07四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
31.简述市场营销和推销的区别。
答：1、起点不同营销-市场推销-工厂或产业园
2、中心不同营销-顾客需求推销-产品
3、手段不同营销-营销活动推销-促销
4、终点不同营销-以满足顾客的需求获得利润推销-销售产品获得利润32.简述影响选择目标市场策略的因素。
答：1、企业特点因素2、产品特点因素3、市场特点因素4、产品所处生命周期的阶段5、竞争对手的市场策略
33.简述影响广告预算制定的因素。
答：1、产品生命周期2、目标市场的范围和潜力的大小3、市场竞争状况4、销售目标5、企业财务条件
34.简述企业形象策划的功能。
答：1、制定一部企业内部的“宪法”
2、把企业的品牌和其他同类产品区分开来
3、把区域分散，独立经营的分支支构联合起来，成形一股实力强大的竞争群体
4、使企业的商标有足够的应变能力
5、保证传播信息的一致性，并使传播更经济有效。
35.品牌命名的原则有哪些？
答：1、视觉独占，图形专用2、听觉独占，发音专用3、感觉独占，含义专用37.试述心理定价策略。
答：1、尾数定价2、整数定价3、声望定价4、招徕定价5、习惯定价
38.试述市场营销部门的组织形式。
答：1、地区型组织2、产品型组织3、功能型组织4、市场型组织5、产品-市场
型组织
31．简述市场营销策划的作用。
答：1、可以强化市场营销目的2、可以加强市场营销活动的针对性
3、可以提高市场营销活动的计划性
4、可以降低销售成本
32．市场细分的基本步骤有哪些？
答：1、确定产品市场的范围2、列举潜在顾客的基本需要3、分析潜在顾客的不同需要
4、删去顾客的共同需要
5、为产品的细分市场暂命名
6、进一步识别各细分市场
的特点
33．简述服务的三重营销。
答：1、外部营销2、内部营销3、交叉营销
34．简述具体竞争者分析的主要内容。
答：1、识别企业竞争者2、确认竞争者的目标3、分析竞争者策略
4、估计竞争者的优势和劣势
5、判断竞争者的反应模式
6、选择企业对策。35．赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？
37．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。
答：有利方面
1、品牌延伸有利于新产品的市场认知率
2、品牌延伸有利于新产品的市场定位
3、有效的品牌延伸有利于扩大原有品牌的影响和知名度
不利方面：
1、品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的
2、品牌延伸有可能淡化，损害原有品牌的形象，弱化其竞争地位
步骤：
38．试述处于衰退期产品的市场策略。
33．简述企业为了使订单处理更为有效而应重视的相关问题。
34．简述目前经常采用的包装策略。
答：1、类似品包装策略2、等级包装策略3、再使用包装策略4、附赠品包装策略5、配套包装策略
35．简述市场营销信息的特征。
答：1、营销信息来源广泛2、信息内容复杂3、具有时效性4、具有经济效益性5、具有目的性
36．简述消费者购买决策过程的基本步骤。
答：1、需求确认2、搜集资料3、购前评估4、购买决策5、购后行动
38．试述新产品定价策略。
答：1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略
33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。
答：1、选择打算进行的行业2、确定目标用户3、进入新兴行业时机的选择4如何对待后进者
5、促使行业结购向有利于企业方向发展。
34.简述消费者购买行为的特点。
答：1、购买的广泛性2、需求的差异性3、非专业性4、需求波动较大
35.简述谈判准备工作的主要内容。
答：1、选择谈判的对手2、了解谈判对手的情况3、对自己企业作出正确的评估
4、确定谈判的目标
5、商定谈判的程序
36.简述确定企业使命的依据。
答：1、企业的历史2、股东和管理者的意图3、环境因素4、企业资源5、企业相对优势等
37.简述市场跟随者的战略。
答：1、紧密跟随2、有选择跟随3、有距离的跟随4、名牌货的模仿者
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。
答：
31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。
答：1、正面进攻2、侧翼进攻3、迂回进攻4、包围进攻5、游击进攻
32．简述消费者购买决策过程的步骤。
答：产生需求、搜集资料、购前评估、购买决策、购后行为
33．简述广告设计的一般要求。
答：主题性、真实性、创新性、艺术性、简明性
34．简述消费者市场细分的标准。
