品牌资产及其评价与分析
摘要
本文详细的论述了什么是品牌，品牌资产的评价及其方法和品牌资产的分析方法，本文主要采用举例论述的方式，通过对品牌资产的一些论述，会加深对品牌资产的了解。
关键词
品牌；品牌资产；品牌资产评价；品牌资产分析；企业核心竞争力
Abstract
This paper discusses what is the product, the brand assets evaluation and its method and brand assets analysis method, this paper discussed mainly by examples of ways, through some of the brand equity, this paper will deepen the understanding of the brand equity.
Key words
Brand；brand assets；brand assets evaluation；Brand equity analysis；The core competitive capacity of enterprises
引言
我国近年来经济飞速发展大大改变了市场的结构，过去的供不应求的卖方市场已经变成了供大于求的买方市场。随着市场竞争越来越激烈，越来越多的企业认识到提高企业品牌能够提高产品的市场份额和利润。另一方面，随着人们的收入水平越来越高，人们在购买产品的时候对唱品德选择越来越挑剔。越来越多的消费者愿意根据自己的喜好来挑选名牌产品并且通过追求品牌产品来达到自己的一种需求满足。品牌已经成为沟通企业与消费者的桥梁。在这样的环境当中，品牌已经成为企业的一种相当重要的无形资产，随着而来的品牌资产评价已成为企业家、品牌管理者以及资产评价从业者关注的热点之一。
1品牌资产
1.1什么是品牌资产
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。
其次，品牌资产是以品牌名字为核心。
再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：
（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
1.2品牌的构成
（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
1.3品牌资产的形成
从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。
第二，产品经验导致一些联想的形成。
对企业来说，品牌是除了人以外最重要的因个品牌建立联系。从行为科学的角度来看，品牌可以使产品区别以其他的产品，在非价格竞争的基础上具有竞争优势。
品牌能够为消费者带来利益。这是由于品牌能简化消费者的选择过程，减少购买决策的风险，提供情感和亲和力，使他们有一种归属感。
品牌能为企业带来巨大的利益。品牌的力量能使企业避开价格竞争。企业在市场上经常遇到来自新的竞争者、零售商和闲置生产力带来的降价压力，这对位于市场上非主流品牌的企业更是如此。这些企业常常只能屈服与降价的压力。这样的结果是非常明显的:毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。一个好的品牌能够使企业避开价格竞争，能够培养起消费者的忠诚度。不是依靠价格，而是依靠产品的不同，包括品牌的个性，情感的特性，和与消费者个人相关的利益
品牌还能为与企业有关的中间渠道带来利益;「例如，希尔顿和可口可乐在消费者中的的品牌形象和期望的接受程度能够为旅游社和批发商带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以
越来越多的企业认识到品牌能够为企业带来巨大的利益，越来越多的企业把品牌看成是一种宝贵的资产。美国股票市场的分析家把品牌作为推荐股票的五个主要的因素之一(其它
的因素是高层管理队伍，经营业绩，五年的发展计划和企业所在的行业)。美国标准普尔指数中前70家公司的固定资产价值总和是l万2千亿美元，但是它们的市场价值是4万6千亿美元，三倍于其固定资产值_.这充分表明，市场已经开始认识到包括品牌在内的无形资产的价值，以及他们在市场乘数中的作用。麦肯锡的咨询专家在研究中发现，幸运杂志前500家企业的市场价值和他们的无形资产是紧密地联系在一起的。一般人们认为，无形资产是由许多部分组成的。然而，在对130家消费品企业的调查中他们发现，著名品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值高 1.9%，而非主流品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值低3。1%。这种情况不仅在美国是如此，在中国也是如此。根据北京的一个品牌调查，在1998年，中国国内10个最好的品牌所得到汇报率是其他品牌的21倍，而这些企业的增长率也远远高于国民经济总产值的发展水平
品牌资产还可以为企业带来另一种利益，目前的大多数企业领导人面临的一个难题是如何留住企业内部的人才。除了在内部建立一种机制，引导积极向上的气氛，企业上层与员工进行充分交流以外，研究人员发现，一个强有力的品牌是一面旗帜，它能把员工吸引在它的周围，并能鼓励员工形成一种积极向上的信念和行为。
1.4品牌资产是企业核心竞争力的一部分
