案例1 张裕用心良苦做市场
烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。
一、百年张裕历经坎坷创辉煌
1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，6 条生9 线停了4条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转；
二、是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。
这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下1997、1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在1998 年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一。
三、群雄逐鹿红酒市场竞风流
葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润。近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20 个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝 3 家。据统计，实力雄厚的 3 个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35％、王朝
30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15％。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。
在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的胜利。据统计，1996年国内干红酒的消费近4万吨中，国产干红超过2万多吨，而洋品牌酒只有约1 万吨。自1998 年起，张裕、长城、王朝三家就占据了60％左右的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场。1998—1999年，倒闭葡萄酒厂上百家。
四、培育市场，张裕用心良苦
1998 年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占70％以上)，市场销量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。张裕很清楚：与啤酒、白酒比，葡萄酒的市场规模实在太小，整个产业的市场规模充其量不到100亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有0.3 升，世界平均水平的1/20。而国人以白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮食业的一大特色，短期内很难改变，引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒（1.5 升），那么就需要195 万吨葡萄酒，市场规模即可达到780亿元。这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间，关键在于市场的培育和开拓。
为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消
费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。
从1998 年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2 000多年的悠久历史。新千年，张裕对1999 年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过13.61亿元，比1998年上升了36％。在2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。张裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高10个百分点。(汤定娜等：《中国企业营销案例》，高等教育出版社2001年版)
思考题：
1.张裕公司是在什么情况下转变观念的?在这方面你还有没有什么建议?
2.如何看待葡萄酒产品的前景?葡萄酒与其他酒之间有无替代关系?
3.张裕培育市场的做法的依据是什么?有何可取之处?还有哪些需要改进的?
4.张裕在新的一年提高市场占有率10％的目标能否实现?如果让你来完成这个任务如
何实现?
案例2 宝洁公司和一次性尿布
1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获，1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10 美分一片尿布的价格。在6 个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就
能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
思考题：
1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?
2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?
案例4 福特的经营观念
美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。1908年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束，T 型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。”然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920-1921年出现了大衰退。福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。
补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。然而，到1923 年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。
通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯——每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”
他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到1927 年，他把所有34家工厂关闭6 个月，以便重新安排生产。但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。到1936 年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34％)和克莱斯勒(占25％)之后。
