首先，感谢王教授不辞辛苦为我们找来的品牌学论文以及课外书籍，这极大的丰富了我的课外生活增长了眼界，对我的人生观、价值观、世界观产生了积极而深刻的影响。其次，通过对这些书籍的阅读以及理解，我发现了自身的一些不足之处，比如心态浮躁、抱怨不断、思路不清等。我们要发现问题，正视问题，并进一步解决问题，不断的完善自我提升自己的心理调节能力，保持一个积极健康的心态。经过对品牌学论文的了解，让我了解到品牌学的诸多知识以及品牌学的广泛应用范围尤其以城市品牌定位为主，不再局限于商品品牌，同时也了解了论文的写作标准与格式，为即将到来的毕业论文设计做了参考方向。下面我将具体介绍我的感受与收获.
《整合营销在电视频道品牌战略中的应用》
了解了整合营销的含义：整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销阶段
传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国，由担任过麦肯的首席执行官的马里恩·哈伯首创的。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，从1977年美国学者法悖和巴冉第一次提出系统融合概念，到1978年麻省理工大学的尼古拉葛洛庞帝用图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程来表达他对计算机产业、出版印刷产业和广播影视产业即将和正在趋于融合的远见卓识。融媒时代已经在向我们招手。而伴随着技术的发展、政策的鼓励，媒介融合已逐步成为现实。
香港学者宋昭勋对“媒介融合”概念的起源和内涵作了综述。他引用了李奇.高登对不同传播语境下“融合”所表达的含义所做的分类，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合。由于媒介融合是基于数字技术而实现的，因此，也有学者将其称为数字融合。
媒介融合是一种崭新的媒介现象，也是媒介环境变化的表征之一，它会对各种媒介以及媒介的各个要素产生相应的影响。新的环境下，内容传输渠道和平台增加了，媒介的功能多样化了，媒介间的竞争更加激烈了，但同时合作空间也得以拓展。不论新老媒体是替代性竞争还是互补性竞争，电视节目都将成为竞争的焦点。这也是电视应当重新省视自身，以创新谋生存发展的原因。
整合营销传播首先是一种观念，实际上是在对舒尔茨、邓肯等人观点继承的同时，扬起了他们思想中僵硬的一面。整合营销传播首先不是一种固定模式，而是一种具有指导意义的观察方法和指导思想。这也是我们能够将整合营销传播理论引入到融媒时代电视节目经营分析的缘由。
融媒时代电视节目营销战略
战略决定方向，企业在市场环境分析的基础上，实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning），是决定营销成败的关键。媒介融合提供给受众更多更方便的选择，人们可以随时随地选
择收看自己喜欢的电视节目，这位市场细分提供了新的划分依据，如接受终端（手机、电视、电脑）、收视状态（固定、移动）、收视环境（车厢、电梯、公园）、收视诉求（欣赏、寻求信息、服务、打发时间）等，这些新的变化使市场空前复杂化和碎片化。因此，传媒业在进行市场细分的过程中，要注重对于受众需求的敏锐观察和用心体验，对细分的标准进行创造性的发掘。在制作节目时也应当充分考虑传输平台的特点及相关受众的需求特征。
目标市场的选择是一个过程，独与电视节目的经营者而言，就是选择“做节目给谁看”的过程，它通常建立在两个前提之上，一是对细分市场的评估，一是对自身资源及目标的反观。在媒介融合的大情景下，传统媒介整合新媒体以开拓新市场，一方面充分发挥了内容资源的优势，一方面也要求对目标市场进行调整或重新选择，以期在新的传播平台上得到最优化传播效果。
在过度传播、注意力分散的时代，作为注意力经济的电视经济面临着更为严峻的考验。因此电视节目营销中的定位就显得更加重要，它对于整个营销策略的选择及营销组合的规划都具有深刻而重要的影响。在定位之前，媒介还要充分认识自身的竞争优势，发现“蓝海”，以内容的创新和差异化的定位夺得市场和注意力。
以整合营销传播的思想来看，在融合了各种媒介平台的情况下，节目的包装推广仍然要保持一致的风格。利用不同平台的优势来进行节目的宣传推广，依靠各个平台的力量全方位包装节目，这正如整合营销传播中，利用广告、公关、销售促进等方式来达到整体营销。电视节目要做到风格统一，势必就涉及到制播分离。也就是说应当在考虑到各种媒介的特色、优势、利用方式等方面的基础上制作出一套适合不同媒介传播的节目系统，然后由各媒介发挥各自功能，将节目进行宣传推广，并开拓创新的盈利方式。
电视节目盈利模式新探
随着新媒体的发展，传统电视业、互联网和电信业对新平台的盈利模式进行了长久的试验。2006年10月，我国著名的搜索服务提供商百度公司宣布了与传媒巨头维亚康母集团的合作计划，开始了它在视频领域的宏伟战略。它的赢利模式主要通过视频贴片广告来实现，广告收入则由摆渡和节目提供者分成。这种合作模式的多赢性获得了内容提供商、集成商、平台运营商及广告商的欢迎。许多手机视频、网络电视纷纷采用这一模式。
付费点播或下载也是比较流行的一种盈利模式。随着虚拟商品支付交易平台的建立，数字内容的支付问题得到了突破性的解决，为网络付费收视扫除了障碍。在节目内容的吸引下，内容提供商将高清晰、高品质的食品产品的网络版权卖给专业在线或下载网站，通过付费的网络下载或在线观看服务获取盈利。对于手机媒介，则可以融合更多的定制功能，通过电信运营商的服务费、流量费来获取盈利。
植入广告，异军突起赚取更多注意力。在各种新媒介分一杯羹的时代，电视媒介曾经独占的注意力资源已经越来越稀缺，越来越分散了。新兴网络媒体的普及以及下载的便捷性，也牢牢锁住了一大部分的青少年受众在很大程度上控制了青少年受众群，而这一群体也正是家庭的主要消费者。注意力的流失导致的电视广告效果下降自然会影响电视媒介的广告客户的流失。因此与广告销售最为密切的注意力已不单纯存在于收看电视台播放的节目，还有相当大的部分锁定了网络直播或下载的节目。要最大程度地抢夺受众的注意力必须要将二者结合考虑。为了弥补这一缺失，融媒时代下植入式广告将
走入人们生活，成为主流。植入广告潜移默化地影响消费者的消费习惯，同时节目中的可容纳性强，也不容易造成消费者的反感。电视节目在通过网络渠道或手机媒介传播时，植入广告部分的收益仍然归属于电视媒介或节目制作公司。如果制作得合适，这部分的广告收益将会超过传统广告带来的效益。电视节目的整合营销传播
电视节目的广告策略是指为了推广节目自身而采用的广告策略。一档电视节目若已在整合后的媒介中传播，则电视、网络、手机都是其自身环境，而该环境也是实现其自我促销的平台。节目的宣传片、预告片不仅能够在电视频道中播放，还可以在网络流媒体中播放；网络平台的点击广告、手机中的彩信，都可以起到自我促销的作用。平台内的广告最直接的可以吸引本平台内部其他节目的受众的注意力，而这部分注意力也是较容易被转变、被获取的。
跨媒介宣传推广时，除了传统媒体外，电视节目要注重利用新媒介的影音效用进行宣传。除了利用合作的网络平台进行自我促销外，利用及时通讯工具来扩大自身影响是当前可行的传播策略。同时当人们在等车或乘车时，无处分散的注意力除了关注手机外，大多流落到或交通媒体中。交通媒体中的节目宣传广告很可能引起受众注意，提醒受众继续关注该节目。
公关策略是基于对公共关系的重视而采取的积极的做法的总称。在广告逐渐失效的背景下，公关策略的作用和地位却得到空前的重视。公关策略的核心是实现组织与公众积极、顺畅的沟通，从而营造一个健康的发展环境。电视业的发展要求电视媒介不仅要对目标受众、广告商、中介商负责，更要向公众负责，担负起更多的社会责任。在这样的背景下，如果节目提供者和播出者能够以正面的形象出现在公众的视野里，其品牌的社会认同度会大大提高，其电视节目产品也会在较高的美誉度和知名度的支持下获得较大的市场扩散潜力。