一个企业能否在市场上长期生存，这取决于这个企业相对与其他企业的持续竞争能力。卓越的竞争能力和资源可以为企业带来竞争优势，使得企业赚取更多的利润。竞争能力可以分为一般竞争能力和核心竞争能力。一般竞争能力是指随着时间而出现耗损的能力，如生产规模、劳动力成本，资金来源等等。核心竞争能力则是指企业不可模仿的、不可替代的、长期可以保持的一种战略资产。在一个动态的买方市场里，企业的主要持续竞争能力不是产品，价格，销售渠道，或者推销，因为这些手段都会被竞争者很快地模仿。企业真正的持续优势在于企业对消费者的了解，企业的品牌，以及与消费者建立关系的能力。一个强有力的品牌能够使竞争‘朝着对企业有利的方向发展，能够利用无形优势，同时结合产品的特色，价格，和销售渠道来进行竞争。强有力的品牌一般采用高价策略，占有较大的市场分额，同时一般被认为是高质量的。在很多需要理性购买的产品，如计算机，医疗图象，电讯设备等，这种情况也存在。
品牌资产是一种战略资产。这是由品牌本身的特点来决定的。品牌的产品层面包括产品的范围，产品的特点，质量和价值，产品的用途，产品的使用者，和产品的产地;品牌的组织层面包括与企业相关的特色;品牌的人性层面包括品牌的个性和与消费者的关系;品牌的形象层面包括视觉的形象，气氛和产品的档次。一个能够持续地保持品牌形象的企业要比其他企业效率更高，因此利润也更高。
品牌资产主要由知名度、相关度、期望质量和忠诚度组成。
知名度是指由公众对品牌的了解。一般说来，企业只要提高广告开支，加强对产品的推销和零售网点的布置便可提高品牌的知名度〕相关度是指消费者在提到品牌后产生的联想。
相关度是任何把人脑子里记忆的经历和形象和品牌相联系的行为。这个联想可以是良好的购物环境、对消费者的尊重，也可以是先进的厂房、独特的企业、献身于事业的员工等等，企业通过广告、口号、一体化的宣传、公共关系等手段可以提高消费者对品牌的相关度一个好的品牌意味着消费者的积极的联想。例如，说到海尔，人人都会联想起其优良的品质，完美的服务。
2品牌资产评价
品牌评价给企业带来的益处是多方面的!在资本运作和交易中"合理的品牌评价使得企业在资本购并#资产处置#特许权许可#资金筹措等事宜中能够有据可依$在企业正常发展时期"进行品牌资产评价也有利于企业增强信心"获得有效使用品牌资产的指示器"掌握自己真
实的资产总量"有利于企业有针对性地制订品牌和市场战略
现有的品牌资产评价方法及其评析
理论上说，目前常见的资产评估方法都可用于品牌等无形资产的评估!最基本的品牌评价方法有三种：成本法、现行市价法和收益现值法!其中，收益现值法最为常用，在其基础上，又衍生出一些改进的品牌资产评价方法!
2.1成本法
成本法即计算创和发展品牌的会计原始成本，如设计、开发、商标注册、相关的专利创造和申请#试销和促销等一系列开支可分为历史成本法和重置成本法。历史成本法即计算取得品牌所付出的现金或现金等价物；重置成本法，即模拟重新创建一个与被评价品牌相同或相似的品牌所需的成本。
这两种方法有着突出的缺，在品牌资产评价中应用已经越来越少，历史成本法无法反映品牌经营成功或失败带来的影响!很多时候会高估不成功品牌的价值或低估成功品牌的价值，而重置成本法也是难以实施的!因为一个品牌的成长环境一般是不可再现的!其方方面面的影响因素往往超越人的理性范围!难以完全真实地复制。此外，采用成本法先天的弱点在于：评价品牌更应该注重的是价值而不是成本!因此成本法的适用范围有限。
2.2现行市价法
现行市价法也叫做金融市场法，这是一种理想化的方法。如果存在可以进行包括品牌在内的各种资产交易的资本市场。那么可以将品牌的市价作为品牌的评估价值。在某些发达的市场经济国家中，各类资本市场!包括无形资产市场已经相当完善!市价法有存在和运用的基础；但在我国!由于这种市场尚不存在，品牌交易都是买卖双方私下协商的产物。因此，这种理想化的评价方法在我国是难以操作的。
2.3传统收益现值法
传统的收益现值法，试图通过计算品牌的未来收益或现金流量来评价品牌价值。这种方法的思路是：首先预测未来品牌产品的销量和收入，然后扣除成本和费用计算其利润并折为现值。
这是目前国内外较常使用的一种方法，它的主要缺点是#没有考虑未来市场情况变化等外部因素对收益的影响。另外，!对于多品牌企业!可能难以将某品牌的费用分离出来。
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但具体落到实处应该是一种尊重，一种接人待物的方式方法。和文化知识有关，但不是必然，主要来自家庭的影响和后天的修为。
赫本被誉为女神，不仅仅因其貌美，貌美的很多，并不能被全世界的人记住；也不是因为学历，比她学历高的比比皆是。
但她用她的一生诠释了修养这个概念，她在遗言里这样说“若要优美的嘴唇，就要讲亲切的话。
手不仅能解决自身问题还能帮助别人；脑不仅能原谅别人还可以让自身不断进步。
我们身上每个零件都有用处，那些喜欢到处释放物质垃圾和精神垃圾的人都是不健全的。
看过很多父母抱怨自己的孩子不如旁人，那就看看自己是不是样样都行，孩子其实就是站在你面前的镜子。
在发成绩单时，在开家长会时，你恼怒了，你大打出手了，这恰恰暴露你精神世界的粗鄙。
我倒是很感动一句话”不需要你养老，只感谢让我参与你的成长。“
若要可爱的眼睛，就要看到别人的好处；若要苗条的身材，就要把你的食物分享给饥饿的人。
若要美丽的秀发，在于每天有孩子的手指穿过它；若要优雅的姿态，走路时要记住行人不只你一个。
人之所以为人，是必须充满精力，自我悔改，自我反省，自我成长；
并非向人抱怨；当你需要帮助的时候，你可以求助于自己的双手；
在年老之后，你会发现自己的双手能解决很多难题，一只手用来帮助自己，另一只用来帮助别人。
这就是对修养最好的解读，也是做人的最高境界，更是心灵之美与外在之美完美的结合。
并且修养之美无处不在渗透影响着你的外在之美。
如果大家都能做到，那么我们都是天使。她告诉我们手是用来劳动而不是索取的，脑是用来忏悔而不是偏执的。手不仅能解决自身问题还能帮助别人；脑不仅能原谅别人还可以让自身不断进步。
学年论文 题目：浅谈品牌资产管理 学生：朱宝 学号： 201007010227 院（系）：管理学院 专业：工商管理专业 指导教师：邓鲲鹏 2013年10月23日