1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系统表比作一棵树，认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制??”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。
亨利·福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。他的价值标准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品(T 型车在1925年达到290美元的历史最低价)，买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系，他提供服务也大体上符合农村的良好传统。然而，对于T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果——不满意的顾客。因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。
因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到20 年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。
统一样式的T 型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到1947 年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。
思考题：
1.如果你是福特汽车公司的一名主管人员，请设想有什么办法可以使固执的老福特改变主意？
2.请分析福特公司的经营观念。
案例5 爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没
有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
思考题：
1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？
2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？
案例6 非常可乐如何作为
1998年5月，娃哈哈集团推出非常可乐，原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。企业实施多元化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位，然而根据中华全国商业信息中心4月份提供的统计数据来看，娃哈哈集团原来的拳头产品——娃哈哈果奶在乳酸饮料市场的占有率仅为18％，比后来居上的乐百氏低了14 个百分点。这种放弃拥有3 亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在?事实上，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为号召的儿童营养液为起点，娃哈哈通过果奶、八宝粥系列产品已在儿童市场上建立了良好形象，娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展，把这个蛋糕做得更大、更精?对于是否进入可乐市场，娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优、劣势分析。
(一)可乐市场及竞争对手状况分析
1．市场快速增长。1998年中国饮料工业的业绩非常喜人，饮料总产量在1997年已提前3年实现1 000万吨目标的基础上，又以18．8％的增速跨上了1 200万吨的台阶。其中碳酸饮料约占50％左右。
2．可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌，以及百事可乐集团下属的百事可乐、七喜、激浪、美年达等品牌占据了绝大多数市场份额。碳酸饮料市场的分割已基本完毕，可口可乐、百事可乐统领的市场竞争颇为有序。如果非常可乐此时闯入风险大、代价大。
3．可口可乐公司在近五年来，非常重视中国市场的开发。中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一，其销量已位居亚洲第二、全球第六。
4．就各类饮料发展趋势而言，可乐市场份额将相对减少，竞争将异常激烈。
5．行业利润率相对稳定，且较其他行业高。但是由于技术含量不高，市场进入相对比较容易。
6．在中国可乐市场，缺乏国有品牌。20世纪80年代，我国的一些碳酸饮料品牌，如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等等，一时间也踌躇满志，可最终还是在可口可乐、百事可乐的收购、兼并、联合风中败下阵来；90年代初，崂山可乐、中国可乐等，或合资后产品改用外国晶牌，将市场拱手让给外国产品；或产品无人问津，造成经营亏损、资不抵债，自动退出历史舞台。
(二)娃哈哈的优、劣势分析
1．优势
(1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。
(2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。非常可乐正可利用纯净水、果奶的销售渠道，实现销售网络资源的共享。
(3)容易创造价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。
2．劣势
(1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。百年可口可乐在消费者心中的心理优势是非常可乐的最大对手。
(2)管理劣势。只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些，管理制度和体系不够成熟。
(3)人才劣势。“可口可乐”与“宝洁”公司一并成为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋。百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一大批人才。
(4)资金实力对比。1996、1997年可口可乐公司的全球营业总额都在185亿美元以上。1998年，可口可乐公司的广告费用为18亿美元。娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币，利税仅有4.9亿人民币!从1978年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元。
面对压力，娃哈哈经过缜密调研，反复论证，最终做出了进军可乐市场的决定。1998年，娃哈哈集团与法国达能公司合资，推出非常可乐系列。
(三)非常可乐的营销策略
1．产品
非常可乐在口味上进行了改进，其甜度低、口感清爽，香味与可口可乐可乐有所不同。在低价策略的指导下，包装全部采用塑料瓶。
2．价格
娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐20％的单价推出(超市里600mlPET 包装可口可乐一般2.6——2.7元／瓶，而非常可乐仅售2.1——2.2元／瓶)，具有较大优势。
3．渠道
利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户。并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。
4．促销
非常可乐的上市配备了电视媒体的“地毯式轰炸”。上至中央电视台黄金时段，下至地区县
级电视台，全国数百家电视广告同时播出。半个月后，整个中国都知道了“娃哈哈出了个非常可乐”。紧接着娃哈哈又推出“集五张非常可乐标签送礼品”、及“喝非常系列，得非常大奖”等大规模促销活动，并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传。“中国人自己的可乐”，非常可乐以民族观赢得了一部分消费者。
首战告捷，1998年下半年非常可乐系列销售约1.5亿元，整个夏季产品供不应求。在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省份，非常可乐系列市场占有率平均已达15％，紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前；而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。据消息，非常可乐系列月订单金额已达2亿元，而其实际月产值仅5 000万元，产品处于供不应求状态。统计资料显示，1998年非常可乐以10 万吨销售量夺得全国可乐市场2％的份额，发展势头很是不错。1999 年更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面。由于经营中小城市及农村市场逐渐展现出成效，非常可乐的销量大幅增加，已占到可乐市场份额的15％，超过了“老二”百事可乐。对于非常可乐的迅速崛起，一直在可乐市场稳坐头把交椅的可口可乐反应相对比较平淡。可口可乐有关人士认为，非常可乐的市场份额还小，对可口可乐构不成威胁。“如果利用可口可乐系统强大的实力与联合机制，完全可以投入一笔资金，展开价格战而置竞争者于死地。但可口可乐在中国的发展主旨是…共同发展?，不会这么做。”
(四)娃哈哈的战略安排
在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻求突破，已经成为非常可乐乃至整个娃哈哈集团的战略重点。
1．扩大产量1999年，娃哈哈非常可乐的生产线从原来的3条猛增到了10条。非常可乐的年生产能力达到100 多万吨。据娃哈哈公司总经理宗庆后介绍：“非常可乐现有碳酸饮料生产线3 条，可乐产品年产量不足20 万吨，虽然一直供不应求，但和可口可乐200 多万吨的年产量相比仍不可同日而语。这决定非常可乐在目前的市场上，只能充当配角。此次新上的7条新线，于今年第四季度正式开机。这将使非常可乐的产量达到100万吨，和百事可乐不相上下，接近可口可乐的一半。”
2．寻求新的产品诉求点娃哈哈集团内部对于以“中国人自己的可乐”为产品诉求点存在较大的意见分歧。一部分高级管理人员认为，任何一种产品都不可能仅凭一腔爱国之情维系生存。
3．准备价格战1999年末，百事可乐(听装)已从每箱的45元降到了37 元。同时，可口可乐北京公司的新厂在技术开发区落成，这使得北京可口可乐厂的生产能力从2 334万标准箱增加到6 170万标准箱，一下子扩产两倍以上。而且，在新厂旁边还预留出了第二期的位置，准备过两年后再度扩产。其他国内厂商如汾煌可乐也正谋求更大的市场份额。各大可乐厂商大规模扩产，使得2000年的产量一下子增加了200万吨，但是可乐的市场需求增长相对平和，200万吨的产量很难被市场消化，竞争必然十分激烈。
4．产品多样化果汁、茶饮等非碳酸类饮料对可乐产品显示了强大的替代作用。近年来，由于人们日益崇尚天然饮食，带动了果汁和茶饮料的消费，碳酸饮料市场地位逐渐弱化。(汤定娜等：《中国企业营销案例》，高等教育出版社2001年版)
思考题：
1.你对娃哈哈进入可乐市场如何评价？
2.非常可乐的营销组合策略的利与弊各有哪些？
案例7 “米沙”小玩具熊的滞销
1977 年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25 万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58 家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4 种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000 万到1 亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
思考题：
1.分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境。
2.如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面？
优秀案例分析 经过对四份报告的深入研究，我们选择了《过街难》和《何以濯清泉》这两份报告作为我们的分析对象。 一．选题 这两份报告选取研究题目时，都不约而同的选择了身边显而易见的，却一直困扰我们的问题，立意小而新颖，且都能抓住核心，反映民生问题。过街以及洗澡都是我们生活中必不可缺的一部分，在很多城市，很多角落，都有可能发生，取材方便，又因必不可缺而很容易引起人们的关注，在人们切身的体会中挖掘到更深层次的东西。同时，两份报告在研究问题时都把研究对象定为实实在在的，有生命的人，切实关注身边的一些弱势群体的利益，避开一些空洞而没有意义的选题与研究对象。 展望未来我们的调查报告，必须要做到能仔细观察生活，思考全面且细致入微。选取小问题入手，从多个角度对每个方面进行具体分析。 二．排版 两份报告的排版布局皆独具匠心，且各有特色，给人的第一印象很精美。整个页面丰富而不凌乱，就像一个人拥有着个性美丽的外表，自然会引起人往下探索的兴趣。 《过街难》采用统一且切合调查主题的模板，增添了统一性与专
业性。行文大篇幅图片，使排版更加整齐且增强说服力，引言部分将要调查的问题使用红字加粗，吸引人们的注意力。 《何以濯清泉》封面以小照片拼接而成，增强了调查报告的真实性，提升了读者的兴趣。同时，将访谈内容直接列出，穿插与文本之间，增添了调查报告的说服力，也使得阅读具有趣味性。 三．调查方式 从调研报告的研究方法来看，两份报告全方位多角度的对课题进行了研究，都采取了现场勘探拍照，问卷调查研究，深入访谈，查阅资料这些方法，注重调查数据的真实性，同时尽量使用自己调研所得的一手数据，而非二手被使用多次的数据，也正是因为这些一手的数据，才使得研究结果更具有可看性，可信性。 而最有特色的地方在于它将实证与模型相结合的调查方法。先进行实地考察，再辅以问卷支撑论点，最后建立模型，模拟解决方式。所选模型并不是凭空而来，而是他们找出类似地点有模拟方法处实地的调查数据显示他们解决方式的可行性，即使想反驳也在这些实例下言语苍白。 在《过街难》这一报告中还采用了网上问卷的方式，为该调查专门建立了一个网站，扩大了被访问人群的范围。方式新颖，值得学习。
案例1(流水施工时间参数计算与横道图绘 制)
