信息、表达思想;人也通过其他各种符号来规定外部世界,以示各种事物的区别。人类生活在一个充满符号的文化文本中,通过创造和解释这个庞大的文本,来认识外部世界并维持这种秩序。 瑞士语言学家索绪尔从语言学的角度,认为概念和 音响形象的结合叫作符号。[1] 当符号学真正作为一门 学科发展起来,符号的涵义得以确定和拓展。当某事物可代表和替换另一事物时,这种功能即是符号功能,承担这种功能的某一事物就是符号。符号的实质就是给予事物以某种意义,凡承认有意义的事物均成为符号。符号学的目的就是要探讨这种给予意义的活动结构和意义,阐明符号活动如何产生人类文化,维持并改变其构架。 在大众传媒日益深入现代生活的今天,现代人被铺天盖地的广告所淹没,广告媒体的触角可谓无孔不入。广告文化活动就是广告意义产生的过程,人们在制造广告神话的同时,也日益沉沦于这个自己创造的广告秩序中,生活在广告意义的阴影下,广告符号的言说已开始 代替现代人的独立思考。广告符号学所要做的就是分析维持广告秩序的活动结构,揭示出广告符号如何在深层次影响现代人的思维和行为模式,使人类摆脱在广告符号中无意识的沉沦,重拾创造、灵性的火种。 本文将本着微观个案的调查研究方法,运用符号学基本原理,从电视广告符号的实例分析入手,考察电视广告符号的形式和内容,对广告符号的表现过程和意义生成的结构作尝试性的初探。 二、广告符号的表现形式 1.广告符号横向组合的时间逻辑与纵向聚合的空 间意义 符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义 表达。任何符号系列沿“横向组合”(syntagm )和“纵向聚合” (paradigm )构成意义的链条。比如,语言的横向组合和纵向聚合组成了语言符号的意义结构,语言按时间顺 序先后排列而成,每一个字词都是按照互有区别的排列原则取得意义,其前后组合形成一条历时性的言语链,句段的线性关系即是语言的横轴。同时,每一字词又由说话的主体调动语言中库存的词汇,形成共时性的联想关系,表现出来的字词与潜在的字词是可供选择的,垂 直替换的,这就是语言的纵轴。[2] 广告符号的意义结构
[收稿日期]2002-11-10 [作者简介]鞠辉(1977-,女,黑龙江大学英语系硕士研究生,研究方向:英语语言学。 第24卷第10期2003年10月哈尔滨学院学报JOURNA L OF H AR BI N UNI VERSITY V ol.24N o.10 Oct.2003[文章编号]1004—5856(200310—0053—03 试谈广告的符号学体现 鞠辉 (黑龙江大学英语系,黑龙江哈尔滨150080 [摘要]随着社会经济的发展,广告已成为社会生活中不可缺少的一环。广告符号是符号系统中 重要的一类。广告之所以是一种符号现象,是因为广告在完成自身传播经济信息的同时,积极地体现了文化内涵,反映了政治经济现象及社会的新动向,并重构着符号秩序。符号学作为新兴的学科,为研究广告这一符号现象提供了理论支持。同时广告的创作本身也体现了对于语言及非语言符号的应用。 [关键词]广告;符号;社会文化;符号秩序;消费文化[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A 随着社会的发展,广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。首先,作为一种经济现象,广告担负着传播经济信息,推动物质消费的责任。其次,它也在“广泛地吸收全球资本体系中新兴的消费文化网络,将社会中诸多符号意义反映到不同的商品的传播策略上,担负了带领流行,建构文化品位与生活形态的重
任。”[1](P106 在当今社会,广告的作用已经从最初的“贩卖”功能转化为“领导消费,构建新的消费文化体系,反映人类社会文化层面,重塑人类精神领域”的功能。正如丹尼尔?贝尔所说“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙 印’。”[2](P116 广告已经深入到经济文化社会的各个方面,社会大众与广告的相互依赖程度越来越深。因此在某种意义讲,研究广告也是研究人类本身。 一 现代符号学的开端通常是以瑞士语言学家费?德?索绪尔的符号学理论为标志的。美国实 用主义哲学创始人,语用学家查?桑?皮尔斯的符号学思想更是加速了符号学的形成。符号学的研究范围已从当初的纯语言符号范围向泛符号方向扩展。现在,我们所说的符号是指“任何代替其他某种事物的事物,任何可以被用来代 替某种事物的事物。”[3](P1 德国著名哲学家卡西尔在《人论》一书中,甚至把人定义为“符号 动物” (animal symbolicum ,[4](P34正因为人类文化生活成为符号形式,我们对人类社会的研究就自然而然地被纳入到符号系统。作为人类文化中不可缺少的广告也自然成为符号系统中的一员,成为符号学研究的对象。 符号的研究方法主要有两大类,索绪尔的符号二分模式和皮尔斯的符号三分模式。符号二分模式是指每个符号都可以二分为能指和所指,每个符号都是能指和所指的统一体。索绪尔的符号学观点最初只限于语言符号。但后来的追随者们发展了
