前言
在中国人越来越崇洋的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。
葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。
张裕集团的前身是“张裕酿酒公司”，1892年，由着名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。张裕葡萄酒经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2015年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际着名的葡萄酒企业集团。
本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立品牌张裕葡萄酒形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使张裕葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使张裕葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
第一章市场分析
一、品牌介绍
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。张裕葡萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄·葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一。
二、营销环境分析
数据显示，中国红酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，中国红酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。对此，在2009年至今全球葡萄总产量下降，葡萄酒消费持续下滑的态势下，中国市场一枝独秀，使得世界着名葡萄酒厂商将目光投向了中国。以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比如老板、企业高管等，年龄阶段偏于中老年，但目前消费者主力，已扩张到具备一定消费能力，讲究生活品质的公司职员、普通大众阶层等，年龄阶段也下降到青年领域，特别是正步入中年的80后群体，已逐渐成为葡萄酒消费的主力军；从前进口葡萄酒的消费场所，主要为酒店、KTV等经营性娱乐场所，而目前葡萄酒作为节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多；从前人们购买进口葡萄酒，更多地是关注泊来品牌的时尚及面子需求，而随着近几年葡萄酒市场的发展，
中国消费者对进口葡萄酒知识了解越来越多，消费也日趋理性，品牌、产地及产品种类、价格等成为人们选择进口葡萄酒的标准。由此可见，当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。
经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为亿元，净资产为亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。
下面对张裕葡萄酒进行SWOT分析：
优势：
高品质的产品符合市场的需要，品牌知名度高，顾客的忠诚度也较高，传播得当容易引发追随，且促进销售。有自己的重点市场以及较强的市场推广能力和持续的促销支持。
劣势：
缺乏完整的产品链，品种少，产品价位稍显偏高，渠道尚未实现二批分销，产品口感偏酸，顾客接受性差。年轻消费者对白兰地产品认知模糊，需要强有力的价值主张拉近距离。
机会：
消费者逐渐青睐具有营养和保健功能的酒类。中端市场存在很大的市场空间，容易占位。忠诚的消费者会起到很好的带动作用。企业可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐适当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品。
威胁：
红酒市场前景看好，品牌越来越多，中档的白酒市场的消费群相对忠实，如果没有强力有效的传播策略，不容易拉拢。
三、产品分析
1、产品介绍
张裕葡萄酒业务主打“4＋1”战略：即四大酒庄+解百纳。“四大酒庄”包括
烟台“张裕·卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“北京张裕·爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕·凯利酒庄”。
2、产品特征分析
口感偏酸
3、产品生命周期分析
葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费升，仅为世界6%，消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，中国葡萄酒市场存在巨大发展空间。张裕做为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于行业发展。
4、产品品牌形象分析
一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄·葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一。张裕人一边酿造美酒，一边酝酿自己的酒文化。为了更好的树立皮安排形象，为了让消费者喝得放心，张裕给高端葡萄酒贴上了电子标签，通过这种全球唯一号码的“身份证”，消费者可查询到一瓶酒从葡萄园到生产、仓储、物流、销售各环节的信息，确保产品的全程回溯和问题产品的快速召回。
四、消费者分析
从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类：
一类是大中型企业的白领高收入阶层；
二类是群体公款消费（由政府和企业付款）；
三类是外国公民和高级酒店客人；
四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者；
这种消费结构不单2005年上半年如此，这也将是未来三四年的普遍现象。
从人口来看：
1、中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征在未来还将继续存在;
2、低端市场:中产阶级兴起带来的影响。
从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，中
西部地区则主要集中在省会城市。
从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。
五、竞争者分析
中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，中国现已有葡萄酒生产企业500多家，前10家占有%的市场份额，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。其中长城、张裕、王朝三分天下，以2006年计，三巨头的市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。在和进口葡萄酒的市场份额比较中，中国国产葡萄酒占有80%的市场，而进口葡萄酒占20%市场。具体来说，长城牵手世博会，成为继奥运会之后，唯一获邀参与两大最具规模盛会的葡萄酒品牌，对提升中国葡萄酒行业整体素质及壮大高端势力，起到极大的示范作用。张裕通过国际酒庄联盟的形式，打造国际竞争力，进一步提升其在世界葡萄酒业的地位。王朝通过与强势资本结盟，不仅共同打造酒窖、酒堡与全新的产品，标志着王朝公司整合资源的战略已清晰显现。
六、竞争对手广告分析
长城葡萄酒的广告战略：
1、广告目标
广告目标是突出该干白的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的