答：地理细分、行为细分、心理细分、人口细分
35．简述建立合理产品结构的基本原则
答：满足需求原则、利润原则、竞争原则、资源利用原则
37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。
答：市场机会的本质是：市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求38．试述产品品牌化带来的好处。
答：1、有利于卖者进行订货管理
2、有利于企业品牌或商标受到法律的保护
3、为企业带来更多的品牌忠诚者和有利于公司顾客，引起顾客的重复购买
4、有利于市场的细分和定位，取代只推销一种产品
5、良好的品牌有利于树立企业的形象，起到宣传企业的质量和规模的作用31．企业如何识别企业的竞争者？
答：1、从行业方面进行识别，企业要想在同行业中有立足之地，就必须对行业内竞争对手进行识别
2、从市场方面进行识别，从市场方面进行识别比从行业方面进行识别更具有远见，能更好地制定企业长远的策略。
33．简述品牌的属性。
答：1、品牌就是产品、2、品牌就是企业3、品牌就是人格4、品牌就是形象34．简述确定推销队伍规模的主要方法。
答：1、工作量法2、下分法3、边际利润法
6．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。
答：1、市场营销策划对企业营销活动更具有目的性
2、…………更具有针对性
3、………………………………更具有计划性
4、可以降低营销成本
31．企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？
答：1、进行市场渗透，通过各种方式增加产品的销量2、开发产品，在现在市场提供更多的新产品或改进新产品
3、开发市场，在新市场扩大产品的销量
32．企业如何进行产品线延伸？
答：1、向上延伸2、向下延伸3、双向延伸
33．简述营业推广的市场目标的主要类型。
答1、针对消费者的营业推广2、针对零售商的……3、针对推销员的……34．简述生产者市场细分的标准。
答：1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分
35．企业在什么情况下必须考虑削价？
答：1、生产能力过剩，需要扩大销售
2、在竞争压力下，企业的市场份额下降
3、企业成本降低，通过削价来提高市场占有率
五、论述题(本大题共1小题，15分)
36．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。
答：1、企业因素2、产品因素3、环境因素4、顾客因素5、竞争因素6、中间商因素
31.简述显性市场机会与隐性市场机会。
答：1、显性市场指：在市场机会中，有些是明显未被满足需求称之为……
隐性市场机会：在市场机会中，那些隐藏在某利需求背后未被满足的市场需求……
32.简述品牌资产的含义。
答：1、从财务的角度上看。品牌资产指品牌的市场价值和财务价值
2、从品牌资产的成长和扩张看，品牌资产的价值体现在品牌自身的成长和扩张能力上
3、从品牌资产的消费者角者上看。品牌资产的实现通过消费者的忠诚度和购买行为体现出来
33.简述市场营销的控制过程。
答：
34.依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略。
答：1、成本最低策略2、产品差异化策略3、集中策略
35.简述企业定价目标的几种类型。
答：1、以企业获得利润为目标2、以维持或提高市场占为率有目标3、以应付和防止竞争为目标
37.试述市场营销执行的基本模式。
答：1、指令型模式2、合作型……3、转化型……4、文化型……5、增长型……
31.从营销的角度，简述企业新产品的类型。
答：1、全新产品2、换代新产品3、改良新产品4、成本降低新产品5、重新定位新产品6、仿制新产品
32.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。
答：1、企业因素2、产品因素3、顾客因素4、中间商因素5、环境因素6、竞争者因素
33.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。
答：1、不同产品类别的品牌延伸2、新口味、新配方、新容量3、搭配使用相关产品4、相同顾客群的品牌延伸5、专业技术
34.简述市场营销调研的一般要求。
答：1、针对性2、规范性、3、客观性4、科学性
35.简述市场营销预测主要包括的步骤。
答：1、确定预测目标2、收集资料3、选择预测方法4、计算预测值5、评估和修正预测值6、编制预测报告
37.试述企业的一般竞争战略。
答：
38.试述定价策略中的差价策略
答：1、地理差价策略2、时间差价策略3、用途差价策略4、质量差价策略31．企业分销渠道设计的基本目标有哪些?