https://www.doczj.com/doc/a713992028.html, 2009.12 329 2009年 第12期 表征意义上的广告人物符号运用及特点 文/唐春英 摘 要：人物符号是广告中最活跃也是最具形象吸引力的传播符号，它是一种具有强烈说服力的传播语言，各种媒体广告 对人物符号的广为运用。本文从符号学的表征意义出发，通过类比与举例，对现代广告中人物符号的运用和指代意义进行案本分析和归纳，探讨广告中的人物符号特点和效果，从而为广告的符号研究提供具有参考价值的一些借鉴，提高对广告人物符号的科学运用水平。 关键词：表征；广告；人物符号 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2009）12-0329-02学术探讨 引言：人类世界充满符号语言，符号是信息的载体，人们用符号来传达讯息、表达思想，人们通过创造和解释符号来规定并认识外部世界。媒体广告就是对符号语言进行艺术创造的一种大众传播方式，它用符号进行意义表征或再创造，将广告中所蕴涵的意义信息传达给受众，并达到一定的劝服作用。而作为传播符号系统中最具说服力的传播语言，人物符号活跃在各种媒体的广告作品之中，广告中对人物符号的运用和构建总是带有一定的指向性和针对性，不同的社会人物总有特定的表征意义和强烈的指代性。国内研究广告语言、广告符号和广告策划等总体研究的专著和论文都很多，但是对广告中人物符号的运用及特征归纳的论文却寥寥无几。本文旨在从符号学的表征意义上对广告中的人物符号运用进行比较和分析，归纳出广告中特别是电视广告中人物符号运用的基本手法和特点，探索人物符号的编码方式和表征意义，从而为人物符号与广告语言更好的结合提供参考。 一、莫里斯符号学与广告中人物符号 现代最早的符号理论是19世纪由哲学家查尔斯·皮尔斯提出的，他最早提出了符号、客体和意义之间的关系。而后哲学家莫里斯则根据前人的研究，将符号界定为一种诱导人作出反应准备的刺激因素，他把接受符号一类刺激的有机体定义为阐释者，由于符号而以某种方式作出反应的意向成为阐释素，任何由符号所指称、能使有机体作出适当反应的事物为所指对象，使得反应得以发生的条件为所指含义。 他强调的是符号在行为中的作用，他认为人和动物以及机器使用符号有三种方法，即一个符号有三种价值要素——所指性、评价性和规范性价值。符号的所指性特征把阐释者引向具体的物体或特定的所指对象，符号的评价性特征把阐释者指向所指物体的具体特质，这使人们对物体作出评价或鉴定，而符号的规范性特征则指导人以某种方式作出反应，符号规定了一定范围的方法使得阐释者能对所指的物体或思想作出行动。他认为人类的一切行动以各种方式牵涉到符号和意义，任何行为都包括三个阶段——知觉、操作和实现。通过知觉人意识到符号；在操作阶段，人对符号作出阐释并决定如何反应；然后行为通过实际的反应实现完成。符号所指价值在知觉阶段占支配地位，规范性价值在操作中占主导地位，而评价性价值则在实现阶段体现。符号学途径关心的是这些符号表征如何运作，语言如何生产意义，它“是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或‘科学’”[1]。而集中了符号语言的广告则充分体现这一原理，首先人们看到或听到广告，广告中的各种视觉、听觉或文字符号有其各自的表征意义，同时广告本身带有一个相对独立完整的整体意义，这些意义作用于人脑的知觉部分，人们通过对广告意义的解码明白其中所指物体，然后通过分析与思考，人们对广告及其产品进行评价和鉴定，最后做出反应、决定行为。 “广告的目的也就是要通过隐含意来传递它的符旨，隐含意也是广告的主旨，使之区别于其他的同具有‘能指’的品牌关键所在。[2]”而在广告中所广泛使用的人物符号具有较强视觉效果、最具形象吸引力的广告元素，如“沃尔沃”是“豪华与安全的表现”，“本田”代表中产阶级，“桑塔那”则是“公务车”的象征一样，不同的人物符号诉求不同的品牌或商品。各种商业性企业和广告公司非常注重对人物形象语言的使用，无论是在平面广告、电视广告还是网络图像广告，无论是偶像明星还是普通人物，具有特定形象特征和社会意义的人物符号为很多产品争取了相当忠实的购买者和潜在市场，对人物符号的使用研究具有相当的理论意义和实践价值。 二、常见的人物符号运用手法及其特点 不同的社会背景塑造了不同的人物形象，而不同的人物形象有着特定的暗示意义，这种暗示意义作用于受众则会引起他们的心理反应和价值取舍，从而影响其行为的取向性。本文将常见的人物符号运用手法归纳为明星人物符号、社会形象符号、故事化人物和娱乐化人物符号手法。 （一）明星人物的符号手法与特征。毋庸置疑，明星人物符号是在现代广告中出现得最为频繁的一种符号手法。很多企业为了塑造品牌形象，都会寻找适宜其产品理念的产品形象代言人，而这些代言人多以影视明星、体育明星及其各种知名人士担当。由于广告是为了营造出一种理想的生活状态来，而明星作为一种成功人士的象征，他们某种程度上代表了一些“过着理想生活的人”，所以明星效应对于很多消费者来说是非常有号召力的。从媒介中充斥的明星广告来说，而各类明星有其各自的受众说服力，如体育用品多以体育明星为形象代言，化妆品和日用品则偏爱于各类影视明星，药品钟情于一些较为沉稳而具有说服力的中年明星，而食品广告则更偏爱于形象健康的青年偶像。以美国百事可乐的广告形象代言为例，相对于可口可乐饮料公司而言，它是一个新鲜的、成立相对较晚的年轻饮料公司，对于很多已经习惯于可口可乐的中年人来说，可能青年人对百事可乐的接受能力更强，所以“年轻、活力”即是百事可乐的销售口号，当下跟随潮流、喜欢尝试新事物的年轻人是其主要的市场对象。于是百事针对青年人的追星心理，将自己的产品代言人设定为时尚流行明星，从八十年代红透半边天的迈克尔·杰克逊，到现在在中国代言百事可乐的古天乐、蔡依琳、F4等都是时下年轻人崇拜喜爱的明星，因为这些流行明星的人物形象就象征着“时尚、时髦”，所以这些象征意义作用于年轻人就会引起他们的追逐明星的心理和购买欲望，通过对明星的认同达到对产品的正面评价，从而达到产品劝购的最终目的。总体说来，虽然各类明星广告对其产品代言人的形象选择不同，这种明星人物符号都具有视觉冲击力强、号召力大的特征。名人本身就具有观赏性，他们在做广告时 注：[1]斯图尔特?霍尔.表征——文化表象与意指实践.第6页.商务印书馆.2003年第一版.[2]李立功.从符号学的角度来看广告.湖南商学院学报.2003年5月.
