目录
一、绪论 (2)
（一）课题研究的背景 (2)
（二）课题研究的理论价值 (2)
二、品牌权益理论的研究 (3)
（一）品牌资产概念论述 (3)
（二）基于企业从财务角度进行品牌资产的定义 (4)
（三）基于市场的品牌力对品牌资产的定义 (4)
（四）品牌资产维度的研究 (4)
三、品牌资产的评估 (4)
（一）品牌资产的评估方法 (4)
（二）评估方法要素 (4)
（三）评估方法的特点 (5)
四、品牌资产管理 (5)
（一）品牌的战略选择 (5)
（二）品牌价值的增值——品牌投入 (5)
五、品牌资产的思考——案例分析 (5)
（一）品牌资产的思考——案例分析 (5)
（二）品牌资产管理的启示 (6)
致谢 (7)
参考文献 (7)
品牌资产管理要素
摘要
随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。本文对品牌资产概念进行系统的回顾和研究，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。对比较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评析，并重点研究了市场/顾客影响力评估法。通过对品牌资产管理的研究和对品牌资产的思考--案例分析，得出了几点启示。
关键词：品牌资产；品牌资产管理；品牌资产测量；品牌资产评估
一、绪论
（一）课题研究的背景
随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够
为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作
为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因
此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。
“品牌资产”一词在上个世纪80年代初期首先得到美国广告界的广泛使用，上个世纪
80年代末期开始受到学术界的重视。此后，品牌资产一度成为市场研究最为热门的主题，并
在20世纪90年代达到高峰。国内符国群、范秀成、卢泰宏，赵平等著名学者对该时期的成
果进行了整理、运用和发展。符国群(1999)认为品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企
业带来额外收益的顾客关系；于春玲和赵平(2003)认为品牌资产是“消费者对企业营销活动
在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”；张传忠(2002)认为品牌资产能够给顾
客和企业带来不同于产品的特别价值或利益；黄合水、彭聃龄(2002)从人类认知的角度对品
牌资产进行定义，认为品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使
用经验的共同作用形成的。总的来看，我们对国外品牌资产研究的最新进展关注还有待深入。
进人21世纪以后，国外对品牌资产的研究并没有减弱。
Berry(2000)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的，但是会受到外部品牌沟通的
影响。汪福俊、陈怀超(2007)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知
名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2003)从量化的角度提
出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向，其次是品牌定位、品牌创新能力和
市场执行能力。王海忠等(2006)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、
品质认知、品牌共鸣四部分构成。
（二）课题研究的理论价值
品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。对
品牌资产进行深刻的分析与总结具有很高的理论价值。
1.对品牌资产概念进行系统的回顾和研究具有重要的意义，可以使目前支离破碎的各种
品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供
基础；
2.对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。
二、品牌资产理论的研究
（一）品牌资产概念概述
品牌资产管理(Brand Asset Management)就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理，并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估，不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。品牌资产是品牌管理中的重要概念，20世纪80年代以来，在西方管理界广为流传，它将古老的品牌思想推向了一个崭新的高度。从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；另外，从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。
品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。这是最基本的品牌资产管理过程。每一步都有很详细的行动内容与方法。那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：
1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。
2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。
3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力
（二）基于企业从财务角度进行品牌资产的定义
财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事Paul Stobart是该概念模型的典型代表，他曾认为：“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。”
这种概念模型的产生背景是：公司必须对股东负责，一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值，包括有形资产与无形资产的价值。因此如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。品牌资产的财务会计模型有许多品牌资产的评估方法，可以分为两大类：一类是狭义的完全财务意义方法；另一类是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。现在全世界比较著名的品牌评估机构Interbrand和Financial World以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。
