广告学原理与实务》试题一
、单项选择题（本大题共20 小题，每小题2 分，共40 分）在每小题列出的四个备选项中只有一
个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.1874年，美国由H ?辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是（）
A.《广告的历史》
B.《路牌广告史》
C.《广告学》
D.《广告文稿》
2.作为一个整体概念的产品，除包含了核心产品和有形产品之外，还有一个层次是（）
A.无形产品
B.附加产品
C.耐用产品
D.顶极产品
3.根据用途划分出来的商标类型中，绝大多数商标都是（）
A.保护性商标
B.备用性商标
C.一般用途商标
D.特殊用途商标
4.一种新产品刚刚上市，还没有其它款式提出来，此时该产品的销售市场是（）
A. 差别市场
B. 无差别市场
C.集中市场
D.综合市场
5.在下列措施中，其作用使企业的产品适销对路的措施是（ B. 广告策
划
D .信誉培
育
B. 广告预算
D .媒介选择
）
B. 广告频率
D .广告投入规模
）
B.人物和商品设计
D .商品拍照和性能介
绍
）
B.环境的要求
D.摄影的艺术
间断型和（）
B.渐弱型
）A. 市场细分
C.企业形象树立
6.进行广告策划的基础工作是（
A. 确定主题
C.调查研究
7.单位时间内广告发布的次数称为（
A. 广告时间策略
C.广告覆盖率
8.报纸广告设计的两部分工作是（
A. 文字和画面设计
C.草图构成并通过客户认可
9.广告创作要具体体现（
A.人物的心理
C.广告策划的指导思想
10.广告频率的安排方式有连续型、
A. 综合型
C.渐强型
12.某香皂广告语“今年 20 ，明年 18”运用的修辞手法是（ ）
A. 比喻
B.对照 C 拟人
D.夸张
13.广告画中文稿应该发挥的作用是（ ）
A. 锦上添花
B.画龙点睛 C ?详细说明
D.有的放矢
14.我国第一部全国性的广告管理法规是（ A. 《广告管理暂行条例》 ）
B.《广告法试行条例》
C.《中华人民共和国广告法》
D.《广告管理条例》
15.招贴广告的标题要特别注意的是（ ）
A. 详细清楚
B.亲切动人
C.诗情画意
D .醒目简单
16.招贴广告的构图首先要求的是（ A. 确定故事情节 ）
B .确定主体位置 C.选择色彩
D.选定所用字体
17.广播广告的音乐设计要求（ ）
A. 富于地方色彩
B.平缓朴素
C.与语言节奏一致
D .低沉悠扬
18.广告创作的真谛是要人们注意（ A.创作人员的才能 ）
B.广告本身
C. 艺术手法
D. 广告宣传的商品
19.广告策划的宗旨是（ ）
A. 为广告客户服务
B.为广告公司服务
C.为广告媒介机构服务
D.为相应的行政主管部门服务
20.在我国现行会计制度中，一般将广告费归集到（ ） A. 生产成本 B.销售成本 C ?管理成本
二、多项选择题 （本大题共 5 小题，每小题 D. 宣传成本
3 分，共 15 分 ）
在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的， 请将其代码填写在题后的 括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
A.排比
B.对偶 C ?对照
D ?顶针
11.某轿车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的修辞手法是（ ）
A.明确的选择性
B.较大的灵活性
C.效果的可测性
D.对象的广泛性
E.内容的有限性
22?以下方式属于变相广告的有（)
A.新闻发布
B.示范表演
C.上门推销
D.纪念品赠送
E.打折出售
23?国民经济恢复期，对私营广告业管理的主要办法有（）
A.收归国有
B.责令停业
C.行政监督
D.立法管理
E.行业管理
24.以下描述，适合生产资料广告的有（)
A.专业技术性强
B.注重艺术性
C.注重趣味性
D.使用范围有限
E?通常使用大众媒介
25?在以下描述中，符合引入期商品特征应包括（）
A.利润额迅速增长
B.商品知有率低
C.商品成本通常咼于销售价格
D.竞争激烈
E.销量较大
三、简答题（本大题共3小题，每小题10分，共30分）
26.简述招贴广告的优点。
27.简述广告调查实施的步骤。
28.简述路牌广告的特点。
四、分析题（本大题共1小题，15分）
29.贝克啤酒曾在海南刚刚建省、流动人口众多时以电视广告为主进军海南市场，效果不佳; 后改做报纸广告，却异常成功。
试分析：（1）报纸广告和电视广告各自的优势是什么？
（2）什么原因导致前者失败、后者成功？
（3）该案例的经验教训是什么？
试题一答案一、单选题
、多选题
三、简答题（本大题共3小题，每小题10分，共30分）
26.简述招贴广告的优点。
答：广告招贴具有时间性，制作简便，传递信息迅速，费用低廉。
27.简述广告调查实施的步骤。
答：确定广告调查的目标，
确定广告调查的项目，
确定广告调查的资料数据，
实地调查。
28.简述路牌广告的特点。
答：路牌广告是户外广告中的一种，客流量大的公共场合，
色彩鲜艳，画面醒目，文字简明，给人印象深刻，
广告效果好，价格低，制作简便和美化环境，
缺点是地区性的广告媒介，影响范围有限。
四、分析题（本大题共1小题，15分）
29.贝克啤酒曾在海南刚刚建省、流动人口众多时以电视广告为主进军海南市场，效果不佳; 后改做报纸广告，却异常成功。
试分析：
（1）报纸广告和电视广告各自的优势是什么？
答：报纸广告：传递信息全面，可以保存和反复阅读，
电视广告：影响力强，面广，不易保存，瞬间效应。
（2 ）什么原因导致前者失败、后者成功？
答：接受电视广告要求受众有家，有电视，有闲暇瞬间，海南流动人口多，看电视少，
