1．“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？
1、答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（2分）
价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（4分）
2.简述成熟期的市场特点与营销策略。
2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。(1分)
成熟期有三种营销策略可以选择：
（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分）
（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分）
（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（1分）
3.简述需求差别定价法的类型。
3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：
（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分）
（3）以地域为基础的差别价格。（1分）
（4）以时间为基础的差别价格。（1分）
4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。
4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。1’
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（1’）
（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2’）5．产品包装有什么功能？
5、答：包装的功能有以下四种：
(1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。
(2)提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。(1.5分)
(3)美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更具有吸引力。(1.5分)
(4)推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。(1.5分) 6．简述渗透定价策略的适用条件？
6、答：在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。
（1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。（1.5分）
（2）随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。（1.5分）
（3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。（1.5分）
（4）公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。（1.5分）7. 市场细分对企业市场营销有何积极意义？
7、答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1分）
（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1分）
8．产品成长期的特点和营销策略是什么？
8、成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。（1分）
在成长期，企业可以采取以下策略：
（1）改进产品质量，增加产品特色和式样；（1分）
（2）扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道；（1分）
(3)进入新的细分市场；（1分）
(4)降低价格，吸引对价格敏感的购买者；（1分）
(5)从产品知觉广告转向产品偏好广告。（1分）
9.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？
9.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。
独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（2分）
制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。（2分）10. 企业促销组合策略有什么作用？
10、答：促销组合的作用主要有：
（1）传递信息，强化认知；(1.5分)
（2）突出特点，诱导需求；(1.5分)
（3）指导消费，扩大销售；(1.5分)
（4）形成偏爱，稳定销售。(1.5分)
（各题举例，酌情给分）
1．简述影响新产品市场扩散速度的因素。
2．企业可以采用什么办法延长产品成熟期？
3．人员推销有什么特点？
4．企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？
5．简述制定价格的程序。
6. 消费者购买行为有哪些类型？
答：
1．以下因素影响新产品的扩散速度。
（1）新产品的相对优势。（2分）（2）新产品的适应性。（1分）
（3）新产品的复杂性。（1分）（4）新产品的可传播性。（1分）
（5）新产品的可试性。（1分）
2．企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。
第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2分）
第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（2分）第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分）
3．人员推销的特点表现在以下几个方面：
（1）推销宣传针对性强。（1.5分）
（2）推销策略灵活多变。（1.5分）
（3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（1.5分）
（4）能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。（1.5分）
4．企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：
（1）中间商的市场范围；（2）中间商的产品政策；
（3）中间商的地理区位优势；（4）中间商的产品知识；
（5）预期合作程度；（6）中间商的财务状况及管理水平；
（7）中间商的综合服务能力。
（只要答出其中六点即可得6分）
5．企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的产品及其价格—选择定价方法—选定最后价格。（每一点1分，共6分）
6．消费者购买行为分为四种类型：
（1）复杂性购买行为；(1.5分) （2）习惯性购买行为。（1.5分）（3）寻求平衡性购买习惯为；（1.5分）（4）寻求多样化的购买行为。1．与消费者市场相比，产业市场有什么特征？
2．产品线向下延伸时可能遇到什么风险？
3．设计营销渠道应考虑哪些因素？
4．影响广告媒体选择的因素有哪些？
5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。
6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？
答：
1．产业市场需求的特征：
（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（1分）
（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（4）派生需求；（1分）
（5）采购人员专业化；（1分）（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）
2．产品线向下延伸时可能存在下列风险：
（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）
（2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分）
（3）成本的增加。（1.5分）
（4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）
3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：
(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5
(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯
(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5 (4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）
4．影响广告媒体选择的因素有：
(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）
(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分）
(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分）
(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）
5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）
（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5 6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：
（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）
（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）
（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）
（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。1．简述相关群体是如何影响消费者购头行为的?
2．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
3．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些旧索?