答：1、经济目标2、控制目标3、适应目标4、声誉目标
32．简述市场细分应该遵循的基本原则。
答：1、可进入性原则2、差异性原则3、可衡量性原则4、效益性原则
33．组织市场的特点有哪些?
答：1、购买者少2、交易的地理位置相对集中3、供求双方关系密切4、派生需求5、购买数量大6、需求缺乏弹性7、过程复杂
34．简述市场营销控制的类型。
答：1、全面与分类控制2、集中与分散控制3、事前与事后控制4、跟踪与基准控制5、回避与直接控制
35．简述推销人员培训的方式。
答：1、课堂教学2、模拟实验3、会议讨论4、现场训练5、案例分析
37．试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。
答：1、生产规模的确定2、产品结构的调整3、工艺和制造方法的改进4、用户的选择5、开发国际市场6、退出或实行多角化经营7、购买廉价资产
1，产业购买行为分析P7579
答：答：产业购买行为的类型包括：进接购买、修正购买、新购
影响产业购买决策的主要因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素产业购买决策的过程包括：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合同、检查合同履行情况。
2，中间商市场和购买行为分析P7981
答：答：中间商市场的购买类型有：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购
中商商市场购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。影响中间商购买行
为的因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素以及采购者个人的购买风格（忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者）
3，非盈利组织购买行为分析P8184
答：非营利组织是指不以营利分配为目的的组织，1、其特点有：有服务大众的宗旨、不以营利为目的的组织结构、有一个不致令任何个人利己营私的管理制度、本身有合法的免税地位、具有为捐助人提供减免税的合法地位。
2、非营利组织的类型为：公益性组织、互益性组织、服务性组织
3、非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂
4、非营利组织的购买方式有：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。4，影响政府购买行为的主要因素P8485
答：1、受社会公众的监督：国家权力机关和政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和民间团体
2、受国际国内政治形势的影响
3、受国际国内经济形势的影响
4、受自然因素的影响。
5，具体竞争者分析P8993
答：1、识别企业的竞争者：从行业方面进行识别、从市场方面进行识别
2、确认竞争者的目标
3、分析竞争者的策略
4、估计竞争者的优势和劣势
5、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型
6、选择企业对策
6，增长型企业竞争战略p103104(论述)
答：有9个方面：1、市场渗透战略2、产品发展战略3、产品革新战略4、产品
发明战略5、市场转移战略6、市场创新战略7、全面创新战略8、多元化经营战略9、企业联营战略。
7，市场营销信息的特征P112113
答：1、市场营销信息来源广泛2、市场营销信息内容复杂3、市场营销信息具有目的性4、市场营销信息具有时效性5、市场营销信息具有经济价值。
8，市场营销信息系统P117119
答：市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算程序组成并相互作用的复合系统，由四个子系统组成:内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。
9，市场营销调研的步骤P120127(论述)
答：1、确定问题：界定调研的范围、明确调研的主题、确定调研的目标
2、制订方案：确定资料来源、选择调研方法、设计调研手段、决定样本计划、确定联络方式、拟定实施计划
3、实地调研：调研人员的条件、实地访问形式
4、分析结果：数据资料的编辑、非正常因素的矫正、市场数据的推断、撰写调研报告
10，市场营销调研的方法p127
答：1、实在调研法2、案头调研法3、观察调研法4、询问调研法5、实验调研法
11，市场营销预测的原则P140
答：1、相关性原则2、连惯性原则3、类推性原则4、综合性原则
12，市场机会的类型P154156
答：1、环境市场机会与企业市场机会2、显性市场机会与隐性市场机会3、行业
市场机会与边缘市场机会
4、目前市场机会与未来市场机会
5、全面市场机会与局部市场机会
13，消费者市场细分的标准P160161
答：1、地理细分：包括国家、地区、城市、乡村等
2、人口细分：包括人的自然特征和社会特征
3、心理细分：包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品和服务方式的感受偏爱、灵敏程度等
4行为细分：包括购买动机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等14，市场细分的方法P164
答：1、单一变数法2、综合变数法3、系列变数法4、多因素分析法
15，市场细分的步骤P166(论述)
答：1、确定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、删除顾客的共同需求5、为细分市场暂时命名6、进一步识别各细分市场的特点。
16，影响选择目标市场策略的因素P170(论述)
答：1、企业的特点2、产品的特点3、市场的特点4、产品在生命周期中所处的阶段5、竞争对手的目标市场策略
17，差异市场营销与企业成本分析P174
答：一般来说，差异化市场营销或以使总销售量增加，但同时也会增加经营成本，需注意以下几方面：1、产品改进成本，2、生产成本3、管理成本4、存货成本5、促销成本。
18，产品差异化分析P176
答：1、产品实体差异化2、服务差异化3、人员差异化4、形象差异化
19，市场定位的程序P180
答：1、确定本企业的竞争优势2、准确地选择本企业的相对优势3、显示独特的竞争优势
20，包装的策略P188
21，企业评价产品项目在市场上是否还有生命力常用的四种指标P191
答：1、产品行业的销售增长率2、企业产品市场占有率3、企业产品市场相对占有率4、利润率
22，引入期策略P200成长期策略
答：引入期：1、快速撇取策略2、缓慢撇取策略3、快速渗透策略4、缓慢参透策略
成长期：1、改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式2、改为促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点3、调整产品价格，吸引对价格敏感的消费者