主要是找工作一看报纸一看报纸广告
（3）该案例的经验教训是什么？
答：媒介选择要注意受众媒介接触情况。
《广告学原理与实务》试题二
-、单项选撵题（本大题共20小题，每小题2分，共40分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1?当产品销售增长率降为1%—10%之间时，产品处于（
15春学期《广告学原理》在线作业 一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。） 1. Speak with one voice（以一种声音为内在支持点）指的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：D 2. 1998年，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为（）本科专业 A. 新闻传播类 B. 工商管理类 C. 艺术学类 D. 中国语言文学类 正确答案：A 3. 下列被称为“最古老的营销观念”的是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 正确答案：A 4. “不卖牛肉，卖丝丝声”体现的是（）的创意观点 A. 大卫·奥格威 B. 李奥·贝纳 C. 威廉·伯恩巴克 D. 罗瑟·瑞夫斯 正确答案：B 5. 就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策） A. 汽车 B. 牙膏 C. 家俱 D. 洗发水 正确答案：A 6. “只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它体现了（）理论 A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A
7. 就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中 A. 深度访谈法 B. 小组访谈法 C. 投射法 D. 观察法 正确答案：C 8. 被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：B 9. 传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于（） A. 美国 B. 法国 C. 英国 D. 中国 正确答案：A 10. 二十世纪四五十年代出现的广告理论是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A 11. （）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业 A. 1985年 B. 1992年 C. 1993年 D. 1983年 正确答案： 12. 下列不属于户外广告的是（） A. 路牌广告 B. 公交车广告 C. 霓虹灯广告 D. 直邮广告 正确答案： 13. 下列观点中，不属于大卫?奥格威创意主张的是（） A. 广告是科学而不是艺术 B. “说什么”比“怎么说”更重要 C. 在广告界，测试最重要 D. 趣味性与冲击力对于广告至关重要。
广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介： ?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 ?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 ?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 ?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 ?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 ?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//https://www.doczj.com/doc/c4637669.html, 10．http：//https://www.doczj.com/doc/c4637669.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
广告学原理·重点整理 第一章 （书P3）广告的本质特征： 一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 （书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告） 竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类： 1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 （书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 （书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分： 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者：大卫·奥格威