1.背景 某工程包括三个结构形式与建造规模完全一样的单体建筑，共由五个施工过程组成，分别为：土方开挖、基础施工、地上结构、二次砌筑、装饰装修。根据施工工艺要求，地上结构、二次砌筑两施工过程间，时间间隔为2周。 现在拟采用五个专业工作队组织施工，各施工过程的流水节拍见下表 2.问题 1）上述五个专业工作队的流水施工属于何种形式的流水施工？绘制其流水施工进度计划图，并计算总工期。 2）根据本工程特点，宜采用何种形式的流水施工形式，并简述理由。 3）如果采用第二问的方式，重新绘制流水施工进度计划，并计算总工期。 3.分析与答案
1）上述五个专业工作队的流水施工属于异节奏流水施工。根据表中数据，采用“累加数列错位相减取大差法”（简称“错位相减大差法”），计算流水步距： a、各施工过程流水节拍的累加数列： 施工过程A：2 4 6 施工过程B：2 4 6 施工过程C：6 12 18 施工过程D：4 8 12 施工过程E：4 8 12 b、错位相减，取最大值得流水步距： K(A,B) 2 4 6 －） 2 4 6 2 2 2 -6 所以：K(A,B)=2 以此类推，K(B,C)=2，K(C,D)=10，K(D,E)=4 c、总工期T=ΣK(i,j+1)+Σtn+ΣG=（2+2+10+4）+（4+4+4）+2=32周 d、五个专业队完成施工的流水施工进度计划如图所示 2）本工程比较适合采用等步距异节奏（成倍节拍）流水施工。
理由：因五个施工过程的流水节拍分别为2、2、6、4、4，存在最大公约数，且最大公约数为2，所以本工程组织等步距异节奏（成倍节拍）流水施工最理想。 3）如采用等步距异节奏（成倍节拍）流水施工，则应增加相应的专业队。 流水步距：K=min（2，2，6，4，4）=2周 确定专业队数：施工过程A=2/2=1 施工过程B=2/2=1 施工过程C=6/2=3 施工过程D=4/2=2 施工过程E=4/2=2 故：专业队总数=1+1+3+2+2=9 流水施工工期：T=（M+N－1）K+G=（3+9-1）×2+2=24周 采用等步距异节奏（成倍节拍）流水施工进度计划如图所示：
公关案例分析1：本田的眼光 一、案例介绍 在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。 二、案例分析 今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒介机构——新闻单位等。社会公众相互作用、相互制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田公司设计生产“减少排废”、“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。 三、思考、讨论 1．信息对企业兴衰成败有何重要意义？ 2．从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？ 选自《公共关系案例精选精析》张岩松王艳洁郭兆平编著 公关案例分析2：绿色麦当劳 一、案例介绍 环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。 麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000
增量成本与增量效果比较的计算，净现值法计算，增量效益成本比率的计算 （1）增量成本和增量效果的比较 增加一个病人的边际成本，从方案1到方案2为1300元/人，从方案2到方案3为1900元/人； 由查出1例病人的成本来决定方案的选择 净现值法计算： （1）①净现值法是按照一定的年利率，计算规划期内方案各年效益的现值总和与成本现值总和之差，记为NPV。 ②净现值法的计算公式： 其中：B表示所有效益现值和；Bt 表示在第t年发生的效益；C表示所有成本现值和；Ct表示在第t年发生的成本；i表示年利率；n表示规划或活动实施周期③净现值法的评价原则：a 论证某一方案的可行性： NPV > 0，可以接受该方案；NPV < 0，不可以接受该方案。 b比较多个卫生规划或卫生活动的实施方案： NPV最大 例1：某医院拟购买一台核磁共振，表为预计今后4年内各年的成本投入和效益产出。试用净现值法评价该医院是否应该购买一台核磁共振。(按照年利率为10%计算) 第0年（现在）的成本现值为当年发生的实际数额2000万元第1年成本现值=F*(1+i)-1=500*（1+0.1）-1=454.5万元第2年成本现值= F*(1+i)-2=500*（1+0.1）-2=413.2万元第3年成本现值= F*(1+i)-3=500*（1+0.1）-3=375.7万元第4年成本现值= F*(1+i)-4=500*（1+0.1）-4=341.5万元 各年发生的成本现值和=2000+454.5+413.2+375.7+341.5=3584.9万元 第0年（现在）的效益现值为当年发生的实际数额0元第1年效益现值= F*(1+i)-1=1500*（1+0.1）-1=1363.6万元第2年效益现值= F*(1+i)-2=1500*（1+0.1）-2=1239.7万元第3年效益现值= F*(1+i)-3=1500*（1+0.1）-3=1127.0万元 第4年效益现值= F*(1+i)-4=1500*（1+0.1）-4=1024.5万元
五、案例分析（16分） 案情： 徐某某，男，1984年10月21日出生，聋哑人，学生。 徐某某是家中的独生子，由于受不良社会风气的影响，对学习没有兴趣，经常逃学旷课，甚至与校外一些“混混”建立了关系。2000年9月17日晚上，徐某某向母亲赵某提出自己明天不想去上学了，赵某见儿子又想逃学，顿时怒火冲天，抬手就打了儿子两个嘴巴。当晚，徐某某趁赵某熟睡之际，将一包鼠药（毒鼠强）放进了赵某每天必喝的中药里，并从赵某的钱包里找到160元钱后到一网吧上网玩游戏。次日早上，赵某喝下掺有鼠药的中药后中毒死亡。徐某某回家得知其母死亡，便向其父承认是自己所为，并在其父带领下到派出所投案，交代了事情的全部经过。 试分析并说明理由：对于徐某某的行为应当如何认定和处罚？ 评分要点： 1、徐某某的行为构成犯罪，应当负刑事责任。（2分） （判断正确者得分。判断错误则全题不得分） 2、根据刑法规定：已满14周岁不满16周岁的人，犯故意杀人、故意伤害致人重伤或者死亡、强奸、抢劫、贩卖毒品、放火、爆炸、投毒（投放危险物质）罪的，应当负刑事责任。（2分） 3、徐某某故意以鼠药毒杀其母，致其死亡，该行为具有严重的社会危害性，显然应当受刑罚处罚，且徐某某时已年满15周岁，已达到刑法规定的相对负刑事责任的年龄阶段，因而其故意杀人的行为构成犯罪，应当负刑事责任。（4分） 4、徐某某犯罪后主动投案，如实供述自己的罪行，属于自首，可以从轻或者减轻处罚。（3分） 5、徐某某属于聋哑人，可以从轻、减轻处罚或者免除处罚。（2分） 6、徐某某犯罪时不满18周岁，应当从轻或者减轻处罚；且不能适用死刑。（3分） 五、案例分析（16分） 案情： 王某，男，23岁，某厂工人。 王某于2004年在江某开办的厂子里找了份临时工作。2005年4月中旬，江某以王某偷拿单位东西为由开除了王某，并拒绝给其发放2至4月份的工资。王某不服，几次与江某交涉，均因双方各执一词不欢而散。4月23日，王某再次找江某商谈，结果发生争执，双方扭打起来，人高马大的江某还打了王某一拳。感觉吃了亏的王某遂起意报复。4月24日中午，王某提着一桶汽油出现在江某家门前。江某开门发现是王某，便问王某有什么事，王某说：“还是工资的事儿，今天你得给我个满意的答复，不然没你好果子吃！”