2、广告对象
通过调查和综合分析认定，产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。
3、广告创意
创意主题：系列产品的特性是广告创意来源的重要依据。该系列干白葡萄酒的优点有：能够软化血管，起到保健作用和美容美颜作用；降低发生心脏及循环系统疾病的危险，轻松爽口的低度保健葡萄酒；产品包装精美；无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。
创意表现策略
1、利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，提示和暗喻健康生活，营养人生的产品概念，把产品强烈地印在消费者心上，达到销售目的。
2、同时由于干红葡萄酒和干白葡萄酒在饮食文化上的区别，大多数人对干白特点尚缺乏了解：
A、提高产品的知名度。采取积极手段，使用户尽快地了解和熟悉该产品。并要注意广告的宣传对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。
B、广告内容着重介绍性能和用途。如饮用这种酒对消费者有何好处等等，以便激起消费者的兴趣和关心，从而在市场上促成对这种产品的一般性需求。
C、产品的潜在市场。广告活动量要订大一些，可运用各种媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。
4、广告策略
该干白处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用媒介和方法。
第二章广告战略
一、广告的目标
由于张裕葡萄酒的目标消费群体为20到50岁的时尚、自信且拥有不凡的文化品味的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目的是让消费者更好的了解产品特性，更好的满足消费者的感性诉求，寻找感觉的共通，广告所要达到的目标主要是：
1、吸引新的消费者尝试张裕葡萄酒。
2、提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度。
3、将张裕百年的红酒文化继续发扬，树立更加厚重的企业文化。
4、塑造新的品牌形象及提高品牌的知名度，宣传企业形象。
二、产品定位
张裕干红葡萄酒
张裕干红葡萄酒是采用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温12-16摄氏度。干红葡萄酒佐餐肉制品具特异风味。
张裕高级解百纳干红葡萄酒
张裕高级解百纳干红葡萄酒以世界着名的解百纳品系中的品丽珠、蛇龙珠、赤霞珠等葡萄品种为原料，经低温发酵精酿而成，为中国之首创，酒体丰满，具有葡萄的典型性，口感纯正，酒香悦怡，酒质典雅独特。张裕干白葡萄酒张裕干白葡萄酒选用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温10-14摄氏度。干白葡萄酒佐餐海鲜品具特异风味。
张裕高级雷司令干白葡萄酒
张裕高级雷司令干白葡萄酒选用世界着名的雷司令葡萄品种，采用先进工艺技术酿造而成，本品果香浓郁、风格高雅，具有微酸爽口悦怡的特色，有效地保存了雷司令葡萄的营养成份。
张裕天然红葡萄酒
本品系选用优良红葡萄品种，以科学的酿造方法酿造而成，色泽优美，清亮
透明，果香新鲜，酒香浓郁，营养丰富，是家庭和宴会的饮用佳品。
张裕天然白葡萄酒
本品选用优良白葡萄品种，以科学酿造方法酿制而成。酒液晶亮透明，具新鲜悦怡的果香，酸甜适中、气味清爽、入口舒适，含有葡萄糖、有机酸和多种维生素，营养丰富，为宴会和家庭饮用之佳品。
张裕玫瑰红葡萄酒
选用优良玫瑰香红葡萄为主要原料，经科学的酿造方法酿造而成。色泽优美，清亮透明，果香新鲜，酒香浓郁，营养丰富，是家庭和宴会的饮用佳品。
三、广告战略方案
1、广告战略类型
1）继续性广告战略。继续延用过去的广告策略，仍依据原来的细分市场，使用相同的广告传播方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2）集中性广告战略。集中在最有利的细分市场和销售渠道上进行广告。这样有利于缩短产品退出市场的时间，向时又能为企业创造更多的利润。
3）收缩性广告战略。大幅度减少广告费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4）放弃性广告战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，停止广告投人。可以采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的广告费用逐步转向其他产品。
针对张裕葡萄酒的广告，我们此次策划方案主要的目标人群为中青年人士，有一定的社会地位，较高的知识水平，良好的品味修养，所以我们选择集中性广告战略，在有利的细分市场和销售渠道上进行广告。
2、广告信息策略
广告宣传的重点是建立产品形象，以树立品牌，维系老顾客、吸引新顾客。
1）维持品牌忠诚：暗示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌，对竞争者进行堵截，以保持市场地位。突出张裕葡萄酒百年的酿造工艺，卓越非凡的品质，以及高品质所带来的社会认同和强烈的品牌归属感。
2）提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的
用途、新的个性、新的使用场合、并且宣传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。张裕葡萄酒的品种逐渐增多，满足的消费者市场的不同需求，为扩大购买力提供的坚实的基础。
3）更好的巩固品牌忠实度。此次策划方案的广告是为了让张裕葡萄酒的产品形象进一步升华，追求品质与享受，所以更要巩固中青年人群中得成功人士，以获得更过的消费者。
第三章广告诉求对象
一、广告诉求对象
1、成熟的女性
女人如酒，高贵的女人如红酒，优雅而又含蓄，香醇而又甜美，懂酒的女人都有一份温婉的美丽。端的是艺术，喝的是心情。她们在外人眼中是一道亮丽的风景，却始终轻驾就熟地在感动着自己。女人本身就是酒，不饮自醉。
2、成功男性
远离刀光剑影，淡漠歌舞升平，迷人的色彩，清纯的酒香，绵长的回味飘扬的情思，轻托酒杯，优雅晃动，夜凉如水浸透了几个世纪的浪漫。这种惬意，这种沉思，这种纯粹，这种自信，唯男人独有！似一首岁月沉淀下来的老歌，千帆过尽后波澜不惊的含蓄，芳醇中演绎着男人的感动。
3、追去健康高品质生活的中老年
浓郁的色彩，清澈透明的体态，宛若天际的一抹流红，让人赏心悦目；倒入杯中，酒香逼人；品时微带涩味，却可促进食欲。源自大草原的紫晶葡萄，清新怡人的酿酒圣地，窖藏久远，浑然天成，时常品味，可防衰老，延年益寿。酒不醉人，红色可嘉。超越凡尘，美容养颜。喝的是酒，品的是人生，受惠的是你一直忽略的身体。邂逅张裕，邂逅一段身心共愉的传奇之旅。张裕无处不在，感动无处不在。
二、广告诉求重点
由于品牌所具有的惯性，使张裕在新的消费环境下难免出现品牌形象老化的危险。再者，由于张裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群，在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌的形象。内外激烈的市场竞争环境都要求张裕在发展战略上提升品牌形象向葡萄酒高端市场发力。提升或者重塑品牌形象这一新的挑战，自然而然就摆在了张裕的面前。
三、广告诉求方法
消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。其中感性诉求策略是各种产品常用不衰的
诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此我们这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法，配合以理性诉求方法。