浅谈品牌资产管理 工管102班：朱宝指导老师：邓鲲鹏 （陕西科技大学管理学院陕西西安 710021） 摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。 关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估 Introduction to The Brand Asset Management ABSTRACT:With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance. Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results. Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice. Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation 随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。 1 品牌资产的定义 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 以上表明品牌资产具有四个特点： 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这些特点可以进一步作出以下几个推断：
3、重点项目分析介绍 A：“货币资金”如上图中（5） 货币资金是指企业在报表出报日,以货币形式存在的所有货币资金。包括：库存现金、银行存款、汇票、信用卡存款等。一般来说“货币资金”占总资产比重越高，说明本企业的资金储备率越高，经营风险越小，偿债能力也越强。如占总资产比重较低，则说明企业的资金链有一定风险，且偿债能力也越弱。但货币资金也有其两重性。如货币资金过多也说明企业资金利用率不高，势必影响其盈利能力。因此我们认为货币资金占总资产的比重为15％—25％之间比较合理。当然对于稳健的投资者来说，货币资金占总资产比重高一些还是可以关注的。现将货币资金的使用方法做一总结。 首先分析货币资金占总资产比重是否在合理的15％－25％之间，过低则有一定资金压力，过高则盈利能力有保守趋向，同时应观察其与去年增减情况与净资产比重情况与同行业平均值情况。 货币资金应与应付帐款和其它应付款两个单项相结合分析，因为有个别企业在报表日出报时，货币资金量较大，但应付帐方金额也很大，报表日批露后有可能货币资金大幅减少，从而形成出报时货币资金大幅增加而在下一财季货币资金又大幅减少的现象。 B：固定资产如上图中（6） 固定资产是指企业房屋、设备等资产的总值。其通常分为生产经营使用，非生产经营使用的和闲置等几类。以传统财务分析理论认为，固定资产占总资产比重越大，说明企业抗风险和经营能力也越强。但随着经营思想的不断变化，市场竞争的不断加剧，产品生命周期的不断缩短，股东资产占总资产比重越大，会存在较大的经营和折旧压力。同时折旧率又是目前对企业净利润权重影响逐渐增大的一个调控指标，因此固定资产本身的资产结构，折旧率年限等问题是一个非常复杂的分析体系。本单项的使用用户应重点参考“同行业值”与本项比较，观察与“同行业值”是否比较接近，如过低或过高应再参考其它能力的分析。 C：应收帐款如上图中（7） 应收帐款是企业主营业务发生的因销售商品、提供劳务等应向购买企业收取的款项。从财务分析角度看，应收帐款占企业总资产比重越低越好，说明企业管理能力很强，同时要注意企业的主营业务收入是否保持正常运作。如应收帐款的减少是因主营收入的萎缩造成的，则此项分析无意义。因此在参考应收帐款比重时，应同时参考“企业盈利能力”和“企业成长性”两项能力分析。 D：其它应收款（9） 其它应收款是指企业对其它单位和个人应收的款项，其它应收款之所以在资产结构分析中列出，是因为其它应收款项存在关联企业对公司资金占用的可能，因此需要投资者重点关注，观察其是否属于正常水平，判断“其它应收款”是否正常设有特定标准。投资者主要应把握两条标准，首先是“其它应收款”金额，不应大于“应收帐款”金额。本判断在“企业资产结构分析”中的单项“应收帐款”项即可查出。如“其它应收款”大于“应收帐款”，说明企业经营管理不正常，有关联企业资金占用嫌疑，用户应对其财务报表的“其它应收款”的注解进行查看。
戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
衰退品牌如何获得“新生” 来源：企业观察报发布时间：2013年12月04日 16:50 作者：戴维·阿克作者戴维·阿克 导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等 除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值(正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样)。 但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。 品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。 需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 让老顾客买得更多 采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。 在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。 提示性宣传。在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就