一、广告的基本概念： 广告是商品经济的产物，广告活动是一种商业传播活动。而我们本学期所说的广告，一般都是指商业广告。 美国市场营销协会AMA给广告所下的定义是： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。 从“商业广告”的角度来看，这无疑是一个十分完整而又准确的定义，我们一般是接纳这一定义。分析一下这个定义，我们可以明确以下几点： 1.广告是由特定的广告主所发布； 任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。 2．广告是非个人的传播； 广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。 3.广告通常需要支付一定的费用； 一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承担的。但也有一些 广告是不用付费的，如某些公益广告。 4.广告要传达某些信息； 广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关服务的，还可以是 关于某些观念的。 5.广告要运用说服的技巧； 广告在其信息的传达过程中和形式上，还要运用说服的方法与技巧。对消费者 来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。 6.广告传播可以通过各种各样的媒介 一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信 息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息。 二、广告活动的构成要素： （一）广告主 广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的组织或者个人。广告主是广告活动的行为主体。做广告是一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。因此，广告主对广告的发布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。若从传播学的角度来看，广告主是广告信息的“信源”。 （二）广告代理商 广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。广 告代理商为广告主提供广告的设计、制作、代理等项服务。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演着沟通桥梁的角色。依照现代广告代理制的运行规则，广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务而发挥其主导作用。 （三）广告信息 广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告的内容主要是由广告主提供的， 它可以是关于产品的、关于服务的或是关于某种观念的。当这些内容被广告经营机构的创作人员赋予某种传达形式时，它在广告活动中才具有实际的意义。从这个角度来看，如果说广
《广告学原理》课程标准 课程名称：广告学原理/ Principle of Advertising 课程编号： 适用专业：传媒设计与公关艺术 课程学时/学分：48学时/3学分 审定人： 开课部门： 一、课程的性质与目的 广告学原理是传播学院广告学专业的必修课程，力图比较全面介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，培养现代营销技巧。 1.并掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论； 2.熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧； 3.通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广告活动的规律和表现技巧； 4.了解广告学与相邻的各门学科的基本关系； 5.运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具体产品设计较完整的广告策划广告。 该课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告的基本运作过程以及广告运作过程中应注意的基本事项等。通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。 此课程首先要求讲述内容广博，使学生对广告有个大概的表面理解，在以后的专业课程中还会针对各个方面（如广告策划、广告文案写作、广告媒体研究、广告效果评估、广告设计、广告管理等）进行细致的讲解与分析。因此需要大量的信息知识以补充课程内容。其次，广告是一门与时代结合紧密的学科，要求时时处处以现实生活、现实案例为参考进行讲解，所以要求讲述内容时时更新，以满足课程要求及学生要求。最后，广告学是一门非常实用的科学，要求有极强的动手能力，所以在教学过程中要求让学生一方面学习专业制作方面的知识，另一方面要求学生亲自动手去深入市场，进行现