由此，品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的：(1)向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业经营绩效；(2)便于企业资金募集；(3)帮助企业制定并购决策。财务会计概念模型把品牌资产货币价值化。迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。但是这一概念模型存在着许多不足之处：(1)最大不足是过于关心股东的利益，集中于短期利
益，很可能导致公司短期利益最大化，从而牺牲品牌的长期增长；(2)过于简单化和片面化，因为品牌资产的内容十分丰富，绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的；(3)会计财务概念模型对于品牌管理没有任何帮助，它只能提供品牌的一个总体绩效指标，但却没有明确品牌资产的内部运行机制。
（三）基于市场的品牌力对品牌资产的定义
基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来。这种概念模型认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，只应是评估品牌价值的第二位的指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。正如艾克 (1996)与姜克(1990)所指出的，现在对于一个企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多，而且失败的机率也要高，因此品牌延伸已为绝大多数企业所使用。而品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素也向新的产品实现延伸，这些因素包括：品牌名称；消费者对品牌的态度；对现有品牌的忠诚度；现有产品与延伸产品之间的适应性；品牌形象等等。
基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于，财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。
比特和王林是把品牌资产纯粹作为长期计划工具的主要提倡者，他们在1995年曾经提出了一项《九十年代品牌资产管理计划》，论述了品牌管理人员应该把重心从短期目标转移到长期目标。该计划分为4步：第一步是Brand-Picture，即一个企业首先必须建立一个品牌蓝图，勾勒一个品牌的5年发展战略；第二步是Brand-Persona，企业应该从消费者角度来评估品牌的现状，并发现和识别品牌战略目标(第一步)与品牌发展现状(第二步)之间的差距；第三步是Brand-Life，为了缩小第一步和第二步之间的差距，必须对品牌原有的策略进行调整，制定品牌生存策略；第四步是Brand-Initiative，评估品牌所有的收益。该项计划重点强调了消费者对品牌的态度以及如何制定公司的营销战略以体现消费者的观点。
（四）品牌资产维度的研究
相关学者在对品牌资产的概念进行界定的同时，对品牌资产维度也进行了界定。主要学者及其相关模型有：艾克的模型(1991)认为品牌资产的维度是由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成。Keller(1996)强调品牌资产有两个维度：品牌知识和品牌反应。品牌知识包括了品牌认同和品牌的回想率;品牌反应是顾客对品牌的感知，这种感知由顾客记忆中的联想来反映。刘兰和汪超认为品牌资产包括品牌力量和品牌价值两个维度。品牌力量是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势;品牌价值是指借助战略和战术性行动提升品牌力量的管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降低风险。Berry(2000)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的，但是会受到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(2007)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2003)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向，其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(2006)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成。
三、品牌资产的评估
（一）品牌资产的评估方法
（二）评估方法要素
基于对品牌资产的三种不同理解，构成各种晶牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素(成本、溢价、附加现金流);市场要素(市场表现、市场业绩、竞争力、股市)和消费者要素(态度、行为、信仰;认知、认同、购买意愿)。
（三）评估方法的特点
根据基本要素的不同组合，我们可以归纳出如下几种评估方法以及它们的特征，具体见表一。
、
四、品牌资产管理
（一）品牌的战略选择
品牌战略规划是通过对品牌的内在价值特点进行深入研究，对品牌整个生命周期各阶段面临的环境进行分析，从而选择一系列合理的对策及方法或手段实现品牌价值的增值和生命力的增长。
品牌定位决定了品牌战略规划中一系列运作形式——品牌推广、品牌整合、品牌扩张等。品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上，这种优势可体现在产晶的质量、性能、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别。
（二）品牌价值的增值——品牌投入
要提升品牌价值，就必须针对客观要素来进行。通过价值传导机制，不断将要素投人转化为价值，这一过程就是品牌价值的增值。一系列的投人必须获得市场的认可，品牌价值才有实现的基础。也就是说，通过价值传导机制将品牌投入转化为品牌增值的过程必须是以顾客为导向的。产品或服务是品牌的载体，也是品牌价值增值的核心。品牌的大部分投人都是同绕产品进行的。企业未来的发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以，建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要舍得投人人力、物力和财力。
五、品牌资产的思考——案例分析
（一）品牌资产的思考——案例分析
假设简和吉姆在同一时间分别购买了一处产权自有、可以出租的房产。他们都按照指定的价值购买了实际资产，各支付了10万美元；他们购买的房子布局相同；他们的意愿也一样，期望出租房产以每个月获得收益；另外，他们还希望每年提高租金来获得更多收入，并且有朝一日卖掉它以获得投资回报。
不同之处在于：简决定开展房屋租赁业务并创建自己的品牌。她打算通过资产与品牌结合来达到资产价值和预期收益最大化。最初她没有多少钱用于开展业务，但仍然倾尽所有：她将公寓重新装修，铺上硬木地板，增加了一个洗澡间，配上了高档音响系统及安全设施。为此，她额外投资了8000美元，投资总额达到了10.8万美元。
简还通过当地报纸和网络做广告，并且不再单枪匹马，而是雇用当地顶尖的房地产经纪人做代理。她做广告和雇用经纪人共花了2000美元，但经纪人通过熟练的营销手段为简的房产扩大了影响，缩短了潜在的租赁空白期，提高了租赁价格。至此，简总共投入11万美元。
最初的目标相同，但为达到目标所选择的途径有着巨大的差异。
（二）品牌资产管理的启示
通过分析上面对房地产进行品牌资产管理的案例，我们能够得到什么启示?