答：
1．相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。
(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。
2．在以下情况下适宜采用人员推销：
(1)产业用品；
(2)当企业采用推的策略进行促销时；
(3)市场规模相对集中等等、(12分)
3．企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素：
(1)企业经营的实力。
(2)产品的自然属性．
(3)市场差异性的大小。
(4)产品所处的生命周期的阶段．
(5)竞争对手状况。(12分)
1.简述成熟期的市场特点与营销策略。
2.简述需求差别定价法的类型。
3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。
4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义？
答：
1.答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最
高点后开始有所回落，时期较长。成熟期有三种营销策略可以选择：
（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（2分）
（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（2分）
（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
2.答：需求差别价格的形式由多种，主要有：
（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1.5分）
（3）以地域为基础的差别价格。（1.5分）
（4）以时间为基础的差别价格。（1.5分）
3.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。（2分）
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（2分）
（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2分）4.答：
（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；
（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1.5分）
（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1.5分）
1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。
2.简述直接渠道的优缺点。
3.新产品定价有哪几种策略?
4.市场营销观念的中心思想是什么?
5.产品生命周期的成长期的主要市场策略。
6.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?
1.①促销目的；
②产品性质；
③产品市场生命周期；
④市场特点；
⑤促销预算；
⑥适用的其他条件。
2.①直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；
②其优点是节约交易时间；
③缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制
了企业的顾客范围。
3.①高价策略；
②低价策略；
③满意策略。
4.①要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；
②比竞争者更有效地满足消费者的需求。
5.①成长期的市场特点；
②寻找新的市场空间；
③努力提高了产品质量；
④拓宽销售渠道。
6.①产品市场很大，且多属便利品；
②需以最快速度告诉消费者产品的信息；
③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；
④产品具有一定的特色；
⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；
⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。
1．简述影响消费者行为的因素。
2．简述广告的决策过程。
3．简述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。
4、根据分销渠道各个层次上中间商的数目，将分销渠道分为哪几种类型，分别
简述。
5．简述产品定价的基本方法。
1．答：影响因素：
（1）文化因素（2分）
（2）社会因素（1分）
（3）心里因素（1分）
（4）个人因素（1分）
（5）展开回答（1分）
2．答：广告决策过程：
（1）确定广告目标（1分）
（2）编制广告预算（1分）
（3）广告创意（1分）
（4）媒体决策（1分）
（5）评估广告活动（1分）
（6）展开回答（1分）
3．答：
（1）产品成熟期的特点：销售增长缓慢，产能过剩导致竞争激烈。（2分）（2）调整市场（1分）
（3）改进产品（1分）
（4）调整营销组合（1分）
（5）展开回答（1分）
4．答：
（1）密集性分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的中间商推销其产品。（2）选择性分销：制造商在某地区仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来推销其产品。（2分）
（3）独家分销：制造商在一个地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同。（2分）
5．答：
（1）基于成本的定价法（2分）
（2）急于价值的定价法（2分）
（3）基于竞争的定价法（2分）
分析题：
中国经过20多年的发展，宏观环境发生了很大的变化。请分析中国自然环境的变化及趋势，并分析对相关企业带来的机会和威胁。
答：（1）资源短缺（2分）
（2）环境污染（2分）
（3）政府加强了管制（2分）
（4）对污染型企业，如钢铁、化工、造纸等企业带来挑战，对生产环保产品和治理污染设备的企业带来机会。（4分）
《市场营销学》简答题汇总 一、市场、市场营销的含义 市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 二、企业市场观念，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。 在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。 2.企业营销活动的方式方法不同。 3.营销活动的着眼点不同。 三、企业发展战略方案的主要内容。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 战略业务单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。五、市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一个重要的新概念。 1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4p”。 六、企业对市场营销环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 （3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