王某一边说一边晃了晃手中的汽油桶。江某一闻到汽油味，马上返身进屋并锁上门，然后打电话给保安员。王某则在门外高声叫骂并将汽油泼在江某的门口。保安员赶到时，正好听见王某说：“你再不出来，我就烧死你！”便立即将王某扑到在地，并从其衣袋中搜出一只打火机。 请分析并说明理由：王某的行为属于什么性质的行为？应当如何处理（只答处理原则）？ 评分要点： 1、王某的行为属于犯罪预备。（2分） （判断正确者得分。判断错误则全题不得分） 2、犯罪预备，是指行为人为实施犯罪而开始创造条件的行为，由于行为人意志以外的原因而未能着手犯罪实行行为的犯罪停止形态。 3、本案中，王某出于报复心理，为实施犯罪而事先准备好汽油并且带到现场泼洒在地，但由于其意志以外的原因即被保安员扑到制服而未能着手实施放火的实行行为，因此，其行为完全符合刑法关于犯罪预备的规定，属于犯罪预备而非犯罪未遂。（7分） 4、根据刑法规定，对于预备犯，可以比照既遂犯从轻、减轻或者免除处罚。因此，对于王某的行为，可以比照既遂犯从轻、减轻或者免除处罚。（4分） （视论述情况适当给分） 五、案例分析（16分） 王某，男，25岁。1995年5月因盗窃罪被判处有期徒刑3年，1998年4月刑满释放。 王某于2002年12月在江某开办的工厂找了份临时工。2003年3月中旬，江某以王某偷拿单位东西为名开除了王某，并拒绝给其发放1至3月份的工资。王某不服，几次与江某交涉，均不欢而散。3月23日，王某再次找江某商谈，结果发生争执，人高马大的江某还打了王某一拳。3月24日中午，王某抱着不是鱼死就是网破的心理，揣着一把剔骨刀（刃长15cm）出现在江某家门前。江某出门时与王某碰个正着，，他问王某有什么事，王某说：“还是工资的事儿！今天你得给我个满意的答复，不然就别怪我对你不客气了！”听到江某很不客气地说出“没门”二个字后，王某一下子火了，大叫一声：“好，你有种！”从怀里掏出刀来就刺向江某的胸部。江某躲闪了一下，但还是被刺中腹部。江某随即与王某展开搏斗，并抓住王某的手将刀夺下。保安员闻讯赶来协同江某将王某制服。搏斗中，江某的胳膊和手指又被刀划伤。经鉴定，江某的伤情属于轻伤。 请运用刑法总论中的相关理论分析并说明理由：对于王某的行为应当如何认定和处罚？ 评分要点： 1、王某的行为属于犯罪未遂，可以比照既遂犯从轻或者减 轻处罚。（2分） （判断正确者得分。判断错误则全题不得分） 2、犯罪未遂是指行为人已经着手实行具体犯罪构成的实行行为，由于其意志以外的原因而未能完成犯罪的一种犯罪停止形态。（3分） 3、王某出于报复心理，以刀刺杀他人，欲致其于死地，只是由于被害人的反抗这一行为人意志以外的原因而未能完成其犯罪行为，未发生被害人死亡的犯罪结果，其行为完全符合刑法关于犯罪未遂的规定，因此，王某的行为属于犯罪未遂。（7分） 4、王某曾因故意犯罪被判处有期徒刑，在前罪刑满释放后5年以内又故意犯罪，且根据其犯罪情节，所犯新罪应当被判处有期徒刑以上刑罚，完全符合累犯的构成条件，因而构成累犯，应当从重处罚。（4分）
【工程概况】某职工住宅楼工程为砖混结构，共6层，层高3m，卫生间为钢筋混凝土板。给水管道为镀锌钢管，埋地部分刷沥青漆两遍，其余刷银粉两遍，入户穿外墙处采用刚性防水套管，穿内墙和楼板处采用钢套管；排水管用UPVC 塑料管，承插粘接，除座便器外与器具连接的排水立支管均为De50的；预留与热水器（自备）连接的管至标高为0.5m处。洗脸盆配备冷热混合龙头，大便器采用座便；旋翼式螺纹水表；阀门为截止阀。
给水系统图（左）；排水系统图（右） 工程量计算如下（支水平是各层的水平管，支垂直是各层的垂直管）： 一、给水系统
（1）管道 DN50：1.5（入户）＋3.1（水平）＋1.0＋4.0（垂直）＝9.6m DN40：3.0（垂直） DN32：3.0×2（垂直）＝6.0m DN25：3.0（垂直）＋{0.35＋0.5（支水平）＋（1.0－0.25）（支垂直）}×6＝12.6m DN20：（0.5+0.7）（支水平）×6 ＝7.2m DN15：{0.9（支水平）＋(0.5－0.25)＋（0.45－0.25）（支垂直）＋0.9＋0.7 ＋0.5（支水平）＋(0.5－0.35)+(0.45－0.35) （支垂直）}×6＝22.2m （2）管道支架 垂直支架：DN50：1个；DN40：1个；DN32：2个。 水平支架：DN≥32mm的无；DN50的水平管是埋地安装，不用支架。 支架重量：1×0.25＋1×0.23＋2×0.22=0.92kg （3）管道涂刷 埋地管道刷沥青漆：4.6×0.1885=0.87㎡ 管道刷银粉漆：5.0×0.1885＋3.0×0.1507＋6.0×0.1297＋12.6×0.1059＋ 7.2×0.0855＋22.2×0.0669＝5.61㎡ （4）管道冲洗、消毒 DN50（以内）：9.6＋3.0＋6.0＋12.6＋7.2＋22.2＝60.6m （5）阀门 截止阀：DN50：1个；DN15：2×6＝12个 （6）水表 螺纹水表：DN25：6个 （7）套管 钢套管：DN40：1×0.3＝0.3m；DN50：2×0.3＝0.6m；DN70：1×0.3＝0.3m；DN80：1×0.3＝0.3m。 刚性防水套管：DN50：1个。 二、排水系统 （1）管道
《生活中常见的盐》教学案例及评析 ——“四段八步”教学模式在教学中的实践运用 《生活中常见的盐》属于人教版化学九年级下册第十一单元盐化肥的课题1，分为3个课时，本教学案例讨论的为第一个课时。 1、总体设计思路 传统的教学模式往往单纯灌输，较少的考虑到学生的接受途径是否恰当。而“四段八步”教学模式，彻底打破传统的课堂教学模式，真正体现了学生学习的主体地位，把学生的手、口、脑得到解放，让全班学生都参与学习的过程，主动学习远多于接受性学习，学生通过阅读材料、小组讨论、同学讲解。老师点拨等环节，解决学习中遇到的问题使课堂充满了活动，不断生成许多精彩的东西，师生的思维通过不断的碰幢，产生智慧的火花。在本节课的教学中，注意贯彻新课程教学的理念，以学生的学为中心设计“学案”，采用“四段八步”的教学模式可使学生在合作学习过程中、认知过程中思维更加活跃，行为更加主动，获取知识的需求更加强烈。 2、教学过程设计及评析 教学过程分为如下四段八步： 以“课前预习--导读”、“课堂探究--导学”“知识应用--导练”“体系拓展--导思”四段为课堂流程的教学模式，包括八个授课环节，分别是“情景导入、明确目标、预习前测、探究展示、拓展测评、小结收获、点评激励、分层作业”。 2.1课前预习--导读 盐在第十单元课题2《酸和碱的中和反应》中已经学习过，所以第一阶段自主学习的课前预习部分作出如下设计： 课前自学课本第十一单元课题1《生活中常见的盐》，把你认为重要的、感兴趣的知识以及不理解的语句用不同符号标记出来。 目的是让学生养成预习的习惯。 情景导入：教师要用最有效的方法、最短的时间吸引学生的注意力，用时一般不超过2 分钟。例如学点1氯化钠的导入：氯化钠的学习，用死海的图片引入，其盐度是一般海水的8倍多。并引入氯化钠是生活中常见的盐。由于知识比较简单，设计如下 【导学】死海是世界上最低的湖泊，其盐度是一般海水的8倍多，任何人皆能轻易地漂浮在死海水面。氯化钠、氯化镁、碳酸钠等都是死海中的盐类。常见的调味品食盐的重要成分也是氯化钠。大家知道氯化钠还有其他用途吗？请大家阅读教材P72有关氯化钠的知识，归纳整理。 请大家阅读教材P72有关氯化钠的知识，归纳整理。 明确目标 教师根据学习内容与学生实情，确定并用精练的语言概括学习目标，让学生明确目标，有的放矢地学习。 【学习目标】 1、认识几种生活中常见的盐，知道一些盐的性质和用途。 2、学会碳酸根和碳酸氢根离子的检验方法。 预习前测 检查并核对学生在这一环节上是从宏观上了解本节的学习目标完成预习检测内容。把该强化记忆的知识点呈现，加深记忆。预习的内容设计较为简单，可以在课本上找得到内容。例