品牌的资产形态解读 内容摘要：本文认为，品牌的本质是第三态资产，即关系状态资产。品牌是关系，是企业同公众的关系，企业同顾客的关系，企业同企业的关系，无形资产同有形资产的关系，实体经济同虚拟经济的关系，所有这些关系构成了品牌关系，即品牌资产。关键词：品牌品牌关系第三态资产关系资产人们习惯将资产按其存在的形态分为有形资产和无形资产两类。事实上，资产还有第三种形态，资产的第三态是关系状态资产。品牌的本质、实质、核心不是无形资产，而是第三态资产，而是一种关系状态资产。以往对品牌资产的研究，教科书对品牌资产的传授有失偏颇，如何恢复品牌资产的本来面目呢？如何认识品牌是第三态资产呢？如何理解品牌是一种关系状态资产呢？经济全球化时代，全新的商业时代，营销的关键是整合营销，是如何处理“关系”，如何把握“关系生产力”，但这里的关系不是事物之间的联系，不是通常所说的编织“关系网”，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人的关系，即品牌关系。品牌资产严格意义上讲是品牌关系的价值。品牌本身似乎是无形的，但品牌关系都是实实在在的。因此说品牌是第三态资产，是关系状态资产。品牌关系表现在哪些方面呢？企业与公众关系：品牌资产的出发点原始的品牌，仅仅是不同所有者区别同类商品的标记，英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”，品牌的内涵十分单一。到了商业时代，到了经济全球化时代，品牌由商品品牌扩展到服务品牌、企业品牌。所有品牌不仅是商品的“脸”，服务的“脸”，而且是企业的“脸”，品牌是企业的“形象大使”。品牌是企业对公众的信誉、承诺，故有企业创牌、砸牌之说。公众选择企业的途经是通过选择品牌实现的，企业与公众关系的广度通过品牌在公众的知名度、认知度、认可度测量；企业与公众关系的深度靠公众对品牌的偏好度、美誉度、信任度、满意度衡量；企业与公众关系的高度由品牌在公众中的崇拜程度、持久程度、价格弹性程度来决定。所谓品牌公关，是企业营运品牌沟通与公众的关系。处理不好与公众关系的品牌，是没有生命力的品牌；没有良好公众关系的品牌，是岌岌可危的品牌。品牌失去公众，意味失去社会地位；品牌失去公众，意味失去根基；品牌失去公众，意味销声匿迹。企业与公众关系是品牌关系的前提，品牌关系中的各种关系都由品牌的公众关系产生，企业与公众关系是品牌关系的出发点，品牌的各种关系都是企业与公众关系的表现。企业必须要有自己的品牌，不仅要有自己商品品牌（服务品牌），而且还要有自己企业品牌，没有品牌的企业，是无法处理企业与公众关系的；没有品牌的企业，是既没有第二态（无形态）资产，又没第三态（关系态）资产的企业；没有品牌的企业，只能是为人（其它企业的品牌）作嫁衣裳的企业。这类企业是没有公众关系的企业，也不可能在公众心目中留下商品（服务）的“烙印”，充其量只能是其他品牌生产的“加工厂”或“车间”，离当代企业尚有十万八千里的距离。我国有60%的企业连商标都没有，这些企业是没有品牌关系的，在国际市场上它只能叫“中国制造”，无法建立企业与公众的关系。企业与公众关系是企业品牌资产一笔巨大的财富，最典型的例子是公众预期对上市公司的市值（股票价格）产生巨大的影响，有时会形成冲击
第9章品牌资产管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。 9.品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的
品牌资产管理 斯科特·戴维斯(廖新根译) 2005-01-01 你会为你的业务去聘请顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时爱护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？所以可不能。 人员、资金和设备差不多上极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、治理和爱护等方式对这些商业资产进行合理的培养，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像治理资产一样治理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所懂得并整合应用到他们的长期的、差不多的业务战略中－那个观点确实是品牌资产治理。 运用品牌资产治理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。第一，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够专门好地把握机会从顾客身上赚到那些钞票。 实施品牌资产治理战略不只是一个过程－尽管过程也专门关键，但它更需要组织的最高治理层对品牌资产治理的承诺，只有如此才能把支持和培养品牌资产那个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌治理带来高投资回报率 按照我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于治理他们的品牌。如果他们懂得强势品牌与投资回报率之间的关系，也许那个数字将会变化。在《品牌领导》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权