201301 四、简答题(本大题共4小题，每小题10分，共40分) 26.简述国际政治风险的评估方法。2-78 答：国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评估法和数量分析法。 （1）专家调查法,专家调查法是一种运用相关专家集体智慧进行评估的系统性方法。该法是邀请相关专家单独接受调查，反复多次征询意见，最后得到的专家意见基本一致时就结束调查。该法一般适用于资料比较缺乏的目标市场国的政治风险预测上。 （2）实地考察法:实地考察法是指企业派一个考察小组进入目标市场国的市场进行考察访问。该方法由于考察时间短，难以深入调查，收集的信息是表面上的、肤浅的，但考察小组能看到一个真实的市场状况，这有助于企业对该国政治风险有一个初步的感性认识。 （3）利用驻外专家调查法:利用驻外专家调查法是指企业利用本国在目标市场国的专家进行调查。企业可以利用本国在目标市场国的使馆、新闻机构、金融机构、先期进入目标市场国的企业派出机构等有关专家和人员。 （4）利用国际咨询机构法:国际咨询机构是向各国企业、政府和个人提供信息咨询服务的机构。企业利用国际咨询机构对目标市场国的政治风险进行预测，准确性比较高，但费用高昂。 （5）政治体制稳定指数（PSSI）法;该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，是一种研究政治不稳定的定量模型，主要分析客观因素，求出政治体制稳定指数，在此基础上作出判断。该模型适用于对目标市场国政治风险的初步判断。该模型是由三个重要指数构成的：社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。而社会动乱指数分为社会不安定指数，国内暴乱指数和高压统治潜在危机三项指数。 27.简述国际货币市场的构成及作用。4-134 答：一、国际货币市场的构成 1、短期信贷市场:主要指银行间的市场，该市场提供一年或一年以内的短期贷款，目的在于解决临时性的资金需求和进行头寸调剂。贷款的期限最短为一天，最长为一年，此外，也提供三天、一周、一个月、三个月、半年等期限的资金；贷款利率通常以伦敦银行同业投放利率（London Inter-Bank Offered Rate，LIBOR）为基准；交易通常以批发形式进行，少则几十万美元，多则几百万、几千万美元；交易简便，不需担保相抵押，完全凭信誉；使用电话、电传进行。 2、短期证券市场:这是国际间进行短期证券交易的场所，期限不超过一年。交易对象有短期国库券（Treasury Bills）、可转让的银行宠期存单（Transferable Certificate of Deposit）、银行承兑汇票（Bank Acceptance Bills）和商业承兑汇票（Commercial Bills）。 3、贴现市场 所谓贴现，是指将未到期的信用票据按贴现率扣除从贴现日至到期日的利息后向贴现行（Discount Houses）换取现金的一种方式。贴现市场就是对未到期的票据按贴现方式进行融资的场所。贴现的票据主要有国库券、银行债券、公司债券、银行承兑票据和商业承兑票据，贴现率一般高于银行利率。 二、国际货币市场的作用 1、国际货币市场是国际短期金融资产进行交换的场所。 2、该市场为短期资金的需求机构提供了从隔夜到一年的各种短期资金。 3、为希望利用暂时闲置的资金获取收益的资金持有人提供了投资渠道。 4、因为该市场跨越国界，所以可在世界范围内进行短期资金的配置，从而增强了货币资金的经济效率。 28.简述国际市场细分的作用。9-232 答：（1）国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。 市场机会就是尚未得到满足的市场需求，而这些需求往往都是潜在的，有时消费者自身也没有发现这种需求的存在。对国际市场进行细分可以帮助企业去发现市场当中所存在的市场空隙，去发现未被开发的“蓝海”，然后再去通过产品开发将这种潜在的市场需求挖掘出来，转化为显性的、现实的市场需求，从而为企业发展提供新的市场机会。（2）国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场。这不仅可以抓住新的国际市场机会，还能大大降低进入成本。企业面对的是一个十分复杂的市场，每一个消费者
简答题仅供参考 交换发生的必备条件3 至少有交换双方每一方都有对方需要的有价值的东西每一方都有沟通和运送货物的能力每一方都可以自由地接受或拒绝每一方都认为与对方交易是合适或称心的 营销与推销的关系 区别A市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程 推销是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程 B 市场营销是一种市场行为，是策略层面的；推销是一种售卖行为，是技术层面的 C 营销理论的应用作为企业的战略之一，关注的是企业的长期利益；推销作为一种推 销技巧，是一种短期行为 D 营销观念以顾客需求为中心，推销观念以产品为中心 联系A 推销只是市场营销的一种职能或部门 B推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能 （个人观点，仅供参考） 市场营销观念与推销观念的区别14 推销观念十分注重运用推销术和广告术向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，，取得丰厚利润，与生产观念和产品观念没有本质区别。 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。 简述社会市场营销观念与市场观念的联系和区别15 联系：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充 区别：市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，以消费者为中心。 社会市场营销观念以社会长远利益为中心，该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡。 企业要从哪方面做出努力才能达到顾客满意 1 开发顾客满意的产品 2 提供顾客满意的服务 3 进行顾客满意观念教育 4 建立顾客满意分析方法体系 市场营销管理的任务 1 负需求把负需求变为正需求 2 无需求刺激市场营销 3 潜在需求开发市场营销 4 下降市场需求重振市场营销 5 不规则市场需求协调市场营销 6 充分需求维持市场营销 7 过量需求降低市场营销 8 有害需求反市场营销 为什么说市场营销观念的确立是企业经营指导思想上一次深刻的思想变革
1. 不同需求状况下市场营销管理的任务 2. 大市场营销的内涵与特点 3. 相关经济学科对市场营销学的贡献 4. 心理学各学派对市场营销学的贡献 5. 社会学概念在市场营销领域的应用 6. 定点超越的基本类型 7. 定点超越的主要步骤 8. 定点超越对战略计划的制定的影响和意义 9. 战略业务单位的特征及其评价10. 密集增长的三种方式11. 一体化增长的三种方式12. 多元化增长的三种方式13. 规定企业任务需考虑的因素 14. 任务报告书应具备的条件 15. 企业目标必须符合的要求16. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容17. 企业实现多元化增长速度的必要性18. 运用多元话增长战略时需要注意的事项19. 尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略思想20. 市场营销信息系统的构成21. 理想的市场营销信息系统应具备的素质 22. 实验设计的主要类型 23. 评估二手数据的标准24. 收集原始数据的主要方法25. 调查研究过程的主要步骤 26. 专家估计法的主要步骤 27. 购买者意向调查法的适用条件28. 销售人员综合意见法的优点和适用条件 29. 营销力量对市场需求的影响 30. 市场需求预测的主要方法31. 时间序列分析法的依据与特点32. 运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求