悠久的历史和浓厚的文化底蕴让张裕在120年后的今天，家喻户晓，享誉全球。中西融合，海纳百川。一段中国红酒的传奇在东方上空熠熠夺目，历史的长河日夜无休止地奔腾着，时光荏再，落月无声，解百纳如今已飘扬海外，成为国际都会上的常客。为了更好的突出张裕葡萄酒的历史厚重感和国际影响力，更要抓住市场中得成功人士，以起到更好的宣传作用。
第四章广告诉求地区
一、目标市场分析
葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。而进入更加广阔的国际市场，则是在红酒竞争激烈的国际大背景下，张裕所要面临的挑战。
二、目标市场选择
1、高、中、低档产品全面推进，多酒种全面推进，城乡市场发展全面推进
2、葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显，而其中增长最快的细分市场，就是中、高档酒
3、发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所在。
4、高端和国际化路线
三、市场定位
集中力量发展中高端市场，同时对低端市场予以随时关注。张裕的市场定位仍将以中高端为主，中端解百纳目前是最主要的利润来源，高端重点推广自主品牌的张裕爱斐堡,将爱斐堡打造成千元级品牌。
产品特色:葡萄酒成为一种消费品，同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。
企业定位：定位为“百年张裕”中的“百年，强调其民族性。
四、广告竞争分析
拓展酒庄，布阵高端“4+1”高端品牌矩阵，“1”是指张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而“4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张裕爱斐堡国际酒庄。高端市场的拓展，张裕在两年前已经开始部署。与此相配合的，是张裕的国
际化战略。通过企业改制，引入外方股东、借助外方股东的国际资源，在国内合资建国际酒庄，又或在海外收购酒庄，张裕在国际葡萄酒舞台上开始崭露头角。
第五章广告策略
一、广告主题
“跨越百年时空，酝酿世纪感动”
一个世纪的沉淀，两个甲子的守候，岁月风云，沧海桑田，源自于心灵的解放，所以感动，因为张裕。“举杯回首望云烟，一八九二到今天”，正如这首名为《葡萄美酒不夜天》的张裕之歌歌词所言，张裕葡萄酒作为中国葡萄酒行业的先驱和中国食品行业为数不多的百年老店之一，缔造了令人回味无穷的百年传奇。
1994年，张裕公司按照《公司法》进行了规范化公司制改造，建立了烟台张裕集团有限公司，1997年张裕募集成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司，2000年重建的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。
张裕采用三级营销体系，即销售公司总部---各销售分公司——经销处。一百多年来，几代张裕人苦心孤诣、辛勤耕耘、精心酿造，奉献出享誉中外的名牌产品。为我国争得唯一“国际葡萄?葡萄酒城”的美誉。近几年，张裕集团每年投入亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。成为国际上着名的葡萄酒集团。
跨世纪既是种幸运、又是种压力，既带来了机遇，又带来了挑战。尽管我国葡萄种植、酿酒的历史可以上溯到汉朝，但葡萄酒工业化生产以张裕公司为开端，由于创始人——爱国首领张弼士先生的远见卓识，我国名族工业史上才留下这样一个超越世纪的见证。
二、广告创意
为了体现张裕葡萄酒高贵、优雅、不饮自醉的灵感美，我们制。
做了三个平面广告。
平面广告（一）：该平面广告由黑、白、红三个色调组成，黑色为主色调，红白二色为辅助色。实拍图、文字、线条以及张裕公司logo组成。既简洁美观，又彰显着广告主题。神秘的黑色配合夺目的酒红，柔软的线条美配合简约的广告文字给人一种高贵、品质的视觉享受。
平面广告（二）；依旧由黑、白、红三个色调组成，白色成了主色调，黑与桃红成了副色调。以桃红的线条勾勒出了爱心的形状，黑色的酒瓶中溜出了温
柔双眼的桃红爱心。寓意张裕要让生活充满甜蜜与惊喜。
平面广告（三）；该广告以红色为主色调，无辅色调。一抹酒红，一生感动，红色为东方的喜庆之色，迎合了红酒的本命色彩，张裕，让生活别让红。
三、广告创意
神秘的黑色配合夺目的酒红，柔软的线条美配合简约的广告文字给人一种高贵、品质的视觉享受。
黑色酒瓶中喷涌出夺目的红色心形,寓意张裕让生活充满甜蜜与惊喜, 带你享受酒的文化之旅。
红色为东方喜庆之色，迎合红酒的本命色彩。张裕，让生活别样红！
四、广告媒体策略
1、广告媒体的概述
媒体又称媒介，就是指将信息传递给社会的工具，广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质。根据张裕葡萄酒享誉中外，我们推出了全方位综合性媒体方案。选择该媒体方案的原因有；
1）能充分发挥各式各样的众多媒体的优势与特长。
2）能科学、有效的构成多层次、全方位、立体式的宣传网络。
3）该媒体组合气势恢宏，耗资巨大，效果最佳，符合整体营销的传播理念。
2、媒介的地域
从目前的局势来看，目标消费者中消费力最强的是政界（公务员、县一级以上公务员），他们成为消费的主流市场，有面子、身份的象征。
3、媒介的类型和分析
1）电视广告媒体
电视媒体
电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式，传送信息快，视听结合效果好，表达直观。纪实性强，有现场感。观众能感到亲临其境的感觉，时间上的同时性，空间上的同位性。娱乐性强，功能性多。
2）广播媒体
广播传播速度快，覆盖面广，感染力强；靠声音传播，能唤起听众的视觉形象，有很强的吸引力；具有传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的多功能服务。
3）杂志媒体
时效性强，可重复阅读，且具有保留价值；针对性强，每种杂志都有自己不同的杂志群；印刷精美，表现力强。
4）报纸媒体
传播面广，遍及城市、乡村、机关、企业、家庭甚至发行至海外；投递迅速准确；具有新闻性，阅读效率高；文字表现力强；便于保存和查找，无阅读时间限制；传播费用较低。
5）户外媒体
使用时限长，成本低廉，可张贴海报，针对性和选择性较强，视觉冲击强，可加深印象。
6）网络媒体
范围广泛，是一个世界性的信息传播网络；超越时空，高度开放，无界限；实现大范围和远距离的双向互动；具有鲜明的个性，符合信息消费个性化的消费潮流。
4、媒介的选择
1）电视：芜湖电视台
2）广播：芜湖广电中心
3）杂志：《半月刊》、《芜湖生活》
4）报纸：芜湖日报
5）户外：宣传栏，公交站站牌
6）网络：雅虎、新浪
5、媒介组合策略
媒介组合实际上是对媒介计划的具体化，对各类媒介进行分析的基础上，选择多种媒介并进行有机组合，媒介组合策略一般都会遵循从确定目标受众到选择媒介类别最后建立媒介组合的过程。它能帮你在潜在消费者心中占有一席之地，把主动地意念转化成媒介效率及效果的增进。
1）从政界（公务员、县级以上官员）、商界（外企、大型企业国企），他们乐于在上班休息的时候拿上一份杂志或报纸，关注一下国内外时事、周边生活、时尚元素，或者通过网络上上网，因此对应的在广告投放上，报纸志志与网络组合，针对芜湖的杂志，我们主要投放《半月刊》《芜湖生活》，我们将在这两份杂志投放半年，网络媒体我们选择新浪、雅虎等网站上发布。
2）从学生、时尚人士的青年消费群体，由于青年群体更追求于时尚元素、情调与品位与视听效果的结合，另外，白天大多时间都在学习与工作，或逛街中，晚上的时间充足，因此我们将在电视和广播上投放，忙完一天的工作，回到家，听听广播看看电视，放松身心，这将达到很高的效果。
3）白领与大众消费者，每天都会花费一定的时间穿梭在户外，针对这类消
