中粮集团—大悦城商业研究 富港增城东汇城推广部 蒋里广
目录 ?中粮集团简介?大悦城商业版图 ?大悦城发展策略?大悦城商业品牌塑造?全国重点大悦城分析西单大悦城朝阳大悦城烟台大悦城上海大悦城天津大悦城沈阳大悦城成都大悦城
中粮集团简介 中粮集团有限公司（COFCO）是全球领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，集农产品贸易、物流、加工和粮油食品生产销售为一体，为接近全球四分之一的人口提供粮油食品。 目前，中粮资产超过719亿美元，336个分公司和机构覆盖140多个国家和地区。作为投资控股企业，中粮旗下拥有八家上市公司，其中包括中国食品（00506.HK）、中粮控股（00606.HK）、蒙牛乳业（02319.HK）、中粮包装(00906.HK)、大悦城地产（00207.HK）五家香港上市公司， 以及中粮屯河（600737.SH）、中粮地产（000031.SZ）和中粮生化（000930.SZ）三家内地公司。 凭借其良好的经营业绩，中粮持续名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。
大悦城商业版图 大悦城城市综合体，集大型购物中心、甲级写字楼、服务公寓、高档住宅等为一体，实现购物、娱乐、观光、休闲、餐饮等功能，节约资源，高效运营城市生活，成为推动城市发展的重要力量。自2007年北京西单大悦城盛大开业至今，大悦城已成功复制了沈阳中街大悦城、天津大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、烟台大悦城6个运营项目 ，并成为中粮集团城市综合体的核心品牌。未来5年，大悦城还将在 全国以一线城市为核心，辐射长三角、珠三角、环渤海等经济圈，继续复制开发成都大悦城、天津六纬路大悦城、北京安定门大悦城、深圳大悦城等项目，扩大规模至30个大悦城城市综合体项目。
上海大悦城考察报告 2010年，因为项目冗长的开发周期，大量资金的沉淀，房产调控又日趋严厉，新梅急于脱手套现支持主业房产，彼时中粮资金充沛，雄心勃勃开启南下战略，在沪上地块，位置绝佳，成本不贵，两者一拍即合才有了太古城向大悦城的转变。 上海大悦城项目整体开发超过40万㎡，总投资额超过120亿，规划包括购物中心、临水豪宅、酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼，目标是打造苏州河北岸的商业新地标。 苏河湾地区规划将通过“两个片区、三颗种子、时光纵轴、两横两纵三通廊”等设计理念，打造闸北金融中心的助力支点、国际都会的人才中枢、苏河文化的魅力舞台，努力成为继南京西路、陆家嘴之后又一个核心CBD的拓展区域。 西藏北路、浙江北路之间区域，将塑造一条串联起苏河湾过去、现在和未来的时光轴线，让四行仓库、上海总商会、百年石库门建筑等和谐共生，提升苏河湾地区的整体价值。 距离项目周边1公里外北有上海火车站商圈，南有人民广场商圈，项目处于两大商圈双向辐射范围之内，但由于黄浦江的存在，分别有南北高架和西藏北路桥的阻隔，商脉被切断，无法形成商圈联动，因此也很难借助两商圈的优势为项目本身导入客流。 大悦城B1层与地铁8号线曲阜路站相通，较庞大的日均客流量