宣传性公关也叫做公关宣传。电视节目制作机构和播出机构正是基于公众的这种共识性假定，而有计划地设计一些活动、事件等，将其打造成新闻资源供其他媒介报道。目前很多节目制作者都开始注重节目相关信息的新闻价值开发，将其作为免费的有效的节目推广渠道。在融媒时代，这种宣传性公关要注意利用新媒介的广泛影响力。相比之传统电视媒介，网络媒介和手机媒介接触率在某种一个以上更高，可以促进宣传的到达率，提高公众对节目的知晓率。
电视台或者节目制作机构有时会通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、举办信息交流会等形式，构建效果良好的信息网络，形成与公众畅通的沟通渠道。在这样的公关活动中，企业一方面在与公众接触的过程中，强化了媒介本森或者新节目的影响力，一方面可以将获取的信息进行分析研究，为经营管理和节目营销决策提供依据。这个环节的核心是互相沟通，其传播效果更甚于广告。
社会公关也就是公益性公关，通过支持公益事业、福利事业，参与国家、社区重大社会活动等来塑造社会形象，提高知名度和美誉度。对于电视台和节目制作公司来讲，这种公关活动也是一个重要的提升自身形象的机遇，而凭借自身的媒介资源优势，可以举行各种不同形式的活动。在融媒背景下，倡导性的社会公关可以利用网络媒介和手机媒介扩大影响范围、引领更多受众。而活动本身的过程也可以利用新媒介广泛传播，达到宣传推广的作用。
这种形象的建设，在融媒情景下，将会更迅速有效。
总体来说，不论是公关还是广告，在融媒环境下，电视媒介或者节目制作公司都要充分考虑新媒介的传播特点和优势，充分利用各种媒介织就的大众传播网络，进行有效和广泛的宣传。不论是哪种宣传，不论采用何种平台，关键的一点是必须采用一种声音，清晰明确地传达节目的主旨、意义和特色。这样才能引起目标受众的关注，吸引更多潜在受众的尝试。
《西安城市品牌定位与管理营销策略》
闭上眼睛想一想，古都西安，在你心目中是什么形象?当我这样做的时候，我眼前见到的是《秋菊打官司》中"省"的场景，满天灰尘、破旧的长途车和步履蹒跚的"秋菊"!尽管我早就知道西安是文明古都，有秦始皇陵、有著名高校，但电影给我的印象却更为形象、生动，也更为持久。就是这样，人们通过各种途径得到信息，并在他们真正接触到这座城市之前就有了印象。这种形象一旦形成，就很难改变，哪十白现实情况早已根本改变。
这就是城市的品牌形象，它存在于城市观众的头脑中，这是人们有关一个城市的一整套看法。这一整套看法往往是属于某一个人或某一群人的。不同的人由于经验不同、文化背景不同、社会阅历不同，因而对同一城市会有不同印象，这也是长期城市传播过程中定位的结果。如一提到西部城市，东部沿海的人们立即想起大漠、黄沙或土城，原因何在呢?其实就来自于电视和电影中的镜头：《黄土地》、《老井》，几乎所有描写西部的影片都在表现农村、落后，让远离西部的人们忘记了西部也有大城市。以至于一位朋友在看到中央电视台《走进西部》栏目中出现美丽的成都，感到莫名其妙："怎么成都也是西部?"在她看来，黄沙漫漫才是西部的真实面貌。而实际上，那只是她多年接触媒体而形成的成见。
面对复杂的信息环境，城市需要在观众的头脑中占领一个独特的位置，这就是品牌城市的定位，即针对潜在顾客的心理采取行动，将城市品牌在潜在顾客心目中定一个恰当的位置。定位不是去创造新的、独特的东西，而是利用原已在人们心中的想法，让城市在顾客头脑中形成有别于其他竞争者品牌的形象和位置。里斯·特劳特在《定位》(Positioning)一书中指出，人们"可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情"，"却不能容忍别人说他们的想法是错的，改变人们想法的做法是广告的灾难"。因此，任何的营销定位都必须从顾客的头脑而不是营销人员的头脑出发，城市品牌的定位需要针对顾客的需求而定。
一般说来，城市品牌定位实施要经历以下三个步骤：首先确定城市所具有的潜在竞争优势，通过市场调查研究分析，确定城市在产品、服务、技术、成本、政策、形象等方面与竞争者相区别的竞争优势；然后从上一步确定的若干竞争优势中选择最重要的竞争优势，作为城市的定位优势；最后向目标市场展示竞争优势，按照惟一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，并使该竞争优势成为城市品牌在目标顾客心目中的定位。
城市营销者一定要认识到，城市品牌形象是影响顾客决策的主要因素。科特勒提到了战略性形象管理(SIM)的过程：首先在各类群体中进行城市形象调查，划分目标群体，然后安排城市吸引力以达到既定的形象目标，再向目标群体宣传。其前提是：城市的品牌形象是可指认和多变的，营销者必须了解不同目标群体的印象及其变化，并对其施加影响。
品牌城市建设不是通常所说的城市建设，品牌城市建设注重外界和市民对城市的总体印象及主观感受，简单地说就是城市魅力。强调城市的特色定位与形象设计；注重无形与有形的结合，既要搞好有形的功能布局，又要追求经济特色、文化品位等综合作用而形成的城市整体上的知名度、美誉度；对既有的特色优势只作依托但不拘泥，注重通过科学的策划去实现城市定位的创新和形象力的提升。
谁是观众：潜在顾客分析
城市品牌形象评估，说起来很神秘，其实也就是去了解与城市有关的人或城市的潜在顾客对城市的看法。在这里，我们把这些人称做城市的观众。一位伟人曾说过，有人群的地方就有左中右。观众当然不是铁板一块，一定是带有各种各样特色和各式各样想法的人。品牌城市的规划，最初的工作一定是选取持有代表性意见的观众群，了解他们的特点，对他们进行分类，让他们的需求暴露在策划者的视野中。在《亚洲地区营销》一书中，科特勒等人把城市的顾客分为组人群，分别是：居民、游客、管理者、投资者、小企业家、国外消费者和地区选择专家。应该说，对于市场经济环境下的城市来说，这种分类很有意义，是可以借鉴的。
1．不同目的的消费者
(1)居民
城市是人的聚集地，城市首先必须满足居民的要求。城市化不断发展，城市规模不断扩大，城市就必须吸引新移民。这样做一是可以增加纳税人，二是可以引进城市所急需的投资者、科技人员、知识分子和普通劳动力。城市营销战略的一个重要部分是了解潜在移民的想法，针对不同的移民群体开展营销。
对于城市的观众来说，考虑移居时一定会参考城市原居民的生活状况。原住居民对潜在移民有很大影响，他们的态度对外来者的看法有很大的指导作用，特别是在居民生活的最基础部分，如住房、供气、吃饭、医疗、教育等，对希望移民的人会产生很大影响。城市为本地居民提供的基础设施与服务，是品牌定位的重要依据。在中国谈城市居民，就不能不说户口问题。在传统思想上，中国人认为城市是一个特权者的聚居地，住在城市里的人有各种优惠条件可以享受，如过去的粮油供应、子女教育水平、就业机会乃至失业保障等等。因而，"做一个城里人"本身就是许多人的生活目标，农村人口不惜代价要进入城市，城市又千方百计地防止外地人进入。中国城市所表现出的是对外来人口的不欢迎甚至是敌意。这时，外来移民被看做是城市的沉重负担，城市对他们表现出很大的歧视。
中世纪的逃奴如果能在城市里住满101天，他就会成为一个自由的城市居民，但在中国，没有城市户E1的人永远会被称为农民，没有本市户口的，永远是外地人。在北京，中关村的一个民企老板可能由于没有北京市户口而在国庆等重大节日被作为盲流"遣送原籍"。2003年3月发生在广州的孙志刚案件，更是把这种城市与乡村、本市与外地的对抗推到了极致。孙志刚的父亲在面对记者时，居然后悔让自己的孩子去上大学!