第一章广告概述 上篇：名词解释 广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 下篇：考点详解 如何理解广告是一种营销传播？ 广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。 广告按营销分类有哪些？ 广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告； 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告； 根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告； 根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。 广告按照所使用的媒体类型如何分类？ 纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告； 纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品； 电子媒体广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式； 其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。 广告按照传播分类的依据有哪些？ 第1，按照广告所使用的媒体类型划分； 第2，按照广告所使用的传播元素划分； 第3，按照传播目的与传播效果差异划分； 第4，按照广告的传播策略划分。 现代广告的显著特征有哪些？ 1、传播媒介的大众化； 2、运作机制的代理化； 3、存在形式与活动方式的整体化。 现代广告的发展经历了哪些阶段？ 20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代； 40年代至50年代，USP时代； 50年代至60年代，创意革命时代；
广告学原理 一、填空题 1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。 3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。 4。广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。 二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上） 1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2．下列广告中属于非商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4．广告学的两大理论基石是____________。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、名词解释 1．广告 2．广告学 部分参考答案 一、填空题 1．17 18 2．四大媒体其他媒体 3．平面广告电子广告其他广告 4．20 5．新闻与传播学 二、多项单选题 1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、名词解释 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章广告的起源与发展 一、填空题 1．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑， 碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，
1.广告学作为一门独立的学科酝酿于19C末20C初的美国。 2.广告学学科体系的初步形成的标志：迪尔·斯科特的《广告学原理》和哈罗盖尔的《广告心理学》的正式出版。 3.广告学作为一门独立的学科诞生于20C20S的美国。 4.西方广告学的三个发展流派： （1）硬性推销派（原因追究法派）代表人物——霍普金斯，告诉消费者为什么要购买（2）软性推销派（情感氛围派）代表人物——雷蒙·罗必凯，广告营造情感氛围 （3）科学推销派（提出“独特的销售主张”）代表人物——罗瑟·瑞夫斯 5.西方广告学基本成熟的2个标志 （1）广告实践活动在前期引入心理学的基础上又引入了营销学和传播学 （2）进入了广告理论史上的“创意革命时代” 6.我国广告学的发展 （1）1918年6月，上午印书馆出版了我国最早的广告足额研究专著——《广告须知》，由甘永龙编译 （2）1982年，中国广告学学会成立，标志着中国广告跨学科研究团体建立，是中国广告学研究的一个新开端。 （3）1983年厦门大学新闻传播系创办广告专业，结束了我国高等教育无广告学专业的历史 7.广告学的研究对象——广告活动和广告产业的产生与发展规律 8.广告学是一门综合性的、多学科交叉的独立学科。 9.广告学的3个分支 ①历史广告学：侧重于研究广告的产生、发展以及广告业变化规律 ②理论广告学：揭示广告活动最一般的规律 ③应用广告学：以广告实践为研究对象，研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式 10.广告的经济学特征的表现 ①广告具有投入产出的功能②广告是非价格竞争中最具竞争力的手段③广告是单位产品营销成本变化的重要诱因 11.重要事件或时间 ①最早刊登广告的中文报刊是1853年由美国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》月刊 ②1872年《申报》是现代报纸开端的标志 ③1979年是我国广告元年 12.广告的定义：广告是由明确的主办人发起并付费，通过非人员介绍的方式，展示和推广其商品、服务或观念的活动。 13.广告的本质特征： ①内容的信息性②传播的广泛性③强烈的目的性 14.广告的类型 （1）产品广告：是最常见的类型；目的是使受众了解产品性能、特点 （2）企业形象广告：表现企业精神，经营理论；目的是提升企业知名度和美誉度 （3）公益广告：非营利性广告；反映社会伦理道德，人文关爱 15.信息传播过程中5个核心要素：5w 传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果 16.广告的社会文化功能（如何理解“双刃剑”） 正面;(1)传承优秀传统文化负面：（1）鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观 (2)传授消费者新知识（2）低俗化消费了精神文明 (3)娱乐与审美功能（3）损害了民族语言的规范性