(1)品牌像房地产一样拥有真实的价值，我们能够对它进行财务价值的评估
(2)如果管理得好且不断投资，你的品牌会逐渐增值，相对于竞争对手而言，你就控制了价格溢价。
(3)想像和领悟能力催生价值，不去想像就无法领悟。
(4)你的品牌是获得利润的工具，但同时更是一项长期资产。
(5)远见创造利润，短视葬送品牌。
(6)品牌必须由品牌所有人(如高级管理者)掌控或者达到局部最优化。简控制着自己的品牌，投资并使它全面增值。
参考文献：
[1]冀丽俊. 品牌资产的几点认识[J]. 上海商业, 2001,(07)
[2]李艳娥. 品牌资产理论发展、梳理及展望[J]. 生产力研究, 2009,(07)
[3]黄伟文. 论品牌资产及其测量[J]. 商业时代, 2006,(30)
[4]王连森. 品牌资产及其衡量与创建[J]. 山东经济, 2005,(01)
[5]卢宏定. 企业品牌资产累积的途径和方法[J]. 当代经济科学, 1999,(01)
[6]孙玉甲. 品牌资产的创造、管理与营销[J]. 北京经济了望, 1996,(06)
[7]季六祥. 品牌资产管理状况及企业战略设计[J]. 管理现代化, 1997,(03)
[8]卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁. 论品牌资产的定义[J]. 中山大学学报(社会科学版), 2000,(04)
[9]左治良. 我国无形资产评估风险及防范[J]. 知识经济, 2009,(17)
学年论文 题目：浅谈品牌资产管理 学生：朱宝 学号： 201007010227 院（系）：管理学院 专业：工商管理专业 指导教师：邓鲲鹏 2013年10月23日
浅谈品牌资产管理 工管102班：朱宝指导老师：邓鲲鹏 （陕西科技大学管理学院陕西西安 710021） 摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。 关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估 Introduction to The Brand Asset Management ABSTRACT:With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance. Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results. Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice. Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation 随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。 1 品牌资产的定义 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 以上表明品牌资产具有四个特点： 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这些特点可以进一步作出以下几个推断：
戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
衰退品牌如何获得“新生” 来源：企业观察报发布时间：2013年12月04日 16:50 作者：戴维·阿克作者戴维·阿克 导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等 除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值(正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样)。 但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。 品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。 需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 让老顾客买得更多 采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。 在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。 提示性宣传。在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就
品牌形象管理部制度 目录 一、前言………………………………………………………………… 二、部门职能…………………………………………………………… 三、组织结构…………………………………………………………… 四、岗位职责…………………………………………………………… 1、平面经理岗位职责………………………………………… 2、商旅平面设计师（一）岗位职责…………………………… 3、商旅平面设计师（二）岗位职责…………………………… 4、CH平面设计师岗位职责…………………………… 5、文案助理岗位职责…………………………… 6、设计助理岗位职责…………………………… 五、管理规范…………………………………………………………… 1、目标管理程序 2、广告设计制作程序 3、媒休广告投放程序 4、专柜形象画换季下单制作流程 5、新开/重装专柜形象画下单制作流程 6、专柜名片/ 专柜形象画/ 喷绘/ 直印下单制作流程 7、 20XX年春夏/秋冬——广告画制作安装时间表 8、终端店铺广告费用报销暂行方法 六、工具表格……………………………………………………………