然而，随着城市的发展，城市对人才和劳动力的需求又迫使城市做出某些举动来吸引新移民。不过目前大多数城市都是以"工具"的观点来看待移
民。据2003年3月13日《广州日报》大洋网报道，广东佛山市为照顾本市下岗失业人员上岗，将对一些单位招聘的退休人员和外来人员进行清退。许多城市在对待外来人员方面从未表现出关爱，对外来务工人员的态度是招之即来、挥之即去。在对待具体人员方面，又是明显地"嫌贫爱富"：每年都会有许多城市对高学历、高技术人才开出优惠条件，按当时城市对人才的需求状况向新移民开放。
为了改变这种状况，不少城市都在努力。上海也曾被认为是中国内地最排外的城市，外地人对"阿拉上海人"颇为反感。上海强劲的发展势头，不仅提出了上海自身无法满足的人才需求，同时也在改变上海人的观念、思维方式、眼界和胸襟。这种变化让一些新移民感到上海成为他们真正的家园，他们不仅仅被上海当做工具引进，更被当做"人"尊重。
让本地居民热爱城市，让外地人在这里产生家的感受，品牌城市的吸引力才能越来越强。
(2)游客
SARS让中国城市体会了没有旅游业的痛苦。在广东等地肆虐几个月之久的"非典"，直到国际卫生组织(WHO)将中国的许多城市定为不适应旅游区域之后，才引起了中国最高领导层的重视。由此，也引发了中国历史上最大规模和最彻底的一次抗"流行病"运动。旅游业作为第三产业的带动力量对许多城市来说都极为重要，除了少数旅游负担过重的城市之外，大多数城市都希望有更多的人前来游览、消费。
为了更好地吸引游客，城市必须明确其所拥有的旅游资源适合的游客类型，并从中区分出真实顾客与潜在消费者，了解他们不同的需求与愿望，明确目标市场，开发适当的产品、服务和计划来适应这些市场。游客的经济文化层次、社会地位、欣赏品位各不相同，并不是每一个游客都会对同一个地方感兴趣。如果一个城市想要让自己的旅游产品吸引市场上的每一个游客，是绝对不可能的。好猎奇的游客和喜欢休闲的游客的旅游方式不同，他们不会乘坐同样的车辆，不会住同样的宾馆，对城市也有不同的要求。城市小资可能想在工作之余到郊外的度假区休假，而彻头彻尾的布波族则可能会选择登山。在中央电视台转播的"2003年站在第三极"的登山活动中，参与者都是些业余爱好者，其中包括万科集团的老板王石。
对大多数城市来说，则要利用各种有利条件来确定有兴趣的游客。可以对现有的旅行社人员进行更好的培训，让他们更好地介绍城市和为游客服务；也可以利用互联网，进行网上预定旅游，并进行网上广告。由于互联网媒体的一对一性质，可以有针对性地找到相应的游客，甚至可以让他们在网上预定旅行。此外，还可以建立来访游客的个人档案，分析他们可能的旅行愿望，从而在他们需要旅游时及时找到他们，提供让他们满意的服务。正在中央电视台热播的电视连续剧《刘老根》，描述的就是一个郊区度假村不断适应市场而得以发展的故
城市管理者
城市的管理者对城市的看法和设想决定着城市未来的发展方向。城市的定位必须依据城市未来的管理层对城市的了解程度和看法。一般来说，城市的管理者对城市的政治、经济、历史、文化环境都非常了解。但有的管理者为了显示其政绩，不认真研究当地情况，把更多的精力投入到各种达标工程上，对诸如高楼、广场等硬件的建设更感兴趣，而不论这种标准是否符合当
地的情况。这样做的结果是城市的历史被割裂，城市品牌无法形成延续性的形象。
在许多城市，我们都可以看到，各任市领导对城市设想不连续，把城市变成了永不改变的建筑工地。一任市长要大兴三产，后一任要美化市容，再后一任要进行国际化城市的面貌像橡皮泥一样被捏来捏去，城市最终成了四不像。
(4)投资者
几乎所有的中国城市都非常重视招商引资，因为大投资者对城市的选择不仅会给城市带来资金和就业机会，还会通过他们对城市的信心而影响其他企业家对城市的选择；中小企业对创造就业机会和经济增长有重大的意义，他们在人力资源开发、金融、技术等方面对城市提出一些要求，却对缓解城市的就业压力和社会矛盾做出贡献，广泛而发达的中小企业群体是城市社会稳定、高速发展的基础。
城市应该了解大投资者对城市前景的信心，今后的布局与发展意图，如果适合于大投资者的战略需求，就可以积极地将其发展为城市的主打产业。了解中小企业主在居住和生活方面的想法，为他们的投资与生活创造更好的条件，则可能吸引更多的中小企业在本市开展工作。
(5)国外消费者
城市不仅是人们的生活环境，也是产品的生产地。"上海货"曾经的辉煌证明了当年全中国人对上海的工业生产能力的认可。在市场上，产品形象受到出产地城市形象的影响，在国内如此，在全球范围也是这样。产品上所标有的原产地就像产品的出生证一样，城市形象直接影响到当地出产的产品在国外的购买。对消费者来说，产于某方面著名城市的产品就像名门闺秀，如果城市形象不佳，则产品也只能被看成劣质货。城市名字能为商品和服务增加更多的附加值。在许多人头脑中都根深蒂固地有一种标签式的印象，如法国的波尔多是优质葡萄酒的出产地，伏特加一定要喝俄罗斯的，这种印象很难更改。区分这些群体组，是为了让城市营销信息可以有效，对相应的顾客产生强烈的吸引力。比方说，针对游客群体进行营销时，就应该把他们分为商务游客和非商务游客。商务游客要求城市能够举办大型会议，具有良好的会议设施，城市需要表明自己具有举办国际性会议、展览和博览会的能力。商务游客需求具有特殊性，他们希望将商业会议与休闲活动结合起来，因而会议设施的建设要满足其审美和便利的双重需求，接待服务要周到而且要有吸引力。非商务游客强调的是旅游本身的价值，希望通过旅游放松身心，了解各地不同的风情与文化，针对这些情况，城市就要挖掘具有历史、文化价值的名胜古迹，根据观光者和旅游者等非商务游客的需求，致力于文化遗产的修复、民族习俗的展示以及传统工艺品的开发，这样会使城市的卖点更具吸引力，会使中国传统城市的文化氛围愈发浓厚。
网络这一新兴媒体，则更多地反映了普通观众对城市的看法。对于普通观众来说，他们对城市的看法，更多地来自于媒体的引导。因此，我们可以看到，新闻报道就可能会改变人们对一个城市的看法。在当今人们都非常相信国际标准的时候，一个"国际人居大奖"可以立即刷新城市品牌形象。
顾客们首先认识到存在许多理想的城市，其中一些他们还不够了解；其次，通过接触公共和商业源的信息，他们开始注意某些潜在信息；第
三步，他们通过进一步分析更多个人的经验来把这个集合缩小；然后他们把主要的竞争者保留下来，最终通过谈判决定向何处发展。科特勒把这个过程归结为：大致组--注意组--考虑组--选择组--决策。对于城市营销者来说，要搞清楚顾客现在处于哪个阶段，知道了这个问题，就可以采取恰当的措施来满足顾客的需要。科特勒援引国际发展顾问安德鲁·列文(Andrew Levine)对l 000个美国公司进行的调查结果，说明城市营销者所投入的资金和精力往往不能针对顾客们的真正需要。这些城市营销者的第一信息来源是本公司的秘密情报，其次是最新报道、公司的游历。他们认为最没有价值的是直接邮寄的信件、经济发展机构的会议和印刷广告。因此，城市营销者需要仔细倾听客户想要什么，精确回答他们的问题，加强交流，以便更好地认清需求。
品牌城市吸引力强只是顾客在购买前的体验。在购买行为成立之后，城市对顾客的继续服务将影响顾客的"购买后行为"。当顾客购买并在所选城市开展业务后，他们将对城市产生一定程度的满意或不满意的体验。因此，购买完成后，城市营销者的工作并没有结束，而是进人了购买后阶段，也即售后服务阶段。如果城市的表现与顾客以前的期望相匹配，顾客就会感到满意。顾客在其他顾客、同事、朋友和其他来源处获得的信息基础上建立起期望，如果城市夸大了吸引因素，使顾客产生过高的心理期待，而城市又无法满足，将导致顾客不满意。期望与表现差距越大，顾客的不满就越强。因此，城市的定位必须正确估计自己可能的表现水平，以便让顾客在购买之后满意。为此，有的城市甚至在宣传时持保守态度，让顾客对该地区比预期更满意。
城市顾客的满意程度将影响到他的后续行为，满意的顾客更有可能向别人称赞他所投资的城市。成功的品牌城市可以把满意的顾客作为本市的销售大使。对于不满的顾客来说，他可能会采取两种方式的行动，既可能通过更多的补偿来减少这种不协调，也有可能反其道而行之，虽然遇到了不好的遭遇，但为了证明其决策的正确性，他们会努力寻找证明该城市具有较高价值的其他理由。面对不满的顾客，城市应尽可能使售后的不满意度最小化，采取措施补偿顾客的抱怨，其中最主要的方法就是细心听取并迅速回应。负责任的城市应将顾客的不满反馈作为持久改善自己工作的建议而欢迎。有时，当城市无法顺利了解到这种不满时，可以通过各种民意调查和重点询问来获得反馈信息，以改善城市表现。