16秋学期《广告学原理》在线作业 一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。） 1. 目标市场营销对于广告活动的意义在于（） . 做广告首先要明确目标对象 . 广告必须有明确的广告主 . 广告是非人员的销售推广活动 . 效果评估是广告策划的重要环节 正确答案： 2. 山叶钢琴“弹钢琴的孩子不会变坏”这一广告口号属于（）类型的口号。 . 形象建树型 . 号召行动型 . 优势展示型 . 观念表现型 正确答案： 3. 下列（）情形时，可以考虑采用理性诉求的诉求方式 . 产品与同类产品差异化优势不明显时 . 目标消费群以女性消费群体为主时 . 同类产品均采用理性诉求方式时 . 和竞品相比，本产品有显著特色时 正确答案： 4. 2000年悉尼奥运会的点火仪式的创意是“水中生火”，体现的思维方式是（） . 垂直思考法 . 六顶思考帽 . 头脑风暴法 . 旧元素新组合 正确答案： 5. 贝塔斯曼通过直接寄广告传单、产品目录、定购单给客户的形式属于（）广告。 . 销售现场广告 . 直邮广告 . 新媒体广告 . 礼品广告 正确答案： 6. 补血口服液血尔针对竞争对手“补血快”的主张，提出了“补血持久”的主张，该广告的成功在于把握了竞争定位中的（）法则。 . 对立特征 . I . 美化形象 . 求新求异
7. “只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它体现了（）理论 . USP独特销售主张理论 . 定位理论 . 品牌形象理论 . 整合营销传播理论 正确答案： 8. （）又称智力激荡法，是亚里克斯?奥斯本（lx Osorn）首次提出的一种创意方法。 . 垂直思考法 . 水平思考法 . 头脑风暴法 . 六顶思考帽 正确答案： 9. “判断一则广告创意是否成功的标准，在于其是否能达成实际的销售”，这一广告“实效性”效果的倡导者是（）。 . 罗瑟?瑞夫斯 . 乔治?路易斯 . 威廉·伯恩巴克 . 李奥·贝纳 正确答案： 10. 李奥·贝纳的创意哲学中，产品“与生俱来的戏剧性”来自于（） . 产品恰恰能够满足人们需要的某种特性 . 广告的关联性 . 广告的娱乐性 . 广告的原创性 正确答案： 11. 下列不属于媒体质化评估项目的是（）。 . 受众构成 . 媒体形象 . 收视率 . 媒体干扰度 正确答案： 12. 从标题的作用来看，用正标题来表明广告的主题，用副标题营造一种声势，这是广告标题类型中的（）。 . 直接标题 . 间接标题 . 复合标题 . 附加标题 正确答案： 13. 下列被爱德华?波诺教授称为“在对错之外的思考”的思维方法是（） . 垂直思考法 . 水平思考法 . 头脑风暴法 . 六顶思考帽
《广告学概论》考试大纲 考试题型： 一、填空题。（15分） 主要考广告史部分，即第二章。 二、名词解释。（15分，共5小题） 关注第九章 三、简答题。（30分，共5小题） 主要部分：第五章 四、论述题。（40分，共2小题） 一题广告文案策划。（分析内容包括：广告诉求、广告创作、广告主题、广告语等） 填空题部分： 第一章 广告诉求分类：理性诉求广告、感性诉求广告 根据研究对象：理性广告学、历史广告学、应用广告学 第二章 口头广告（最早出现之一）、实物广告（原始）、标记广告（古老） 世界上最早的印刷广告：1472年，威廉·凯克斯顿印刷了推销宗教书籍广告 德国人古登保1445年创造了铅字活字印刷 1609年德国最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》 1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版。 1662年英托马斯·阿切尔《每周新闻》最早报纸广告 1666年《伦敦报》第一个广告专栏。 1645年1月15日《The Weekly Account》杂志第一个广告专栏，advertisement。1612 年法J·雷纳德创立了“高格纳尔”广告代理店。 英国政府于1712年对报馆开征了广告特税。 1729年富兰克林美《宾夕法尼亚时报》，并兼出版商、编辑、广告作家等于一身。1841伏尔尼·帕尔默费城第一家广告代理公司，自称“广告代理人”。 1865 乔治·路维尔波士顿“广告批发代理”出卖版面脱离报社独立。 1853 纽约《每日论坛报》照片为一家帽子店做广告。 1891 可口可乐挂历广告。1910 巴黎蒙马特霓虹灯广告招牌。 1874 H·Sampson 《广告的历史》1866 Laiwood和Hatton 《路牌广告历史》1898 E.S.路易斯提出AIDA法则。1900 略洛·盖尔《广告心理学》 1903 瓦尔特·狄尔·斯柯《广告学原理》 1911 《普令泰因克广告法草案》最早广告法案。 1923 杨·罗比肯广告公司美最大广告公司。 1729年美国广告业之父本杰明·富兰克林《宾夕法尼亚日报》肥皂开创广告应用艺术1922年电台开播广告。 1867 《万国新闻纸》日本最早广告半木板半指板 1884 日本最早广告代理店“弥报堂”直属《时事新报》 1895.10 博报堂最著名广告公司。电通1901.7.1 日本乃世界最著名 1872.4.20 美查兄弟《申报》戒烟丸、白鸽票 1874 《循环日报》最长、最大报纸。