一、前言 品牌形象管理部作为公司职能部门，主要负责公司市场推广与形象策划的研究、组织、实施及相关业务管理。 本手册详细描述了品牌形象管理部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导品牌形象管理部的业务工作，是品牌形象管理部的基础管理文件。 二、部门职能 1、负责商旅品牌、CH品牌、商旅订制部形象广告拍摄。 2、根据公司服装企划案，制定品牌春夏/秋冬服装订货会氛围布置，主推产品图文推荐工作。 3、根据品牌形象管理部全年推广总发展方针，拟定节庆主题工作，并设计相关物料。 4、负责商旅品牌、CH品牌、商旅订制部新品上市及物料设计工作 5、完成总经办招商资编汇，招商画画设计修改等工作。 6、编制公司年度广告预算=，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，统一管理各 区域市场广告推广工作。 7、编制公司年度产品销售促销预算及实施计划与方案，有管理实施公司及各区域产品促销活 动费用，评估促销效果，改进促销方案。 8、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的媒体投放计划，提高品牌的知名度， 提升品牌的传播力。 9、根据品牌形象管理部全年发展目录，准确完成品牌的微信服务号功能开发，微信订阅号资 讯服务工作以及微博的综合网络推广。 10、定期更新集团网站，商旅品牌网站，CH品牌网站的版面设计，换季广告更替，新闻 发布，资讯传播，报表上传等工作 11、负责品牌形象VI维护的工作，包括名片、信纸信封、光盘封套、笔记本等 12、根据人力资源部门，每年下达的雏鹰计划，飞鹰计划、精鹰团队、财务预算会、主 题培训会等工作内容，设计配合相关活动背景，平面物料工作。
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 企业文化宣传管理办法（试行） 1、目的 为及时、全面、准确、规范地宣传企业发展中的工作动态和重大事件，增强内部交流和对外宣传力度，实现企业文化宣传工作规范化、制度化，特制定本管理办法。 2、适用范围 贵州中伟集团投资有限公司本部及各子公司。 3、管理方针 坚持“团结、稳定、鼓劲、正面”的文化宣传方针，遵循“统一协调、严明纪律、服从全局、资源共享、规范程序、分级负责、尊重事实、正确引导、精心策划、注重实效”的基本原则，及时、准确、全面反映我公司各项工作的新动态、新举措、新经验，把握好、发挥引导好舆论导向，服务企业又快又好发展。 4、组织机构及职责 企业文化宣传工作归口集团品牌文化部。主要职责： 4.1 负责区域文化宣传的系统建立和管理； 4.2负责区域文化宣传的规划和实施要求； 4.3负责指导和协调及各单位的文化宣传工作。 4.4制定和落实年度及重点工作的新闻宣传计划，负责统一口径、统一宣传、把握舆论导向。 4.5收集、整理各单位报送的新闻信息和其他管理类文章，刊登发
布。 4.6负责区域文化宣传的巡查、督导和企业文化大使工作对接。 4.7负责文化宣传工作的考核、表彰。 5、文化宣传团队管理 5．1 文化大使管理 各单位设立文化大使，由人力行政部门或总经办负责人担任。主要职责： 5．1.1负责本单位企业文化工作及宣传队伍的管理，归口对接集团品牌文化部。 5．1.2向集团提供新闻通讯报道（如重大活动、事件、专题等），每月不低于发表4篇； 5．1.3向集团提供相关文字素材（如重大事件、企业简介、年度/半年度会议、领导报告等重要资料）； 5．1.4向集团提供图片素材（重要活动、嘉宾参观、项目/厂区等图片）； 5．1.5策划、组织所在公司各种企业文化活动（如员工生日会、劳动竞赛、文体、奠基授牌仪式等活动）； 5．1.6维护更新所在宣传栏； 5．1.7通过会议、培训、张贴发布等各种方式宣传集团下发宣传稿。 5.2、文化专员管理 5.2.1文化专员的基本条件
第9章品牌资产管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。 9.品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的
零售业的品牌资产管理模式(doc 13)
零售业的品牌资产管理 可以说大多数国内零售业的零售商和供应商们都不敢断言自己就能够造就中国字号的百年老店。一个无可争辩的事实是，品牌建设事关企业的长期性成功。今天，中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下，而比较外资零售企业，我们的百强企业的内心之痛、连锁之痒，不是缺少品牌，而是缺少六个字——品牌资产管理。 外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如何强化自己的品牌？增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖才是零售商们的当务之急。 什么是品牌资产？ 用学者的话说，品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点——如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。 用商家的话说，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。
