整合营销
重点记忆
一 整合营销传播的优点★07
1 有利于建立整合的企业形象传播
整合营销传播以整合的企业形象传播，以全方位的企业诚信来获得各方的认同。整合的企业形象传播是现代营销成功的关键。
2 更好地将公共关系和市场营销整合
公共关系着重改善企业的信息沟通环境，寻求各类公众的理解和支持。市场营销着重产品开发、促销等。两者的整合是现代营销成功的基本保证。
3 是知识营销的前提
通过传播企业的文化、精神和价值取向，让消费者在产品和服务上获益的同时，得到文化、精神等方面的满足。
4 是关系营销的基础
关系营销将建立与消费者和组织的长期良好关系作为营销的关键，而这只有通过整合营销传播才能实现。
5 是现代企业组织创新必备条件
精简机构和人员来提高效益，已成为现代企业管理的发展趋势，整合营销传播有利于形成企业内外部双向信息交流网络，提高信息处理效率。
6 使企业更好地参与全球化竞争
整合营销可以使企业将不同语言、文化、传播媒介、营销环境进行整合，同时将产品、促销、渠道、公关等整合，成为企业参与全球化过程的有力武器。 （414 words）
（* IMC深刻把握了消费、传媒的发展趋势，总结最新营销观念，对提高企业传播的科学性、传播的效率、传播资源优化配置，把握未来组织公众传播策略的发展方向具有重要意义。）
二 整合营销传播的定义★07
IMC是指以消费者为导向的，统一整合的传播；
综合协调使用各种形式的营销传播工具，如广告、推销、公关、直销、包装、远距离营销等；对准一致的目标，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象；
实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。
三 整合营销传播的4C（消费者为导向的营销）
1 消费者的欲望和需求（Consumer Wants and Needs---Product）
突出消费者需要什么产品，企业如何满足消费者的需要，而不是考虑企业能生产什么产品。
2 消费者得到满意产品愿付出的满意成本（Consumer cost---Price）
取代了4P中的生产成本，以消费者在获得产品时愿付出的成本代之。企业不应过分考虑定价策略，而应考虑和了解消费者得到满意产品愿付出的成本。
3 向消费者提供购买方便（Convenience---Place）
不过分考虑分销策略，而应考虑如何方便消费者的购买，因此必须了解不同类型消费者偏好的购买形式。
4 传播和沟通（Communications and Contacts）
将任何与企业、市场、营销有关的信息，通过恰当途径传递给消费者，突出与消费者的信息交流。 （243）
四 如何进行成功有效
的整合营销传播
1 信息传播必须是统一的，这样才能产生整合的力量
2 信息传播必须是精确的，以塑造企业的诚信形象
3 选择恰当的媒体，将信息传递给特定的消费者
4 传播的信息必须是经过处理的，以符合消费者的文化、习俗
5 建立有效的传播反馈系统
6 加强与各类消费者的接触，以树立长期品牌形象 （121）
五 比较整合营销与整合营销传播的概念★08
整合营销是理解顾客和其他股权人的需求，指导企业的生产和销售流程去满足这些需求，并从整体上思考所有营销和管理决策的过程。企业的全部活动都以营销活动为主轴运营，强调企业非营销的生产财务人事等部门与营销配合，以营销为目标协同作业。
IMC是指营销传播领域的战略协调，如广告、推销、公关、直销等。IMC认识到营销组合的每个部分都会传递某种营销信息，而所有不同部分传递的信息必须一致。
IMC是在整合营销背景下提出的，是整合营销在营销传播领域的理论投射。IMC作为整合营销的构成之一，只是整合营销体系中的冰山一角。它的有效实施必须建立在整合营销基础上，一旦脱离整合营销，IMC只可独立作为一种理论形态，但无法具有可操作性。（289）
六 危机媒体公关技巧★08
（ 公关危机指企业组织与其公众之间因某种非常性因素引出的非常态状态，它是企业公共关系严重失常的反映，使企业的生存和发展受到威胁，形象遭受破坏，处于告知晓度，低美誉度的地位，并给相关公众和社会环境造成破坏和损失。
危机公关策略就是要通过有组织有步骤的方式使企业公关危机能在尽可能短的时间得到控制，把损失降到最小。）
1 掌握对外报道的主动权
危机发生后，企业要及时与记者取得联系，从缓和冲突平息事态角度，尽可能提供一切可以提供的消息。在报道中掌握主动权，以企业为第一消息发布源。
2 保证信息发布的速度
公众都在等待消息，记者要及时向社会发出信息，因此企业迅速回答记者问题就是对其工作的最大支持。
3 争取记者的谅解和合作
记者难免受到频繁采访写稿的影响，企业应尽可能与他们保持良好协作关系，争取他们的谅解和合作，切忌与之对抗。
4 保证信息的准确性
事故发生最初是危机处理最难的时刻，因为企业掌握的确切信息太少，此时应尽可能用企业背景材料填补新闻稿空白，切忌用不真实的信息。
5 尊重新闻媒体
支持媒体的工作程序，如担心报道失实，用适当途径请媒体在某些要点注意，发现失实则立即与媒体联系要求更正。
6 由训练有素人员负责新闻发布
设立新闻发言人，统一口径表达对时间的态度，并告诉公众企
业正采取解决问题的措施。
*七 公关危机处理的原则★07
1 反映迅速
2 坦诚相待
3 人道主义
4 信誉第一
八 网络营销对传统营销策略的影响（4P）（★08网络营销对市场营销策略和理念所产生的冲击？）
①对传统产品品牌策略的冲击
第一， 对传统的标准化产品的冲击