《广告原理与实务》课程标准 一、课程基本信息 《广告原理与实务》是市场营销专业的一门专业主干课程。它的任务是通过本课程的教学，使学生正确的认识它是一门研究广告现象及其一般规律以及方法与技巧的学科。使学生了解广告与市场营销的关系，掌握广告学的基本原理及其操作实务。使学生能够具备分析现代广告活动的设计理念；对中国广告活动中的现状与发展趋势做到有一定的了解；理论联系实际，掌握广告调研、广告策划、广告效果评估测定与广告预算的基本原理与方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。培养具有现代广告营销理念的高级人才。 （一）课程代码：2620401305 （二）课程名称：广告原理与实务 （三）开课对象：高职市场营销专业学生 （四）开课学期：学生在校学习的第三学期 （五）开课专业：市场营销专业 （六）课程性质：市场营销专业主干课程 《广告原理与实务》是一门集理论介绍与职业技术能力培养双重目标与一体的实用性教材。在坚持“简化理论、强化技能”的原则基础上，本书重点突出了以下三个基本特点。本书以基本广告理论和实务过程为线索，重点介绍了广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、发布与代理、广告
效果测度、广告战略与策略、广告规制等应用性较强的理论知识和实践活动规律，有利于学生把握广告业务的重点。 （七）教学目的 作为市场营销专业的专业主干课程，广告原理与实务的主要目标是：通过该课程的学习，使学生在掌握广告学的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养既能从事一般广告营销，又特别擅长于广告灵活运用的专门人才；在掌握广告基本原理的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养既懂技术又懂市场营销的符合时代要求的人才。 （八）学时数、学分数及学时数具体分配 学时数： 32 学时 学分数： 2 学分 学时数具体分配（四号宋体字）： 教学内容讲授实践合计 情境一：广告学 2 2 4 概述 情境二：广告媒 2 2 4 介的选择 情境三：实施广 2 2 4 告调查 情境四：走进广 8 4 12 告受众心理、设
广告学原理与实务》试题一 、单项选择题（本大题共20 小题，每小题2 分，共40 分）在每小题列出的四个备选项中只有一 个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.1874年，美国由H ?辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是（） A.《广告的历史》 B.《路牌广告史》 C.《广告学》 D.《广告文稿》 2.作为一个整体概念的产品，除包含了核心产品和有形产品之外，还有一个层次是（） A.无形产品 B.附加产品 C.耐用产品 D.顶极产品 3.根据用途划分出来的商标类型中，绝大多数商标都是（） A.保护性商标 B.备用性商标 C.一般用途商标 D.特殊用途商标 4.一种新产品刚刚上市，还没有其它款式提出来，此时该产品的销售市场是（） A. 差别市场 B. 无差别市场 C.集中市场 D.综合市场 5.在下列措施中，其作用使企业的产品适销对路的措施是（ B. 广告策 划 D .信誉培 育 B. 广告预算 D .媒介选择 ） B. 广告频率 D .广告投入规模 ） B.人物和商品设计 D .商品拍照和性能介 绍 ） B.环境的要求 D.摄影的艺术 间断型和（） B.渐弱型
）A. 市场细分 C.企业形象树立 6.进行广告策划的基础工作是（ A. 确定主题 C.调查研究 7.单位时间内广告发布的次数称为（ A. 广告时间策略 C.广告覆盖率 8.报纸广告设计的两部分工作是（ A. 文字和画面设计 C.草图构成并通过客户认可 9.广告创作要具体体现（ A.人物的心理 C.广告策划的指导思想 10.广告频率的安排方式有连续型、 A. 综合型 C.渐强型
第一章：广告概论 一、广告在社会中的地位 二、广告概念 一、国外历史上的有代表性的概念 1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前） 2、广告是印刷形态的推销手段（1894年） 3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年） 4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（美国广告主协会） 5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。 二、《广告法》的定义： 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。” 三、现代广告的定义： 指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
第二章广告的起源与发展 近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面： 1、专业广告公司的产生 2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯） 3、广告理论和广告管理的发展 1、AIDA法则 2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科 3、政府的规范 三、世界现代广告的发展 一、以美国为中心的现代广告 根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。 另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术
五、中国现代广告 分三个时期： 1、1979-1982年，恢复期（低起点启动） 2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展） 3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展） 第三章广告学与其他相关学科