附件1： 案例分析论文范文两篇 说明： 以下两个国际公共管理案例摘自人民出版社、党建读物出版社出版的《公共危机管理》（全国干部学习培训教材，陈福今唐铁汉主编），供全国MPA学界和学员撰写公共管理案例时参考。因该案例均为复印后用扫描仪扫描、识别软件识别、人工再行修改，故错误之处在所难免。请大家谅解。 案例分析之一：《英国应对疯牛病危机事件》 一、案例背景 或许没有一场危机可以像疯牛病危机这样持续近20年，依然还有新的发展；或许没有一场危机可以从一场普通的农牧业疫情，发展成为一个国家乃至整个地区的社会、政治危机。1986年始发于英国的疯牛病，最初只是被认为是一种普通的动物疫情，直到1996年英国政府公开证实了它对人类的致命才引起丁欧盟委员会和各成员国政府的广泛重视，加强了对其的监管和预控。但不幸的是，这种疾病因子在牛身上的潜伏期只有五年，而在人身上的潜伏期却可长达数十年，更可怕的是，这种疾病因子还可能传染给其他的动物，这样就增加了人类被感染的途径。因此，疯牛病危机所打击的不仅是欧洲发达的农牧业以及相关产业，更重要的是它打击了公众对政府的信心，直接影响了一些国家的大选和政府的稳定性，并导致了人们对欧洲一体化进程的质疑。 英国是这场危机的发源地和重灾区，英国政府对这场危机初期管理的滞后导致了危机的蔓延扩散。从1996年开始，欧盟对英国牛肉实施出口禁令．英国政府曾一度采取不合作政蕹，与欧盟成员国乃至欧委会的摩擦不断，“牛肉大战”演化成为外交危机。1997年布莱尔政府开始在疯牛病问题上与欧盟开展合作，并在内外压力下洱化了对危机的预防、监控和处理的机制，使该危机在英国有所控制。但是，2000年，疯牛病在德、法等欧盟国家相继发作，导致了新一轮疯牛病恐慌，疯牛病危机成为欧洲人心头挥之不去的阴影。 二、疯牛病危机的演变过程 （一）疯牛病在英国 1986年10月25日，位于英国东南部的一个风光绮丽的小镇——阿福什德镇发现了第一头患疯牛病的牛。这是一头黑白相间的奶牛，发病之初，它无精打采，然后是站立不稳，步履踉跄。到后期便口吐白沫，倒地不起。经权威兽医确诊后，这头牛患的是疯牛病。同年，英国国家兽医中心第一次进行检测，发现4起疯牛病病例。1987年11月，在英国的80个农场发现95例病例。到1988年，发现2512例病例。1989年共登记有8443例疯牛病。封1990年底，疯牛病泛滥至17323例。1992年达到最高值，为44544例。 （二）疯牛病危机爆发 虽然从发病数量上看，危机自1992年后有所减缓，但从1990年开始，相继发现了猫和猪感染疯牛病的病例，人们开始担心疯牛病会传染给人类。到1996年，不幸终于被证实了，3月20日，英国政府宣布，10名新型克雅氏病患者与疯牛病有关，犹如一石激起千层浪，整个英国乃至整个欧洲“谈牛色变”，在短短的几个月中，欧盟多个国家的牛肉销售量
一级造价工程师《案例分析》计算公式汇总 1、拟建项目主厂房投资=工艺设备投资×(１+∑Ki) 2、拟建项目工程费与工程建设其她费＝拟建项目主厂房投资×(1+∑Ｋi） 3、预备费＝基本预备费+涨价预备费，其中： 基本预备费=工程费与工程建设其她费*基本预备费率 涨价预备费P=∑It［（1＋f）t一1］（其中:It=静态投资ｆ=上涨率） ４、静态投资=工程费与工程建设其她费＋基本预备费 ５、投资方向调节税＝（静态投资+涨价预备费)＊投资方向调节税率 6、建设期贷款利息=∑（年初累计借款+本年新增借款／2)*贷款利率 7、固定资产总投资=建设投资+预备费＋投资方向调节税+贷款利息 8、拟建项目总投资＝固定资产投资＋流动资产投资 9、用扩大指标估算法估算流动资金： 流动资金=拟建项目固定资产投资*固定资产投资资金率 10、实际利率=(１＋名义利率/年计息次数）*年计息次数—1 １1、用分项详细估算法估算流动资金： 流动资金＝流动资产-流动负债，其中： 流动资产=应收(预付）帐款＋现金+存货 应收帐款＝产成品+年经营成本/年周转次数 现金＝(年工资福利+年其她费)/年周转次数 存货=外购原材料燃料动力+在产品+产成品流动负债=应付帐款+外购原材料燃料+外购原材料+燃料动力费/年周转次数 在产品=(年工资福利费+年其它制造费+年外购原材料燃料费+年修理费)/年周转次数
１2、销售税金及附加=销售收入*销售税金及附加税率 １3、所得税:（销售收入—销售税金及附加—总成本）＊所得税率 １4、年折旧费=(固定资产原值－残值)÷折旧年限=（固定资产总额-无形资产)（1-残值率)÷使用年限(固定资产总额应包括利息) 15、固定资产余值=年折旧费*（固定资产使用年限-营运期)+残值 16、动态投资回收期=（累计折现净现金流量出现正值得年份—1）+(出现正值年份累计折现净现金流量绝对值/出现正值年份当年折现净现金流量) 1７、FIRR=i1+（i2-i１）×[FNＰV1÷（FNＰV1+｜FVＰＮ2|)] 18、总成本费用＝经营成本+固定资产折旧费+维简费+摊销费+利息 19、等额本金偿还: 税后利润＋折旧费+摊销费≤该年应还本金未分配利润=全部税后利润（不计盈余公积金与应付利润）税后利润+折旧费+摊销费>该年应还本金未分配利润＝（该年应还本金＋上年亏损）—折旧费－摊销费费 盈余公积金=(税后利润-上年亏损)*10% 税后利润＝该年利润总额-（该年利润总额—上年度亏损）所得税率 应付利润=税后利润－盈余公积金—未分配利润 20、摊销费=无形资产/摊销年限 21、年平均利润总额=各年利润总与÷年数 年平均利税总额＝年平均利润总额+∑各年销售税金÷n年 ２2、投资利润（利税）率=年平均利润（利税）总额／项目总投资（包括自有资金） ２3、资本金利润率=年平均利润总额÷项目资本金（包括全部自有资金） 24、各年利润总额=年销售收入—年总成本-年销售税金及附加 25、各年利税总额=年销售收入—年总成本费用
折现率分析与计算的一个案例 摘要 折现率是收益法评估中的一个基本参数，但是在资产评估实践中，对如何确定折现率存在着不同意见，本文以一个现实的案例为背景，分析了折现率的实质、内涵，并对折现率进行分析和计算，为大家提供一个参考。 关键词：折现率β系数α系数 正文 随着产权交易市场的发展，企业整体价值评估业务越来越多，为了指导和规范企业整体价值评估，2004年, 中国资产评估协会发布了《企业价值评估指导意见（试行）》，其中第二十九条对合理确定折现率提出了“注册资产评估师应当综合考虑评估基准日的利率水平、市场投资回报率、加权平均资金成本等资本市场相关信息和被评估企业、所在行业的特定风险等因素，合理确定资本化率或折现率。”的要求，作者以现实生活中的一个对某企业进行整体资产评估的案例为背景，对评估师应该如何对企业折现率进行计算和分析，从而确定合适的折现率的过程进行了陈述，供大家参考。 被评估企业基本情况：该企业是一家国有集团公司全资企业，生产