成熟期：1、改进市场策略2、改进产品策略
衰退期：1、维持策略2、集中策略3、收缩策略4、果断放弃策略5、转移策略23，品牌策略的六个基本步骤P217227
答：1、品牌化决策：品牌化带来的一系列好处（5个方面）
2、品牌归属决策：制造商品牌、中间商品牌、综合品牌
3、品牌数量决策：统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌
4、品牌质量决策
5、品牌延伸决策：不同产品类别延伸，新口味、新配方、新容量，搭配使用相关产品……，相同顾客群……，专业技术
24，投资回收定价发P245（计算题）
25，心理定价策略P252
答：1、尾数……2、整数……3、声望……4、招徕……5、习惯……
26，试论分销渠道的结构P266274(论述)
答：1、产品的渠道长度2、产品渠道的宽度：密集性分销，选择性分销、独家分销3、渠道成员的权利和义务：制定政策、买卖条件、中间商的地区权利、双方应提供的特定服务
27，渠道创新P274
答：1、垂直渠道创新2、水平渠道创新3、多元渠道创新4、网络营销渠道创新28，客户管理的原则P454
答：1、重点管理原则2、专人管理原则3、灵活管理原则4、动态管理原则29，建立市场营销组织的原则P465
答：1、以顾客为中心，为顾客服务原则2、统一领导与分层管理原则3、合理分工与紧密协作原则4、效率性原则
30，市场营销执行的基本模式P474
答：1、指令型模式，2、合作型……3、转化型……4、文化型……5、增长型……31，市场营销策划的基本原则P510
答：1、诚信原则2、公平原则3、负责原则4、文明原则5、互利原则
32，服务营销的特点P524
答：1、无形性与有形化2、不可分离性与交互作用3、可变性与选择4、易消失性与控制
33，服务差别化策略P530
答：1、提供物的差别化2、交付差别化3、形象的差别化
34、服务质量策略
答：1、观念、制度、标准2、让感知服务超过预期服务3、顾客对服务提供者的心理要求
4、服务提供者的心理自觉
5、服务绩效的监督与评价
6、顾客投诉与服务恢复
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《市场营销学》简答题汇总 一、市场、市场营销的含义 市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 二、企业市场观念，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。 在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。 2.企业营销活动的方式方法不同。 3.营销活动的着眼点不同。 三、企业发展战略方案的主要内容。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 战略业务单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。五、市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一个重要的新概念。 1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4p”。 六、企业对市场营销环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 （3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
简答题仅供参考 交换发生的必备条件3 至少有交换双方每一方都有对方需要的有价值的东西每一方都有沟通和运送货物的能力每一方都可以自由地接受或拒绝每一方都认为与对方交易是合适或称心的 营销与推销的关系 区别A市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程 推销是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程 B 市场营销是一种市场行为，是策略层面的；推销是一种售卖行为，是技术层面的 C 营销理论的应用作为企业的战略之一，关注的是企业的长期利益；推销作为一种推 销技巧，是一种短期行为 D 营销观念以顾客需求为中心，推销观念以产品为中心 联系A 推销只是市场营销的一种职能或部门 B推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能 （个人观点，仅供参考） 市场营销观念与推销观念的区别14 推销观念十分注重运用推销术和广告术向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，，取得丰厚利润，与生产观念和产品观念没有本质区别。 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。 简述社会市场营销观念与市场观念的联系和区别15 联系：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充 区别：市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，以消费者为中心。 社会市场营销观念以社会长远利益为中心，该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡。 企业要从哪方面做出努力才能达到顾客满意 1 开发顾客满意的产品 2 提供顾客满意的服务 3 进行顾客满意观念教育 4 建立顾客满意分析方法体系 市场营销管理的任务 1 负需求把负需求变为正需求 2 无需求刺激市场营销 3 潜在需求开发市场营销 4 下降市场需求重振市场营销 5 不规则市场需求协调市场营销 6 充分需求维持市场营销 7 过量需求降低市场营销 8 有害需求反市场营销 为什么说市场营销观念的确立是企业经营指导思想上一次深刻的思想变革
1. 不同需求状况下市场营销管理的任务 2. 大市场营销的内涵与特点 3. 相关经济学科对市场营销学的贡献 4. 心理学各学派对市场营销学的贡献 5. 社会学概念在市场营销领域的应用 6. 定点超越的基本类型 7. 定点超越的主要步骤 8. 定点超越对战略计划的制定的影响和意义 9. 战略业务单位的特征及其评价10. 密集增长的三种方式11. 一体化增长的三种方式12. 多元化增长的三种方式13. 规定企业任务需考虑的因素 14. 任务报告书应具备的条件 15. 企业目标必须符合的要求16. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容17. 企业实现多元化增长速度的必要性18. 运用多元话增长战略时需要注意的事项19. 尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略思想20. 市场营销信息系统的构成21. 理想的市场营销信息系统应具备的素质 22. 实验设计的主要类型 23. 评估二手数据的标准24. 收集原始数据的主要方法25. 调查研究过程的主要步骤 26. 专家估计法的主要步骤 27. 购买者意向调查法的适用条件28. 销售人员综合意见法的优点和适用条件 29. 营销力量对市场需求的影响 30. 市场需求预测的主要方法31. 时间序列分析法的依据与特点32. 运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求