张裕——富可敌国 逊位总统孙中山1912年给张裕葡萄酒题词“品重醴泉”；19世纪90年代，“酿酒大王”张裕的老板张振勋全部海外资产约合白银7000万两，相当于当时清政府一年的财政收入，真可谓“富可敌国”。 1892年，爱国侨领客家人张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”。 直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲自签批了该公司营业准照，光绪皇帝的老师、时任户部尚书、军机大臣翁同龢亲笔为公司题写了厂名。 张弼士是客家人，出生贫寒，祖籍为广东大埔县(旧属潮州府，现属梅州市)。在他还在懵懂年纪时，父亲担心家穷，儿子以后娶不起媳妇，就给他领养了一个“等郎妹”(童养媳)。张弼士稍大的时候，在汕头应征做了劳工，当时人们称这些劳工为“卖猪崽”。做工期间，张弼士听说家乡人有在南洋致富的，就决意下南洋，那时他才18岁。 下南洋之前，在父母的操办下，张弼士与“等郎妹”陈氏结婚。婚后张弼士即登船远去，陈氏又成了另一种意义上的“等郎妹”。陈氏聪慧贤淑，勤劳质朴，张弼士走后，她孝敬公婆，操持家务，日复一日，年复一年，只翘首盼望张弼士在大年除夕来家住上几日。每到张弼士回来，陈氏总要亲手做上两样食品给他吃。张弼士见时，不是山珍海味，而是酸芋头、酒糟粕，张弼士明白陈氏的良苦用心，昔日苦中苦他不敢忘记，总是将这两样食品和着泪水吃下。 然而，就在张弼士于南洋发奋努力、大功告成之际，陈氏却因操劳过度染病不起，过早地离开了人世。但张氏后人在谨记张弼士的成功时，总是缅怀陈氏的默默奉献，他们认为这里有陈氏的一半功劳。 1912年8月孙中山先生由上海水路北行，应袁世凯邀请赴京议事，途经烟台作短暂停留。21日他参观了张裕公司，并为张裕题写了“品重醴泉”四字。孙中山一生忙于政务，所题匾额并不多，流传到今天的，要数“天下为公”与“品重醴泉”最有名气了。“品”字既指酒品更重人品，好人品酿造好酒品，这样的深意用四个字就概括出来了，可见孙中山的学养与才情。在张裕的诸多名人题字中，能与“品重醴泉”相媲美的，当数张学良的“圭顿贻谋”。 孙中山先生赞扬他的广东老乡：“张(弼士)君以一人之力而能成此伟业，可谓中国制造业之进步。”张学良将军则用四个字诠释孙中山的一番话，真可谓切中肯綮。“圭顿贻谋”以春秋战国时期善于经营的大贾巨富白圭、猗顿作比，称赞张裕公司经营有方。 张裕当年主打上海市场，它的广告1914年就出现在《申报》上，并在上海英大马路设分销处，门面十分讲究，工作人员穿着也十分体面，至今老上海人还津津乐道。1918年的一期《小说月报》上刊有一幅张裕的广告，彩色精印一位持杯微笑的标致女郎。肯在纯文学刊物上花大价钱作广告，是看上了文艺圈这个消费层。这样的雅俗兼顾，如果没有点文化头脑是难以做出来的。 上世纪三十年代，上海一家报纸公开征集对联，出“五月黄梅天”为下联，上联得中者奖500大洋。重赏之下的笔战好不热闹，但人们没有料到，当选者竟是一种酒名——“三星白兰地”。意思虽然风马牛不相及，但对仗之工整却令人叫绝。有人怀疑此事为张裕居中“炒作”，因为查无实据，终成悬案。
均衡论 也叫平衡论.一种形而上学的哲学观点.主张事物的发展不是由内部的矛盾引起的,而是由外部的因素决定的;把相对静止,暂时平衡绝对化,认为均衡和渐变是事物的正常状态,运动的发展和革命飞跃是不正常的现象. 最早的一致论研究开始于海德提出的均衡论。一致论主张在群体传播过程中，个体态度总是与群体意识力求一致，所谓从众就是这种趋向一致的表现。其基本思想在于，人的认知力求和谐或一致，如果不一致就会导致心理紧张，从而促使人们设法去消除或减轻不一致，以便重新达到一致。 均衡论也称均衡管理学 《均衡管理》盛大“开讲” 一部诠释管理新概念的宝典 一把破译财智神秘密码的金钥匙．．．．．． 均衡管理学是由管理哲学学者，企业管理、社会实践家蒋泓峰先生根据创立的现代管理理论，是东方智慧与西方思想在管理学领域的首次高度融合，是现代管理思想的一枝奇葩，被称为现代管理圣典。 改革开放二十多年来，我国企业管理水平有了很大提高，但大多数中小、民营企业仍然存在管理不规范，追求短期效益或利润、规模最大化等问题，忽视了科学系统的策划，均衡稳健的管理，致使最终走向低谷或破产，影响了社会的和谐发展。 均衡，是最基本的自然规律之一，无论是宇宙万物，还是人类社会的政治、经济、人际关系及人类自身等等都需要均衡。一切事物都在遵循着“均衡——失衡——均衡”的发展态势。该书从“均衡——企业长寿之道、资本运营均衡、市场营销与品牌建设均衡”等１２个方面提纲立意，从不同的角度诠释了管理的新概念与均衡管理思想的核心内涵；探究了生活中诸多失衡的根源，用大量的案例揭示了失衡带来的危害和均衡带来的益处，为各个系统的均衡管理提供了建设性的意见；着重分析、阐述了均衡管理的现实意义，鲜明地指出了“管理从某种意义上讲就是管理者均衡地处理好各种错综复杂的关系”的辨证观点。著作随处可见作者智慧的光芒。 蒋泓峰认为，均衡管理的终极目的就是为了实现和谐，当国家建设、区域发展、企业管理、家庭仁爱乃至人与自然相处等都得以均衡，社会就实现了真正的和谐。? 《均衡管理》全书约24万字，由中国华侨出版社出版。与《均衡管理》同时推出的还有另一本启智类著作——《策划与发展》，该书从政治、经济、文化、城市、企业、商务、公共关系、个人成长等方面阐述了策划的重要性和必要性。
葡萄酒市场调查报告范本 一、长春市背景资料 长春市是吉林省的省会，吉林省的综合服务中心，市区人口315万。全市拥有众多的商贸、餐饮等服务机构，其中，星级宾馆、酒店50多家;餐饮业比较发达，有A类店80多家，B类店400多家，C类及以下5000多家;具有一定规模的商场、超市40多家;酒类批发企业700多户;烟酒专卖店800多家。 二、葡萄酒市场状况 长春市葡萄酒消费市场起步比较晚，但是发展速度比较快。吉林省是全国重点葡萄酒生产地区之一，应该说，地产葡萄酒在长春市场的推广有效地拉动了人们对葡萄酒的消费。中国名牌产品中的葡萄酒品牌吉林省占两种通化和长白山，一直以来这两种葡萄酒始终在积极运作长春市场，加上张裕等全国性品牌的逐渐渗透，长春市葡萄酒消费量每年都以两位数的速度递增。据不完全统计，去年长春市葡萄酒消费量达到了1.3亿元左右，比10年前增长了10倍以上。 (一)、根据近期对长春葡萄酒市场的调查发现，目前该市葡萄酒市场呈现以下十个特点: 2.商超是主要购买场所，家庭是主要饮用场所。调查显示，有65%以上的消费者选购葡萄酒在信誉较好的大型商超，在烟酒专卖店购买的不足20%，这说明消费者的消费意识在加
强。消费葡萄酒场合中有60%在家里，10%左右在夜场，餐饮占了30%。家庭消费葡萄酒的比例大的主要原因在于，人们的生活水平提高，保健意识增强，追求时尚的消费理念正在逐步形成;夜场消费主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受价格和消费习惯的影响，在夜场还只能是配角;餐饮场合饮用葡萄酒量尽管不是很大，但却呈逐年上升趋势，价格在50130元之间的干红是餐饮店的主流消费。绝大多数消费者认为，目前餐饮场所的葡萄酒品种较少，选择空间小，而且价格比商超和烟酒店至少高出3倍，所以不情愿花大头钱在酒店喝葡萄酒，这也是造成葡萄酒在餐饮场所消费量较小的主要原因。 3.干红消费超过甜酒，冰酒小试锋芒。由于吉林省葡萄酒生产企业的产品多以甜型葡萄酒为主，加上该品类比较适合北方人的口味习惯，因此长时间以来，长春市消费者对甜酒的认可度比较高。2004年以前，甜型酒的消费量要远远高于干红。但随着央视对通化部分葡萄酒企业三精一水现象的暴光，加上一些厂家对葡萄酒消费知识的宣传引导，干红在葡萄酒市场中所占份额比前几年有较大提升。消费者对干酒的喜爱逐渐加深，对甜酒则开始挑剔，使多数甜酒的销售出现下滑趋势。由于口味习惯原因，虽然甜酒目前在长春仍有一定销量，但与往年相比已存在一定差距，只是认可通化、长白山、威龙、白洋河等一些大品牌产品。这一方面是因为消
MS 市场营销学 市场环境分析 题目：张裕葡萄酒市场环境分析专业：2014级劳动关系 高祥、杨淋、肖圣乾、陈钟民、王安鹏、弋坤立 2016/10/5
目录 一、企业简介 (2) 二、宏观环境 (3) 三、微观环境 (7)