《品牌学概论》课程教学大纲 华南理工大学东莞东阳教学中心 课程名称：品牌学概论（英文）Brand Introdution 课程性质：必修课适用层次：专升本 学时：64 学分：4 一、课程的性质、地位和任务 本课程是广告学专业一门重要的学科专业课程，品牌学概论作为一门理论性与实践性相结合的学科，其任务让学生了解品牌学相关学科的形成、构成、品牌与市场、企业等相关要素的关系及品牌运营规律的科学。 二、课程的内容和要求 第一章导论：讲清楚三个问题：为什么？是什么？怎么样？ 第一节：品牌学理论形成的历史背景 第二节：品牌学研究的理论演进及现状 第三节：品牌学概述 第二章品牌的历史：介绍品牌的历史，关注品牌价值的认知过程，包括两个部分：世界的、中国的 第一节：中国品牌发展史 第二节：外国品牌发展史 第三章品牌学与相关学科的关系：对品牌学的学术地位和学科性质进行说明 第一节品牌学与管理学 第二节品牌学与广告学 第三节品牌学与策划学
第四节品牌学与营销学 第五节品牌学与传播学 第四章品牌的基本知识：介绍与品牌相关的基本概念 第一节：关于品牌的定义 第二节：品牌分类 第五章品牌关系体系：认识品牌运营的相关要素及体系 第一节品牌与企业 第二节品牌与管理组织 第三节品牌与市场 第四节品牌与消费者 第五节品牌与产品 第六章品牌架构：从品牌战略出发，认识品牌构架中的各个环节。 第一节：品牌战略 第二节：品牌决策 第三节：品牌定位 第四节：品牌设计 第五节：品牌个性 第六节：品牌价值 第七节：品牌传播 第八节：品牌延伸 第七章：品牌的生命流程：（生命周期） 第一节：品牌生命周期概述 第二节：品牌孕育期 第三节：品牌成长期
品牌学教程复习资料 第一章 1、品牌的定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。（P5） 2、品牌构成的隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。（P7） 第二章 1、品牌资产的概念：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。（P46-49） 2、品牌资产构成要素：①品牌认知（消费者认出，识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。）②品牌形象（指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的，载体的感知）、③品牌联想（是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物）、④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱的心理反应）、⑤附着在品牌上的其他资产（指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）。（P51） 3、品牌资产的特征：①品牌资产是一种重要的无形资产；②品牌资产在利用中增值；③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 4、品牌资产评估概念：通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力。（P56） 第三章
1、品牌战略的定义：就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。 3、品牌架构组合的概念：是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，其实是品牌名称与产品之间的排列组合。（P95） 4、品牌架构组合的设计有两种方法：一是品牌-矩阵图；有助于明确公司出售的产品和品牌的范围。在该矩阵中，矩阵的一行就是一个品牌线，品牌线是指某一品牌下出售的全部产品—包括原始产品及产品线和大类延伸产品。矩阵的列代表产品-品牌关系，矩阵的一列就是一个产品线，产品线是指某一个产品类内一组关系较为紧密的产品的组合，这些产品功能相似，目标客户相同，营销渠道一致，同处于同一价格档次。二是品牌等级，有助于帮助建立产品与品牌之间的联系，以便向消费者展示这些产品与品牌之间的联系。品牌等级通过陈列整个公司中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。。（P95） 5、品牌架构组合的类型：①单一品牌架构，又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类产品）都统一使用同一品牌；②复合品牌架构，就是指赋予同一种产品两个或两个以上的品牌；③多品牌架构，指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构；④分类品牌架构，指企业将所有品牌进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。品牌定位的定义：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。（P113） 第五章 1、品牌要素的内涵：品牌的构成要素有显性要素和隐形要素。显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。隐形要素是内含于品牌之中，不可以被直接感觉的，它是在
工商管理本科毕业论文开题报告篇一： 题目：民营企业核心竞争力培育以柒牌集团为例 一、本选题研究的主要内容及写作大纲 企业的核心竞争力是企业在生产经营中形成的，具有自己独特的优势，让消费者得到不可替代的产品、服务和文化，是企业推行内部管理和外部优化的结果。 写作大纲： 一、我国民营企业发展的基本情况 二、核心竞争力相关理论概述 (一) 核心竞争力的概念 (二) 核心竞争力的特征 (三) 核心竞争力的内部构成 (四) 核心竞争力的管理 (五) 核心竞争培育的必要性 三、柒牌集团有限公司核心竞争力的培育 (一)柒牌集团简介 (二) 柒牌集团核心竞争力培育的措施 (三)柒牌集团核心竞争力培育的效果分析 (四)对柒牌集团核心竞争力培育的建议 四、我国民营企业核心竞争力的培育 (一)我国民营企业核心竞争力培育的现状 (二)我国民营企业核心竞争力培育中面临的问题 (三)我国民营企业从柒牌集团核心竞争力培育措施中得到的启示 五、总结 二、主要参考文献 [1] 左建军.浅谈企业核心竞争力.长江论坛.2000 [2] 邤莹.河南民营企业人力资源管理问题及应对策略.2006 [3] 詹敏.中小企业要强化核心竞争力.科研管理.2000 [4] 周卉萍.如何提升企业核心竞争.工业企业管理.2001 [5] 中国企业评价协会联合课题组.2005年中国成长型中小企业发展报告.2005 [6]林汉川，管洪禧.我国中小企业竞争力评价与实证研究.中国财政经济出版社.2004 [7]芮东雄，左福勤.现代中小企业发展研究.南京师范大学出版社.2007 [8]林汉川，邱红.中小企业管理教程.上海财经大学出版社.2006 [9]梁文朝.中小企业经营管理.武汉大学出版社.2007
品牌学 一、名词解释 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌文化：企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体说来，品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总结；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。 3、品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 4、品牌定位：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 5、品牌认知：是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。 6、品牌资产：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。 7、品牌保护：对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害与侵权行为。 8、品牌形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或品质上的整体形象。
课程结业报告 课程: 2013秋季学期《性别冲突与广告》 课程编号1400R006 课程名《性别冲突与广告》 学号12124185 学生姓名苗卉 主讲教师汪洋 日期二○一三年十一月二日