33. 分析市场营销环境的方法34. 分析竞争类型的方法 35. 影响消费者支出模式的主要因素 36. 社会文化对消费者行为的影响37. 分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁38. 影响消费者购买行为的主要因素 39. 马斯洛需要层次理论 40. 知觉的选择性及其意义41. 消费者购买决策过程的主要参与者 42. 消费者购买行为类型 43. 消费者购买行为分析的意义 44. 组织市场的构成 45. 组织市场的特点46. 产业市场与消费者市场的差异47. 产业购买决策的参与者 48. 影响产业购买者决策的主要因素 49. 中间商购买行为的主要类型 50. 中间商配货决策 51. 开拓政府市场必须注意的问题52. 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法53. 战略群体内部和外部竞争的特点 54. 竞争者的反应类型 55. 建立企业的竞争情报系统的主要步骤56. 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素57. 市场主导者扩大市场需求量的重要途径58. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略59. 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素 60. 市场挑战者可采取的主要进攻战略 61. 市场跟随者采取的主要战略62. 市场跟随者和挑战者的战略差异 63. 市场补缺者的主要战略 64. 市场补缺者的主要任务 65. 理想的补缺基点应具有的特征
市场营销试题及答案（一） 一、单项选择。 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( Ａ ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( Ｄ ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( Ｄ ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( Ａ ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( Ｄ ) A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是( Ｃ ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( Ｄ ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( Ｂ ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( Ｃ ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( Ｂ ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( Ｂ ) A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( Ａ ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( Ａ ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( Ｂ ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( Ｂ ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于( Ｄ ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( Ｂ ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( Ｂ )
二、简答题 市场营销导论 如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程 战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用 一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务 简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大 市场营销调研与预测 定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必
国际市场营销学 一、简答题 1．如何正确理解市场的概念？P4 （1对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。 （2市场的实质是商品供求关系的总和。 （3从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。 （4产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。 1．简述在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。P6 （1）空间障碍。（2）时间障碍。（3）信息障碍。（4）商品使用价值和价值差异障碍。（5）商品所有权（使用权）让渡的障碍。 2．简述国际市场营销学与国际贸易学的不同点。P8 （1）主体。国际市场营销学研究的主体是企业，国际贸易学研究的主体主要是国家（或地区）。 （2）理论基础。国际市场营销学研究的理论基础是企业宗旨和经营目标；国际贸易学研究的理论基础是国际贸易的价值理论、比较利益理论。 （3）生产经营。国际市场营销着重于在本国或东道国生产经营；国际贸易主要是组织进口、出口业务。 （4）商品交换。国际市场营销的交换活动主要是在国内生产国际市场营销或在国际生产国内市场营销；国际贸易的交换活动主要是国家（地区）之间的交换活动。 （5）利益。国际市场营销主要着眼于企业利益为主；国际贸易主要着眼于国家利益为主。 3．简述国际市场营销的特殊性。P8 （1）国际市场容量大，竞争激烈；（2）经营复杂；（3）手段多变；（4）风险大；（5）难度大。 4．简述国际市场营销发展的几个阶段或简述国际市场营销的发展过程。P10 （1）出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际市场主要销售在国内市场上同类产品。 （2）跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。 （3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。5．生产与经营的国际化集中反映在哪几个方面？P23 （1）商品国际化；（2）技术国家化；（3）服务国际化；（4）资本国际化。 6．简述商品国际化的含义及具体表现。P23 商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。 商品国际化在世界经济中的地位表现：（1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重；（2）出口贸易依存度；（3）世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况； 7、简述技术国际化的含义、形成原因和基本表现。P24 （1）含义。指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。 （2）形成原因：是当代生产力发展的客观要求。①当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。②当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。③国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。 （3）基本表现：①从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。②技术引进与技术输出迅速增长。 8、简述资本国际化的含义及形成原因。P26 资本国际化指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。