西尔斯公司（Sears）剥离了奥斯达特保险公司，出售了西尔斯塔，剥离了一切不属于零售业务的服务业，分散了所有的信用业务附属机构，还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9万页的陈旧管理手册，而定位为“一个有竞争力的工作、购物和投资的地方”。结果，1994年零售额比1993年增加了30％。 相比国内一些零售商重“硬”轻“软”，重“表”轻“里”，不爱惜自己的品牌资产、不懂得顾客对于特定品牌的溢价判断，值得深思。 品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。据《财富》杂志进行的一项调研结果显示，20年前，有形资产占到一个公司市值的95％，无形资产占到5％，但是在2001年这个比例发生了逆转，在2001年一个公司的有形资产占到28％，但是无形资产占到72％。可以说品牌的价值比重越来越大，但也应看到各个行业的品牌作用是不同的。比如香水，品牌对消费者来说是非常重要的，如果把“夏奈儿”这个牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一钱不值了，所以香水瓶上面的商标实际上是产品的整个价值。 品牌可以比公司特定的产品获得更长久和更容易，它是公司主要的和长久的资产。 如何建立品牌并拥有品牌资产？ 品牌是什么？品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。和做人做事一样，小到一个人，大到一个企业，一个民族，一个国家。问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在
国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ● 资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ● 资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ● 资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ● 资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ● 资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点： l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本降低落 l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷费用 l 有利于无形资产载体聚集
l 有利于新产品销售 ——缺点： l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、 Buick（别克）、Cadillac 凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 ——优点： ●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失 ●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销 ●可以不断提高优化名牌结构 ——缺点： ●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 ● 内部管理工作量和成本上升 ● 培植每一个品牌成为名牌较为困难 以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。 三、品牌体系 公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括： ● 主导品牌 一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。
美臣保险经纪集团 品牌宣传管理制度 修订历史记录 编制部门/日期：行政管理中心 2013/11/30 审核人/日期：杨长华 2013/11/30 批准人/日期：余文2014/03/11 美臣保险经纪集团发布 目录
1目的 (3) 2适用范围 (3) 3定义 (3) 4管理职责 (5) 5制度内容和要求 (7) 6支持文件 (13) 7相关流程 (13) 8相关表格 (17) 9附则 (18)
品牌宣传管理制度 1目的 为了不断完善集团的品牌管理理念，建立完整的品牌宣传体系，规范和形成统一的集团品牌形象，提高集团品牌对外辨识性和竞争性，不断提升品牌价值，充分发挥宣传推广在企业发展和市场营销中的作用，推动品牌管理和宣传推广工作科学化、规范化，行政管理中心品宣部特制定本管理制度。 2适用范围 本规定适用于美臣保险经纪集团（以下简称“集团”）及所有职能部门、控股机构/分支机构及其业务部门（以下简称“各部门”）的品牌宣传管理。 3定义 3.1品牌 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 3.2品牌管理 品牌管理是把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。品牌管理内容主要包括企业标志、产品特征、企业文化、服务特征等要素及其应用，体现但不限于影视、平面、网页广告或者相关物料等。 3.3品牌宣传 品牌宣传指与集团品牌（商标）授权、使用标准，以及与产品推广相关的所有对外、对内的传播内容和传播方式； 3.4CIS企业形象识别体系 CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。 主要包含MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三大部分。
一、 （1）、部门职能说明 （2）、岗位职责说明 （3）、岗位操作流程 二、公司组织架构 （1）、总公司各部门架构 （2）、子公司（分店）架构 三、行政管理规程 （一）、操作程序 （1）、员工宿舍操作流程 （2）、文件资料收发操作流程 （3）、接待来访操作流程 （4）、印章使用操作流程 （5）、印刷品的制作流程 物品领用程序：如、入职人员物品如何领用？车辆如何申请使用？办公用品如何领用？（二）、管理制度 （1）、证照管理制度 （2）、印章管理制度 （3）、档案管理制度 （4）、会议管理制度 （5）、办公用品管理制度 （6）、办公电话管理制度 （7）、车辆管理制度 （8）、办公电脑管理制度 （9）、管理人员配机配卡制度 （10）、制服与工卡管理制度 （11）、保密制度 （12）、员工宿舍管理制度 四、人事管理规程 （一）、操作程序 （1）、员工招聘操作流程 （2）、员工入职操作流程 （3）、员工转正操作流程 （4）、员工晋级操作流程 （5）、员工培训操作流程 （6）、员工离职操作流程 （7）、员工交接操作流程