汽车零部件，属于交通运输设备制造业，基准日：2007年6月30日，评估目的是为被关联上市公司收购提供价值参考。 一、折现率的确定原则与方法 折现率是一个将未来收益还原或转换为现值的比率，折现率的实质是投资者所要求的风险报酬率，企业投资者的为了获得较高的投资收益，就必须承担较高的风险，即收益率与投资风险成正相关。折现率的本质揭示了确定折现率的基本思路，即折现率应等同于具有同等风险的资本收益率。 （一）折现率的确定原则 1.折现率应高于国债利率和银行利率。在一般情况下，企业将资本投资于国债或银行，基本上不需承担风险，但投资回报率较低，其收益主要体现的资金的时间价值，但是，对于企业来说，在付出一定的劳动之后，却不能取得的相应的经营收益，企业组织的存在也就失去意义，因此，投资者会主动承担一定风险投资，以期获得更多收益。 2.折现率水平应以行业平均收益率为基础。作为行业的一个组成部分，企业收益水平有明显的行业特征，行业特征影响着行业竞争规则的确立，决定了本行业在国民经济中竞争的地位，进而决定了行业的平均收益率和行业内企业的发展空间。 3.折现率与收益额相匹配的原则。企业的资金来源有不同的口径，不同的资金有不同的回报要求，因此，企业的折现率口径的不同，直接决定了最后计算出来的折现值的口径，因此，我们应该将折现率与收益额进行匹配。考虑到企业的实际情况，本次评估从投资者获取投资汇报的角度，采用了股东投资回报和股东权益折现率相匹配的方法。 （二）折现率的确定方法
案例十三兰岛啤酒集团购并扩张教学辅导 一、本章内容及重、难点问题 本案例要求了解收购的具体程序、操作策略与政策要求 （一）并购种类 （二）并购动因分析 （三）并购资金筹措方式 （四）并购风险 二、本章重、难点问题辅导 （一）并购种类 按并购双方所处行业性质划分，按此角度划分,并购可分为横向并购、纵向并购、混合并购三种类型。 1.横向并购 当并购方与被并购方处于同一行业、生产或经营同一产品,并购使资本在同一市场领域或部门集中时,则称之为横向并购。如奶粉罐头食品厂并购水果罐头食品厂。这种并购投资的目的主要是确立或巩固企业在行业内的优势地位,扩大同类产品的生产规模,降低生产成本,获得规模效益；增强企业的市场支配能力,消除竞争,增加垄断实力。这种并购方式是早期并购的最主要的形式。 2.纵向并购 纵向并购是对生产工艺或经营方式上有前后关联的企业进行的并购,是生产、销售的连续性过程中互为购买者和销售者(即生产经营上互为上下游关系)的企业之间的并购。如加工制造企业并购与其有原材料、运输、贸易联系的企业。其主要目的是组织专业化生产和实现产销一体化。纵向并购可以缩短生产周期,节约运输和仓储费用；保证原材料及零件及时供应,降低交易成本。纵向并购较少受到各国有关反垄断法律或政策的限制。在20世纪20年代,纵向并购是西方第二次并购高潮的主要形式。 3.混合并购 混合并购是对处于不同产业领域、产品属于不同市场,且与其产业部门之间不存在特别的生产技术联系的企业进行并购,如钢铁企业并购石油企业,因而产生多种经营企业。采取这种方式可通过分散投资、多样化经营降低企业风险,达到资源互补、优化组合、扩大市场活动范围的目的。混合并购是近年来大型跨国企业采用的一种重要方式。 （二）并购动因分析 企业并购是经济和企业更新换代的途径,是经济不断发达的产物。市场经济环境下,企业作为独立的经济主体,其一切经济行为都受到利益动机驱使,并购行为的目的也是为实现其财务目标一一股东财富最大化。同时,企业并购的另一动力来源于市场竞争的巨大压力。这两大原始动力在现实经济生 1
案例分析 （一）丰田公司的职工管理制度 问题：1。本案例突出表现哪项管理职能？体现了管理的激励职能。激励，是指人类活动的一种内心状态。它具有加强和激发动机，推动并引发行为使之朝向预定目标的作用。通常认为，一切内心要争取的条件：欲望希望动力等都构成了对人的激励。激励过程就是一个由需要开始，到需要得到满足为止的连锁反应。现代企业通常采用的激励方法有：物质激励精神激励职工参与管理和工作丰富化。 2．根据丰田公司的案例，谈谈职工参与管理的重要性。（1）职工参与管理，可以使职工或下级感受到上级主管的信任重视和赏识，能够满足归属感和受人赏识的需要。（2）职工参与管理，会使多数人受到激励。既对个人产生激励，又为组织目标的实现提供了保证。丰田公司的职工参与制度调动了职工的积极性，取得了成效。如，1975-1976 年为公司节省了40 亿日元。 （二）.升任公司总裁后的思考 1．你认为郭宁当上公司总裁后，他的管理责任与过去去相比有了哪些变化？他应当如何去适应这些变化？2．你认为郭宁呀成功地胜任公司总裁的工作，哪些管理技能是最重要的？你觉得他具有这些技能吗？试加以分析。3．如果你是郭宁，你认为当上公司总裁后自己应该补上哪些欠缺，才能使公司取得更好的绩效？ 案例评析：实践培养管理者的重要一环，郭宁从基层管理者升任总裁的过程中，他的管理责任逐渐加重。要成功地胜任公司总裁的工作，必须具备很强的概括分析能力，人际交往能力和相应的业务技术能力，扮演好联络者代言人谈判者三个角色，促进公司绩效的提高。 （三）.工厂经理比尔的工作1．试从管理职能的角度分析比尔的工作。案例评析：管理的基本职能包括计划组织领导控制等。比尔作为一名工厂的经理，每天在厉行其各种管理职能的同时，也在扮演着不同的管理角色，比如，开会时他扮演信息方面的角色；接待来访，他扮演人际关系方面的角色等。 （四）.文化到位找到新感觉1．银华公司是怎样认识到企业文化的作用的？2．银华公司在企业文化建设上做了哪些工作？3．怎样认识企业文化的本质和作用？案例评析：从20 世纪80 年代开始，企业文化理论引入我国，但是知道现在，人们在认识上仍然存在许多误区，比如有的人认为企业文化就是企业形象宣传，甚至认为企业文化不过是在做表面文章。其实，企业文化最根本就是坚持“以人为本” 。企业文化的作用在于“让人心动” ，如果企业的职工心动了，积极性调动起来了，企业就会兴旺发达；如果用户的“心动了，企业的产品就有市场。这是这样，许多企业家把企业文化建设看作提升企业核心竞争力的重要途径。西川华诚银华集团有限责任公司在企业文化建设上认识明确，机制健全，方式灵活，加上投资到位，所以取得了显著的成绩。 五.开发新产品与改进现有产品之争1．你认为南机公司的宗旨是什么？请加以叙述。2．如果你是顾问专家，回对袁先生提供怎样的建议？案例评析：任何一个企业组织，要生存发展，并保持较强的竞争力，除了保证产品的质优价廉以外，更重要的是根据市场需求的变化，不断引进先进技术，及时推出新产品，吸引更多的消费者，提高市场占有率。一个有远见的管理者，不能只看眼前利益而忽视企业的长远发展。 六.某制药公司的目标管理1．这家制药公司的问题可能出在哪里？2．为什么设定目标（并与工资挂钩）反而导致了公司内部的矛盾加剧和利润下降？案例评析：目标管理是一个系统工程，目标设置得合理与否，直接影响目标管理的实施效果。现代管理学提倡参与制目标设定法，组织全体员工参与组织目标的设立。对于一个组织，目标的设置应该总设置组织总目标开始，再设置部门目标个人目标等。而且，目标设置中还要兼顾部门之间的关系，各部门的目标应该互相焊接。另外，设置的目标还应在实施过程不断地进行完善。