33. 分析市场营销环境的方法34. 分析竞争类型的方法 35. 影响消费者支出模式的主要因素 36. 社会文化对消费者行为的影响37. 分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁38. 影响消费者购买行为的主要因素 39. 马斯洛需要层次理论 40. 知觉的选择性及其意义41. 消费者购买决策过程的主要参与者 42. 消费者购买行为类型 43. 消费者购买行为分析的意义 44. 组织市场的构成 45. 组织市场的特点46. 产业市场与消费者市场的差异47. 产业购买决策的参与者 48. 影响产业购买者决策的主要因素 49. 中间商购买行为的主要类型 50. 中间商配货决策 51. 开拓政府市场必须注意的问题52. 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法53. 战略群体内部和外部竞争的特点 54. 竞争者的反应类型 55. 建立企业的竞争情报系统的主要步骤56. 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素57. 市场主导者扩大市场需求量的重要途径58. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略59. 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素 60. 市场挑战者可采取的主要进攻战略 61. 市场跟随者采取的主要战略62. 市场跟随者和挑战者的战略差异 63. 市场补缺者的主要战略 64. 市场补缺者的主要任务 65. 理想的补缺基点应具有的特征
市场营销试题及答案（一） 一、单项选择。 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( Ａ ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( Ｄ ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( Ｄ ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( Ａ ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( Ｄ ) A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是( Ｃ ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( Ｄ ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( Ｂ ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( Ｃ ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( Ｂ ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( Ｂ ) A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( Ａ ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( Ａ ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( Ｂ ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( Ｂ ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于( Ｄ ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( Ｂ ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( Ｂ )
1.简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。 答： 模仿他人的从众购买选择也是一种常见的消费行为。 导致消费者从众购买的因素有：（1）文化压力。（2）制裁异类。（3）承诺义务。（4）乐群从众。（5）彰显特质。 2.什么是战略计划？企业制定战略计划需要哪些步骤? 答： （1）战略计划的含义：战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局性的重大计划。 （2）战略计划过程的含义：战略计划过程是指企业的高层管理通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 （3）进一步简述战略计划过程的主要步骤：规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 3.当代企业营销面临哪些新的环境？ 答： 随着市场竞争不断加剧，追求实惠的消费者的要求日趋苛刻，企业面临着愈加不确定的营销环境：（1）产品转型升级的要求越来越高。（2）顾客不愿为产品或服务支付高价。（3）竞争范围不断扩大，强度不断提升。（4）合作共赢与社会责任意识逐渐增强。 4.导致产业购买者意识到购买需要的因素有哪些? 答： 认识需要是由两种刺激引起的：（1）内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商。（2）外部刺激。如采购人员接触
广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。 5.营销在企业中的地位有了怎样的变化? 答： （1）营销职能在企业中的地位主要可以分为五个阶段，由与其他职能部门同等地位到最后作为企业中的整合性职能。 （2）解释五个阶段各表示的意义，同时说明各个阶段的发展背景。 6.如果企业的价格发生变动，消费者会有怎样的反应? 答：解析： 本题考察的是顾客对价格变动的反应这个知识点。该知识点是本章的难点之一，读者需要紧密地结合实践或者自身经历来进行学习。 答案： 企业的价格的变动，会直接地影响到顾客的利益，而且价格的变动会给顾客发出一些信号，顾客会对这些信号作出不同的解释和反应。 (1)顾客对企业降价的反应。顾客对于企业的某种产品的降低价格可能会这样理解：1)这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替;2)这种产品有某些缺点，销售不畅;3)企业财务困难，难以继续经营下去;4)价格还要进一步下跌;5)这种产品的质量下降了。 (2)顾客对企业提价的反应。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了;2)这种产品很有价值;3)卖主想尽量取得更多利润。 一般地，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。