一、企业简介 烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司，他是由中国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。1915年，张裕的可雅白兰地、红玫 瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄 酒一举荣获巴拿马太平洋万国博 览会四枚金质奖章和最优等奖状 以来，尤其是建国以后历届全国乃 至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄〃葡萄酒局正式命名烟台市为“国际葡萄〃葡萄酒城”。 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市。2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。 经过一百多年的发展，至今，张裕已发展成为多元化并举的集团化企业，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家
二、宏观环境 1.人口环境 一个国家的人口总量是衡量市场潜在容量的重要因素。当前我国拥有13亿人口，人口基数大、增长速度快；同时，人口平均寿命延长，人口老龄化趋势明显。大量的人口提供了庞大的市场容量，老年人口对健康的关注扩大了对保健酒的需求。 2.经济环境 (一)国民购买力增强 21世纪以来，中国加入了世界贸易组织，成功与世界接轨，经济飞速发展，国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，居民收入水平不断提高，可支配收入增加，购买力的增加使更多人倾向于选择中高档消费品。 (二)我国葡萄酒消费量少，市场潜在空间大 我国葡萄酒人均年消费量0.5升，不到世界人均消费量的1/16，消费也主要集中在经济相对发达的城市和经济收入中等的白领阶层。葡萄酒还处在休闲消费或节日消费阶段，
张裕葡萄酒营销策划书 篇一：张裕解百纳红酒营销策划书 张裕解百纳红酒策划书 Changyu Cavernet wine planning books 学校：常州旅游商贸高等职业技术学校 系部：经济贸易系 班级： 10级营销4班 学生姓名：蒋瑶 Past1 产品介绍 产品介绍：“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料， 酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。 品质 精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。 张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性——香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草
味”的典型性。 张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。 有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。” 原料俗话说，七分原料，三分酿造。“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。 张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。原料的差异正是张裕解百纳尽管受仿冒产品困扰，却在市场上畅销不衰的原因之一。张裕解百纳品级分类：
红酒网络营销方案 一、 前言 随着经济的增长和消费水平的提高，中国葡萄酒消费量以每年20%的速度递增，对红酒的需求量增加，传统的渠道已经几乎没有拓展空间了，通过网络营销扩大市场，所以网络营销和传统营销的结合是我们策划的重点。 二、 红酒环境分析 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 2008年1~11月，国内葡萄酒行业利润总额同比增长37.9%，但环比2008 营销设计思路
年1-8月份下降了7.3个百分点。尽管如此，由于澳大利亚、法国等葡萄酒国家产能过剩的现象更加普遍、国内市场日渐成熟、价格逐渐平民化等种种利好，2009年中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。据资料统计进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的份额将逐步上升至20%。 （三）消费者分析 1、个人消费者 在目前的中国市场，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而白酒以后将不会成为消费能力强的产品，现在中国的主要人口还是在于中老年人，而在将来的日子里白酒的消费能力会降低，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，我们所要占领的市场其实是一个很大发展空间的市场，随着现在人快速吸收新产品的同时，红酒会在人们的心目中站的比例更加重，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，而廉价的啤酒会一直在市场上占着大部分比例。红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品 当前市场葡萄酒消费人群覆盖的年龄段较广，老年人群体偏向于选择偏低档红酒，中年人选择中档红酒，年轻的时尚一族会选择较高档葡萄酒。还包括一些中产阶级，比如说海归派、私企老板等工作都不是很忙但收入不错的那些人群，他们大多都喜欢聚在一起喝红酒，相互交流养生之道、品味红酒。文化修养较高的人群、接受过西方文化教育或在海外生活过的部分人群、喜好尝试新鲜事物的人群 2、批量定购群 ] 中高档酒吧、酒店，品牌酒业专卖店等。 大酒店、KTV、迪厅、酒吧、高档会所、超市和购物中心等消费者 三、营销策划 （一）产品线设计
50句优秀广告语 1.天然酿造，原汁原色，美食伴侣。——珍极酱油 2.滴露酱油味道好，一家烤肉三家香！——台湾滴露酱油厂广告 3.独一无二好味道。——美国肯尼基家乡鸡精广告 4.家有双桥味精，米都多放一斤。——双桥牌味精广告 5.假的好不了，好的不用尝！——台湾高冈星海苔酱广告 6.金光一闪美味添。——金龙鱼食用调和油 7.美极陪伴你，餐餐美极了。——美极牌鲜鸡晶 8.你的每一道菜肴都因它而更添风采。——美国钻石牌精盐广告 9.年后换口味，金兰最开胃。——台湾金兰牌灌酱菜广告 10.天一下雨就是倾盆大雨。——莫顿盐业公司. 11.葡萄故乡，四季阳光。——新天 12.欧陆风情化，龙徽尽表达。——龙徽干红 13.龙采徽映，至尊之选。——龙徽干红 14.酒的王朝，王朝的酒。——王朝 15.汇天下红酒、品惬意人生。——红酒汇 16.贵族的血统，平民的定价。法国拿戈卢葡萄酒 17.地道好酒，天赋灵犀。——长城 18.成功人士享受之道。——龙徽干红 19.百年张裕，传奇品质。——张裕葡萄酒 20.云南从此告别了没有自己名酒的时代。——云南红 21.粤菜世界，食在新雅！——新雅饭店 22.与紫禁城为邻。——北京台湾饭店 23.意境悠闲，意味不凡——北京意大利餐厅 24.新鲜可口，充满浓厚的情意！——北京寿司料理店 25.香港名师主灶，正宗潮州风味！——北京潮州菜馆 26.无须无渡重洋！——奇祥野味宴 27.天安阁每晚显特色！——天安阁夜宵 28.食海鲜，来海景！--海景饭店 29.食全食美，食新食异！——新雅饭店 30.食在仙岛，众口可调；乐在仙岛，服务周到！--仙岛旋转歌舞餐厅 31.肌肤润油,光艳照人.——宝贝化妆品 32.常用肌肤液,保持毛细孔畅通.——宝贝化妆品 33.肌肤柔嫩的良液,清洁卫生的宝贝. ——宝贝化妆品 34.宝贝您的秀发. ——宝贝化妆品 35.美加净燕窝润肤霜,天然滋润充满生机!——美加净牌化妆品 36.“名人“献给天下有情人. ——名人润肤霜 37.十个妈妈八个爱----孩儿面大王!——孩儿面化妆品 38.常用贵妃液,令您秀发如云! ——贵妃液化妆品 39.劳动护肤哪里有,月中桂系列可满足!——月中桂护肤品 40.爱人的星期天------心中只有格兰蒙! ——格兰蒙化妆品 41.天花缤纷,光彩永恒! ——天花化妆品 42.至美至真,虹雨精神! ——虹雨化妆品