COCO MADEMOISELLE “为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？”香奈儿的现代精神---以“2011年可可小姐”香水广告 为例 一、摘要：COCO MADEMOISELLE 香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一 款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将COCO MADEMOISELLE 香水系列的广告与香奈儿NO.5的广告进行对比分析，找到不同的香奈儿精神。 二、关键字：COCO MADEMOISELLE 香水系列、女性形象、两性关系 三、正文： “我应该在哪里喷香水？” “喷在每个你希望被亲吻的地方。” 香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦，
只属于自己的独特和想象。而COCO MADEMOISELLE 香水系列呈现香奈儿小姐具备的现代精神，是二十一世纪的女性独具的特质。“COCO MADEMOISELLE 代表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留下难以忘怀的印象。”香奈儿嗅觉大师Jacques Polge致意香奈儿小姐创制了这款不同于香奈儿NO.5的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。(一)广告代言人的选择： 2011年，凯拉?奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”①与四年前比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由的女性形象，随意的短发把“COCO MADEMOISELLE”显出独特的味道。 (二)广告描述： 镜头一：凯拉?奈特莉醒过来，看了看旁边的“COCO MADEMOISELLE”，取了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快的音乐，凯拉?奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机，眼神坚定地驶向远方，“this is an amazing world”—歌词配合着整个画面，然后整幅画面闪烁了一下红灯，凯拉?奈特莉把摩托车停下，这时旁边停了四五个与
1.名牌：社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌，有如下特征：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高。 2.品牌：品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、设计，或者是将上述结合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品和服务区别开来。 3.品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 4.产品线延伸策略：指增加原有产品线上的产品种数，即增加某种产品的规格，档次等，用同种产品满足不同用户的需要，以扩大市场面，提高市场占有率。分为：向上延伸、向下延伸、双向延伸策略。 5.品牌审计：品牌审计是实施品牌资产管理的第一步，它主要包括两大步骤：品牌盘存和品牌测定，主要是对品牌资产的构成元素，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想等进行盘存和品牌测定。P73 6.品牌拟人化：即赋予品牌生命，如同活生生的人，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜。 7.品牌定位：企业以消费者、竞争者和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 8.复合品牌架构：赋予同一种产品两个或两个以上品牌。分为双品牌架构和联合品牌架构。 9.品牌维系：指对品牌资产进行维护管理，分为保守性维系和积极性维系。P203 10.品牌经理制：企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。 11.特许经营模式：即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，使受许者获权经营一种早已获畅销的产品或服务。 12.品牌个性：品牌个性确定品牌的价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。 13.商标注册的宽类别注册原则：即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。（防止竞争者在其他类别商品上使用与自己的相同的商标。每个品牌都有生命周期，防止老化就必须品牌延伸，类别过窄，影响延伸。） 14.品牌延伸路径策略：产业延伸策略、产品线延伸策略、主副品牌策略、特许经营策略等。 15.品牌竞争力评价指标体系：品牌领导力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌创新力和品牌生命力五个维度建立了品牌竞争力评价指标体系。 16.大卫.艾克品牌资产评估十要：价格优惠、满意度忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌认知、市场分额、市场价格/分销区域。 17.大卫.奥格品牌资产的构成：品牌忠诚度、品牌知名度和美誉度、品质认知、品牌联想和专有资产。 18.品牌定位中，我国学者提出的两个模型：系统定位观点（李飞）和DPM（余明阳和杨芳平的动态定位模型） 19.品牌架构包括：单一品牌构架、复合品牌构架、多品牌构架、分类品牌构架。 20.品牌调查包括：品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查三个方面。 21.品牌领袖要么是企业品牌的缔造者，要么是在企业品牌塑造过程中为品牌融入新的内涵的企业家，要么是在品牌发展的生死转折中扭转乾坤的人，是企业的精神领袖。 22.一些品牌的定位理论媚俗本性和利益本性决定了一些品牌总是把一部分人当上帝。 23.一个品牌具有独特个性才能具有号召力和吸引力。
品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 首都经贸大学韩光军教授，品牌是商品标志与消费者认知的综合，概括的讲品牌是只能够体现产品特性，将不同产 品区别开来的特定名称，标志物标志色，标志字以及标志包装等的综合体。 品牌的定义：所谓品牌就是一个名字，术语，比标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争 对手区别开来，是社会公众对其组织和产品或服务任职的总和。 品牌的特征：1，品牌具有专有性和排他性，2品牌是企业的无形资产，3品牌是企业市场竞争的重要工具，4品牌具 有表象行，5品牌具有一定的风险性和不确定性。 品牌的分类：1根据品牌的市场覆盖范围不同划分。根据品牌的市场覆盖范围划分，可以讲品牌划分为地区品牌，国 内品牌和国际品牌。地区品牌是指在一个娇小的范围内生产和销售的品牌，国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射 全国，在全国销售的产品，国际品牌是指在国际市场上知名度，么于都较高，产品辐射全球的品牌。2根据品牌产品生 产经营的环节不同划分。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌，制造商品牌有很多如，海尔，联想， 三星等。经销商品牌分两个层次：奇异是经销商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如 耐克；其二是经销商靠自己独特的经营管理，销售，服务而创立的品牌，如沃尔玛，家乐福等。3根据产品的用途不同 划分，根据品牌的来源不同划分。资本品品牌是指用来生产其他产品的品牌，术语企业的固定资本范畴。消费品是指单 位价格较低，消费者购买频率高的物品，如肥皂，洗发水等。品牌对这类产品而言比较重要，二此类强势品牌很多， 如高露洁，佳洁士，沙宣等。奢侈品（有事也称为享乐品）主要是指用来满足消费者奢侈型消费或者先要行消费需要的 物品，这类品牌如凯迪拉克汽车， 劳力士手表等。4，根据品牌的来源不同划分。根据品牌的来源不同，把品牌划分为国内品牌和国外品牌。国外品牌是 指那些隶属于外国企业的品牌。这类品牌有很多，熬过可口可乐，百事可乐柯达，百威，535等。国内品牌是指那些隶 属于国内企业的品牌，这类品牌则更多，不胜枚举。 品牌的作用：1区分竞争对手，2提高市场占有率，3获得高额溢价价值收益，4形成法律保护资源 品牌对消费者的作用：1优化选择，降低搜寻成本。2减少购买风险。3展示自我。 品牌效应：1聚合效应，2磁场效应，3衍生效应，4内敛效应，5宣传效应，6带动效应，7稳定效应。 品牌对企业和消费者的影响：从宏观上来说品牌对于企业和国家的国民经济发展而言具有重要的积 极性，他可以使企业区分竞争对手，提高市场占有率，获得高额溢价价值收益，形成法律保
浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略 摘要：企业商标商标战略是一个系统、庞大的体系，本文截取其中的两个策略即商标防御性注册策略和商标储备策略为入手点，探讨企业在现代性社会中如何更加有效地管理和保护自己的商标利益。本文通过借鉴品牌战略构架模型，提出了商标的种子模型，以模型为入手点，分析商标防御性注册和商标储备的实施，以期为企业的商标体系构建提供些许借鉴。 关键词：商标防御性注册；商标储备；商标核心价值模型 1 企业商标战略概述 2008年，国家在市场经济不断发展，企业知识产权日益重要与复杂之际，提出了《国家知识产权纲要》，其中第四部分第22项明确表示“支持企业实施商标战略”1。从此，中国的企业开始探索企业商标战略。企业商标战略是指企业根据自身的发展需求，在激烈的商场竞争中为企业的生存和发展而制定的商标设立、发展和保护的总体规划，即创建品牌（商标)的规划2，它可以包括商标的选用策略、商标的注册策略、商标的储备策略、商标的使用经营策略等各个方面。从这个定义我们知道，企业商标战略的建立，必须迎合企业的品牌战略，或者说企业商标策略的制定，必须以一个品牌的长期发展为目标。因此，可以说，品牌的建设是商标战略的最终目的。如此，相应地，企业制定商标策略必须牢牢围绕品牌建设这个中心，且必须为它服务，作为商标战略中的两个小分支的防御性注册策略和储备策略亦如是。 2 商标防御性注册策略及商标储备策略概述 所谓商标的防御性注册主要包含两个含义：一是在一个类别上注册商标后，再在其他类别上注册相同的商标，二是注册一个商标后，把与该商标相近似的商标注册。本文在这里截取的是第二层含义，即防御性商标注册是为防止他人在同一类或者类似商品上注册与企业已注册商标相近似的商标而采取的预防性措施。值得注意的是，我国的《商标法》中并无防御性商标的概念或者表述，只有在《商标法》第十二条中作了如下规定：“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。”，即商标防御性注册的第一种含义允许同一商标在不同商品类别上取得注册。而对于第二种含义《商标法》并未明文规定，只能从《商标法》第十七条中推断，即“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商 1曹中强，中国商标报告，中信出版社 2寻宪恕，企业商标注册使用保护180问，四川出版集团巴蜀书社
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
对国内外21个品牌定义的评析 草树先生-刘伟雄 1、飞利浦-科特勒： 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页 草树先生评述： “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和”，这不就是相当于说：品牌就是商标吗因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。 |博锐|6 “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”，这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为，就品牌的区别功能而言，它不仅仅可以区别不同的品牌出品者，而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例，那难道是为了区别不同的竞争者吗显然，宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。 2、Lynn ： Lynn 在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页 草树先生评述： “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。 3、韩光军：韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页 草树先生评述：
天津大学 （高等教育自学考试） 本科生毕业设计（论文）任务书 管理学院办学点商务管理专业班设计（论文）题目：企业文化与企业凝聚力问题的研究 完成期限： 自2011年7月1日至2011 年10月15 日止 指导教师李海涛 办学点负责人牛占文 批准日期2011.1.10 学生翟九新 接受任务日期2011.7.1 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。 2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。
一、设计（论文）原始依据（资料） 本课题来源于对企业文化的研究，通过了解不同企业文化的特点、优点从而知道怎样的文化才是优秀的企业文化。研究企业文化的意义就在于企业明白什么是企业文化、企业文化的作用，并能够塑造本企业的独特的企业文化，推动企业发展。 在市场竞争激烈的今天，如何通过文化建设提升企业竞争优势及企业经营业绩，实现企业的健康持续发展，已成为当前迫切需要解决的现实课题。但是在中国企业文化的建设过程中，由于直接引进了企业文化的管理形式，而对企业文化的内涵、实质等缺乏认真细致的研究，因此，需要对企业文化理论进行深入分析，创建我国优秀的企业文化。企业想要立足并取得发展是一个很重要的问题。本文主要针对企业文化对企业发展的作用进行浅显的分析，得出企业文化的重要性。 参考书目： [1] 罗长海，企业文化学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000，93~97 [2] 张德仁、霍洪喜，企业文化概论[M]，南京:南开大学出版社，2001，49~51 [3] 申望、李秋燕，功企业的企业文化[M]，北京:中国华侨出版社，2002，107~111 [4] 张云红，最佳企业文化[M]，北京:中国时代经济出版社，2002，213~216 [5] 阎世平，制度视野中的企业文化[M]，北京:中国时代经济出版社，2004，73~75 [6] 徐二明、王智慧，企业战略管理理论的发展与创新，首都经济贸易大学学报， 1999，卷（1）：12~15
首先，感谢王教授不辞辛苦为我们找来的品牌学论文以及课外书籍，这极大的丰富了我的课外生活增长了眼界，对我的人生观、价值观、世界观产生了积极而深刻的影响。其次，通过对这些书籍的阅读以及理解，我发现了自身的一些不足之处，比如心态浮躁、抱怨不断、思路不清等。我们要发现问题，正视问题，并进一步解决问题，不断的完善自我提升自己的心理调节能力，保持一个积极健康的心态。经过对品牌学论文的了解，让我了解到品牌学的诸多知识以及品牌学的广泛应用范围尤其以城市品牌定位为主，不再局限于商品品牌，同时也了解了论文的写作标准与格式，为即将到来的毕业论文设计做了参考方向。下面我将具体介绍我的感受与收获. 《整合营销在电视频道品牌战略中的应用》 了解了整合营销的含义：整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销阶段 传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国，由担任过麦肯的首席执行官的马里恩·哈伯首创的。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，从1977年美国学者法悖和巴冉第一次提出系统融合概念，到1978年麻省理工大学的尼古拉葛洛庞帝用图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程来表达他对计算机产业、出版印刷产业和广播影视产业即将和正在趋于融合的远见卓识。融媒时代已经在向我们招手。而伴随着技术的发展、政策的鼓励，媒介融合已逐步成为现实。 