二、简答题 市场营销导论 如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程 战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用 一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务 简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大 市场营销调研与预测 定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必
市场营销复习题 三、名词解释题 1. 市场营销：是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。 2. 市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 3. 产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 4. 声望定价：是整数定价的拓展，根据消费者的“求名”心理，企业将有声望的商品的价格定得比一般商品高，使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。 5. 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 6. 功能折扣：交易折扣又称功能折扣，在交换中因履行某些营销功能，制造商给予批发商或零售商等渠道成员的一种额外折扣，以补偿其经营费用。 7. 营销观念：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。 8. 垂直营销系统（VMS）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 9. 关系营销：也称为“价值驱动市场营销”（V alue-driven marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。 10. 市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 11. 利基市场(Niche market) ：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。 12. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。 13. 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。 14. 招徕定价：即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
201301 四、简答题(本大题共4小题，每小题10分，共40分) 26.简述国际政治风险的评估方法。2-78 答：国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评估法和数量分析法。 （1）专家调查法,专家调查法是一种运用相关专家集体智慧进行评估的系统性方法。该法是邀请相关专家单独接受调查，反复多次征询意见，最后得到的专家意见基本一致时就结束调查。该法一般适用于资料比较缺乏的目标市场国的政治风险预测上。 （2）实地考察法:实地考察法是指企业派一个考察小组进入目标市场国的市场进行考察访问。该方法由于考察时间短，难以深入调查，收集的信息是表面上的、肤浅的，但考察小组能看到一个真实的市场状况，这有助于企业对该国政治风险有一个初步的感性认识。 （3）利用驻外专家调查法:利用驻外专家调查法是指企业利用本国在目标市场国的专家进行调查。企业可以利用本国在目标市场国的使馆、新闻机构、金融机构、先期进入目标市场国的企业派出机构等有关专家和人员。 （4）利用国际咨询机构法:国际咨询机构是向各国企业、政府和个人提供信息咨询服务的机构。企业利用国际咨询机构对目标市场国的政治风险进行预测，准确性比较高，但费用高昂。 （5）政治体制稳定指数（PSSI）法;该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，是一种研究政治不稳定的定量模型，主要分析客观因素，求出政治体制稳定指数，在此基础上作出判断。该模型适用于对目标市场国政治风险的初步判断。该模型是由三个重要指数构成的：社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。而社会动乱指数分为社会不安定指数，国内暴乱指数和高压统治潜在危机三项指数。 27.简述国际货币市场的构成及作用。4-134 答：一、国际货币市场的构成 1、短期信贷市场:主要指银行间的市场，该市场提供一年或一年以内的短期贷款，目的在于解决临时性的资金需求和进行头寸调剂。贷款的期限最短为一天，最长为一年，此外，也提供三天、一周、一个月、三个月、半年等期限的资金；贷款利率通常以伦敦银行同业投放利率（London Inter-Bank Offered Rate，LIBOR）为基准；交易通常以批发形式进行，少则几十万美元，多则几百万、几千万美元；交易简便，不需担保相抵押，完全凭信誉；使用电话、电传进行。 2、短期证券市场:这是国际间进行短期证券交易的场所，期限不超过一年。交易对象有短期国库券（Treasury Bills）、可转让的银行宠期存单（Transferable Certificate of Deposit）、银行承兑汇票（Bank Acceptance Bills）和商业承兑汇票（Commercial Bills）。 3、贴现市场 所谓贴现，是指将未到期的信用票据按贴现率扣除从贴现日至到期日的利息后向贴现行（Discount Houses）换取现金的一种方式。贴现市场就是对未到期的票据按贴现方式进行融资的场所。贴现的票据主要有国库券、银行债券、公司债券、银行承兑票据和商业承兑票据，贴现率一般高于银行利率。 二、国际货币市场的作用 1、国际货币市场是国际短期金融资产进行交换的场所。 2、该市场为短期资金的需求机构提供了从隔夜到一年的各种短期资金。 3、为希望利用暂时闲置的资金获取收益的资金持有人提供了投资渠道。 4、因为该市场跨越国界，所以可在世界范围内进行短期资金的配置，从而增强了货币资金的经济效率。 28.简述国际市场细分的作用。9-232 答：（1）国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。 市场机会就是尚未得到满足的市场需求，而这些需求往往都是潜在的，有时消费者自身也没有发现这种需求的存在。对国际市场进行细分可以帮助企业去发现市场当中所存在的市场空隙，去发现未被开发的“蓝海”，然后再去通过产品开发将这种潜在的市场需求挖掘出来，转化为显性的、现实的市场需求，从而为企业发展提供新的市场机会。（2）国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场。这不仅可以抓住新的国际市场机会，还能大大降低进入成本。企业面对的是一个十分复杂的市场，每一个消费者