张裕葡萄酒的简介 张裕葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。 张裕葡萄酒-创始人 张裕葡萄酒创始人张弼士中国葡萄酒的近代工业化发展，不能忘却一个人。他，就是张裕公司创始人——张弼士。说起红顶商人，大家自然而然地就会想起胡雪岩。满清同治年间，胡雪岩充分利用了当时的战乱，扩大经营业务范围，同时广泛结交左宗棠等高官，摸索出了官督商办的二元盈利模式。略晚些时候，能与胡雪岩相比的，是当时路人皆知的张弼士。那时流行一句话：南有胡雪岩、北有张弼士。说到胡岩，人们会想到胡庆余堂，而张弼士则有其创办的张裕公司传世，两人都留下一个令人尊敬的百年老店。胡雪岩为二
品大员，张弼士则是一品顶戴，鼎盛时期资产达8000万两白银，相当于当时的大清国库的年收入，可谓“富可敌国”。 张弼士生于1841年，广东大埔县人，18岁只身远赴南洋谋生。他从雅加达一家米店勤杂工干起，经过艰苦打拼，先后在印尼、苏门答腊、爪哇创办垦殖公司，在槟城、雅加达、亚齐开办远洋轮船公司，在新加坡、雅加达、香港和广州开设药行，号称“南洋首富”。 张弼士与葡萄酒的不解之缘，始于1871年。当时他在雅加达应邀出席法国领事馆的一个酒会，一位法国领事讲起，咸丰年间他曾随英法军队到过烟台，发现那里漫山遍野长着野生葡萄。驻营期间，士兵们采摘后用随身携带的小型制酒机榨汁、酿制，造好的葡萄酒口味相当不错。说者无意，听者有心，张弼士暗暗记下了烟台的这段典故。 1891年，张弼士实地考察了烟台的葡萄种植和土壤水文状况，认定烟台确为葡萄生长的天然良园，于是向政府要员提出要在烟台办葡萄酒厂。1892年，张弼士拿出三百万两白银，创办中国历史上第一个葡萄酿酒公司，公司名称取“张裕”二字。从此，中国葡萄酒工业化生产的序幕揭开了。真正让中国葡萄酒蜚声国际的是1915年巴拿马万国博览会。在这次博览会上，张裕产品一举夺得四枚金质奖章，这是中国葡萄酒首次在国际大展上获得大奖。在出席庆祝宴会时，张弼士激动地发表演说：“只要发奋图强，后来居上，祖国的产
1 / 10 国内红酒十大品牌 1．xx “传奇品质，百年张裕”——最为清晰到位的红酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，应从传奇角度去更新，比如“成就品质、浪漫品质的多角度去更新传奇的概念”。 卡斯特酒庄的作用，仅仅是为卡斯特公司在中国建立知名度做了嫁衣，并未使张裕获得多少预期的回报。 2900万打造的解百纳，面对竞品的恶意低价攻击，却也丧失了使解百纳高档起来初衷。上诉两项，算得上张裕百年成功中的两大败笔。 2.xx “地道好酒，天赋灵犀”——叫卖式的广告，并没有清晰的传达出差异化的诉求，缺乏足够量的平面媒体传播，消费者很难知道在在说什么？整合后的长城，面临着经销商网络、和重复产品精简带来得双重损失，却也给二线厂家很好的发展机会。学习长城一方面是他的OEM的定牌加工，一方面是他在终端建设上的优秀表现。最近，中粮大量进口洋酒被查获，将是个竞品打击长城的大好机会，竞品如何攻，长城如何守，也将是最进传媒的一大看点，可见红酒公关还大有作为。 3.xx “酒的王朝，王朝的酒”——有潜在危险的品牌，没有清晰的品
牌定位和产品诉求，空洞的广告语喊了20年，营销上不创新，因循守旧，新品开发不力，已经被二线品牌紧紧盯住，是最有可能退出三甲的品牌。 销售上由于过于倚重华东地区，可谓危机四伏。从视觉符号经营的角度，王朝无疑是成功的，红色的葡萄庄园的记忆已广广大消费者认同，但央视天气预报中频频出现王朝古旧的办公楼，却让人丝毫找不到“王朝”的感觉。 4.威龙干红 2 / 10 “威龙干红”——已经是行业老四的销售额了，同时也不得不接受，被消费者认为是低端红酒代表的这一看法。大力发展低端红酒，使企业快速上规模，完成了企业的原始积累，但消费者除了记得威龙的酒便宜，好象没有其他的概念。威龙干红葡萄酒连续四年荣获国家名牌称号，被中国消费者协会认定为国内葡萄酒行业唯一推荐品牌的称号，却很难作为有效的葡萄酒产品宣传理由。因此，濮存晰的名人广告效果也大打折扣。现在，面临着国家开始取消半汁葡萄酒的局面，该是做品牌，提升档次的时候了。 5.新天 “葡萄故乡，四季阳光”——经历了艰苦探索的新天，终于找到了自己的优势定位，同样在讲产地，说法却比长城的高明的多，消费者也容易认同和理解“葡萄故乡出好酒”的诉求。特别是巨资打造的“梁朝位、张曼玉”新天时尚新形象，在短时间快速更
葡萄酒品牌企业张裕A调研报告
1.公司概况及历史经营回顾 (4) 1.1.亚洲最大的葡萄酒生产企业 (4) 1.2.2015上半年公司业绩拐点确立 (4) 2.葡萄酒行业仍有近三倍空间 (6) 2.1.葡萄酒定义、分类及工艺流程 (6) 2.2.葡萄酒与烈性酒的消费比例会回归均值 (8) 2.3.中国葡萄酒市场呈现弱复苏状况 (11) 2.4.进口葡萄酒维持高景气度 (12) 2.5.互联网+成为葡萄酒渠道一大亮点 (15) 2.6.行业集中度中期有望向美国看齐 (16) 3.张裕的投资看点在哪里？ (17) 3.1.“张裕”品牌价值高达9.29亿美元 (17) 3.2.三四线渠道下沉较深，先锋专卖店抢占中高端渠道 (17) 3.3.管理层及员工持股，机制灵活 (18) 3.4.资本雄厚，海外持续并购形成互补 (19) 4.盈利预测与投资评级 (20) 5.风险提示 (21)
1.公司概况及历史经营回顾 1.1.亚洲最大的葡萄酒生产企业 烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司，是由中国近代爱国华侨领袖张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的企业。1892年，张弼士先生投资300万两白银在烟台创办张裕酿酒公司，张裕公司的创建，被北京中华世纪坛记载为中国1892年所发生的四件大事之一。经过一百多年的发展，它已发展成为多元化并举的集团化企业，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。公司拥有八大酒庄，主要包括烟台张裕卡斯特酒庄、张裕爱斐堡国际酒庄、张裕冰酒酒庄、张裕摩塞尔十五世酒庄、张裕瑞那城堡酒庄、张裕巴保男爵酒庄、丁洛特葡萄酒酒庄、可雅白兰地酒庄。公司拥有新疆、宁夏、陕西、山东、辽宁、北京六大优质酿酒葡萄产区，有30万亩葡萄原料基地。 公司产品覆盖面广，包括葡萄酒系列和白兰地等系列产品百余个品种，涵盖了高、中、低各档次，可以满足不同消费人群的需要；葡萄酒系列从高端的百年窖藏干红、酒庄酒到中端的解百纳系列，再到低端的醉诗仙及普通干红。白兰地系列包括百年白兰地、XO级白兰地等中高端产品，也包括星级白兰地、金奖白兰地等中低端产品，目前以中低端产品为主。 3299 酒庄酒系列300-3000 高端 解百纳系列70-300 中端 普通干红（醉诗仙）100以下低端 29888 XO级、VSOP级与VS级200-1288 中高端 星级白兰地100-200 中低端 金奖白兰地100以下低端 数据来源：东北证券，酒先锋 1.2.2015上半年公司业绩拐点确立 高端葡萄酒产品曾经一度占据消费主流，但随着限制“三公消费”和中央军委禁酒令等政策的推出，高端葡萄酒消费市场受到重挫，中低端产品销售逐步上升，张裕高端酒庄酒受反腐和禁酒令影响销量下滑致2012-2013年公司业绩出现下滑，2014下半年行业见底回升，公司通过产品结构调整业绩开始出现拐点，2015年上半年公司实现收入28.26亿元，同比增长22.75%，实现净利润7.46亿元，同比增长16.93%。分产品看，酒庄酒增长20%，解百纳增长15%，普通干红增长25%，白兰地增长11%。从销售区域看，东部沿海地区销售收入占比86.10%，中西部地区销售收入占比不到15%，毛利占比更低。公司盈利能力保持稳定，近四个季度毛利率一直稳定在66%附近，受到三项费用率波动影响，净利率波动相对较大，但一直保持在18%以上，受进口酒价格冲击并不明显。