百家争鸣 ·96· 2011.05 广告的符号学分析 ——以濮存昕版奥运公益广告为例 朱凤梅 （宁波大红鹰学院 浙江 宁波 315175） 摘 要：在人们生活的世界里，符号无处不在。语言学大师索绪尔将符号定义为能指和所指的两面实体，为符号学奠定了基础。在此主要进行大众传媒中的广告的符号学分析，选取了濮存昕奥运公益广告篇《我相信》为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。 关键词：广告 符号学 能指 所指 中图分类号：J412.9 文献标识码：A A Semiotic Analysis of Advertisements ——Taking a Public Service Advertising of Pu Cunxin as an Example ZHU Feng-mei （Ningbo Dahongying College Zhejiang ·Ningbo 315175） Abstract : Our lives are embedded with advertisements. Saussure defined semiotics as a dyad of signifier and signified and has laid solid foundation for semiotics. This paper mainly makes a semiotic analysis of advertisement in multimedia communication. The example chosen in this paper is a public service advertising I believe acted by Pu Cunxin who is a great male actor in our country. After a semiotic analysis of the advertisement which consists of sound, picture and words, shows the function of expressing the theme of an advertisement by properly arranging all kinds of signs. Key words : Advertisements; Semiotics; Signifier; Signified 一、引言 符号学是一门关于符号分析和符号系统功能研究的学科。（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007:2）瑞士语言学家F 索绪尔（1857－1913）第一次把对符号的研究当作一门新学科提出。他在其对现代语言学产生深远影响的《普通语言学教程》一书中预言，将有一门专门研究“符号系统”的学科出现。陈宗明（2004）认为 “符号是联结心灵与世界的桥梁与中介，是沟通精神世界与物质世界的桥梁。无论是人际传播、组织传播和大众传播等等，都不能离开符号而存在。”下面要探讨的是广告的符号学分析，选取的例子是中央电视台播放的由著名演员濮存昕主演的奥运公益广告《我相信》。从对这一广告中的符号剖析中，我们可以发现合理地整合符号元素对广告主题的表达有着重要的作用。 二、符号学与广告 索绪尔把语言符号定义为两面实体（dyad ）。这两面实体分别为能指（signifier ）和所指（signified ）。其中的一面他称之为能指。 能指是符号的纯物质层面，指的是语言符号的“音响形象”。与能 指密不可分的是索绪尔所称的所指，所指是心理概念，是它所表达的概念。以英语中的cat 为例，能指由/c/、/a/、/t/能指让听话者感受到的不是一只实实在在的猫，而是“猫”的心理概念。 索绪尔用下面的图解说明所指（心理概念）与能指（物质层面）的不可分割性。 罗兰·巴特在其《神话学》一书中，对脱衣舞，模型汽车、洗涤剂的泡沫、嘉宝的脸、牛排和薯条等做了深入思考。他认为“生活中许许多多的‘神话’之所以隐藏起来，没被发现，是因为他们表面看起来没有什么特别之处。他们需要符号学的详细分 析。 ”在他的文章《意象的修辞》中，他把广告分成三种信息：“语言”信息——广告上所有的文字； “编码图像”信息——图片中的内涵（来自于社会的更大符号系统）；“无编码图像”信息——图片中的指称（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007：45）。由此可见， 掌握好对广告中符号的分析有利于人们更好地运用符号学原理体 现所要表达的广告诉求，使符号学原理更好地为广告服务。 三、濮存昕版奥运公益广告的符号学解析 近年来，随着社会的进步，公益广告不断涌现。尤其在中国获得2008年奥运会的主办权后，奥运主题的广告更是层出不穷。《我相信》版奥运公益广告也不例外，短短两分钟，这则广 告将“文明的中国盼奥运”这一主题表达得完整透彻。该广告可以被切分成三大部分：导入——展开——总结。根据广告中 作者简介：朱凤梅（1981.8—），女，汉族，浙江桐乡人，硕士，宁波大红鹰学院外国语学院讲师，研究方向：应用语言学。
. 广告传播学结课作业
. NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