益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发觉,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌举荐的意愿高度有关。 “投资回报率与股票回报率之间存在专门强的有关性，这与对财务所进行的大量体会分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“明显，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样紧密。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产缺失最严峻的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有阻碍，两者的关联性专门小。与之相比，广告对股票回报率没有阻碍，除非它受到品牌资产的阻碍。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的紧密关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提升企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提升价格不仅能提升利润率而且有助于强化品牌感知。” 明显，采纳品牌资产治理的一个关键好处在于它能够提升品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止显现顾客“不忠诱因”；最后，这种治理方法为组织里的高层治理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。 第一时期：描述品牌愿景 那些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿景，这些公司就较有可能幸免其它许多组织所遭遇的失败：这些失败的
如何分析资产结构 资产的结构分析，主要是研究流动资产与总资产之间的比例关系，反映这一关系的一个重要指标是流动资产率，其公式为：流动资产率=流动资产/总资产。流动资产率越高，说明企业生产经营活动越重要，其发展势头越旺盛；也说明企业当期投入生产经营活动的现金，要比其它时期、其它企业投入的多；此时，企业的经营管理就显得格外重要。 对流动资产率这一指标的分析，一般要同行业横向对比看，同企业纵向对比看。不同的行业，该指标有不同的合理区间，纺织、化工、冶金、航空、啤酒、建材、重型机械等行业，该指标一般在30％--60％之间，而商业批发、房地产则有可能在90％以上。 由于对同行业进行对比研究相对复杂，工作量要大，因此，我们常常重视同企业的历年间（至少是连续两年，即期初、期末）的纵向对比分析。 譬如，华立控股2000年报中的资产负债表显示，1999年末流动资产率为18.7％，2000年末合并报表后，流动资产大幅提高，其流动资产率达到67.6％。由此可见，华立控股在经过重组控股之后，企业产品的市场需求旺盛，经营规模在大幅扩大，控股企业当期投入生产经营活动的资金在加大，企业处于蓬勃发展时期。此时，企业的经营管理显得非常重要，为此，对其经营管理者和被管理人员的分析便很有必要。 经详查年报，发现企业的董事长仅41岁，总经理更为年轻，仅38岁，而且兼任财务负责人，再考虑到该公司刚刚重组不久，这二位年富力强的领军人物必有过人之处，其经营管理能力有一定想像空间；再看看该企业人员构成，发现正式员工仅373人，季节工倒有941人，如此简练明快的职工结构却运作着近10亿元的总资产，由此可见，至少从用人这一角度来看，企业的管理水平要明显强于一般的国企。 反过来说，如果一家企业的流动资产率低于合理区间，并逐年不断减少，一般来说，其业务处于萎缩之中，生产经营亮起了红灯，需及时找出原因并谋求相当对策，以求尽快脱离险境。 除了对流动资产进行分析研判外，资产结构的分析还包括对无形资产增减，及固定资产折旧快慢的分析。无形资产不断增加的企业，其开发创新能力强；而固定资产折旧比例较高的企业，其技术更新换代快。比如华立控股2000年末的无形资产就从1999年末的2205万元增加到了5086万元，增幅近一倍。 资本结构比率包括： 1、股东权益比率。 （1）股东权益比率是股东权益与资产总额的比率。其计算公式为
品牌资产调查的涉及范围包括品牌资产的5个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。其中前4个面相代表消费者对于品牌的认知，后1个面相代表市场对于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。 资产调查评估的国际趋势是：在评估模型中越来越强化消费者因素，当然市场因素也不容忽视，它是消费者与品牌关系的现实体现。 资产调查的5个面相又可以细化为10个要素： 一、知名度调查 1．提示知名度 2．无提示知名度 二、美誉度调查 3．品质认知 4．领导性／喜好程度 三、忠诚度调查 5．额外付出度 6．满意度 四、联想度调查 7．品牌印象 8．核心联想 五、市场影响调查 9．市场占有率 10．通路覆盖率 一、知名度调查 品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到汽车首先想起的是大众、宝马、奥迪、红旗等品牌，现代、雪佛兰等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。 提示知名度的调查层面如下： 熟悉品牌：你知道这些汽车品牌中的哪一些? 认知品牌：你是否听说过中华这一品牌? 无提示知名度的调查层面如下： 回想品牌：你可以想出哪些汽车品牌? 第一品牌在回想时第一个想起的品牌是谁? 唯一品牌：唯一能想起的品牌?