互联网可以在全球范围内进行市场调查，对消费者行为和偏好进行跟踪，为满足消费者的个性化需求提供了可能。
第二， 对品牌的全球化管理带来冲击
互联网跨时空的特点对上网企业的品牌管理提出了挑战，企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地区域品牌策略。
②对传统定价策略的影响
第一，网络营销直接面对消费者，节省了中间环节营销费用，价格可低于传统销售方式而产生竞争优势。
第二，互联网上价格相对透明，对采取差别定价策略的公司是个挑战。
③对传统营销渠道的影响
通过互联网，生产商可与消费者直接联系，中间商的重要性因此有所削弱。
④对传统广告障碍的消除
第一，网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少受到篇幅的限制。
第二，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利。
九 网络整合营销理论（整合营销如何在网络营销中得到展示？★08）
利用互联网络，传统的4P可以更好地与以顾客为中心的4C相结合
① 产品和服务以顾客为中心
由于互联网具有很好的互动性，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产和提供服务，满足顾客需求，同时提高企业生产和营销效率。
② 以顾客能接受的成本定价
顾客可以通过网络提出接受的成本，企业据此提供生产方案，得到确认后再组织生产销售。
③ 产品的分销以方便顾客为主
网络营销是一对一的分销，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用网络订购。
④ 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系
网络营销是交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此借助网络企业更能加强与顾客的沟通，了解顾客需求，引起认同。
一般理解
一 服务产品的基本特征
1 服务产品是无形的
2 服务与消费是同时进行且不可分离
3 服务产品具有一定的差异性 不像标准化生产的产品那样完全统一，即使采用统一标准的服务也会有差别
4 服务产品不可能储存
5 服务产品不可能转让所有权
二广告的基本职能
1 营销职能 2 沟通职能 3 经济职能4 社会职能
三广告的作用
1 传递产品的信息，提高产品的知名度
2 指导消费，引起购买
3 促进产品流通，缓解供需矛盾
4 扩大产品的销售
5 树立企业良好的形象
6 美化生活，美化环境
四 整合各类广告的作用（优缺点）
五 为何促销地位上升
1 产品周期来看，新产品层出不穷，如何尽快占有市场份额是企业考虑重点，销售促进在消费者试用和购买新产品方面的功效显著。
2 消费者角度，消费者对品牌不如过去那样忠诚。促销通过让利，引起消费者兴趣。
3 零售商角度，竞争对手的压力迫使企业开展促销活动。
4 技术责任的明确性，促销的评估比较迅速，容易量化。
六 公共关系的特点：
1 对象是组织的各种社会关系
2 作为一种管理职能必须参与组织的决策
3 不仅要考虑组织自身的利益而且要考虑社会公众的利益。共同利益是PR的出发点归宿点
4 有组织有计划有目的的职能化工作
5 通过双向信息交流，融洽各方面的感情，建立一个良好的社会关系，人际关系网络，为组织的发展创造一个良好的内部和外部环境。
七 公共关系宣传的价值：（优点、作用）
1 能推出新产品、新服务
PR应先于产品广告宣传，因为新产品只有一次机会成为新闻，一旦产品广告出现后不再是新闻了。
2 能使老产品重获生机
利用事件宣传，社会公益活动、社会赞助时的公关宣传，能够重新唤起社会公众对老产品的关注
3 能推出复杂的产品和服务
产品广告在复杂的产品和服务面前往往显得力不从心，但PR可以通过媒体的形象宣传，推出产品和服务概念
4 能弥补广告经费的不足
5 妥善应对危机
八 公共关系与产品广告宣传的不同
1 宣传目标不同
2 传播的原则不同
九 直复营销的特点
1 以市场营销观念为指导思想
2 以整体营销为行为基础
3 以付费媒体作为促销信息的传递手段
4 以交互回应为行为机制
5 促销与销售合一
十 直复营销(Direct marketing)与直销（Direct selling）的区别
一般概念
目标市场：企业决定对其付出营销努力的消费人群和消费市场
市场细分：营销人员将市场看作异质的。eg按地理分布、人口、消费水平等将消费市场细分。可使企业更准确地满足顾客需求，扩大销售。
市场定位：确定产品应占领市场的哪个部分
营销战略：用于完成总体营销目标的计划
营销策略：营销计划中可执行的部分
分销渠道：将产品从生产者手中转移到消费者手中的人和机构
推拉术：拉动战略直接把营销努力对准最终消费者，重点放在对消费者做广告上
推动战略营销重点在转手商身上，依赖中间商把产品推向市场。
广告：非人际间的信息交流，由广告制作者通过各种各样的媒体，以说服的方式来推销产品或服务
促销：广义的促销包括广告、人员推销、公共关系、销售促进，即促销组合。
狭义的促销即销售促进，通过提供一种额外激励促使消费者、经销商和
销售代表立即采取行动。通常采取降价的形式，也可能是产品加量、奖品和礼物、特殊活动等。
直复营销：为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。