香港学者宋昭勋对“媒介融合”概念的起源和内涵作了综述。他引用了李奇.高登对不同传播语境下“融合”所表达的含义所做的分类，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合。由于媒介融合是基于数字技术而实现的，因此，也有学者将其称为数字融合。 媒介融合是一种崭新的媒介现象，也是媒介环境变化的表征之一，它会对各种媒介以及媒介的各个要素产生相应的影响。新的环境下，内容传输渠道和平台增加了，媒介的功能多样化了，媒介间的竞争更加激烈了，但同时合作空间也得以拓展。不论新老媒体是替代性竞争还是互补性竞争，电视节目都将成为竞争的焦点。这也是电视应当重新省视自身，以创新谋生存发展的原因。 整合营销传播首先是一种观念，实际上是在对舒尔茨、邓肯等人观点继承的同时，扬起了他们思想中僵硬的一面。整合营销传播首先不是一种固定模式，而是一种具有指导意义的观察方法和指导思想。这也是我们能够将整合营销传播理论引入到融媒时代电视节目经营分析的缘由。 融媒时代电视节目营销战略 战略决定方向，企业在市场环境分析的基础上，实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning），是决定营销成败的关键。媒介融合提供给受众更多更方便的选择，人们可以随时随地选
《品牌管理》课程教学大纲 课程代码：0 课程英文名称：Brand Management 课程总学时：32 讲课：32 实验：0 上机：0 适用专业：市场营销 大纲编写（修订）时间： 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 《品牌管理》是市场营销专业的一门必修课。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和方法，使学生在未来的营销工作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展工作，促进我国企业的发展，提高我国企业的竞争力，为经济发展做出贡献。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作用、分类等。 2.基本理论和方法：掌握品牌决策的内容和方法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推广、发展和维护等。 3.基本技能：具备品牌管理相关问题的分析能力和解决能力。 （三）实施说明 部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。另外，在该课程教学过程中，应该结合企业实际情况组织案例教学，并组织学生进行课堂讨论和方案设计活动。 （四）对先修课的要求 品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建立的一门独立学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。 （五）对习题课、实践环节的要求 1.要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。 2.实践部分成绩可以纳入期末总成绩，并要求学生提交完整的方案或文案，并向学生反馈。 （六）课程考核方式 1.考核方式：考试 2.考试目标: 在考核学生理解和掌握品牌管理基础概念、基础知识和方法的基础上，重点考核学生理论运用的技能。重点考核学生的分析能力和解决问题的能力。 3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。平时成绩由任课老师视具体情况按百分制给出。 （七）参考书目 《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦大学出版社，2006 《品牌管理》，周志民编，南开大学出版社，2009 《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦大学出版社，2009 《战略品牌管理》，[美]凯文.莱恩.凯勒著，中国人民大学出版社，2009 《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华大学出版社，2009 二、中文摘要
品牌策划 课程代码：课程类别: 专业课 适用专业:广告总学时:72 讲授学时:36 实践学时:36 课程学分：4 编写时间：2008年8月 一、课程的地位和作用 《品牌策划》是广告设计专业课程中的一门重要的必修课。它是广告设计的先导知识结构，直接关系到广告设计的战略系统。只有掌握一定的品牌策划知识才能使广告有的放矢，使设计师在进行实际的设计工作中能站在更高的位置，为企业提供更加准确的，更具有建设性的设计方案。 二、课程的教学目的 在本课程中导入项目教学法，学生以小组形式，通过对模拟项目的完成，扩展新的实践知识，以适应不断发展的企业文化设计需要。本课程旨在通过理论知识讲解和模拟项目的实践，培养学生综合应用知识，提高学生对品牌策划和广告设计关系的理解，为踏入社会打下良好的基础。 三、教学内容、教学要求及教学重点难点 第一章品牌策划概述（4学时） 教学内容： 1、品牌竞争时代的背景 2、品牌策划和广告设计的关系 3、品牌策划的内涵和性质 4、品牌策划的种类和内容 5，品牌的效应和功能 教学要求： 1、了解品牌策划和广告设计的关系。 2、了解品牌策划的内涵和性质。 3、了解品牌策划的种类和内容 4，了解品牌的效应和功能 教学重点： 1，了解品牌策划和广告设计的关系 2，了解品牌策划的内涵和性质 教学难点： 了解品牌策划的内涵和性质 第二章品牌诊断（4学时） 教学内容： 1，品牌定位的基本原则 2、品牌定位的基本方式 3、品牌的个性和联想 4，品牌运营战略和线路 5，品牌的消费者感知风险
教学要求： 1、掌握品牌定位的基本原则 2、品牌定位的基本方式 3、了解品牌的个性和联想 4，理解品牌运营战略和线路 5，了解品牌的消费者感知风险 教学重点： 1，确定设计小组成员，共同讨论设计合作分工 2，了解品牌诊断的基本知识 教学难点： 1，了解品牌诊断的基本知识 第三章市场调研（34学时） 教学内容： 1，市场调研的目的和方法 2，市场调研的形式和内容 3，市场数据的分析（行业市场，目标市场，竞品市场，产品，消费者等）4，市场调研报告书的书写 教学要求： 1、理解市场调研的目的和方法 2，了解市场调研的形式和内容 3，理解市场数据的分析 4，市场调研报告书的书写 5，分成5个调研小组 教学重点： 形成规范的市场调研报告 教学难点： 了解市场调研报告的形式和内容 第四章品牌核心价值（8学时） 教学内容： 1、品牌核心价值的定义 2、品牌核心价值论 3、品牌核心力学模式 4，品牌波特制及指数模式 5，品牌核心价值分类 教学要求： 1、掌握核心价值的定义 2、了解品牌核心价值论 3，了解品牌的心力学模式 4，了解品牌波特制及指数模式 5，了解品牌核心价值分类 教学重点： 1，掌握核心价值的定义
课程结业报告 课程:2013秋季学期《性别冲突与广告》 课程编号1400R006 课程名《性别冲突与广告》 学号12124185 学生姓名苗卉 主讲教师汪洋 日期二一三年十一月二日
COCO MADEMOISELLE “为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？” 香奈儿的现代精神---以“2011年 可可小姐”香水广告为例 一、摘要：COCO MADEMOISELLE香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一 款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将COCO MADEMOISELLE香水系列的广告与香奈儿NO.5的广告进行对比分析，找到不同的香奈儿精神。 二、关键字：COCO MADEMOISELLE香水系列、女性形象、两性关系 三、正文： “我应该在哪里喷香水？” “喷在每个你希望被亲吻的地方。” 香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦，