二、美誉度调查 品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。可以说，美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。 品质永远是企业的生命线，然而正是不良的品质扼住了一些企业生存与发展的“咽喉”，在这种情况下，广告和促销做得越多，只会死得越快。为了保持品牌的美誉度，同时应保证产品在行业的领先，需要经常对产品进行创新改进。市场就是一场赛跑，如果企业成为跑在前面睡觉的兔子，就会被竞争对手后来居上。 品质认知： 优质／劣质 最佳品质／最低品质 同质性品质／异质性品质 领导性／喜好程度 该品牌是否是该类产品中的领导品牌? 该品牌是否越来越受到消费者喜爱? 该品牌是否因创新性而备受推崇? 三、忠诚度调查 品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。 额外付出度： 金钱：一位消费者可能宁愿多付即使200元钱买XX电视，也不愿买另一品牌： 路程：消费者宁愿多走二里路去XX电器而不去附近的商场买东西： 时间：消费者宁可在某银行排队等候电汇也不去隔壁的银行。 调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：(续致信网上一页内容) 你愿意为某品牌多付多少额外的金钱?(或多少路程?多少时间?) 需要指出的是：消费者所多付出的这个代价也是有一定限度的，打个比方，消费者买电视，可能愿意多付200元钱买XX品牌而不买其它的同类产品，但是，如果付出的代价超过了200元，消费者可能就要考虑考虑了，这是由消费者对品牌的忠诚度所决定的，也有可能这个消费者非XX品牌不买，不计较钱的多少，但这毕竟是特例，大多数的消费者忠诚度是有限度的。消费者愿意付出的代价越大，表示对这个品牌的忠诚度越高。 满意度： 满意度可分为5个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。 随意购买的消费者无品牌意识，对买什么品牌都不在意，唯有价格标签上的数字对他们的刺激最大。这样的消费者会不断地更换品牌，谈不上任何忠诚。 习惯购买是指如果消费者在购买这一品牌后，没有不满意之处，便会继续购买这一品牌，但这种继续是脆弱的，一旦同类产品打出更低的价格，或者有新的品牌打动消费者，他们便会改变主意。 满意购买。消费者使用产品后比较满意，一般会直接指名购买，更换品牌对他们来说意味着风险，担心是否还会如此令人满意，因此不会轻易更换品牌。 情感购买是指消费者对品牌已经产生某种情感上的依赖，就像情人之间购买戴比尔斯钻石，便会感觉爱情会如戴比尔斯钻石一样久远流传，唯有戴比尔斯才能表达情人间的忠贞不
品牌资产管理的若干原则 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；
标题：Managing Brand Equity LEVERAGING AND MEASURING BRAND EQUITY 原文： 4.1 Leveraging brand equity There are three ways to leverage brand equity: firstly building it, secondly borrowing it, or thirdly buying it. Increasingly, ”building” brand equity is not ea sy –given the proliferation of brands and the intense competition that is prevalent in many industries. Within a given industry, there typically exist many high quality products and high levels of advertising, making it difficult to introduce superior quality brand and shape perceptions through advertising. Thus, the alternative to building brand equity is by borrowing or buying it. (Farquhar 1990, RC10–RC11) 4.1.1 Building brand equity Brand equity is built firstly, by creating positive brand evaluations with a quality product, secondly, by fostering accessible brand attitudes to have the most impact on consumer purchase behaviour, and thirdly, by developing a consistent brand image to form a relationship with the consumer. (Farquhar 1990, RC8–RC10) Of these three elements, positive brand evaluation may be considered the most important, and it is based on a quality product that delivers superior performance. The first element in building a strong brand is a positive brand evaluation. Quality is the cornerstone of a strong brand. A firm must have a quality product that delivers superior performance to the consumer in order to achieve a positive evaluation of the brand in the consumer’s memory. Three types of evaluations can be stored in a consumer’s memory: 1) affective responses, 2) cognitive evaluations and 3) behavioural intentions. Affective