（二）、管理制度 （1）、人员编制管理制度 （2）、员工考勤管理制度 （3）、内部竞岗管理制度 （4）、员工进修管理制度 （5）、员工培训管理制度 （6）、绩效管理制度 （7）、奖惩管理制度 （8）、劳动合同管理制 （9）、年度优秀员工考评制度 （10）、流动红旗考评暨主管绩效考核制度（11）、值班经理管理制度 （12）、质检制度管理规定 五、财务管理规程 （一）、操作程序 （1）、审单程序 （2）、申购程序 （3）、采购程序 （4）、报损程序 （5）、报销程序 （6）、报税程序 （7）、审批程序 （8）、盘点程序 （二）、管理制度 （1）、资产管理制度 （2）、资产交接制度 （3）、仓库管理制度 （4）、各类表单上交时间管理制度（三）、相关表格 五、直营店前期筹备管理规程 （一）、操作流程（见附件） （1）、开业准备流程 （2）、经营准备流程 （3）、物品准备流程 （4）、证照办理流程 （二）、管理制度（总公司的相关管理制度）（三）、相关表格 （1）、项目进程表 （2）、人事进程表 （3）、采购进程表 （4）、后勤进程表 （5）、证照申办进程表 六、加盟店相关规程 （1）、定义 （2）、申请与授牌 （3）、职责与权利
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为加强公司品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造金世源良好的品牌形象，保护企业信誉，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第四条本制度所称公司名称是指经工商行政管理部门批准注册。 第五条本制度所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的艺术图形和商标名称。 第二章品牌管理机构 第六条公司品牌的管理机构包括公司总经理办公会和公司办公室。 第七条公司总经理办公会是公司名称、商标和徽记管理的最高决策机构，其职责包括： （1）审批各部门关于金世源名称、商标、徽记的使用申请； （2）审批各项金世源名称、商标、徽记管理制度； （3）审批金世源品牌发展规划； （4）审批金世源品牌年度推广计划； （5）对相关金世源品牌的各项重大事项进行决定。
第八条公司办公室是公司名称、商标和徽记管理的执行机构，在总经理领导下开展工作，其职责包括： （1）制订和修订金世源名称、商标、徽记管理制度，并监督执行； （2）组织制订金世源品牌发展规划，组织制订金世源企业品牌年度推广规划； （3）组织制订金世源品牌宣传推广规范，并对各部门的宣传内容进行审核； （4）组织进行品牌资产评估； （5）组织对品牌相关重要问题的研究； （6）管理金世源名称的注册、变更等事务； （7）管理金世源商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务； （8）组织对涉及金世源商标侵权的维权活动。 第三章公司名称、商标、徽记的使用管理第九条凡使用公司名称、商标、徽记的单位，必须提出书面申请，报公司办公室。公司办公室要对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报公司总经理办公会审批。 第十条公司总经理办公会审批通过的申请，由公司办公室在法律顾问的协助下，草拟并组织签订公司名称、商标、徽记的使用授权协议，协议中要明确规定授权方和被授权方的权利和义务。 第十一条经公司批准成立的分公司，允许称“公司××分公司”，
品牌资产管理的若干原则 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；
标题：Managing Brand Equity LEVERAGING AND MEASURING BRAND EQUITY 原文： 4.1 Leveraging brand equity There are three ways to leverage brand equity: firstly building it, secondly borrowing it, or thirdly buying it. Increasingly, ”building” brand equity is not ea sy –given the proliferation of brands and the intense competition that is prevalent in many industries. Within a given industry, there typically exist many high quality products and high levels of advertising, making it difficult to introduce superior quality brand and shape perceptions through advertising. Thus, the alternative to building brand equity is by borrowing or buying it. (Farquhar 1990, RC10–RC11) 4.1.1 Building brand equity Brand equity is built firstly, by creating positive brand evaluations with a quality product, secondly, by fostering accessible brand attitudes to have the most impact on consumer