市场营销学简答题.txt只要你要，只要我有，你还外边转什么阿老实在我身边待着就行了。听我的就是,问那么多干嘛，我在你身边,你还走错路!跟着我!不能给你幸福是我的错，但谁让你不幸福，我TMD去砍了他 简答题 1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件? 2．大市场营销具有哪些特点? 3．简述经济学对市场营销学的影响。 4、战略与战术有哪些区别? 5．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。 6．企业所规定的目标必须符合哪些要求? 7、国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些？ 8、简述多元化增长战略需要注意的事项。 9、简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。 10、简述观察法的优缺点。 11、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些? 12．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数? 13．简述销售人员综合意见法的主要优点。 14、简述专家意见法的优缺点。 15、影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些? 16、如何理解市场营销学对市场的分类? 17、公众的主要类型有哪些? 18、知觉的选择性主要体现在哪些方面? 19、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题? 20、简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。 21、组织市场购买行为有哪些特点? 22、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成? 23、简述影响产业购买者决策的主要因素。 24、如何识别企业的竞争者? 25、为什么不同战略群体之间存在竞争? 26、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应? 27、简述企业如何选择对竞争者采取的对策。 28、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。 29、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象? 30、理想的“补缺基点”应具备哪些特征? 31、简述无差异市场营销的优缺点。 32、简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。 33、简述差异性市场营销的优缺点。 34、市场定位的第一步要做好哪些工作? 35、企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
如对您有帮助，欢迎下载支持，谢谢！ 市场营销学简答题提要 1．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是在什么背景下产生的？其内涵如何？新旧观念有何不同？（重要问题） 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，西方先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是产生的背景：20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧，由此产生销售观念。随着消费者需求的不断多样化，要求以顾客需要和欲望为导向进行生产，由此产生市场营销观念。同时，在满足消费者需求的同时，也要考虑环境等社会因素，由此产生社会市场营销观念。 2．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自的内涵：推销观念，即销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。市场营销观念20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。。社会营销观念。仍属于市场营销观念。 3．新旧观念的不同：我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 也可能的考试形式：简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。（重要问题） 社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明：环保产品等 也可能的考试形式：1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。（0907考）市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于 (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费者需求为出发点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要。 1．简述可供选择的战略方案。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 2、怎样理解市场营销组合的概念与意义？ 指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。 产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 3如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择发展战略 市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于