responses involve emotions or feelings toward the brand (e.g., the brand makes me feel good about myself, the brand is a familiar friend or the brand symbolises status, affiliation or uniqueness). Cognitive evaluations are inferences made from beliefs about the brand (e.g., the brand lowers the risk of something bad). Behavioural intentions are developed from habits or heuristic interest toward the brand (e.g., the brand is the
品牌资产管理 品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。 品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。 消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。 品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因。 名牌→高知名度→必要条件 → 高品质→必要条件 →长期的高市场占有率→充分条件 品牌资产及其价值 品牌资产→衡量品牌管理成效 →便于收购兼并 →提高公司的声誉
→有利于吸引消费者 →有利于制定合理的品牌战略 正确认识品牌资产→是无形资产 →由品牌名字所赋予 →通过对消费者的影响产生 →依赖于营销活动的堆积 →随市场和消费经验而变化 品牌资产→品牌意识 →主观质量 →品牌态度 →品牌忠诚 →品牌联想→品牌个性 →品牌联想 品牌资产要素的关系 品牌意识→产生品牌联想→影响主观质量 →产生品牌态度 ↙ ↘ 影响主观质量?强化品牌忠诚————————重———————点———————— 品牌资产作用机制 影响品牌购买→行为忠诚→体验强化品牌意识 ↑ （正负强化）
品牌意识→影响品牌态度 →形成品牌联想→强化品牌意识 →影响品牌态度 ↓ 体验强化品牌态度←态度忠诚←影响品牌购买 （正负强化） ↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑ 所有营销活动 ——————分——————割——————线————品牌资产是品牌价值的基础 品牌价值内涵→情感→历史传承 →人格特征 →个人联系度 →可感知的价值 →文化特征 →功能→主观质量 →功能利益 扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到
零售业品牌资产管理解 析 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
中国零售业品牌资产管理解析 品牌是什么品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。和做人做事一样，小到一个人，大到一个企业，一个民族，一个国家。 中国零售业迅速发展，与外资零售企业相比，本土企业不是缺少品牌，而是缺少对品牌资产的管理。 问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在这个因追求短期利润而承受极大压力的商业社会里如何循序渐进地赢得品牌并拥有品牌资产呢 宝洁的故事： 100多年前，宝洁是拿猪油做“象牙牌”肥皂起家的。在与宝洁公司的多年合作中，我们学习到了品牌资产管理的要领。 宝洁公司于1931年就创建了品牌管理系统。品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。 宝洁公司营销管理的一个核心内容就是品牌制度。品牌被授予营销的任务。品牌就象轮子的中心，资源的汇集与人力的运用构成一个类似轮辐的图案，“纲举目张，保护产品上市的品牌实现”，其中包括产品开发、包装设计、市场研究、业务拓展、促销规划、零售业务支援以及其他种种的部门。 宝洁公司强调量及市场占有率，而非获利率。因为支配市场及量大的品牌终将成为获利最佳的品牌。宝洁的成功在于他成功的保障了品牌资产的溢价价格能力。
在宝洁公司，什么是对的，比谁是对的重要得多。事实、真相、逻辑比任何个人拥有更高的权威。宝洁公司认为一个真正的产品优势，即使是很细微的，也会决定谁是市场赢家或输家。而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效益，可将品牌特性和产品效益传达给消费者。品牌本身所提供的真实效益最重要。 沃尔玛的故事： 沃尔玛品牌在进入中国之前就已经征服了消费者。而我们的民族零售商业还没有这种品牌优势。因此，我们的品牌建设要比沃尔玛们付出更多的投入和代价。 值得借鉴的是，沃尔玛进入中国后，并非将美国经营模式原封不动塞进来，而是有计划地调整、适应本地化需求，完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动，小心翼翼地种植“伟大品牌”的种子，有效提升当地对沃尔玛品牌的接受度。回想国内许多商业企业的败鉴，外商的这份功力实在值得我们借鉴。 连锁经营的本质，终其价值，是一种现代商业的经营方式和组织形式，一般实行的是采购与销售职能相分离而最终利益相结合的方式。由连锁组织的总部统一供货、调配销售，并规定统一的服务标准，强行进入市场的营销策略。现代零售业的发展离不开这一社会化生产特性规定下的高度组织化实现方式。 连锁经营就是要维护服务品质的高度一致 性。 共产党的故事： 沃尔玛的故事，让我想起了中国共产党和人民军队的成长历史。毛泽东在人民军队的创建中，有过一次“三湾整编”，其意义就是把部队的基层组织建设放到首要位置。连锁经营企业其实首先是全员学习型组织，与部队有很多相似之处，本身就是一个理论与实际、技术与经验不断交汇、创新的大课堂。