广告学原理 一、名词解释 1.广告的定义：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到 改变或强化人们观念和行为的目的。 广告包含四个方面的内涵： （1）强调了广告的本质特征是“付出某种代价的信息” （2）明确了广告是经过“艺术处理”的信息 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）概括了广告是为了“达到改变或强化人们观念和行为”的目的 2.整合营销传播是一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的计划有其附加价值的存 在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般广告直销回应、销售推广、公共关系并将之结合，通过天衣无缝的整合，提供清晰一致的讯息，并发挥最大的传播效果。 3. 企业识别系统：CIS（全称“Corporate Identity System”）的中文全称，是一种改善企业形象的经营技法，指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。 企业识别系统主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个部分构成。 4. 广告策划：广义上，为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的、广告活动组合的整体策划，它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。狭义上，为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单向广告活动策划。 5. 广告创意：就是运用创造性思维，对广告主题进行反复提炼，并重新赋予其独特新颖的意义，将所掌握的有关广告信息转换成消费者认同的意念或形象的过程。 广告创意衡量标准： 关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和力、美感性 广告创意思维特点： 迁移性、独创性、解读性、同构性 6．广告标题：是广告文案的导语，也是每则广告所要传达重要的信息，通常选择最能引发诉求对象的注意的精炼语句。 7. 广告正文：是诠释广告标题的解说部分，广告正文应有效的将标题所提示的诉求点通过不同的体裁形式加以陈述详细而准确地支持广告标题，力求使广告文案具有可读性和趣味性 8.广告语：是企业精神高度集中的经典广告，或是能对消费者产生亲和效果的诉求提炼，包括出现在广告作品中的标语、口号、警句、标题、主题句、中心词等。 9.广告符文：是传达提示购买的各类附加文字，包括公司名称、品牌形象、联络方式、产地信息、银行账号等，一般出现在广告的结尾或最下部。 10．报纸广告分类： 按照报纸广告占报纸版面大小分为：报花广告、报眼广告、空栏广告、半版广告、正版广告、跨版广告、中缝广告、还有各种异形广告等 11.软文广告：是指企业借助报纸、杂志或网络等宣传载体刊登通过精心策划用以达成促销目的或提升企业品牌形象的宣传文章，包括特定的新闻报道、深度评论、付费短文以及案例分析等。 二、简答或论述 1．广告与宣传的联系与区别 联系： （1）表现形式相同
第七章广告公司 本章学习目标 ●了解广告公司的类型及服务范围 ●掌握广告公司机构的设置及各部门职能 ●懂得广告公司客户管理的方法 引例及思考： 美国Subaru公司是两个美国人1968年创立的，它从日本的富士重工业公司进口汽车并在美销售。在20世纪80年代的时候，消费者很喜欢这种汽车，由于Subaru公司汽车价格低廉性能优异且特色鲜明，销售额急增。Subaru的口号“永远价格低廉而且造型优美”夺得了消费者对它的关注。然面，在1990年销售量从1968年的183000辆跌到了令人沮丧的109000辆，同时，利润从9亿4000万美元跌至亏损3亿美元。这样剧烈的下降可能是因为Subaru 公司缺少营销战略、弱势广告及过时的广告口号。为了扭转时运，富士重工于1990年1月收购了美国的Subaru公司，由此引发的客户评价导致了Subaru公司把橄榄枝递给了广告代理公司——Wieden & Kennedy公司。 Wieden & Kennedy公司为Subaru公司制作了许多大胆而新颖的广告，他们着重强调Subaru公司朴素的价值观并嘲笑竞争对手追求地位的诉求。例如，一则Subaru公司的广告称：“如果它（汽车）提高了你在邻居中的地位，那么，你就是和一些价值观扭曲的势利小人住在一起。”一些广告评论家赞扬这些广告的新颖和幽默。一些企业更开始模仿Wieden & Kennedy的制作策略，而另一些汽车公司则捡起了Wieden & Kennedy公司设计过的但Subaru 公司从未采用过的企业题。总之，Wieden & Kennedy的作品忠实地反映了它作为创造性广告公司的声望。 然而，汽车广告的大部分涉及展示与海报的设计和有利于分销商的区域广告，这样的广告必须要得到区域销售经理和分销商批准。在这一点上Wieden & Kennedy的经验不足损害了公司的声望。许多全国的和区域的广告由于太形象导向而非销售导向，而遭到Subaru公司区域销售经理和分销商的严厉批评。与竞争品牌相比，广告明显缺乏足够的有关品质、价值和价格方面的信息，这些信息能够吸引顾客到商店咨询。分销商和销售经理的批评也因面临衰退情况下的高销售定额而日益强烈，如同火上浇油。Wieden & Kennedy的员工很不情愿地理解了汽车广告实际动作的情况，员工们虽不肯相信它，不屑于这种设计倾向，但仍然努力地把广告公司原先的设计思想揉进Subaru公司的新的设计方案中。 Subaru公司设法用Wieden & Kennedy的广告维持它在1992年1.3%的市场份额，即105000辆汽车。在衰退的情况下，虽然它取得了这样的业绩，但公司从未接近母公司富士设定的150000的目标。许多销售经理和分销商指责这一失败是因广告而起。1993年，Subaru公司推出了一款IMPREZA，辅以在超级杯大赛期间通过电台和电视台播放的广告活动，但是这和吸引注意力的百事可乐、麦当劳和LEE牛仔裤广告相比，这个广告几乎没有被注意到，IMPREZA 的销售额低于目标50%。 在这些明显的失败面前，富士公司为Subaru任命了一个新销售和营销经理。新经理采取的行动之一就是解除有着两年Subaru公司广告代理经验的Wieden & Kennedy公司。