品牌广告创意策略的符号学分析[图] 鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值，交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“因为牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。 美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。 在类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。 标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。
象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。 我们发现上述三种符号类型并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代；同时，它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。 下面以经典广告瑞典绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。 1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场，TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“经典”。
广告中“身体”意象的符号学分析 作者：西江月满江红 2007-09-19 19:15:51 标签：广告 广告意象 身体 符号 消费品 身体符号消费品 ——广告中“身体”意象的符号学分析 内容提要：身体具有形体性、代表对象性，和意义传达性，在符号化趋势下，身体已经物化为工具,成为特定群体的符号标志。身体是一种社会媒介，是符号，是消费品。身体作为一种意象,广泛运用于现代商品广告之中。本文根据皮尔斯的符号三分法来分析广告中的身体意象，旨在说明“身体”作为一种符号正在被消费，指出品牌消费的符号化特征。 关键词：身体；广告意象；符号；消费 美国符号学者查尔斯.皮尔斯将符号分为三种： 1、肖像符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。 2、指示符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。 3、象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果相承的关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。 在消费社会中，一切都成为了消费对象，消费实现了由物质化向符号化的转变。作为“消费催化剂”的广告日益采用符号化的运作方式，身体成为了被广泛运用的广告意象。广告运用身体所综合的“肖像”、“指示”和“象征”三类符号来分别对应具有吸引性的广告形象、起引领作用的广告代言人和具有独特意义的品牌文化。 一、身体肖像:形象载动信息 身体作为社会主体的一部分,早已成为一种社会媒介。媒介是信息的物质载体，身体是要 表达信息的，喜怒哀乐、时代特征，均在身体的外形、表情和动作上有所反映。麦克卢汉说：“媒介是人体的延伸”，而身体是元媒介，视图技术出现后，身体为各类传播媒介提供了基础标准，以至于出现了电视节目主持人，尤其是娱乐节目主持人大胆出位的“身体表达”。
宝马汽车广告之符号学分析 JOHNNYLLU 摘要：在“眼球经济”时代，视觉消费流行的时代，广告创意越来越运用更加突出的名人符号、品牌符号来指代产品元素，赋予其更加丰富的创意理念，更具人文艺术化气息。符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。符号分为类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。而三者并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代，其特征呈现对应关系。宝马汽车是德国的品牌汽车，其特性是性能好，品质高，汽车界的超级明星。宝马公司为推广其品牌，请世界著名的8位导演制作了一系列的广告短片并请来巨星克里夫·欧文主演了这八部短片。在本文中，将对Guy Ritchie导演，麦当娜主演的《star》进行符号学分析，分析宝马汽车从三个符号特征进行的广告宣传策略。 关键词：名人符号、品牌符号、类象符号、标志符号、象征符号、宝马汽车、能指、所指 鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值，交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“因为牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。 美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。 在类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。 标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。 象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。 上述三种符号类型并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代；同时，它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征