“王朝”红葡萄酒市场营销策划书 背景 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 一、产品简介 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 二、市场位置 （1）市场规模 1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。 我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。 然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。 （2）市场构成 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。
与酒有关的经典广告词 1. 孔府家酒，叫人想家(孔府家酒) 2. 生活中离不开这口子(口子酒) 每件商品，都有戏剧化的一面。我们的当务之急，就是要替商品挖掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 3. 东西南北中，好酒在张弓(张弓酒) 中秋节到了，中秋节吃月饼这是中国的传统，本文是整理2020中秋月饼促销经典广告词大全，欢迎大家阅读借鉴。 4. 永远的绿色，永远的秦池(秦池酒) 5. 东奔好走，要喝宋河好酒(宋河) 6. 红星御酒，融进你我真情(红星御酒) 7. 播下幸福的种子，托起明天的太阳(种子酒) 8. 葡萄美酒夜光杯，强身养颜紫玉美。宾主尽欢举座赞，芬芳馥郁醇正。——西安紫玉牌葡萄酒 9. 隔壁千家醉，开坛十里香。——濉溪口子酒 10. 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 幸福，不是长生不老，不是大鱼大肉，不是权倾朝野。幸福是每一个微小的生活愿望达成。当你想吃的时候有得吃，想被爱的时候有人来爱你。 送给朋友一盒惠朋友们巧克力-----你很快就会懂得人们为什么将它称作“友好的使者“了. 惠朋友牌巧克力 1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。 11. 悠悠岁月久，滴滴沱牌情(沱牌曲酒)
12. 力波啤酒，的确与众不同。(力波啤酒) 13. 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒(嘉士伯啤酒) 14. XO白兰地酒：长颈XO，高人一等。 15. 人头马一开，好事自然来。人头马平邑，格调高几级。——人头马酒 16. 张裕：传奇品质，百年张裕 17. 喝贝克，听自己的(贝克啤酒) 18. 何以解忧，唯有杜康(杜康酒) 19. 燕京啤酒，清爽怡人(燕京啤酒) 20. 喝孔府宴酒，，做天下文章(孔府宴酒) 有个节日，很美丽，那就是七夕;有种感觉，很缠绵，那就是爱恋;有种心跳，很奇妙，那就是拥抱;爱你一直到老! 感谢您的阅读，祝您生活愉快。
编号：TQC/K872 葡萄酒市场营销策划书完 整版 In order to achieve a certain goal, the final plan is output after internal communication and confirmation, and the implementation is reasonably arranged according to the existing resources, so as to realize the structured and planned implementation. 【适用制定规则/统一目标/规范行为/增强沟通等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________
葡萄酒市场营销策划书完整版 下载说明：本方案资料适合用于工作中，为达到某个目标把要求和工作的内容及根据单位的实际情况来制定，在内部沟通确认后输出最终的方案，执行时根据已有的资源进行合理安排，现实结构化和有规划性的实施。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 当代进口红酒市场存在的背景： 进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”! 在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完
中国各地著名土特产总汇一览表 1、北京市 北京鸭梨、京白梨、白鸡、烧鸭、油鸡、果脯、北京蜂王精、北京秋梨膏、茯苓夹饼、北京酥糖、六必居酱菜、北京织毯、北京雕漆、景泰蓝、北京玉器、内画壶、北京葡萄酒、北京白凤龙、安宫牛黄丸、虎骨酒、京绣、桃补花、涮羊肉、北京酸菜、大磨盘柿、密云金丝小枣、少峰山玫瑰花、门头沟大核桃。 2、上海市 南汇水蜜桃、三林糖酱瓜、佘山兰笋、松江回鳃鲈、枫泾西蹄、城隍庙五香豆、崇明金瓜、南桥乳腐、高桥松饼、嘉定大白蒜、嘉定竹刻、崇明水仙花、硕绣、兰印花布、张江腰菱、南翔小笼馒头、鼎日有福建肉松、新长发糖炒栗子、稻香村鸭肫肝,浦东三黄鸡。 3、天津市 天津小枣、天津木雕、天津风筝、天津对虾、天津地毯、天津红果、天津泥人张彩塑、天津板栗、天津砖刻、天津核桃、天津鸭梨、天津剪纸、天津漆器、牙雕和玉雕、耳朵眼炸糕、红小豆、沙窝萝卜、杨柳青年画、“狗不理”包子、茶汤、桂发祥麻花、桂顺斋糕点、银鱼、盘山柿子、紫蟹、锅巴菜、葡萄啤酒、王朝牌半干葡萄酒、长城牌玫瑰肠、迎宾牌火腿肠。 4、重庆市 九园包子、三江牌合川桃片、山城夜食、山城牌金钩豆瓣、天府可乐、木洞桔饼、双鸭牌永川松花皮蛋、永川牌豆豉、东原铁锅、白市驿板鸭、吴抄手、玫瑰牌油酥米花糖、荣昌折扇、荣昌夏布、荣昌陶器、柑桔橙柚、重庆火锅、重庆曲酒、涂山香肚、茶花牌玻璃器皿、峨眉牌重庆沱茶、菊花牌冰糖麻饼、静观牌麸醋、蝶花牌怪味胡豆。 5、辽宁省 辽宁苹果、辽西秋白梨、榛子、山楂、辽阳香水梨、北镇鸭梨、大连黄桃、孤山香梅、香蕉李、软枣、狲猴桃、板栗、对虾、海参、海带、文蛤、鲍鱼、扇贝、贻贝、大连湾魁蚶、香螺、梭子蟹、紫海胆、蛤蜊岛沙岘、裙带菜、大骨鸡、昌图豁鹅、水貂、紫貂、柞蚕、柞蚕丝绸、关外米仁、酸枣仁、什锦小菜、塔城精制陈醋、烟草、天女木兰、丹东杜鹃、五味子、人参、鹿茸、细辛、抚顺琥珀工艺品、抚顺煤精雕刻、岫岩玉、沈阳羽毛画、锦州玛瑙雕刻、大连贝雕画、辽砚、绢花。 6、吉林省 人参、园参、人参烟、人参再造丸、党参、五味子、贝母、细辛、木通、天麻、黄芪、龙胆、草苁蓉、甘草、刺五加、桔梗、山葡萄、通化葡萄酒、长白山葡萄酒、越桔、越桔酒、苹果梨、猕猴桃、猴头、黑木耳、梅花鹿茸、熊胆、李连贵熏肉大饼、鼎丰真糕点、朝鲜族冷面、吉林白肉血肠、清蒸松花江白鱼。 7、内蒙古自治区 内蒙古地毯、驼毛、山羊皮、灰鼠皮、猞猁皮、鹿茸、王府肉苁蓉、党参、枸杞、黄芪、黑木耳、发菜、鹿胎、麝香、熊胆、水獭、旱獭皮、驼形蒙古组合刀、蒙古族银器。 8、山西省 晋祠大米、沁州黄米、大同黄花、平顺花椒、山西潞麻、垣曲猴头、稷山枣、临漪石榴、汾阳核桃、清徐核桃、山楂、山西党参、黄芪、上党连翘、平陆百合、汾酒、竹叶青酒、玉屏酒、昌蒲酒、蔺泉香酒、桑落酒、太谷饼、闻喜煮饼、平遥牛肉、临漪酱玉瓜、侯马蝴蝶杯、大同皮毛、大同地毯、大同铜器、云冈绢人、平遥推光漆器、大同沙棘。