只属于自己的独特和想象。而COCO MADEMOISELLE香水系列呈现香奈儿小姐具备的现代精神，是二十一世纪的女性独具的特质。“COCO MADEMOISELLE代表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留下难以忘怀的印象。”香奈儿嗅觉大师Jacques Polge致意香奈儿小姐创制了这款不同于香奈儿NO.5的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。 (一)广告代言人的选择： 2011年，凯拉?奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”①与四年前比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由的女性形象，随意的短发把“COCO MADEMOISELLE”显出独特的味道。 (二)广告描述： 镜头一：凯拉?奈特莉醒过来，看了看旁边的“COCO MADEMOISELLE”，取了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快的音乐，凯拉?奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机，眼神坚定地驶向远方，“this is an amazing world”—歌词配合着整个画面，然
学习品牌管理的心得 This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020
学习品牌管理的心得 随着科学技术的进步，社会的发展。越来越多的企业和其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与企业面临的选择越来越多，但是他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。因而，创造可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理必须面对的事情。 在学习这门课的过程中，首先我了解了品牌的含义：根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商的群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来”。故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识或者新产品的标志也就创造了一个品牌。随着课程的进行和老师认真的讲解我们学到了如何创建一个品牌，品牌要素的选择及战术，品牌认知，联想和命名再加上品牌资产的来源及一系列问题。而品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以为中心的规划、传播、提升和评估等一系列和策略执行活动。最重要的是学会了为何将品牌能发挥极大的作用：不同行业品牌的作用力不同，简单说，品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如日用消费品的品牌作用力通常高于工业品。客户在选择工业品时，品牌往往扮演“入场券”的作用，在招投标中进入客户的选择范围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技术参数和特点。当客户进入产品比较选择时，客户更关心的是价格、服务和一些具体的条款，因此品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业，消费者的决策则相对简单，并且品牌表达很多感性的特点，在消费者选择和决策的瞬间发挥“化学作用”，因此品牌能发挥很大的作用。 这门课的学习不仅让我们对理论有了一个深刻的了解，关键的是老师将我们的理论与实践结合在一起，把这门课运用到了实处，不仅锻炼了理论实践结合的思维，也锻炼了口才能力及团体合作能力，真的很有意义。 总之，这半年的品牌学习生活很开心也很充实，学习能力的提高扩展了我们的思维能力；共同的学习目标培养了我们的团队精神；学习的毅力铸就了我们执行的坚韧性，学习中让我们明白品牌管理的与我们的生活息息相关，如果能把所学的理论运用于实践，会给我们的生活带来很多方便之处。所以学好品牌管理还是很重要的。 营销三班王敏
《品牌形象战略与设计》课程推荐阅读书目： 1、《品牌学教程/21世纪管理类创新课程系列》，余明阳/杨芳平，复旦大学出版社； 2、《品牌战略》，余明阳著，海天出版社，1997年； 3、《企业形象策划——CIS导入》，叶万青、万后芬、蔡嘉清著，东北财经大学出版社，2001年； 4、《品牌运作潜规则》，曾朝晖著，中国人民大学出版社，2005年； 5、《易中天谈美学》，易中天著，复旦大学出版社，2006年； 6、《企业文化》（第二版），刘光明编著，经济管理出版社，2001年； 7、《市场营销学》，请到图书馆选一本近期出版的、具有权威性的专著。 8、《设计美学》，目前我尚未见到十分合适的教材，你们可以通过学习《艺术设计学》和《美学》方面的内容，结合品牌形象设计的实践进行思考。 9、《形象学导论》，秦启文、周永康著，社会科学文献出版社，2004年。 10、《打造品牌》，卓群咨询公司、蒲楠主编，中国纺织出版社，2004年。 11、《什么是品牌设计？》（英）马修〃赫利编著，胡蓝云译，中国青年出版社，2009年； 12、《品牌之殇——中国品牌战略的误区与批判》，张智翔向洪师帅，中国时代经济出版社 13、《唐〃舒尔茨论品牌》，唐〃舒尔茨、海蒂〃舒尔茨著高增安、赵红译，人民邮电出版社 14、《中国式品牌——功略篇》，曾朝晖，东方出版社 15、《中国式品牌——管理篇》，曾朝晖，东方出版社 16、《品牌学》，赵琛，湖南美术出版社 17、《品牌战略》，巨中天，中国经济出版社 18、《品牌运作潜规则》，曾朝晖，中国人民大学出版社，2005年； 19、《品牌苦旅》，刘永炬，京华出版社 20、《品牌设计与发展手册》，韩光军，经济管理出版社 21、《品牌论》，艾丰，经济日报出版社 22、《辉煌的创造——品牌战略》，余明阳等，海天出版社 23、《国际知名品牌在中国》杨明刚，华东理工大学出版社 24、《情感品牌》，马克〃戈贝著，向桢译，海南三环出版社 25、《品牌竞争致胜之谋》，晓钟编著，经济管理出版社
品牌生态学 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
品牌生态学 品牌生态学是借用生态学原理与方法，并充分结合经济学、管理学、营销学、统计学、系统沦等学科方法，对品牌生态、品牌生态系统进行研究，以便为品牌的市场运作提供新的理论指南。品牌及其产品与其它生命体一样，存在于市场生态系统之中，适应则生存，创新则发展；品牌发展具有明显的产生、成长、扩张、成熟及衰亡的生态学表象。品牌生态学 - 概念介绍 品牌 品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国着名品牌专家Lynn Pshaw将品牌描述成复杂的生物；迈克尔·穆恩等在中论述了品牌具有的生命性质；世界营销管理大师（Philip Kotler）认为品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中，它具有无限的灵性。可以说，品牌是一种特殊的生命体，它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等特性。基于品牌的特征，品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。 品牌生态学作为一门新成长起来的学科，已经在较短的时间内取得了具有一定影响力的成果。然而，这一领域的大量研究工作欠深入，大多数理论还只是停留在概念引入以
及现象描述的层面上，而对深藏在品牌个体、品牌种群、、内部的生理生态运行规律及其调控机制，只是开展了一些初步的探索，这有待国内外学者进一步研究。 品牌生态学 - 相关概念 生态学 品牌生态学是一门新成长起来的学科，关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的方法，都未形成统一的认识。在对品牌生态学的概念进行科学界定之前，必须要明确生态学中的几个相关概念。 ：研究与之间相互作用规律及其机理的科学（马世骏，1980）。这里，生命系统是指由动物、植物、微生物及人类本身组成的不同的，而环境则是指生物生活中的无机因素，生物因素和人类社会共同构成的环境系统。 ：在特定的空间或特定的生境下，具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用，具有一定的外貌及结构，包括形态结构与营养结构，并具有特殊功能的生物集合体。简单地说，就是一个生态系统中具有生命的部分。 生态系统：就是在一定空间中共同栖居的所有生物（即生物群落）与其环境之间由于不断地进行和过程而形成的统一整体。国内众多