2 第六章资本结构与资产结构的分析 学习目标 本章主要介绍基于资产负债表的资本结构、资产结构及二者匹配关系的分析。通过本章的学习,了解资本结构的概念,理解影响最佳资本结构的宏观因素与微观因素,了解资产结构的概念、作用与优化的意义,掌握资产结构的具体分析方法,掌握资本结构与资产结构关系配合的几种类型及实际运用。 【关键概念】资本结构(capital structure) 资产结构(structure of asset) 关系(relationship) 【引导案例】参见教材P112 3 第一节资本结构的分析一、资本结构的含义资本结构有广义概念与狭义概念之分。广义的资本结构就是指企业全部资本的构成及其比例关系,全部资本既包括长期资本,也包括短期资本;狭义的资本结构就是指企业各种长期资本的构成及其比例关系。在分析企业的长期偿债能力时,资本结构问题十分重要,资本结构分析就是判断长期偿债 能力的一个重要因素。资本结构分析的主要目的就是优化资本结构与降低资本成本。 4 二、最佳资本结构的影响因素 (一)宏观因素 1、经济周期 2、国家各项宏观经济政策 3、金融市场因素 4、行业差别因素 (二)微观因素 1、企业的资金成本 2、企业的资产结构 3、企业的偿债能力 4、经营风险与财务风险
5 三、资本结构的具体分析 ( ) 1.流动负债变化的原因 (1) 流动资金需要。 (2) 节约利息支出。 (3) 增加企业资金弹性。 2、流动负债比较差异分析 3、流动负债结构变动分析 6 三、资本结构的具体分析 ( ) 1.非流动负债变化的原因 (1) 企业对长期资金的需求。 (2) 调整企业资本结构与风险程度。 (3) 银行信贷政策及资金市场的供求状况。 2、非流动负债比较差异分析 3、非流动负债结构变动分析 7 三、资本结构的具体分析 ( ) 1.所有者权益变动的原因 (1) 公司股本的变化。 (2) 未分配利润的变化。 2、所有者权益比较差异分析 3、所有者权益结构变动分析 8 三、资本结构的具体分析 ( ) 1、总负债结构变动分析 2、负债与所有者权益结构变动分析 9 第二节资产结构的分析一、资产结构的含义 (一)资产结构的基本特征 1.整体性与封闭性 2.动态性与层次性 (二)不同资产结构下的收益与风险水平 1.保守型资产结构的收益与风险水平 2.风险型资产结构的收益与风险水平 3.中庸型资产结构收益与风险水平 10 二、资产结构反映的信息 ( ) ( ) ( ) ( )
海尔集团品牌资产分析报告
海尔集团品牌资产分析 一、品牌介绍 1品牌简介：海尔集团创立于1984年，经过30年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球家电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。 2旗下品牌 海尔，海尔集团家电主品牌，秉承锐意进取的海尔文化，品牌定位“绿色理念”。 统帅，是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌，目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。 卡萨帝，海尔集团高端家电品牌，品牌定位为“创艺家电、格调生活”。 亚科雅，海尔集团日本市场高端家电品牌，品牌内涵为追求极致价值。 斐雪派克，新西兰国宝级电器品牌、全球顶级厨房电器品牌、世界著名的奢侈品品牌，强调关注用户体验，追求卓越设计。 3品牌、品牌名称和口号
二：海尔品牌资产分析 1.海尔集团品牌资产特点：海尔集团旗下产品众多，范围跨度广，从1984年创业至今，海尔集团 经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段，现在海尔集团正处于网络化战略阶段，海尔集团在消费者心中形成了一个国际大品牌的形象，服务好，质量有保障。 2.海尔品牌资产获取方法 （1）活动赞助：2008年，海尔成为北京奥运会唯一白色家电赞助商;2012年海尔LOGO亮相俄罗斯杯足球赛决赛赛场; 海尔赞助了许多大型活动，在国际市场上也时现身影，给人大品牌的印象。（2）质量：1985年当众砸毁质量不合格的76台冰箱，塑造了产品质量过硬，对消费者负责的形象。同时让消费者联想到企业是一个负责任的公司，企业的其他产品也是可以放心购买使用的。制订了向质量要效益，靠质量起家，靠优质品牌发展的质量管理目标；实行严格的三检质，成立了质监部门。（3）售后服务：投资300 多万建立售后服务中心，配备44名专业技术人员和国内一流的通讯技术设备、冰箱检测手段。并利用计算机建立顾客档案、产品维修档案和维修卡、用户监督卡，维修人员服务单等。全国28个省建立218个维修点。海尔的上门服务。这些售后服务让消费者感受到海尔深刻以顾客为中心，一切为了消费者，从而产生好感。由此会渐渐产生品牌忠诚。 （4）土豆洗衣机事件:塑造为消费者着想以及创新精神。 ( 5 ) 品牌其他资产:海尔将知识产权制度有机融入了企业管理中，形成了面向市场需求，采取针对性开发、及时进行成果保护三位一体的技术创新模式.专利申请的撰写和审批在集团内部和代理机构之间完全实现电子化，使专利申请从资料准备到提交至专利局的周期缩短了一半，有效保护了自己的知识产权
获得额外的利润；在经济萎缩时期，较高的股东权益比率可以减少利息负担和财务风险。股东权益比率高，是低风险、低报酬的财务结构；股东权益比率低，是高风险、高报酬的财务结构。 2、资产负债比率。 （l）资产负债率是负债总额除以资产总额的百分比，也就是负债总额与资产总额
的比例关系。资产负债率反映在总资产中有多大比例是通过借债来筹资的，也可以衡量企业在清算时保护债权人利益的程度。计算公式为 资产负债率=（负债总额/ 资产总额）*100％ 公式中的负债总额不仅包括长期负债，还包括短期负债。这是因为，短期负债作为一个整体，企业总是长期性占用着，可以视同长期性资本来源的一部分。例如，一个应付账 本的代价。在企业所得的全部资本利润率超过因借款而支付的利息率时，股东所得到的利润就会加大；如果相反，运用全部资本所得的利润率低于借款利息率，则对股东不利，因为借入资本的多余的利息要用股东所得的利润份额来弥补。因此，从股东的立场看，在全部资本利润率高于借款利息率时，负债比例比例越大越好；反之则相反。 3）从经营者的立场看，如果举债很大，超出债权人心理承受程度，则认为是不保险的，企业就借不到钱。如果企业不举债，或负债比例很小，说明企业畏缩不前，对前途信
心不足，利用债权人资本进行经营活动的能力很差。借款比率越大（当然不是盲目地借款），越是显得企业活力充沛。从财务管理的角度来看，企业应当审时度势，全面考虑，在利用资产负债率制定借入资本决策时，必须充分估计预期的利润和增加的风险，在二者之间权衡利害得失，作出正确决策。 3、长期负债比率。 总额除以股东权益的比率，用公式表示为 固定资产与股东权益比率= (固定资产总额/ 股东权益总额) * 100% 股东权益与固定资产比率反映购买固定资产所需要的资金有多大比例是来自所有者资本的。由于所有者权益没有偿还期限，它最适宜于为公司提供长期资金来源，满足长期资金需求。该比例小于100％时，说明资本结构越稳定，即使长期负债到期也不必变卖固定