市场营销复习题 三、名词解释题 1. 市场营销：是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。 2. 市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 3. 产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 4. 声望定价：是整数定价的拓展，根据消费者的“求名”心理，企业将有声望的商品的价格定得比一般商品高，使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。 5. 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 6. 功能折扣：交易折扣又称功能折扣，在交换中因履行某些营销功能，制造商给予批发商或零售商等渠道成员的一种额外折扣，以补偿其经营费用。 7. 营销观念：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。 8. 垂直营销系统（VMS）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 9. 关系营销：也称为“价值驱动市场营销”（V alue-driven marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。 10. 市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 11. 利基市场(Niche market) ：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。 12. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。 13. 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。 14. 招徕定价：即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
如对您有帮助，欢迎下载支持，谢谢！ 市场营销学简答题提要 1．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是在什么背景下产生的？其内涵如何？新旧观念有何不同？（重要问题） 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，西方先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是产生的背景：20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧，由此产生销售观念。随着消费者需求的不断多样化，要求以顾客需要和欲望为导向进行生产，由此产生市场营销观念。同时，在满足消费者需求的同时，也要考虑环境等社会因素，由此产生社会市场营销观念。 2．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自的内涵：推销观念，即销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。市场营销观念20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。。社会营销观念。仍属于市场营销观念。 3．新旧观念的不同：我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 也可能的考试形式：简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。（重要问题） 社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明：环保产品等 也可能的考试形式：1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。（0907考）市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于 (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费者需求为出发点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要。 1．简述可供选择的战略方案。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 2、怎样理解市场营销组合的概念与意义？ 指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。 产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 3如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择发展战略 市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于
一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 简答题 1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。
作业1 1、对错错对对错错错对错 二、单项选择 1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8 、A 9、C 10、C 三、多项选择题 1~5 A B D ，A C D E ，A C D ，A C E ，C D E 四、简答题 一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 二、答：具体的三种途径有： 同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 三、答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 五、案例分析 1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展 的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。 （4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化 作业2 错错对错对对对对对对 二、单项选择 1、D 2、D 3、A 4、B 5 、B 6、B 7、A 8 、C 9、D 10、D 三、多项选择题 1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE 四、简答题