能有效地调整消费者结构，并为商业提供一定客源支持，未来区域规划成为第三个CBD拓展区，大悦城也将逐步开发酒店、写字楼、酒店式公寓，成为大规模城市综合体，资金、人流、信息的互动将提升区域整体形象和档次，为大悦城带来良好的发展前景。 大悦城秉承其一贯愉悦消费者的出发点，在上海打造“乐尚生活魅力场（Trendy Lifestyle Hotspot）”，旨在引领区域时尚的新高潮。 上海大悦城整体定位为都市白领女性的“约会主场”，将目标客户锁定在22-30岁为主的时尚年轻女性，为她们提供符合潮流、性感、享乐的一站式生活服务。 上海大悦城从500多个招商品牌中挑选了180个，国际品牌的数量达到71.2%，从整体品牌档次上看，选择性感、时尚、前卫的品牌和服务，达到聚焦都市年轻白领这一庞大客群的目的。特别增加了厨艺培训馆和家居美术馆等特色品牌。 从整体经营上看，大悦城以零售购物为主，其数量和面积占比分别达到74.3%和48.2%，餐饮在数量上占22%，面积上占41%。知名餐饮品牌店的引入无疑为项目加分许多，众多消费者慕名而来，为高层餐饮带来了很高人气的同时，也拉动了对底层商业的消费。 大悦城每层都有自己的特色主题，与主题相应搭配各种特色品牌，为不同类别的消费者提供独到而完备的服务。地下二层为车库，地下一层为精品超市、时尚杂货、流行小食主题为乐活族；一到六层以潮流服饰、美妆等零售为主打，定义主题为美学家、拜物教、时装
1、工程概述和工程目标 1.1工程概述 1.1.1编制依据 （1）、上海大悦城一期西北地块商业项目施工总承包工程招标文件、招标图纸、招标答疑及发包人提供的其它技术资料； （2）、本工程现场实地踏勘情况； （3）、ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OSHMS18000职业健康安全管理体系标准，我公司质量、环境及职业健康安全管理手册、程序文件及其支持性文件。 （4）、上海市现行有效的建筑结构和建筑施工的各类规程、规范及验评标准。 （5）、中华人民共和国上海市人民政府颁布的有关法律、法规及相关规定。 1.1.2招标范围 招标范围 主体结构主体结构工程 土方工程包括设计地基顶标高10cm以内（含降板处）人工清槽（不含装车、外运、消纳）、零星土方开挖、肥槽回填、房心回填 降排水工程二、三、四号坑的降排水工程及一、五号坑的排水工程桩基础工程桩头凿除与二至五号坑硬地坪凿除及外运 围护工程包括二至五号坑的支撑搭设，所有地下支撑、地连墙分隔墙及格构柱的拆除及外运，另包括二号坑垫层中型钢支撑施工； 幕墙工程天顶及钻石切割斜面钢结构深化设计与施工 门窗工程防火卷帘门、防火门、木门、铝合金门及人防门等 涂膜、卷材防水工程涂膜、卷材防水施工 机电工程机电安装地下室进户及穿楼板等套管，墙内及楼板内预埋管装饰工程除小商铺内及公共区域的精装修外的装饰工程 1.1.3 建设项目概况 建设项目概况 工程名称上海大悦城一期西北地块商业项目施工总承包工程 项目位置闸北区东至规划文安路，南至规划七浦路，西至西藏北路，北至海宁路 建设单位上海新兰房地产开发有限公司
设计单位上海现代建筑设计（集团）有限公司1.1.4 项目设计概况 （1）、建筑设计概况 建筑设计基本概况 建筑规模 主要建设内容为商业、餐饮休闲用房。建筑面积约95136m2（其中地上建筑面积65800m2，地下建筑面积29336m2）。 建筑分类一类 工程标高±0.000相当于吴淞高程绝对标高3.25m，室内外高差0.45m。地上建筑面积65800㎡地下建筑面积29336㎡建筑层数地下3层、地上9层建筑高度55.5m 主要层高 B3、4.3m；B2、3.9m；B1、5.25m；1FL、6m；夹层、3m；2FL～7FL、5.50m；8FL、6.1m；9FL、5.5m ；机房层、3.0m 防水等级地下室防水等级为一级；屋面防水等级为一级。 屋面防水防水等级为Ⅰ级防水。采用40mm厚C20防水细石混凝土刚性防水层和3+3厚双层SBS改性沥青防水卷材； 屋面保温泡沫玻璃保温板找坡层，厚度190mm （2）、结构设计概况 结构设计概况 结构类型框架—剪力墙结构设计使用年限50年基础类型桩筏基础建筑结构安全等级二级 结构的环境类别 地下室底板、外墙、基础、雨篷及天沟为二a类，地下室顶板（室外部分）、水池水箱为二b类，其他为一类。 