附件2： 说明:1.因为是学生作业，所以难免有不当之处，标题也借鉴了当时已有的关于裂帛的报道。 2.旧作，未加修改，文中的一些意见裂帛也已做到，如新推出非池中男装等，稚嫩之处望见谅，我会努力学习。 向内行走：精定位的小众化品牌经营 ——浅析裂帛服饰的成功之路 一、品牌简介 裂帛服饰，运营实体为天鹅纵横艺术设计工作室，2006年创办与淘宝网的原创民族服饰品牌，是名副其实的淘品牌，也是为数不多的一个设计师品牌，主要的营销方式是专卖店加网络购物，在淘宝销售平台上排名在淘宝女装类民族品牌前列。公司扩展迅速，富有无穷的潜力，年销售额千万元，拥有一家5皇冠C店和一家B店，交易额在淘宝网的所有女装品牌里面稳居前20名。目前裂帛C店的近4万会员，80000PV的日均流量，是淘宝网络奇迹。 裂帛服饰行走民族国际化的时尚路线，年轻人的流浪异域情节民族神秘特征与时尚都市的个性融合，在冲撞的激情中，独奏裂帛的创造与美感。主营狂喜、神秘、流浪、异域、民族原创女装服饰。打破常规唐装改良的民族元素运用，更多的把少数民族的手工及形式及色彩的延伸，是现代的民族服饰。 二、品牌成长历程 2006年，裂帛在淘宝网诞生。最初创始团队都从事服装设计工作，最初只销售主从云南等地淘来的民族服饰，经营业绩也并不出色，投资也只有1000元。 2007年，裂帛开始做实体店，主营尼泊尔、印度、西藏风格的服饰。至于经营状况，尽管人气还不错，但由于经营成本太高，仅仅开了半年多就选择了关张。 也就是这一年，裂帛的淘宝店开始显山露水。由于商品富有特色，店主在摄影、平面设计方面又具备才能，因此裂帛在网络上显示出巨大的成长潜力，销售额比第一年有了翻几番的增长。 也是07年，裂帛开始自己做工厂。说是工厂，其实就是一个家庭作坊，位于通州区半壁店的民居内，一个版师、三四个工人，就是开始开工了。淘宝店的销售额不断增长，小作坊加班加点也忙不过来，于是开始增加人手，到了2007年年底，小工厂已经有了20来个人。 2008年，裂帛的工厂进一步扩大，他们在通州麦庄拥有了一个1300平米的新厂房，工人增加到了80多人，负责人专门找到了一位来自日资企业、精通生产管理的专业人士。而裂帛的办公室，也从“民居时代”进入“写字楼时代”。 2009年 11月，正值服装行业的销售旺季，裂帛的销售也出现了井喷态势，这种状况一直持续到12月、第二年1月。
《广告学概论》教学大纲 一、本大纲适用专业 本大纲适用于广告学本科专业。 二、编写本教学大纲说明 （一）本课程的性质和任务 《广告学概论》是广告学的专业主干课程。 本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。 （二）本课程的基本要求 1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活 动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律； 2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、 广告效果等； 3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本 原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。 4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现 实与理论、经验。 （三）本课程的重点和难点 1、本课程的重点 广告调查的内容和方法 广告策划的过程及内容 整合营销传播的内涵 广告创意的产生过程、思维方法及技巧 广告文案的创作 广告媒介的种类及特征 2、本课程的难点 广告性质和研究对象的把握 广告定位理论的理解和运用
广告创意理论的理解和运用 广告测评标准的把握 （四）与其他课程的衔接关系 本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。 （五）学时、学时安排分配 本课程共60课时，15周，每周4学时。 （六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排 1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析； 2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15% 3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。 三、教学大纲 第一章广告概述（3学时） 一、广告的特性 1、广告的定义 2、广告的要素 3、广告的类别 二、广告学的研究对象 1、广告学的产生和发展 2、广告学的构成体系 3、广告学的构成体系 4、广告学的研究重点 三、广告学与其他学科的关系 1、广告与市场营销 2、广告与新闻 3、广告与公共关系 第二章广告发展简史（4学时） 一、广告的起源与演进 1、早期的广告活动 2、机器印刷的影响