案例1 张裕用心良苦做市场 一.企业简介：张裕集团有限公司。 百年张裕历经坎坷创辉煌 ,1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。 二.营销模式：市场化 1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。然而，名牌不等于市场。金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，6 条生9 线停了4条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。 关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变： （1）是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转。让市场的需求与企业的生产结合起来，摆脱了传统的生产模式，紧跟市场经济的发展步伐。 （2）是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下1997、1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在1998 年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌 和1999年购物首选品牌三项第一。 （3）适应竞争体制。张裕红酒要想在群雄逐鹿中立足，就要有明确的市场定位，准确的市场的营销。 葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润。红酒的健康的功能越来月成为消费者的考虑因素。由于显示的经济条件的限制，以往大部分的消费者饮食健康观念体现并不强。 近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，各领风骚。市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20 家，称得上葡萄酒生产巨头的企业已有张裕、长城、王朝3 家。据统计，实力雄厚的3 家企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、
课程: 营销方案设计 红酒网络营销策划书 系 专业 班级 姓名 学号 任课教师 学年学期 2016年2月29日
目录 一、本文前言 (1) 二、红酒环境分析 (1) 1.行业分析 (2) 2.消费者分析 (2) 三、营销策划 (3) 1.产品线设计 (3) 2.网络营销策划方案 (4) 四、经费预算 (4) 1经费预算说明 (5) 2.方案预算 (5)
一 前言 随着经济的增长和消费水平的提高，中国葡萄酒消费量以每年20%的速度递增，对红酒的需求量增加，传统的渠道已经几乎没有拓展空间了，通过网络营销扩大市场，所以网络营销和传统营销的结合是我们策划的重点。 二 红酒环境分析 1.行业分析 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产 营销设计思路
销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 2008年1~11月，国内葡萄酒行业利润总额同比增长37.9%，但环比2008年1-8月份下降了7.3个百分点。尽管如此，由于澳大利亚、法国等葡萄酒国家产能过剩的现象更加普遍、国内市场日渐成熟、价格逐渐平民化等种种利好，2009年中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。据资料统计进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的份额将逐步上升至20%。 2.消费者分析 （一）个人消费者 在目前的中国市场，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而白酒以后将不会成为消费能力强的产品，现在中国的主要人口还是在于中老年人，而在将来的日子里白酒的消费能力会降低，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，我们所要占领的市场其实是一个很大发展空间的市场，随着现在人快速吸收新产品的同时，红酒会在人们的心目中站的比例更加重，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，而廉价的啤酒会一直在市场上占着大部分比例。红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品 当前市场葡萄酒消费人群覆盖的年龄段较广，老年人群体偏向于选择偏低档红酒，中年人选择中档红酒，年轻的时尚一族会选择较高档葡萄酒。还包括一些中产阶级，比如说海归派、私企老板等工作都不是很忙但收入不错的那些人群，他们大多都喜欢聚在一起喝红酒，相互交流养生之道、品味红酒。文化修养较高的人群、接受过西方文化教育或在海外生活过的部分人群、喜好尝试新鲜事物的人群 （二）批量定购群 中高档酒吧、酒店，品牌酒业专卖店等。
国内红酒十大品牌 1．张裕 “传奇品质，百年张裕”——最为清晰到位的红酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，应从传奇角度去更新，比如“成就品质、浪漫品质的多角度去更新传奇的概念”。 卡斯特酒庄的作用，仅仅是为卡斯特公司在中国建立知名度做了嫁衣，并未使张裕获得多少预期的回报。2900万打造的解百纳，面对竞品的恶意低价攻击，却也丧失了使解百纳高档起来初衷。上诉两项，算得上张裕百年成功中的两大败笔。 2.长城 “地道好酒，天赋灵犀”——叫卖式的广告，并没有清晰的传达出差异化的诉求，缺乏足够量的平面媒体传播，消费者很难知道在在说什么？整合后的长城，面临着经销商网络、和重复产品精简带来得双重损失，却也给二线厂家很好的发展机会。学习长城一方面是他的OEM的定牌加工，一方面是他在终端建设上的优秀表现。最近，中粮大量进口洋酒被查获，将是个竞品打击长城的大好机会，竞品如何攻，长城如何守，也将是最进传媒的一大看点，可见红酒公关还大有作为。 3.王朝 “酒的王朝，王朝的酒”——有潜在危险的品牌，没有清晰的品牌定位和产品诉求，空洞的广告语喊了20年，营销上不创新，因循守旧，新品开发不力，已经被二线品牌紧紧盯住，是最有可能退出三甲的品牌。销售上由于过于倚重华东地区，可谓危机四伏。从视觉符号经营的角度，王朝无疑是成功的，红色的葡萄庄园的记忆已广广大消费者认同，但央视天气预报中频频出现王朝古旧的办公楼，却让人丝毫找不到“王朝”的感觉。 4.威龙干红 “威龙干红”——已经是行业老四的销售额了，同时也不得不接受，被消费者认为是低端红酒代表的这一看法。大力发展低端红酒，使企业快速上规模，完成了企业的原始积累，但消费者除了记得威龙的酒便宜，好象没有其他的概念。威龙干红葡萄酒连续四年荣获国家名牌称号，被中国消费者协会认定为国内葡萄酒行业唯一推荐品牌的称号，却很难作为有效的葡萄酒产品宣传理由。因此，濮存晰的名人广告效果也大打折扣。现在，面临着国家开始取消半汁葡萄酒的局面，该是做品牌，提升档次的时候了。 5.新天 “葡萄故乡，四季阳光”——经历了艰苦探索的新天，终于找到了自己的优势定位，同样在讲产地，说法却比长城的高明的多，消费者也容易认同和理解“葡萄故乡出好酒”的诉求。特别是巨资打造的“梁朝位、张曼玉”新天时尚新形象，在短时间快速更新了新天过去土旧的产品形象。只是新天盲目扩大的15亩产能，虽然是资本及资源运做的大手笔，却也是给自己背上了一个“产销不配套”最大的包袱，否则也不会搭上“印象”这条莫名其妙的船。试问新天人，缺的不是知名度，而是销售通路和网络，却为何找到了“印象”这一同样没有销售能力的空壳呢？难道仅仅是覃先生的个人魅力？还是“印象”承诺一年包销多少“新天”原酒？另外，新天的14元干红，从表面上看是成功。可是，其中新天要做出多大牺牲，恐怕只有自己知道。算帐的过程中，国家的税收、长途的运费、高额的进场费用、人员工资、广告费用、尤其是经销商的利润，我很难理解都从那里出。即便是上市公司，恐怕股市上圈来的钱也终归有限吧。 6.云南红 “云南人喝云南红”，“云南从此告别了没有自己名酒的时代”——云南红，以自己独特的文化和产品配方快速在云南站稳了脚跟，接下来携云贵高原地势之利，倾盆而下，克贵州、进两广、平四川、入湖南，进而凭“钓鱼台国宴用酒”欲挥师北上，也谓壮志凌云。除了初期产品价位较高，拥有较大市场操作空间外，云南红可以行销全国的另一个原因就是“云南风情文化”在全国范围的广泛认同。红酒毕竟是浪漫、传奇、时尚的情景体验消费产品，而云南风情具备上诉的所有消费认同。纵观全国，可以生产地方概念红酒，并行销全国的地方不过三两个。但我们也看到，随着云南红价格的透明、利润的滩薄、新品开发的不利、行销全国口味的不适，云南红成为全国性品牌的路途，还任重道远。