柱 型钢800×400×20×25、型钢1100×500×25×30、1100×1300、1200×1200、1300×1300、?1400、?1600等 梁500×800、600×800、500×950、500×1000等 板120mm、150mm、160mm、180mm、250mm等 墙厚200mm、250mm、300mm、400mm、600mm、1000mm等 混凝土强度等级本工程采用C15、C20、C25、C35 C40等的混凝土。 （3）、基坑围护工程概况 基坑围护采用三轴搅拌桩槽壁加固——地下连续墙——三轴搅拌桩坑内加固方式进行。A区采用4道钢筋混凝土内支撑；临近地铁处B区基坑采用三道钢
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活动概述 ?活动日期：2010年3月18日 ?活动时间：7:30pm –10pm ?活动流程：19:15 嘉宾签到 19:30 嘉宾入席 20:00 晚宴开始 20:30 播放走秀片断 21:00 调研提问，发放调研问卷 22:00 活动结束 ?活动地点：新天地Shanghai Tang Cafe ?出席嘉宾：25至35岁为主，共计出席39人，其中女性35人，男性4 人，多以各行业时尚人士为主。 ?推广部具体职责：活动概念及执行方案制定 嘉宾名单制定及邀请 邀请信息发放及RSVP 活动现场搭建管理 活动现场嘉宾管理 活动现场流程执行 活动后续整理跟进
活动目标 ?邀请上海大悦城目标客群出席（25–35岁，女性为主）?通过互动交流，进一步了解上海目标市场的生活喜好?了解潜在消费者的消费习惯及平均消费 ?了解上海市场目标消费群体的消费偏好
现场执行 ?5pm相关工作人员到达现场，与场地方进行最后沟通，明确服务要求?5:30pm主持人到达现场，活动流程最后确认 ?6pm现场搭建完成，音响及投影设备最后调试 ?6:30pm主持人最后彩排，上海大悦城团队到达现场 ?7pm嘉宾陆续抵达，工作人员接待寒暄 ?7:30pm嘉宾正式入席，大悦城团队入席 ?7:45pm主持人开场，三位嘉宾心路历程分享 ?8pm正式开席 ?8:30pm走秀片段播放 ?9pm现场调研提问I ?9:30pm现场调研提问II ?调研问卷发放 ?9:45pm调研问卷收回，主持人宣布晚宴结束 ?10:15pm发放礼物，晚宴圆满结束
现场搭建 ?位于新天地企业天地的Shanghai Tang Cafe于2010年1月初正式亮相上海，以浓烈的中西合璧气氛成为城中热门地，选择其作为活动场地也同时寓意了新上海新生活的讯息传达。 ?餐饮作为保护建筑内部不允许有破坏地面或墙面的搭建工作，因此此次的搭建工作只是配合晚宴流程布置了投影幕布、音响、话筒，并负责全程音乐的放送。
2016年北京上海考察报告 一、考察时间 2016年6月21日-6月24日，共计4天，实际考察时间2天 二、考察地点 北京朝阳大悦城、北京世贸天阶、北京华润凤凰汇、上海大悦城、上海K11、上海凯德七宝购物中心。以下针对北京朝阳大悦城和上海大悦城做详细考察说明。 三、具体说明 1、北京朝阳大悦城 朝阳大悦城定位是“年轻、时尚、潮流、品位”，主打消费群体为18岁—35岁群体，抓住的新兴中产阶级，这个阶级的消费群体往往都是追求个性，不断挑剔的群体；根据此定位场内租户店铺、美陈装饰、主题商业街区，很多都是为此定位服务。 店铺门口的装饰包柱专供发泄用的涂鸦墙