purchase behaviour, and thirdly, by developing a consistent brand image to form a relationship with the consumer. (Farquhar 1990, RC8–RC10) Of these three elements, positive brand evaluation may be considered the most important, and it is based on a quality product that delivers superior performance. The first element in building a strong brand is a positive brand evaluation. Quality is the cornerstone of a strong brand. A firm must have a quality product that delivers superior performance to the consumer in order to achieve a positive evaluation of the brand in the consumer’s memory. Three types of evaluations can be stored in a consumer’s memory: 1) affective responses, 2) cognitive evaluations and 3) behavioural intentions. Affective responses involve emotions or feelings toward the brand (e.g., the brand makes me feel good about myself, the brand is a familiar friend or the brand symbolises status, affiliation or uniqueness). Cognitive evaluations are inferences made from beliefs about the brand (e.g., the brand lowers the risk of something bad). Behavioural intentions are developed from habits or heuristic interest toward the brand (e.g., the brand is the
弘阳集团品牌管理手册（V1.0版） 弘阳集团 二〇一四年六月五日
总则 一、定义 品牌管理手册（以下简称“手册”）是弘阳集团（以下简称“弘阳集团”）品牌管理体系的纲领性文件，是集团和子公司各项品牌管理工作的基本准则和指南。 二、目的 依据本次编制的《品牌管理手册》，旨在建立弘阳品牌体系化、制度化和标准化，有效推进品牌推广工作，提升弘阳品牌的知名度、影响力与美誉度，实现集团品牌战略的发展目标。全体员工在品牌建设和宣传推广过程中，必须严格按照手册中所阐述的品牌管理体系要求和容执行，提高集团及各子公司品牌管理水平。 三、适用围 适用于弘阳集团及各子公司所涉及的品牌管理全过程。 四、覆盖人员 公司全体员工 五、审批流程 本手册所指的相关审批流程，参照《2014版弘阳集团积分权流程》。
第一章品牌组织管理 一、品牌管理组织 1、集团总部：集团总裁办公室（以下简称“总裁办”）担负集团品牌管理重任，负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行，从品牌战略制定，到品牌战略实施，再到评价与考核等整个过程，是整个品牌战略运作的主体部门。 2、各子公司：集团各职能部门、各子公司必须建立品牌导向，配置具有较强的品牌意识及执行能力的兼职品牌管理人员。兼职品牌管理人员是整个战略品牌组织系统的有力支撑，从各个方面将品牌战略的具体运作、信息的反馈和加工等容融合在一起，建立各公司或项目品牌管理为落地机构的品牌管理组织保障体系，保障品牌战略的有效实施和贯彻。 二、品牌管理组织架构图 附件1：2014年集团品牌建设工作小组成员 三、总裁办品牌管理职责 总裁办全面负责集团品牌形象系统的管理和品牌传播推广，具体职责有： 1、品牌发展环境研究，对外界品牌发生的变化做出反应和实时监测，研究目标人群潜在需求，定期开展品牌认知调研； 2、制订公司品牌的发展战略，明确品牌发展方向； 3、确定集团品牌及旗下主导品牌的核心价值定位和传播诉求，丰富品牌涵； 4、明确公司旗下多品牌的架构关系、彼此定位、品牌发展方向；
品牌资产管理 品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。 品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。 消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。 品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因。 名牌→高知名度→必要条件 → 高品质→必要条件 →长期的高市场占有率→充分条件 品牌资产及其价值 品牌资产→衡量品牌管理成效 →便于收购兼并 →提高公司的声誉
→有利于吸引消费者 →有利于制定合理的品牌战略 正确认识品牌资产→是无形资产 →由品牌名字所赋予 →通过对消费者的影响产生 →依赖于营销活动的堆积 →随市场和消费经验而变化 品牌资产→品牌意识 →主观质量 →品牌态度 →品牌忠诚 →品牌联想→品牌个性 →品牌联想 品牌资产要素的关系 品牌意识→产生品牌联想→影响主观质量 →产生品牌态度 ↙ ↘ 影响主观质量?强化品牌忠诚————————重———————点———————— 品牌资产作用机制 影响品牌购买→行为忠诚→体验强化品牌意识 ↑ （正负强化）