作业1 1、对错错对对错错错对错 二、单项选择 1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8 、A 9、C 10、C 三、多项选择题 1~5 A B D ，A C D E ，A C D ，A C E ，C D E 四、简答题 一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 二、答：具体的三种途径有： 同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 三、答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 五、案例分析 1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展 的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。 （4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化 作业2 错错对错对对对对对对 二、单项选择 1、D 2、D 3、A 4、B 5 、B 6、B 7、A 8 、C 9、D 10、D 三、多项选择题 1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE 四、简答题
简答题 1、宏观营销环境的含义及内容。P53 含义：宏观营销环境指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。 内容：经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境。 2、有效市场细分的原则：P149 可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性。 3、消费者购买决策过程。P107 消费者购买决策过程，实际上就是寻求问题解决问题的过程，是消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。可分为五个阶段：认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、购买行动、购后行为。 4、消费者需要的特征。P124 1消费者需要的多样性和差异性； 2消费者需要的发展性和层次性（随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高；进步与发展所带来的许多新观念、新社会风尚，也同样推动着消费需要的发展。同时，需求也是具有层次的。）； 3消费者需要的伸缩性与周期性（由于受到消费者本身的消费欲望、能力的影响，消费需要就具有了一定的伸缩性。在一些消费者需要得到满足后，随时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性，如：季节性商品。）； 4消费者需要的制约性和可诱导性； 5消费者需要的互补性和可替代性（不同的消费具需要又相互补充相互替代的关系，如：购买汽车的同时需要购买汽油）。 5、需求差别定价的含义及条件。P213 含义：以销售对象、销售地点、销售时间、产品样式等条件的变化而产生的需要差异作为定价依据，针对每种差异决定在基础价上加价或减价。 条件：①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。（要点：准确细分，细分市场差别明显；避免和防止转手倒卖；防止引起顾客的不满。） 6、企业定价的主要目标。P201 生存目标、当期利润最大目标、最高当期收入、最高销售成长、市场占有率最大化、最大市场撇脂、产品质量领先、其他定价目标。 7、微观营销环境的含义及内容。P46 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业自身组成。
简答题第一章一、如何正确理解市场和市场营销的含义？答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取
得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同： 1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4、决定用于实现企业目标的战略二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在 答题纸上。每小题 1分，共 12分。） 1、 市场营销的核心是 __ C ______ 。 A .生产 B .分配 C .交换 D .促销 2、 从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的 A .成本 B .盈利 C ?无形资产 D ?以上答案都不对 3、 __ C _____ 是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广 与公共关系等等。 A .产品 C ?促销 4、 消费者的购买单位是个人或 ____ A .集体 C .社会 5、 服务是一方向另一方提供的基本上 是 A .有形产品 C .物质产品 6、 按照不同的职能，非营利组织可分 为 A .履行国家职能的非营利组织 C ?提供社会服务的非营利组织 7、 在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主 ______ A___ 促销方式。 A .广告 B .人员推销 C .价格折扣 D .营业推广 8、 ___ C ___差异的存在是市场细分的客观依据。 A .产品 B .价格 C .需求偏好 D .细分 9、 企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击 A .近竞争者 B .“坏”竞争者 C ?弱竞争者 D ?强竞争者 10、 威胁水平高而机会水平低的业务是 ___ D ______ 。 A .理想业务 B .冒险业务 C .成熟业务 D .困难业务 11、 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 A .功能折扣 B .数量折扣 C .季节折扣 D .现金折扣 12、 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 A .零售 B .批发 C .代理 D .直销 B .定价 D ?分销 B ___ 。 B .家庭 D .单位 ___ B ____ ，并且不导致任何所有权的产生。 B ?无形的任何活动或利益 D .实体产品 D___ 。 B ?促进群体交流的非营利组织 D . AB 和 C 要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用
一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 简答题 1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。