主通道布置的服装展示DP点 主题休息区域“溶爱” 朝阳大悦城主题商业街区“悦界” 朝阳大悦城“悦界”主题商业街区是为消费客群打造的个性人文生活空间；“悦界”位于朝阳大悦城5F/6F，两层中间挑空，建筑面积官方公布1万平方；其中，约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造，原木、绿植、水系这些自然元素融于其间，通过室内空间的室外化修饰，构建出生态、雅致的美学氛围。高比例的体验式业态与创意零售的组合，以满足人们购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考的多重诉求。
悦界内景 朝阳大悦城考察启示： ?针对定位客群，开展主题活动。每一座健康发展的购物中心都有对自有客群的精确定位，围绕自己定位的客群，内部的租户商家、商场的美陈布展、营销活动推广这些才能有的放矢。购物中心为谁提供服务？营销活动给谁看？?高逼格的体验业态才能吸引人。营销活动同质化现象比较严重，只有那些有情怀，有创意的营销活动才会得到消费者的认可。 2、上海大悦城 上海大悦城的主打宣传标语就是“魔都新地标”。之所以这么说，是因为 大悦城在上海为消费群体打造九层屋顶上的巨型摩天轮。考察期间，上海大 悦城的主题活动共有4个。以下是对大悦城主题活动和创意借鉴点的说明。主题活动：“糖果传奇粉碎大挑战” ? ?中庭布置主题美陈，为主题活动营造活动氛围，并配合上衍生品销售； ?主要宣传阵地大篇幅主题宣传，线上自媒体和网站都有专题追踪报道； ?活动形式采取积分挑战赛的形式赛事实时公布，持续吸引参赛者关注； ?不参与活动的普通顾客可以免费体验活动，扩大参与人群；
“中粮·大悦城”项目介绍 一、概述 大悦城的概念源于中粮集团有限公司董事长宁高宁夜读《论语》，读到“近者悦，远者来”时，忽然有了灵感，释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。中粮·大悦城是集大型购物中心、甲级写字楼、服务公寓、高档住宅等为一体的城市综合体，实现购物、娱乐、观光、休闲、餐饮等功能，节约资源，高效运营城市生活，成为推动城市发展的重要力量。目前大悦城已成为中粮集团城市综合体的核心品牌。年轻、时尚、潮流、品位的大悦城，已成为高品质城市生活新标志。 1、商业描述：以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以购物中心为主体，组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体。
2、目标客群：18-35岁新兴中产阶级，他们会用三分之一的收入作为自由支配，他们受过更好的教育，更愿意接受借贷的生活方式，他们追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。 3、品牌特征：年轻是客层，大悦城关注年轻人，能够满足不同阶段的青年人的需求与偏好。时尚是主线，大悦城坚持求新、求变，是一个活的、具备引领性的品牌。潮流是表现方式，大悦城符合主流文化特征。品位是生活的追求，大悦城希望透过品牌，建立人们对更美好、精致的生活的向往。 二、大悦城系列产品（按开发时间顺序） 1、北京西单大悦城
作为西单商业区中最新、最大、最时尚的Shopping Mall，西单大悦城以其独特的空间布局，完美的细节设计，气派的飞天电梯和潮流的品牌特性，成就了年轻人的时尚购物梦想。西单商业区作为北京三大黄金商业区之首，日均客流超过20万人，是消费者心中的购物圣地，也让西单大悦城成为潮流时尚的商业新地标。 开业时间：2007年12月28日 建筑面积：20.5万平方米 建筑组成：大型购物中心、高端服务式公寓、国际甲级写字楼 定位：国际化青年城 商业业态：共11层，主要为青年们喜好的ZARA、H&M、GUESS、MUJI(无印良品)、UNIQLO、Esprit等时装服饰及港丽餐厅、大快活、Mr. Pizza等中档餐饮品牌，10-11层为首都影院。