管理案例分析——定量分析法 信管0901张会平200952011 请举一个现代管理的实例，体现现代管理强调定量分析的特点，至少用两种定量分析的方法。 案例： 某地方生产传统工艺品的企业，伴随我国对外开放政策逐渐壮大起来，销售额和出口额近十年平均增长15%以上，员工也由原来的不足200人增加到2000人多人，企业还采用过去的类似直线型的组织结构，企业一把手厂长及管理销售有管理生产，是一个多面全能型的管理者，企业最近发生了一些事情，令王厂长应接不暇，其一：生产基本按订单生产，基本由厂长出大命令。碰到交货紧，往往是厂长带头，和员工一起挑灯夜战，虽然按时交货，但是不能保证质量，产品被退回，并要求索赔。其二：以前企业招聘人数少，所以厂长可以决定，现在每年招收大中专学生近590人，还要牵涉到人员的培训，以前的这种做法就不对了。其三：过去总是王厂长临时抓后勤工作，现在这方面工作太多，临时专人去做就已经做不好了。 分析： 结构分析法：从结构上看，该公司采用的是直线型的管理结构，这种结构从模式上看比较简单，责权分明，逐级上报，不存在下达任务时的冲突，因此做起管理决策来比较容易。就如该公司刚起步，这样的结构适合小型的公司管理，而且必须要由一位全能型的管理者来操控，该公司的管理者无疑是这样一位人员。然而，正是由于这种直线型的管理结构，它的灵活性小，不能适应复杂的环境，从下到上下达任务，从上到下发号命令花费的时间长，因此会耽误很多的机会，所以不改革这样的方式必然会走向淘汰。 相对比较法：相对比较法可以有横向和纵向的比较分析方法。从时间长度上来看，公司的人力资源从原来的200增加到2000多人，销售额和出口额近十年平均增长15%，现在每年招收大中专学生近590人，这无疑是一种纵向比较的方法，相对于该公司刚开始阶段，它的销售额增加，相应的人员也按比例上升。 趋势分析法：该公司的销售额近十年平均增加15%，在没改变整体的管理结构上，该公司的人力资源，也随着这种趋势增加。
员工薪酬案例分析计算题1 《员工薪酬福利管理（第2版）》习题答案 第一章员工薪酬管理概论 第二章案例分析 IBM公司的工资管理 IBM有一句拗口的话：加薪非必然！IBM的工资水平在外企中不是最高的，也不是最低的，但IBM 有一个让所有员工坚信不疑的游戏规则：干得好加薪是必然的。为了使每位员工的独特个性及潜力得到足够尊重，IBM一直致力于工资与福利制度的完善，并形成了许多值得我们参考的特色。 1．激励文化 激励文化，对员工基本上没有惩罚的方式，全是激励，工作干得好，在薪金上就有体现，否则就没有体现。这样就出现了一种阐述惩罚的新话语：如果你没有涨工资或晋升，就是被惩罚。这种激励文化是建立在高素质员工的基础上的，员工的自我认同感很强，高淘汰率使大部分人都积极要求进步，如果自己的工作一直没有得到激励，就意味着自己存在的价值受到忽视，许多员工会在这种情况下主动调整自己，或者更加努力工作，或者辞职另谋发展。 2．薪资与职务重要性、难度相称 每年年初IBM的员工特别关心自己的工资卡，自己去年干
得如何，通过工资涨幅可以体现得有零有整。IBM的薪金构成很复杂，但里面不会有学历工资和工龄工资，IBM员工的薪金跟员工的岗位、职务重要性、工作难度、工作表现和工作业绩有直接关系，工作时间长短和学历高低与薪金没有必然关系。 3．薪资充分反映员工的成绩 每个员工都有进行年度总结和与他的上级面对面讨论年终总结的权利。上级在评定时往往与做类似工作或工作内容相同的其他员工相比较，根据其成绩是否突出而定。评价大体上分十到二十个项目进行，这些项目从客观上都是可以取得一致的。例如“在简单的指示下，理解是否快，处理是否得当。” 对营业部门或技术部门进行评价是比较简单的，但对凭感觉评价的部门如秘书、宣传、人力资源及总务等部门怎么办呢？IBM公司设法把感觉换算成数字，以宣传为例，他们把考核期内在报刊上刊载的关于IBM的报道加以搜集整理，把有利报道与不利报道进行比较，以便作为衡量一定时期宣传工作的尺度。 评价工作全部结束，就在每个部门甚至全公司进行平衡，分成几个等级。例如，A等级的员工是大幅度定期晋升者，B等是既无功也无过者，C等是需要努力的，D等则是生病或因其它原因达不到标准的。 从历史看，65%～75%的IBM公司职工每年都能超额完成任务，只有5%～10%的人不能完成定额。 那些没有完成任务的人中只有少数人真正遇到麻烦，大多数人都能在下一年完成任务，并且干得不错。
教学案例分析——抓住写作教学的规律 一、作文教学 师：同学们，端午节快到了，我非常想到你们各家去过端午节，不知哪位同学愿意请我？ 生：（面露喜色，大声喊）老师到我家！我愿意请您！ 师：大家都愿意请我，我很高兴。但这样争也不是办法。我看这样吧，谁会做菜，而且做的菜色香味俱全，我就到谁家去做客。 生：（面露难色，不知如何回答） 师：这个条件可能让大家为难了。不过，离端午节还有好几天呢，如果同学们肯学，一定能学好，能请到我的。 学生：（兴高采烈）好，一言为定！ 〔两天后的作文课上〕 师：同学们学会做菜了吗？ 生：（大声齐）学会了！ 师：呀，这么快？跟谁学的？ 学生1：我跟爸爸学的。 …… 师：感谢你们的一片诚心。那你们都学会做什么菜了呢？一定很好吧？生：（不等老师叫，就纷纷起立，七嘴八舌、争先恐后地说起来。老师请了几位上讲台说给大家听。） 师：刚才这几位同学都讲得不错。听他们一讲，我就知道菜一定做得不错，老师连口水都快流出来了。但全班这么多同学，不可能每个人都上来说，有什么办法能让老师知道每个同学学会了做什么菜，做菜的过程怎样呢？ 生：老师，让我们把做菜的过程和做的什么菜写出来，您不就知道了吗？师：这个主意真好。这样，老师不但要知道你们做的什么菜，而且还能比较一下，看谁的菜做的最好，我就到谁家去做客，好吗？ 生：好！ 师：好就快写吧. 这则作文教学与传统的作文教学有什么不同？它对你有什么启示？ 二、评析 传统的作文教学，大多是命题或是半命题的作文，其内容老化、枯燥、脱离生活。所以作文一般拘泥于课本，从句式到文章结构，模仿的居多，雷同的居多。在传统课堂上，写作被限制在课堂里，100%属于课堂教学。
1.背景 某工程包括三个结构形式与建造规模完全一样的单体建筑，共由五个施工过程组成，分别为：土方开挖、基础施工、地上结构、二次砌筑、装饰装修。根据施工工艺要求，地上结构、二次砌筑两施工过程间，时间间隔为2周。 现在拟采用五个专业工作队组织施工，各施工过程的流水节拍见下表 施工过程编号施工过程流水节拍（周） A 土方开挖 2 B 基础施工 2 C 地上结构 6 D 二次砌筑 4 E 装饰装修 4 2.问题 1）上述五个专业工作队的流水施工属于何种形式的流水施工？绘制其流水施工进度计划图，并计算总工期。 2）根据本工程特点，宜采用何种形式的流水施工形式，并简述理由。 3）如果采用第二问的方式，重新绘制流水施工进度计划，并计算总工期。
3.分析与答案 1）上述五个专业工作队的流水施工属于异节奏流水施工。根据表中数据，采用“累加数列错位相减取大差法”（简称“错位相减大差法”），计算流水步距： a、各施工过程流水节拍的累加数列： 施工过程A：2 4 6 施工过程B：2 4 6 施工过程C：6 12 18 施工过程D：4 8 12 施工过程E：4 8 12 b、错位相减，取最大值得流水步距： K(A,B) 2 4 6 －） 2 4 6 2 2 2 -6 所以：K(A,B)=2 以此类推，K(B,C)=2，K(C,D)=10，K(D,E)=4 c、总工期T=ΣK(i,j+1)+Σtn+ΣG=（2+2+10+4）+（4+4+4）+2=32周 d、五个专业队完成施工的流水施工进度计划如图所示
2）本工程比较适合采用等步距异节奏（成倍节拍）流水施工。 理由：因五个施工过程的流水节拍分别为2、2、6、4、4，存在最大公约数，且最大公约数为2，所以本工程组织等步距异节奏（成倍节拍）流水施工最理想。 3）如采用等步距异节奏（成倍节拍）流水施工，则应增加相应的专业队。 流水步距：K=min（2，2，6，4，4）=2周 确定专业队数：施工过程A=2/2=1 施工过程B=2/2=1 施工过程C=6/2=3 施工过程D=4/2=2 施工过程E=4/2=2 故：专业队总数=1+1+3+2+2=9 流水施工工期：T=（M+N－1）K+G=（3+9-1）×2+2=24周 采用等步距异节奏（成倍节拍）流水施工进度计划如图所示：