品牌意识→影响品牌态度 →形成品牌联想→强化品牌意识 →影响品牌态度 ↓ 体验强化品牌态度←态度忠诚←影响品牌购买 （正负强化） ↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑ 所有营销活动 ——————分——————割——————线————品牌资产是品牌价值的基础 品牌价值内涵→情感→历史传承 →人格特征 →个人联系度 →可感知的价值 →文化特征 →功能→主观质量 →功能利益 扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到
品牌部管理手册 一、部门安全管理规定 安全观：魔鬼藏在细节中，小事必铸就大事。 （一）安全种类 1、信息安全 2、交通安全 3、财产安全 4、饮食安全 （二）安全知识及规定 1、信息安全管理，部门员工应注意以下几点： 1）各类文件应分门归档，按7S整齐摆放。便于管理和查找，以免遗漏丢失。 2）重要文件，如公司内部文件，市场策略研究、策划文件，重要合同等资料在使用完毕后，应归档放入保险柜，并保管好钥匙。 3）个人办公电脑上的资料也应分门别类进行整理，为了防止资料外泄或遗失，应设置密码，同时安装还原系统以及防护软件。并在完成工作下班之后，及时关闭电脑。 4）最后一位离开办公区的工作人员应关闭好门窗。特别要检查烟灰缸及垃圾桶是否存有火苗等安全隐患。 面临突发事故时，应冷静处之。遇员工受伤应拨120，并实施紧急抢救，或及时派车送往医院。遇突发火灾应拨119，同时应正确使用灭火器材。 灭火器材使用方法：公司配备的主要是干粉灭火器。使用广泛，除煤气气体类、放射性类等不适应，其它像木材、电器、油类、橡胶、塑料等火灾的灭火都适用。拨去灭火器头边上的安全栓，一手提着灭火器，一手拿皮喷管，从火势的正上方，避着风头，对准火源，按下把手开关，实施灭火。 灭火器的保养方法：要做到随用随灌，并不定期检查干粉灭火器的瓶内气压指示，如过期或存在漏气和无气压，要立即更换或灌压。 2、交通安全 1）请勿沿一些摩托车轻易接近的道路旁行走，尽量避免在黑暗和僻静处行走。 2）在道路上行走应走人行道或紧靠道路右侧，并注意观察道路情况。若行进方向有障碍需暂借机动车道时，要注意观察判断身后的机动车辆，确认安全后，方可借道通行。 3）饮酒后，不可在道路、街道上闲逛。醉酒后，行走要有人陪同监护，不可单人行走。搭乘出租车时，不可在路上强行拦截。 4）通过路口时，应遵守交通信号，走人行横道，不可冲闯信号，并注意冲闯信号的违法车辆。没有交通信号时，要准确观察判断各方车辆的车速、距离和行驶动态，确认安全后迅速通过。切勿急躁侥幸，争道抢行，更不可突然调头折返。 5）横过公路时，附近有人行横道的应走人行横道，不可贪图近便随意横穿，更不能跨越护栏。过公路前，要准确观察判断各方车辆的车速、距离和行驶动态，确认安全后迅速通过。 6）带孩子逛商店、逛公园时，要照顾好孩子和物品，不要让孩子乱跑。如果携带的物品和孩子手中的玩具突然掉在道路上，切勿不顾车辆匆忙去检。
中国xxx有限公司xxx市分公司 品牌和宣传推广管理办法 （试行） 第一章总则 第一条为贯彻中国xxx集团有限公司（以下简称中国xx）企业品牌下的全业务品牌战略，建立完整的品牌体系，对品牌进行统一规划和统一管理，不断提升品牌价值，充分发挥宣传推广在市场营销中的作用，使品牌管理和宣传推广工作科学化、规范化，参照《中国xx品牌管理办法（试行）》，《中国xxx 有限公司河北省分公司品牌和宣传推广管理办法（试行）》，并结合我市实际情况，特制定本办法。 第二条本办法适用于中国xxx有限公司xxx市分公司(以下简称市分公司)所属各县市分公司、市分公司各部门（中心）。 第二章品牌管理职能划分 第三条市分公司市场部为全市品牌管理和宣传推广工作归口管理部门，统筹公司品牌管理和宣传推广各项工作。主要职责如下： （一）负责根据总部和省公司品牌管理和宣传推广工作的各项制度、办法，结合本市实际情况，制定全区各项品牌和业 －1－务宣传推广管理办法、工作流程及实施细则。 （二）负责公司广告宣传费用预算的管理，组织编制全区广告宣传费用预算，负责市分公司本部业务广告宣传费用预算的执行，对市分公司各单位及各县（市）分公司有关业务广告宣传费用的使用进行指导、审查和监督。 （三）负责根据总部企业品牌、全业务品牌的传播策略、方案，组织实施公司总部和省公司各项品牌及业务在全区的宣传推广。 （四）负责根据营销计划，制定全区宣传推广计划，负责全区业务宣传推广的组织、实施和效果评估。
（五）负责监督管理公司VI在全区的正确使用，对全区代理商、经销商等合作伙伴使用VI标识进行授权、培训、指导和监督，并对其发布的涉及中国xx 的广告进行授权、管理、审核、监督。 （六）负责主办或组织参加各类境内、境外展览展示活动。 （七）负责对县（市）分公司品牌管理和业务宣传推广工作进行指导、监督； （八）负责组织全区品牌宣传推广经验交流、业务培训等活动。 （九）负责市级媒介资源管理，配合物资采购管理部选择 －2－并管理广告代理商，统一购买市级媒介资源和其他共享媒介资源，执行统一媒体投放。同时负责公司相关自有媒体资源的统筹管理。 第四条市分公司市场部按照公司统一制定的品牌及宣传推广策略，管理企业对外形象宣传。主要职责如下： （一）负责根据总部企业对外形象宣传工作的各项规定，结合本市实际情况，制定全区企业对外形象宣传管理办法、工作流程及实施细则。 （二）负责市分公司本部企业对外形象宣传费用预算的编制和执行。 （三）负责对各县（市）分公司企业对外形象宣传工作进行指导、监督。 第五条市分公司其它业务部门应按照公司统一制定的品牌及宣传推广策略，配合市场部开展相关产品和服务的宣传推广。主要职责如下： （一）负责根据营销需要，制定业务及服务宣传草案，并作为营销策划方案草案的组成部分，送交市场部研究审批，参与宣传策划方案和广告设计的审核，并配合市场部做好宣传推广方案的实施。 （二）配合市场部进行相关产品、服务的全区性公关推广 －3－活动策划组织。