简答题 1、宏观营销环境的含义及内容。P53 含义：宏观营销环境指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。 内容：经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境。 2、有效市场细分的原则：P149 可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性。 3、消费者购买决策过程。P107 消费者购买决策过程，实际上就是寻求问题解决问题的过程，是消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。可分为五个阶段：认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、购买行动、购后行为。 4、消费者需要的特征。P124 1消费者需要的多样性和差异性； 2消费者需要的发展性和层次性（随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高；进步与发展所带来的许多新观念、新社会风尚，也同样推动着消费需要的发展。同时，需求也是具有层次的。）； 3消费者需要的伸缩性与周期性（由于受到消费者本身的消费欲望、能力的影响，消费需要就具有了一定的伸缩性。在一些消费者需要得到满足后，随时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性，如：季节性商品。）； 4消费者需要的制约性和可诱导性； 5消费者需要的互补性和可替代性（不同的消费具需要又相互补充相互替代的关系，如：购买汽车的同时需要购买汽油）。 5、需求差别定价的含义及条件。P213 含义：以销售对象、销售地点、销售时间、产品样式等条件的变化而产生的需要差异作为定价依据，针对每种差异决定在基础价上加价或减价。 条件：①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。（要点：准确细分，细分市场差别明显；避免和防止转手倒卖；防止引起顾客的不满。） 6、企业定价的主要目标。P201 生存目标、当期利润最大目标、最高当期收入、最高销售成长、市场占有率最大化、最大市场撇脂、产品质量领先、其他定价目标。 7、微观营销环境的含义及内容。P46 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业自身组成。
市场营销学简答题.txt只要你要，只要我有，你还外边转什么阿老实在我身边待着就行了。听我的就是,问那么多干嘛，我在你身边,你还走错路!跟着我!不能给你幸福是我的错，但谁让你不幸福，我TMD去砍了他 简答题 1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件? 2．大市场营销具有哪些特点? 3．简述经济学对市场营销学的影响。 4、战略与战术有哪些区别? 5．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。 6．企业所规定的目标必须符合哪些要求? 7、国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些？ 8、简述多元化增长战略需要注意的事项。 9、简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。 10、简述观察法的优缺点。 11、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些? 12．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数? 13．简述销售人员综合意见法的主要优点。 14、简述专家意见法的优缺点。 15、影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些? 16、如何理解市场营销学对市场的分类? 17、公众的主要类型有哪些? 18、知觉的选择性主要体现在哪些方面? 19、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题? 20、简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。 21、组织市场购买行为有哪些特点? 22、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成? 23、简述影响产业购买者决策的主要因素。 24、如何识别企业的竞争者? 25、为什么不同战略群体之间存在竞争? 26、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应? 27、简述企业如何选择对竞争者采取的对策。 28、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。 29、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象? 30、理想的“补缺基点”应具备哪些特征? 31、简述无差异市场营销的优缺点。 32、简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。 33、简述差异性市场营销的优缺点。 34、市场定位的第一步要做好哪些工作? 35、企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在 答题纸上。每小题 1分，共 12分。） 1、 市场营销的核心是 __ C ______ 。 A .生产 B .分配 C .交换 D .促销 2、 从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的 A .成本 B .盈利 C ?无形资产 D ?以上答案都不对 3、 __ C _____ 是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广 与公共关系等等。 A .产品 C ?促销 4、 消费者的购买单位是个人或 ____ A .集体 C .社会 5、 服务是一方向另一方提供的基本上 是 A .有形产品 C .物质产品 6、 按照不同的职能，非营利组织可分 为 A .履行国家职能的非营利组织 C ?提供社会服务的非营利组织 7、 在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主 ______ A___ 促销方式。 A .广告 B .人员推销 C .价格折扣 D .营业推广 8、 ___ C ___差异的存在是市场细分的客观依据。 A .产品 B .价格 C .需求偏好 D .细分 9、 企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击 A .近竞争者 B .“坏”竞争者 C ?弱竞争者 D ?强竞争者 10、 威胁水平高而机会水平低的业务是 ___ D ______ 。 A .理想业务 B .冒险业务 C .成熟业务 D .困难业务 11、 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 A .功能折扣 B .数量折扣 C .季节折扣 D .现金折扣 12、 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 A .零售 B .批发 C .代理 D .直销 B .定价 D ?分销 B ___ 。 B .家庭 D .单位 ___ B ____ ，并且不导致任何所有权的产生。 B ?无形的任何活动或利益 D .实体产品 D___ 。 B ?促进群体交流的非营利组织 D . AB 和 C 要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用
简答题第一章一、如何正确理解市场和市场营销的含义？答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取
得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同： 1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4、决定用于实现企业目标的战略二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、